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1、保利大明湖定位篇报告背景报告背景 我司参与保利我司参与保利大明湖项目的前期策划工作，大明湖项目的前期策划工作，产品规划设计基本定型，本次提报主要针对项产品规划设计基本定型，本次提报主要针对项目的营销推广部分深入探讨。目的营销推广部分深入探讨。项目定位策略项目定位策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n住宅部分住宅部分住宅部分住宅部分n项目项目SWOT分析分析n目标客户群定位目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n形象主题定位形象主题定位大名湖项目大名湖项目SWOT分析分析优势优势Strengthu项目处于老城区中央，与省府为邻，距离泉城路仅5分钟车程，区域认知度稿u项目毗邻大明湖，环境
2、景观资源非常优越；u紧邻东西大动脉经一路，交通便利；u老东门市场近在咫尺，周边商业、教育、医疗等配套齐全；u最具竞争力的紧凑型两房、三房户型；u保利品牌及产品品质；劣势劣势 Weaknessesu周边城市面貌目前较为破旧，拆迁片区较多，形象不佳；u地块完整度不够，规模较小；机会机会 Opportunitiesu大明湖扩建改造，进一步提升项目价值；u消费者对品牌开发商和优质服务的追求；u消费者追求实惠，高性价比；S-O策略策略通过新大明湖湖景和周边资源的推广，提升本项目的高端形象；通过对保利品牌的宣传，增强保利品牌的美誉度，进一步建立消费者对保利品牌的信任；通过产品素质的的塑造，提升本项目的性价
3、比；W-O策略策略以新大明湖开放后的湖景资源为宣传重点，改变周边城市环境；以优越的高性价比的产品品质，规避地块散、规模小的劣势。威胁威胁 Threatu周边市场如欧洲城、巴黎花园、万达广场、明湖天地下半年供给量巨大；u经一路沿线、北坦片区、大明湖周围棚户区拆迁改造力度很强，潜在供应量较大；S-T策略策略通过高端形象与保利品牌的宣传，压倒周边楼盘的普通形象；利用高性价比的产品和独特资源吸引客户；W-T策略策略强化对开发商品牌、项目形象、区域优势、产品品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；通过保利物业优质的管理服务打动客户；精细化的高端项目展示；结论：通过结论：通过SWOT策略分析，充分利用策略分
4、析，充分利用大明湖景区资源大明湖景区资源大明湖景区资源大明湖景区资源和项目和项目中心地段中心地段中心地段中心地段两大核心两大核心优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象！优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象！住宅部分住宅部分n目标客户群定位目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n项目项目SWOT分析分析n形象主题定位形象主题定位核心客户：约核心客户：约60%60%重要客户：约重要客户：约30%30%游离客户：约游离客户：约10%10%核心客户区域内的老济南人区域内的老济南人认同湖居文化氛围的周边认同湖居文化氛围的周边区域人群区域人群有能力在济南置业
5、的有能力在济南置业的外地人外地人本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。目标客户群定位目标客户群定位核心客户核心客户区域内的老济南人区域内的老济南人 周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围区位区位舒适性舒适性价格价格35-50岁，居住在济南中心城区，三口之家，或三代同堂事业处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力；追求改善型物业，希望仍在自己
6、熟悉的区域置业。行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征置业要素排序：置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格区位、舒适性（户型、产品形式）、价格产品形式：产品形式：9090平米二居，平米二居，130130平米以上的三居为主，多层、小高层平米以上的三居为主，多层、小高层置业需求置业需求置业需求置业需求内心保守含蓄，深受中庸思想的影响；不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定；故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈；对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需求的美好演绎。精神追求精神追求精神追求精神追求重要客户重要客户认同湖居文化氛围的其他区域人群认同湖居
7、文化氛围的其他区域人群 认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境区位区位价格价格舒适性舒适性25-45，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人；三口之家为主，核心家庭；有一定经济实力，一般私营企业主、事业单位管理层；行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征置业要素排序：置业要素排序：区位、价格、舒适性（户型、产品形式）区位、价格、舒适性（户型、产品形式）产品形式：产品形式：9090平米二居、平米二居、130130平米以内舒适型三居平米以内舒适型三居置业需求置业需求置业需求置业需求向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围；
8、对济南传统居住文化有好感；憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。精神追求精神追求精神追求精神追求游离客户游离客户在济南获得成功的周边商户在济南获得成功的周边商户 经济实力较强，追求生活质量经济实力较强，追求生活质量区位区位舒适性舒适性配套配套35-50岁；三口之家为多，子女正在上小学或中学资金实力较强；追求居住条件的改善。行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征行为及生活特征置业要素排序：置业要素排序：区位、舒适性（户型、产品形式）、配套区位、舒适性（户型、产品形式）、配套产品形式：产品形式： 130130平米以上的三居，偏好小高层、多层平米以上的三居，偏好小高层、多层置业需求置业需求
9、置业需求置业需求追求生活品质，欣赏精致产品；认可高端品牌价值；深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。精神追求精神追求精神追求精神追求住宅部分住宅部分n目标客户群定位目标客户群定位n项目项目SWOT分析分析n销售价格定位销售价格定位n形象主题定位形象主题定位高端形象占位高端形象占位形象主题定位形象主题定位跳出周边项目竞争跳出周边项目竞争获得较高的知名度获得较高的知名度xyz品牌稳定在第一梯队品牌稳定在第一梯队明湖天地、巴黎花园、万达广场、形象策略形象策略竞争策略竞争策略传承保利品牌，打造湖景豪宅，输出明星楼盘、树立高品质感形象。以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入明湖及经
10、一路区域第一竞争梯队；形象主题定位形象主题定位济南第一湖景豪宅济南第一湖景豪宅结合湖景资源和提升价值结合湖景资源和提升价值住宅部分住宅部分n目标客户群定位目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n项目项目SWOT分析分析n形象主题定位形象主题定位价格策略价格策略产品质量产品质量虚假经济战略 虚假经济战略 骗取策略 低低优良价值策略 普通策略 高价策略 中中超值策略 高价值策略高价值策略 溢价策略 高高低低中中高高价格价格本项目的价格策略采取：高本项目的价格策略采取：高价值价值策略，即高策略，即高产品品质、产品品质、中高价格组合的战略，在保中高价格组合的战略，在保证项目利润的同时快速完成证项目利
