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1、XXXX大厦项目大厦项目发展战略与定位报告发展战略与定位报告谨呈：深圳市南山开发实业发展有限公司谨呈：深圳市南山开发实业发展有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司2004年年2月月XX项目项目发展战略与定位报告发展战略与定位报告我们解决问题的技术思路我们解决问题的技术思路分析思路分析思路结果构成结果构成实现目标面实现目标面实现目标面实现目标面临的问题临的问题临的问题临的问题市场市场市场市场研究研究研究研究地块地块地块地块分析分析分析分析区域区域区域区域背景背景背景背景客户目标客户目标客户目标客户目标解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链研究研究研究研
2、究项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位功能比例功能比例功能比例功能比例宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞区域竞区域竞区域竞争争争争项目界定项目界定写字楼写字楼写字楼写字楼案例案例案例案例基础资料研究基础资料研究当前研究内容：开发商目标及约束条件当前研究内容：开发商目标及约束条件分析思路分析思路结果构成结果构成实现目标面实现目标面实现目标面实现目标面临的问题临的问题临的问题临的问题市场市场市场市场研究研究研
3、究研究地块地块地块地块分析分析分析分析区域区域区域区域背景背景背景背景客户目标客户目标客户目标客户目标解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链研究研究研究研究项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位功能比例功能比例功能比例功能比例宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞区域竞区域竞区域竞争争争争项目界定项目界定写字楼写字楼写字楼写字楼案例案例案例案例基础资料研究基础资料研究我们的研究必须以开发商目标
4、为出发点，以市场我们的研究必须以开发商目标为出发点，以市场为导向为导向同时我们提供的成果也是在一定约束条件下的同时我们提供的成果也是在一定约束条件下的“解解”开发商需要世联解决的问题开发商需要世联解决的问题当前研究内容：项目界定当前研究内容：项目界定分析思路分析思路结果构成结果构成实现目标面实现目标面实现目标面实现目标面临的问题临的问题临的问题临的问题市场市场市场市场研究研究研究研究客户目标客户目标客户目标客户目标解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链研究研究研究研究项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位功能比例功能比例功能比例功能比
5、例宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞区域竞区域竞区域竞争争争争写字楼写字楼写字楼写字楼案例案例案例案例基础资料研究基础资料研究地块地块地块地块分析分析分析分析区域区域区域区域背景背景背景背景项目界定项目界定第一部分：项目界定第一部分：项目界定一、项目分析一、项目分析二、区域背景二、区域背景一、项目分析一、项目分析项目规划限制指标项目规划限制指标项目所在区域项目所在区域项目周边环境项目周边环境项目交通项目交通项目四至项目四至项目分析总结项目分析总结项
6、目规划限制指标项目规划限制指标项目所在区位：项目所在区位：本项目XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX项目周边环境：项目周边环境：XX注：本图仅为示意之用XX注释XX注释：XX注释XX项目交通项目交通项目四至项目四至XX XX小小 路路XXXXXXXXXX本本项项目目北项目地块现状：项目地块现状：XX项目分析小结项目分析小结二、项目区域背景二、项目区域背景区域与城市的关联区域与城市的关联区域对外联系区域对外联系区域发展现状区域发展现状项目与城市的关联项目与城市的关联XX位置位置与与XX的关系的关系未来发展展望未来发展展望区域对外联系区域对外联系XX发展现状发展现状通过项目分析，结
7、合项目区域背景，我们将项目通过项目分析，结合项目区域背景，我们将项目界定位为：界定位为：XX项目界定确定本项目的研究范围项目界定确定本项目的研究范围1、城市宏观环境（宏观经济与、城市宏观环境（宏观经济与城市规划）城市规划）2、市场分析、市场分析3、产业链、产业链我们带着对以下问题的思考，逐一展开研究工作我们带着对以下问题的思考，逐一展开研究工作当前研究内容当前研究内容分析思路分析思路结果构成结果构成实现目标面实现目标面实现目标面实现目标面临的问题临的问题临的问题临的问题市场市场市场市场研究研究研究研究地块地块地块地块分析分析分析分析区域区域区域区域背景背景背景背景客户目标客户目标客户目标客户目
