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1、法姬娜二期国际公馆2013年营销方案2013-1-14历史回顾2012年小结政策严控市场回顾-宏观政策影响2012年，国家的各种限制调控政策不断出台，房地产市场在限制中前行，购房者持续观望，在下半年销售受阻明显，成交下降，甚至有些产品出现停滞。&销售下滑供大于求市场回顾-竞品动态竞品楼盘在存量较多的情况是，面对严峻的市场形势，纷纷推出促销措施来保障项目的成交量，但由于客户购买信心不足，成交量仍旧下滑。&纷纷促销市场回顾-竞争楼盘分析-多层小结：1、由于法库区域相对较小，除中贸国际以商业为主（但是现在主推住宅），其他产品直接作为我们竞品，所以竞品市场压力很大，不利于项目的销售。2、本项目目前剩余
2、房源面积偏大、客户接受力有限，客户对小区的规模、配套、工程等始终保持停工状态。项目名称项目位置规模面积区间销售价格销售率湖畔新城法库交通局对面60万平50-130m2980-3680/m40欧尚经典原生产资料11万平80-130m2780-3380/m55佳帝华城法库县公安局对面10万平55-139m3300/m60凯撒兰湾法库县红街北60万平60-120m2900/m无层差45东郡华府金牛街与龙山路交汇处60万平50-129m2780-3350/m30玉龙一品东湖新城金牛街11万平60-130m2600-3050/m30中贸国际金牛街与龙山路交汇处50万平50台湾开发商剑桥世家东侧市场回顾-
3、竞争楼盘分析-网点小结：中贸国际项目整体规划为专业市场，但是没关于未来经营团队，具体操作模式的详细说明，以返租形式吸引客户购买，但实际在法库当地口碑较差，客户预期并不理想。其他竞品项目多为沿街铺面，与本案产品类似，主要吸引客户的还是地段及周边客流。项目的入住情况直接影响网点的售价及消化情况。项目名称项目位置规模面积区间销售价格销售率和谐家园东湖新城沙河南侧140-300m4600-5800/m湖畔新城法库交通局对面60-200m6000-8000/m中贸国际金牛街与龙山路交汇处69.38m4980/m截止2012年12月18日。销售回顾-任务完成情况二期成交均价：住宅3358.68元/；网点5
4、730.19元/。项目类别销售套数销售面积销售额回款额二期住宅917291.222448885121402451网点2137.8789620509620小计937429.022527847121912071销售回顾-客户分析来访客户认知途径分析来访客户认知途径分析认知途径DM介绍路过老客户电话约访广告短信房交会其他合计数量41840570325325178171621比例25.79%24.98%43.37%1.54%0.19%1.54%1.05%0.49%1.05%100.00%小结：通过对来访数据的统计，路过项目的客户最多，靠就是售楼处和围挡及导引作用。其次是DM和介绍效果最佳，比例相当。直
5、销一直是项目长期坚持的重点途径，而介绍可以和其产生相当效果，说明在客户之间的二次传播非常重要，打造项目的良好口碑是重中之重。一二期同一售楼处接待客户，故此部分数据并为分开。销售回顾-客户分析来访客户认知途径分析小结：通过对来访与成交客户居住区域对比分析出来看，管辖乡镇的客户购买意向最为强烈。管辖乡镇来访客户352组，成交68组，成交率19，远高于总体9%平均水平。来访客户居住区域分析居住区域县内管辖乡镇康平调兵山沈阳省内省外其他合计来访客户10363522635923725181621比例63.91%21.71%1.60%2.16%5.68%2.28%1.54%1.11%100.00%成交客户
6、居住区域分析居住区域县内管辖乡镇康平调兵山沈阳省内省外其他合计一期245031175091二期251814432057合计49684551070148比例33.11%45.95%2.70%3.38%3.38%6.76%4.73%0.00%100.00%销售回顾-客户分析分析小结：多层-成交客户以项目周边为主的，是认可项目周边未来发展，东湖新城的建设逐步的完善对客户的吸引力较大；成交客户以换房和首次职业为主的，换房多选择两室80多平米，首次置业和养老的多选择小户型60-70平米的。网点-以法库私营经营者，周边城市投资客为主。2012年小结2012年起，由于国家调控政策持续严格进行，投资客撤出市场
