客户关系管理第七章 客户关系管理系统简介及实施

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1、第七章第七章 客户关系管理系统简介及实施客户关系管理系统简介及实施 本章内容 n一、客户关系管理系统的一般模型n二、客户关系管理系统的功能介绍n三、CRM系统实施一、客户关系管理系统的一般模型n 目前主流客户关系管理系统的一般模型如图7-1所示：图7-1 客户关系管理系统的一般模型一、客户关系管理系统的一般模型n模型阐明了客户关系管理系统的主要过程是对营销、 销售和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进 行沟通所需要的各种渠道（如电话、传真、网络、亲 自访问等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能 所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为 企业的战略战术的决策作支持。图7-1反映了目标

2、客户、 主要过程以及功能之间的相互关系。一般来讲，当前 的客户关系管理产品所具有的功能都是图7-1的子集。一、客户关系管理系统的一般模型n客户关系管理系统具有销售、营销和服务的综合支持能力。系统采用闭环设计，可显著改善企业在客户关系、业务交易执行、完成客户预期和在供服务等方面的处理能力。n 客户关系管理改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有客户关系管理过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。二、客户关系管理系统的功能介绍n（一）客户关系管理系统功能的分类n（二）营销自动化功能n（三）销售自动化功能n（四）客户服务自动化功能n（五）商业智

3、能功能（一）客户关系管理系统功能的分类CRM系统功能相当丰富，对系统功能的划分可有两种方法：n1.以系统的具体操作分类，以系统的具体操作分类，CRM的功能大致有 ： （1）客户和联系人管理 （2）时间管理 （3）销售管理、项目管理、潜在客户管理 （4）电话营销和电话销售 （5）营销管理 （6）客户服务管理 （7）呼叫中心管理 （8）合作伙伴关系管理 （9）电子商务 （10）商业智能（一）客户关系管理系统功能的分类n2.以企业业务模块分类以企业业务模块分类 以企业的业务模块来对CRM系统的功能分类，可以分为： （1）营销自动化模块 （2）销售自动化模块 （3）客户服务与技术支持自动化模块 （4）

4、商业智能模块 下面，就企业的业务模块对CRM系统功能做一个详细的描述。（二）营销自动化功能 CRM的营销自动化功能包括建立企业的营销百科全书系统和进行在线营销管理。n1.营销百科全书系统营销百科全书系统 营销百科全书是一个关于产品的定价、竞争对手的数据、行业动态等信息的知识库，对营销百科全书的管理有助于销售人员和营销人员在企业内部和外部进行信息的沟通和传递。 （二）营销自动化功能 营销百科全书的具体功能如下：（1）内容存储库（2）自动发布信息（3）内置式用户界面（4）按关键字或内容检索（5）自定义类别和渠道（6）渠道订阅（个人渠道）（7）与在线营销模块和在线销售模块整合（8）按人员角色来访问信

5、息（9）通知、批准和信息功能（二）营销自动化功能n2.在线营销管理在线营销管理 在线营销的具体功能如下：n（1）营销活动管理n（2）数据清单管理n（3）事件管理n（4）事件的规划和管理n（5）预算管理（三）销售自动化功能 主要应用对象是销售人员和销售管理人员。销售自动化模块主要有两种应用方式：完全基于Web的应用模式和客户端服务器模式。尽管模式有差别，但它们的具体功能是相同的，都可以分成以下几个部分：n1.销售动态管理n2.在线销售管理n3.佣金管理n4.网上商店管理n5.电话销售管理n6.网上支付管理1.销售动态管理n（1）客户管理n（2）产品需求管理n（3）活动管理n（4）价格管理n（5）

6、与营销百科全书的整合2.在线销售管理n（1）个性化设置n（2）客户信息管理n（3）销售方法管理n（4）区域管理n（5）预测产品需求n（6）客户层级管理器n（7）客户接触点管理n（8）销售佣金管理n（9）销量预测管理n（10）赠品本着功能n（11）与营销百科全书系统的整合n（12）与商业智能系统的整合n（13）与生产资源规划（）的集成3.佣金管理 佣金管理的目标是将激励计划和业务目标对应，激励销售人员、分销商和合作伙伴的工作热情。通过佣金管理，销售人员可以针对快速变化的业务需求，制定相应的奖励方案。 n（1）设立多种类型的销售代表n（2）为销售人员建立分类账n（3）薪酬方案管理n（4）酬劳调整n