8、标解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链研究研究研究研究项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位功能比例功能比例功能比例功能比例宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞区域竞区域竞区域竞争争争争项目界定项目界定写字楼写字楼写字楼写字楼案例案例案例案例基础资料研究基础资料研究第二部分：基础资料研究第二部分：基础资料研究一、一、XXXX房地产市场现状房地产市场现状二、二、XXXX宏观环境与规划发展宏观
9、环境与规划发展三、三、XXXX产业链研究产业链研究一、一、XXXX房地产市场现状房地产市场现状办公市场办公市场商住市场商住市场市场总体特点：区域化分布市场总体特点：区域化分布XXXXXX注释：XXXXX办公市场现状：办公市场现状：XXXX资料来源：市场调研、企业访谈客户（企业）类型小结：客户（企业）类型小结：1、国家行政企、事业单位、大中型企业；、国家行政企、事业单位、大中型企业；2、工业区企业；、工业区企业；3、中海壳牌、中海壳牌、中海壳牌、中海壳牌项目承建商及相关建设单位；项目承建商及相关建设单位；4、当地投资、贸易、物流、货贷、事务所等中小型公、当地投资、贸易、物流、货贷、事务所等中小型
10、公司；司；5、外地公司办事处；、外地公司办事处；办公市场现状：办公市场现状：资料来源：市场调研、企业访谈办公市场现状：办公市场现状：资料来源：市场调研、企业访谈小结：。现有少量企业进驻中心区北部，但这些企业对本项目难以构成支撑。XXXX办公企业浏览办公企业浏览（1/2）XXXX办公企业浏览办公企业浏览（2/2）XX企业办公地点2：假日酒店、安惠大厦写字楼XXXX办公市场总结办公市场总结二、二、XXXX宏观环境宏观环境XX宏观经济状况宏观经济状况XX规划发展规划发展XX宏观经济状况研究结论宏观经济状况研究结论XX宏观经济：宏观经济： GDP指标指标XX宏观经济：人均宏观经济：人均 GDPXX整体
11、经济结构：产业发展整体经济结构：产业发展XX宏观经济对其房地产市场的带动宏观经济对其房地产市场的带动宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800800250025002500250040004000400040008000800080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼生存、改善需求兼有有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量以数量为主，数量与
12、质量并重与质量并重平稳发展，以质平稳发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型按照一般规律，XX房地产发展已经进入快速发展阶段。但目前的XX房地产市场更接近于启动阶段。原因分析：第三产业比例过低，素质较差2003年XX宏观经济增长速度80人均GDP3259美元XX规划发展研究总结规划发展研究总结三、三、XX产业链研究产业链研究XX产业发展周期产业发展周期企业办公、居住的发展企业办公、居住的发展对本项目的借鉴意义对本项目的借鉴意义案例研究案例研究案例研究对本项目的借鉴案例研究对本项目的借鉴？思考：思考：从从XX招商项目看，各项目建设阶段是否产招商项
13、目看，各项目建设阶段是否产生大量商务办公、居住需求？生大量商务办公、居住需求？本项目能够抓住的本项目能够抓住的办公办公需求分析（需求分析（1/2）本项目能够抓住的本项目能够抓住的办公办公需求析需求析(2/2)本项目能够抓住的本项目能够抓住的商住商住需求分析（需求分析（1/2）本项目能够抓住的本项目能够抓住的商住商住需求分析（需求分析（1/2）当前研究内容当前研究内容分析思路分析思路结果构成结果构成实现目标面实现目标面实现目标面实现目标面临的问题临的问题临的问题临的问题市场市场市场市场研究研究研究研究地块地块地块地块分析分析分析分析区域区域区域区域背景背景背景背景客户目标客户目标客户目标客户目标
