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1、如何应对媒体如何应对媒体新奥集团内训课程新奥集团内训课程.目录目录：上午篇：媒体关系上午篇：媒体关系下午篇：危机公关下午篇：危机公关总结篇：媒体关系体系总结篇：媒体关系体系.叶叶峰峰是是谁？谁？中国人民大学副教授中国人民大学副教授中国培训资讯网（中国培训资讯网（）资深讲师）资深讲师杭州柳丁电子商务外包服务有限公司董事、高杭州柳丁电子商务外包服务有限公司董事、高级合伙人级合伙人中国十大管理专家中国十大管理专家山东正和航运集团独立董事山东正和航运集团独立董事日本三菱电机管理顾问日本三菱电机管理顾问曾任美国摩立特咨询公司高级咨询顾问、合伙曾任美国摩立特咨询公司高级咨询顾问、合伙人。人。曾任荷兰曾任荷
2、兰comfloor电子集团营销副总裁电子集团营销副总裁曾任中央电视台财经记者；曾任中央电视台财经记者；清华大学、北京交通大学、北京大学、浙江大清华大学、北京交通大学、北京大学、浙江大学、中山大学、人民大学、北京师范大学等多学、中山大学、人民大学、北京师范大学等多家著名高校家著名高校EMBA及总裁班兼职教授。及总裁班兼职教授。美国凯洛格商学院管理学博士、北京大学经济学硕士、中国人民大学美国凯洛格商学院管理学博士、北京大学经济学硕士、中国人民大学MBA.上午篇：上午篇： 媒体关媒体关系系.谁在影响这个时代？谁在影响这个时代？新闻记者？新闻记者？经济学家经济学家基金经理基金经理影视作品影视作品.新闻
3、记者的五大特征新闻记者的五大特征记者动机很简单，一篇好的报道记者动机很简单，一篇好的报道记者不是朋友，合作伙伴记者不是朋友，合作伙伴记者有自己的采访原则记者有自己的采访原则记者有发稿数量的压力记者有发稿数量的压力记者的个性，坏事好故事记者的个性，坏事好故事你了解你了解你了解你了解记者吗记者吗记者吗记者吗.媒体变革说起媒体变革说起设立大新闻中心增加时效新闻信息量与监督节目比例打造立体的评论员机制频道专业化. 媒体变革与能源企业媒体变革与能源企业 为什么危机不断有什么关为什么危机不断有什么关系？系？.培养战略性媒介思想培养战略性媒介思想用更广阔的视野审视自己用更广阔的视野审视自己用更全面的观点看待
4、媒介用更全面的观点看待媒介用更开放的心态开展合作用更开放的心态开展合作用更宽广的胸襟包容客户用更宽广的胸襟包容客户.回归能源企业公关本源来看媒体关系回归能源企业公关本源来看媒体关系 企业竞争定义企业竞争定义PR是是 竞争手段竞争手段.日照钢铁的故事日照钢铁的故事.媒体类型分析媒体类型分析的共性是喜欢坏信息，也就是破坏性越大的消息的共性是喜欢坏信息，也就是破坏性越大的消息的共性是喜欢坏信息，也就是破坏性越大的消息的共性是喜欢坏信息，也就是破坏性越大的消息新闻价值就越高！新闻价值就越高！新闻价值就越高！新闻价值就越高！媒体媒体媒体媒体电视电视电视电视媒体媒体媒体媒体纸质纸质纸质纸质媒体媒体媒体媒体
5、 网络网络网络网络媒体媒体媒体媒体自有自有自有自有媒体媒体媒体媒体.北京青年报一则报道的启示北京青年报一则报道的启示.如何撰写国际新闻稿如何撰写国际新闻稿1新闻稿的写作手法新闻稿的写作手法倒金字塔5w 原则标题流程2如何推销新闻稿如何推销新闻稿新闻性破坏性媒体作业流程 3推销独家新闻报道推销独家新闻报道 媒体分析，重点突破学会权衡媒体的质与量你想要什么？.能源企业与记者打交道原则能源企业与记者打交道原则立即回复来电提供记者所需要的背景资料永远不要撒谎不要害怕说“我不知道”.能源企业媒体关系的必要性能源企业媒体关系的必要性 规模大，影响大，易被关注规模大，影响大，易被关注突发事件较多，不易控制突
6、发事件较多，不易控制树立形象，有助建立政府关系树立形象，有助建立政府关系.专业媒体关系建设技巧专业媒体关系建设技巧主动？专业？内容？沟通？.能源企业媒体关系维护技巧能源企业媒体关系维护技巧关注重点媒体、重点记者关注重点媒体、重点记者建立程式化沟通机制建立程式化沟通机制定期更新传播信息定期更新传播信息个人关系建立的策略方法个人关系建立的策略方法.能源企业媒体合作流程能源企业媒体合作流程沟通流程沟通流程采访流程采访流程发布会流程发布会流程.东盛化工集团的新闻发布会东盛化工集团的新闻发布会.下面是提问时间哦：下面是提问时间哦：每一组至少两个问题每一组至少两个问题每一个问题都要设计工作难点及思维盲区每
7、一个问题都要设计工作难点及思维盲区.下午篇：下午篇： 危机公关危机公关.能源企业危机发生的一般规律能源企业危机发生的一般规律突然发生事态逐步扩大缺乏足够信息事件程度升级失去控制外界极度关注危机发生不可控制多家媒体开始报道没有可靠和足够的信息更多媒体介入惊慌失措被围困，身边的每个人都在关心.能源企业危机发生的一般规则能源企业危机发生的一般规则危机不可避免危机不可避免管理危机事件的方式对企业及其产管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响大影响人们记住的是企业的反应忘记事件人们记住的是企业的反应忘记事件本身本身事故越少人们就越难接受事故事故越少
