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1、市场营销学课件市场营销学课件 第一第一章章 市场营销导论市场营销导论制作人：王刚伟制作人：王刚伟 郑州大学讲师郑州大学讲师联系电话：联系电话：1329811433713298114337Email: Email: 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论学习目标n n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。的内涵。的内涵。的内涵。n n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领
2、会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n n了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。n n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。n n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企
3、业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销管理第一节市场和市场营销管理一、市场及其相关概念二、市场营销管理三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、 市场及其相关概念2n n市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系关系关系关系n n市场
4、的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力n n买方需求是决定性的买方需求是决定性的买方需求是决定性的买方需求是决定性的n n市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n n市场营销的定义n n市场营销的内涵n n市场营销的范围n n营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普科特勒的定义n n市场营销是个人
5、和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义n nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵n n市场营销的目标是满足需求和欲望；n n市场营销的核心是交
6、换；n n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n n商品（商品（商品（商品（GoodsGoods）n n服务（服务（服务（服务（ServiceService）n n经历（经历（经历（经历（ExperiencesExperiences）n n事件（事件（事件（事件（EventsEvents）n n个人（个人（个人（个人（PersonsPersons）n n地点（地点（地点（地点（PlacesPlaces）n n财产权（财产权（财产权（财产权（PropertiesProperties）n n组织组织组织组织（Organizations
7、Organizations）n n信息（信息（信息（信息（InformationInformation）n n观念（观念（观念（观念（IdeasIdeas） 课堂思考n n分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销经历营销和信息营销n n企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要n n医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康
8、需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要n n政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要n n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和
9、向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论n n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克 市场营销与企业职能n n企业的基本职能 n n市场营销销售。n n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新专家妙论n n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾
10、客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克营销备忘营销备忘1n n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2n n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜利。n n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。是为其服
11、务，使他们和我们都得益。n n资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.72001.7。三、三、 市场营销管理市场营销管理n n市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵n n市场营销管理的任务市场营销管理的任务n n营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理哲学市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学及其贯彻n n市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵n n市场营销管理的任务市场营销管理的任务n n营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理哲学市场营销管理哲学n
12、 n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。任务。任务。任务。n n了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。n n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要
13、途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。价值链管理。价值链管理。价值链管理。n n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。 市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利创造、建
14、立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务市场营销管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销n n案例案例1索尼公司的创造营销索尼公司的
15、创造营销 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CDCD机等。机等。机等。机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索索尼是走在前面引导顾客开展营销的一
16、个公司；索索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。n n资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普 科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理（新千年版），第（新千年版），第（新千
17、年版），第（新千年版），第2727页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版社，第社，第社，第社，第1 1版，版，版，版，2001.72001.7。课堂研讨课堂研讨1n n1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。n n2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划
18、、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。和构成。和构成。和构成。n n营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激刺激刺激、促进促进促进促进及及及及调节调节调节调节。第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二