11、润的同时快速完成销售。销售。1 1、项目所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限，预、项目所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限，预计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。2 2、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。3 3、经过保利、经过保利芙蓉，保利芙蓉，保利花园两项目的成功运作，保利品牌扎根济南，具花园两项目的成功运作，保利品牌扎根济南，具有良好的市场知名度和美誉度，同时项目产品设计优良，超过来竞争对手。有良好的市场知名度和美誉
12、度，同时项目产品设计优良，超过来竞争对手。鉴于以上三点，建议本项目采用高开高走价格策略，开盘后小幅快速提价。鉴于以上三点，建议本项目采用高开高走价格策略，开盘后小幅快速提价。高开高走高开高走价格策略调整价格策略调整销售价格定位销售价格定位项 目细化因素权重明湖天地巴黎花园万达城市广场因 素得分得分得分地 环境升值前瞻5557域 45%生活气氛9897因 人文气氛8877素 自然环境888780%治安状况5555 区域印象10101012 交通车行管制5554 15%公共交通10101010 配套20%学校、幼儿园10101010 菜场、商场6678医院、银行4445楼盘个别因素 规模77892
13、0%开发商实力7557社区配套6568合计1009699106比较楼盘权重打分比较楼盘权重打分价格预判价格预判比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分均价（元均价（元/ /平平米）米）比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/合合计得分计得分权重权重权重值权重值明湖天地明湖天地969668007083 45%3188 巴黎花园巴黎花园999970507121 35%2492 万达城市广场万达城市广场10610687008208 20%1642 合计（元合计（元/ /平米）平米）100%7321 项目定位策略项目定位策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n住宅部分住宅部分商业部分商业部分
14、n商业主题定位商业主题定位 n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n经营业态定位经营业态定位n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位周边现有商业业态分布状况周边现有商业业态分布状况北园洁具北园洁具市场市场项目地块项目地块灯具市场灯具市场老东门商业街老东门商业街明湖天地商业明湖天地商业商业以餐饮、品牌商业以餐饮、品牌店和生活配套为主，店和生活配套为主，业态更多倾向于老业态更多倾向于老东门商圈的配套衍东门商圈的配套衍生生北园大街商圈，为北园大街商圈，为济南市最大的市内济南市最大的市内家居建材类专业市家居建材类专业市场，并有往南北两场，并有往南北两侧深入蔓延的趋势
15、侧深入蔓延的趋势铁路铁路白鹤厨具批发白鹤厨具批发市场市场北园装材市北园装材市场场项目处于北园、泉城、老东门三大商圈的围合处，具备较大的商业价值，本区域最近的是北园家居建材商圈，该商圈不断的发展，已经发展成四个专业市场，经调查分析发现在整体厨房、卫浴存在市场机会。本项目处在该商圈辐射范围之内，如能主动承接市场就可实现本项目商业价值最大化。济南第一厨卫名店街济南第一厨卫名店街项目商业主题定位项目商业主题定位商业部分商业部分n经营业态定位经营业态定位n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n商业主题定位商业主题定位 n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位内街：厨卫
16、旗内街：厨卫旗舰店一条街舰店一条街C地块西侧商业：地块西侧商业：统一规划为餐饮、统一规划为餐饮、金融类金融类东侧：婚纱摄影、品东侧：婚纱摄影、品牌大药房等区域配套牌大药房等区域配套-112地下一层定位为大型商超地下一层定位为大型商超B地块地块：以名店、西点餐饮、休闲文化、商务为主题：地上一层单铺连接地下商超，对该层物业价值有很大的提升，定位为精品店和商务休闲配套；地上一二层联体商铺定位银行、咖啡店、西餐、棋牌室等。业态定位业态定位规划路向北直规划路向北直接北园商圈接北园商圈商业部分商业部分n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位n销售价格定位销售价格定位n商业主题定位商业主题定位 n
17、经营业态定位经营业态定位n销售目标客户群定位销售目标客户群定位销售目标客户群定位销售目标客户群定位核心客户群核心客户群重要客户群投资客户投资客户：60%客户描述客户描述：有一定财富基础，个人资产在500万以上；置业目的置业目的：投资房产可保值增值，并获得较为可观的投资收益。经营客户经营客户：40客户描述客户描述：名店街主要购买客户国内外厨卫一线品牌厂商和省级代理商、经销商；置业目的置业目的：自用商业部分商业部分n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n销售价格定位销售价格定位n商业主题定位商业主题定位 n经营业态定位经营业态定位n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位引进厨卫名品店，如
18、：海尔整引进厨卫名品店，如：海尔整体厨柜、欧派整体厨柜、箭牌体厨柜、欧派整体厨柜、箭牌卫浴、美标卫浴等旗舰店卫浴、美标卫浴等旗舰店东侧区域服务商业，东侧区域服务商业，如：美容美体、票务如：美容美体、票务中心、品牌药房、婚中心、品牌药房、婚纱摄影、名烟名酒店纱摄影、名烟名酒店等等招商目标及消费目标客户群定位招商目标及消费目标客户群定位西侧商业与西侧商业与B地块商业：引进地块商业：引进休闲餐饮金融类，如大型品休闲餐饮金融类，如大型品牌餐饮、肯德基、上岛咖啡、牌餐饮、肯德基、上岛咖啡、银行等银行等BC消费者辐射整个济南消费者辐射整个济南市及周边城区市及周边城区区域居民区域居民消费者针对本项目写字楼商
19、消费者针对本项目写字楼商务人士、内街的商家、大明务人士、内街的商家、大明湖旅游观光者及周边消费者湖旅游观光者及周边消费者商业部分商业部分n销售价格定位销售价格定位n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n经营业态定位经营业态定位n招商目标及消费客户群定位招商目标及消费客户群定位n商业主题定位商业主题定位市场比较法市场比较法销售价格定位销售价格定位因素因素权重权重明湖天地明湖天地巴黎花园巴黎花园万达广场万达广场区域位置0.250.250.250.28商业气氛0.250.250.240.28交通状况0.20.20.190.21消费人流状况0.20.20.190.25项目展示性0.10.090.080
20、.11合计10.990.951.12比较楼盘权重打分比较楼盘权重打分比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分均价（元均价（元/ /平米）平米）比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/合计得分合计得分权重权重权重值权重值明湖天地明湖天地0.991700017172 50%8586 巴黎花园巴黎花园0.951500015789 35%5526 万达广场万达广场1.132300020354 15%3053 合计（元合计（元/ /平米）平米）100%17165 比较价格预判比较价格预判租金反推定价法租金反推定价法通过对经一路这个片区的沿街商铺进行租金调研，一二层联体商铺的租金平均在2.925元/天
21、.平米。按投资收益率为8%计算，此片区商铺价格应为2.925/8%*365=13345元/平米此片区商铺多为老住宅社区下面的门头房，档次较低，本项目商业规模适中，档次有很大的提升，引进名品店和大型主力店后，能较大提升本项目的商业价值。 综合市场比较定价法和租金反推定价法，建议本综合市场比较定价法和租金反推定价法，建议本项目商业均价在项目商业均价在17000元元/平米。平米。商业价格建议商业价格建议项目定位策略项目定位策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n住宅部分住宅部分写字楼部分写字楼部分n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n形象主题定位形象主题定位n销售价格定位销售价格定位n写字间
