城建窦店项目市场定位报告72p

《城建窦店项目市场定位报告72p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城建窦店项目市场定位报告72p（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、城建窦店项目城建窦店项目 市场定位报告市场定位报告北 京 中 原2 0 1 0 . 0 8谨 呈 ： 北 京 城 建 集 团宏宏观观大大势势研研判判市市场场竞竞争争分分析析市市场场需需求求分分析析客客户户定定位位市市场场定定位位宏观大势研判Part1Part1在经济复苏及通货膨胀民的双重作用下，各地的资金持有者，越来越多地选择进入房地产市场寻求出路，宏观经济分析宏观经济分析v宏观大势研判数据来源：国家统计局GDP呈V型反转，经济复苏CPI、PPI指数持续上涨，通胀预期强化部分城市房价涨幅达到新高09至10年全国70个大中城市房屋销售价格指数“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市

2、场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”宏观经济分析宏观经济分析v宏观大势研判宏观经济分析宏观经济分析v宏观政策研读改变出让方式改变出让方式限制拿地规模限制拿地规模70/9070/90 限制限制限价房限价房常规的操盘理念和规划方式不能满足当下的市场环境常规的操盘理念和规划方式不能满足当下的市场环境本案受拿地规模限制，须分地块拿地，制约了产品与规划的发挥空间，本案受拿地规模限制，须分地块拿地，制约了产品与规划的发挥空间，操盘方式亟待突破操盘方式亟待突破单宗住宅用地出让，建筑面积控制在单宗住宅用地出让，建筑面积控制在2020万平米以下万平米以下综合评标、限价房竞地价及限地价竞政策性住房面积综

3、合评标、限价房竞地价及限地价竞政策性住房面积土地出让合同中限定地块土地出让合同中限定地块9090平米以下中小套型比例平米以下中小套型比例加大政策性住房用地供应，占总供地比例达加大政策性住房用地供应，占总供地比例达70%70%宏观经济分析宏观经济分析v宏观大势小结国内经济：投资过热，房价飞涨，民生消费受抑制国内经济：投资过热，房价飞涨，民生消费受抑制1 1政策解读：平抑高价、严打投资、稳定房市政策解读：平抑高价、严打投资、稳定房市2 2相关影响：分期拿地，限制产品与规划相关影响：分期拿地，限制产品与规划3 3宏观经济分析宏观经济分析v宏观大势小结如 何 在 市 场 骤 变 中把 控 项 目充分把

4、握充分把握区域市场和客户需求区域市场和客户需求如 何 确 保 土 地 储 备并 实 现 方 案 升 级一阶一策一阶一策拿地一策，规划一策拿地一策，规划一策如 何 在 激 烈 竞 争 中全 胜 出 击打造市场稀缺产品打造市场稀缺产品塑造具有核心竞争优势的绝对产品力塑造具有核心竞争优势的绝对产品力市场竞争分析Part2Part2宏观市场分析一一市场竞争分析市场竞争分析土地市场土地市场新政后部分住宅用地出让情况地块规划建面（平米）开发商楼面价（元/平米）投标排名出让日期大兴采育镇西组团01-0118号地块83503恒盛合天和信4502_ 2010年5月7日延庆康庄镇146688龙庆地产681.7_2

5、010年5月7日长阳站8号地186948建工集团750012010年5月18日长阳起步区3号地157992万科中粮622322010年5月18日昌平北七家（部分限价)234719金融街控股770032010年5月18日长阳起步区6号地239507中铁609612010年5月20日长阳镇起步区2号地及3号地北侧地块524858首开3252_2010年5月20日通州区永顺镇住宅混合公建用地171790中天顺和珠江515332010年5月21日部分土地因价格、用地性质出现流拍住宅用地市场“高溢价”难寻现象一：报价与底价不符流拍窦店京南嘉园三期地块因报价高于底价流拍，已于近期重新上市；顺义马坡报价均低