19、）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质n n市场营销管理哲学市场营销管
20、理哲学是指企业对其营销活动是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。态度或思维方式。n n市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念分类营销观念分类生产观念（生产观念（Production Concept）n n时间：时间：时间：时间：1919世纪末世纪末世纪
21、末世纪末2020世纪初世纪初世纪初世纪初n n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。不足。不足。不足。n n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：典型口号：典型口号：典型口号：“ “我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖
22、什么。我们生产什么，就卖什么。” ”案例案例2汽车大王的经营观汽车大王的经营观 亨利亨利亨利亨利 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽
23、车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产
24、效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色提供黑色提供黑色提供黑色T T型车。型车。型车。型车。产品观念（产品观念（Product Concept）n n时间：时间：时间：时间：191
25、9世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪初世纪初世纪初世纪初n n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销营销营销营销近视症近视症近视症近视症n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要案例案例3公文柜的产品
26、观念公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却
27、遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工
28、作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。推销观念（推销观念（Selling Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪30403040年代年代年代年代n n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求致使部分产品供过于
29、求致使部分产品供过于求n n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么n n在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是“ “卖出去的卖出去的卖出去的卖出去的” ”，他们
30、致力于产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。案例案例4汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推
31、销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了1010分钟后，推分钟后，推分钟后，推分钟后，推销员告诉顾客销员告诉顾客销
32、员告诉顾客销员告诉顾客“ “老板本不想降价，但我已说服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意了了了了” ”。市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪5050年代年代年代年代n n背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场n n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求n n营销顺序：市场营销顺序：市场
33、营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场市场市场市场n n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n n四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场（Target marketTarget market） 、顾客满、顾客满、顾客满、顾客满意意意意（Customer needsCustomer needs） 、整体营销（、整体营销（、整体营销（、整体营销（Integrated Integrated marketingm
34、arketing）和盈利性（）和盈利性（）和盈利性（）和盈利性（ProfitabilityProfitability） 案例案例5通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T T型型型型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通
35、用哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期
36、望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色色色色T T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，机，推出了
37、适应市场需要的汽车，很快占领了市场，机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。 营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在多数公司都是在多数公司都是在形势形势形势形势逼迫逼迫逼迫逼迫下才真正领悟或接下才真正领悟或接下才真正领悟或接下才真正领悟或接受营销观念。受营销观念。受营
38、销观念。受营销观念。n n销售额下降销售额下降销售额下降销售额下降n n增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢n n购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化n n竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈n n营销费用增加营销费用增加营销费用增加营销费用增加 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销观念促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润观念市场需求营销求创造利润课堂研讨课堂研讨2 浴盆的
39、失败的原因浴盆的失败的原因 某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴
40、盆，尽管生设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达20002000美元，美元，美元，美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙
41、做的浴盆而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500500美元美元美元美元左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花20002000美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。
42、美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代年代年代年代n n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起蓬勃兴起蓬勃兴起蓬勃兴起n n核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+社会利益社会利益社会利益社会利益+盈利盈利盈利盈利目标目标目标目标n n营销顺序：
43、市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场市场市场市场n nSMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。课堂研讨课堂研讨3 一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。 该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔
