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1、第四章第四章 连锁门店运作管理连锁门店运作管理第一节第一节 卖场生动化管理卖场生动化管理主要内容：主要内容：v卖场生动化的重要性卖场生动化的重要性v卖场生动化的衡量指标卖场生动化的衡量指标v卖场生动化管理要点卖场生动化管理要点儿童奶生动化是否能让你过目不是否能让你过目不忘？忘？某汽车某汽车4S4S店情人节店情人节“幸福加温幸福加温”主题设计主题设计卖场生动化的重要性卖场生动化的重要性v 卖场生动化管理卖场生动化管理是指门店管理者为营造良是指门店管理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉过有效的环境规划，商品陈
2、列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。购买，实现整体销售迅速提升的目的。卖场生动化管理的重要性卖场生动化管理的重要性吸引顾客，提高吸引顾客，提高客流量客流量保持顾客保持顾客愉快心情愉快心情，增加，增加逗留时间逗留时间刺激顾客刺激顾客购买冲动购买冲动，提高，提高客单价格客单价格塑造区别于对手的塑造区别于对手的独特商独特商店形象店形象“体验经济体验经济”中赢得中赢
3、得竞争优竞争优势势v1 1、卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，、卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量（提高客流量（A A注意注意I I兴趣兴趣D D愿望愿望A A行动）行动）v2 2、卖场生动化可以保持顾客愉悦的购物心情，、卖场生动化可以保持顾客愉悦的购物心情，在商店逗留更多的时间在商店逗留更多的时间v3 3、卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买，、卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价提高客单价v4 4、卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独、卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象特的商店形象v5 5、卖场生动化可以使连锁企业在体验经济中、卖场生动化可以使连锁企业在
4、体验经济中获得竞争优势获得竞争优势二、卖场生动化的指标二、卖场生动化的指标卖场生动化的衡量指标卖场生动化的衡量指标1，来客率，来客率2，提袋率，提袋率3，客单价，客单价4，平效，平效5，顾客停留时间，顾客停留时间6，卖场覆盖率，卖场覆盖率7，商品关注率，商品关注率来客数来客数 来客数是指一来客数是指一定时期内来商店定时期内来商店的顾客总人数。的顾客总人数。吸引光顾的顾客吸引光顾的顾客越多，说明卖场越多，说明卖场生动化管理越有生动化管理越有效。效。提袋率提袋率 是指在商店中是指在商店中购买商品的顾客购买商品的顾客人数占光顾商店人数占光顾商店的顾客总人数的的顾客总人数的比率。比率。 客单价客单价
5、是指商店一是指商店一定时期平均每一定时期平均每一笔交易的金额，笔交易的金额，可以用一定时期可以用一定时期的总销售额除以的总销售额除以交易次数来计算。交易次数来计算。 卖场覆卖场覆 盖率盖率顾客停顾客停留时间留时间 坪效坪效是顾客进商店是顾客进商店所关注的商品所关注的商品数量占商品总数量占商品总数的比率。数的比率。指顾客从一进指顾客从一进商店一直到最商店一直到最后离开商店的后离开商店的整个过程中在整个过程中在商店逗留的平商店逗留的平均时间。均时间。 指在一定时期指在一定时期内平均每平方内平均每平方米卖场面积实米卖场面积实现的销售额，现的销售额，可以通过一定可以通过一定时期的总销售时期的总销售额除
6、以卖场总额除以卖场总面积来计算。面积来计算。 商品商品关注率关注率是指顾客进入是指顾客进入商店所走到的商店所走到的卖场面积与总卖场面积与总面积的比率。面积的比率。三、卖场生动化管理要点三、卖场生动化管理要点v1、卖场布局、卖场布局v2、商品组合、商品组合v3、商品陈列、商品陈列v4、POP广告广告v5、灯光设计、灯光设计v6、音乐背景、音乐背景v7、气味提醒、气味提醒v8、色彩暗示、色彩暗示v9、现场制作、现场制作案例一：可口可乐申奥篇（一）案例一：可口可乐申奥篇（一） *造型独特，结合特殊主题，充分体现品牌内在精神。造型独特，结合特殊主题，充分体现品牌内在精神。 *常投放在特通点（高人流量的