6、于底价流拍现象二：商业用地出手谨慎近期五商业金融地块因无人报价而流拍市场竞争分析市场竞争分析住宅市场住宅市场新政后，当前市场呈现：骤然，略有的状况。开发商借09年市场火爆，当前市场各方僵持不下，。房山规划解读二二“新南城”腾飞，大房山机遇v区域规划优势“两轴两带多中心”城市空间发展战略指出：房山为“西部生态发展带”，北京西部的绿色屏障促进城市南部地区加快发展行动计划称将用3年时间向崇文、宣武、房山、丰台和大兴投入2900亿元资金用于轨道交通等基础设施、产业规划、民生惠民等方面首次提出打造“一轴一带多园区”的城南产业发展格局为南城发展带来前所未有的活力城市血脉迅速疏通新南城规划新南城规划房山概况

7、房山概况v区域资源优势强势规划支撑，房山潜力巨大即京石高速公路发展轴和良乡、燕房组团连接线发展轴。即东部发展带、中部发展带和西部山区发展带。北京石化新材料科技产业基地、中央休闲购物区、中国房山世界地质公园和都市现代农业示范区五个重点功能区。房山区位于北京市区西南，总面积2019平方公里，人口83万，地热、人文、生态资源丰富。“坚持科学发展，加快城市化、工业化、现代化进程，建设产业友好、生态宜居新房山”构建“两轴、三带、五园区”境内有部队、装甲兵学院、军用机场等军事机关，保障了区域发展的安全性通往市区道路：p京原铁路p京石高速公路、京保公路、京原公路、境外有丰北路、黄良路；计划新增3条进城通道京

8、石二通道，京良路和丰良路p城铁：九号线转房山线（2010年底试运营）终点至阎村苏庄大街站，距本项目约5公里。未来预计会延长到燕山p公交：公交车917支直通区内良乡畅达之城长阳窦店京广铁路京广铁路高速、轻轨让房山更畅通高速、轻轨让房山更畅通区域消费市场扩大，辐射城市西、南方向客群区域消费市场扩大，辐射城市西、南方向客群京石高速六环京良路京深公路丰良路良乡窦店窦店新城规划p“首都西南枢纽、以现代都市工业为主导的重点发展城镇”、p燕山石化新材料基地、京西重工收购德尔福悬架和制动部门后确定的工业基地、中铁集装箱物流基地p窦店的工业产业将迅速带动区域商务氛围，带来大量高端客群。产业之城工业开发引擎，产业

9、经济迅猛发展工业开发引擎，产业经济迅猛发展长阳良乡长阳窦店教育之城名校云集，引入大量高素质教师客群名校云集，引入大量高素质教师客群良乡卫星城、大学城规划p良乡高教园区位于良乡卫星城东南端，南邻规划中的六环，距市区广安门23公里。园区规划占地6.49平方公里，规划总建筑面积为299.17万平方米，总投资约70亿人民币。p目前北京工商大学、北京理工大学、首都师范大学、北京经贸职业学院、中国社会科学院研究生院、首都医科大学、中央民族大学已经进驻。最终高校教师规模将达1-2万人，形成强大的购买力。良乡长阳窦店长阳CSD规划：p2009年9月13日已经启动“CSD是一个打造新房山的十年战略规划，未来的房

10、山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎，p以户外体育产业、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想休闲之城出则繁华，中央休闲区，吸进更多城区外溢置业者出则繁华，中央休闲区，吸进更多城区外溢置业者良乡长阳窦店房山人文生态景点p周口店北京猿人遗址p窦店西周燕都遗址博物馆p北方最大的岩溶洞穴群，仙栖洞p境内群峦拔萃，圣莲山，上方山，十渡旅游、生态之城藏风聚气，坐拥国家级生态景观资源，开启宜居南城新生活藏风聚气，坐拥国家级生态景观资源，开启宜居南城新生活房山区窦店镇总体规划房山区窦店镇总体规划v区域位置分析窦 店窦 店 现

11、 代 都 市 工 业 重 镇现 代 都 市 工 业 重 镇窦店镇位于房山东南部，距房山新城良乡组团9公里属良乡组团和燕房组团的辐射区。总面积64.58平方公里，人口规模5.85万。西南重要的产业发展新区，以现代都市工业、都市农业、绿色人居和教育产业为主导发展的生态型重点城镇房山区窦店镇总体规划房山区窦店镇总体规划v镇域土地利用规划1、传统历史文化底蕴（窦建德，朱三太子，弘恩寺，于庄塔，窦店古城），2、教育设施配套（现代管理大学、民族大学、信息大学正在建设，外环西路700亩教育用地；各村办小学合并为两大公办小学；全村30个民办幼儿园）3、医疗设施配套（以社区卫生服务站为主，配以中心卫生院）4、商