14、解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链研究研究研究研究项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位功能比例功能比例功能比例功能比例宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境客户定位客户定位客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞区域竞区域竞区域竞争争争争项目界定项目界定写字楼写字楼写字楼写字楼案例案例案例案例基础资料研究基础资料研究解决方案解决方案项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析功能比例功能比例功能比例功能比例客户定位客户定位
15、客户定位客户定位形象定位形象定位形象定位形象定位功能、产功能、产功能、产功能、产品定位品定位品定位品定位物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议区域竞争区域竞争区域竞争区域竞争写字楼案例写字楼案例写字楼案例写字楼案例项目定位项目定位项目定位项目定位项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略价格定位价格定位价格定位价格定位经济测算经济测算经济测算经济测算减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：项项项目目目目目目SWOTSWOTSWOT分析分析分析分析分析分析及及及及及及相相相相相相应战应战应战略略略略略
16、略根据根据SWOTSWOT分析，得出本项目发展战略分析，得出本项目发展战略1、适应多种客户需求，降低市场风险、适应多种客户需求，降低市场风险2、可组合小空间，降低置业门槛、可组合小空间，降低置业门槛3、形象公建化，低成本运作、形象公建化，低成本运作项目定位项目定位1、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目形象定位、项目形象定位3 3、项目功能、产品定位、项目功能、产品定位4 4、项目价格定位、项目价格定位项目定位项目定位1、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目形象定位、项目形象定位3 3、项目功能、产品定位、项目功能、产品定位4 4、项目产品定位、项目产品定位客户定位参考规律客户定位参考规律
17、任何企业，都是从创业初期开始，逐步扩大规模，逐任何企业，都是从创业初期开始，逐步扩大规模，逐渐经历一个草创时期、成长时期、快速成长时期、成渐经历一个草创时期、成长时期、快速成长时期、成熟时期的成长历程。熟时期的成长历程。而企业办公环境的转换，也几乎贯穿于这个过程。因而企业办公环境的转换，也几乎贯穿于这个过程。因此说，处于不同创业阶段的企业，办公场所的选择也此说，处于不同创业阶段的企业，办公场所的选择也由此而不同。由此而不同。世联客户分析模型世联客户分析模型客户定义客户定义企业成长历程企业成长历程草创型成长型快速成长型成熟型规模小形象要求不高中低可临街商铺民宅规模小在乎形象中低可/分开民宅办公楼
18、有一定规模，在乎形象中高分开商业写字楼规模较大在乎形象高分开商业写字楼规模形象需求档次需求商住一起目前办公地点特点客户群分析客户群分析客客户户群群置业倾向置业倾向区位区位配套配套价格价格面积面积使用成本使用成本提升形象提升形象片区前景片区前景投资价值投资价值草草创创型型 小 成成长长型型 中 快快速速成成长长型型 大宽敞 成成熟熟型型 大宽敞 其他客户分析其他客户分析客客户户群群客户描述客户描述置业倾向置业倾向区位区位配套配套价格价格面积面积使用成本使用成本提升形象提升形象片区前景片区前景投资价值投资价值投资客有一定资金关注XX发展前景 目标客户目标客户(1/2)客客户户群群置业倾向置业倾向区
19、位区位配套配套价格价格面积面积使用成本使用成本提升形象提升形象片区前景片区前景投资价值投资价值草草创创型型 小 成成长长型型 中 快快速速成成长长型型 大宽敞 成成熟熟型型 大宽敞 投投资资客客 其他其他XX产业带动的第三产业如物产业带动的第三产业如物流、贸易、事务所等流、贸易、事务所等外地企业办事处外地企业办事处XX大中型企业大中型企业偶得客户偶得客户游离客户游离客户重要客户重要客户核心客户核心客户草创型企业草创型企业成长型企业成长型企业投资客投资客项目客户定位项目客户定位项目定位项目定位1、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目形象定位、项目形象定位3 3、项目功能、产品定位、项目功能、产
20、品定位4 4、项目产品定位、项目产品定位写字楼案例借鉴写字楼案例借鉴草创型、成长型企业对写字楼关注点草创型、成长型企业对写字楼关注点区域发展前景好物业形象好，外观公建化价格实惠；小面积，总价低；24小时办公；（部分要求有居住功能）配套设施满足基本需求；（商务中心、餐厅、便利店等）交通便捷投资客关注点投资客关注点价格实惠，总价低区域发展前景好写字楼案例研究总结写字楼案例研究总结XX开发区开发区中心区核心位置中心区核心位置发展中区域发展中区域XX产业带动产业带动区域首个写字楼项目区域首个写字楼项目项目形象高档项目形象高档项目成本中低档项目成本中低档项目所在区位项目所在区位项目发展背景项目发展背景项