7、商场、餐饮通路等）。常投放在特通点（高人流量的商场、餐饮通路等）。 *主要目的在于制造话题。主要目的在于制造话题。 *但因造价昂贵，大品牌才可有此举。但因造价昂贵，大品牌才可有此举。案例二：案例二：可口可乐申奥篇（二）可口可乐申奥篇（二）案例三：可口可乐过圣诞案例三：可口可乐过圣诞 *但若投放在大卖场，在其但若投放在大卖场，在其附近一定要有产品陈列。附近一定要有产品陈列。 1 1如何放置更多的商如何放置更多的商品让顾客不感觉拥品让顾客不感觉拥挤，便于购买挤，便于购买2 2考虑货架摆放与通考虑货架摆放与通道设计，引导顾客道设计，引导顾客逛完整个商场逛完整个商场3 3计量避免出现死角，计量避免出现
8、死角，注意柱面、墙面、注意柱面、墙面、墙角与展示台、陈墙角与展示台、陈列工具的配合列工具的配合4 4考虑细节考虑细节如何补货、手推车如何补货、手推车的摆放、商店安全的摆放、商店安全管理、残疾人的特管理、残疾人的特殊需求殊需求5 5商品货位布局合理商品货位布局合理商品本身、购物行商品本身、购物行走特点、商品盈利走特点、商品盈利程度、促销策略程度、促销策略6 6商品分配要实现销商品分配要实现销售额最大化、利润售额最大化、利润最大化、顾客满意最大化、顾客满意最大化的均衡最大化的均衡v1、卖场布局、卖场布局Page 21普通餐厅室内普通餐厅室内-西夏啤酒西夏啤酒1234156781 3D海报海报2 提
9、示贴提示贴3 串旗串旗4 冰柜冰柜5 提篮提篮67台卡台卡烟灰缸烟灰缸8 X展架展架99 灯笼灯笼案例十：好时案例十：好时案例十一：宝洁过年案例十一：宝洁过年2、商品组合4、pop广告vPoint Of Purchase的缩写，意为的缩写，意为“卖点广告卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。气氛。形式有户外招牌，展板，橱窗海报，形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等模型等等。常用的。常用的POP为短期的促销使用，为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有
10、效地其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。价高效的广告方式已被广泛应用。 悬挂POP销售POP招牌POP灯箱POP 5 5、灯光设计、灯光设计 卖场照明能够直接影响店内的氛围，门店的设卖场照明能够直接影响店内的氛围，门店的设计特别强调灯光以加强产品的颜色和质地。计特别强调灯光以加强产品的颜色和质地。 在运用灯光时，既要考虑自然光线，又要考虑在运用灯光时，既要考虑自然光线，又要考虑人工采光。人工采光。 店铺灯光照明，可丰富商品的色彩与质感。店铺灯光照明，可丰富商品的色彩与质感。 需要注意，在
11、运用灯光时，一定不能使用过高需要注意，在运用灯光时，一定不能使用过高光源。光源。 6、音乐设计、音乐设计 音乐既可对店铺产生积极的影响，也可产音乐既可对店铺产生积极的影响，也可产生消极的影响。生消极的影响。 背景音乐对于商品的销售具有重要的作用。背景音乐对于商品的销售具有重要的作用。音乐还可以使顾客与卖场气氛达到和谐统音乐还可以使顾客与卖场气氛达到和谐统，促进顾客与卖场的融合。促进顾客与卖场的融合。 门店还可运用广播来作直接宣传，以便让门店还可运用广播来作直接宣传，以便让顾客及时了解门店的适时动态。顾客及时了解门店的适时动态。 7、气味设计、气味设计 嗅觉效果利用得好可以起到事半功倍的嗅觉效果
12、利用得好可以起到事半功倍的效用。效用。 气味对增进人们的愉快心情也有帮助。气味对增进人们的愉快心情也有帮助。 气味也有积极面和消极面。要注意，在气味也有积极面和消极面。要注意，在喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人反感，要使香味的浓度与顾客嗅觉上限相反感，要使香味的浓度与顾客嗅觉上限相适应。适应。 生动化陈列十大标准生动化陈列十大标准1、抢占最佳陈列位置、抢占最佳陈列位置2、同类产品集中垂直陈列、同类产品集中垂直陈列3、统一包装水平陈列、统一包装水平陈列4、产品正面、提手正面朝外陈列、产品正面、提手正面朝外陈列5、产品包装完整、干净整齐、产品包装完整、干净整
13、齐6、正确设计、使用广告宣传品及赠品、正确设计、使用广告宣传品及赠品7、建议库存和订货、建议库存和订货8、注意随时检查日期、注意随时检查日期9、有正确明显的价格标示、有正确明显的价格标示10、保持产品、广宣品及赠品的整洁、保持产品、广宣品及赠品的整洁错误的陈列错误的陈列 v（一）缺货（一）缺货 由于维护人员工作不到位、客情不好等因素，由于维护人员工作不到位、客情不好等因素，造成柜台上经常缺货，其结果是将一部分顾客推给造成柜台上经常缺货，其结果是将一部分顾客推给了竞品，又留下了不好的印象；如果是自选货架，了竞品，又留下了不好的印象；如果是自选货架，还会造成柜位逐渐被竞品挤占，位置越来越小。还会造
