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1、城市综合体类型、模式研究及案例分析城市综合体类型、模式研究及案例分析一、城市综合体价值究竟如何？一、城市综合体价值究竟如何？定义：定义：将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。 l如何挖掘项目综合体价值，以匹配目前项目市场高价关于城市规划的第一个问题而且，我认为也是最重要的问题是：城市如何能够综合不同的用途在涉及这些用的大部分领域发生足够多的多样性，以支撑城市的文明？每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个地方拥有很多其他的丰富多
2、彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的街头景致等。 美国大城市的死与生简雅各布斯本报告是严格保密的。l日本，福冈博多运河城l香港，太古广场l北京，东方广场l北京，华贸中心l深圳，信兴广场l深圳，华润中心l深圳，星河国际l上海，上海商城l广州，中信广场l东莞，运河东一号l东莞，世博广场l合肥，元一时代广场l合肥，财富广场l合肥，金地国际城l常州，莱蒙都会l宜昌，均瑶国际广场l综合体发展的5种模式及相应的典型案例商业核心商业核心模式模式写字楼核心写字楼核心模式模式均衡发展均衡发展模式模式住宅核心住宅核心模式模式发展模式发展模式酒店核心酒店核心模式模式l广州，中信广场l深圳，信兴广场l上海，上海商城
3、l深圳，星河国际l日本，博多运河成城市综合体发展模式城市综合体发展模式世联对世界不同等级城市成功综合体项世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，并总结出综合体发展的目进行了广泛而深入的研究，并总结出综合体发展的5种模式种模式l香港太古广场l深圳，华润中心本报告是严格保密的。通通过对项目的目的综合条件合条件进行分析，本行分析，本项目作目作为综合体的模式合体的模式均衡均衡模式模式均衡模式写字楼模式酒店模式商业模式条件位置CBD/CBD/城市中心城市中心未来商务核心区客户未来商务核心区客户（产业）支撑地理位置不远离城市不远离城市核心区核心区地理位置城市核心区城市核心区交通主干道主
4、干道沿线/地铁口地铁口主干道沿线主干道沿线和地铁口地铁口交通可达性主干道主干道沿线交通可达性地铁口地铁口/ /主干主干道沿线道沿线其他条件较大的规模建筑面积2020万以上万以上已形成产业簇群产业簇群/引入核心客户带来相关簇群相关簇群客户支持商务商务客户区域功能的缺乏，需求旺需求旺盛人流及商业气氛盛人流及商业气氛企业能力开发商强劲的实力和丰富强劲的实力和丰富的经验的经验专业的管理团队专业的管理团队物业管理/经营管理开发商有足够的经济实力经济实力一流的合作一流的合作团队规划设计规划设计/ /经营管理经营管理本报告是严格保密的。案例案例1香港太古广场香港太古广场整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅
5、、整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等组成商业大厦、会议中心、酒店等组成p概况：概况：1990年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点，面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一p流流线特点：特点：物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方便等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的“经营死角”p业态分布：分布：购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古
6、董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等）p总体定位：体定位：一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演节目及推广活动，如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。太古广场可说是一个充满时代气息及多元化的大型购物广场本报告是严格保密的。案例：华润中心一期v华润中心是一座以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。v项目占地面积77,292平方米，总建筑面积480,935平方米，设置车位2,988个，
7、其中一期项目车位1,034个。v华润中心项目分北、中、南三个部分，涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及酒店服务式公寓。二期华润中心中心都市综合体成功开发的典型案例，总投资逾都市综合体成功开发的典型案例，总投资逾40亿港币，亿港币，集多种功能于一体集多种功能于一体案例案例2华润中心二期华润中心二期由君悦酒店和幸福里小区组成，总建筑面积30万平方米。后期：通过幸福里及君悦酒店，实现产品系相对独立与共融的更高产品价值华润中心一期华润中心一期由万象城和华润大厦组成，总建筑面积25万平方米前期：通过商业-写字楼，构筑区域商业领导者及高端商务品质形象及市场认知本报告是严格保密的。地段
