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1、营销管理总复习营销管理总复习第一部分：教材框架总体上，可以分为两部分：l第一、二、三篇：核心概念及其展开l第四、五、六篇：核心概念的策略化一、如何理解一、如何理解“核心概念及其展开核心概念及其展开”？l每项课程首先要解决三个问题：what, why, how何为营销？为何营销？如何营销？第一章：what and why第二章：howl还要解决：view, focus, environment（indirect and direct) view and focus：视角：顾客价值和顾客关系：聚焦：建立企业的顾客资产indirect environment: 环境与企业的关系direct envi
2、ronment： 消费者市场和企业市场 二、核心概念的策略化二、核心概念的策略化l两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化顾客资产要体现在品牌资产中，才能获得实在的效益（第9章）细分、目标市场选择和定位，可确定品牌资产的构成（第7、8章）企业的营销过程，就是价值实现的策略化过程第4、5和6篇细分目标市场定位竞争创建品牌资产提供价值策略传递价值策略传播价值策略核心概念的展开核心概念的展开WhatWhyhowView & focusEnvironment教材框架图教材框架图三、框架的层次关系三、框架的层次关系l第一层：理念层（ideal choice
3、)何为营销？为何要营销？l第二层：识别层(identical choice )发现和确立顾客价值建立和维系顾客关系建立顾客资产l第三层：选择层(alternative choiceSTP)顾客资产向品牌资产的转化细分、目标市场选择和定位竞争对STP的影响和作用l第四层：策略层（strategic choice4Ps）产品和价格渠道：形式和关系传播：整合性传播、大众传播和个体传播第二部分：按层次展开的内容复习一、理念层l营销是帮助企业解决做什么，为谁做，怎样做的问题第6页倒数第二段的定义：是什么第7页：“做什么”第9页：“为谁做”第10-12页：“为说做”的前提观念差异，导向差异l核心概念营销的
4、源泉：第15页需求层次及其企业任务营销的核心：第15-16页解决需求的途径是交换营销的范式：第21-23页实现交换的类型l怎样做营销的运作：第二章：营销管理系统二、识别层之一：二、识别层之一：顾客价值、顾客关系和顾客资产顾客价值、顾客关系和顾客资产l基本判别基本判别营销是一个价值传递过程：第86页这个过程需要全方位的营销导向：第87页探索、创造和传递顾客价值的来源和检测顾客满意度：第90-94页l顾客价值最大化和顾客关系的长期化顾客价值最大化和顾客关系的长期化关系营销的导入：第97页关系营销的系统化：关系管理：第98-102页顾客资产的导入：顾客资产、顾客盈利能力、顾客终身价值最大化第102-
5、105页l顾客资产向品牌资产的转化：第顾客资产向品牌资产的转化：第105-106页页二、识别层之二：二、识别层之二：环境扫描和市场捕捉环境扫描和市场捕捉l环境与市场对企业来说意味着什么环境与市场对企业来说意味着什么环境的意义市场的意义环境与市场的意义l问题问题自然、人文、经济、社会-文化和政治-环境的哪些变化意味着企业的机会？如何根据机会来预测和测量需求？市场演变预想给企业带来哪些机遇？二、识别层之三二、识别层之三消费者市场和企业市场消费者市场和企业市场l消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素模型：刺激 心理和特征 反应（决策过程） 决策方式消费者行为模型的分阶段考察l企业市场组织购买的特点
6、组织机构及购买类型、参与者的特点组织间购买过程三、选择层之一三、选择层之一品牌资产的创建品牌资产的创建l品牌资产（第品牌资产（第9章）章）由顾客资产向品牌资产转化的必要性品牌、品牌化、品牌资产的定义及其理解品牌资产模型创建品牌资产及其步骤制定品牌战略衡量品牌资产三、选择层之二三、选择层之二市场细分、目标市场和定位市场细分、目标市场和定位l市场细分（市场细分（segmentation)为何要市场细分细分基础和变量选择B-C和B-B市场细分的特点和差异l目标市场选择目标市场选择(targeting)由市场细分向市场目标化过渡（第186页）市场的评估和选择l市场定位（市场定位（positioning
7、）何为定位（第197-200页）？如何实现定位：差异化战略（201-205页）三、选择层之三三、选择层之三竞争对竞争对STP的影响的影响l竞争：情境性因素对营销的影响竞争：情境性因素对营销的影响竞争是现实的、变化的、不考虑竞争的STP是不具现实意义的STP是基于个体化的分析，加入竞争因素后的STP是基于现实的考量顾客导向和竞争导向存在矛盾，需要平衡竞争战略可以使STP更为现实和可行四、策略层之一四、策略层之一4Ps l何谓何谓4Ps？Product、price、place and Promotion解决具体如何体现品牌资产创建和维系的问题战略与策略的区别战略实施是战略选择之后的落实4Ps 是营
8、销活动的战略化四、战略层之二四、战略层之二价值的提供：价值的提供：product and pricel产品战略产品战略产品形式：特征、分类、产品线和产品的包装、标志等新产品：特点、开发阶段产品战略的重要依据：产品生命周期及其战略l服务战略服务战略服务形式：性质、组合、特征服务战略：关系的维系服务战略l价格战略价格战略定价（pricing）：顾客价值的体现价格制定的步骤价格修订价格战四、战略层之二四、战略层之二价值的传递：价值的传递：placel渠道的组织形式和特点渠道的组织形式和特点何谓渠道零售、批发和物流的产生和变化零售、批发和物流各自所要考虑的问题l渠道管理：设计、管理和系统化渠道管理：设
9、计、管理和系统化设计：需求分析、目标设定和识别选择管理：成员选择、培训、激励、评估和改进系统化：垂直化还是水平化矛盾和冲突四、战略层之四四、战略层之四传播价值传播价值l整合营销传播整合营销传播整合的意义和作用实现有效传播的步骤确定组合l管理大众传播管理大众传播广告管理促销管理专题传播管理l人员传播管理人员传播管理人员传播类型和特点销售管理：团队和个体的关系第三部分：考试类型第三部分：考试类型1.判断题（要说明理由，无论对错10个，每题2分）2.简述题（说明两个或多个事物之间的关系，4个，每题5分）3.情境题（给出特定的对话或事件，请予以分析，10个，每题4分）4.案例题（给出2个，请用相关理论分析，每题10分）