8、人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生大地震是在人们忘记它时发生.u企业危机已经成为企业经营的常态u零点公司关于企业危机的调查 如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。 中国民营企业的平均寿命：年 成功成功3 3年，崩溃年，崩溃3 3天天.媒体的危机永远是存在的媒体的危机永远是存在的日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法媒体公关重点媒体公关重点
9、媒体公关重点媒体公关重点.为什么所有企业都会遇到媒体危机为什么所有企业都会遇到媒体危机？媒体上市公司知名企业传播过多的企业成长迅速的企业多元化的企业竞争激烈的企业.强生事件撬动全球传播人的神经强生事件撬动全球传播人的神经. 能源企业建立日常危机处理机能源企业建立日常危机处理机制制I. 平时注意提高企业的自身免疫力 在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：.能源企业建立日常危机处理机制能源企业建立日常危机处理机制II. 经常性的自我问责工作 企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门
10、的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：.能源企业建立日常危机处理机制能源企业建立日常危机处理机制III. 日常培训和模拟危机管理 公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。参与培训和模拟的成员：法律顾问负责生产的经理财务经理人力资源经理市场部经理企业主要分支机构负责人企业顾问质量部门经
11、理公关传播部长.能源企业如何建立危机预警体系的程序能源企业如何建立危机预警体系的程序第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能.由谁建立、改进和维护危机预警体系由谁建立、改进和维护危机预警体系危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人企业最高负责人担任小组负责人。小组的其他
12、成员，至少应包括:公司法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小组在必要时可分为两个小组，即核心小组核心小组和策应小组策应小组。.练习练习假如你是三鹿集团的田董事长，在接到第一列因三聚氰胺导致死亡消息的时候，你会如何采取应对措施？假如你是蒙牛的董事长牛根生，在看到媒体曝光了三鹿集团后，你会如何采取行动？.能源企业面对危机期间的媒体应对原则能源企业面对危机期间的媒体应对原则诚实为上策诚实为上策全员公关全员公关言行一致言行一致双向传播双向传播对等沟通对等沟通.速度决定效益速度决定效益第一时间告之专业公关公司第一时间告之专业公关公司1第一时间
13、全体员工统一口径第一时间全体员工统一口径2第一时间召开新闻发布会第一时间召开新闻发布会3第一时间引导媒体报道取向第一时间引导媒体报道取向4.应对媒体的策略应对媒体的策略第一时间第一时间 告之媒体告之媒体统一口径统一口径CEO出面出面道歉道歉保证保证 坦诚沟通坦诚沟通告之真相告之真相哪怕是坏事哪怕是坏事持续沟通持续沟通 联合专业公司联合专业公司召开发布会召开发布会引导媒体引导媒体反应 联合 坦诚 高层 .深入了解记者的动机深入了解记者的动机学新闻服务社会揭露恶行学新闻服务社会揭露恶行采访量和生活方式会影响记者的报道、采访量和生活方式会影响记者的报道、记者的动力首先不在乎钱记者的动力首先不在乎钱道
14、德法官的逻辑道德法官的逻辑对戏剧性情节的迷恋对戏剧性情节的迷恋压力大，习惯性断章取义压力大，习惯性断章取义.能源企业危机期间媒体沟通要点能源企业危机期间媒体沟通要点关键点的设计关键点的设计发言人发言人平衡的态度平衡的态度.小练习小练习罗列公司可能出现的所有负面消息，并设定自己承受极限。撰写一篇150字的有关公司的负面新闻稿。案例分析与实际操练. 1 1、服务小问题、服务小问题 XX燃气集团，自成立以来，已在全国80多个城市经营燃气项目，拥有公司100余家。该公司曾以优质的运营和良好的服务著称，但近年来，服务质量有所滑坡。2009年9月1日至9月8日期间，该集团旗下的3家燃气公司，分别在当地有影