8、地段：长安街国贸以东：长安街国贸以东900900米处米处总建面：总建面：7373万平米万平米物业组合物业组合：5A5A智能写字楼智能写字楼+ +国际商业区国际商业区+ +国国际公寓际公寓+ +五星级酒店五星级酒店+ +体育中心体育中心+ +展示中心展示中心北京华贸中心北京华贸中心各物业均衡发展，且皆定位为顶级档次各物业均衡发展，且皆定位为顶级档次定位：构筑国际大都市生活的定位：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体巨擘级建筑综合体案例案例35A级智能写字楼：级智能写字楼：目标客户定位面向大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台。国际公寓国际公寓：总建筑面积20万平米。户型齐全，既有少
9、量投资型一居，又有主流的创意型二居和居住型三居，更有20套顶层CEO至尊空中别墅。国际商业区：国际商业区：集购物、休闲、娱乐、文化、商务、金融于一体，总体规划面积20万平米，多处商业设施有机分布于百万平米建筑集群里。由16万平米超大规模的水世界商城、超过百米临街的金融商务中心、酒吧文化广场构成。五星级酒店五星级酒店：引进万豪酒店集团下属两大顶级品牌-超豪华酒店里兹卡尔顿(The Ritz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott）。体育中心体育中心：占地约15公顷的华贸中心运动主题公园，以网球运动为主题，拥有超大规模的健身场地和专业的健身教练，SPA、游泳、桑拿和保健设施均为世界
10、一流。VIP运动会所，实行会员制服务。展示中心展示中心：电力科技展示中心是国家级的电力科普教育基地。本报告是严格保密的。物业物业建筑面积建筑面积比例比例商业20万20%公寓20万20%写字楼23万23%酒店10万10%北京华贸中心北京华贸中心关键驱动因素：关键驱动因素：外因：依托外因：依托CBDCBD地段、借势奥运创建国际大都地段、借势奥运创建国际大都市。市。内因：超大规模，形成建筑集群效应，成为名内因：超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的符其实的“城中城城中城”；利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象；动整体形象；各功能物业均以完善的
11、服务体系为先导；各功能物业均以完善的服务体系为先导；体育中心、展示中心提升社会形象。体育中心、展示中心提升社会形象。项目特色整体规划由世界最具盛名的建筑设计公司美国KPF公司担纲设计，商业区由国际商业建筑设计专家-英国BENOY公司担纲设计，具有国际水准；写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营；商业分主题有机的分布于建筑群中，造就北京新的商业形态；公寓采用围合式，拥有中央公园、组团式绿化和水体，形成社区；两座极负盛名的超豪华五星级酒店；展示中心、体育中心集合了部分社会职能。经营方式：公寓租售并举，其余均自行经营。各功能规模配比
12、：案例案例3本报告是严格保密的。均衡模式的都市综合体通常位于城市核心，具有较大的均衡模式的都市综合体通常位于城市核心，具有较大的规模，各功能形成相互支持的价值链关系。规模，各功能形成相互支持的价值链关系。发展关键发展关键位于位于CBD/CBD/城市核心城市核心主干道沿线主干道沿线/ /地铁口地铁口具有较大的规模具有较大的规模各功能形成相互支持的价值链关系各功能形成相互支持的价值链关系功能类别功能类别收益方式收益方式酒店外包经营写字楼销售/出租商场自行经营/出租公寓销售/出租特征特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响收益特征收益特征发展发展模式模
13、式l地段：地段：南市区滇池板块省级行政区与商务核心区l规模：规模：120万方城市综合体，其中商业总体量近45万方，自持面积近25万方l规划：规划：红星美凯龙家居广场和爱琴海购物公园双MALL价值l发展初期：发展初期：红星国际广场位于发展初期，项目品牌未形成足够广度与深度的认知，配套、展示等均不完善l体验不足：体验不足：均衡型城市综合体所产生的城市价值与生活方式体验不足l交通：交通：交通路网与动线导致大众可达性不足优优势势不不足足红星国际广场红星国际广场均衡型城市综合体均衡型城市综合体之于红星：城市综合之于红星：城市综合体的价值在哪里？体的价值在哪里？本报告是严格保密的。城市综合体价值城市综合体
14、价值：功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强：功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力。的自我成长、自我繁荣能力。商业商业商业商业办公办公办公办公酒店酒店酒店酒店住宅住宅住宅住宅 作用作用 相互关系 提升整体档次的有力提升整体档次的有力手段手段 标志性（尤其是对外标志性（尤其是对外地和外籍人士）地和外籍人士）资产沉淀或整售资产沉淀或整售 实现较高的销售价格实现较高的销售价格 保持物业形象保持物业形象项目活力的核心，建项目活力的核心，建立高端形象立高端形象形成完善配套、信息形成完善配套、信息平台平台项目利润实现的关键项目利润实现的关键利用其它功能，实现利用其它功能，
