第八章产品策略

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1、市场营销学市场营销学第八章第八章 产品策略产品策略第八章 产品策略第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节第二节 产品组合策略产品组合策略第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略第四节第四节 品牌策略品牌策略第五节第五节 包装策略包装策略第六节第六节 产品生命周期策略产品生命周期策略 学习目标学习目标 掌握产品的整体概念及其营销意义。掌握产品的整体概念及其营销意义。理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。理解新产品概念和开发过程。理解新产品概念和开发过程。理解品牌与包装策略。理解品牌与包装策略。掌握产品生命周期的概念及意义、产品生命掌握产品生命周期

2、的概念及意义、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。周期各阶段的市场特征及营销策略。 导入案例：普拉斯公司的导入案例：普拉斯公司的“文具组文具组合合” 文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。有一家叫有一家叫“普拉斯公司普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种虽然可以挣到一点钱维

3、持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在则无人问津

4、，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合文具组合”销售办法，于销售办法，于19851985年进行试销。年进行试销。市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办

5、法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的美的“文具组合文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的代的热门商品。在短短的1 1年年4 4个月时间，共销售出个月时间，共销售出340340万盒，万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。事实上，所谓事实上，所谓“文具组合文具组合”只不过只不过7 7件小文具：件小文具：101

6、0厘米长的尺厘米长的尺子、透明胶带、子、透明胶带、1 1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。糊。7 7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价件小东西装在一个设计美观的盒子，定价28002800日元。日元。这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到

7、可使用的文更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一具。玉村浩美这一“创举创举”却开发了潜在的消费需求，所以却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。旺销起来。 市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能 满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物 品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主品和无形服务，包

8、括实物、服务、场所、思想、主品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主 意、策划等。意、策划等。意、策划等。意、策划等。 一、产品整体概念及构成一、产品整体概念及构成 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念基本效用基本效用 或利益或利益 名称名称 质量质量 功能功能 花色花色 规格规格 品牌品牌 包装包装 送货送货 安装安装 调试调试 维修维修 培训培训 保证保证 信贷信贷 咨询咨询 广告广告 核心产品核心产品 有形产品有形产品 附加产品附加产品 产品整体概念的构成产品整体概念的构成有形产品有形产品 附加产品附加产品 核心产品核心产品 制冷制冷 保

9、鲜保鲜 储藏储藏 - -保证保证/ /保修保修 - -送货送货 - -安装安装 - -使用说明使用说明 - -技术指导技术指导 - -信贷信贷 - -退货政策退货政策 - -售后服务售后服务 - -色彩色彩 - -形状形状 - -尺寸尺寸 - -重量重量 - -特性特性 - -制造材料制造材料 - -品牌品牌 二、产品的分类二、产品的分类l1 1、消费品、消费品 l便利品便利品 、选购品、选购品 、特殊品、特殊品 、非渴求品、非渴求品 l2 2、工业品、工业品 l材料和部件材料和部件 、资本项目、资本项目 、供应品、供应品 、商业服务、商业服务 三、整体产品论引发的观念革新三、整体产品论引发的

10、观念革新1、顾客至上观念的真谛、顾客至上观念的真谛 核心产品、有形产品、附加产品都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。2、产品开发观念的变革、产品开发观念的变革 新产品的开发是产品整体概念的三个层次的开发。在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。3、产品竞争观念的突破、产品竞争观念的突破 从市场发展来看，产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品三个部分同时推向

11、市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品销售不利，应将整体产品进行分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。4、品牌竞争观念的完善、品牌竞争观念的完善 在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。核心产品竞争阶段的品牌最多是质量或用料的象征。当产品竞争发展升级到有形产品竞争时，品牌又成为有形产品概念的代言人。在产品竞争的最高阶段整体竞争阶段，品牌的核心是产品整体概念的认同。品牌的灵魂是特色，失去特色内涵的品牌将很快消亡。 产品线产品线产品线产品线 是指产品类别中具有密切关系的一组产品是指产品类别中具有密切关系的一组产品是指产品类别中具有密切关系的一组产品是指产