12、业配套（未来将在工业区引入大型商场）窦 店窦 店 传 承 悠 久 历 史 ， 配 套 逐 渐 完 善传 承 悠 久 历 史 ， 配 套 逐 渐 完 善房山区窦店镇总体规划房山区窦店镇总体规划v镇域交通系统规划1、京石客运专线站点（市区、窦店、涿州、保定、石家庄），2、京石高速在窦店镇有五个出口（锦绣路出口，窦店出口及入口、往石家庄方向出口及入口），3、京石第二通道经过窦店西北角，4、S5轻轨线有望延长到窦店，经过工业区，到达镇中心窦 店窦 店 路 网 发 达 ， 通 达 良 好路 网 发 达 ， 通 达 良 好房山区窦店镇总体规划房山区窦店镇总体规划v镇域功能、产业结构都市观光农业区都市观光农

13、业区生态旅游产业区以京石高速公路为界：1、以西为镇区西区，呈南北带状发展，发展文化教育、房地产业、生活服务业等；2、以东为镇区东区（工业区），发展制造业、都市型工业；外围生态屏障发展高效性、都市型农业窦 店窦 店 产 业 之 城 ， 正 在 启 动产 业 之 城 ， 正 在 启 动整体市场概况三三昌平区均价16771元/顺义区均价13452元/大兴区均价14542元/通州区均价19528元/房山均价11658元/p沿六环区县的房价在1.35万元/1.95万元/之间，房山目前均价尚不足目前均价尚不足1.21.2万元万元；p大房山规划发展前景广阔，区域价格仍有大幅上升空间。房山市场价格逐步走高，仍

14、为环六环区域最低整体价格整体价格单单位：元位：元/7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月02000400060008000100001200014000房山区市场项目量价走势图Series12 per. Mov. Avg.(Series0)房山市场在售项目余量合计约178万平米，低品质项目余量大世界名园规划320万实施可行性较低未计入余量统计项目名称住宅总规模住宅上市量未上市量已售体量在售存量存量原香小镇16.9716.970133.973.97加州水郡107.1107.1089.118.0118.01西棕榈滩3826.111.922.53.615.5瑞雪春堂5126.13

15、24.8724.361.7726.64北潞尚界129.52.56.92.65.1曦城国际13.0513.05013.0500水墨林溪63194419044世界名园（一期）50242620430天恒乐活城408.131.97.70.4132.31绿城百合39.339.3037.22.12.1合计430.42289.25141.17252.8136.46177.63105万市场供应市场供应地区项目名称土地总面积（万平方米）规划建筑面积（万平方米）良乡城关圣水嘉名13.8733.89长阳水碾屯村改造一期17.0329.32高教园区中央设施一号住宅、商业金融用地15.1122.14广阳城2.973.4

16、1合计52.593.08房山区未来居住类土地供应集中于长阳，占总体供应量的59%p窦店镇暂无土地供应计划公式p良乡新城内无后续土地供应p长阳占据供应总量的极大比重土地供应土地供应宗地名称 开发商 总建面（） 物业类型 地区房山区窦店镇(田家园小区） 田家园 11486住宅及居住公共设施 窦店房山区窦店镇窦店村(聚豪苑四期)居住项目用地 汇豪 85108住宅及居住公共设施 房山区窦店镇居住、商业项目用地（田家园小区二期） 田家园 137808居住、商业 房山区房山矿机路住宅及教育项目用地 良工 13497住宅及居住公共设施 京南嘉园小区三期房地置业43241居住房山区广阳新城居住项目用地 高盛

17、61000居住 长阳房山区长阳镇广阳新城居住项目用地 玉亭 60998住宅及居住公共服务设施 长阳镇6号地中铁240000限价商品房长阳镇8号地建工187000居住 长阳镇3号地中粮万科 158000居住 房山区长阳镇(长阳镇起步区1号地)居住、文化娱乐项目 中粮万科 341461住宅及居住公共服务设施 房山区长阳镇(长阳镇起步区5号地)居住商业项目 中粮万科 511700住宅及居住公共设施和商业设施 房山区长阳镇(长阳镇起步区4号地) 城建 363791住宅及居住、商业及文化 房山区拱辰街道办事处住宅、商业（广阳家园C、D区）项目 绿地 473369住宅及居住、商业金融 房山线长阳站8号地东