15、实现价值最大化价值最大化现金流来源现金流来源为商业带来基本消费为商业带来基本消费人流人流 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次“1+12”综合体意味着：不能将写字楼/公寓/商业/住宅割裂思考本报告是严格保密的。城市综合体价值城市综合体价值：形成都市综合体的价值链：办公、住宅、商业、：形成都市综合体的价值链：办公、住宅、商业、公寓（酒店）共享人流公寓（酒店）共享人流写字楼写字楼商业商业公寓（酒店
16、）公寓（酒店）高档住宅高档住宅高品质的商业配套高消费力的商务人流聚集人气聚集人气高品质的商务人流高消费力的商务人流高品质的住宅配套提升写字楼区域的人气高品质人流提高住宅价值写字楼客户写字楼客户是高质量的是高质量的三产业三产业公寓客户是公寓客户是商务人士商务人士商业不仅仅是满商业不仅仅是满足生活需要，还足生活需要，还要具有休闲娱乐要具有休闲娱乐的功能的功能本报告是严格保密的。写字楼物业住宅物业商业物业公寓物业财务贡献形象贡献技术贡献城市综合体价值：城市综合体价值：各部分价值贡献点形成一种互相依存、相互各部分价值贡献点形成一种互相依存、相互助益的关系，产生巨大的协同效应，整合支撑起综合体价值。助益
17、的关系，产生巨大的协同效应，整合支撑起综合体价值。p 项目开发时序、各物业市场表现、项目开发主体属性、区域未来价值启示决定了综合体内各物业部分可实现的价值贡献点都是不同的，各有侧重。综 合 体 价 值项 目 整 体 定 位本报告是严格保密的。 综合体品牌五星级酒店甲级写字楼商务公寓ShoppingMall酒店公寓居住公寓资源平台商务租客提升品质高消费人流旅游租客商务消费人流住家消费人流提升品质资源平台提升品质城市综合体功能关系链综合体营销核心结论一：城市综合体中各项功综合体营销核心结论一：城市综合体中各项功能之间形成有效互补，达成共赢能之间形成有效互补，达成共赢价值平台价值平台写字楼、公寓为商
18、业、酒店等带来高消费客户来源商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能综合体的消费者综合体的消费者认知方式研究认知方式研究城市的扩大与人的聚集居留产生城市核心。人的“三八”要素决定了居留问题。“38=24”“38=24”人一天的3个“8小时”居家居家办公办公休闲休闲上网看新闻收邮件看报纸批阅文件会议处理问题接待客户睡眠起床晨练早餐驱车上班进office生活轨迹综合体的消费者综合体的消费者认知方式研究认知方式研究城市综合体是具有城市核心功能的结构，必须使人可以居留。城市综合体必然需要满足人的三八要素。之于红星
19、：以此为模之于红星：以此为模型，建立自身推广中型，建立自身推广中价值体系的表达方式价值体系的表达方式时间时间规模规模功能功能空间空间产品产品配套配套体验体验客户认可：客户认可：综综合体生活方式合体生活方式认知认知综合体的消费者综合体的消费者认知方式研究认知方式研究综合体生活方式构筑综合体生活方式构筑综合体营销核心结论二：综合体生活方式构筑综合体营销核心结论二：综合体生活方式构筑红星国际一期：红星国际一期：构筑功能、空间、产品为一体的综合体初期生活方式综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化构筑构筑平台平台l基于居住体验基于居住体验l顶级配套顶级配套l
20、服务标准解决方案服务标准解决方案矩阵矩阵l综合体的产品实现综合体的产品实现l立体生活方式立体生活方式l多种功能复合多种功能复合单一住宅生活方式内涵单一住宅生活方式内涵综合体生活方式内涵综合体生活方式内涵PK综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化构筑构筑居住平台与功能矩阵的关系嫁接居住平台与功能矩阵的关系嫁接生活中心享乐中心国际中心繁荣中心双mall商业休闲配套区域中心行政中心高尚公寓居住产品六星:影院/百货/商业/家居卖场/餐饮广场/娱乐总汇5星级酒店5A写字楼本报告是严格保密的。案例：华润中心一期v华润中心是一座以大型购物中心为核心，集商业、办公
21、、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。v项目占地面积77,292平方米，总建筑面积480,935平方米，设置车位2,988个，其中一期项目车位1,034个。v华润中心项目分北、中、南三个部分，涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及酒店服务式公寓。二期华润中心是都市综合体成功开发的典型案例，总投资逾华润中心是都市综合体成功开发的典型案例，总投资逾40亿港亿港币，集多种功能于一体币，集多种功能于一体本报告是严格保密的。华润中心一期由万象城和华润大厦组成，总建筑面积华润中心一期由万象城和华润大厦组成，总建筑面积25万平方米万平方米前期：通过商业前
22、期：通过商业-写字楼，构筑区域商业领导者及高端商务品质形象写字楼，构筑区域商业领导者及高端商务品质形象及市场认知及市场认知v2002年10月开工建设的华润中心一期项目包括地块中区和北区，由超大室内购物中心万象城和5A智能化甲级写字楼华润大厦组成，总建筑面积25万平方米，于2004年12月9日试营业。v规划时，华润集团完全抛弃传统的规划模式，一期的万象城和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两栋建筑之间通过空中走廊连接。v 华润中心一期建设数据(平方米)北区中区总计用地面积82002780036000总建筑面积76000154000230000计容积率面积54000118000172000其