21、目开发目标项目开发目标客户关注因素客户关注因素项目定位因素分析项目定位因素分析高档高档地标地标积极进取积极进取朝气朝气领先的时代，创新领先的时代，创新高档高档小空间，可自由组合小空间，可自由组合分析因素分析因素本项目条件本项目条件衍生联想涵义衍生联想涵义关键字：关键字：项目形象定位项目形象定位建议案名：建议案名： 项目定位项目定位1、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目形象定位、项目形象定位3 3、项目功能、产品定位、项目功能、产品定位4 4、项目产品定位、项目产品定位功能功能办公、居住及配套设施；写字楼及公寓比例的确定原则写字楼及公寓比例的确定原则以市场为基础，兼顾多种需求，吸引最大范围的
22、客户，降低项目风险；从市场现状看，写字楼与公寓的功能复合能吸引多层面的客户（办公、办公居住、居住、投资）；配套设施比例的确定原则配套设施比例的确定原则既要满足住户的工作与生活需求，又要能持续经营；更重要的是，积聚人气，提升本项目所在区域的成熟度；功能定位原则功能定位原则根据市场结论，本项目物业应具备办公、居根据市场结论，本项目物业应具备办公、居住功能。住功能。从客户目标出发，酒店式公寓是否可行？从客户目标出发，酒店式公寓是否可行？1 1、本区域现实条件的支撑？、本区域现实条件的支撑？结论：本区域的现实条件适合开发写字楼，而对公寓的支撑则明显较弱。资料来源：世联模型2、目标客户需求市场的支撑？、
23、目标客户需求市场的支撑？资料来源：客户访谈3、公寓供给市场的重点竞争、公寓供给市场的重点竞争资料来源：市场调研XX 本项目项目产品定位本项目项目产品定位本项目总体功能比例本项目总体功能比例建议配套设施建议配套设施设施：设施：餐饮、娱乐、会议、商务中心、银行、证券营业厅、便利店等规模：规模：12层，约5000平米1 1、平面布置、平面布置2 2、建筑设计、建筑设计3 3、建筑风格、建筑风格4 4、其它、其它物业发展建议物业发展建议1 1、平面布置、平面布置N1 1、平面布置：广场、平面布置：广场2 2、建筑设计之户型（、建筑设计之户型（1/31/3）+ += =标准单元户型面积：标准单元户型面积
24、：50506060平米，可多套灵活组合平米，可多套灵活组合平面组合：公寓 办公竖向组合：平面 复式 2 2、建筑设计之户型、建筑设计之户型(2/3)(2/3)也可利用层高赠送面积，达到平面复式的效果也可利用层高赠送面积，达到平面复式的效果2 2、建筑设计之户型、建筑设计之户型(3/3)(3/3)设独立卫生间，适应商住需求，同时提高办公空间的品质。设独立卫生间，适应商住需求，同时提高办公空间的品质。( (满足办公、商住的复合功能要求满足办公、商住的复合功能要求) )二、三层之间设夹层，营造空中花园等休憩空间。二、三层之间设夹层，营造空中花园等休憩空间。2 2、建筑设计之环境、建筑设计之环境楼层内
25、设共享空间如休憩露台、小型茶水间，缓解工作压力楼层内设共享空间如休憩露台、小型茶水间，缓解工作压力2 2、建筑设计之空间布置、建筑设计之空间布置入口及大堂现代气派，体现物业形象入口及大堂现代气派，体现物业形象2 2、建筑设计之大堂、建筑设计之大堂引入生态设计，强调自然通风、采光、绿化、节能等引入生态设计，强调自然通风、采光、绿化、节能等2 2、建筑设计：生态概念、建筑设计：生态概念建筑造型应给人以强烈的视觉冲击力，与周边的政府办公建筑造型应给人以强烈的视觉冲击力，与周边的政府办公楼形成明显区别；楼形成明显区别；现代、气派，凸现中心区商务中心的形象；现代、气派，凸现中心区商务中心的形象；3 3、
26、建筑风格、建筑风格提供酒店式服务提供酒店式服务业主入口厅堂设酒店式服务台；家居清洁及家务助理服务；干湿洗熨服务；安排电召的士服务；租车服务；提拿物件，关开车门；定时唤醒服务；代为订餐、送餐服务；代租、代管服务。项目盈利方式项目盈利方式销售为主（即使是已出租的仍可作为带租约物业出售）可租可售其它物业建议其它物业建议项目定位项目定位1、项目客户定位、项目客户定位2 2、项目形象定位、项目形象定位3 3、项目功能、产品定位、项目功能、产品定位4 4、项目价格定位、项目价格定位项目价格定位项目价格定位同档写字楼物业同档写字楼物业现有办公物业现有办公物业销售：销售：30003000元元/ /平平租金：租金：10102020元元/ /平平本项目价格定位：本项目价格定位：SERVICE OFFICESERVICE OFFICE：3000-40003000-4000元元/ /平平商业：商业：7000700090009000元元/ /平平同档商业物业同档商业物业销售：销售：6600660088008800元元/ /平平经济测算经济测算经济测算方案、指标、结果总表经济测算方案、指标、结果总表详见附件：附件附件市场竞争楼盘市场竞争楼盘