7、（5）付款管理4.网上商店管理 网上商店管理的模块主要支持最终用户或分销商通过Internet 网络对企业的产品进行查询或者直接向企业下产品订单，并且网上商店管理模块可实现对网上商店的设计、维护和个性化设置等，还支持B2B和B2C两种商业模式。其具体的功能如下：n（1）产品手册管理n（2）B2B 、 B2C模式n（3）购物流程管理n（4）库存清点n（5）产品配置5.电话销售管理n（1）查找管理n（2）致电客户，进行广告宣传n（3）提高工作效率的设置n（4）区域管理器n（5）销售线索管理n（6）产品需求管理n（7）客户与联系人管理n（8）对B2B的支持n（9）对B2C的支持n（10）销量预测n（

8、11）报价和订单管理6.网上支付管理 应用CRM的网上支付模块，可以帮助企业建立统一的付款解决方案，将付款过程标准化。其具体的功能如下：n（1）支付管理n（2）交易安全管理n（3）风险管理n（4）系统整合（四）客户服务自动化功能n客户服务自动化是最能体CRM精神的模块，它将企业的技术支持和服务人员、现场销售与市场紧密地结合起来，使得客户服务的技术人员的职责超越了单纯地向客户提供服务，而是变成了维护整体的客户关系上。客户服务自动化分成了传统的客户服务管理和网上服务管理两个部分。（四）客户服务自动化功能n1.客户服务管理客户服务管理（1）人员派遣管理。（2）现场服务管理。（3）维修管理。（4）知识

9、库管理。（5）其他功能。 其他功能包括记录现场服务人员上门服务的详细情 况；现场服务人员可以远距离地要求公司提供信息；流 动性工作人员可以方便地汇报工作进度报告；现场服务 人员可以查看备货的数量；为一项任务订购所需的元件 或补充服务车上的备用元件。（四）客户服务自动化功能n2.网上服务管理网上服务管理n（1）服务请求管理n（2）知识管理n（3）已购产品管理n（4）电子邮件管理n（5）BBS管理n（6）订单管理查询（五）商业智能功能n商业智能是CRM中的高级功能， 基于CRM的商业智能是企业在CRM流程中数据的分析统计，只不过其指导思想和商业模式更加CRM化，更加体现出以客户为中心和战略思想。商

10、业智能又分成客户智能和销售智能两个部分。（五）商业智能功能n1.客户智能客户智能具体功能如下： （1）个人主页配置 （2）客户资料管理 （3）客户获得和客户动态分析 （4）客户保持情况分析 （5）客户利润贡献度分析 （6）客户忠诚度分析 （7）客户满意度分析 （8）客户惠顾周期分析 （9）目标管理 （10）深入了解客户（五）商业智能功能n2.销售智能销售智能（1）销售目标和销售任务管理（2）销售业绩和销售收入分析（3）销售有效性分析（4）客户甄别功能（5）产品分析功能（6）销售渠道管理三、CRM系统实施n（一）CRM系统的特征n（二）CRM系统实施方法n（三）CRM系统实施成功因素分析n（四）

11、CRM系统实施效果评价（一）CRM系统的特征 CRM作为一个系统，它具有一般系统的共性，所以CRM系统是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合而成的，是具有特定功能的有机整体。它具有以下特征：n1. 整体性n2. 层次性n3. 相关性n4. 目的性（二）CRM系统实施方法n1.六阶段实施方法六阶段实施方法 此实施方法适合于：有一定的信息系统开发能力的企业，可选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。 第一阶段：定义企业的战略目标，找出目标和现状之间的差距。 第二阶段：定义CRM系统实施的目标，这是一个分阶段的目标。 第三阶段：制定CRM系统的过程是从呼叫中心开始还是从网站 开始。要