23、中 商业1200098000110000办公42000停车楼：19000容积率6.64.14.8停车位（个）地下：248地下：352地上：4341034本报告是严格保密的。v二期经济技术指标：v规模：总建筑面积30万平方米v其中：住宅11.0万平方米 酒店7.6万平方米,400间客房, 75 套酒店公寓 商业1.7万平方米, 配套10.3万平方米华润中心二期由君悦酒店和幸福里小区组成，总建筑面积华润中心二期由君悦酒店和幸福里小区组成，总建筑面积30万平方米万平方米后期：通过幸福里及君悦酒店，实现产品系相对独立与共融的更高产后期：通过幸福里及君悦酒店，实现产品系相对独立与共融的更高产品价值品价值
24、v深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有君悦酒店的城市v万象城一期的补充与升华，以高端奢侈品、生活创意、娱乐、餐饮为特色； v11万平方米的超高层城市资源型高尚住宅综合体营销核心结论四：市场营销实践路径综合体营销核心结论四：市场营销实践路径区域价值，作为基础支撑前期：项目价值构筑前期：项目价值构筑项目价值，作为品牌基础后期：产品价值实现后期：产品价值实现核心：核心：“将项目运作成为一个品牌将项目运作成为一个品牌”核心：核心：“实现各产品更高市场价值实现各产品更高市场价值”项目价值，实现生活的多样性体验目标：项目品牌目标：项目品牌产品价值，进行产品价值整体提升目标：产品目标：产
25、品 项目项目之于红星：由于项目快速成长，营销必须同时解之于红星：由于项目快速成长，营销必须同时解决（价值构筑决（价值构筑+产品价值实现）的阶段产品价值实现）的阶段前期价值构筑模式：生活构筑模式、项目品牌构筑前期价值构筑模式：生活构筑模式、项目品牌构筑地段，地段，地段，万达制造城市中心的价值定律，为万达促进快速销售，做助推器。针对地段，地段，地段，万达制造城市中心的价值定律，为万达促进快速销售，做助推器。针对投资客户有较强杀伤力。投资客户有较强杀伤力。综合体营销推广模式综合体营销推广模式案例：万达广场案例：万达广场生活构筑模式生活构筑模式项目品牌构筑项目品牌构筑矩阵式生活矩阵式生活产品销售模式：
26、主打地段价值论，快速赚钱，深入人心产品销售模式：主打地段价值论，快速赚钱，深入人心卖地段，卖地段，卖卖投资，卖养老，卖婚房，卖保值，卖升值，投资，卖养老，卖婚房，卖保值，卖升值，卖卖品牌，都是万达解决问题的快效手法。品牌，都是万达解决问题的快效手法。综合体营销模式综合体营销模式案例：万达广场案例：万达广场后期：产品价值实现后期：产品价值实现项目品牌构筑项目品牌构筑产品销售模式：完全的差异化产品销售模式：完全的差异化+持续拔高持续拔高综合体营销模式综合体营销模式案例：华润万象城案例：华润万象城-幸福里幸福里形象推广线上推广只是项目所传递给客户的精神追求与幸福的情感诉求，强化幸福感做突破点时间时间
27、推广主题推广主题0707年年1212月月-08-08年年4 4月月名人的幸福感观名人的幸福感观0808年年4 4月月-08-08年年7 7月月城市幸福撰文城市幸福撰文0 08 8年年7 7月月1 1日日-08-08年年7 7月月2525日日都市综合体华润中心，因城市而生都市综合体华润中心，因城市而生0808年年8 8月月-09-09年年2 2月月幸福里幸福里 独享一个城市的精华独享一个城市的精华0909年年3 3月月- -至今至今一生一世幸福里一生一世幸福里双楼书：线上概念楼书，精神诉求线下产品楼书，项目介绍售楼处宣传片：寻找幸福的短片里从头到尾没有一处项目介绍，有的只是对幸福的感悟与理解，找
28、到与目标客户的共鸣，成为销售的情感突破点。综合体营销核心结论五：综合体推广语言综合体营销核心结论五：综合体推广语言姿态：对话世界的角度姿态：对话世界的角度调性：刚性、代言城市的未来调性：刚性、代言城市的未来画面：简洁、大气、软文及版图说明的价值传递画面：简洁、大气、软文及版图说明的价值传递版图说明式价值传递版图说明式价值传递二、城市综合体项目营销案例研究二、城市综合体项目营销案例研究研究对象：昆明： 南亚风情第一城、顺城国内优质案例： 万达广场模式、华润中心模式l解决问题：综合体项目及其中住宅营销模式是怎样的本报告是严格保密的。区位：省级政治经济中心，周边有良好的道路建设、治安环境、政务资源。
29、交通：南亚风情第一城紧临滇池路，与城市规划轻轨5号线连接。距二环路1.8公里。配套：引进家乐福、金鹰中心、写字楼、国美电器等综合配套。商业区：本区域内尚无成熟的商业圈，该项目将带动该区域商业的发展。项目位置位于昆明市滇池路二公里处（原南亚风情园）项目占地188 300总户数当期2160户产品类型17栋住宅，3栋写字楼，1栋酒店，1栋购物中心，1个商业广场总建面978000容积率4.57梯户比例住宅：2栋2梯7户 2栋2梯8户 13栋2梯3户2梯4户开盘时间2009-12-6入住时间2011年10月物业费用住宅：1.8元/平方米；写字楼：6元至10元/平方米；商业：3.5元/绿化面积57.93%
