第三章旅行社产品的设计与开发

《第三章旅行社产品的设计与开发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章旅行社产品的设计与开发（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章第三章 旅行社产品的开发与设计旅行社产品的开发与设计第一节第一节 旅行社产品概述旅行社产品概述 一、旅行社产品的内涵和构成一、旅行社产品的内涵和构成1.何谓旅行社产品？何谓旅行社产品？一提起产品，人们会自然想起百货商店、超级一提起产品，人们会自然想起百货商店、超级市场里一个个的有形实体，认为这就是产品。那么，市场里一个个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅何谓旅行社行社产品呢？产品呢？旅旅行行社社产产品品绝绝不不只只是是人人们们心心中中所所知知的的那那些些有有形形产产品品，也也不不只只是是旅旅游游者者在在旅旅游游过过程程中中所所购购买买的的旅旅游游工工艺艺产产品品、旅旅游游纪纪念念品

2、品、旅旅游游用用品品和和旅旅游游食食品品，当然旅游购物也是旅行社产品中的一个组成部分。当然旅游购物也是旅行社产品中的一个组成部分。因因为为旅旅游游者者从从离离家家旅旅游游开开始始到到旅旅游游结结束束整整个个过过程程所所包包含含的的内内容容更更广广，这这一一过过程程包包括括的的全全部部内内容容有有吃吃、住住、行行、游游、购购、娱娱等等。这这些些，简简单单地地说说都是可以叫做旅行社产品或旅都是可以叫做旅行社产品或旅行社行社产品组合。产品组合。如如果果站站在在现现代代市市场场营营销销学学的的角角度度来来界界定定旅旅行行社社产产品品概概念，应该从买卖双方来表述：念，应该从买卖双方来表述：从从旅旅游游经

3、经营营者者（供供给给）的的角角度度看看，它它是是指指旅旅行行社社为为满满足足旅旅游游者者在在旅旅游游过过程程中中食食、宿宿、行行、游游、购购、娱娱等等各各种种需需要要，而而凭凭借借一一定定的的旅旅游游设设施施、旅旅游游吸吸引引物物向向旅旅游游者者提提供供的的各各种种有偿服务的总和；有偿服务的总和；从从旅旅游游者者（需需求求）的的角角度度看看，旅旅行行社社产产品品是是指指旅旅游游者者为为获获得得物物质质上上或或精精神神上上的的满满足足而而花花费费一一定定的的费费用用、时时间间和和精精力力所获得的一次旅游经历。所获得的一次旅游经历。n旅行社产品是指：旅行社产品是指：旅旅行行社社为为满满足足旅旅游游

4、者者在在空空间间移移动动过过程程中中的的需需要要，在在购购买买旅旅游游供供应应商商的的产产品品并并进进行行开开发发后后提提供供给给旅旅游者的各种有偿服务。游者的各种有偿服务。包包括括传传统统旅旅行行社社提提供供的的各各种种形形式式的的旅旅游游线线路路和和新新型型旅旅游游代代理理商商提提供供的的预预订订机机票票、客客房房等等单单项项旅旅游服务游服务。 旅行社产品的内涵主要包括三个方面：n 旅行社产品是一种旨在以服务来满足消费需求的服务性产品；n 旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动的产品；n 旅行社产品是有偿，盈利。n旅行社产品是有形的产品，还是无形旅行社产品是有形的产品，还是无形的服务？的服

5、务？ 答：旅行社作为以盈利为目的的企答：旅行社作为以盈利为目的的企业，其主要职能是为人们提供与旅业，其主要职能是为人们提供与旅行有关的服务。行有关的服务。1、核核心心部部分分：核核心心部部分分是是产产品品的的最最基基本本部部分分，是是真真正正能能解解决决消消费费者者困困难难的的服服务务和和带带给给消消费费者者的的核核心心利利益益。对对于于旅旅行行社社产产品品而而言言，旅旅游游者者购购买买旅旅游游产产品品的的核核心心部部分分，是是实实际际得得到到的的利利益益和和服服务务。如如陶冶情操、愉悦心情。陶冶情操、愉悦心情。2、有有形形部部分分：也也称称为为实实际际产产品品，它它包包括括质质量量水水平平、

6、特特点点、设设计计、品品牌牌与与包包装装，这这些些因因素素组组合合在在一一起起传传递递出出产产品品的的核核心心利利益益。如如旅旅游游产产品品的的主主题题名名称称、乘乘坐坐的的交交通通工工具具、住住宿宿的的酒酒店店、接接送送服服务务以以及宣传手册等。及宣传手册等。3、附附加加部部分分：是是围围绕绕核核心心与与有有形形部部分分附附加加的的利利益益与与服服务务，包包括括售售后后服服务务、信信誉誉与与保保证证、付付款款方方式式等等。它它可可以以进进一一步步提提高高顾顾客客的的满满意意度度。如如门门市市登登记记、付付款款方方式式、电电脑脑预预订订系系统统、问问询询、处处理理投投诉等。诉等。2.旅行社产品

