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1、任务任务3 3 掌握生产者市场掌握生产者市场的特点和购买行为的特点和购买行为农业农业手工业手工业轻工业轻工业食品、纺织、印刷、食品、纺织、印刷、造纸、日用化工、文造纸、日用化工、文教艺术等用于生产生教艺术等用于生产生活消费品的工业。活消费品的工业。能源能源、原材料工业、高档原材料工业、高档耐用消费品、装备料工业耐用消费品、装备料工业和机械工业和机械工业 。重工业重工业建筑业建筑业服务业服务业 这些企业、行业，都不是消费者；但是他们也需这些企业、行业，都不是消费者；但是他们也需要购买物资；他们购买物资是用来生产，而不是生要购买物资；他们购买物资是用来生产，而不是生活使用；消费者市场是产品的最终市
2、场，几乎所有活使用；消费者市场是产品的最终市场，几乎所有的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都与消费者的购买存在着明显的差异。因此，向生产与消费者的购买存在着明显的差异。因此，向生产者市场出售产品或
3、服务的企业就必需针对其各方面者市场出售产品或服务的企业就必需针对其各方面的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策略。略。什么是生产者市场什么是生产者市场? ?一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点（一）生产者市场的概念（一）生产者市场的概念含义：含义：生产者为了生产和再生产而购买产品和服务由此形生产者为了生产和再生产而购买产品和服务由此形成的市场。成的市场。生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足个生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足个人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要，人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要，即购买
4、者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和即购买者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。消劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。消费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在于：消费者市场的商品用于于：消费者市场的商品用于个人消费个人消费，属于，属于最终消费最终消费；生产者市场的商品用于生产者市场的商品用于生产消费生产消费，属于，属于中间消费中间消费。生产者市场又称为产业市场。生产者市场又称为产业市场。主要包括主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业
5、、运输业、通讯业、公用事业、银业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等行业、金融业、保险业和服务业等产业产业。就服装的生产与销售来说就服装的生产与销售来说：1 1、农民将生产的棉花卖给纺织厂农民将生产的棉花卖给纺织厂2 2、纺织厂生产的坯布再卖给印染厂纺织厂生产的坯布再卖给印染厂3 3、印染企业加工过的布再卖给服装生产商印染企业加工过的布再卖给服装生产商 然后然后生产的服装又需依次经过批发商、零生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。售商，最终才到达消费者。在这里，棉花、在这里，棉花、坯布坯布、染布这些用于生产或再生产的材料、染布这些用于生产或再生
6、产的材料买卖就属于生产者市场。买卖就属于生产者市场。二、生产者市场需求对象二、生产者市场需求对象（此市场中所售卖的（此市场中所售卖的“商品商品”）：）：生产设备（主要设备，辅助设备，生产中使用的仪器。）零部件（需要与其他部件组合才能构成完成品的零件，如电脑的CPU。）原材料（产品的实体材料，如家具的木材，电器的钢材等）消耗品（经营消耗而不构成实体的物品。）服务（伴随产品的服务或纯粹的服务本身，如咨询、金融、会计、保险）三、生产者市场的特点1.1.购买者数量较少，购买者规模较大购买者数量较少，购买者规模较大，购买主体是企业或农民。购买主体是企业或农民。生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位
7、生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位（或农业生（或农业生产的农民）产的农民），购买的目的是为了满足生产，因而购买者很少，购买的目的是为了满足生产，因而购买者很少，但购买规模很大。但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。购买额必然很大。 在美国，拥有汽车的用户达在美国，拥有汽车的用户达70007000万户之多，但生产汽车万户之多，但生产汽车轮胎的特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、轮胎的特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家