18、侧地块首开166799商业金融用地、二类居住用地长阳镇起步区2号地及3号地北侧住宅混合公建和多功能项目用地首开524858住宅混合多功能用地房山区拱辰街道办事处东羊庄村（航天花园）住宅项目 昂内 127378住宅及居住公共设施 良乡房山区拱辰街道办事处一街村（良乡鸿顺园东区K2-05）住宅 德隆泰 47483住宅及居住公共设施 房山区拱辰街道黄辛庄村北住宅项目 鸿润 127147住宅及居住、医疗、市政 房山区良乡西路（原房山区交通局）居住、商业项目用地 盛兴建通 14680居住及商业金融用地 369万房山市场即将入市的项目，建面约369万；窦店相对匮乏，仅占7.9%29万潜在供应潜在供应pp未

19、来发展热点未来发展热点城市化带动乡镇，工业化带动居民；pp区域价值带动区域价值带动整体市场量价同步稳升；pp专业眼光认同专业眼光认同城建、万科、中铁、绿地、建工等知名开发商分别在此拿地；pp房市蓄势待发房市蓄势待发后续供应体量与现有品牌价值均较低，升值空间巨大。房山价值显现，洼地属性认可市场分析四四京石高速本案以京石高速为主轴，串联房山，形成“点、线、面”竞争格局本案地处京石沿“线”房山区段最后一站面临房山市场“面”层竞争窦店区内“点”状竞争竞争范围竞争范围区域及项目区域及项目“面面”长阳板块、良乡板块（市场竞争性、位置同向性）“点点”窦店板块（地缘同位性）竞争范围界定竞争范围界定长阳良乡窦店

20、西棕榈滩加州水郡中铁原香小镇中粮万科长阳半岛绿地长阳项目城建4#地京广铁路建工8#地中粮万科3#地在售项目在售项目潜在供应潜在供应未成交地块未成交地块中铁6#地首开2#及3#北侧住宅及公建混合用地品牌开发商齐聚持续聚焦热点竞争分析竞争分析长阳板块长阳板块地块编号占地面积建筑面积绿化面积容积率成交价（亿元）楼面地价（元）商品房两限房商业教育文娱1#160940334646-28423976180452.22264705#276236320000-1900003000-1.8529.357264#21226617324116000012074136774801174421.815.1-3#1045

21、07157992-261822.029.8362238#150991186948-539071.931475006#118453239507-2.0214.660952#、3#北2559275248582.0517.132535号地中粮万科1号地中粮万科4号地城建土地供应集中（193万），区域地王频出后续竞争激烈3号地中粮万科8号地建工6号地中铁竞争分析竞争分析长阳板块长阳板块良乡板块长阳良乡窦店曦城国际阳光邑上瑞雪春堂依托交通设施构成竞争态势地铁高高速速竞争分析竞争分析良乡板块良乡板块长阳良乡窦店窦店周边板块世界名园水墨林溪乐活城绿城百合公寓先期入市竞品四案各据一方竞争分析竞争分析窦店板块窦

22、店板块单位：万西棕榈滩加州水郡中铁原香小镇中粮万科长阳半绿地长阳项目04080120160长阳板块楼盘体量瑞雪春堂曦城国际阳光邑上0102030405060良乡板块楼盘体量天恒乐活城绿城百合世界名园（一水墨林溪01020304050607080窦店板块楼盘体量长阳大型房企入市，大盘集中供应p老牌大盘加州水郡消化已近尾声，但后续多地块仍虎视眈眈，总体供应有增无减。长阳项目规模大、品牌集中，窦店无法与其正面比拼规模良乡有限土地供应，掣肘项目规模，潜在威胁较小p主要在售项目最大体量项目不过50万，受土地供应限制，未来存量逐渐消耗，难以形成大盘效应。窦店低地价，大体量p区域明星级楼盘“绿城百合”即将退