30、面积区间住宅58-277主力面积住宅80131的二房和三房酒店写字楼住宅商业为以商业为核心大型城市综合体，市场关注度高，集复合地产为以商业为核心大型城市综合体，市场关注度高，集复合地产, ,国际化社区国际化社区, ,酒店式公寓为一体酒店式公寓为一体昆明综合体案例一昆明综合体案例一南亚风情第壹城南亚风情第壹城本报告是严格保密的。营销分期营销分期31营销节点营销活动营销思路南亚风情广场已正式命名为南亚风情第壹城4月10日在云南海埂会堂举办叶茂中“品牌营销讲座08年9月住宅整体形象4月 5月6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月10年1月12月 2011年1月-至今销售中心对外开放住宅样板房
31、开放这不是梦 这是即将来的日子一个俯视春城的景观王国春季房交会全球品牌签约仪式销售中心重新对外开放诺仕达“财富会”会员员招募启动一期住宅开盘二期住宅开盘秋季房交会二期认筹卡销售二期别墅开盘共赢大时代发售钻石卡铂金卡升级为认筹卡春季房交会商铺发售5.1528席小铺开盘商铺三次认筹，三次开盘10.11交房推广与活动以整体形象为主，产品释放主要为当季推售产品推广与活动以整体形象为主，产品释放主要为当季推售产品写字楼商铺赚动天下2月3月4月5月6月7月 8月9月10月 11月C座写字楼开盘1 1、项目整体形象铺垫周期长，历经三届房交会，传递项目价值到位、项目整体形象铺垫周期长，历经三届房交会，传递项目
32、价值到位2 2、价值传递以、价值传递以招商先行招商先行，引进一线品牌进驻，成功吸引客户，引进一线品牌进驻，成功吸引客户3 3、项目所处市场环境良好、项目所处市场环境良好4 4、项目推广力度大，方式多样，覆盖面广、项目推广力度大，方式多样，覆盖面广本报告是严格保密的。n项目位于昆明市中心核心区域，交通极为发达。n集商业购物区、文化休闲区、生活居住区和中央商务区为一体的大规模、综合型、现代化、高品质的城市中央社区n项目周边教育、医疗、金融、基础设施配套一应俱全,人口稠密，商业氛围浓厚。项目位置五华区东风西路与三市街交汇（原顺城街）项目占地6859平米总户数703产品类型多层住宅、多层住宅，购物商场
33、总建面23100平米容积率4.5梯户比例3梯4户，4梯6户开盘时间2006-12-23入住时间2009-8-31物业费用住宅2.25元/平米月；写字楼6.90元/平米月绿化面积36%面积区间113-35平米主力面积160平米三室主要卖点区位优势均价13000平米（住宅）依托项目所在核心地段，王府井百货和依托项目所在核心地段，王府井百货和IMAXIMAX院线机构作为起势，院线机构作为起势，成功树立项目高品质形象成功树立项目高品质形象昆明综合体案例二昆明综合体案例二顺城顺城本报告是严格保密的。08.0508.05双塔写字双塔写字楼推售楼推售09.0309.03王府井百货招商确认06.1206.12
34、售楼部开放06.1206.12住宅正式认筹、招商信息发布06.1206.12住宅开盘住宅开盘招商信息发布09.0809.08住宅交房09.0909.09王府井百王府井百货营业货营业09.0509.05顺城招商顺城招商09.1109.11双塔写字楼交房住宅写字楼顺城王府井百货1 1、项目描绘综合体前景，传输项目整、项目描绘综合体前景，传输项目整体价值体价值2 2、招商先行招商先行，引进一线品牌进驻，成，引进一线品牌进驻，成功吸引客户，依托高端购物带动综合体功吸引客户，依托高端购物带动综合体销售，树立品牌高度和高端形象销售，树立品牌高度和高端形象传输项目整体价值，招商先行，并信息释放，树立整体传输
35、项目整体价值，招商先行，并信息释放，树立整体品牌及项目前景吸引客群品牌及项目前景吸引客群营销分期营销分期本报告是严格保密的。34n以商业、写字楼作为价值释放项目整体围绕综合体商业价值及写字楼价值为核心驱动，弱化居住氛围，强调商业辐射范围。n强化中心价值核心两个项目均是占位城市/区域中心地位，强化中心价值，提高客户对项目的预期。n招商策略招商动作前置，以一线品牌进驻为起势，通过与知名品牌的嫁接，提升品牌价值，吸引市场的关注，保证后续物业销售。本地综合体项目的营销启示：核心价值体系构建，招商动作前置及信息持续刺激，以项目整体配套作为炒作点，迅速炒热项目及区域未来前景对本项目的启示，招商先行并持续信
36、息释放，强调未来中心价值，奠定项目地位后，带动后续物业销售。本报告是严格保密的。案例一：万达广场案例一：万达广场经历了单体店到组合店，形成经历了单体店到组合店，形成目前以综合体为核心的第三代产品。目前以综合体为核心的第三代产品。省会或核心城市的城市核心商圈占地1.2-2万m2，建面4-6万m2单体盒子式建筑，地下一层，地上四层主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院 业态按层分布，1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院 南昌万达、长沙万达省会或核心城市的核心商圈占地6万m2 ，建面15万m2每个主力店为一幢单体盒子，由多个主力店构成主力店一般为4家，百货、超市、建
37、材家电专业卖场、影院 ，沈阳万达、天津万达第一代：单体店选址第二代：组合店第三代：城市综合体第三代：城市综合体体量业态案例省会或核心城市的城市副中心或新区中心占地10-20万m2 ，建面40-80万m2，其中商业15-20万m2由星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPINGMALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成 ，建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式 主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等 宁波万达、五角场万达、常州万达常州万达建筑国内优质综合体国内优质综合体营销案例研究营销案例研究万达广场万达广场本报告是严格保密的。万达广场营销案例万达广场营销案例（常
