《市场营销学第一章ppt课件(全)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第一章ppt课件(全)（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学市场营销学 第一章第一章 导导 论论l第一节第一节 市场及市场营销市场及市场营销l第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展l第三节第三节 市场营销哲学市场营销哲学l第四节第四节 顾客满意和顾客价值顾客满意和顾客价值本章学习目标本章学习目标l希望学完这章后，你应该能够掌握：希望学完这章后，你应该能够掌握：l1 1市场和市场营销市场和市场营销l2 2市场营销的产生和发展历程市场营销的产生和发展历程l3 3六种市场营销哲学六种市场营销哲学l4 4顾客满意的含义和顾客满意度顾客满意的含义和顾客满意度l5 5顾客价值的含义和特征，以及顾客价值模顾客价值的含义和特征，以及顾客价
2、值模型型第一节第一节 市场及市场营销市场及市场营销l一、市场的概念、构成及其功能一、市场的概念、构成及其功能l（一）市场的概念（一）市场的概念l1 1市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所l2 2市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和l3 3市场是买主和卖主力量的集合市场是买主和卖主力量的集合l（二）市场的构成（二）市场的构成要素要素l具体而言，市场包括三具体而言，市场包括三个主要因素：人口、购个主要因素：人口、购买力和购买欲望，用公买力和购买欲望，用公式表示为：式表示为：l市场人口购买力市场人口购买力购买欲望购买欲望l（三）市场的功能（三）市场的功能l1 1实现功能实现功能l2
3、2调节功能调节功能l3 3反馈功能反馈功能l二、市场营销的含义二、市场营销的含义及作用及作用l菲力普菲力普科特勒科特勒认为：认为：“市场营销是个人和群市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产并自由地同别人交换产品和价值，致力于通过品和价值，致力于通过交换过程满足消费者的交换过程满足消费者的需求与欲望的一种社会需求与欲望的一种社会管理过程。管理过程。” l1 1市场营销的目的市场营销的目的l市场营销的目的是达成交易并取得良好的经济效市场营销的目的是达成交易并取得良好的经济效益。益。l2 2市场营销的中心市场营销的中心l市场营销的中心是满足消费者现实需要和
4、潜在需市场营销的中心是满足消费者现实需要和潜在需要，这既是由社会主义企业的性质决定的，也是要，这既是由社会主义企业的性质决定的，也是企业开展经营销售活动的客观要求。企业开展经营销售活动的客观要求。 l3 3市场营销的内容市场营销的内容l市场营销的内容主要包括市场调研、选择和确定市场营销的内容主要包括市场调研、选择和确定目标市场、产品开发和产品定价、分销渠道选择、目标市场、产品开发和产品定价、分销渠道选择、推销促销、储存和运输、提供信息和服务等一系推销促销、储存和运输、提供信息和服务等一系列活动。列活动。 （二）市场营销的作用（二）市场营销的作用l第一，营销工作是实现企业生产目的的必要条件，第一
5、，营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。 l第二，营销工作是联系生产和消费的纽带，是开第二，营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。拓市场的先锋，起着桥梁作用。l第三，营销工作为企业各项经营决策提供客观依第三，营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。据，起着指导作用。 l第四，营销工作对企业改进各方面工作、提高经第四，营销工作对企业改进各方面工作、提高经济效益起着促进作用。济效益起着促进作用。 三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念l（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望
6、和需求l所谓需要是指没有得到某些基本满足的感所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。层次化、个性化、发展化的特性。 l欲望是指想得到某种更为具体的东西以满欲望是指想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望。足或部分满足某种需要的特定愿望。l需求是经济学概念。需求是指针对特定目需求是经济学概念。需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。标的具有购买能力（支付能力）的欲望。 八种不同的需求状况八种不同的
7、需求状况l1 1负需求负需求l负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。l2 2无需求无需求l无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。的一种需求状况。l3 3潜在需求潜在需求l如果人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，如果人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主观和客观因素的限制，暂时难以得到由于某些主观和客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就处满足，而将来有可能得到满足，那么