15、响力的平面媒体上亮相，被曝内容主要涉及服务质量差，安全运营有漏洞等问题。9月10日，XX日报刊登了一篇题为百姓的福祉，我们该相信谁？的文章，该文章内容，直指民营企业的服务和质量问题，并支持国有企业进军燃气市场等。该报导已被几家报纸和网络转载，其关注度逐渐上升。.2 2、能源运输现危机、能源运输现危机 2012年9月14日中午11时45分，一辆新奥能源分销公司的槽车满载吨天然气，行至甘肃天水麦积区东岔镇牛背村附近时，被一块上百斤重的落石砸中，造成卸压阀破裂，车载天然气发生泄漏。事发突然，该路段交通暂时中断。 牛背村和310国道瞬间变成了最危险的地带，村庄和滞留在附近的60余辆汽车被泄漏天然气覆盖
16、，而泄漏区上方有高压线，前方400米处又是陇海铁路，情况万分危急。牛背村有村民2000余人。只要有明火点燃就会造成生命及财产的巨大伤害。 国道恢复通车日期未定、巨大的能源运输事故将会引发大规模的媒体报道，情况十分紧急。.3 3、薪酬调整前未做好员工思想工作、薪酬调整前未做好员工思想工作2014年，因在多项新能源技术研发领域取得突破性进展，集团发展更为迅速，对于2020年进入世界500强的目标具有很大的促进作用。由此，也使得具有关键性知识与技能、技术研发能力的专业人才，与集团管理人才一同，成为炙手可热的工程。对此，集团为鼓励先进，在年底例行的薪酬调整时，将其作为重点考虑因素，给与大幅调整；但也导
17、致了一些技术含量低、非技术导向性产业的员工薪酬相比较之下更低。薪酬两极分化严重。但由于调薪之前，集团并未展开员工动员工作，这次薪酬调整，引起了员工的强烈不满，以致员工集体抗议，除在公司内部互相讨论外，更有甚者直接在百度贴吧、天涯论坛上发帖谩骂、策划罢工活动、签名活动等，此举还牵涉了新奥在全国70多个城市运营企业一线员工的响应，各成员企业正常运营受到挑战。公司人力资源部门和集团形象备受压力。.4 4、污染问题、污染问题 2015年夏，能源化工在某地的企业被当地媒体曝光，因为污染气体的排放,受到夏季风的影响，附近四个村庄的居民空气质量受到了严重影响，引发当地居民的不满从而告知当地媒体。新闻在网站被
18、讨论得沸沸扬扬，报道说有当地的孩子由于空气污染均出现了呼吸困难、并伴以哮喘的现象。提倡“清洁能源”的企业却是当地的排污大户，一石激起千层浪。新奥被推到舆论的风口浪尖。 从核心媒体关系中得知央视焦点访谈有曝光的计划，而当地政府的环保部门也表示要重视此事。环境危机引发的信任危机，使企业的清洁能源形象正受到严重挑战。.5 5、光伏产业危机、光伏产业危机2012年，新奥光伏已经伴随中国光伏产业飞速发展了近5年，经过不懈努力，生产技术取得突破，一举成为行业内领先企业；顺利打开了全美、欧洲重点市场以及韩国、日本等市场，在国内则成功争取到了国家专项补贴，发展势头良好。基于产业拓展需要，新奥光伏在江苏省A市建
19、设了新一期项目。这一项目也受到当地政府高度关注，在改善本地能源结构同时，更希望通过这一新能源项目的建设，为本市2012年9月30日的50周年庆典献礼。但由于50周年庆典在即，项目建设工期非常短暂，项目组面临极大压力。为配合政府需求，该项目的厂房建设、设备调试安装等在6个月内即已完成，较正常建设时间缩短了一半。设备仅通过初步调试后，于8月1日正式开始生产，刚好赶上9月30日的庆典。新奥光伏江苏分公司因此也得到了当地市政府的高度赞扬。然而，在新的生产线投产6个月之后，公司员工和当地居民均能感觉到空气中有些怪怪的气味，由于通常情况下无法察觉，始终无人关注。2013年3月20日，生产线中一台用于沉积硅
20、基薄膜的PECVD机器在生产过程中突然迸裂，大量硅烷气体瞬时溢出，迅速充斥到整个生产车间，并散溢到车间外部。危及到工厂周围的居民安全！更为不利的是，目前，业界对于硅烷气体溢出所能造成的损害，仍没有定论！由于PECVD本身为一块整铝铸成，本身并没有接缝，所以裂开后也无法补漏，现场人员对于气体溢出束手无策，20分钟内，2000立方硅烷气体全部散入到工厂周围空气中气体溢出造成了员工的恐慌，已有员工悄悄打电话通知家属赶快避难. 总结篇总结篇 媒体关系作业体系媒体关系作业体系. 红包真的很重要红包真的很重要05面对记者的面对记者的5项铁律项铁律 帮记者准备资料，越全面越好帮记者准备资料，越全面越好04
21、不要对建立合作关系抱有希望不要对建立合作关系抱有希望03 不要对记者撒谎，负面报道即到不要对记者撒谎，负面报道即到02 记者不分大小，万不可无可奉告记者不分大小，万不可无可奉告01.组织常犯的媒介应对错误组织常犯的媒介应对错误p捏造事实、回避问题、胡编乱造p临时应付p以为记者不会发现你相对他隐瞒的事情p不敢说“我不知道”p没有意识到：在法庭中胜诉但在公众舆论中失败，不算是真正的胜利p从不明确说出公司的名字p没有立即给记者回电话p相信记者是你的朋友p忽略了一个事实，每一个事情都会泄露p失去控制p无可奉告.危机多发组织的共性危机多发组织的共性缺制度缺制度多元化多元化少沟通少沟通不诚信不诚信.能源组