38、州为例）（常州为例）位置位置：常州新北区通江大道西侧、太湖路北侧、竹山路东侧、巢湖路南侧。规模规模：总占地面积110余亩，总建筑面积近40万平方米。规划规划：大型购物中心、室内外步行街、国际知名连锁超市、国内一流电影院线、大型量贩式KTV和电玩城以及五星级酒店，是名副其实的大型城市综合体；其中大型购物中心以及五星级酒店逾总建筑面积60%以上，由万达集团自持经营。地段地段新北区主轴通江路沿线品牌品牌万达品牌价值全国扩张路线综合体综合体一站式生活中心商业商业商业旺销，小户投资不愁旺场产品产品精装修品质升值性升值性后续整体增值万达广场价值梳理万达广场价值梳理万达万达广场构筑六大核心价值体系，广场构筑
39、六大核心价值体系，始终坚持始终坚持品牌导向第一品牌导向第一，持续性活动保证市场热度，带动后续物业的热销持续性活动保证市场热度，带动后续物业的热销。本报告是严格保密的。2010年9月10月11月12月2011年1月2月3月推广推广策略策略万达品牌实力炒作营销营销计划计划商铺蓄客商铺开盘商铺开盘商铺持续销售公馆蓄客公馆开盘公馆开盘王健林名人效应炒作报热销全国扩张，实力见证 持续热销品牌实力引导小公寓热销打响品牌知名度，客户信心不断强化。广告广告策略策略硬广+软文硬做广告整版2次硬广+软文硬做广告整版3次硬广+软文硬做楼市周刊整版4次广告整版1次硬广告软文硬做广告整版1次广告整版1次硬广+软文硬做广
40、告整版3次硬广+软文硬做活动活动策略策略品牌体验活动主题类SP旺场活动主题类SP品牌活动营销研究：推广过程中，以万达品牌-信心宣传为基础，后续销售期产品快速切入报纸广告本报告是严格保密的。主线活动与支线活动的结合，主线活动与支线活动的结合，全程支线活动不间断，持续维持现场人气全程支线活动不间断，持续维持现场人气. .前期借前期借助广告快速形成影响力。后续通过活动对市场助广告快速形成影响力。后续通过活动对市场- -客户进行热度维护客户进行热度维护奠基典礼售楼处开放释放项目信息制造热议话题万达广场来了！与电台、网络合作节假日的长期多场暖场活动；释放活动中的抽奖奖品信息提高客户对万达产品细节的关注形
41、成价值讨论万达广场有多好！盛大开盘金铺封顶主力店揭幕结合购房政策认可万达诚意看到万达实力万达广场真的值！结合优势媒体的重点宣传万达公寓一房难求再等就永远失去！9、10月112月3月后续持续最大范围的参与人群，最直接的信息释放，最轰动的全城影响！最大范围的参与人群，最直接的信息释放，最轰动的全城影响！客户持续维护关注，口碑效应的持续释放，新闻媒体的持续报道客户持续维护关注，口碑效应的持续释放，新闻媒体的持续报道新客户信息获知，老客户不断介绍新客户参与活动新客户信息获知，老客户不断介绍新客户参与活动商铺开盘商铺开盘小公馆小公馆开盘开盘本报告是严格保密的。万达广场典型活动系统万达广场典型活动系统万达
42、内部体系化高频次客户活动，快速提升万达内部体系化高频次客户活动，快速提升客户诚意及认知客户诚意及认知“盛世万达，辉耀常州”奠基典礼9.1610.6常州新北万达广场营销中心华彩绽放 11.20“财富万达 欢乐BBQ”常州新北万达广场客户联谊会 12.12“美丽峰会”魅力女性养生专场会 12.18、19“万全理财 达您所愿”携手华夏银行共话财富秘笈“赢在万达 乐在嘉年华 ”客户游艺盛典12.28茗茶品鉴会12.30“2011中国经济走势与投资新思路”论坛2011新春万达杯迎新春业余羽毛球邀请赛 2.17“喜闹元宵 财聚万达”元宵会2.26“中心小公馆榜样全城”样板房开放常州万达杯“新春扑克邀请赛开
43、幕暨爱心捐赠仪式 3.4开开盘盘3.12“万达杯”全城恋歌领唱争霸赛 3.22“质”同道合 星耀龙城 万达广场联合万帮奔驰同城车友大巡游3.24“金街封顶 财富封疆”商铺封顶仪式3.29“群英汇聚龙城”主力商家揭牌仪式新闻发布会4.24.9万达广场邀您赏美景、品美食 直飞重庆美食之旅万达达人秀与您相约恐龙城大剧院 本报告是严格保密的。万达广场营销启示：成熟而体系化营销运作思路，前期品牌-综合体大力灌输，后续产品达成良好的融合互动。n以综合体价值为核心以万达广场整体价值诉求，突出综合体带来的配套服务、升值保值及生活的便利n以品牌驱动为项目起势万达品牌实力炒作，打响品牌知名度，客户信心不断强化，为
44、后续销售奠定客户基础n发展策略“每一个万达广场，每一个城市中心”确立项目城市核心地位，带动周边区域快速发展成熟。n紧凑有针对性的营销紧扣关键节点，持续活动为项目造势，每一次案场活动作为客户积累和提升意向度的标准。不同物业推售以综合体价值为核心，制造多个节点，持续保持市场影响力。对本项目的启示，建议将爱琴海百货的招商动作（信息）前置，与美凯龙商场完成双MALL商核的构建，为后续物业销售奠定市场认知基础。本报告是严格保密的。案例二：万象城案例二：万象城-华润中心华润中心综合体运营专家，综合体运营专家，住住宅开发销售宅开发销售+商业持有物业商业持有物业+增值服务。增值服务。近年万象城情况一览 总投资