44、细调查。一该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报说：这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。周后，推销员打电报说：这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。 为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，他发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们问题。两周后，他发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育
45、他们穿鞋利于保护脚。这的人没有什么钱，但却有种很好的菠萝，预计鞋的潜保护脚。这的人没有什么钱，但却有种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。的利润。我们应该毫不迟疑地去干。讨论：讨论：n n为什么同样一个市场三个人就有三种说法？为什么同样一个市场三个人就有三种说法？n n他们都代表了什么样的想法？他们都代表了什么样的想法？n n营销副经理高明之处在哪里？营销副经理高明之处在哪里？营销备忘营销备忘营销备忘营销备忘1 1 相信营销观念的
46、理由相信营销观念的理由1 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾、营销的任务就是向顾客提供优质
47、供应和保证让顾、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾 客满意。客满意。客满意。客满意。5 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。影响。影响。影响。营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫受雇于一家超级市场
48、，担任收款员。有一天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。 “ “小伙子，我已将小伙子，我已将小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。美金交给您了。美金交给您了。” ”中年妇女说。中年妇女说。中年妇女说。中年妇女说。“ “尊敬的尊敬的尊敬的尊敬的女士，女士，女士，女士，” ”渥道夫说，渥道夫说，渥道夫说，渥道夫说，“ “我并没收到您给我的我并没收到您给我的我并
49、没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金呀美金呀美金呀美金呀!”!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“ “我们超市有自动我们超市有自动我们超市有自动我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。很清楚了。很清楚了。很清楚了。” ” 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他
50、去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放美金放美金放美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：
51、渥道夫说：“ “我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” ”营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：“ “你们管理存有欠缺，你们管理存有欠缺，你们管
52、理存有欠缺，你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。买商品了。买商品了。买商品了。” ”说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超
53、市员工都出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。坚决。坚决。坚决。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“ “我知道你心里很不我知道你心里很不我知道你心里很不我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些
54、人还说我不近人情。好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” ” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“ “我想请你我想请你我想请你我想请你回答几个问题。回答几个问题。回答几个问题。回答几个问题。 那位妇女做出此举是故意的吗？她是不那位妇女做出此举是故意的吗？她是不那位妇女做出此举是故意的吗？她是不那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？是个无赖？是个无赖？是个无赖？” ” 渥道夫说：
55、渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：“ “不是。不是。不是。不是。” ”营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：“ “她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友内心不快，
56、会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” ” 面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“ “是是是是” ”。 吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：“ “那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品那位中年妇女会不会再来我们
57、超市购买商品那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” ” 渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：“ “不会。不会。不会。不会。” ”营销故事营销故事两位富翁遵循
58、的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 “ “问题就在这里，问题就在这里，问题就在这里，问题就在这里，” ”吉拉德递给渥道夫一个计算吉拉德递给渥道夫一个计算吉拉德递给渥道夫一个计算吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，器，然后说，器，然后说，器，然后说，“ “据专家测算，每位顾客的身后大约据专家测算，每位顾客的身后大约据专家测算，每位顾客的身后大约据专家测算，每位顾客的身后大约有有有有250250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名系。商家
59、得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买2020美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店美元的商品，那么，气走一个顾客，这个
60、商店美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？在一年之中会有多少损失呢？在一年之中会有多少损失呢？在一年之中会有多少损失呢？” ” 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“ “这这这这个商店会失去个商店会失去个商店会失去个商店会失去几万甚至上百万美元几万甚至上百万美元几万甚至上百万美元几万甚至上百万美元的生意。的生意。的生意。的生意。” ”营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：“ “这可不是
61、个小数字。虽然只是理论测这可不是个小数字。虽然只是理论测这可不是个小数字。虽然只是理论测这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法至今我们还不知道她姓
62、甚名谁、家住哪里，因此无法至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。不要以为我的这一决定是在上纲
63、上线、乱扯罪名。” ” 渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：“ “我不会这么认为，您的这一决定是对我不会这么认为，您的这一决定是对我不会这么认为，您的这一决定是对我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？这样