23、市，现存供应以“世界名园”为首的低品质项目为主。竞争分析竞争分析规模规模板块项目容积率物业类型长阳加州水郡（四期）2.39-15层小高层住宅、4层花园洋房、13层酒店式公寓中铁原香小镇1.623栋9.5-10层小高层；8栋4.5-6层花园洋房西棕榈滩2.1712-14层板式小高层中粮万科长阳半岛1.8-2.2板楼、塔楼（潜在供应）绿地长阳项目1.6未定（潜在供应）窦店天恒乐活城1.811栋联排、17栋叠拼、8栋小高层板楼、7栋多层洋房绿城百合1.1220栋4-5层板楼、10栋9层小高层、8栋16-18层高层世界名园1.25多层、小高层板楼水墨林溪1.268-11层板式小高层良乡瑞雪春堂2.22

24、8栋9-15层板式小高层曦城国际2.0910-14层小高层板楼、塔楼阳光邑上1.66层电梯洋房、联排别墅板块间呈现容积率由高到低，产品形式由单一到丰富的过渡容积率较低产品线丰富2.0左右容积率小高层产品为主力竞争分析竞争分析规划规划序号项目面积区间主力户型长阳加州水郡58-91一至三居中铁原香小镇76-150两居西棕榈滩150-220三至四居中粮万科长阳半岛75-90二至三居绿地长阳项目良乡瑞雪春堂57-124一居、三居曦城国际70-150一至三居阳光邑上68-135二至四居窦店天恒乐活城60-170一、二居；联排、叠拼别墅绿城百合80-206三至五居世界名园105-160二至四居水墨林溪90

25、-120二、三居窦店项目户型覆盖范围广，区域外以紧凑型产品为主力板块507090110130150170200220长阳加州水郡原香小镇万科长阳半岛西棕榈滩良乡瑞雪春堂曦城国际阳光邑上窦店乐活城绿城百合公寓世界名园水墨林溪60206竞争分析竞争分析户型户型配套现状以良乡为中心向周边辐射，窦店不占优势窦店依靠社区配套，市政设施匮乏，仅供日常需求。仅供日常需求。良乡京城老牌“卫星城”，立足教育产业，房山经济龙头，配套较为完善。配套较为完善。长阳目前配套设施相对较少，随着热点持续升温、建设力度加大，未来配套逐渐完善。配套逐渐完善。竞争分析竞争分析配套配套序号项目总价区间（万元）长阳加州水郡80-12

26、6中铁原香小镇104-205西棕榈滩240-352良乡瑞雪春堂52-113曦城国际86-185阳光邑上109-216窦店天恒乐活城90-255绿城百合152-391世界名园103-157水墨林溪90-120窦店项目总价广、单价低价格追涨长阳总价广竞争分析竞争分析价格价格加州水郡原香小镇西棕榈滩瑞雪春堂曦城国际阳光邑上天恒乐活城绿城百合世界名园水墨林溪20000180001600014000120001000080006000400020000在售竞品项目均价单价低竞争分析竞争分析新政后长阳板块监控项目新政后长阳板块监控项目5月6月7月051015202530050001000015000142

27、282684681513552加州水郡加州水郡月成交套数月成交均价5月6月7月050100150200250300350400130001310013200133001340013500136001370010925341132201339613626原乡小镇原乡小镇月成交套数月成交均价5月6月7月0246810121402000400060008000100001200014000124211113130165969西棕榈滩西棕榈滩月成交套数月成交均价7.257.26-8.01 8.02-8.08 8.09-8.1501002003004005006001335013400134501350

28、013550136001365013700102526173913470136501366413661半岛家园半岛家园周成交套数周成交均价p半岛家园于7月24日开盘，并迅速售罄，主要原因是低价入市策略，目标客户是市场刚续族；p原乡小镇于7月3日新增一预售证，原乡小镇逆市热销充分说明高品质、低密度住宅在区域的稀缺性；p西棕榈滩以150平米以上三居大户型为主，去化速度与长阳板块其它项目相比明显迟缓，6、7月份持续个位数成交；p加州水郡5、6月份成交量为期房转现，销售几近末期，精装强拉追求高溢价。序号项目名称5-7月成交量（套数）月均成交量（套数）7月成交均价（元/）长阳加州水郡4414.71355

