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1、第十三章第十三章 服务市场营销服务市场营销第一节第一节 服务营销概述服务营销概述 第二节第二节 服务质量管理服务质量管理 第三节第三节 服务的有形展示服务的有形展示 第四节第四节 服务的定价、分销与服务的定价、分销与促销促销 内容提要：内容提要：第一节第一节 服务市场营销概述服务市场营销概述一、服务一、服务的分类与特征的分类与特征v服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。-菲利普菲利普科特勒科特勒 ( (一一) )服务的含义服务的含义v根据服务活动的本质分类。v根据服务机构与顾客之间的关系分类。( (二二) )服务的分类服务的分类v根据选择服务方式
2、的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。v根据服务供应与需求的关系分类。v根据服务推广的方法分类。同步性同步性（三）服务的特征（三）服务的特征异质性异质性无形性无形性易逝性易逝性分分 销销二、服务市场营销二、服务市场营销要素要素定定 价价产产 品品促促 销销人人 员员第二节第二节 服务市场质量管理服务市场质量管理一、服务一、服务质量的内涵和测定质量的内涵和测定v服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观主观范涛范涛。( (一一) )服务质量的内涵服务质量的内涵v它取决于顾客对服务的预预期质量期质量同其实际感受实际感受的服务水平或体验质量的对比。v还决定于技术质量技术质量和职能职能质量
3、质量的水平可靠性可靠性(二二)服务质量的评服务质量的评价标准价标准适应性适应性感知性感知性保证性保证性移情性移情性v顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间存在差距。v管理者的认知与服务质量之间的差距。( (三三) )服务质量测量服务质量测量模式模式v服务提供与服务质量规范之间的差距。v服务提供与外部沟通之间的差距。v顾客的认知服务与预期服务之间的差距。二、提高服务质量二、提高服务质量策略策略蓝图技巧蓝图技巧标准跟进标准跟进v标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和
4、服务质量。( (一一) )标准跟进标准跟进v蓝图技巧又称服务过程分析。指通过分解分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。( (二二) )蓝图技巧蓝图技巧三、服务质量与顾三、服务质量与顾客期望客期望v顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性关键性的作用。( (一一) )顾客服务与顾顾客服务与顾客期望客期望v确保承诺的实现性v重视服务的可靠性v坚持沟通的经常性( (二二) )管理顾客期望管理顾客期望v进行优质服务传送v加强力量，组织重现服务( (三三) )超出顾客期望超出顾客期望第三节第三节 服务的有形展示服务的有形展示一、有形展示的一、有形展示的类型类
5、型实体环境实体环境信息沟通信息沟通价价 格格( (一一) )实体环境实体环境周围因素周围因素设计因素设计因素社会因素社会因素( (二二) )信息沟通信息沟通服务有形化服务有形化信息有形化信息有形化v帮助顾客感受到服务所能带来的利益。v引导顾客对服务产生合理的期望。二、有形展示的作二、有形展示的作用用v影响顾客对服务产品的第一印象。v促使顾客对优质服务作出客观评价。v引导顾客识别与改变服务形象。v协助服务企业培训服务员工。v选择顾客视为重要的有形实物。v服务质量要与承诺的内容一致。三、有形展示的三、有形展示的 管理管理四、服务环境的设计四、服务环境的设计环境的特点环境的特点理想环境的创造理想环境
6、的创造第四节第四节 服务定价、分销与服务定价、分销与促销促销主观定价法主观定价法一、服务定价一、服务定价利润导向定价法利润导向定价法客观定价法客观定价法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法二、服务分销二、服务分销v位置指企业作出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。（一）位置（一）位置v企业在选址时首先要考虑所能到达地域内潜在顾客及竞争对手的数量和分布。( (二二) )渠道渠道直直 销销经由中介机构销售经由中介机构销售代理人代理人中介机构中介机构经纪人经纪人经销商经销商代销商代销商特许特许经营经营v服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。三、服务促销三、服务促销v传递信息v说服v提示服务促销目标服务促销目标v广告v人员推销v公共关系服务促销手段服务促销手段v传递服务信息v强调服务利益v承诺必须兑现v提供有形线索v消除后顾虑（一）广告（一）广告v推销人员素质好v发展与顾客的个人关系v采取专业化导向v推销多项服务（二）人员推销（二）人员推销v媒介宣传v企业宣传资料v欢迎顾客参观v密切社团关系（三）公共关系（三）公共关系THE END