22、面积分割建议写字间面积分割建议n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字楼形象定位写字楼形象定位写字楼部分写字楼部分n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n形象主题定位形象主题定位n销售价格定位销售价格定位n写字间面积分割建议写字间面积分割建议n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字客群定位写字客群定位大大型型客客户户：有有实实力力购购买买整整层层或或整整栋栋的的大大型型企企业，如保险公司。业，如保险公司。中中型型客客户户：有有实实力力购购买买400平平米米以以上上的的成成长长型型创创意意型型企企业业，如如律律师师事事务务所所、设设计公司、顾问公司、培训公司等。计公司、顾问公司、培训公司等。
23、小小型型客客户户：有有实实力力购购买买200平平米米左左右右的的小小型型企企业业或或个个人人，如如广广告告公公司司、旅旅游游公公司、商贸公司等和个人投资者。司、商贸公司等和个人投资者。写字楼部分写字楼部分n写字楼面积分割建议写字楼面积分割建议n形象主题定位形象主题定位n销售价格定位销售价格定位n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字楼面积分割建议写字楼面积分割建议市场依据：市场依据：20082008年济南写字楼市场成交情况分析年济南写字楼市场成交情况分析u2008年济南写字楼市场大客户购买量比例约为30%，需求面积一般在6001500。u选择200-60
24、0 的中型客户购买比例约40%。u散购客户购买量比例在30%左右，需求面积为80200之间。数据来源：信立怡高怡高市场研究部数据来源：信立怡高怡高市场研究部面向大客户，以400（建筑面积）左右为基本单位划分。写字楼写字楼3层层写字楼写字楼6层层对于本项目写字楼的面积控制，我们建议如下：对于本项目写字楼的面积控制，我们建议如下：面积区间：面积区间：400 底层商业底层商业面积区间：整层面积区间：整层写字楼写字楼4-5层层面向大客户，整层出售。面向中小型客户，以200（建筑面积）左右为基本单位划分。123456LOFT产品产品按标准结构划分。面积区间：面积区间：200 写字楼部分写字楼部分n销售目
25、标客户群定位销售目标客户群定位n形象主题定位形象主题定位n销售价格定位销售价格定位n写字间面积分割建议写字间面积分割建议n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议物业形象关键词物业形象关键词硬件配置品质楼宇要品质楼宇要素素软件配置外立面：外立面：玻璃幕墙、灯光工程公共空间：公共空间：电梯：电梯：轿厢载重1000KG空调：空调：分层户式中央空调大堂大堂电梯间电梯间卫生间卫生间公共走道公共走道物业服务：物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：智能化系统：5A智能化将钱花在客户看得到的地方将钱花在客户看得到的地方外立面、入口及外立面、入口及大堂、电梯
26、、卫生间等大堂、电梯、卫生间等幕墙系统幕墙系统写字楼公共配套写字楼公共配套玻璃幕墙玻璃幕墙LOW-E镀膜双层中空玻璃镀膜双层中空玻璃商务园林商务园林写字楼公共配套写字楼公共配套通过商务体验园林及建筑小品塑造写字楼广场亮点通过商务体验园林及建筑小品塑造写字楼广场亮点入户大堂入户大堂写字楼公共配套写字楼公共配套大堂入口气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。大堂入口气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。生态元素生态元素写字楼公共配套写字楼公共配套设计健康写字楼，设置空中花园，通过绿化把自然引入高层建筑，改善办公形设计健康写字楼，设置空中花园，通过绿化把自然引入高层
27、建筑，改善办公形象，提高附加值。本项目写字楼象，提高附加值。本项目写字楼3层和顶层可以很好的利用。层和顶层可以很好的利用。空中生态花园空中生态花园商务配套商务配套写字楼公共配套写字楼公共配套商务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，办公系统自动化服务。商务会议室租赁服商务会议室租赁服务、会务安排。务、会务安排。员工餐厅员工餐厅完善的商务配套可以提高物业附加值完善的商务配套可以提高物业附加值写字楼部分写字楼部分n销售目标客户群定位销售目标客户群定位n形象主题定位形象主题定位n销售价格定位销售价格定位n写字间面积分割建议写字间面积分割建议n写字楼公共配套建议写字楼公共配套建议写字楼价格定位写字
28、楼价格定位项项 目目细化因素细化因素权重权重泉景恒展商务大泉景恒展商务大厦厦眀湖天地眀湖天地（写字楼部分）（写字楼部分）趵北趵北6 6号号因因 素素得分得分得分得分得分得分外部因素外部因素55%55%环境所属地段10%111014商务气氛15%151517交通道路状况10%111015公共交通10%111014外部商务配套15%161518楼盘个别因素楼盘个别因素45%45%项目规模10%10108内部配套15%151515项目展示性10%101011开发商实力5%444合计合计100%10399116写字楼价格定位写字楼价格定位权重打分权重打分比较楼盘比较楼盘合计得分合计得分均价（元均价（元
29、/ /平米）平米）比较价格比较价格= =均价均价* *100/100/合计得分合计得分权重权重权重值权重值泉景恒展商务大厦泉景恒展商务大厦10381007864302359眀湖天地眀湖天地9980008081554445趵北趵北6 6号号116115009914151487合计（元合计（元/ /平米）平米）100%8291写字楼价格定位写字楼价格定位比较价格比较价格保利大明湖营销篇营销背景营销背景 本部分主要从整盘运作的角度，构建项目营销工本部分主要从整盘运作的角度，构建项目营销工作的框架，规划项目重大营销节点，各阶段目标，重作的框架，规划项目重大营销节点，各阶段目标，重要推广节奏，各阶段重要
30、营销工作及营销组织安排。要推广节奏，各阶段重要营销工作及营销组织安排。项目营销总控图项目营销总控图 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 2009年年2010年年2011年年q销售目标销售目标卖卡卖卡1200张，住宅张，住宅1000，写字楼，写字楼150，商业，商业50，回迁房销售，回迁房销售6500万万开盘销售开盘销售400套，套，销销售额售额3亿元亿元开盘销售开盘销售1万万方，销售方，销售70%，销售额销售额8000万
31、元万元开盘销售开盘销售1万万方，方，销售额销售额1.7亿亿q推广节点推广节点品牌战区域战豪宅战名商战名街战春节2010年完年完成销售额成销售额7.4亿亿q营销节点营销节点住宅强销战q费用预算费用预算筹备期筹备期认筹期认筹期住宅强销期住宅强销期写字楼强销期写字楼强销期 商铺强销期商铺强销期尾盘清剿期尾盘清剿期9.26置业会售卡置业会售卡3.20住宅开盘住宅开盘10月开始销售剩月开始销售剩余回迁房余回迁房1万方万方房源房源6.19写字楼开盘写字楼开盘9.18商铺开盘商铺开盘整体清盘整体清盘启动战商铺强销战写字楼强销战q重要工作重要工作428万1、销售人员组建2、现场包装3、物料设计制作4、售楼处1
32、0月1号交付2、开盘准备3、写字楼怡高会客户推介4、商铺招商团队入场，招商启动1、写字楼开盘准备1、商铺开盘准备126万168万180万93万项项目目995万万2011年累年累计完成销计完成销售额售额 9亿亿项目营销推广策略项目营销推广策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n住宅部分住宅部分住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制总体目标：总体目标：2010年5月底实现住宅清盘，完成527套的销售任务，销售收入实现约4亿元。目标分解