14、成柜位逐渐被竞品挤占，位置越来越小。（二）陈列面内混入其他品牌产品（二）陈列面内混入其他品牌产品 这是由于上述原因或维护人员不负责任造成的。这是由于上述原因或维护人员不负责任造成的。这种现象很容易混淆顾客对品牌的印象这种现象很容易混淆顾客对品牌的印象，从而降低，从而降低了顾客对品牌的信任感了顾客对品牌的信任感 v（三）陈列混乱（三）陈列混乱1 1、重叠混杂：重叠混乱往往是因为某个品种、重叠混杂：重叠混乱往往是因为某个品种剩余一个，被人挪到其他列。这种陈列会令剩余一个，被人挪到其他列。这种陈列会令每种产品销量下降每种产品销量下降16%16%以上。以上。2 2、侧倒陈列：产品被碰倒，没有及时摆正，
15、、侧倒陈列：产品被碰倒，没有及时摆正，使整体陈列显得零乱。这种陈列会令每种产使整体陈列显得零乱。这种陈列会令每种产品销量下降品销量下降25%25%以上。以上。v（四）视觉上脱销（四）视觉上脱销 由于陈列位置太高、放在货架底层、放在货架由于陈列位置太高、放在货架底层、放在货架顶层、被放置到不同类产品区域或偏僻的角落，很顶层、被放置到不同类产品区域或偏僻的角落，很容易被顾客忽略，结果与产品脱销一样。容易被顾客忽略，结果与产品脱销一样。（五）产品难以拿放（五）产品难以拿放 除非是畅销产品，大部分顾客并不乐意踮起脚除非是畅销产品，大部分顾客并不乐意踮起脚跟、弯腰甚至蹲下去选择商品，很容易因此而放弃跟、
16、弯腰甚至蹲下去选择商品，很容易因此而放弃选用。选用。（六）产品不洁净（六）产品不洁净 人对脏的物体总是反感的；如果产品及各种物人对脏的物体总是反感的；如果产品及各种物料不能保持洁净，会被顾客当作是滞销品或低劣品料不能保持洁净，会被顾客当作是滞销品或低劣品而排斥。而排斥。第二节第二节 门店促销活动管理门店促销活动管理一、促销活动及管理重点一、促销活动及管理重点v促销是连锁企业为告知、劝说或提醒目标市促销是连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。的一切沟通联系活动。v促销工具主要有：广告、店内氛围和视觉营促销工
17、具主要有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推广、销售促进、公共关系。销、人员推广、销售促进、公共关系。店内气氛和店内气氛和视觉营销视觉营销公共关系公共关系目标：目标： 通知通知劝说劝说提醒提醒人员推广人员推广广告广告销售促进销售促进v连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划的促销活动；二是门店策划的促销活动。的促销活动；二是门店策划的促销活动。v连锁店的促销有五种思路连锁店的促销有五种思路: :v门店的销售额客单价门店的销售额客单价客单数客单数v门店的销售额坪效门店的销售额坪效坪数坪数v门店的销售额人效门店的销售额人效人数人数v门店的销售额时效门店的销
18、售额时效时间量时间量v门店的销售额单品平均销售额门店的销售额单品平均销售额单品数单品数v门店的利润销售额门店的利润销售额平均毛利率平均毛利率 营业费用营业费用二、二、 门店促销活动策划门店促销活动策划v 门店促销活动策划包括确定促销目标、促门店促销活动策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1）确定促销目标）确定促销目标v使顾客获得最初的消费认知；使顾客获得最初的消费认知；v提高顾客的兴趣；提高顾客的兴趣；v提高在顾客心目中的购买地位；提高在顾客心目中的购买地位；
19、v赢得顾客关注；赢得顾客关注；v消除产品不良印象，或增强现有印象；消除产品不良印象，或增强现有印象；v提高回头购买率及忠诚度；提高回头购买率及忠诚度；v抵消其他竞争对手的影响力。抵消其他竞争对手的影响力。2）制定促销预算）制定促销预算 一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，门店在这一固定促销费用基础上可以按以下门店在这一固定促销费用基础上可以按以下方法分解到每一次促销活动中。方法分解到每一次促销活动中。v分解法分解法v目标调整法目标调整法v注意利用厂商的费用促销。注意利用厂商的
20、费用促销。分解法分解法与厂商与厂商合作合作 目标目标 调整法调整法将厂商的促销将厂商的促销活动纳入到自活动纳入到自己的促销活动己的促销活动中，以减少促中，以减少促销费用销费用 连锁店先确定连锁店先确定全年每年促销全年每年促销活动的目标，活动的目标，再据此确定每再据此确定每项促销活动的项促销活动的费用，将所有费用，将所有费用加起来，费用加起来，衡量是否超出衡量是否超出全年促销预算，全年促销预算，如果超出，如果超出，则则调整目标或砍调整目标或砍掉部分促销项掉部分促销项目，只保留最目，只保留最需要的促销活需要的促销活动。动。连锁门店先确定全连锁门店先确定全 年促销活动的次数，年促销活动的次数，再根据