7、的构成旅行社产品的构成（1）从旅行社经营者的角度看）从旅行社经营者的角度看食宿行食宿行游购娱游购娱形态形态价格价格 商标商标 类别类别 品质品质 售前服务售前服务 售中售中服务服务 售后售后服务服务核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品旅游产品的三个层次旅游产品的三个层次（2）从旅游者的角度看）从旅游者的角度看旅游吸引物旅游吸引物旅游目的地的设施旅游目的地的设施旅游服务旅游服务可进入性可进入性旅游产品价格旅游产品价格二、旅行社产品的特点二、旅行社产品的特点 同一性的表现：同一性的表现：同一性的表现：同一性的表现：（1 1）旅游产品的生产与交换是结合在一起的）旅游产品的生产与交换是结合

8、在一起的）旅游产品的生产与交换是结合在一起的）旅游产品的生产与交换是结合在一起的。（2 2）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面。 同一性的指导意义：同一性的指导意义：同一性的指导意义：同一性的指导意义：（1 1）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满足的旅游产品足的旅

9、游产品足的旅游产品足的旅游产品。（2 2）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产品的合理供应，调节旅游供求平衡品的合理供应，调节旅游供求平衡品的合理供应，调节旅游供求平衡品的合理供应，调节旅游供求平衡。 不不不不可可可可贮贮贮贮存存存存性性性性的的的的表表表表现现现现：旅游产品不存在独立的“生产”过程，“生产”的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务或劳务直接满足旅游者的需要，因此旅游产品不象物质生产

10、部门生产的商品那样,暂时没有人购买，就可以贮存起来。 不不不不可可可可贮贮贮贮存存存存性性性性产产产产生生生生的的的的原原原原因因因因：是由旅游产品不存在独立的“生产”过程这一特点所决定的。 不不不不可可可可贮贮贮贮存存存存性性性性的的的的指指指指导导导导意意意意义义义义：要求旅游经营者在经营过程中要树立一种“顾客至上”的经营信条；同时要采取灵活多样的定价策略。 不可转移性的具体表现：不可转移性的具体表现：不可转移性的具体表现：不可转移性的具体表现：（1）旅游产品的地理位置是固定不变的，不同国家有着不同的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不同的内容（2）旅游产品无法运输，被运输的对象不是旅

11、游产品本身，而是购买旅游产品的旅游者（3）旅游产品在交换过程中，不发生所有权的转移，旅游者出让货币，只获得旅游产品暂时的消费使用权 不可转移性的指导意义：不可转移性的指导意义：不可转移性的指导意义：不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动 脆弱性：脆弱性：脆弱性：脆弱性：是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响

12、，在这些因素中，如果某一个因素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现。素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现。素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现。素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现。 影响脆弱性的因素有：影响脆弱性的因素有：影响脆弱性的因素有：影响脆弱性的因素有：（1 1）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系。）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系。）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系。）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系。（2 2）旅游活动尤其是消遣观光型

13、旅游活动有很大的季节性。）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性。）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性。）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性。（3 3）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的。流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地

14、国家或地区难以控制的。流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的。流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的。（4 4）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的。素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的。素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的。素的

15、影响，这些因素同样是旅游业难以控制的。九寨沟、泰国等九寨沟、泰国等九寨沟、泰国等九寨沟、泰国等 脆弱性的指导意义：脆弱性的指导意义：脆弱性的指导意义：脆弱性的指导意义：（1 1）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力。）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力。）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力。）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力。（2 2）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差。）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡

16、、旺季之间的时间差。）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差。）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差。 综合性的表现综合性的表现：（1）旅旅游游产产品品是是由由多多种种资资源源、设设施施与与服服务务构构成成的的，不不仅仅包包括括劳劳动动产产品品，而而且且包包括括非非劳劳动动的的自自然然创创造造物物，既既有有物物质质成成分分，又有社会与精神成分，是一种组合型产品。又有社会与精神成分，是一种组合型产品。（2）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多。）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多。 综综合合性性产产生生的的原原因因：是是由由旅旅

17、游游活活动动的的社社会会性性与与旅旅游游需需求求的复杂性所决定的。的复杂性所决定的。 综综合合性性的的指指导导意意义义：要求旅游目的地国家或地区在部署旅游产品的“生产”时，要全面规划，协调发展，树立“大旅游”（全域旅游）的观念。 全域旅游：指在一定区域内，以旅游业为优势产业，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。三、旅行社产品的构成要素三、旅行社产品的构成要素 由由食食、住住、行行、游游、购购、娱娱各各种种要要素素构构成成的的组组合产品。合产品。四、旅行社产品的类型四、旅行社产品的类型（一）旅游动机分类法（一）旅游

18、动机分类法.观光旅游观光旅游 旅游者前往旅游目的地观赏自然风光、文物古旅游者前往旅游目的地观赏自然风光、文物古迹、民情风俗等。迹、民情风俗等。特点：品种繁多，市场广泛，是旅行社的主要特点：品种繁多，市场广泛，是旅行社的主要经营产品。经营产品。.度假旅游度假旅游 为了暂时躲避现有的生活，到空旷、优美、为了暂时躲避现有的生活，到空旷、优美、静谧的环境中去充分放松和休息，他们便利用静谧的环境中去充分放松和休息，他们便利用假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假，或者假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假，或者山间、湖边等其他风景优美的地方度假，使身山间、湖边等其他风景优美的地方度假，使身心疲劳得到休整。心疲劳