33、：目标分解：计划2010年3月19日开盘，开盘销售率达80%即销售完成400套，2010年5月底销售率达100%销售完成527套。销售目标销售目标住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制住宅营销总控图住宅营销总控图09年年79810营销营销节点节点销售销售目标目标活动活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户1200批，住宅批，住宅1000批，写字楼批，写字楼150批，商业批，商业50批批案名颁奖新案名颁奖新闻发布会闻发布会摄影
34、摄影大赛大赛1、10月月1号售楼处交付号售楼处交付2、销售折页、销售折页3、产品手册、产品手册4、沙盘模型、沙盘模型产品说产品说明会明会11121234510年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售400套，套，5月清盘月清盘秋季秋季房展房展会会全运全运闭幕闭幕式观式观光团光团保利文保利文化月化月项目项目开盘开盘1、住宅定价、住宅定价2、开盘物料、开盘物料推广推广节奏节奏启动战启动战 品牌战品牌战区域战区域战豪宅战豪宅战开盘预告战开盘预告战热销解密战热销解密战1万方回迁房销售春节春节奠基礼奠基仪式奠基仪式住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n
35、住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制保利保利大明府大明府住宅推广案名建议住宅推广案名建议住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制营销推广策略营销推广策略启动战启动战推广开始推广开始展开，项展开，项目强势亮目强势亮相。相。9.1-9.25品牌战品牌战宣传保利品宣传保利品牌，借助保牌，借助保利品牌达到利品牌达到项目品牌快项目品牌快速建立。速建立。9.26-10.19区
36、域战区域战挖掘区域历史挖掘区域历史价值，炒作项价值，炒作项目地段，建立目地段，建立名胜景区豪宅名胜景区豪宅版块概念。版块概念。10.20-11.10对湖景豪宅基因对湖景豪宅基因进行解读，打造进行解读，打造济南独一无二的济南独一无二的湖景豪宅。湖景豪宅。豪宅战豪宅战11.11-12.31对项目热销解读对项目热销解读营造热销氛围，营造热销氛围，达到完美清盘。达到完美清盘。热销解密战热销解密战10.3.20-10.4.30开盘预告战开盘预告战10.3.1-10.3.20开盘预告，营开盘预告，营造抢购氛围。造抢购氛围。启动战（启动战（2020天）天）阶段主题阶段主题大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相大明湖
37、畔，保利又一力作璀璨亮相系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等大明湖是你的！大明湖是你的！大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相保利置业会会员招募盛大启动保利置业会会员招募盛大启动品牌提升战（品牌提升战（2020天）天）阶段主题阶段主题保利山东，巨人的脚步保利山东，巨人的脚步系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、硬广、网络等户外、硬广、网络等保利豪宅进化史保利豪宅进化史从广州到上海、北京，落脚济南从广州到上海、北京，落脚济南保利山东巨人的脚步保利山东巨人的脚步从保利从保利芙蓉到保利花园，到保利芙蓉到保利花园，到保利
38、大明湖大明湖济南上千个家庭选择保利，上万个家庭信赖保利济南上千个家庭选择保利，上万个家庭信赖保利区域战（区域战（2020天）天）阶段主题阶段主题大明湖名胜区豪宅乍现大明湖名胜区豪宅乍现系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等新大明湖新大明湖PK西湖，让济南人更骄傲西湖，让济南人更骄傲大明湖新湖居文化解读大明湖新湖居文化解读大明湖名胜区豪宅乍现大明湖名胜区豪宅乍现豪宅有价，文脉无价豪宅有价，文脉无价大明湖历史文脉解读大明湖历史文脉解读豪宅战（豪宅战（5050天）天）阶段主题阶段主题湖景豪宅保利造湖景豪宅保利造系列推广主题系列推广主题手法手法：
39、户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等湖景豪宅基因解读（环境、产品、服务）湖景豪宅基因解读（环境、产品、服务）湖景豪宅保利造（产品解读）湖景豪宅保利造（产品解读）湖居价值解读（水、树、氧气、湿度、小气候等）湖居价值解读（水、树、氧气、湿度、小气候等）湖景豪宅服务体系解读（五星物管）湖景豪宅服务体系解读（五星物管）谁是豪宅之王，山景豪宅谁是豪宅之王，山景豪宅PK湖景豪宅湖景豪宅开盘预告战（开盘预告战（2020天）天）阶段主题阶段主题保利保利大明湖开盘预告大明湖开盘预告系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、硬广、网络、电台等户外、硬广、网络、电台等保利保利大明湖即将开盘大明
40、湖即将开盘热销解读战（热销解读战（2020天）天）阶段主题阶段主题保利保利大明湖再续热销传奇大明湖再续热销传奇系列推广主题系列推广主题手法手法：硬广、网络、电台等硬广、网络、电台等保利保利大明湖热销解读大明湖热销解读保利保利大明湖再创奇迹大明湖再创奇迹我为何选择保利我为何选择保利大明湖大明湖住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制项目营销活动项目营销活动活动一：保利小园菜市项目奠基仪式暨活动一：保利小园菜市项目奠基仪式暨保利大明湖案名发布
41、会保利大明湖案名发布会活动地点活动地点：工地现场活动时间活动时间：2009年7月10日活动目的活动目的：通过新闻发布，对外公示，提升项目的知名度。保利小园菜市项目奠基仪式项目营销活动项目营销活动活动二：“发现新大明湖之美”保利大明湖杯摄影大赛活动地点活动地点：大明湖活动时间活动时间：2009年9月1日（持续2个月）活动目的活动目的：通过本次活动利用摄影师的镜头来捕捉大明湖的美丽，向客户展示湖居生活的魅力。项目营销活动项目营销活动活动三：保利大明湖秋季房展会暨保利置业会会员招募启动仪式活动地点活动地点：舜耕国际会展中心活动时间活动时间：2009年9月中下旬活动目的活动目的：通过参加房展会提升项目
42、知名度及促使积累客户转化为会员。项目营销活动项目营销活动活动四：“携手为全运喝彩”保利置业会全运会闭幕式观光活动活动地点活动地点：全运会会场活动时间活动时间：2009年10月28日活动目的活动目的：提升项目的知名度和美誉度，同时维护置业会客户。项目营销活动项目营销活动活动五：“用文化感动山东”保利文化月活动地点活动地点：山东剧院活动时间活动时间：2009年11月-12月活动目的活动目的：邀请保利文化公司组织国内外知名艺术团来济演出，每周1场，提升企业和项目的品牌高度，维护置业会会员，促进会员招募。项目营销活动项目营销活动活动六：保利大明湖泉城产品鉴赏会活动地点活动地点：待定活动时间活动时间：2
43、010年3月上旬活动目的活动目的：邀请规划、景观设计、户型设计等方面专家、品牌材料供应商等对项目进行全面的介绍讲解，让客户和媒体对项目充分认识，有效促进项目开盘销售，并展开大范围宣传报道。项目营销活动项目营销活动活动七：保利大明湖盛大开盘活动活动地点活动地点：售楼处活动时间活动时间：2010年3月20日活动目的活动目的：通过举行盛大开盘活动，营造气氛，促使会员购房，同时利用宣传，营造项目热销氛围。住宅营销部分住宅营销部分n营销推广策略营销推广策略n住宅推广案名建议住宅推广案名建议n住宅销售目标住宅销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制让