64、的事件，我应该怎么去处理？这样的事件，我应该怎么去处理？这样的事件，我应该怎么去处理？” ”营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：吉拉德说：“ “很简单，你只要改变一下说话方式很简单，你只要改变一下说话方式很简单，你只要改变一下说话方式很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：就可。你可以这样说：就可。你可以这样说：就可。你可以这样说： 尊敬的女士，我忘了把您尊敬的女士，我忘了把您尊敬的女士，我忘了把您尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录交给我的钱放到哪里去了
65、，我们一起去看一下录交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？像好吗？像好吗？像好吗？ 你你你你把把把把 过错过错过错过错 揽到你的身上揽到你的身上揽到你的身上揽到你的身上，就不会伤害她，就不会伤害她，就不会伤害她，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀
66、不是明辨是非的法庭呀不是明辨是非的法庭呀不是明辨是非的法庭呀! !怎样与顾客打交道，是我怎样与顾客打交道，是我怎样与顾客打交道，是我怎样与顾客打交道，是我们的重要课题们的重要课题们的重要课题们的重要课题!”!” 渥道夫，这个渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。 一次集会上
67、，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。取得今天的成绩。” 吉拉德说：吉拉德说：“你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你传授什么诀窍呀？传授什么诀窍呀？” 渥道夫说：渥道夫说：“10年前那次长谈，您已经间接说出了您的经年前那次长谈，您已经间接说出了您的经营要诀，就是让每一个顾客满意地离开商家。营要诀，就是让每一个顾客满意地离开商家。” 吉拉德说：吉拉德说：“你真是一位聪慧的人，要知道这可
68、是我的经你真是一位聪慧的人，要知道这可是我的经营秘诀营秘诀秘不可传呀秘不可传呀!” 随即，两人哈哈大笑起来。这天，随即，两人哈哈大笑起来。这天，他们谈得很开心。他们都是依靠同一秘诀，干出了如今辉煌他们谈得很开心。他们都是依靠同一秘诀，干出了如今辉煌的业绩。的业绩。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算明确经明确经营目标营目标市场营销管理市场营销管理市
69、场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保是指企业为实现其目标，创造、建立并保是指企业为实现其目标，创造、建立并保是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。行与控制过程。行与控制过程。行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理市场营销管理的实质就是需求管理调节需求的水平、调节需求的水平、调节需求的水平、
70、调节需求的水平、时机和构成。时机和构成。时机和构成。时机和构成。目标目标目标目标顾客顾客顾客顾客促销促销促销促销产品产品产品产品价价价价格格格格分分分分销销销销营销营销营销营销计划计划计划计划系统系统系统系统营销营销营销营销控制控制控制控制系统系统系统系统营销营销营销营销组织组织组织组织系统系统系统系统营销营销营销营销信息信息信息信息系统系统系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法政治法政治法律环境律环境律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵案例案例案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造
71、品牌新传奇品牌新传奇1 “ “芝麻开门芝麻开门芝麻开门芝麻开门” ”品牌在去年上海品牌在去年上海品牌在去年上海品牌在去年上海20012001年国际服装年国际服装年国际服装年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，然鲜有报道，但在服装圈还
72、是引起了不小的震动，然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为因为因为因为“ “芝麻开门芝麻开门芝麻开门芝麻开门” ”品牌定位在品牌定位在品牌定位在品牌定位在10161016岁少年段的中高岁少年段的中高岁少年段的中高岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。这以前的国内市场是完全空白的。这以前的国内市场是完全空白的。这以前的国内市场是完全空白的。 去年去年去年去年4 4
73、月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“ “芝麻开芝麻开芝麻开芝麻开门门门门” ”可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，20012001年年年年7 7月进入上海月进入上海月进入上海月进入上海市第一百货商店，市第一百货商店，市第一百货商店，市第一百货商店，20012001年年年年8 8月进入新世界商场、南京月进入新世界商场、南京月进入新世界商场、南京月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用路向阳世界儿
74、童用品有限公司、淮海路青少年儿童用路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据品有限公司。据品有限公司。据品有限公司。据“ “芝麻开门芝麻开门芝麻开门芝麻开门” ”的老总介绍，在进入新世的老总介绍，在进入新世的老总介绍，在进入新世的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了界的第一个月，销售额就达到了界的第一个月，销售额就达到了界的第一个月，销售额就达到了3 3万元人民币，第二个万元人民币，第二个万元人民币，第二个万元人民币，第二个月则猛升到月则猛升到月则猛升到月则猛升到6 6万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，“ “芝麻开门芝
75、麻开门芝麻开门芝麻开门” ”并没有并没有并没有并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来的少年在穿上之后同学们纷纷问其来的少年在穿上之后同学们纷纷问其来的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例案例案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。
76、“ “芝芝芝芝麻开门麻开门麻开门麻开门” ”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合最重要的一个因素就是在市场上，适合最重要的一个因素就是在市场上，适合最重要的一个因素就是在市场上，适合10101616岁少岁少岁少岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给不少朋友抱怨，给不少朋友抱怨，给不少朋友抱怨
77、，给10101616岁的孩子买衣服难，目前岁的孩子买衣服难，目前岁的孩子买衣服难，目前岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为的诞生，但是很少有专为的诞生，但是很少有专为的诞生，但是很少有专为10101616岁的少年服务的服岁的少年服务的服岁的少年服务的服岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的装品牌。不知道这
78、是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。悲哀。悲哀。悲哀。案例案例案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3案例案例案例案例案例案例案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n n定位：服务都市少年定位：服务都市少年n n设计：个性自我休闲设计：个性自我休闲n n经营：高品质新服务经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“ “芝麻开门芝麻开门芝麻开门芝麻开门” ”打造打造打造打造品牌新传奇中国服饰报，品牌新传奇中国服饰报，品牌新传奇中国服饰报，品牌新传奇中国服饰报，2002-05-302002-05-
79、30。分析市场机会： 收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分选择目标市场选择目标市场 市场集中化：单一市场风险较大；市场集中化：单一市场风险较大； 选择专业化：企业需要较多的资源和较强的营选择专业化：企业需要较多的资源和较强的营销能力；销能力； 产品专业化：新技术、新产品出现时，企业会产品专业化：新技术、新产品出现时，企业会面临效益滑坡的危险；面临效益滑坡的危险； 市场专业化：顾客需求一旦发生变化，企业会市场专业化：顾客需求一旦发生变化，企业会面临效益下滑的危险；面临效益下滑的危险； 市场全面化：只有实力强大的大公司才能采用市场全面化：只有实力强大的大公司才能采用这种战略。这种战略。三、发展