22、织媒体关系原则能源组织媒体关系原则三大原则积极主动原则制度保障原则预防第一原则.面对危机的四种错误心理面对危机的四种错误心理DDBBC CAA侥幸心理侥幸心理鸵鸟心理鸵鸟心理推卸责任推卸责任隐瞒事实隐瞒事实一定要诚实一定要诚实积极哦！积极哦！.能源企业危机团队建立的流程能源企业危机团队建立的流程企业主导企业主导官员、律师官员、律师03公关公司公关公司02成立危机预防小组成立危机预防小组制定新闻发言人制定新闻发言人面对突发事件演练面对突发事件演练权威证言权威证言应对法律事务应对法律事务专人指导专人指导代理新闻发言人代理新闻发言人接待应对媒体接待应对媒体01.应对媒体危机的三项基本路径应对媒体危机
23、的三项基本路径寻找源头寻找源头寻找源头寻找源头采取行动采取行动采取行动采取行动舆论疏导舆论疏导舆论疏导舆论疏导.媒体风险管理媒体风险管理五步法五步法备案备案控制控制应对应对评估评估识别识别五步法五步法所有对组织产生影响所有对组织产生影响的可能风险的可能风险从影响和概率从影响和概率方面确定其重方面确定其重要性要性制定充分策略，制定充分策略，消除不利的风险。消除不利的风险。建立组织风险持续评建立组织风险持续评估体系，便于今后更估体系，便于今后更好进行风险管理。好进行风险管理。实施策略，落实措实施策略，落实措施，监控风险。施，监控风险。.总结：危机处理的流程和方式总结：危机处理的流程和方式I. I.
24、 危机发生后，企业先对危机进行分危机发生后，企业先对危机进行分类类判断危机的类型和严重程度判断危机的类型和严重程度影响力很小影响的范围比较小可迅速解决黄色危机黄色危机黄色危机黄色危机橙色危机橙色危机红色危机红色危机查找信息来源，明确事实真相有一定影响需动用一定资源解决影响力很大，受关注度高需动用大量资源解决对危机进行分类对危机进行分类危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式.II. II. 黄色危机处理方式黄色危机处理方式黄色危机产生的原因：黄色危机产生的原因：1.个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源2.某些消费者在产品使
25、用中产生问题而不满，对相关部门进行投诉3.公司内部管理不完善而产生的个别性问题黄色危机的解决方法：黄色危机的解决方法：1.1.直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法提出解决办法2.2.动用相关的资源，解决问题动用相关的资源，解决问题3.3.在最快时间内处理危机并消除影响在最快时间内处理危机并消除影响危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式.II. II. 橙色危机处理方式橙色危机处理方式橙色危机产生的原因：橙色危机产生的原因：橙色危机的处理方式：橙色危机的处理方式：1.1.是较严重的负面事件，影响力比较大，且
26、危害很大是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大 2.2.大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重3.3.媒体关注度较高，一定范围的负面报道媒体关注度较高，一定范围的负面报道4.4.不利于企业的政策或行业法规的出台不利于企业的政策或行业法规的出台1.1.处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。2.2.与红色危机的区别是，与红色危机的区别是，- - 处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或 行业协会的高层关系行业协会的高层关系- - 要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式.正面向公众澄清事实召召开开紧紧急急会会议议公共关系部法务部客户服务部市场策划部其他人员明确事实真相明确事实真相明确事实真相明确事实真相确认危机的性质确认危机的性质确认危机的性质确认危机的性质及时向总经理汇报确定公关危机应急处理策略回避正面解释，做侧面宣传成立危机控制中心成立危机控制中心成立危机控制中心成立危机控制中心III. III. 重大危机处理的第一步重大危机处理的第一步成立危机控制中心成立危机控制中心危机处理的流程和方式危机处理的流程和方式. 感谢聆听！.