8、该市场就处于潜在需求状态。于潜在需求状态。 l4 4下降需求下降需求l这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。现了下降趋势的一种需求状况。l5 5不规则需求不规则需求l许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。闲置或过度使用。l6 6充分需求充分需求l充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，时间等
9、于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。八种不同的需求状况八种不同的需求状况l7 7过度需求过度需求l过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。产品长期过分受欢迎所致。l8 8有害需求有害需求l有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟、酒、毒品、枪等等。如
10、烟、酒、毒品、枪等等。l（二）交换和交易（二）交换和交易l1 1交换交换 l交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：l（1）至少有两方参与；）至少有两方参与；l（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；）每一方都有被对方认为有价值的东西；l（3）每一方都能沟通信息和传送物品；）每一方都能沟通信息和传送物品；l（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；产品；l（5）每一方都认为与另一方进行交换是适）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。当的或称心如意的。l2 2交易交易 l如果双方通过谈判并达成协议，交易便发如果双方通过谈判并达成
11、协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。生。交易是交换的基本组成部分。l一次交易包括三个可以量度的实质内容：一次交易包括三个可以量度的实质内容：l（1）至少有两个有价值的事物。）至少有两个有价值的事物。l（2）买卖双方所同意的条件。）买卖双方所同意的条件。l（3）协议时间和地点。）协议时间和地点。 （三）产品（三）产品l产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。市场营销选用市场营销选用“产品产品”这个词类来泛指商这个词类来泛指商品和劳务，因此我们再这里把能够满足人品和劳务，因此我们再这里把能够满足人的需要和欲望的东西统称为产品。的需要和欲望的东西统称为产品
12、。l产品包括有形与无形的、可触摸与不可触产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品，而无形产品或服务是通过也叫实体产品，而无形产品或服务是通过其他载体来传递。实体产品的重要性不仅其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。们的欲望。 （四）市场营销与市场营销者（四）市场营销与市场营销者l在交换双方中，如果一方比另一方更主动、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者
13、称为潜在顾客。者，后者称为潜在顾客。 l我们可以将市场营销理解为与市场有关的我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，所谓市场营销者，是指希望从人类活动，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者。求交换，则双方都称为营销者。 四、市场营销组合四、市场营销组合l（一）营销组合的构成（一）营销组合的构成l1产品策略产品策略l它是指企业与产品有关的计划与决策。产品是为它是
14、指企业与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，产品领域的核心问题是如何满足顾客的统一体，产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。的需要。l2定价策略定价策略l定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。l（一）营销组合的构成（一）营销组合的构成l3分销策略分销策略l指企业如何使产品进入和达到目标市场、接近目指
15、企业如何使产品进入和达到目标市场、接近目标顾客、转移给消费者的各种活动和分销渠道决标顾客、转移给消费者的各种活动和分销渠道决策。策。l4促销策略促销策略l该策略包括人员推销、广告、营销推广及其他宣该策略包括人员推销、广告、营销推广及其他宣传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关系等。系等。（二）市场营销组合的特点及评价（二）市场营销组合的特点及评价l第一，市场营销组合因素对企业来说都是第一，市场营销组合因素对企业来说都是“可控可控因素因素”。 l第二，市场营销组合是一个复合型的多因素组合第二，市场营销组合是一个复合型的多因素组合体，四个体，四个p之中
16、各自包含若干小的因素。之中各自包含若干小的因素。 l第三，市场营销组合又是一个动态的组合。每一第三，市场营销组合又是一个动态的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相联系的，每个因素都是另一因素的潜在又是互相联系的，每个因素都是另一因素的潜在影响者。影响者。 （二）市场营销组合的特点及评价（二）市场营销组合的特点及评价l第四，市场营销组合要受企业市场定位战略的制第四，市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位的战略设计，在总体战略的约，即根据市场定位的战略设计，在总体战略的指导下安排相应的市场营销组合。指导下安排相应的市