19、得到休整。特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能力强，对设施和服务要求高。力强，对设施和服务要求高。 .商务旅游商务旅游以经商为目的，将商业经营与旅行游览结合以经商为目的，将商业经营与旅行游览结合起来的一种旅游频率高、经济效益好的旅行社起来的一种旅游频率高、经济效益好的旅行社产品。产品。特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影响，旅游者对价格不敏感。响，旅游者对价格不敏感。.会议旅游会议旅游 旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行参观游览活动的一种产品。参观游览活动的一种

20、产品。特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可观观。.奖励旅游奖励旅游为了奖励在经营或生产中作出较大贡献的员工，为了奖励在经营或生产中作出较大贡献的员工，企业出资为他们安排旅游活动。企业出资为他们安排旅游活动。特点：量小。特点：量小。6.探亲旅游探亲旅游旅行社组织旅游者到达目的地走访亲友的一旅行社组织旅游者到达目的地走访亲友的一种旅游活动。种旅游活动。特点：支出较少特点：支出较少*上世纪上世纪80年代年代,台湾赴大陆旅游的探亲热潮台湾赴大陆旅游的探亲热潮7.专业旅游专业旅游专业旅游是以考察和交流知识为旅游活动的专业旅游是以考察和交流知识为旅游活动的主要目

21、的，包括卫生专业旅游、法律专业旅游、主要目的，包括卫生专业旅游、法律专业旅游、教育专业旅游、农艺专业旅游、科技专业旅游教育专业旅游、农艺专业旅游、科技专业旅游等。等。特点：团体形式特点：团体形式8.修学旅游修学旅游 外出学习为主要目的的一种旅游活动外出学习为主要目的的一种旅游活动,形式有绘形式有绘画修学旅游、书法修学旅游画修学旅游、书法修学旅游特点：时间长、青年学生为主，种类多样特点：时间长、青年学生为主，种类多样9.宗教旅游宗教旅游旅行社组织旅游者前往宗教圣地进行朝拜活旅行社组织旅游者前往宗教圣地进行朝拜活动，同时在旅游过程中游览某些沿途的景点。动，同时在旅游过程中游览某些沿途的景点。特点：

22、消费档次多样，消费不一。特点：消费档次多样，消费不一。10.探险旅游探险旅游旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品。望而设计和开发的特殊旅游产品。特点：风险大、旅游保险不完善。特点：风险大、旅游保险不完善。 11.购物旅游购物旅游以购物为主要目的前往某地旅游。以购物为主要目的前往某地旅游。特点：消费支出多，随意性强特点：消费支出多，随意性强*香港零团费旅游香港零团费旅游（二）产品内容分类法（二）产品内容分类法 . .包价旅游包价旅游 旅游者在旅游活动开始前即将全部或部分旅游费用预旅游者在旅游活动开始前即将全部或部分旅游费

23、用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行社合付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行社合同相应地为旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、同相应地为旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、购、娱等活动。购、娱等活动。 （1 1）团体包价旅游）团体包价旅游 （2 2）散客包价旅游）散客包价旅游 （3 3）半包价旅游）半包价旅游 （4 4）小包价旅游）小包价旅游 （5 5）零包价旅游）零包价旅游（1 1）团体包价旅游）团体包价旅游 团体包价旅游是指由团体包价旅游是指由1010名以上的旅游者组成的名以上的旅游者组成的包价旅游产品。包价旅游产品。 团体包价旅游包括的服务：团体包价旅游包括的服务：饭店住

24、宿；饭店住宿；标标准餐费；准餐费；市内交通；市内交通；导游服务；导游服务；集散地集散地接送服务；接送服务；行李服务；行李服务；景点门票；景点门票；文娱文娱活动入场券。活动入场券。 优点：优点： 从旅游者角度看：从旅游者角度看：安全方便；安全方便；经济实惠。经济实惠。 从旅行社角度看：从旅行社角度看：操作方便；操作方便； 经营成本低，收入高。经营成本低，收入高。 缺点：缺点： 从旅游者角度看：缺乏个性从旅游者角度看：缺乏个性 从旅行社角度看：从旅行社角度看：直观价格高；直观价格高；变化多变化多 （2 2）散客包价旅游）散客包价旅游 指指1010人以下的包价旅游产品人以下的包价旅游产品 优点优点:

25、 :照顾旅游者个性需求照顾旅游者个性需求 缺点缺点: :价格较高价格较高; ;成本较高成本较高 （3 3）半包价旅游）半包价旅游 在全包价的基础上，一般不含午餐、晚餐在全包价的基础上，一般不含午餐、晚餐 目的：降低产品直观价格，提高竞争力目的：降低产品直观价格，提高竞争力 （4 4）小包价旅游）小包价旅游 可选择性旅游：它由非选择部分和可选择部分构成。可选择性旅游：它由非选择部分和可选择部分构成。 非选择部分包括接送服务、住房、早餐、国内城市非选择部分包括接送服务、住房、早餐、国内城市间交通费和手续费，旅游费用由旅游者在旅游前预付间交通费和手续费，旅游费用由旅游者在旅游前预付; ;其余其余部分