29、2中铁原香小镇47515813626西棕榈滩1865969中粮万科长阳半岛810（7.25-8.15）81013560新政后销售情况：1.长阳板块住宅价格，新政后未作调整，整体价格依然坚挺，其中于7月24日开盘的长阳半岛，开盘价低于预期，在开盘当日全部售罄；2.长阳板块住宅成交量逆市上涨，足以证明性价比优异，并且具有独特性和领先性的产品才能获得市场的高度认可。竞争分析竞争分析新政后长阳板块监控项目新政后长阳板块监控项目加州水郡原香小镇西棕榈滩长阳半岛 010020030040050060070080090002000400060008000100001200014000160004447518

30、81013552136265969135605-7月成交量（套数）7月成交均价（元/）竞争分析竞争分析新政后良乡板块监控项目新政后良乡板块监控项目5月6月7月051015202530354010500110001150012000125001300013500352014115111306512684瑞雪春堂瑞雪春堂月成交套数月成交均价5月6月7月00.511.522.5010002000300040005000600070008000020070360佳世苑佳世苑月成交套数月成交均价p瑞雪春堂5-7月成交量持续小幅下滑，价格未有明显调整，去化速度慢于长阳，其中舒适性大户型产品消化速度缓慢；p

31、佳世苑6月已是尾盘销售，目前已售罄。长阳良乡窦店竞争分析竞争分析新政后良乡板块监控项目新政后良乡板块监控项目序号项目名称5-7月成交量（套数）月均成交量（套数）7月成交均价（元/）良乡瑞雪春堂692312684佳世苑20.67已售罄新政后销售情况：1.良乡板块住宅价格，新政后未作调整；2.良乡板块目前在售项目有限，其中瑞雪春堂以月均23套的月消化速度，去化速度慢于长阳。瑞雪春堂佳世苑01020304050607080020004000600080001000012000140006921268405-7月成交量（套数）7月成交均价（元/）竞争分析竞争分析新政后窦店板块监控项目新政后窦店板块监控

32、项目5月6月7月00.511.522.50500010000150002000001201657115584天恒乐活城天恒乐活城月成交套数月成交均价5月6月7月02468101150012000125001300013500140001450015000855144801278114151绿城绿城. .百合公寓百合公寓月成交套数月成交均价5月6月7月01234560200040006000800010000120001251095442349080燕都世界名园燕都世界名园月成交套数月成交均价p天恒乐活城于6月20日新增一预售证，均价高于周边在售项目，消化速度较慢；p绿城.百合公寓玉泉苑7号楼于

33、2010年4月25日开盘，月均消化量6套；p燕都世界名园均价低于周边在售项目，月均消化量2.7套，已是尾盘销售。长阳良乡窦店竞争分析竞争分析新政后窦店板块监控项目新政后窦店板块监控项目序号项目名称5-7月成交量（套数）月均成交量（套数）7月成交均价（元/）窦店天恒乐活城3115584绿城.百合公寓18614151燕都世界名园82.79080新政后销售情况：1.窦店板块住宅价格，新政后未作调整，该区域价格呈现两极分化；2.窦店板块新政后成交量低迷，月均持续个位数成交。乐活城百合公寓世界名园024681012141618200200040006000800010000120001400016000

34、180003188155841415190805-7月成交量（套数）7月成交均价（元/）竞争分析竞争分析新政房山区域监控项目新政房山区域监控项目加州水郡原乡小镇西棕榈滩长阳半岛瑞雪春堂佳世苑天恒乐活城绿城.百合公寓燕都世界名园010020030040050060070080090002000400060008000100001200014000160001800044475188106923188793013517123831363012186703615673139257986新政后月成交套数新政后月成交均价均价：11585元/长阳板块长阳板块 良乡板块良乡板块 窦店板块窦店板块新政后房山区

35、域住宅整体市场较为乐观，在售项目月均消化量482套，其中长阳板块去化速度最快；月成交均价11585元/；在政策尚不明朗下，窦店板块价格保持在8000-9000元/。窦店周边版块项目产品线丰富，总价覆盖范围较大。良乡城区版块借势规划利好，突出地段优势，价位在三版块中处于中端。长阳版块占据区位距离制高点、CSD拉动，价格、销量连创房山新高。长阳板块产品的热销将带动房山区域价值的提升版块特征梳理价格特征竞争分析竞争分析新政后房山区价格特征新政后房山区价格特征紧凑户型，总价控制，主打性价大盘集中供应，产品持续放量区域利好不断，配套稳步升级长阳板块热炒利好，综合性价，以聚人和区域特征区域特征长阳板块长阳

