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1、宝洁公司：宝洁公司：始创于始创于18371837年的宝洁公司，是世界年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。最大的日用消费品公司之一。20032003-2004-2004财政年度，公司全年销售额财政年度，公司全年销售额为为514514亿美元。在亿美元。在财富财富杂志最杂志最新评选出的全球新评选出的全球500500家最大工业家最大工业/ /服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第8686位。宝洁位。宝洁公司全球雇员近公司全球雇员近1010万，在全球万，在全球8080多多个国家设有工厂及分公司，所经营个国家设有工厂及分公司，所经营的的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销16016
2、0多个多个国家和地区，其中包括织物及家居国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。健康护理、食品及饮料等。了解宝洁了解宝洁“ “润妍润妍” ”客户品牌分析：客户品牌分析： 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“ “润妍润妍” ”倍黑中草药洗润发系倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，中草药配方洗润发产品，1 1润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象润妍品牌处于市场导入期时期
3、，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2 2品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述： 率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。了解宝洁了解宝洁“ “润妍润妍” ”客户产品分析：客户产品分析： 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。产品主要
4、利益点表现为：秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1 1）含有）含有 水润精华素水润精华素 ， 给秀发深层滋润；给秀发深层滋润；2 2）使秀发真正黑亮；）使秀发真正黑亮；3 3）清新的香味让人愉悦；）清新的香味让人愉悦；4 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。宝宝洁“ “润妍妍” ”的的历史史进程程简介介19971997年：年：宝宝洁公司洗公司洗发水系列水系列调整产品战略调整产品战略, , 提出研制中草药洗发水。提出研制中草药洗发水。20002000年：年：润妍妍终于登上了起于登上了起跑跑线。同年，同年，联合利合利华推出了具有黑推出了具有
5、黑发植物植物概概念的夏士念的夏士莲品牌延伸品牌延伸产品品黑芝麻洗黑芝麻洗发水。水。链接P&G宝宝洁“ “润妍妍” ”的的历史史进程程简介介20022002年年4 4月：月：润妍妍全面停全面停产， 逐逐渐退出市退出市场。 20012001年年5 5月：月：宝宝洁收购同样收购同样以植物配方为概念的以植物配方为概念的伊卡伊卡璐璐，表明表明宝宝洁已已对润妍妍失去信心，失去信心，宣告宣告润妍妍消亡必然性消亡必然性 。19951995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之天然无副作用特
6、性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。19961996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7 7。19971997年，随着年，随着“ “百年润发百年润发” ”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮奥妮19971997年的市场占有率提升至年的市场占有率提升至12.5%12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。，仅次于飘柔，位居第二位
7、。“ “植物一派植物一派” ”的开山祖师的开山祖师重庆奥妮重庆奥妮重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的在奥妮等竞争对手发动的“ “植物植物” ”、“ “黑发黑发” ”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了品被竞争对手重新定位，贴上了“ “化学制品化学制品” ”、“ “非黑头发专用产品非黑头发专用产品” ”标签。因标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从为了改变被动的局面，宝洁从1997
8、1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入入黑发和植物概念黑发和植物概念品牌。品牌。 宝宝洁“ “润妍妍” ”的的开开发流程流程Step1:Step1:请了请了300300名消费者进行产品概念测试名消费者进行产品概念测试, ,找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3 3次概念测试次概念测试 Step3Step3：产品定位，将目标人群定位为产品定位，将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高
9、阶女性。岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进 Step5Step5：模拟货架：模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试 Step5Step5：模拟货架：模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试 Step5Step5：模：模拟货架架让消消费者者检验其包装的美其包装的美观程度。程度。 广告广告测试让消