7、。同时法姬娜本身工程延期等不良因素制约，其中高层产品建筑周期、施工状况不明确，基本属于停滞状况，法姬娜品牌在当地口碑陷入低谷。国际公馆项目由于产品面积偏大，总价高等产品客观因素，面对市场困境，销售明显放缓，而且客户对价格比较敏感，提价后客户销售明显开始停滞。未来展望2013年营销计划壹。2013年目标制定。贰。项目销售阶段工作分解。叁。甲方需配合完成条件。壹。 2013年目标制定。库存统计二期产品套数面积（）货值（元）单价（元/）平均面积（）平均总价（元/套）住宅2、3、6、7、8.9#楼10710344.77305589282954.04610996.68009346285597.4539网
8、点2#3#楼223489.24160505044600158.6018182729568.3636合计10710344.77466094327#住宅，3#网点为新品，目前并为推售。其他产品线产品以2012销售情况为基数，综合库存，市场等各方面影响因素，制定销售目标。2013年总销售任务额初步计划约：3211.8万目标设定项目类别影响因素（百分比）2012年基数（套）2013年预估（套）指标校正（套）套均价格（万元）货值（万元）工程进度景观口碑价格产品竞品进驻情况小计多层5%5%-5%-5%-10%-5%5%-10%9181.98228.52337网点5%0%-5%0%-10%0%10%0%12
9、121272.9874.8合计1003211.83月5月6月7月8月9月10月11月12月4月营销节点配合小高样板间装修园区景观工程进度配合条件新品上市销售计划实景样板间开放住宅稳定销售期住宅住持续销售期所有产品进行清盘期2013年月度指标分解月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计多层116712711810115382网点00012112221012任务额（万元）28.528.5171272.4487.8272.4386.4373.8430.8459.3215.485.53211.8回款额（万元）8.5528.571.25201.42 337.02 423.18306
10、.6382.62390.9439.35 386.13 176.43 3151.95配合条件样板间、直销、暖场景观、直销、暖场、交房促销、直销贰。项目销售阶段工作分解。全年营销阶段划分（四）推广策略 3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月推广策略产品各个优势卖点支撑、提升市场认可度，知名度主动行销、体验营销、新老客户营销、现场活动、拉动销售活动策略阶段划分项目形象重新导入产品深入阐释销售市场深度挖掘销售市场再次挖掘发力清盘派单、条幅、短信电视走字、路牌配合媒体短信、DMDM、持续派单路牌、电视走字短信、DMDM、持续派单 路牌、电视走字5 5月- -母亲节样板间开放8 8月- -七夕9
11、9月- -中秋回馈客户1212月- -圣诞回馈客户一二期同一售楼处接待客户，活动相辅相成，主题节奏保持一致。阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日阶段目标：完成任务额-988.2万元（多层27套，网点3套）第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日营销策略：调整营销模式，通过走出去的方式，针对目标客户群一对一派单拜访，对法库大型的企事业单位，公检法等办公客户群体拜访沟通。通过工程进度的不断自我完善，加强与客户沟通，通过电话、短信等方式拉近与客户距离，实现圈层营销，促进老带新的销售成交量。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31
12、日案场工作：进行节后工作梳理，有针对性的调整现场工作思路。提升现场销售执行力度，完成人员的配备与调整，完成本阶段的销售目标。针对市场形式的变化做出精准的市场调研报告。样板间开放，推动剩余房源销售。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日本阶段需要配合问题：确定样板间装修方案，施工楼层、施工时间。装修时间：装修时间：3月月1日日-4月月31日日各种工期的按时施工执行，确保工期。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日推广思路：走亲民路线走出去客户拜访计划，坚持定点派单计划，寻找高品质目标客户DM、短信、电视走字、等小众媒体释放产品信息，