44、让1分的投入产生分的投入产生5分的效果分的效果媒体选择：构建保利媒体选择：构建保利大明湖传播媒体联盟大明湖传播媒体联盟报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以齐鲁晚报为主，山东商报、济南时报为辅；以齐鲁晚报为主，山东商报、济南时报为辅；用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市103.1103.1、88.788.7经一路、北园路、泺源路等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；经一路、北园路、泺源路等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；重要渠道客户的投放：直邮、短信；重要渠道
45、客户的投放：直邮、短信；媒体攻关：与媒体建立良好互动关系媒体攻关：与媒体建立良好互动关系与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；媒体运作媒体运作路牌广告设置：天桥南；北园大街，洪楼广路牌广告设置：天桥南；北园大街，洪楼广场，泺源大街与历山路交界处。场，泺源大街与历山路交界处。户外广告重点封杀，导示牌引导，快速建立项目市场影响力户外广告重点封杀，导示牌引导，快速建立项目市场影响力住宅营销广告费用控制住宅营销广告费用控制说明：本项目销售收入约4亿元，住宅推广费用控制在销售收入的1.1%，约448万元。阶段09年9-12月10年2-3月10年4
46、-5月合计比例控制客户积累期开盘强销期清盘期报纸（以晚报和商报为主）80603017038%户外（4处重要位置）70201010022%广播（以FM103.1、88.7为主）20103337%网络10105256%杂志15105307%活动502007016%其它（短信、直邮等）1055204%合计25513558448100%比例控制57%30%13%100%住宅营销总控图住宅营销总控图09年年79810营销营销节点节点销售销售目标目标活动活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户1200批，住宅批，住宅1000批，写字楼批，写字楼150批，商业批，商业50批批案名颁奖新案名颁奖新
47、闻发布会闻发布会摄影摄影大赛大赛1、10月月1号售楼处交付号售楼处交付2、销售折页、销售折页3、产品手册、产品手册4、沙盘模型、沙盘模型产品说产品说明会明会11121234510年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售400套，套，5月清盘月清盘秋季秋季房展房展会会全运全运闭幕闭幕式观式观光团光团保利文保利文化月化月项目项目开盘开盘1、住宅定价、住宅定价2、开盘物料、开盘物料推广推广节奏节奏启动战启动战 品牌战品牌战区域战区域战豪宅战豪宅战开盘预告战开盘预告战热销解密战热销解密战1万方回迁房销售春节春节奠基礼奠基仪式奠基仪式营销推广策略营销推广策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n
48、住宅部分住宅部分写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制销售目标销售目标总体目标：总体目标：到2010年底销售率达100%，销售收入达1亿元。目标分解：目标分解：2010年6月19日开盘销售率达70%，到8月中旬销售率达90%，年底实现清盘。写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用
49、控制媒介选择及费用控制写字楼营销总控图写字楼营销总控图09年年7121营销营销节点节点销售销售目标目标活动活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户200批批891010年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售70%怡高会会员怡高会会员资源整合资源整合大客户签大客户签约仪式约仪式推广推广节奏节奏亮相战亮相战区域战区域战商务品质战商务品质战11128月月90%年底清盘年底清盘7651、销售证件；、销售证件；2、价格表（销售价格）、价格表（销售价格）3、销售折页；、销售折页；4、户型图；、户型图；写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名
50、建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制案名建议案名建议保利保利名商中心名商中心 湖景商务湖景商务 公园办公公园办公 写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制营销推广总体思路营销推广总体思路商务品质战商务品质战亮相战亮相战区域战区域战2010年年1月月1日日15日日2010年年5月月1日日6月月19日日2010年年6月月20日日8月月15日日高形
51、象占领市场；高形象占领市场；突出湖景办公的优越性；突出湖景办公的优越性；公园写字楼价值解读公园写字楼价值解读炒作地段，提升区域价值；炒作地段，提升区域价值；和本区域商务办公的稀缺性；和本区域商务办公的稀缺性；展现写字楼产品舒适、优雅、便捷、展现写字楼产品舒适、优雅、便捷、高效的办公环境；高效的办公环境；写字楼产品的高级智能配套；写字楼产品的高级智能配套；形象战（形象战（20102010年年1 1月月1 1日日-15-15日）日）阶段主题阶段主题湖景商务湖景商务 公园办公公园办公系列推广主题系列推广主题手法手法：新闻式软文报道形象硬广等新闻式软文报道形象硬广等大明湖名胜区罕有写字楼首现济南大明湖
52、名胜区罕有写字楼首现济南享受型办公，创意型商务享受型办公，创意型商务区域战（区域战（20102010年年5 5月月-6-6月月1919日）日）阶段主题阶段主题筑于文化历史之上的创意空间筑于文化历史之上的创意空间系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等公园写字楼价值解读！公园写字楼价值解读！与省府为邻，与大名湖为畔！与省府为邻，与大名湖为畔！中央政务商务双中心写字楼中央政务商务双中心写字楼保利保利名商中心盛大开盘名商中心盛大开盘商务品质战（商务品质战（2010年年6月月20日日-8月月15月）月）阶段主题阶段主题商务品质价值解读商务品质价值解
53、读系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等保利保利名商中心热销解读！名商中心热销解读！推窗见湖推窗见湖 心怀天下心怀天下公园办公公园办公 有氧商务（森林、氧吧、负离子、湿度等）有氧商务（森林、氧吧、负离子、湿度等）LOFT商务商务 魔方空间魔方空间写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制营销活动建议营销活动建议活动一：怡高会写字楼意向客户聚首保利大明湖，体验享受型办公环境活
54、动地点活动地点：营销中心活动时间活动时间：2010年5月活动目的活动目的：借助怡高会写字楼客户资源，挖掘潜在客户。营销活动建议营销活动建议活动二：保利名商中心核心客户签约仪式活动地点活动地点：贵和大酒店活动时间活动时间：2010年7月活动目的活动目的：利用大型企业办公楼落户保利名商中心进行新闻造势，带动更多的企业和商家置业本项目。保利名商中心核心客户签约仪式写字楼营销部分写字楼营销部分n营销推广策略营销推广策略n写字楼推广案名建议写字楼推广案名建议n写字楼销售目标写字楼销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制让让1分的投入产生分的投入产生
55、5分的效果分的效果媒体选择：构建保利媒体选择：构建保利明湖商务中心传播媒体联盟明湖商务中心传播媒体联盟报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以齐鲁晚报为主，济南时报、山东商报为辅；齐鲁晚报为主，济南时报、山东商报为辅；泺源大街等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；泺源大街等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；重要渠道客户的投放：杂志等；重要渠道客户的投放：杂志等；媒体攻关：与媒体建立良好互动关系媒体攻关：与媒体建立良好互动关系与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系；与各大媒体负责人、地产