10、消费者者选择她她们最喜最喜欢的广告的广告宝宝洁“ “润妍妍” ”的的开开发流程流程Step8Step8：委托调查委托调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。 Step9Step9：公关宣传公关宣传赞助赞助花样年华花样年华和和“ “周庄媒体记者东方美发秀周庄媒体记者东方美发秀” ”； Step6Step6：区域试销区域试销润妍的第一款新产品是在杭州面市润妍的第一款新产品是在杭州面市 step7step7：网网络调查及及时反反馈消消费者心理者心理宝洁宝洁“ “润妍润妍” ”上市初期成功之处上市初期成功之处 宝洁在上市前的市场调查过程中宝洁在上市前的市场调
11、查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成功。市初期非常成功。 宝洁宝洁“ “润妍润妍” ”上市初期成功启发上市初期成功启发 市场调查是整个市场营销活动的市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确
12、判断出产实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。有了具体的针对性。 市场调查就市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。全系错，所以第一颗的扣子事关重大。 组员思考：思考：宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（一）（一）润妍采用的是和主流产品不同的剂型，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。采取洗发和润发两个步
13、骤，将洗头时间延长了一倍。 问：问：绝大多数绝大多数中国人中国人已习惯使用二合一洗发水，已习惯使用二合一洗发水， 专门的护发产品能被广泛接受吗？专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司答：宝洁公司答：专门用润发露护发的方法已经是专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势全球的趋势，因此，润发露在，因此，润发露在中国中国有巨大的潜在市场。有巨大的潜在市场。 润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪润发两个步骤，这种产品在上世纪8080年代曾是主流，年代曾是主流，但现在已经被但现在已经被2 2合合1 1产品惯坏了的消费者，并不
14、喜欢产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，二合一洗发水，组员思考：思考：经过了长达经过了长达3 3年的市场调查和概念测试年的市场调查和概念测试产品研制出来后，产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场宝洁公司并没有马上投放市场 从宝洁的产品研究与市场从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲地将夏士莲“ “黑
15、芝麻黑芝麻” ”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。 宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（二）（二）花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。 组员思考：思考：经过了长达经过了长达3 3年的市场调查和概念测试年的市场调查和概念测试产品研制出来
16、后，产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场宝洁公司并没有马上投放市场 从宝洁的产品研究与市场从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲地将夏士莲“ “黑芝麻黑芝麻” ”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。 宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（
17、三）（三）润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。莲黑芝麻的生存空间。组员思考：思考：宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（四）（四）润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗
18、发水来，显得润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。组员思考：思考：润妍沿袭了飘柔等旧有强润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，经销势品牌的价格体系，经销商觉得没有利润空间而消商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配极
19、抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场。没有快速地铺向市场。 宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（五）（五）地点地点( (分分销) )润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，但因为在这种价格体系下，经销商没有利润，但因为是宝洁公司的产品，有品牌效应，又不能不做，是宝洁公司的产品，有品牌效应，又不能不做，但但其他同时期上市的新品牌并没有其他同时期上市的新品牌并没有“ “压榨压榨” ”经销经销商的资本商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其，润妍的价格政策，导致
20、经销商对其采取了抵制态度；采取了抵制态度； 组员思考：思考：宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（六）（六）润妍的第一款新产品是在杭州面市，在这个商家必争之地开始润妍的第一款新产品是在杭州面市，在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着