13、试探市场反映和客户心理。户外出街推广以主力卖点为主带动销售路牌广告、客运站、酒店条幅等对客户进行截留和引导。现场活动营销锁定老客户及有传播影响较强的客户，制造口碑效应。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日推广主题：多层库存：买一得二，买一层送一层超低起价3130元。/限时抢购。/限量特价。新品多层：现房发售，0风险购房。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年1月1日至2013年5月31日活动营销：5月1日-5月31日感恩母亲-成功购房赠送足浴盆一个；5月15日正式开放样板间开放活动-来就送，买就送-凡到客户参观样板间，均可获赠精美雨伞一把；凡成功购房客户，均
14、可获赠样板间内指定家电1件。第一阶段：平稳销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日阶段目标：完成任务额-1922.7万元（多层47套，网点8套）第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日营销策略：本阶段销售时机大力整合现有资源，制定阶段性特价房源，小团购优惠政策的确定。根据现场情况制定老带新优惠政策，赠送半年或者一年物业费或者购物卡一张的形式。第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日案场工作：现场形象展示的细化，提升现场销售气氛以及销售人员整体素质。加强对来电、来访的追踪过滤，促进成交。加大渠道建，多渠道，多途经增
15、加销售信息的发布形式。第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日本阶段需要配合问题：园区景观的呈现。第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日推广思路：通过直销与活动，拉动产品持续销售。根据现场客户反映，从产品的多样化、配套优势、投资价值等深化产品优势，结合直销、现场活动，利用成交客户的情感营销，增强项目口碑宣传，深度挖掘目标客户。通过针对性的主题派单、房展会，引导刚需客户、养老、投资客户等有效群体。第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日推广主题：给爱安家-买婚房，送蜜月之旅请相信东湖公园的魅力舒适性
16、住宅火爆热销中，孝敬老人的最佳选择，就在东湖公园旁边第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年6月1日至2013年10月31日活动营销：买婚房，赠蜜月之旅-七夕活动团员中秋-客户答谢到访客户赠送送月饼一盒，红酒一瓶第二阶段：持续销售期阶段时间：2013年11月1日至2013年12月31日阶段目标：完成任务额-300.9万元（多层8套，网点1套）第三阶段：销售目标完成期阶段时间：2013年11月1日至2013年12月31日营销策略：制定阶段性特价房源，小团购优惠政策的确定。通过现场回赠老客户的方式，巩固相互关系，搜寻有效群体。针对剩余产品进行有效策略推广，有效的促进项目销售。第三阶段：销售目标完成
17、期阶段时间：2013年11月1日至2013年12月31日案场工作：充分利用已经形成的小区环境优势做好现场客户的把握及新客户的挖掘工作。加强与成交客户的沟通，扩大口碑宣传维护好老客户。第三阶段：销售目标完成期阶段时间：2013年11月1日至2013年12月31日推广思路：完全实景现房清盘销售，眼见为实法姬娜国际公馆，感恩回馈！现房促销优惠措施、尾盘清盘房源炒作第三阶段：销售目标完成期阶段时间：2013年11月1日至2013年12月31日营销活动：欢乐圣诞夜-平安祝福简单对售楼处包装，烘托圣诞气氛围，赠送成家客户圣诞节礼物第三阶段：销售目标完成期贰。甲方需配合完成条件。营销费用：保证营销费用额度，并且及时调拨使用。工作沟通与决策周期：工作研讨结论及时答复，及时决策，落实执行。工程进度：7月中旬，园区景观全部完工，用事实说话，转变项目形象。物业公司：提高物业公司服务意识及标准，扭转口碑，以配合销售工作。支撑指标完成的重要条件感谢聆听THANKS