56、口负责人建立良好合作关系；媒体运作媒体运作营销广告费用控制营销广告费用控制说明：本项目销售收入约1亿元，推广费用控制在销售收入的1.2%，约120万元。阶段2010年1月1-15日10年5月1日-6月19日10年6月20日-8月15日合计比例控制启动期积累期强销期报纸（以晚报为主）830205848%户外（2处重要位置）28184638%杂志3365%活动5387%其它（短信、直邮等）222%合计116841120100%比例控制9%57%34%100%写字楼营销总控图写字楼营销总控图09年年7121营销营销节点节点销售销售目标目标活动活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户200
57、批批891010年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售70%怡高会会员怡高会会员资源整合资源整合大客户签大客户签约仪式约仪式推广推广节奏节奏亮相战亮相战区域战区域战商务品质战商务品质战11128月月90%年底清盘年底清盘7651、销售证件；、销售证件；2、价格表（销售价格）、价格表（销售价格）3、销售折页；、销售折页；4、户型图；、户型图；营销推广策略营销推广策略n写字楼部分写字楼部分n商业部分商业部分n住宅部分住宅部分商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商业推广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择
58、及费用控制媒介选择及费用控制总体目标：总体目标：2011年4月实现商业清盘，完成94套的销售任务，销售收入实现约3.37亿元。目标分解：目标分解：2010年9月18日开盘销售超50%约50套，2010年底销售率达70%即销售完成66套，年前销售收入约2.4亿，2011年4月销售率达100%销售完成94套。销售目标销售目标商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商业推广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制商业营销总控图商业营销总控图09年年7121营销营销节点节点销售销售目标目标活动
59、活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户120批批保利名店街保利名店街招商新闻发招商新闻发布会布会2891010年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售50%与银座购与银座购物广场签物广场签约仪式约仪式投资价值投资价值座谈会座谈会推广推广节奏节奏亮相战亮相战招商先行招商先行形象战形象战热销价值解读热销价值解读+地段价值攻略地段价值攻略111211年年14年底年底70%11年年4月清盘月清盘1、销售证件；、销售证件；2、价格表（租金和销售价格）、价格表（租金和销售价格）3、销售折页；、销售折页；4、招商手册；、招商手册；5商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商业推
60、广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制保利保利名店街名店街商业推广案名建议商业推广案名建议商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商业推广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制营销推广策略营销推广策略热销价值解读热销价值解读+地段价值攻略地段价值攻略2010年年1月月16日日31日日2010年年8月月15日日9月月18日日名店街亮相名店街亮相主力店签约主力店签约厨卫名店街亮相；厨卫名
61、店街亮相；迅速建立市场知名度；迅速建立市场知名度；用名店街的成功招商，用名店街的成功招商，提升街区价值提升街区价值借助大型主力店进驻，借助大型主力店进驻，展现商业价值；展现商业价值；解读厨卫名店街为何热销？解读厨卫名店街为何热销？炒作三大商圈和经一路，抬升地炒作三大商圈和经一路，抬升地段价值；段价值；厨卫旗舰店名店街的投资价值；厨卫旗舰店名店街的投资价值；社区型商业的投资价值，社区型商业的投资价值，名店街招商名店街招商名店街招商先名店街招商先行，引进品牌行，引进品牌旗舰店旗舰店2010年年58月月2010年年9月月19日日2011年年4月月名店街亮相（名店街亮相（1010年年1 1月月16-3
62、116-31日）日）阶段主题阶段主题济南首个厨卫旗舰名店街整装亮相济南首个厨卫旗舰名店街整装亮相系列推广主题系列推广主题手法手法：新闻式软文报道形象硬广等新闻式软文报道形象硬广等保利保利名店街引领济南厨卫市场全面升级名店街引领济南厨卫市场全面升级世界厨卫巨头齐聚济南第一名店街世界厨卫巨头齐聚济南第一名店街招商及主力店签约（招商及主力店签约（1010年年5 5月月1515日日-9-9月月1818日）日）阶段主题阶段主题国内厨卫巨头抢滩保利国内厨卫巨头抢滩保利名店街名店街系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等世界厨卫巨头为何看中保利世界厨卫巨
63、头为何看中保利名店街？名店街？国内厨卫巨头为何抢滩保利国内厨卫巨头为何抢滩保利名店街？名店街？银座购物广场与保利山东战略合作隆重签约银座购物广场与保利山东战略合作隆重签约热销价值解读热销价值解读+ +地段价值攻略（地段价值攻略（1010年年1010月月-11-11年年4 4月）月）阶段主题阶段主题拥有保利名店街，坐享一生财富拥有保利名店街，坐享一生财富系列推广主题系列推广主题手法手法：户外、新闻式软文报道形象硬广等户外、新闻式软文报道形象硬广等解读保利解读保利名店街为何热销？名店街为何热销？大明湖财富洼地大明湖财富洼地 名店街谁与争锋名店街谁与争锋厨卫旗舰店纷纷进驻，你还在等什么？厨卫旗舰店纷
64、纷进驻，你还在等什么？三大商圈三大商圈 百万人的生意场百万人的生意场大商圈成就大前途大商圈成就大前途商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商业推广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制项目营销活动项目营销活动活动一：保利名店街，济南第一个厨卫旗舰名店街招商新闻发布会活动地点活动地点：贵和大酒店活动时间活动时间：2010年8月活动目的活动目的：联合省工商联，邀请厨卫联盟商家，召开保利名店街招商新闻发布会，启动本项目招商工作，扩大保利名店街的影响力和知名度。项目营销活动项目营销活动活动
65、二：银座集团和保利山东战略合作签字仪式暨银座购物广场隆重进驻保利名店街新闻发布会活动地点活动地点：银座索菲特大酒店活动时间活动时间：2010年9月活动目的活动目的：引进银座购物广场作为本项目商业街的主力店，可以吸引更多的商家进驻，提升本项目的商业价值保利山东银座集团战略合作签字仪式项目营销活动项目营销活动活动三：经一路大明湖商圈专家投资座谈会活动地点活动地点：新闻大厦活动时间活动时间：2010年10月活动目的活动目的：邀请国内和济南本地著名商业投资专家和媒介知名人士座谈如何投资商业和保利名店街的商业投资价值和前景展望，可提升项目整体的价值。商业营销部分商业营销部分n营销推广策略营销推广策略n商
66、业推广案名建议商业推广案名建议n商业销售目标商业销售目标 n营销总控图营销总控图n营销活动建议营销活动建议n媒介选择及费用控制媒介选择及费用控制让让1分的投入产生分的投入产生5分的效果分的效果媒体选择：构建保利媒体选择：构建保利名店街传播媒体联盟名店街传播媒体联盟报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话语权：以齐鲁晚报、山东商报为主，济南时报为辅；以齐鲁晚报、山东商报为主，济南时报为辅；用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市用电台实现信息在全市的无缝覆盖：市103.1103.1、101.1101.1经一路、北