17、场营销组合。l第五，市场营销组合的整体性。营销组合不是简第五，市场营销组合的整体性。营销组合不是简单地把四大策略叠加在一起，所起的作用也不是单地把四大策略叠加在一起，所起的作用也不是它们简单相加的结果，而是要将四大策略相互配它们简单相加的结果，而是要将四大策略相互配合协调，产生有机整体，其效果要远远超过简单合协调，产生有机整体，其效果要远远超过简单相加的结果。相加的结果。（三）市场营销组合的新发展（三）市场营销组合的新发展 4Cs4Cs营销理论营销理论l1顾客（顾客（Consumer），主要指满足顾客需求），主要指满足顾客需求l2成本（成本（Cost），顾客的购买成本），顾客的购买成本l3便利
18、性（便利性（Convenience），即为顾客提供的），即为顾客提供的最大的购物和使用便利性最大的购物和使用便利性l4沟通（沟通（Communication），与顾客的双向交），与顾客的双向交流流（四）营销理论的最新进展（四）营销理论的最新进展 4Rs4Rs营销理论营销理论l1关联（关联（Relate)l2反应（反应（Reaction)l3关系营销（关系营销（Relationship)l4回报（回报（Return）（五）（五）4Ps4Ps、4Cs4Cs、4Rs4Rs三者关系三者关系l 三者不是取代关系而是完善、发展的关系。三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市
19、场、企业由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps4Ps还是营销的一个基础框架，还是营销的一个基础框架，4Cs4Cs也是很有价值也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。可借鉴性。4Rs4Rs不是取代不是取代4Ps4Ps、4Cs4Cs，而是在，而是在4Ps4Ps、4Cs4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新
20、世纪市场营销的新发展的现了新世纪市场营销的新发展的4Rs4Rs理论的同时，理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。可能会取得更好的效果。第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展l一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展l（一）形成阶段（一）形成阶段l从从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪2020年代，是市场营销年代，是市场营销学的形成时期。学的形成时期。这个时期的市场营销学的特点：这个时期的市场营销学的特点：l 第一，市场营销学仍以第一，市场营销学仍以传统的经济学如马歇尔的传统
21、的经济学如马歇尔的需求学说作为理论基础，需求学说作为理论基础，本身还缺乏明确的理论原本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象则与理论体系，研究对象是不完整的，其实际内容是不完整的，其实际内容实质上是分配学、广告术、实质上是分配学、广告术、推销术的进一步深化，以推销术的进一步深化，以及企业家经营实践经验的及企业家经营实践经验的总结；总结；这个时期的市场营销学的特点这个时期的市场营销学的特点l 第二，研究活动基本上局限在大学的课第二，研究活动基本上局限在大学的课堂，没有参与企业主争夺市场的业务活动，堂，没有参与企业主争夺市场的业务活动，因而还没有作为广大企业家进行市场营销因而还没有作为广大企业
22、家进行市场营销活动的指南，没有引起社会的足够重视。活动的指南，没有引起社会的足够重视。l 第三，缺乏现代营销观念这个第三，缺乏现代营销观念这个“灵魂灵魂”的指导，市场营销理论大多是以生产观念、的指导，市场营销理论大多是以生产观念、推销观念为导向。推销观念为导向。l（二）发展阶段（二）发展阶段l 从从2020世纪世纪3030年代到第二次世界大战结年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的束，是市场营销学逐步应用于社会实践的发展阶段。发展阶段。这一时期的市场营销研究基本特点这一时期的市场营销研究基本特点：l第一，通过成立市场营销学研究会来研究第一，通过成立市场营销学研究会来研究市场
23、营销问题。这一时期，作为市场营销市场营销问题。这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。性化的市场营销活动。l第二，市场营销学开始为工商企业提供咨第二，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。开拓流通渠道、加强促销等等。这一时期的市场营销研究基本特点这一时期的市场营销研究基本特点：l第三，这一阶段所研究的内容仍局限于流第三，这一阶段所研究的内容仍局限于流通领域
24、，即局限于帮助企业主推销已经生通领域，即局限于帮助企业主推销已经生产出的产品（产品的推销、广告宣传、推产出的产品（产品的推销、广告宣传、推销策略的探讨等）销策略的探讨等） 这是和推销观念一这是和推销观念一脉相承的，还没有真正涉及到生产领域，脉相承的，还没有真正涉及到生产领域，即指导企业如何生产出适合消费者需要的即指导企业如何生产出适合消费者需要的产品。产品。l（三）变革阶段（三）变革阶段l 第二次世界大战结束到第二次世界大战结束到2020世纪世纪6060年代年代是市场营销学的重大变革阶段。是市场营销学的重大变革阶段。这一时期的市场营销研究基本特点这一时期的市场营销研究基本特点：l 在营销理论上