12、品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目产品项目产品项目产品项目 是指同一产品线内各种不同品种、规格、是指同一产品线内各种不同品种、规格、是指同一产品线内各种不同品种、规格、是指同一产品线内各种不同品种、规格、 质量、形式、颜色和价格的具体产品质量、形式、颜色和价格的具体产品质量、形式、颜色和价格的具体产品质量、形式、颜色和价格的具体产品 产品组合产品组合产品组合产品组合 是指一个企业所生产或销售的全部产品线是指一个企业所生产或销售的全部产品线是指一个企业所生产或销售的全部产品线是指一个企业所生产或销售的全部产品线的组合。的组合。的组合。的组合。 一、产品组合的基本概念一、产品组合的基本概念第

13、二节第二节产品组合策略产品组合策略 产品组合的几个基本概念产品组合的几个基本概念 宽度宽度宽度宽度 不同产不同产品线的品线的数量数量 长度长度长度长度 企业企业产品产品项目项目的总的总数数 产品组合产品组合产品组合产品组合 产品线的组合与搭配产品线的组合与搭配 关联度关联度关联度关联度 各个产各个产品线之品线之间的间的 密切相密切相关程度关程度 深度深度深度深度 一条产一条产品线中品线中的产品的产品项项 目目数量数量 资料：宝洁公司的日用品产品组合资料：宝洁公司的日用品产品组合 产品组合的宽度产品组合的宽度 产产品品组组合合的的长长度度洗涤剂洗涤剂 牙牙 膏膏 香香 皂皂 纸纸 巾巾 纸尿布纸

14、尿布 洗发水洗发水 象牙雪象牙雪 洁洁 佛佛 汰汰 渍渍 快快 乐乐 奥克多奥克多 达达 士士 大大 胆胆 吉吉 恩恩 黎黎 明明 格格 里里 佳洁士佳洁士 登登 魁魁 象象 牙牙 柯柯 柯柯 拉拉 瓦瓦 佳佳 美美 爵爵 士士 舒肤佳舒肤佳 海海 岸岸 查查 敏敏 白白 云云 普普 夫夫 旗旗 帜帜 帮宝适帮宝适 露露 肤肤 飘飘 柔柔 潘潘 婷婷 海飞丝海飞丝 沙沙 萱萱 伊卡璐伊卡璐 长度长度30 30 宽度宽度 6 6 平均深平均深 度为度为5 5 9 93 37 74 42 25 5资料来源：资料来源：1 1、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合 增加原有组合产品线

15、增加原有组合产品线增加原有组合产品线增加原有组合产品线 、产品系列化、产品系列化、产品系列化、产品系列化、 增加与原有产品线关联性不同的产品线。增加与原有产品线关联性不同的产品线。增加与原有产品线关联性不同的产品线。增加与原有产品线关联性不同的产品线。 2 2、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合 取消一些需求疲软或营销能力不足或关取消一些需求疲软或营销能力不足或关取消一些需求疲软或营销能力不足或关取消一些需求疲软或营销能力不足或关 联性小的产品线与产品项目；把工艺简联性小的产品线与产品项目；把工艺简联性小的产品线与产品项目；把工艺简联性小的产品线与产品项目；把工艺简 单、质

16、量要求低的产品放给附属企业。单、质量要求低的产品放给附属企业。单、质量要求低的产品放给附属企业。单、质量要求低的产品放给附属企业。 3 3、产品延伸、产品延伸、产品延伸、产品延伸 向下延伸向下延伸 （高档（高档 + + 低档低档） 向上延伸向上延伸 （低档（低档 + + 高档高档） 双向延伸双向延伸 （中档（中档 + + 高低档高低档） 二、产品组合的调整策略二、产品组合的调整策略1 1、新产品的涵义、新产品的涵义新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品向了市场的产品2 2、新产品分类、新产品分类全新产品全新产品 换代产品换代产