26、在当地现付。部分在当地现付。 可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。用既可预付，也可现付。 特点：经济实惠、手续简便、机动灵活特点：经济实惠、手续简便、机动灵活（5 5）零包价旅游（旅游发达国家）零包价旅游（旅游发达国家） 零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目

27、的地的活动是完全自由的，形同游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一办旅游签证。的优惠，并可由旅行社统一办旅游签证。 .组合旅游组合旅游组合旅游在旅游界俗称散客拼团，是介于团体组合旅游在旅游界俗称散客拼团，是介于团体旅游和散客旅游之间的一种旅游方式。旅游和散客旅游之间的一种旅游方式。组合旅游具有以下特点：组合旅游具有以下特点：(1)组合旅游团内无全程导游或领队。组合旅游团内无全程导游或领队。(2)组团时间短，客人只要办妥手续就可成行。组团时间短，客人只要办妥手续就可成

28、行。(3)易于成行，改变过去不足易于成行，改变过去不足10人不成团的做法。人不成团的做法。(4)(4)旅游者选择性强，既可以参加团体活动，亦有旅游者选择性强，既可以参加团体活动，亦有相当多的自由时间。相当多的自由时间。 (5)(5)旅游行程变化多。旅游行程变化多。.单项服务单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。 常常规规性性的的服服务务项项目目：导导游游服服务务、交交通通集集散散地地接接送送服服务务、代代办办交交通通票票据据和和文文娱娱票票据据、代代订订饭饭店店客客房房、代代客客联联系系参参观观游游览览项项目目、代代办办签签证证、代代办办旅旅游游保保险险等

29、等。（三）（三）根据费用承担者划分根据费用承担者划分1、公费旅游、公费旅游2、自费旅游、自费旅游 （四）（四）按照产品的档次分类按照产品的档次分类1、豪华旅游、豪华旅游2、标准等旅游、标准等旅游3、经济等旅游、经济等旅游 第二节第二节 客源市场的调查与预测客源市场的调查与预测 一、产品市场调查一、产品市场调查 四种市场经济类型的比较四种市场经济类型的比较市场类型市场类型主要指市场竞争或垄断类型主要指市场竞争或垄断类型根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种类型：竞争程度，可以把市场划分为四种类型：完全竞争市场完全竞争市场完全

30、垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场影响市场类型影响市场类型的因素很多，但主要的有如下的因素很多，但主要的有如下几种：几种：（1）商品的自然属性同满足人们需要的程度商品的自然属性同满足人们需要的程度之间的关系。之间的关系。（2）生产商品的技术复杂程度。生产商品的技术复杂程度。（3）资本有机构成的高低。资本有机构成的高低。（4）生产商品的经济规模的大小。生产商品的经济规模的大小。（5）市场准入方面的社会限制程度。市场准入方面的社会限制程度。一、完全竞争市场一、完全竞争市场完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种竞完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种竞争完全不受任何

31、阻碍和干扰的市场。争完全不受任何阻碍和干扰的市场。一个完全竞争的市场应具备如下一些条件：一个完全竞争的市场应具备如下一些条件：（1）市场上有很多生产者和消费者市场上有很多生产者和消费者（2）企业产品是同质，即产品不存在差别，且买企业产品是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。（3）资源可以完全自由流动，每个厂商都可以依照自资源可以完全自由流动，每个厂商都可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。己的意愿自由地进入或退出市场。（4）信息是信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供

32、给状况；生产者充分了解投入品的价能特征和供给状况；生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。格、产成品的价格及生产技术状况。二、完全垄断市场二、完全垄断市场完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场。企业所控制的市场。完全垄断市场存在的条件：完全垄断市场存在的条件：（1）卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。（2）由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。使其他卖者无法进入市场。（3）市场客体是独一无二的，不存在替代

33、品。市场客体是独一无二的，不存在替代品。完全垄断虽然是一种特殊的经济情况，但它的完全垄断虽然是一种特殊的经济情况，但它的存在仍有其必然性。存在仍有其必然性。三、垄断竞争市场三、垄断竞争市场垄断竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，垄断竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。垄断竞争市场存在的条件：垄断竞争市场存在的条件：1、产品之间存在差别。、产品之间存在差别。2、市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占、市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，因而相互之间窜在着竞争。明显优势的，因而相互之间窜在着竞争。3、

34、厂商进入或退出市场的障碍较小。、厂商进入或退出市场的障碍较小。4、交易的双方都能够获得足够的信息。、交易的双方都能够获得足够的信息。四、寡头垄断市场四、寡头垄断市场寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断的市场。寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断的市场。寡头垄断市场形成的原因是：在这类市场上存在寡头垄断市场形成的原因是：在这类市场上存在进入的障碍。如某些产品的产量达到一定规模后进入的障碍。如某些产品的产量达到一定规模后平均成本才会下降，生产才是有利的；或者在某平均成本才会下降，生产才是有利的；或者在某一行业中存在着资源的垄断；或者是寡头们本身一行业中存在着资源的垄断；或者是寡头们本身采取了种种排