21、力塑造的受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。 区域试销只选一个城市区域试销只选一个城市杭州，未免样本太单一，杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。如华中的武汉或者华西的重庆。组员思考：思考：宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（七）（七）1.1.广告调查不够持续，只是做了广告创意部分调查（广告调查的前半环节），广告调查不够持续，只是做了广告创意部分调查（广告调查的前半环节），对广告效果部分的调
22、查就没有怎么做了（广告调查的后半环节），结果过快的对广告效果部分的调查就没有怎么做了（广告调查的后半环节），结果过快的换广告片，急于求成，反而欲速则不达。换广告片，急于求成，反而欲速则不达。 2.2.渠道调查，一方面应该是没有很好掌握经销商的心理，利润不合理，一方面渠道调查，一方面应该是没有很好掌握经销商的心理，利润不合理，一方面对终端的了解不足，不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多，而重对终端的了解不足，不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多，而重复购买少。既不能形成在终端消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的复购买少。既不能形成在终端消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造
23、成的积极的推力。积极的推力。教训教训市场调查不只是整个市场营销活动的市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。活动的全过程。 组员思考：思考：产品定位：将目标人群定位为产品定位：将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高阶女性。岁的城市高阶女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的 成熟女性成熟女性 。 宝宝洁“ “润妍妍” ”开开发过程中的失程中的失误（八）（八）润妍
24、在产品定位上，将目标人群定位过窄润妍在产品定位上，将目标人群定位过窄 。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不敏感；针对该人群而这个群体现在对黑头发并不敏感；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受； 宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。 对宝洁对宝洁“ “润妍润妍” ”失败的反思失败的反思 实施与监控案案 例例 思思 考考案例分析案例分析: :宝宝
25、洁推出推出“ “润妍妍” ”宝宝洁公司公司开开发“ “润妍妍” ”的的决决策策是在什是在什么么基基础上上进行的行的? ? “润妍妍” ”的的开开发过程是否体程是否体现了了 现代市代市场营销的基本精神的基本精神? ?组员讨论：宝洁公司开发宝洁公司开发“ “润妍润妍” ”的决策是在什么基础上进行的的决策是在什么基础上进行的? ?案例分析案例分析: :宝宝洁推出推出“ “润妍妍” ”市场营销的基本内容体系图市场营销的基本内容体系图 宝宝洁公司公司开开发“ “润妍妍” ”的的决决策充分策充分证明企明企业进行行产品品开开发和市和市场营销活活动必必须真真正理解和把握正理解和把握市市场竞争争环境境和和消消费
26、者需求者需求，而，而对消消费者需求的把握和确者需求的把握和确认则必必须以科以科学学且充分的市且充分的市场调研研为基基础。植物洗。植物洗发全新全新概概念念虽然不是然不是宝宝洁公司最先提出的公司最先提出的概概念，但念，但该公司却通公司却通过详尽尽的市的市场调研研认识到了首到了首乌植物洗植物洗发产品具有巨大品具有巨大的市的市场潜力。于是根据潜力。于是根据调研研所了解的有所了解的有关关资讯对该系系列列产品品进行行研研制，使之符合市制，使之符合市场要求。要求。总的的来来说，是，是基于基于对市市场需求的需求的较充分了解基充分了解基础上上进行的。行的。案例分析案例分析: :宝宝洁推出推出“ “润妍妍” ”
27、“润妍妍” ”的的开开发过程是否体程是否体现了了 现代市代市场营销的基本精神的基本精神? ?组员讨论：现代市场营销的基本精神：现代市场营销的基本精神：通过满足顾客需求达到顾客满意通过满足顾客需求达到顾客满意, ,最终实现包括最终实现包括利润利润在内的企业目在内的企业目标和标和社会发展社会发展案例分析案例分析: :宝宝洁推出推出“ “润妍妍” ” “润妍妍” ”的的开开发过程是否体程是否体现了了 现代市代市场营销的基本精神的基本精神? ?现代市代市场营销的基本精神是通的基本精神是通过满足足顾客需求客需求达达到到顾客客满意意, ,最最终实现包括利包括利润在在内内的企的企业目目标和社和社会会发展。展
28、。“ “润妍妍” ”的的开开发过程，是在承程，是在承继奥妮奥妮的基的基础之上，之上，研研制出的适合制出的适合东方人方人发质的洗的洗发露，露，这首先体首先体现了了“ “润妍妍” ”是深入了解了消是深入了解了消费需求的，需求的，但由于但由于宝宝洁公司高价位的一公司高价位的一贯作作风以及以及“ “润妍妍” ”对市市场目目标的的错误定位等一系列失定位等一系列失误，最，最终导致了致了“ “润妍妍” ”的停的停产，因此，我，因此，我们小小组觉得得对这个个问题不不应该完全否定或完全肯定完全否定或完全肯定谢谢捧捧场！市场营销的基本内容体系图市场营销的基本内容体系图企企业业的的经经营营战战略略市市场场营营销销理理念念市场分析与研究市场分析与研究市场营销市场营销 环境分析环境分析竞争者分析竞争者分析 消费者购买消费者购买 行为分析行为分析组织市场及组织市场及 购买行为分析购买行为分析 市场调查与市场调查与预测验预测验 市场机会分析市场机会分析 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位市场营销市场营销战略与策略战略与策略市场竞市场竞争战略争战略CICI（企业识（企业识别）战略别）战略产品策略产品策略分销渠道策略分销渠道策略促销策略促销策略价格策略价格策略市场营销市场营销活动的组活动的组织与管理织与管理市场营销市场营销计划与组织计划与组织市场营销市场营销控制与管理控制与管理