8、大企业。福特汽车公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家大企业。 又如，啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十分庞大，其原又如，啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十分庞大，其原料供应者仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。料供应者仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。生产者市场的特点2 2、地理位置集中。地理位置集中。 由于国家的产业政策、自由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我其在生产分布上的集中，我国现代化大工
9、业主要集中于国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就料卖给企业购买者的费用就可以降低。可以降低。如如：林：林 业：东北三省业：东北三省煤炭业：黄河以北煤炭业：黄河以北 丝绸业：江浙一带丝绸业：江浙一带生产者市场的特点3 3、生产者市场的需求是派生需求。生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生例如，消
10、费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料产资料（如显像管、液晶显示屏）（如显像管、液晶显示屏）的需求。的需求。4 4、生产者市场的需求一般都缺乏弹性。生产者市场的需求一般都缺乏弹性。（弹性（弹性= =敏感度）敏感度）在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨例
11、如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。价而用塑料代替钢材。生产者市场的特点5 5、生产资料的购买要求较为严格。生产资料的购买要求较为严格。 生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对
12、所购产品在技术成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。经济性等方面有着严格的要求。要求工业品营销人员：要求工业品营销人员：应具备较强的专业背景；应具备较强的专业背景；熟练掌握产品结构、性能、熟练掌握产品结构、性能、使用、安装、调试等知识，使用、安装、调试等知识，做好销售服务。做好销售服务。 生产者市场的特点6 6、长期联系。长期联系。生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的往往要参与决
13、策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。产品的市场占有率和企业的稳定客户。四、四、 生产者市场购买行为的类型生产者市场购买行为的类型（一）直接重购（一）
14、直接重购 这是一种在供应者（卖方）、购买对象（产品）、购买方式这是一种在供应者（卖方）、购买对象（产品）、购买方式没有发生变化的情况下，购买以前曾购买过的产品的购买类型。没有发生变化的情况下，购买以前曾购买过的产品的购买类型。适用产品：适用产品：最频繁购买且需不断补充使用的产品：最频繁购买且需不断补充使用的产品：煤、钢、铁矿石、原木、小麦、谷物、铅笔、办公设备及润煤、钢、铁矿石、原木、小麦、谷物、铅笔、办公设备及润滑油、磨料等。滑油、磨料等。 （二）修正重购（二）修正重购企业出于各种原因，适当改变要采购产品的：企业出于各种原因，适当改变要采购产品的： 规格、价格、数量等规格、价格、数量等 或重
15、新选择、更换供应商或重新选择、更换供应商 修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对“供应者名供应者名单单”内的供应商造成了很大压力，名单外的供应商则是把修正内的供应商造成了很大压力，名单外的供应商则是把修正再采购看作是一次提供较好条件的机会，希望能够借这个机会再采购看作是一次提供较好条件的机会，希望能够借这个机会得到新业务。得到新业务。（三）新购（三）新购 指企业购买以前从未采购过的产品或服务，以完成新的生指企业购买以前从未采购过的产品或服务，以完成新的生产加工任务或更新设备，拓宽产品领域，扩大营销范围。产加工任务或更新设备，拓宽产品领域，扩大营销范围。
16、 当一名采购者首次购买某一产品或劳务时就意味着他面临当一名采购者首次购买某一产品或劳务时就意味着他面临新的任务，成本或风险越大，决策参与人数也就越多，信息新的任务，成本或风险越大，决策参与人数也就越多，信息收集也越多。收集也越多。 新任务购买过程经过新任务购买过程经过5 5个阶段，分别是：知晓、个阶段，分别是：知晓、兴趣、评价、试用和采用。兴趣、评价、试用和采用。 新任务的情况是营销人员的最佳新任务的情况是营销人员的最佳机会和挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，机会和挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。并向他们提供有用的信息和协助。 认认识：识