67、园路、顺河高架等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；经一路、北园路、顺河高架等目标客户密度高的重点区域等实行封杀；重要渠道客户的投放：直邮、短信、行销拜访；重要渠道客户的投放：直邮、短信、行销拜访；媒体运作媒体运作商业营销广告费用控制商业营销广告费用控制说明：本项目销售收入约3.37亿元，推广费用（包含招商推广）控制在销售收入的1.2%，约400万元。阶段2010年1月15-31日10年5月15日-9月18日10年10月-11年4月合计比例控制启动期积累期强销期报纸（以晚报和商报为主）153012016541%户外（2处重要位置）208010025%广播（以FM103.1、101.1为主）10
68、304010%网络2510174%杂志10108287%活动2015359%其它（短信、直邮等）510154%合计27100273400100%比例控制7%25%68%100%商业营销总控图商业营销总控图09年年7121营销营销节点节点销售销售目标目标活动活动举措举措关键关键物料物料项目清盘积累客户积累客户120批批保利名店街保利名店街招商新闻发招商新闻发布会布会2891010年年推广启动会员招募项目开盘开盘销售开盘销售50%与银座购与银座购物广场签物广场签约仪式约仪式投资价值投资价值座谈会座谈会推广推广节奏节奏亮相战亮相战招商先行招商先行形象战形象战热销价值解读热销价值解读+地段价值攻略地段
69、价值攻略111211年年14年底年底70%11年年4月清盘月清盘1、销售证件；、销售证件；2、价格表（租金和销售价格）、价格表（租金和销售价格）3、销售折页；、销售折页；4、招商手册；、招商手册；5总控项目营销总控图项目营销总控图 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 2009年年2010年年2011年年q销售目标销售目标卖卡卖卡1200张，住宅张，住宅1000，写字楼，写字楼150，商业，商业50，回迁房销售，回迁房销售
70、6500万万开盘销售开盘销售400套，套，销销售额售额3亿元亿元开盘销售开盘销售1万万方，销售方，销售70%，销售额销售额8000万元万元开盘销售开盘销售1万万方，方，销售额销售额1.7亿亿q推广节点推广节点品牌战区域战豪宅战名商战名街战春节2010年完年完成销售额成销售额7.4亿亿q营销节点营销节点住宅强销战q费用预算费用预算筹备期筹备期认筹期认筹期住宅强销期住宅强销期写字楼强销期写字楼强销期 商铺强销期商铺强销期尾盘清剿期尾盘清剿期9.26置业会售卡置业会售卡3.20住宅开盘住宅开盘10月开始销售剩月开始销售剩余回迁房余回迁房1万方万方房源房源6.19写字楼开盘写字楼开盘9.18商铺开盘商
71、铺开盘整体清盘整体清盘启动战商铺强销战写字楼强销战q重要工作重要工作428万1、销售人员组建2、现场包装3、物料设计制作4、售楼处10月1号交付2、开盘准备3、写字楼怡高会客户推介4、商铺招商团队入场，招商启动1、写字楼开盘准备1、商铺开盘准备126万168万180万93万项项目目995万万2011年累年累计完成销计完成销售额售额 9亿亿营销组织保障营销组织保障营销组织架构营销组织架构我们公司拟派一名项目总监，带领两个团队（豪宅团队，商业团队）为项目提供服务，保证完成项目的销售目标。项目总监项目总监商业团队商业团队豪宅团队豪宅团队策划策划+招商招商+销售销售策划策划+销售销售豪宅团队优势介绍豪
72、宅团队优势介绍豪宅的团队：具备高素质的营销队伍豪宅的团队：具备高素质的营销队伍豪宅营销方式：完善成熟的豪宅营销模式豪宅营销方式：完善成熟的豪宅营销模式豪宅客户资源：大量的豪宅客户资源豪宅客户资源：大量的豪宅客户资源商业团队优势介绍商业团队优势介绍商业团队：具备高素质的营销队伍商业团队：具备高素质的营销队伍商业营销模式：完善成熟的营销模式商业营销模式：完善成熟的营销模式商业客户资源：大量的商业、写字楼客户资源商业客户资源：大量的商业、写字楼客户资源专长：营销团队建设与管理专长：营销团队建设与管理济南济南青岛青岛重庆等地十年房地产策划销重庆等地十年房地产策划销售经验，操作地产项目售经验，操作地产项
73、目10余项。余项。主要操作项目主要操作项目:济南银丰花园，济南慧都济南银丰花园，济南慧都大厦，重庆盛世北辰，山水国际，现代大厦，重庆盛世北辰，山水国际，现代城，华创渝西新天地，海语江山，银领城，华创渝西新天地，海语江山，银领国际，青岛汇商国际，青岛隆琪家园，国际，青岛汇商国际，青岛隆琪家园，金海生态广场金海生态广场韩涛韩涛 项目总监项目总监专长：商业运营专长：商业运营主要运营商业聚集济南，七年房地主要运营商业聚集济南，七年房地产商业运营经验。产商业运营经验。主要操作项目主要操作项目: :银座数码广场，银银座数码广场，银座中心，汇东星座，阳光柳岸，翡座中心，汇东星座，阳光柳岸，翡翠郡，晶都国际，
74、鲁商广场翠郡，晶都国际，鲁商广场崔立萍崔立萍 项目副总监项目副总监信立怡高项目信立怡高项目营销代理服务流程营销代理服务流程目 录contents1234阶段工作内容阶段工作内容客户接待流程客户接待流程“心心”服务模式服务模式现场接待标准现场接待标准5销售管理工具销售管理工具怡高项目营销代理工作流程分析1阶段阶段怡高工作方式怡高工作方式阶段成果与研究方法阶段成果与研究方法拿地阶段拿地阶段市场研究专家组项目分析判断地块资源分析地块潜力分析成立市场研究项目组l开发商目标沟通l现场调查、地块勘察l项目可行性研究分析l项目开发计划l项目投资分析l项目风险分析阶段研究成果概念设计阶段概念设计阶段市场研究小
75、组+建筑师市场客户调研地块研判共同完成概念草图形成设计任务书前期定位报告lXX市片区市场调查l市场畅销、滞销户型分析l客户分析/竞争分析l建筑硬件指标判定阶段研究成果工具模型nSWOT模型n波士顿矩阵n畅销户型模型n滞销户型模型n硬件指标判定模型原则：最大化原则：最大化利用资源、突利用资源、突破限制条件破限制条件阶段工作内容阶段工作内容建筑园林设计建筑园林设计阶段阶段建筑师提出更为具体的产品建议书深化设计跟进（规划-单体-户型）前期定位报告l营销战略搭便车、区域炒作l建立评估标准容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优势l户型设计原则户型创新，稀缺的都市单元和TOHOl产品附加值的深度挖
76、掘发展商资源l确保项目成功的项目启动策略田忌赛马l其他规划建议（会所、商业）阶段研究成果工具/模型n开发模式nGE模型n4V营销理论n波士顿矩阵n纳什均衡理论怡高本阶段主要工作是结合项目定位，从市场和客户角度预见方案的接受程度，及时提出修改建议和产品创新点建议展示系统设计展示系统设计阶段阶段成立项目执行团队展示区域建议销售中心设计建议持续跟进n产品定位总结n启动区产品盘点（点对点分析）n项目分期开发深化建议n项目运作阶段性检讨报告n启动区价格预测n销售中心位置、面积与功能流线分析及建议n样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改）n启动区环境深化建议（与景
77、观设计师共同完成）原则：产品价原则：产品价值的兑现与进值的兑现与进一步提升一步提升原则：客户感原则：客户感知价值最大化知价值最大化怡高项目营销代理工作流程分析2阶段阶段怡高工作方式怡高工作方式阶段成果与研究方法阶段成果与研究方法阶段工作内容阶段工作内容销售筹备阶段销售筹备阶段项目执行团队反复深入市场调查策略总纲报告l明确项目目标价值+品牌l整体定位城市地标l客户定位十大客户类型l项目命名保利大名湖l二期策略总纲联合片区炒作的片区策略/领导者的竞争策略/高形象的品牌策略/十大客户必杀策略l二期行动纲领巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀阶段研究成果目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘销售执行报
78、告l量化项目目标销售额l市场竞争变化下的策略检讨联合炒作变为领导片区l门户总攻略l执行方案营销推广（占领要道、渠道利用、事件营销），展示（园林、样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等），销售服务（客服助理、银行综合服务大使、预约看楼）怡高项目营销代理工作流程分析3阶段阶段怡高工作方式怡高工作方式阶段成果与研究方法阶段成果与研究方法阶段工作内容阶段工作内容价格报告l市场比准均价确定l楼层差和朝向差确定l多套价格体系建立l竞争对手点对点分析l确定基于竞争的价格策略平开高走，分批推售、节点式突破销售l确定入市价格及预测整体价格走势阶段研究成果工具/模型n市场比较法n楼盘对比打分体系n大盘分