17、品 改进产品改进产品 仿制产品仿制产品 一、新一、新产品的概念产品的概念 第三节第三节新产品开发策略新产品开发策略 商业化商业化产品开发产品开发终止终止结果结果终止终止结果结果市场试销市场试销创意产生创意产生创意筛选创意筛选形成形成产品概念产品概念制定营销策略制定营销策略营业分析营业分析结果结果终止终止 二、新二、新产品开发的过程产品开发的过程 第四节第四节品牌策略品牌策略一、品牌内涵一、品牌内涵二、品牌设计二、品牌设计三、品牌建立三、品牌建立四、品牌保护四、品牌保护观察品牌汽车图片观察品牌汽车图片一、品牌的内涵品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别

18、开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益羡慕安全价值绩效声望文化效率品质个性老板权势群体成功人士品牌品牌作用作用价格战中价格战中受到保护受到保护品牌可以品牌可以建立稳定的建立稳定的顾客群顾客群经销商经销商愿意进货愿意进货有利于有利于推出推出新产品新产品获得溢价获得溢价品牌用于品牌用于广告宣传广告宣传品牌作用品牌作用品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和

19、企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：l1、无形性。l2、使用中增值。l3、难以准确计量。l4、波动性。l5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌（2011） 排名排名英文品牌名英文品牌名中文名中文名地区地区行业行业品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）1 1AppleApple苹果苹果北美北美科技科技1532851532852 2GoogleGoogle谷歌谷歌北美北美科技科技1114981114983 3IBMIBMIBMIBM北美北美科技科技1008491008494 4McDonaldsMcDonalds麦当劳麦当劳北美北美快餐快餐810

20、16810165 5MicrosoftMicrosoft微软微软北美北美科技科技78243782436 6Coca-ColaCoca-Cola可口可乐可口可乐北美北美软饮料软饮料73752737527 7AT&TAT&TAT&TAT&T北美北美电信电信69916699168 8MarlboroMarlboro万宝路万宝路北美北美烟草烟草67522675229 9China MobileChina Mobile中国移动中国移动亚洲亚洲移动运营商移动运营商57326573261010GEGE通用电气通用电气北美北美综合集团综合集团50318503181111ICBCICBC中国工商银行中国工商银行

21、亚洲亚洲金融机构金融机构44440444401212VodafoneVodafone沃达丰沃达丰欧洲欧洲移动运营商移动运营商43647436471313VerizonVerizonVerizonVerizon北美北美移动运营商移动运营商42828428281414AmazonAmazon亚马逊亚马逊北美北美零售零售37628376281515WalmartWalmart沃尔玛沃尔玛北美北美零售零售3727737277二、品牌设计二、品牌设计品牌设计包含品牌名称、品牌标志设计，这里主要介绍品牌名称设计观察与思考观察与思考长虹牌电视、康佳牌电视背背佳、快译通五十铃、555香烟、三九胃泰 “王守义”

22、十三香、“李宁”运动服 “海鸥”手表、“凤凰”自行车（使用企业名称命名使用企业名称命名）（利用产品的功能命名利用产品的功能命名 ）（使用数码命名使用数码命名）（使用人名、姓氏命名使用人名、姓氏命名 ）（利用动、植物命名利用动、植物命名 ）以上采用什么方法命名品牌？以上采用什么方法命名品牌？ 观察与思考观察与思考“西湖”龙井、“长城”电脑“吉利”汽车、“吉祥”馄饨Coca-Cola可口可乐、Pamper帮宝适3M(Minnesota Mining Manufacturing)公司SONY（利用景观命名利用景观命名）（使用吉祥、吉利的词汇命名使用吉祥、吉利的词汇命名 ）（利用外来语或译音来命名利用

23、外来语或译音来命名 ）（利用名称的缩写或字首命名利用名称的缩写或字首命名 ）（创造新词汇来命名创造新词汇来命名 ）以上采用什么方法命名品牌？以上采用什么方法命名品牌？ 我国品牌设计存在的问题大量品牌近似、雷同大量品牌近似、雷同例如：振兴牌、巨龙牌、熊猫牌、长城牌振兴牌农用车、家居、服装、防菌手套、不锈钢保温饭盒、液压机巨龙牌阀门、钢丝绳、饲料、水泥、香烟、三轮车熊猫牌电线、香烟、奶酪、油漆、收音机、洗衣粉长城牌钢卷尺、润滑油、汽车、电脑、葡萄酒、暖风机观察一些国际著名品牌观察一些国际著名品牌KODAK NIKE CITIZEN SIEMENS NOKIA SAMSUNG MINOLTAEXXO