36、板块本地开发为主，项目品质较低小户型比例高，获得本地认同成熟先发区域，占据教育资源良乡板块坐享京南“卫星城”，盘踞地利区域特征区域特征良乡板块良乡板块借势房山发展，价格水涨船高品质楼盘存量有限，后续供应低端为主开发水平参差不齐，市场空白急待填补窦店板块先期入市竞品，抢占天时区域特征区域特征窦店板块窦店板块在微弱天时、分流人和、不占地利的前提下房山三分窦店疲敝此诚乃危急存亡之秋价差中必须充分把握需求获得价值认同同区中整合区域优势资源突破板块竞争同质中需打造项目独有的核心产品价值竞争分析竞争分析突破点梳理突破点梳理交通设施不断成熟路网完善、地铁引入，缓解压力，畅达市区优美、宁静的自然环境，定义舒适

37、生活”多中心发展“格局，新城南又一极市场环境下竞合重塑“面”层利好，捆绑“大房山”概念突破点突破点区域资源区域资源产品差异化竞争性价比与舒适度的最终结合配套配套体量体量品牌品牌成本成本长、良长、良窦店窦店小大少多寡丰低高资源资源优劣优势突破点突破点价值体现价值体现价值认同城建品牌体现；继承08精神遗产突破点突破点价值体现价值体现市场需求分析Part3Part3板块项目名称7月成交均价（元/）7月去化速度（套/月）目前报价（元/）销售现状说明长阳原香小镇1365426914000现可售房源340套,已预订51套共18个楼座，均价14000元/平，一次性付款可享受96折优惠，首付50%以上可享受9

38、9折加州水郡4期13800现可售房源2047套，现可售套数464套均价13800元/平，一次性付款99折，现房即买即住，期房入住时间为2012年6月30日西棕榈滩9147116000现可售房源236套，已预订11套全款98折良乡瑞雪春堂123541511800批准套数510套，现可售套数316套，已预订35套三期在售，主打57平米一居、71平米一居、116平米三居、119平三居，124平米三居，约180套房源，曦城国际12752暂时售罄没房，开盘时间待定_窦店世界名园9620现可售房源530套，已定0套一期50万平米，剩余约30万平米未售，二期三期270万平米四合院和别墅产品未开发。世界名园一

39、期D区加拿大枫林园在售，全款96折优惠。水墨林溪10000预计8月10000元/开小高层二期预计2010年8月开盘。预计均价为10000元/平方米。主力户型为127-140平米三居绿城百合15000（高层）21000（平层别墅）共278套，销售100套目前所剩房源为高层楼王，报价为15000-21000，处于项目尾期，一次性付款99折天恒乐活城16279215000（高层）18600(别墅）共540套，销售530套即将推出小户型洋房和高层产品一期在售，目前联排、叠拼别墅已售罄，洋房产品已剩尾房，二期将主推高层小户型产品长阳紧凑产品消化速度快，窦店舒适户型认可度高窦店舒适产品消化殆尽需求分析需求

40、分析销售情况销售情况板块项目客群分析长阳加州水郡该项目在房山区域的品牌影响力较大，前期别墅产品多以城区内的中高端客户为主，后期公寓产品多以市区市区首置和首改客户占客户占80%80%。中铁原香小镇前两次开盘的客户构成以房山和北京区域对半比例，其中鉴于市场环境，自住比例较多，业内和关系客户数量较多，目前针对的客户群体还是以首改或再改型为主，占，占70%70%。西棕榈滩09年中期借助与北京市场的价差吸引北京市区北京市区溢出型首置客户客户与部分投资客户，09年底价格的大幅提升，首置型客户比例下降，首改和再改型客户比例上升，达达60%60%。良乡瑞雪春堂主要针对房山本区域内客户，尤其以良乡区域为主，09

41、年下半年市场挤压后，北京外溢型北京外溢型首置客户比例上升达60%60%左右左右。窦店绿城百合前期的主要客群主要以北京区域北京区域的首改和部分养老型客户为主，2010年楼王级别的产品主要针对西部区域或本区域的中高端客户，为，为60%60%。天恒乐活城立足于房山，主要面向良乡区域客户，其价格对北京市区易行客户有较强吸引力，城区客户城区客户以丰台、大兴海淀等西部区域有一定经济承受能力的小白领占占70%70%。世界名园主要面向房山本地客户及部分市区养老型客户，市区客户比例为市区客户比例为50%50%；少部分为向往京城生活、希望在京拥有一席之地的河北、山西客户。客群地缘范围本地客群比例小，市区客户占70

