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1、第二节 旅游市场细分1、旅游市场的概念、旅游市场的概念2、旅游市场形成的条件、旅游市场形成的条件3、旅游者的流动规律、旅游者的流动规律广义广义是指：在旅游产品交换过程中各种是指：在旅游产品交换过程中各种经济行为经济行为和和经济关系经济关系的总和。的总和。狭义狭义是指：在一定时间、地点和条件下是指：在一定时间、地点和条件下具有购买力具有购买力和和旅游动机旅游动机的旅游者总的旅游者总体上的体上的旅游需求旅游需求，即，即客源市场。客源市场。（1）旅游）旅游目的地旅游资源状况目的地旅游资源状况； （2）旅游供求市场的）旅游供求市场的经济发展水平和前景经济发展水平和前景（3）旅游供求市场的）旅游供求市场
2、的人文地缘关系人文地缘关系；（；（4）旅游目的地的）旅游目的地的市场开发水平市场开发水平（5）政府政府发挥的积极作用发挥的积极作用（1）近距离近距离旅游流动量最大，旅游流动量最大，远距离远距离旅游流动量逐渐增大旅游流动量逐渐增大（2）流动量和流动集中在）流动量和流动集中在经济发达的国家和地区经济发达的国家和地区（3）流向）流向政治政治、经济经济和和文化中心文化中心（4）流向）流向风景名胜区风景名胜区和和文化特色显著区文化特色显著区市场细分的成功案例市场细分的成功案例全面开花，宝洁日化全面开花，宝洁日化宝洁公司根据不同的宝洁公司根据不同的品牌功能品牌功能、消费需求消费需求进行市场细分。进行市场细
3、分。宝洁的宝洁的原则原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。牌都可以满足一种消费需求。美容美发护理类美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣妇婴护理妇婴护理：帮宝适、护舒宝：帮宝适、护舒宝日常日常：汰渍、碧浪、兰诺：汰渍、碧浪、兰诺
4、男士男士：吉列、博朗：吉列、博朗一、旅游市场细分的概念一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求来源及其需求、购买动机购买动机与与习惯好爱习惯好爱等方面的异同，进等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场细分市场。旅游市场细分的意义旅游市场细分的意义 1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营
5、目标，寻找到适合本地区、本行业、本据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性针对性，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。实现自身的经营目标。 2、可以有助于、可以有助于提高经营管理决策的科学性提高经营管理决策的科学性，找到真正适合，找到真正适合自身的机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术自身的机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色和
6、信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求创造旅游的需求。 总之，通过市场细分才能总之，通过市场细分才能掌握掌握旅游客流的规律，对旅游客流的规律，对开拓开拓旅游市旅游市场、场、开发开发旅游资源和项目产品、旅游资源和项目产品、制定制定旅游区的建设规划具有重要旅游区的建设规划具有重要意义。意义。市场细分市场细分分析不同市场的需求状况分析不同市场的需求状况及消费者满意程度及消费者满意程度满足需求或发现市满足需求或发现市场缺口场缺口实现经营目标或进实现经营目标或进入并占领新市场入并占领新市场想一想？二、旅游市场的细分标准二、旅游市场的
7、细分标准 市场细分标准市场细分标准：旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时：旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时所依据的所依据的因素或者变量因素或者变量。 拥有能够区别旅游者需求差异的拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定细分标准是确定目标市场的基础目标市场的基础。市场营销学市场营销学原理原理人口地理人口地理特征特征行为行为特征特征心理心理特征特征 市场市场质量质量旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。1、旅游市场的人口地理特征、旅游市场的人口地理特征（1）旅游市场的规模）旅游市场的规模（2）人口地理分布）人口地理分布
8、（3）人口特点）人口特点人口特点细分市人口特点细分市场是场是经常采用经常采用的的方法。方法。 旅游经营者根据旅游市场上的旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数购买者人数、销售量销售量和和营业额营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。场的可行性也越大。如旅游者的如旅游者的年龄年龄、性别性别、家庭规模家庭规模、收入水平收入水平、知识文化程知识文化程度度、宗教宗教、民族民族和和种族种族等。等。最常用的标准是各最常用的标准是各经营者的经营者的市场占有市场占有率率，而不是接待总，而不是接待总人数规模人数规模可以
9、根据可以根据客源客源区域区域、国家和国家和地区地区等标准来等标准来细分市场细分市场例例1：按照客源区域细分（人口地理：按照客源区域细分（人口地理分布）分布）客源区域客源区域东亚及太平洋市场东亚及太平洋市场南亚市场南亚市场中东市场中东市场非洲市场非洲市场欧洲市场欧洲市场美洲市场美洲市场例例2：按照年龄细分（人口特点：按照年龄细分（人口特点）老年市场老年市场特点：特点：闲暇时间多、全包价的团体出游为主、喜欢选择闲暇时间多、全包价的团体出游为主、喜欢选择较静、轻、慢的方式较静、轻、慢的方式中年市场中年市场特点：特点：收入水平较高、人数多，消费量大收入水平较高、人数多，消费量大青年市场青年市场特点：特