35、他性措施；或者是政府对这些寡头采取了种种排他性措施；或者是政府对这些寡头给予了复制与支持的等。给予了复制与支持的等。请问旅游市场是什么类型的市场？请问旅游市场是什么类型的市场？n特征：特征： 1 1、旅游产品差别大；、旅游产品差别大； 2 2、政府的某些政策限制形成一定的垄断；、政府的某些政策限制形成一定的垄断； 3 3、旅游市场开放程度较高，新的竞争者能够随时加、旅游市场开放程度较高，新的竞争者能够随时加入竞争行列；入竞争行列； 4 4、大多数产品质的差异不大，其产品有一定的可替、大多数产品质的差异不大，其产品有一定的可替代性。代性。 思考题思考题: : 产品市场调查的目的是什么产品市场调查

36、的目的是什么? ? n案例案例:始于始于1979年的苏州寒山寺除夕撞钟活动年的苏州寒山寺除夕撞钟活动已经持续进行了已经持续进行了20多年。多年。n启示启示: :针对特定的目标市场提供满足旅游者需针对特定的目标市场提供满足旅游者需要的产品及服务，就可能取得成功。要的产品及服务，就可能取得成功。 用中国企业界最常说的一句话，那就是：产用中国企业界最常说的一句话，那就是：产品必须适销对路。用西方的话说，便是：把合品必须适销对路。用西方的话说，便是：把合适的产品销售给合适的顾客（适的产品销售给合适的顾客（Sell the right Sell the right product to the righ

37、t peopleproduct to the right people). .旅行社产品市场调查的内容旅行社产品市场调查的内容 （）旅游市场需求调查（）旅游市场需求调查 旅游客源市场需求状况、旅游者流向、外出旅旅游客源市场需求状况、旅游者流向、外出旅 游规模、旅游方式变化、市场需求趋势变化；游规模、旅游方式变化、市场需求趋势变化； 旅游者消费结构及其发展变化趋势；旅游者消费结构及其发展变化趋势； 国家经济政策变化对旅游市场需求结构的影响国家经济政策变化对旅游市场需求结构的影响 本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。变化及其对

38、市场需求量的影响。2002008 8-201-2017 7年我国旅游主题名称年我国旅游主题名称 （）旅游者消费行为调查（）旅游者消费行为调查 7O7O调查法调查法 旅游者类别旅游者类别 occupants occupants 购买对象购买对象 objects objects 购买目的购买目的 objectives objectives 购买组织购买组织 organizations organizations 购买方式购买方式 operations operations 购买动机购买动机 occasions occasions 购买渠道购买渠道 outletsoutlets姓名姓名国籍国籍（地区

39、）（地区）性别性别1 1男男2 2女女年龄年龄1.1.2020岁以下岁以下2.2.21213535岁岁3.3.36365050岁岁4.4.51516565岁岁5.5.6666岁以上岁以上旅游目的旅游目的1.1.观光观光2.2.公务和会议公务和会议3.3.休闲度假休闲度假4.4.探亲访友探亲访友5.5.奖励奖励6.6.修学修学7.7.体育体育8.8.探险探险9.9.其他其他您已经游览了中国哪些城市，请写出城市名称：您已经游览了中国哪些城市，请写出城市名称：、您最喜欢哪个城市？您最喜欢哪个城市？最不喜欢哪个城市？最不喜欢哪个城市？您最喜欢哪些城市的哪些项目？您最喜欢哪些城市的哪些项目？、您最不喜欢

40、哪些城市的哪些项目？您最不喜欢哪些城市的哪些项目？、您的要求与建议：您的要求与建议：表表2-12-1旅游线路调查表旅游线路调查表 旅行社旅行社年年月月日日（）产品调查（）产品调查 调查老产品、新产品调查老产品、新产品 （）价格调查（）价格调查 调查旅游者对价格变动的反应调查旅游者对价格变动的反应 （）销售渠道调查（）销售渠道调查 调查旅游批发商和零售商的数量、实力、调查旅游批发商和零售商的数量、实力、合作意向、在旅游市场上的声誉。合作意向、在旅游市场上的声誉。（）旅游服务供应状况调查（）旅游服务供应状况调查 调查旅行社产品相关行业产品的经营能力和服调查旅行社产品相关行业产品的经营能力和服务供应

41、状况务供应状况 （）竞争情况调查（）竞争情况调查 同行竞争规模（数量和质量）同行竞争规模（数量和质量） 竞争者产品状况（种类、数量、成本、利润）竞争者产品状况（种类、数量、成本、利润） 竞争中产品市场占有率竞争中产品市场占有率 竞争者的竞争策略竞争者的竞争策略 每个竞争者的优势和劣势每个竞争者的优势和劣势 . .旅行社产品市场信息资料旅行社产品市场信息资料 （）信息资料的类型（）信息资料的类型 u原始资料原始资料 优点：优点：1 1、针对性强；、针对性强；2 2、资料真实、资料真实 缺点：费时、费力缺点：费时、费力 u二手资料二手资料 优点：省时、省力优点：省时、省力 缺点：缺点：1 1、适应