45、总投资总建筑总建筑面积面积商业商业面积面积开工开工时间时间开业开业时间时间深圳深圳4040亿港币亿港币5555万万18.818.8万万0000年年04.1204.12杭州杭州5050万港币万港币8080万万2020万万06.1206.1210.0410.04沈阳沈阳4040万港币万港币6060万万2020万万07.0607.061111年春年春大连大连2020亿港币亿港币19.319.3万万10.510.5万万0808年年1111年年成都成都2525亿元亿元( (万象万象城城) )3232万（不包万（不包括住宅）括住宅）24.424.4万万10.0310.03预计预计1212年年南宁南宁808
46、0亿港币亿港币2929万万1212万万09.0909.09预计预计1212年年郑州郑州5050万港币万港币4040万万10.0210.02预计预计1313年年合肥合肥1010亿元亿元9090万万1818万万10.0910.09预计预计1414年年济南济南1010亿美元亿美元青岛青岛150150亿元亿元100100万万深圳深圳 万象城万象城沈阳沈阳 万象城万象城华润地产三大产品系华润地产三大产品系l购物中心品牌多样性购物中心品牌多样性高端品牌万象城中高端品牌五彩城中低端品牌欢乐颂l商业品牌与住宅品牌不一致商业品牌与住宅品牌不一致购物中心万象城住宅幸福里（深圳）、悦府(杭州）、二十四城（重庆、成都
47、）l商业品牌中含有集团品牌商业品牌中含有集团品牌综合性智能大厦华润时代广场写字楼华润大厦国内优质综合体国内优质综合体营销案例研究营销案例研究华润中心华润中心-万象城万象城本报告是严格保密的。大型商大型商业与高档与高档办公启公启动项目，后期通目，后期通过超五星超五星级酒店、高酒店、高端商端商业街逐步升街逐步升级，最，最终通通过住宅物住宅物业实现市市场价格提升价格提升一期二期2004.12一期竣工，华润大厦入驻及万象城开业，同时面市2005二期启动20062002.10华润中心项目开始启动酒店协议签订商业街区招商工作进行幸福里上市，均价4万/平米20072009.7开开发策略策略君悦酒店开业200
48、9.11物业类型物业类型购物中心商业街写字楼酒店及公寓住宅总计总计规模规模19万2万8万8万11万4848万万占比占比40%4%16%17%23%100%100%本报告是严格保密的。幸福里客户（典型综合体）：幸福里客户（典型综合体）：城市动物城市动物. . 财富新贵财富新贵p公司高管 、私企业主、贸易、 IT、金融、地产、设计及国际高端 商务人士等p家庭结构简单，具有多次置业经历p多具有国际视野和海外经历p对投资具有敏锐的眼光p热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式， 对生活品质要求高p居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近他们：需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方
49、式、他们：需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、 追求尊贵和品质追求尊贵和品质本报告是严格保密的。核心价值体系核心价值体系顶级豪宅物业服务、高品质产品、完善的高品质配套顶级豪宅物业服务、高品质产品、完善的高品质配套自2007年世联首次进入幸福里项目，通过一年多时间对幸福里价值点的持续梳理和深度挖掘，最终和华润共同达成一致，形成幸福里三大核心价值体系：n配套：最完善的高品质都市综合体配套核心价核心价值体系值体系物业物业服务服务综合体综合体配套配套产品品产品品质体验质体验n以华润物业为主体，引进香港顶级豪宅物业服务体系为标准，聘请凯悦国际物业为顾问。n从外立面、园林及大堂、内部装修、机
50、电系统、智能化等各方面打造最高品质的产品体验本报告是严格保密的。关键举措关键举措1 1：形象洗脑：形象洗脑以幸福为名，城市之外的精神符号建立以幸福为名，城市之外的精神符号建立本报告是严格保密的。关键举措关键举措2 2：营销洗脑：营销洗脑以华润的名义，品牌嫁接以华润的名义，品牌嫁接+ +事件营销，快速建立市场知名度。事件营销，快速建立市场知名度。2008.7.2509.102410.16-1910.2511.11-26结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦酒店联合举行“招商成果发布会”，邀请业内外高层参加，首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力,奠定高端豪宅基石。幸福里“幸
51、福城市”一期艺术展。展示国际知名设计师张智强倾力打造的幸福魔方；超大液晶屏滚动播放，诠释幸福里的核心价值；万象城顶部惊现巨幅幸福里LOGO。幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周。国际一线品牌时尚发布、豪华名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里城市核心强势资源。幸福里“幸福城市”二期艺术展。荷兰银行梵高贵宾理财讲座。结合荷兰银行高端经济主题活动，特邀凤凰卫视主持人胡一虎主持，提升幸福里VIP客户的高端尊荣感，扩大幸福里高端知名度和市场影响力。艺术展艺术展亿万名车展亿万名车展理财讲座理财讲座华润中心招商成华润中心招商成果发布会果发布会本报告是严格保密的。关键举措关键举措3