17、：此购买类型最为复杂，影响采购因此购买类型最为复杂，影响采购因素最多，素最多，参与决策的人数多，决策项目多，参与决策的人数多，决策项目多，用户需拟定若干采购方案，从中择用户需拟定若干采购方案，从中择优实施。优实施。 五、影响生产者购买行为的主要因素五、影响生产者购买行为的主要因素 同消费者的购买行为一样，生产者的购买行为也同同消费者的购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将影响样会受到各种因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的因素概括为以下四种：生产者购买行为的因素概括为以下四种：（一）环境因素（一）环境因素即企业外部的宏观环境，是最主要
18、的影响因素即企业外部的宏观环境，是最主要的影响因素【例例】国家在宏观上压缩基建规模会影响：国家在宏观上压缩基建规模会影响：建筑施工企业对建筑材料的需求，建筑施工企业对建筑材料的需求，进一步影响生产建材企业对钢筋、进一步影响生产建材企业对钢筋、水泥等原料、生产机器设备、水泥等原料、生产机器设备、零部件的需求。零部件的需求。（二）组织因素（二）组织因素 （三）人际因素（三）人际因素 产品购买的决定是由公司各个部门和各个不同产品购买的决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的，包括质量管理者、采购申请层次的人员组成的，包括质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成者、财务主管者、工程
19、技术人员等组成 （四）个人因素（四）个人因素 各个参与购买决策的人在作出决定并进行购买各个参与购买决策的人在作出决定并进行购买行为时，都不可避免地受其年龄、职务、心理素行为时，都不可避免地受其年龄、职务、心理素质、文化修养、业务水平、个人特性等因素的影质、文化修养、业务水平、个人特性等因素的影响响 （一）生产者购买决策的参与者（一）生产者购买决策的参与者 供货企业不仅要了解生产者市场的特点，还要供货企业不仅要了解生产者市场的特点，还要了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中充当了什么角色，起了什么作用，以便采取相中充当了什么角色，起了什么作用，以便
20、采取相应对策。应对策。 1 1、使用者。、使用者。 2 2、影响者。、影响者。 3 3、采购者。、采购者。 4 4、决策者。、决策者。 5 5、控制者。、控制者。 六、生产者购买决策过程六、生产者购买决策过程（二）生产者购买决策过程（二）生产者购买决策过程 购买过程依其购买行为的类型不同而不同，而且比购买过程依其购买行为的类型不同而不同，而且比购买过程依其购买行为的类型不同而不同，而且比购买过程依其购买行为的类型不同而不同，而且比消费者的购买过程更复杂。其购买过程一般需要消费者的购买过程更复杂。其购买过程一般需要消费者的购买过程更复杂。其购买过程一般需要消费者的购买过程更复杂。其购买过程一般需
21、要以下八个阶段：以下八个阶段：以下八个阶段：以下八个阶段：1 1 1 1、认识需求、认识需求、认识需求、认识需求2 2 2 2、确定需求、确定需求、确定需求、确定需求 3 3 3 3、说明需求、说明需求、说明需求、说明需求 4 4 4 4、寻求供应商、寻求供应商、寻求供应商、寻求供应商 5 5 5 5、征求建议、征求建议、征求建议、征求建议 6 6 6 6、选择供应商、选择供应商、选择供应商、选择供应商 7 7 7 7、签订合同、签订合同、签订合同、签订合同 8 8 8 8、购后评价、购后评价、购后评价、购后评价 【活动活动1 1】分析案例，分析案例，掌握影响生产者购买行为的因素掌握影响生产者
22、购买行为的因素一、活动内容一、活动内容 1 1、研读案例、研读案例3-53-5，讨论影响生产者购买行为的因，讨论影响生产者购买行为的因素，交流分享分析结果。素，交流分享分析结果。 2 2、根据分析结果，针对自己的模拟企业，讨论、根据分析结果，针对自己的模拟企业，讨论本企业的生产者购买行为的影响因素。本企业的生产者购买行为的影响因素。二、活动步骤与要求：二、活动步骤与要求： 1 1、各小组成员认真研读案例、各小组成员认真研读案例3-53-5并填写表并填写表3-103-10； 2 2、小组成员交流分享对案例、小组成员交流分享对案例3-53-5的分析结果；的分析结果； 【活动活动2 2】分析案例，分析案例，掌握生产者购买决策过程掌握生产者购买决策过程一、活动内容一、活动内容 1 1、研读案例、研读案例3-63-6，交流分享分析结果。，交流分享分析结果。 2 2、根据分析结果，针对自己的模拟企业，讨论、根据分析结果，针对自己的模拟企业，讨论本企业的生产者购买决策过程。本企业的生产者购买决策过程。二、活动步骤与要求：二、活动步骤与要求：1 1、各小组成员认真研读案例、各小组成员认真研读案例3-63-6并填写表并填写表3-123-12；2 2、小组成员交流分享对案例、小组成员交流分享对案例3-63-6的分析结果；的分析结果；结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！23