42、性差；、适应性差；2 2、时效性差、时效性差 （）信息资料的收集方法（）信息资料的收集方法 二手资料收集方法二手资料收集方法 内部资料、外界资料内部资料、外界资料 原始资料收集方法原始资料收集方法 询问法、观察法、实验法询问法、观察法、实验法二、旅行社产品市场预测二、旅行社产品市场预测.定性预测方法定性预测方法 是一种依靠人的经验和综合分析能力对产品市场进是一种依靠人的经验和综合分析能力对产品市场进行分析的方法，具有直观特点。行分析的方法，具有直观特点。（）专家意见法（）专家意见法 u个人判断法个人判断法 u专家会议法专家会议法 u德尔菲法德尔菲法 （）经验判断法（）经验判断法 u经理人员判断

43、法经理人员判断法 u专业人员分析法专业人员分析法 u综合判断法综合判断法 . .定量预测方法定量预测方法 （）（）简单平均法简单平均法 （）（）加权平均数法加权平均数法（）（）指数平滑法指数平滑法 Ft+1=Ft+R（Xt-Ft） （）（）一元线性回归法一元线性回归法 y=a+bx第三节第三节 产品的设计与开发产品的设计与开发 一、现有产品的筛选一、现有产品的筛选 高高低低经经营营利利润润率率II II 问号产品问号产品 （发展或收获战略）（发展或收获战略）IV IV 金钱陷阱金钱陷阱 （放弃战略）（放弃战略） I I 明星产品明星产品 （发展战略）（发展战略）III III 金牛产品金牛产品

44、 （维持战略）（维持战略）低低受欢迎程度受欢迎程度高高1.四象限评价法四象限评价法）明星产品）明星产品 特点特点: :利润高利润高, ,市场占有率高市场占有率高 案例案例: :北戴河、桂林。北戴河、桂林。 分析分析: :产品受市场欢迎程度高产品受市场欢迎程度高, ,消费者对价格不敏消费者对价格不敏感。感。保证质量保证质量, ,逐步调整价格逐步调整价格, , 大力宣传推销大力宣传推销产品。产品。 策略策略: : 明星产品明星产品 简介简介: :北戴河是北戴河是秦皇岛秦皇岛市的一个区，面积不大，市的一个区，面积不大，70.3平方平方公里；人口不多，只有公里；人口不多，只有6万居民。但北戴河的美丽和

45、神秘，万居民。但北戴河的美丽和神秘，却撩拨着古今中外多少志士仁人的心弦。却撩拨着古今中外多少志士仁人的心弦。简介简介: :桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城。桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城。愿愿做做桂桂林林人人，不不愿愿做做神神仙仙！中中国国人人居居环环境境范范例例奖奖、国国家家AAAA级级景区、广西十佳景区。景区、广西十佳景区。桂桂林林的的气气候候条条件件十十分分优优越越，四四季季分分明明。年年平平均均气气温温为为19.3，有有“三三冬冬少少雪雪，四四季季常常花花”之之说说。到到桂桂林林旅旅游游，最最佳佳季季节节是是在在每每年年4-10月份月份）问号产品）问号产品 特点特

46、点: :利润高利润高, ,市场占有率低市场占有率低 案例案例: :城郊周末游城郊周末游 分析分析: :产品竞争力小产品竞争力小, ,利润高利润高, ,但是受欢迎程度低但是受欢迎程度低 加大宣传力度加大宣传力度; ;改进缺陷改进缺陷; ;适当下调价格。适当下调价格。策略策略: :CS野战野战PP）金牛产品）金牛产品 特点特点: :利润低利润低, ,市场占有率高市场占有率高 案例案例: :草原游草原游 分析分析: :产品产品质优价廉质优价廉, ,受市场欢迎程度高受市场欢迎程度高, ,但市但市 场竞争激烈场竞争激烈 易于模仿、生命期较短，所以要开发新易于模仿、生命期较短，所以要开发新产品逐步代替金牛

47、产品。产品逐步代替金牛产品。 策略策略: :）金钱陷阱产品）金钱陷阱产品 特点特点: :利润低利润低, ,市场占有率低市场占有率低 案例案例: :宗教旅游宗教旅游 分析分析: :纯宗教朝拜，消费低，市场关注人少纯宗教朝拜，消费低，市场关注人少 策略策略: :采取果断措施，有计划地淘汰，把人力采取果断措施，有计划地淘汰，把人力 和财力转移用于开发新产品和财力转移用于开发新产品2.产品生命周期评价法产品生命周期评价法）产品的投入期）产品的投入期特点特点:产品销售量小产品销售量小,销售额增长缓慢销售额增长缓慢,成本高成本高策略策略:加大广告宣传加大广告宣传,导致利润降低导致利润降低）产品的成长期）产