10、点：喜欢刺激、冒险项目喜欢刺激、冒险项目2、旅游者的行为特征、旅游者的行为特征（1）旅游目的。）旅游目的。（2）旅游时间。）旅游时间。公务和会议、观光旅游、休闲公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。娱乐、探亲访友、应邀交流。 根据旅游时间细分旅游市场，根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪段时可以使旅游经营者了解哪段时间的客人最多，以及消费方式，间的客人最多，以及消费方式，以便于采取相应的营销策略。以便于采取相应的营销策略。广泛采用广泛采用的的一项市场细一项市场细分标准分标准旅游淡旺季对比旅游淡旺季对比3、旅游者的心理特征、旅游者的心理特征（1）旅游心理）旅游心理 （2
11、）利益追求）利益追求 根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶社会阶层层、生活方式生活方式和和心理需求心理需求三个标准。三个标准。 旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度的营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度的满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。上流阶层上流阶层、追求追求舒适者舒适者、野外爱野外爱好者好者等旅游群是等旅游群是较佳的目标市场。较佳的目标市场。地位、经济、地位、
12、经济、新体验、良好新体验、良好的服务、刺激、的服务、刺激、交友等交友等4、市场质量、市场质量 市场质量是指市场的市场质量是指市场的销售潜力销售潜力。旅游经营者使用这个标准。旅游经营者使用这个标准 来来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用使用者情况者情况、使用量使用量、购买次数购买次数等进行细分。等进行细分。 总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干 个具有相同消费特征的群体。其中那些个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高消费水平高、旅游意识旅游意识强强、
13、市场质量高市场质量高的旅游需求者群是可供选择的的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场最佳目标市场。较少较少旅游者、旅游者、多次多次旅游者、旅游者、经常经常旅游者旅游者麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳瞄准细分市场需求在中国市场，牛肉汉堡在中国市场，牛肉汉堡鸡肉汉堡的转变，在全世界从来只卖鸡肉汉堡的转变，在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。麦当劳把孩子作为主要消费者，是否很注重培养他们的消费忠麦当劳把孩子作为主要消费者，是否很注重培养他们的消费忠诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球等
14、小礼物，在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为气球等小礼物，在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。针对方便市场，麦当劳提出针对方便市场，麦当劳提出“59秒快速服务秒快速服务”。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅布置非常讲究，尽量做到让顾客针对休闲型市场，麦当劳对餐厅布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。觉得舒适自由。区域细分区域细分人口特征人口特征心理细分心理细分旅游市场细分旅游市场细分旅游市场细分的概念旅游市场细分的概念旅游市场细分标准旅游市场细分标准旅游市场的人口地理旅游市场的人口地理
15、旅游市场的规模旅游市场的规模人口地理分布人口地理分布_旅游目的旅游目的_旅游者的心理特征旅游者的心理特征旅游心理旅游心理_人口特点人口特点旅游者行为特征旅游者行为特征旅游时间旅游时间利益追求利益追求市场质量市场质量一、单项选择一、单项选择根据（根据（ ）细分市场仍然是广泛采用的方法。）细分市场仍然是广泛采用的方法。A旅游市场规模旅游市场规模 B旅游心理旅游心理 C人口特点人口特点 D旅游目的旅游目的二、多项选择二、多项选择（ ）的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。）的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。A消费水平高消费水平高 B收入水平高收入水平高 C旅游意识强旅游意识强 D市场质量高市
16、场质量高DACD三、填空题三、填空题1.根据年龄标准，旅游市场可以划分为老年人、中年人、根据年龄标准，旅游市场可以划分为老年人、中年人、_等细分市场。等细分市场。2.根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、_、心理、心理、_四个标准。四个标准。3._是指市场的销售潜力。是指市场的销售潜力。青年人青年人行为行为市场质量市场质量市场质量市场质量判断市场规模时，最常用的标准是该旅游市场的接待总人数。判断市场规模时，最常用的标准是该旅游市场的接待总人数。判断市场规模时，最常用的标准是各经营者的市场占有率，判断市场规模时，最常用的标准是各经营者的市场占有率，而不是该旅游市场的接待总人数规模。而不是该旅游市场的接待总人数规模。作业v完成导学案相关内容v旅游概论练习册的相关内容