80、市场营销组合三、发展市场营销组合n n市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵n n市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。加以整合、协调使用的可控制因素。n n产品产品Productn n价格价格Pricen n渠道渠道Placen n促销促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的构成市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性可控性2动态性动态性3复合性复合性4整体性整体性第三节第三节
81、市场营销管理过程市场营销管理过程n n大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵与特点 美国著名市场营销大师菲利普美国著名市场营销大师菲利普*科特勒，针对现代世界科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本国本土，形成了无国界竞争的态势，提出了国本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销大市场营销”观观念。念。 大市场营销是传统市场营销组合战略的不断发展。科特大市场营销是传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务
82、经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在从而达到预期的目的。大市场营销战略在2P的基础上加上的基础上加上2P即权力即权力(Power)和和(Pubilication)公共关系，从而把营销公共关系，从而把营销理论进一步扩展。理论进一步扩展。 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程n n大市场营销的特点大市场营销的特点 目的是打开市场之门，进入市场目的是打开市场之门，进入市场 涉及面比较广
83、泛涉及面比较广泛 手段较为复杂手段较为复杂 积极的诱导方式与消极的诱导方式相结合积极的诱导方式与消极的诱导方式相结合 需投入的资本、人力、时间较多需投入的资本、人力、时间较多 第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科n n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理念和现代科学技术为基础，研究以管理理念和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。学。n n经济学与市场营销学经济学与市场营销学亚当亚当亚当亚当 斯密
84、提出的许多概念被广泛地用于市场斯密提出的许多概念被广泛地用于市场斯密提出的许多概念被广泛地用于市场斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。新古典经济学提出的边际分析方法，在我们新古典经济学提出的边际分析方法，在我们新古典经济学提出的边际分析方法，在我们新古典经济学提出的边际分析方法，在我们整个
85、营销过程中也是适当的去运作的。经济学所整个营销过程中也是适当的去运作的。经济学所整个营销过程中也是适当的去运作的。经济学所整个营销过程中也是适当的去运作的。经济学所提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的手段与行为是不同的。手段与行为是不同的。手段与行为是不同的。手段与行为是不同的。 n n心理学与市场
86、营销学心理学与市场营销学在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都是实实在在的实践性或策略性的问题。心理学各学是实实在在的实践性或
87、策略性的问题。心理学各学是实实在在的实践性或策略性的问题。心理学各学是实实在在的实践性或策略性的问题。心理学各学派对市场营销学都产生了至关重要的影响。比如说：派对市场营销学都产生了至关重要的影响。比如说：派对市场营销学都产生了至关重要的影响。比如说：派对市场营销学都产生了至关重要的影响。比如说：企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究。外法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究。外法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究
88、。外法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究。外来的刺激会影响我们的选择。此外，营销学还研究来的刺激会影响我们的选择。此外，营销学还研究来的刺激会影响我们的选择。此外，营销学还研究来的刺激会影响我们的选择。此外，营销学还研究: :消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者的内心行为是怎样的等等。的内心行为是怎样的等等。的内心行为是怎样的等等。的内心行为是怎样的等等。 n n社会学与市场营销学社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为。社会学研究群体和
89、社会环境下的人类行为。社会学研究群体和社会环境下的人类行为。社会学研究群体和社会环境下的人类行为。社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都有趋同化。社会学对市场营销学有很大的影响，有趋同化。社会学对市场营销学有很大的影响，有趋同化。社会学对市场营销学有很大的影响，有趋同化。社会学对市场营销学有很
90、大的影响，比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有着至关重要的影响。着至关重要的影响。着至关重要的影响。着至关重要的影响。n n管理学与
91、市场营销学管理学与市场营销学管理学也会影响市场营销的运作，管理学对管理学也会影响市场营销的运作，管理学对管理学也会影响市场营销的运作，管理学对管理学也会影响市场营销的运作，管理学对营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组
92、也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组织、执行和控制，在营销中也是采取的。织、执行和控制，在营销中也是采取的。织、执行和控制，在营销中也是采取的。织、执行和控制，在营销中也是采取的。n n其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生的学科。的学科。的学科。的学科
93、。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合市场营销学作为一门独立的学科，具有综合市场营销学作为一门独立的学科，具有综合市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显的特征。性、边缘性和实践性等明显的特征。性、边缘性和实践性等明显的特征。性、边缘性和实践性等明显的特征。 复习重点复习重点1 1、什么叫市场营销？、什么叫市场营销？、什么叫市场营销？、什么叫市场营销？2 2、什么叫市场？市场的三要素？、什么叫市场？市场的三要素？、什么叫市场？市场的三要素？、什么叫市场？市场的三要素？3 3、不同需求状况下，市场营销管理的任务是什么、不同需求状况下，市场营销管理的任务是什么、不同需求状况
94、下，市场营销管理的任务是什么、不同需求状况下，市场营销管理的任务是什么？并联系实际说明。？并联系实际说明。？并联系实际说明。？并联系实际说明。4 4、什么是市场营销管理哲学？试述六种不同的市场、什么是市场营销管理哲学？试述六种不同的市场、什么是市场营销管理哲学？试述六种不同的市场、什么是市场营销管理哲学？试述六种不同的市场营销管理哲学的区别？营销管理哲学的区别？营销管理哲学的区别？营销管理哲学的区别？5 5、什么是市场营销管理过程？试述其步骤？、什么是市场营销管理过程？试述其步骤？、什么是市场营销管理过程？试述其步骤？、什么是市场营销管理过程？试述其步骤？6 6、企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？、企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？、企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？、企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？7 7、什么是市场营销组合？什么是、什么是市场营销组合？什么是、什么是市场营销组合？什么是、什么是市场营销组合？什么是4P4P？什么是？什么是？什么是？什么是6P6P？8 8、什么叫市场营销战略？、什么叫市场营销战略？、什么叫市场营销战略？、什么叫市场营销战略？