48、品的成长期特点特点:产品销售量迅速增长产品销售量迅速增长,广告费用减少广告费用减少,销售销售成本下降成本下降,经营利润迅速上升经营利润迅速上升策略策略:扩大销售量扩大销售量,提高市场占有率提高市场占有率）产品的成熟期）产品的成熟期特点特点:市场竞争激烈市场竞争激烈,市场需求趋近饱和市场需求趋近饱和,销售量销售量最高最高,利润最高利润最高,销售增值率趋近销售增值率趋近0,利润下滑利润下滑）产品的衰退期）产品的衰退期特点特点:销售量迅速下降销售量迅速下降,价格下跌价格下跌策略策略:着手开发新产品着手开发新产品案例分析案例分析 n广州丹霞山广州丹霞山nn鼎湖山与七星岩鼎湖山与七星岩nn岳阳楼岳阳楼“

49、洞庭天下水，岳阳天下楼洞庭天下水，岳阳天下楼”江西南昌的江西南昌的滕王阁滕王阁湖北武汉的湖北武汉的黄鹤楼黄鹤楼被眷为华南生物种类的被眷为华南生物种类的“基因储存库基因储存库”和和“活的自然博物馆活的自然博物馆”3.3.矩阵评价法矩阵评价法 ）产品吸引力评价）产品吸引力评价 评价步骤评价步骤: : (1) (1)找出决定产品吸引力的标准找出决定产品吸引力的标准; ; (2) (2)确定每个标准的权数确定每个标准的权数; ; (3) (3)吸引力分等级进行评价吸引力分等级进行评价; ; (4) (4)计算出每个吸引力的总权数计算出每个吸引力的总权数. .）产品竞争力评价）产品竞争力评价 (1)(1

50、)确定产品加权数总和确定产品加权数总和: : A A 决定产品成功的各个指标决定产品成功的各个指标; ; B B 规定每个指标的权数规定每个指标的权数; ; C C 根据成功因素对产品竞争能力进行评价根据成功因素对产品竞争能力进行评价; ; D D 计算出加权数总和计算出加权数总和, ,表示出竞争能力的指表示出竞争能力的指数数. . (2) (2)产品比较产品比较强 中 弱二、旅行社产品的开发二、旅行社产品的开发 .新产品的类型新产品的类型）全新型产品）全新型产品旅行社根据市场的发展和旅游者的需求的变旅行社根据市场的发展和旅游者的需求的变化化,开发新的景点、开辟新的旅游线路等。开发新的景点、开

51、辟新的旅游线路等。优点：开发新产品耗费大，但一旦开发，短优点：开发新产品耗费大，但一旦开发，短期内占领市场，利润高期内占领市场，利润高缺点：不能立即被市场认可，市场很快仿制缺点：不能立即被市场认可，市场很快仿制同类产品同类产品）改良型产品）改良型产品旅行社对其原有的产品作部分调整或改造，冠旅行社对其原有的产品作部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品。以新的名称投放市场的产品。优点：改良产品节省时间，费用更低，产品优点：改良产品节省时间，费用更低，产品质量更好质量更好缺点：难以像全新型产品很快获得市场占有缺点：难以像全新型产品很快获得市场占有率和丰厚的回报率和丰厚的回报）仿制型产品）仿制型产

52、品是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的产是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的产品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。大型建筑的微缩景观等等。优点：投资少，见效快，省时省力优点：投资少，见效快，省时省力缺点：缺乏个性缺点：缺乏个性. .新产品的开发过程新产品的开发过程 市场调研市场调研新产品构思新产品构思可行性论证可行

53、性论证产品试生产产品试生产产品试销产品试销批量投入市场批量投入市场重新设重新设计产品计产品无机会无机会无创意无创意不可行不可行不成功不成功成功成功不成功不成功不成功不成功放弃新产放弃新产品生产品生产有机会市场有机会市场试生产成功试生产成功构思有创意构思有创意最优方案可行最优方案可行试销成功试销成功检查评价检查评价改进，收改进，收集反馈集反馈宣传和宣传和促销促销3 3. .旅行社产品开发的影响因素旅行社产品开发的影响因素外部因素（自身无法控制又必须受其约束）外部因素（自身无法控制又必须受其约束）资资源源禀禀赋赋：指指一一个个国国家家或或地地区区拥拥有有的的旅旅游游资资源源的的状状况况（旅旅游游资

54、资源源：自自然然旅旅游游资资源源、人人文文旅旅游游资资源源、人力资源、社会资源）；人力资源、社会资源）；设设施施配配置置：与与生生活活密密切切相相关关的的服服务务设设施施和和服服务务网网络（旅游基础设施、旅游上层设施或旅游服务）；络（旅游基础设施、旅游上层设施或旅游服务）；旅游需求：愿意购买旅游产品的数量和质量；旅游需求：愿意购买旅游产品的数量和质量；行业竞争：知己知彼行业竞争：知己知彼内部因素（自身可以控制）内部因素（自身可以控制）1、管理素质：、管理素质：经经营营者者素素质质，组组织织结结构构，管管理理手手段段、方方法法、体体制制，经经营营决决策能力，企业文化策能力，企业文化2、经济实力（