25、出现了重大突在营销理论上出现了重大突破，市场营销学从基本的概念破，市场营销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本性体系到核心思想发生了根本性的转变。许多市场学者纷纷提的转变。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论点，并通过他们的著作予以论述述 .比较著名的学者及其观念比较著名的学者及其观念 1950年，年，尼尔鲍顿尼尔鲍顿提出了具有划时代意义的提出了具有划时代意义的“市场组合市场组合
26、”概念概念同年，同年，乔尔迪安乔尔迪安提出了提出了“产品生命周期产品生命周期”概念。概念。 1956年，年，温德尔温德尔史密斯史密斯提出了提出了“市场细分市场细分”的理论。他提出，一个市场的顾客是有差异的理论。他提出，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，这的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，这就要求企业对市场进行细分，而不仅仅停留在就要求企业对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。产品差异上。 比较著名的学者及其观念比较著名的学者及其观念l 1960年，美国著名市场营销学家年，美国著名市场营销学家伊伊杰杰麦卡锡麦卡锡的基础市场学问世，他将市场营销的基础市场学问世，他
27、将市场营销组合的四个要素：产品、价格、地点和促销概组合的四个要素：产品、价格、地点和促销概括为括为“4P”，以此为基础建立了管理导向的营，以此为基础建立了管理导向的营销思想体系。销思想体系。l 1967年，年，菲利普菲利普科特勒科特勒的营销管理的营销管理分析、计划与控制出版，他指出市场营销管分析、计划与控制出版，他指出市场营销管理理论就是通过创造、建立和保持与目标市场理理论就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和联系，为实现组织的各种目之间的互利交换和联系，为实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行与控制过程。标而进行的分析、计划、执行与控制过程。 l（四）现代市场营销阶段（四）现
28、代市场营销阶段l2020世纪世纪7070年代至今是现代市场营销阶段。年代至今是现代市场营销阶段。l 市场营销学成为一门综合性的边缘应用科市场营销学成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支和市场营销新观念、学，并且出现了许多分支和市场营销新观念、新概念，例如，消费者行为学、工业企业市场新概念，例如，消费者行为学、工业企业市场营销学、商业企业市场营销学、服务市场营销营销学、商业企业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学等。市场营销学等。二、市场营销学在我国的引进和发展二、市场营销学在我国的引进和发展l（一）引进阶段
29、（一）引进阶段（1978198219781982年）年）l（二）传播阶段（二）传播阶段（1983198519831985年）年）l（三）应用阶段（三）应用阶段（1986198819861988年）年）l（四）扩展阶段（四）扩展阶段（1989198919941994年）年）l（五）国际化阶段（五）国际化阶段（19951995年至今）年至今）第三节第三节 市场营销哲学市场营销哲学l 市场营销哲学，是指企业的经营者在组市场营销哲学，是指企业的经营者在组织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思想和行为准则。想和行为准则。l 市场营销哲学是企业经营者对于企业市市场营销
30、哲学是企业经营者对于企业市场活动的根本态度和看法。场活动的根本态度和看法。 l 纵观国内外商品经济发展的历史，市场纵观国内外商品经济发展的历史，市场营销哲学的演变大致经历了营销哲学的演变大致经历了生产观念、产品生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念观念和大市场营销观念六个阶段。和大市场营销观念六个阶段。一、生产观念一、生产观念l生产者认为消费者是以商品生产者认为消费者是以商品的质量与价格为基础来购买的质量与价格为基础来购买商品的，对定价合适的优质商品的，对定价合适的优质商品企业无须作多大的经销商品企业无须作多大的经销努力就可轻而易举地销售
31、出努力就可轻而易举地销售出去。企业把全部精力用在抓去。企业把全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本两个方面，产量和降低成本两个方面，不太重视产品质量，更不注不太重视产品质量，更不注重产品品种和推销。重产品品种和推销。 l以生产观念为导向的企以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市业基本上是处于三种市场竞争环境条件下：场竞争环境条件下：一一是产品明显供不应求；是产品明显供不应求；二是价格竞争是市场竞二是价格竞争是市场竞争的基本形态；三是实争的基本形态；三是实行计划经济体制。显然，行计划经济体制。显然，在市场经济条件下，当在市场经济条件下，当产品的供应已经相当