52、 3：营销洗脑（营销中心，综合灌输）：营销洗脑（营销中心，综合灌输）精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压区域价值区域价值：展示厅一楼区域价值讲解，展示厅一楼区域价值讲解，强调金融中心区域价值，类比日本六本木，强调金融中心区域价值，类比日本六本木，北京百悦居，同时介绍超五星级配套君悦酒北京百悦居，同时介绍超五星级配套君悦酒店，报告项目调性。店，报告项目调性。情感诉求情感诉求：二楼影视厅播放项目宣传二楼影视厅播放项目宣传片，道出深圳人在喧嚣的都市中，沉重的压片，道出深圳人在喧嚣的都市中，沉重的压力下渴望已久的幸福诉求，打动客户。力下渴望已久的
53、幸福诉求，打动客户。产品价值产品价值：对材质用料，人性化设计，对材质用料，人性化设计，精装修标准的讲解，充分展示项目价值。精装修标准的讲解，充分展示项目价值。分批接待，一对一服务，体现尊贵感；分批接待，一对一服务，体现尊贵感； 精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透；精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透；体验式专属服务，展示高端形象体验式专属服务，展示高端形象一楼区域一楼区域二楼区域二楼区域一楼区域：一楼区域：迎宾礼仪规范和统一话述迎宾礼仪规范和统一话述华润企业长廊讲解话述、区域价值讲解话述都市综合体讲解话述、华润大厦讲解话述万象城及商业品牌讲解话述、君悦酒店讲解话述幸福里讲解话述、区域地图讲解
54、点二楼区域：二楼区域：影视厅统一话述影视厅统一话述 幸福里楼体模型整体讲解话述幸福里外立面讲解话述、幸福里内部打造讲解话述幸福里小区规划讲解话述、幸福里园林会所讲解话述精装修讲解话述、幸福里公共空间讲解话述幸福里机电配置讲解话述、幸福里户型讲解话述本报告是严格保密的。关键举措关键举措4 4：展示洗脑：展示洗脑精细化完美展示，凸显高端品质本质精细化完美展示，凸显高端品质本质营销中心：营销中心：由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资1000万打造。打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化展示”模式，层层递进，给客户充分洗脑。在项目销售前期，无实体展示，通过营销中心中影视播
55、放厅、通过营销中心中影视播放厅、精装修展示、园林、会所模型等营造项目的高端品质感精装修展示、园林、会所模型等营造项目的高端品质感。华润企业长廊华润企业长廊园林和会所模型园林和会所模型影视播放厅影视播放厅君悦酒店宣传片君悦酒店宣传片本报告是严格保密的。关键举措关键举措4 4：展示洗脑：展示洗脑精细化完美展示，凸显高端品质本质精细化完美展示，凸显高端品质本质品牌嫁接样板房：品牌嫁接样板房：打造了以香奈儿、阿玛打造了以香奈儿、阿玛尼以及尼以及FENDI为元素的样板房。为元素的样板房。本报告是严格保密的。50n高形象，树立城市标杆项目整体或核心物业能够成为城市的形象标杆、视觉焦点n规划特点通过南北分区
56、的规划布局，实现各功能相对独立，并能够形成关联及互动n以商业作为驱动因素以万象城大型商业做为核心功能，同时五星级酒店、5A级写字楼、高档住宅等多种物业和谐共生n发展策略大型商业与高档办公启动，后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级，最终通过住宅物业实现高收益n极致化的营销针对目标客群通过极致化的营销策略和举措，创造出当时不同于市场的创新手法华润中心营销启示：全盘统筹，树立标杆，商业为核心功能驱动，多元物业价值最大化推售，极致化营销。对本项目的启示，重构价值体系，精细化营销，突出体验+配套+品牌价值输出，最终实现南区住宅“幸福里”式的价值最大化。本报告是严格保密的。总结红星国际在规模和产品具备
57、打造优质城市综合体的先天条件。启示：1、营销上建议招商动作（信息）前置；2、结合商业和写字楼配套为住宅价值传递的核心，3、配合推广和主题活动针对性的提高目标群体的预期。项目目名称名称红星国星国际广广场万达广万达广场（常州（常州为例）例）华润万象城万象城（深圳为例）（深圳为例）南南亚风情第壹城情第壹城（昆明）（昆明）顺城城（昆明）（昆明）规模120万平米万平米40万平米55万平米97.8万平米23万平米产品百百货商商场（11.5万万平米）平米）家居广家居广场（13万平万平米）米）住宅（住宅（28万平米）万平米）写字楼（写字楼（12万平米）万平米）商商业街（街（6.6万平米）万平米）商业（18万平
58、米）住宅写字楼酒店（6万平米）住宅（11万平米）写字楼（8万平米）酒店（8万平米）购物中心（19万平米）商业广场（2万平米）住宅（24.6万平米）写字楼（9.6万平米）酒店（5万平米）购物中心（9.8平米）商业广场（27.8平米）多层住宅（11.5万平米）购物商场（7万平米）写字楼（5.5万平米）营销措施l2011年，强调商务旗舰功能、空间-2#，住宅产品类进行营销推广l活动上配合双mall启动等综合体价值进行传递l通过现场活动及红星生日汇对客户进行维护1、全程支线活动不间断，持续维持现场人气2、前期借助广告快速形成影响力3、后续通过活动对市场-客户进行热度维护1、以商业作为项目驱动因素2、高形象树立城市标杆3、针对目标客群通过极致化的营销策略和举措1、推广和活动主题为城市综合体整体形象2、推广力度大，覆盖范围广3、活动影响力大，善于利用名人效应1、引入王府井百货及IMAX院线顺城商业街2、持续招商，换血超一线奢侈品品牌，成功塑造高端形象本报告是严格保密的。The end