55、抗风险能力）、经济实力（抗风险能力）资金数量、结构、筹集能力，赢利能力，偿还能力等资金数量、结构、筹集能力，赢利能力，偿还能力等3、市场营销能力、市场营销能力市市场场调调研研能能力力（例例：伊伊利利占占领领哈哈尔尔滨滨、盐盐脱脱销销）、产产品品销销售能力售能力4.4.旅行社产品设计开发的原则旅行社产品设计开发的原则市市场场导导向向原原则则旅行社产品设计人员必须及时掌握内、外部环境的旅行社产品设计人员必须及时掌握内、外部环境的变化和各方面信息的动向，并按旅游者的需求开变化和各方面信息的动向，并按旅游者的需求开发产品。发产品。表现在：表现在：1.根据市场需根据市场需求变化开发产求变化开发产品，其中

56、，按品，其中，按旅游者出游目旅游者出游目的的产品分类的的产品分类法较适合研究法较适合研究市场需求的变市场需求的变化。化。2.根据旅游者或旅根据旅游者或旅游中间商的要求开游中间商的要求开发产品。旅游中间发产品。旅游中间商具有上传下达的商具有上传下达的功能，可以使其更功能，可以使其更快的掌握市场需求快的掌握市场需求的变化，因此，其的变化，因此，其要求应得到充分考要求应得到充分考虑和重视。虑和重视。3.适时适时引导引导市场。市场。效效益益原原则则注意以同等数量的消耗获得相对较高的效益注意以同等数量的消耗获得相对较高的效益要尽量控制成本：小投入、大产出要尽量控制成本：小投入、大产出尽量从合作部门获得优

57、惠价格尽量从合作部门获得优惠价格实现经济最优的产品设计实现经济最优的产品设计保持供求关系平衡：保持供求关系平衡：接待能力和实际接待量之间平衡接待能力和实际接待量之间平衡丰丰富富性性原原则则旅行社产品应该围绕一个主题安排最为旅行社产品应该围绕一个主题安排最为丰富的旅游项目，让游客在一次旅游经历中丰富的旅游项目，让游客在一次旅游经历中体会到最多的、各种类型的旅游产品。体会到最多的、各种类型的旅游产品。突突出出特特色色（创（创新）新）原原则则尽可能保持自然和历史形成的原始风貌尽可能保持自然和历史形成的原始风貌尽可能选择利用带尽可能选择利用带“最最”字的旅游资源项目字的旅游资源项目努力反映当地的文化特

58、点：与众不同努力反映当地的文化特点：与众不同时效性原则时效性原则时效性原则是指时效性原则是指旅行社不应错过某地在特定时期旅行社不应错过某地在特定时期才能看到的独有的现象，如湿地候鸟回巢等。另才能看到的独有的现象，如湿地候鸟回巢等。另外，政府所举办的一些重大的政治、经济、文化外，政府所举办的一些重大的政治、经济、文化活动往往能为旅行社带来很好的经济效益。这就活动往往能为旅行社带来很好的经济效益。这就要求旅行社能适时推出相应的具有强时效性的产要求旅行社能适时推出相应的具有强时效性的产品，在迅速把握机会、果断决策、抢占先机方面品，在迅速把握机会、果断决策、抢占先机方面能充分体现能动性。能充分体现能动

59、性。例：胡杨林例：胡杨林优化原则要求在进行旅行社产品设计时要做到：优化原则要求在进行旅行社产品设计时要做到：1.避免重复：应尽量避免重复经过同一景点避免重复：应尽量避免重复经过同一景点（类似）（类似）；2.距离适中：各个旅游点之间的距离不宜太远；距离适中：各个旅游点之间的距离不宜太远；3.顺序科学：游览顺序应由一般旅游点过渡到精品旅游点，顺序科学：游览顺序应由一般旅游点过渡到精品旅游点，使游客有期待；使游客有期待；4.择点适量择点适量:同一线路的各游览点应各有特色、主题突出；同一线路的各游览点应各有特色、主题突出；5.旅游线路途径各旅游点的各种服务设施必须得到保障。旅游线路途径各旅游点的各种服务设施必须得到保障。迅速、舒适、安全、方便迅速、舒适、安全、方便进得去、散得开、出得来进得去、散得开、出得来6.购物安排适当购物安排适当优化原则优化原则旅游就是：上车睡觉，停车撒尿，下车拍照，回家睡觉，旅游就是：上车睡觉，停车撒尿，下车拍照，回家睡觉，第二天一问什么都不知道。第二天一问什么都不知道。实训项目：实训项目：内内容：设计一条内蒙古自治区范围内的旅游线路。容：设计一条内蒙古自治区范围内的旅游线路。要要求：突出主题；求：突出主题；体现原则；体现原则；线路完整；线路完整；六要素配套；六要素配套；阐明各要素的主要内容及标准。阐明各要素的主要内容及标准。