24、N国际品牌命名的流行趋势：国际品牌命名的流行趋势：名字没什么含义，图案简单我国的中文品牌能否走这条路？YOUNGORSUBORMIDEAKONKA雅戈尔苏泊尔美的康佳观察我国的一些国际化品牌命名观察我国的一些国际化品牌命名品牌设计的关键品牌设计的关键易读、易记、易区别避免雷同，超越时空有无品牌策略有无品牌策略1 1 1 1 品牌持有策略：品牌持有策略：制造商品牌（企业品牌、生产者品牌）制造商品牌（企业品牌、生产者品牌） 中间商品牌（私人品牌、自有品牌）中间商品牌（私人品牌、自有品牌） 2 2 2 2 家族品牌策略：家族品牌策略：个别品牌个别品牌 统一品牌统一品牌 分类家族品牌分类家族品牌 企业

25、名称加个别品牌企业名称加个别品牌 （图片）（图片） 3 3 3 3 品牌扩展策略：品牌扩展策略：增加新产品线或产品时沿用旧品牌增加新产品线或产品时沿用旧品牌 4 4 4 4 多品牌策略：多品牌策略：同类产品不同品牌同类产品不同品牌 5 5 5 5三、品牌建立三、品牌建立四、四、 品牌保护品牌保护注册商标商标商标：经过注册获得专用权受法律保护的一个品：经过注册获得专用权受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。牌或一个品牌的一部分。 商标的法律属性商标的法律属性v独占性独占性v与商品的不可分割性与商品的不可分割性v时效性时效性v地域性地域性申请认定驰名商标1.驰名商标的含义l驰名商标驰名商标是指

26、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定l在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责l凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标l根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件品牌保护品牌保护 互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性l域名可注册l域名的排他性l域名受保护3.域名的注册l将域名的全部申请注册商标l将域名的一部分申请注册商标l将域名中具有识别性的部分申请注册商标品牌保护品牌保护打假l假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯

27、他人注册商标专用权的行为l企业要有品牌保护意识，打击假冒者品牌保护品牌保护课堂讨论与练习课堂讨论与练习1.假设你是一个生产门锁的企业，请你为你的产品假设你是一个生产门锁的企业，请你为你的产品设计一个合适的品牌名称。设计一个合适的品牌名称。2.品牌名称设计如何避免雷同？品牌名称设计如何避免雷同？不要涉及产品属性不要与产品成分发生联系不要与产品用户发生联系最好不要用数字尽量不要用有名的动植物、名胜古迹课堂讨论与练习课堂讨论与练习3.辩论辩论“傍名牌傍名牌”一个山寨手机老板给倪萍的信一个山寨手机老板给倪萍的信一、包装的含义一、包装的含义包装有两层含义：包装有两层含义： 第一层是名词，指某种盛放产品的

28、容器；第一层是名词，指某种盛放产品的容器； 第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和 制造活动。制造活动。 二、包装的作用二、包装的作用保护商品保护商品 区分商品区分商品 方便购买和使用方便购买和使用 促进销售促进销售 提高商品附加值提高商品附加值 第五节第五节包装策略包装策略 三、包装的设计原则三、包装的设计原则1 1、包装物应与商品的价值或质量相适应。、包装物应与商品的价值或质量相适应。 2 2、包装材料的选择，要具有科学性。、包装材料的选择，要具有科学性。 3 3、包装结构既要与被包装物的形状相适应，又要有利于装、包装结构既要与被包

29、装物的形状相适应，又要有利于装 卸、运输、密封和开启。卸、运输、密封和开启。 4 4、包装设计要符合目标市场的法律规范和消费者风俗习惯。、包装设计要符合目标市场的法律规范和消费者风俗习惯。 5 5、包装设计要尽量减少环境污染。、包装设计要尽量减少环境污染。 买椟还珠违背了包装设计的什么原则？买椟还珠违背了包装设计的什么原则？四、包装策略四、包装策略 统一（相似）包装策略统一（相似）包装策略 1 1 1 12 2 2 2个别包装策略个别包装策略等级包装策略等级包装策略4 4 4 43 3 3 3配套包装策略配套包装策略 5 5 5 5附赠品包装策略附赠品包装策略 7 7 7 7 改变包装策略改变