12、据具体情况，根据不同客户的需求来定。 第四阶段：讨论商业模型和组织结构的状况。这个阶段是最重 要的。在分析现有的组织结构时，要定义组织机构内 部的流程。 第五阶段：根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM产品 应该具有哪些功能，然后才是CRM项目的实施，才 是系统的集成。技术将为CRM系统一锤定音。 第六阶段：回顾CRM项目的全过程，看最初确定的目标是不是 得到实现。（二）CRM系统实施方法n2.九阶段实施方法九阶段实施方法（1）第一阶段：项目准备。（2）第二阶段：项目启动。（3）第三阶段：业务蓝图的初步确定。（4）第四阶段：CRM系统的选择。（5）第五阶段：CRM流程测试。 这一阶段有以

13、下三个任务： CRM系统基础数据的准备。 流程测试的准备。 流程测试。（6）第六阶段：二次开发与确认。 据上阶段流程测试结果，视不同情况对软件更改 和其他更改（业务流程、制度和组织结构等的更改）。（二）CRM系统实施方法n2.九阶段实施方法九阶段实施方法（7）第七阶段：会议室导航。 此阶段主要任务是进行会议室导航和最终用户培训。（8）第八阶段：切换。 在完成了会议室导航阶段充分细致的测试以后 在这一阶段，要从原先的前台系统转换到CRM系统。 常用一次性切换、分阶段切换、新旧系统并行切换 等方法。（9）第九阶段：新系统支持。 在新系统转入正式运行之后，需要不断调整、 检测和评估新系统的运行绩效，

14、以确定它是否满足 预定的目标。（三）CRM系统实施成功因素分析n1.企业员工的支持n2.成立CRM系统实施项目小组n3.明确的需求分析n4.详细的实施计划n5.CRM系统选型n6.技术因素分析n7.CRM系统供应商选择n8.CRM系统实施与安装3.明确的需求分析n分析CRM系统的需求应该考虑企业发展战略、CRM系统建设的内部环境以及外部环境三部分内容，如图7-2所示。图7-2 CRM系统需求分析4.详细的实施计划 在保证CRM系统实施具备充分人力资源配置的基础上，合理的CRM实施计划是CRM实施成功的关键。一个详细、合理的实施计划应包括以下三方面的内容：n1. 系统开发计划n2. 资金使用计划

15、n3. 时间计划5.CRM系统选型系统选型时，主要考虑以下三方面的需要：n1. 满足企业经营管理现实的需要n2. 满足企业发展战略的需要n3. 满足系统集成的需要6.技术因素分析 在CRM系统开发实现过程中，考虑到系统的整合性以及可拓展性等因素，在技术上通常需要考虑以下要求：n（1）快捷的应用拓展工具。n（2）多平台数据库支持。n（3）用户和数据的多级安全设计。n（4）系统可升级性。n（5）与其他应用的实时整合 7.CRM系统供应商选择 在对CRM系统供应商进行评价时，需要考虑三大重要因素：软件功能性、技术先进性和供应商的经验。通常来说，一个优秀的CRM系统供应商应具备以下条件：n（1）明确企

16、业CRM系统的实际需求。n（2）优秀的培训团队。n（3）专业的系统设计和开发实现能力。n（4）良好的项目实施和技术支撑服务。n（5）具有丰富的CRM系统应用经验。8.CRM系统实施与安装n（1）规范系统实施、安装的步骤。n（2）系统的配置与改造。n（3）系统的测试。n（4）系统的实施与发布。n（5）持续性技术支持。（四）CRM系统实施效果评价n1.业绩评价n2.成果评价1.业绩评价 CRM系统的业绩评价主要通过两方面进行：CRM能力成熟度模型和CRM投资回报率。（1）CRM能力成熟度模型能力成熟度模型n.模型含义：模型含义：CRM能力成熟度模型是由CRMLabs提 出的一个丰富的、全面的、科学

17、的、可 量化的、可评估的体系。n.按按CRMLabs的研究设计，的研究设计，CRM能力成熟度模型分能力成熟度模型分三个层次进行：三个层次进行： 企业CRM能力成熟度模型 CRM产品能力成熟度模型 CRM项目能力成熟度模型1.业绩评价n.CRM能力成熟度模型分值评估结果的表现形式：能力成熟度模型分值评估结果的表现形式： 可以通过雷达图的形式表现出来，每一个指标对应一个雷达支线。同时可以增加表明成熟度及规划改进的能力成熟度前景图，也可以再增加同行业内最佳实践的能力成熟度标杆图，甚至是竞争对手的能力成熟度评估图，从而给出一个完整的、全面的CRM能力成熟度评估图，如图7-3所示。1.业绩评价图7-3