21、每次促销活动再根据每次促销活动的重要性、规模等因的重要性、规模等因素，将全年促销预算素，将全年促销预算分解到每一项具体的分解到每一项具体的促销活动中促销活动中 比较比较 类型类型优点优点缺点缺点 分解法分解法能在有限的预算内完能在有限的预算内完成所有计划促销的项成所有计划促销的项目目每次促销活动由每次促销活动由于资金有限，不于资金有限，不一定能达到预期一定能达到预期目标目标 目标调整法目标调整法以促销活动为主导，以促销活动为主导，充分表现促销诉求，充分表现促销诉求，每项活动都能达到目每项活动都能达到目标标只能保证一些必只能保证一些必要的项目，有些要的项目，有些促销活动可能因促销活动可能因为经费
22、不足无法为经费不足无法展开展开区分场合区分场合3）制定促销实施方案）制定促销实施方案促销主题促销主题促销商品促销商品促销宣传促销宣传促销方式促销方式促销时间促销时间促销主题促销主题通常与季通常与季节、假日、节、假日、节日联系节日联系起来起来找找“借口借口”吸引消费吸引消费者者促销时间促销时间v短？长？短？长？重大节日销售淡季门店特定节日促销商品促销商品 一是知名一是知名的制造企的制造企业的著名业的著名品牌或者品牌或者国际品牌国际品牌 三是其三是其他商店非他商店非常畅销、常畅销、为消费者为消费者所瞩目且所瞩目且熟悉其价熟悉其价格的商品。格的商品。 二是与二是与知名品牌知名品牌商品既有商品既有相同
23、功效，相同功效，有具有价有具有价格优势的格优势的商品；商品；媒体广告媒体广告直邮直邮促销促销宣传宣传卖场海报卖场海报派发传单派发传单人员宣传人员宣传常见的促销方式常见的促销方式v1、送礼品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。、送礼品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。v2、抽奖，抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产、抽奖，抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。v3、形象展示，有终端展柜形象宣传，有户外形象宣传，有、形象展示，有终端展柜形象宣传，有户外形象宣传，有活动活动logo堆放、张贴。堆放、张贴。
24、v4、户外展示，户外展示包括路演和路展，主要是指在售场、户外展示，户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。展示主要是吸外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。展示主要是吸引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。v5、降价宣传，降价也是最常见的一种促销方式，也是体现、降价宣传，降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高
25、消费动力。提高消费动力。v6、人员促销，利用促销人员的能动性进行人员促销、人员促销，利用促销人员的能动性进行人员促销。三、促销活动实施与评价三、促销活动实施与评价1.促销活动的实施要注意的问题：促销活动的实施要注意的问题：v人员方面人员方面:店长要做好分工，责任到人；卖场所店长要做好分工，责任到人；卖场所有人员都必须了解促销时间、内容；各部门主管有人员都必须了解促销时间、内容；各部门主管必须配合促销活动；所有人员服务态度要好，服必须配合促销活动；所有人员服务态度要好，服装仪容整洁；注意安全及效果，注意与厂家保持装仪容整洁；注意安全及效果，注意与厂家保持联系。联系。v商品方面商品方面：注意提前进
26、货和准确预测销量；注注意提前进货和准确预测销量；注意价格要调整，避免欺骗顾客和收银；新产品促意价格要调整，避免欺骗顾客和收银；新产品促销应配合品尝、示范等吸引顾客；商品陈列吸引销应配合品尝、示范等吸引顾客；商品陈列吸引人。人。3）广告宣传方面）广告宣传方面v确认宣传单是否发放完毕确认宣传单是否发放完毕v广告海报、宣传布条等应张贴最佳位置；广告海报、宣传布条等应张贴最佳位置；v特卖品的特卖品的POP广告应防止在正确位置，标价广告应防止在正确位置，标价醒目醒目4）卖场氛围布置）卖场氛围布置2、促销活动评估、促销活动评估v检查法检查法v目标评估法目标评估法v前后比较法前后比较法v消费者调查法消费者调查法