30、包装策略 6 6 6 6多用途包装策略多用途包装策略由此吊起由此吊起 向上向上 易碎物品 禁止翻滚 怕晒 怕雨 极品月饼极品月饼9998元元第六节第六节产品生命周期策略产品生命周期策略一、一、产品生命周期原理产品生命周期原理 二、产品生命周期各阶段特征与营销策略二、产品生命周期各阶段特征与营销策略 三、产品生命周期各阶段的划分方法三、产品生命周期各阶段的划分方法 一、产品生命周期原理一、产品生命周期原理产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 Market I

31、ntroduction 利润利润 销售额销售额 销销售售和和利利润润时间时间 Market Growth Market Maturity Market Decline 1 1 1 1典型的产品生命周期形态图典型的产品生命周期形态图产品生命周期形态产品生命周期形态 未进入成长期未进入成长期-夭折夭折未进入成熟期未进入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上“增长增长-衰退衰退-成熟成熟”型型循环循环-再循环型再循环型返老还童返老还童/东山再起东山再起不同形态的产品生命周期图不同形态的产品生命周期图2 2 2 2思考1时尚产品的生命周期曲线会是什么样的曲时尚产品的生命周期曲线会是什么样的曲线？线？

32、时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额思考思考2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机牌机械表，谁的生命更长？械表，谁的生命更长？对对PLC的认识的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品销售额和利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略导入期特征及策略导入期特征及策略1 1 1 1特点特点 营销策略营销策略 1 1成本较高；成本较高； 顾客不了解，销量小顾客不了解，销量小 推广费用大推广费用大 性能不完善，产量小性能不完善，产量小 2 2分

33、销渠道不成熟，价格分销渠道不成熟，价格 策略难以确定；策略难以确定； 3 3微利，甚至亏损；微利，甚至亏损； 4 4市场竞争者少。市场竞争者少。 促销水平促销水平 高高 低低 价价格格水水平平高高 快速取脂策略快速取脂策略 缓慢取脂策略缓慢取脂策略 低低 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 二、产品生命周期各阶段的特征及营销二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略策略成长期特征及策略成长期特征及策略2 2 2 2特点特点 营销策略营销策略 1 1销量增长快；销量增长快； 2 2竞争加剧；竞争加剧； 3 3促销费用稳中有升；促销费用稳中有升； 4 4分销渠道比较理想，价分销渠道比较

34、理想，价 格开始下降；格开始下降； 5 5销售利润率增长较快，销售利润率增长较快， 利润逐渐达到高峰。利润逐渐达到高峰。 1 1产品产品：努力开发新款式、：努力开发新款式、 新型号、新用途。新型号、新用途。 2 2促销促销：树立产品形象，建：树立产品形象，建 立品牌偏好，争取新顾客。立品牌偏好，争取新顾客。 3 3渠道渠道：增加新渠道，开拓新：增加新渠道，开拓新 市场。市场。 4 4价格价格：择机调价，以争取更：择机调价，以争取更 多的顾客多的顾客。 成熟期特征及策略成熟期特征及策略3 3 3 3特点特点 营销策略营销策略 1 1销量增长趋缓，销量增长趋缓， 产销量逐渐达到产销量逐渐达到 最高

35、峰最高峰； 2 2销售利润率开始销售利润率开始 下降下降； 3 3价格竞争成为焦价格竞争成为焦 点点； 4 4销售费用较高销售费用较高。 1 1市场改良市场改良：开发新用途，寻找新用：开发新用途，寻找新用 户；刺激现有顾客，增加使用频户；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新定位，寻找新买主。率；重新定位，寻找新买主。 2 2产品改良产品改良：品质改进、特性改进、：品质改进、特性改进、 式样改进、服务改进。式样改进、服务改进。 3 3营销组合改进营销组合改进：调整价格，吸引顾：调整价格，吸引顾 客，增加网点，扩大渠道；调整广客，增加网点，扩大渠道；调整广 告媒体和促销方式告媒体和促销方式。 衰退期

