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1、1市场细分与目标市场市场营销精品课程上海财经大学 企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；企企业经营的择优性（追求目标）；市市场需求的差异性（可行条件）。市市场需求的差异性（可行条件）。2目标市场营销三部曲（STP战略）3市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。消费群体所组成的子市场群。4市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场
2、细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。5市场细分的意义1.市场细分化有助于企业深刻地认识市场市场细分化有助于企业深刻地认识市场2.市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会3.市场细分化有助于企业确定经营方向，开展市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动针对性营销活动4.市场细分化对小企业具有特别重要的意义市场细分化对小企业具有特别重要的意义6市场细分的依据（细分变量）7地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文
3、因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实市场细分方法8 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。9产品（需求）/ 市场 矩阵 10市场市场 青年 中年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势
4、企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。体。11目标市场选择的依据（评价细分市场）1、细分市场的潜量；、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。、细分市场的投资回报水平。12目标市场覆盖策略选择13M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场
5、营销策略无差异营销策略无差异营销策略 14市场营销组合市场营销组合子市场子市场1市场市场目标市场营销策略15市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3差异营销策略差异营销策略 目标市场营销策略集中营销策略集中营销策略16市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3影响目标市场策略选择的因素17影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段定位的实质 寻找有意义的差异化（特色） 产品差异化（性能、耐
6、用性、风格等） 服务差异化（送货、维修、用户培训等） 人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等） 形象的差异（标志、氛围、公关事件）18 Positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind.市场定位的方法企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。计自己产品和营销组合的行为。19低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF目标市场定位策略20填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。市场定位三部曲21把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。22