18、企业CRM能力成熟度模型1.业绩评价n.CRM能力成熟度评估采用的方式：能力成熟度评估采用的方式： 可采取调查、访谈、效果跟踪等方式进行，而基于CRM能力成熟度评估模型的详细的访谈调查表格和测评系统则是其主要工具。 n. CRM能力成熟度模型的作用能力成熟度模型的作用 对企业CRM实施的能力成熟度进行评级可以对项目的进程进行有效的计划、组织、领导和控制，可以对CRM应用企业、CRM软件商和CRM咨询公司的工作进行提升和考核，提高企业实施CRM的成功率。1.业绩评价 CRM系统的业绩评价主要通过两方面进行：CRM能力成熟度模型和CRM投资回报率。 n（2）CRM投资回报率投资回报率 企业评估CR

19、M系统的业绩时最关心的两大问题是：企业能够通过CRM系统实施获取多少超额利润？对CRM系统实施的投资何时回收，或者受益如何？ 可以用两个标准来判定CRM系统的投资是否值得：增加销售收入或降低成本。成本节约有一定的限度，但是大多数人都以此为准，因此比较容易量化。而CRM真正有价值的回馈在于增加企业的销售收入，也就是所谓的销售收入增长。2.成果评价n（1）含义：）含义：对CRM系统实施成果评价是指项目完成 后，对项目目的、执行过程、执行效益效 果和影响所进行的全面、系统的分析，旨 在从项目中吸取经验教训，科学合理地作 出决策，提高管理水平和效益。n（2）成果评价的特征主要体现在以下）成果评价的特征

20、主要体现在以下5个方面：个方面： 合作性、反馈性、全面性、现实性、探索性2.成果评价n（3）CRM系统建设的管理模式系统建设的管理模式n目前大多数的CRM系统建设是一个开环式的管理模 式，如图7-4所示。图7-4 CRM系统建设的开环管理模式2.成果评价n（3）CRM系统建设的管理模式系统建设的管理模式n为了改善CRM系统实施达不到预期效果的情况，需要在开环的管理模式中增加成果评价，进而使整个系统项目建设更加有序，如图7-5所示。图7-5 CRM系统建设的闭环管理模式2.成果评价n（3）CRM系统建设的管理模式系统建设的管理模式 增加了成果评价后，CRM系统建设变为闭环式管理，可以帮助企业找出

21、自身不足，分析原因，从而提出合理改进意见，并且及时对项目的效果进行成果评价并反馈给决策部门，为今后管理工作提供参考。同时，成果评价可以约束需求单位的行为，增强项目规划选择的准确性、可信性，使项目筛选的依据更加可靠，筛选结果更加科学。2.成果评价n（4）成果评价的方法）成果评价的方法 成果评价的方法主要是建立成果评价指标体系，通过问卷设计、专家打分等方式，结合指标权重确定方法对CRM系统进行全面的成果评价。基本的指标体系一般从客户角度、技术角度和财务角度出发设计评价的指标体系，如表7-1所示。2.成果评价n（4）成果评价方法）成果评价方法评估一级指标二级指标指标说明客户角度客户保有率新增客户量和

22、老客户保持量客户支持率现有和潜在客户所能赢利的价值客户满意度产品满意度、再次购买率和推荐率等技术角度系统优化程度稳定性、灵活性、可靠性的测量客户数据库效用度客户数据的准确性、丰富性及关联度用户满意度企业员工对CRM系统的接受程度流程优化整合度对客户服务、销售和营销各业务领域流程的自动化程度进行分析财务角度ROI评估CRM系统所带来的回报+不实施CRM系统的机会成本实施CRM系统的实际成本成本参数IT成本+人力成本+流程成本客户价值与企业价值考评客户为企业创造的价值表7-1 评价指标体系2.成果评价n（5）CRM系统成果评估流程系统成果评估流程评估流程大致分为三部分：计划与组织、执行与研究以及反馈，如图7-6所示。2.成果评价图7-6 CRM系统成 果评估流程