32、丰产品的供应已经相当丰富的情况下，生产观念富的情况下，生产观念的各种弊端就会显现出的各种弊端就会显现出来。来。 二、产品观念二、产品观念l这种观念认为这种观念认为: :消费者会喜欢高质量、好性消费者会喜欢高质量、好性能和多功能的产品，只要产品做的足够好，能和多功能的产品，只要产品做的足够好，消费者就会购买。消费者就会购买。l产品观念产生的背景是：产品观念产生的背景是：市场已开始由卖方市场已开始由卖方市场向买方市场转变，社会生活水平已有较市场向买方市场转变，社会生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特本功能，
33、而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。这样，企业的中心任务点等方面的差异性。这样，企业的中心任务是致力于生产优质产品，并不断精益求精。是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 三、推销观念三、推销观念l该观念认为该观念认为: :消费者一般不消费者一般不会根据自身的需要和愿望会根据自身的需要和愿望主动地选择和购买商品，主动地选择和购买商品，而只有通过推销产生的刺而只有通过推销产生的刺激，诱导其产生购买商品激，诱导其产生购买商品的行为。任何企业的产品，的行为。任何企业的产品，只要努力地去进行推销，只要努力地去进行推销，都是可以销售出去的。都是可以销售出去的。 四、市场营销观念四、市场营销观
34、念l市场营销观念认市场营销观念认为，为，要达到企业要达到企业目标，关键在于目标，关键在于确定目标市场的确定目标市场的需求与欲求，并需求与欲求，并比竞争者更有效比竞争者更有效率地满足消费者率地满足消费者的需求。的需求。l 市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别l市场营销观念是以市场营销观念是以市场市场为出发点的，而推销观为出发点的，而推销观念则以念则以企业企业为出发点；市场营销观念以为出发点；市场营销观念以顾客需顾客需求求为中心，推销观念则以为中心，推销观念则以产品产品为中心；市场营为中心；市场营销观念以销观念以协调市场营销策略协调市场营销策略为手段，推
35、销观念为手段，推销观念则以则以推销术和促销术推销术和促销术为手段；市场营销观念是为手段；市场营销观念是通过通过满足消费者需求满足消费者需求来创造利润，推销观念则来创造利润，推销观念则通过通过扩大消费者需求扩大消费者需求来创造利润。可见，市场来创造利润。可见，市场营销观念的营销观念的4个支柱是：个支柱是：市场中心，顾客导向，市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。协调的市场营销和利润。 市场营销观念基本特征：市场营销观念基本特征：l（一）企业的经营是以满足消费者的需求（一）企业的经营是以满足消费者的需求为中心为中心l（二）企业注重长远的发展和战略目标的（二）企业注重长远的发展和战略目标的实现实
36、现l（三）市场营销是一种整体营销活动（三）市场营销是一种整体营销活动五、社会营销观念五、社会营销观念l这种观念认为，这种观念认为，企业提供任何产品或服务企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益，即将企业利益、消费体利益和长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来，必须者利益与社会利益有机地结合起来，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任，并在此基础上谋求企业利润目根本责任，并在此基础上谋求企业
37、利润目标的实现。标的实现。六、大市场营销观念六、大市场营销观念l 企业为了成功地进入特定的市场，并企业为了成功地进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和地方的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作和支持。也就是在实的各有关方面的合作和支持。也就是在实行贸易保护主义的条件下企业的市场营销行贸易保护主义的条件下企业的市场营销策略。策略。 大市场营销组合要素如下：大市场营销组合要素如下：l（一）市场营销的战术（一）市场营销的战术“4P
38、s”l（二）市场营销的战略（二）市场营销的战略“4Ps”l（三）权力和公共关系（三）权力和公共关系l（四）以人为本（四）以人为本第四节第四节 顾客满意和顾客价值顾客满意和顾客价值l一、顾客满意一、顾客满意l（一）顾客满意的定义（一）顾客满意的定义l 顾客满意，是指顾客对一件产品满足顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。觉状态。（二）顾客满意的重要性（二）顾客满意的重要性l1 1顾客满意与否顾客满意与否会影响他们对企业会影响他们对企业的口碑宣传的口碑宣传l2 2顾客满意将有顾客满意将有利于企业的长远发利于企业的长远发展展（
39、三）顾客满意度（三）顾客满意度l顾客满意度是指顾顾客满意度是指顾客对其明示的、通客对其明示的、通常隐含的或必须履常隐含的或必须履行的需求或期望已行的需求或期望已被满足的程度的感被满足的程度的感受。受。 二、顾客价值二、顾客价值l（一）顾客价值含义和（一）顾客价值含义和特征特征l顾客价值是由于供应商顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的买成本和购后成本）的差额差额 （二）顾客价值模型（二）顾客价值模型 顾客让渡价值顾客让渡价值l所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，包括获取的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而整体顾等；而整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等等。等等。