36、特征及策略衰退期特征及策略4 4 4 4特点特点 营销策略营销策略 1 1消费者兴趣转消费者兴趣转移移，销量，销量 加速下降；加速下降； 2 2价格已降至最低水平价格已降至最低水平； 3 3多数企业已被多数企业已被迫退出市迫退出市 场；场； 4 4企业减少附带服务，削企业减少附带服务，削 减促销预算。减促销预算。 1 1 淘淘 汰汰 策策 略略 ： 当当 机机 立立 断断 ， 放放 弃弃 经经 营营。 2 2非淘汰策略：继续沿非淘汰策略：继续沿 用过去的营销策略；用过去的营销策略； 集中人、财、物力策集中人、财、物力策 略；降低销售费用策略；降低销售费用策 略略。 类比法类比法：比照类似产品发

37、展：比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段情况来区分某产品的生命周期阶段1 1 1 1 增长率计算法增长率计算法 010% 10%010% 10%以上以上 10%10%以下以下 0 0以下以下 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 2 2 2 2 市场普及率判断法市场普及率判断法 小于小于5% 5%50% 50%90% 90%5% 5%50% 50%90% 90%以上以上 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 3 3 3 3三、三、产品生命周期各阶段划分方法产品生命周期各阶段划分方法请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期

38、家用汽车iPhone 4S洗衣机电视机打字机传呼机分析说明下列广告是静心口服液PLC的哪个阶段的广告？ 需要针对你所要经营的产品的特点需要针对你所要经营的产品的特点 及其生命周期的长短来进行分析及其生命周期的长短来进行分析 分析思路分析思路讨论：讨论：如果你要开办一个新企业，那么你应如果你要开办一个新企业，那么你应该在想要经营产品的生命周期哪个阶该在想要经营产品的生命周期哪个阶段开始进入？段开始进入？本章小结本章小结产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为核心产品、有形产品、附加产品等三产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为核心产品、有形产品、附加产品等三个层次。全面理解整体

39、产品概念对企业找准产品的核心利益，重视产品的非功能性利益开发，个层次。全面理解整体产品概念对企业找准产品的核心利益，重视产品的非功能性利益开发，以及围绕产品的多个层次赢得竞争优势具有重要的指导意义。以及围绕产品的多个层次赢得竞争优势具有重要的指导意义。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合。对产品组合的分析可以从宽度、长产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合。对产品组合的分析可以从宽度、长度、深度和关联度等四个维度进行。企业必须对现行产品组合进行分析和评价，并根据市场度、深度和关联度等四个维度进行。企业必须对现行产品组合进行分析和评价，并根据市场状况、企业资源状况等对产品的

40、组合进行调整，使产品组合始终保持在最佳状态。状况、企业资源状况等对产品的组合进行调整，使产品组合始终保持在最佳状态。新产品是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品，包括全新产品、换代产新产品是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品，包括全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。新产品开发的程序包括创意产生、创意筛选、形成产品概念、制品、改进产品、仿制产品。新产品开发的程序包括创意产生、创意筛选、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、商业化八个阶段。定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、商业化八个阶段。品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登

41、记注册的品牌要素。品牌设计的关键品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌设计的关键是简洁醒目、易读易记，构思巧妙、暗示属性，避免雷同、超越时空。企业可使用无品牌、是简洁醒目、易读易记，构思巧妙、暗示属性，避免雷同、超越时空。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应。利用品牌的延续效应。产品的包装作为产品整体概念的组成部分，是重要的营销组合要素，被现代营销人员称为产品的包装作为产品整体概念的组成部分，是重要的营销

42、组合要素，被现代营销人员称为4P4P之后的第之后的第5 5个个P P。常见的的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套。常见的的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企熟期、衰退期等四个阶段。这种周期性变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征灵活调整营销策略。业应根据各阶段的特征灵活调整营销策略。课后作业课后作业用产品生命周期理论分析你专业或你欲从事用产品生命周期理论分析你专业或你欲从事的行业的生命周期，为你的职业规划做准备。的行业的生命周期，为你的职业规划做准备。