42、%左右需求分析需求分析客群范围客群范围窦店客户置业目的升级改善型需求是首选，占60%首次置业35%改善居住48%置业投资6%休闲度假7%养老1%子女上学2%自住办公1%天恒乐活城置业目的统计首次置业27%改善居住43%置业投资8%休闲度假9%养老11%子女上学2%自住办公0%绿城百合城置业目的统计pp绿城百合绿城百合 以改善品质需求为目的的客户比例达63%，首次置业客户比例低，只占29%；pp乐活城乐活城 改善型客户比例占据更大比重为65%左右。需求分析需求分析窦店特征窦店特征板块间，同为市区客户属性相同，关注不同长阳板块首选区位距离与时间成本区位距离与时间成本；良乡板块重视生活便利与周边配套

43、生活便利与周边配套；窦店板块关注周边环境与社区品质周边环境与社区品质。长阳板块良乡城区板块窦店周边板块地铁高高速速外溢外溢外溢需求分析需求分析客群关注点客群关注点外溢客户外溢客户改善需求改善需求+ +多次置业多次置业中、低端产品中、低端产品中端产品外溢客户外溢客户首次置业首次置业+ +首次改善首次改善外溢客户外溢客户首次置业首次置业+ +首次改善首次改善窦店良乡长阳高端产品高端产品刚性需求品质需求长阳、良乡客群精打细算；窦店客群关注居住品质需求分析需求分析需求总结需求总结长阳、良乡市区客群郊区首置型窦店市区客群郊区改善型长良客群窦店客群向往闲适社会中坚环境资源优势吸引改善居住兼顾保值工作导向城

44、市白领首置首改第一居所通达配套着重选择需求分析需求分析市场客群特征市场客群特征客户定位Part1Part1客户客户产品产品市场市场客户客户产品产品市场市场中原认为，乱市中，被动的自下而上的客户定位逻辑将会使项目的营销陷入非常被动的局面，而主动吸纳、自上而下的客户定位逻辑将更加稳妥。震荡调控价格大战持币观望坐等降价被动接受血拼价格力塑价值比拼性价建立标准跳脱市场创造需求吸纳客户六里桥海淀金融街南三环3万以上供应量小价格较高供应量小石景山丰台燕山石化本地经商本案客户地缘构成市区为主，本地为辅升级改善（当前比例升级改善（当前比例60%60%，需求面积，需求面积140140平米以上三居或四居）平米以上

45、三居或四居）p物理属性绝大多数在35岁以上，少量55岁左右临近退休，两代及以上占绝大多数；同龄人群中的佼佼者，事业相对成功，军政干部、IT业、金融业比例较高。p精神属性自信、笃定、从容、坚韧，具备相对清晰的理性思维考虑到几乎所有家庭成员的使用感受，注重同社区邻里的素质。p置业特点有过置业经历，相对客观的产品价值观；p置业关注点关注价格与价值的匹配度；空间的功能性与舒适度；社区环境、邻里素质、物业服务及品牌。改善型客户卖房换房，有房买房刚性首置（当前比例刚性首置（当前比例40%40%，需求面积，需求面积80-13080-130平米两居或三居）平米两居或三居）p物理属性年龄为25岁至35岁左右年轻群体，单身及两口占大多数；以市区工作白领为主，处于事业稳定上升期p精神属性积极、乐观，对生活有更高的追求。p置业特点注重品牌，习惯通过网络了解项目情况。p置业关注点保证生活便利与产品实用性，价格合理。首置型客户租房被挤压，无房住父母“新星城”发展催生首置比例提高人群换血“第一居所”属性增强生活习惯改变人群换血镇域发展提速，城市化水平稳步提高，未来两到三年内，产业升级致使人群结构改变；生活习惯改变旧“村镇”向新“城镇”的过度，居民生活、消费视野扩展，居住用途逐渐丰富；“第一居所”属性增强配套逐渐完善，“工业强镇”确立，越来越多的人选择本地就业，本地居住需求随之而来。