79、期开发价格走势n住宅价格年增长率n朝向差打分体系n价格表模板n客户意向摸底模式n客户调查问卷销售筹备阶段销售筹备阶段通过市场建立比准价格，通过客户摸底检验价格和推售策略，确保后续销售的成功l项目新闻发布会方案l产品鉴赏会方案l项目客户积累方案/贵宾卡权益l项目算价选房方案项目执行团队反复深入市场调查目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘怡高项目营销代理工作流程分析4阶段阶段怡高工作方式怡高工作方式阶段成果与研究方法阶段成果与研究方法阶段工作内容阶段工作内容阶段总结及下阶段策略l选房小结l70销售小结及下阶段策略以客户营销为核心的后续执行策略（自驾游、形象代言人选拔、答谢酒会、五一、十一欢庆活动）
80、l系列活动方案l价格调整价格提升策略l针对下一期的营销策略案l100销售总结阶段研究成果正式销售阶段正式销售阶段项目执行团队项目销售走势分析上门/成交客户分析项目价格调整协助物管进行多对一交房l前期工程质量的反复检查l交房现场包装的跟进和品质把控l销售全程参与交房流程，弱化物管与客户的矛盾l为下一期奠定良好的客户基础阶段研究成果交房阶段交房阶段项目执行团队工程质量的监督检查交房流程沟通全程参与交房怡高项目营销代理工作流程分析5阶段阶段怡高工作方式怡高工作方式阶段成果与研究方法阶段成果与研究方法阶段工作内容阶段工作内容目 录contents1234阶段工作内容阶段工作内容客户接待流程客户接待流程
81、“心心”服务模式服务模式现场接待标准现场接待标准5销售管理工具销售管理工具怡高客户接待流程引入引入“心服务心服务”培训制度，让客户切实感受到尊贵服务培训制度，让客户切实感受到尊贵服务。客户购买客户购买决策决策放弃放弃购买购买客户维护：客户维护：温馨短信、客户活动、全程温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠营销档案、馈赠口碑传播口碑传播形象：案名形象：案名+SLOGAN+SLOGAN传播感知点传播感知点1 1：报刊杂志报刊杂志传播感知点传播感知点2 2：户外户外传播感知点传播感知点3 3：行销行销传播感知点传播感知点4 4：朋友介绍朋友介绍客户上客户上门门第第2 2体验点：体验点：指引牌、现场氛
82、围、工地围板指引牌、现场氛围、工地围板第第3 3体验点：体验点：指示系统、大门、站岗、会馆广场等指示系统、大门、站岗、会馆广场等第第4 4体验点：体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等等第第5 5体验点：体验点：电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房等、工程样板房第第6 6体验点：体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册客户通讯手册客户接待流程客户接待流程目 录contents1234阶段工作内容阶段工作内容客户接待流程客户接待流程“心心”
83、服务模式服务模式现场接待标准现场接待标准5销售管理工具销售管理工具创新的服务模式创新的服务模式信立怡高特色销售服务信立怡高特色销售服务“心心”服务服务信立怡高服务品牌创建中信立怡高服务品牌创建中创新的服务模式创新的服务模式创新的服务模式创新的服务模式“心心”服务模式的由来服务模式的由来客户是企业的生命源泉，如何为客户提供更优质的服务并将客户资源转变为企业的核心竞争力，已成为各企业探索的课题，信立怡高在长期的销售实践与探索中，不仅注重项目自身价值的挖掘，更注重产品价值提炼，通过全身心的服务完成项目整体品质及开发商品派的传递，并在翡翠郡等多项目中推广使用，在不断的完善中，形成一套全新的服务模式“心
84、”服务模式 “心心” 服务模式服务模式创新的服务模式创新的服务模式“心心”服务的核心理念服务的核心理念“五心”服务p感恩心心态，对客户心存感恩p真诚心品质，真诚成就信任p责任心态度、使命，对工作完美的坚持和付出p卓越心追求完美，不断创新，不断挑战p职业心专业主义，敬业、耐心 “心心” 服务模式服务模式“心心”服务的主要原则服务的主要原则p“心”服务服务宗旨：为客人提供及时、全面、热情的服务。p采用“首问负责制”，对客户提出的问题及疑义给出答复或找出解决方案。p为客人提供满意加惊喜的个性化服务，让客户从进入销售中心开始，一直到离开，自始至终，都感受到一种全心全意的付出，无微不至的关怀。p“心”服
85、务客户哲学：让客户在过程中感受生活的美好。 “心心” 服务模式服务模式目 录contents1234阶段工作内容阶段工作内容客户接待流程客户接待流程“心心”服务模式服务模式现场接待标准现场接待标准5销售管理工具销售管理工具怡高的销售现场“心服务” 标准的建立( (一一) )售前服务：（客户电话）售前服务：（客户电话） 1.接听售楼电话要求及标准动作( (二二) ) 售中服务：（客户来访、客户接待）售中服务：（客户来访、客户接待）1.服务岗迎宾要求及标准动作附：服务岗值班人员工作规范2.客户接待要求及标准动作详见销售代表手册中接待来访客户关键点( (三三) )售后服务：（客户维护）售后服务：（客
86、户维护）1.客户需求挖掘要求及标准动作2.成交客户维护要求及标准动作销售现场服务标准从三个方面来建立：现场接待标准现场接待标准现场服务标准示例售中服务1.1.服务岗迎宾要求及标准动作：服务岗迎宾要求及标准动作：各项目必须设置服务岗，要求安排专门值班人员； 安排轮序销售代表站立共同迎宾；第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述：“欢迎光临, 保利大名湖竭诚为您服务”,介绍轮序销售代表接待；客户准备离开时，负责监控由销售接待人员指引每位到访客户及时准确填写总经理问候卡； 客户离开时，态度礼貌热情，标准语述：“欢迎再次光临，请慢走”，目送客户离开米。怡高销售现场“心服务” 标准示例现场接待标准现场接
87、待标准怡高销售现场“心服务” 标准示例现场服务标准示例售中服务2.2.客户接待要求及标准动作客户接待要求及标准动作详见销售代表手册中接待来访客户关键点交换卡片详细介绍项目模型及带客户参观展示单位主动为客户安排茶水及点心主动为客户准备项目详细资料走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致意：“您好！”给首次上门的客户发送温馨服务信息现场接待标准现场接待标准目目 的：的：通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，提高客户品质感受，增强客户对项目的信心服务内容：服务内容： 1.停车场、售楼处接待服务 2.看楼过程服务 3.样板房现场服
88、务怡高销售现场“物业服务体验”现场接待标准现场接待标准目 录contents1234阶段工作内容阶段工作内容客户接待流程客户接待流程“心心”服务模式服务模式现场接待标准现场接待标准5销售管理工具销售管理工具创新的销售管理模式创新的销售管理模式信立怡高特色销售管理模式信立怡高特色销售管理模式MCC企业管理教练技术企业管理教练技术专为地产销售专业而设计，以目标为导向，运用简单有效的管理教练地图及技术，充分体现利他性，将销售流程数据化，实现管理流程的清晰流畅，使团队成员更清晰目标、达成目标的路径及可控的关键点，为整个销售工作提供系统的、洞悉运营全过程的决策技术。销售管理工具销售管理工具MCCMCC在
89、管理中的运用在管理中的运用成交率分析（置业顾问周月客户分析图）月销售排名（目标完成动态表）p对管理层：实现了销售过程的量化管理，并能对销售人员进行科学有效的监管p对销售人员：通过此项管理工具能让销售人员明确个人的目标及责任提高积极性。销售管理工具销售管理工具策划代理服务品质管理策划代理服务品质管理三次三级四点评审制度三次三级四点评审制度我们认为在目前的市场中，单凭一句响亮的口号、一个新颖的概念已不足以保证项目的成功， 而只有一个完善的体系才能保证项目的各个环节减少专业失误、降低操作风险，确保项目的成功。所有项目的书面报告必须经项目专案组负责人审核方可提交，重要报告和重要事项必须通过品质管理和技术支持专家组评审。三次评审三次评审市场调研评审核心成果评审最终报告评审三级评审三级评审小组内部自评项目专案组评审品质管理和技术支持专家组评审 四个层次判断（四点）四个层次判断（四点）前期策划报告销售执行报告内部认购开盘方案价格方案各阶段重要报告和重要事项策划服务保障策划服务保障愿保利山东与信立怡高愿保利山东与信立怡高携手再创辉煌！携手再创辉煌！20092009年年6 6月月
