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1、以城出世以城出世 万象新天万象新天武汉舵落口项目发展战略定位报告常州某大型商业广场常州某大型商业广场整体定位体系报告整体定位体系报告写在前面的话写在前面的话 在商业零售业充分竞争的时代背景下，商业地产项目的总体在商业零售业充分竞争的时代背景下，商业地产项目的总体定位方向，是决定项目运营成功与否的重要前提和关键因素，定位方向，是决定项目运营成功与否的重要前提和关键因素，无论怎样强调项目定位的重要性，都不为过。无论怎样强调项目定位的重要性，都不为过。 本报告是在第一阶段工作本报告是在第一阶段工作市场调研工作的基础上进行的。市场调研工作的基础上进行的。 本报告着眼点在于务实，务虚性阐述相对较少。本报
2、告着眼点在于务实，务虚性阐述相对较少。我们今天将听到的我们今天将听到的1.1.定位依据定位依据定位依据定位依据2.2.整体定位体系整体定位体系整体定位体系整体定位体系3.3.规划调整方案规划调整方案规划调整方案规划调整方案4.4.塔楼功能定位塔楼功能定位塔楼功能定位塔楼功能定位5.5.功能业态规划功能业态规划功能业态规划功能业态规划6.6.价格定位价格定位价格定位价格定位7.7.目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位第第 一一 章章定位依据定位依据 时代经济大势时代经济大势 快速的城市化进程快速的城市化进程 火爆的消费时代火爆的消费时代 商业地产的热潮和结构转型升级商业地产的
3、热潮和结构转型升级 超大型多元商业综合体的兴起超大型多元商业综合体的兴起 市调结论的乐观性市调结论的乐观性时代经济大势时代经济大势2002200620022006中国经济增长统计表中国经济增长统计表中国经济增长统计表中国经济增长统计表【分析】【分析】【分析】【分析】中国经济呈高歌猛进之态势。中国经济呈高歌猛进之态势。GDPGDP连续五年保持连续五年保持811%811%的的增长，而社会消费品零售总增长，而社会消费品零售总额、进出口总额、固定资产额、进出口总额、固定资产投资等指标，更连续保持投资等指标，更连续保持936%936%的增长。的增长。【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示
4、】时代大势，是企业放手大干时代大势，是企业放手大干的最强后盾！时代大势，使的最强后盾！时代大势，使我们没有理由无信心，加大我们没有理由无信心，加大投资力度，完成武进新天地投资力度，完成武进新天地开发建设和运营工作。开发建设和运营工作。中国经济大势中国经济大势中国经济大势中国经济大势中国经济基本特点中国经济基本特点【分析】【分析】【分析】【分析】 从上表，我们可以看到，中国经济已呈现典型的从上表，我们可以看到，中国经济已呈现典型的投资拉动型、消投资拉动型、消投资拉动型、消投资拉动型、消费拉动型、外向拉动型费拉动型、外向拉动型费拉动型、外向拉动型费拉动型、外向拉动型之基本特点。之基本特点。【思考与
5、启示】【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】 中国经济上述特点，能否充分为武进新天地项目所利用呢？答案是肯定的：中国经济上述特点，能否充分为武进新天地项目所利用呢？答案是肯定的：1.1.投资拉动型特点，主要由社会固定资产投资的长期连续高速增长决定的，其中投资拉动型特点，主要由社会固定资产投资的长期连续高速增长决定的，其中房地产投资占有很大的比重。房地产开发方兴未艾，已成为拉动中国经济增长房地产投资占有很大的比重。房地产开发方兴未艾，已成为拉动中国经济增长的最重要增长点。的最重要增长点。2.2.消费拉动型特点，告诉我们，中国社会的整体消费能力正处于高速、急速增长消费拉动型特点，告诉我们，中国
6、社会的整体消费能力正处于高速、急速增长过程当中，而满足消费能力高速、急速增长的最重要最直接的措施便是商业地过程当中，而满足消费能力高速、急速增长的最重要最直接的措施便是商业地产的狂飙突进。产的狂飙突进。3.3.外向拉动型特点，为商业地产的开发，扩宽了投融金渠道，能够更方便地嫁接外向拉动型特点，为商业地产的开发，扩宽了投融金渠道，能够更方便地嫁接先进的商业地产开发及运营、管理手段。先进的商业地产开发及运营、管理手段。常州市经济大势及特点常州市经济大势及特点20022006 20022006 常州市经济增长统计表常州市经济增长统计表常州市经济增长统计表常州市经济增长统计表【分析与思考】【分析与思考
7、】【分析与思考】【分析与思考】对比分析反映中国及常州经对比分析反映中国及常州经济增长的两张统计表，可以济增长的两张统计表，可以清楚地看到，两者的经济发清楚地看到，两者的经济发展态势和特点，是完全一致展态势和特点，是完全一致的，只不过常州作为长三角的，只不过常州作为长三角经济带的重要经济支撑点之经济带的重要经济支撑点之一，发展高速更快，消费型、一，发展高速更快，消费型、投资型、外向型的经济特点投资型、外向型的经济特点更加明显。毫无疑问，这就更加明显。毫无疑问，这就给了本案项目的开发双重信给了本案项目的开发双重信心。心。快速的城市化进程快速的城市化进程 作为现代化社会的一个重要标志，中国城市化进程
8、正处于加速推进当中，城乡一作为现代化社会的一个重要标志，中国城市化进程正处于加速推进当中，城乡一体化、城市群体化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速发展各体化、城市群体化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速发展各大经济区域的特大型中心城市，已成为中国的共识和共同的行为。各大中心城市，大经济区域的特大型中心城市，已成为中国的共识和共同的行为。各大中心城市，急剧拉大城市框架，中心城区、城市建成区的面积成倍扩大，许多在十年前、五急剧拉大城市框架，中心城区、城市建成区的面积成倍扩大，许多在十年前、五年前，甚至二、三年前，还是一片田园风光的城市郊区、远郊区，都已被纳入中年前，甚至
9、二、三年前，还是一片田园风光的城市郊区、远郊区，都已被纳入中心城区建制，甚至已经成为中心城区，这些区域的土地资源价值、物业价值，已心城区建制，甚至已经成为中心城区，这些区域的土地资源价值、物业价值，已是成倍、成十倍，甚至成百倍增长。是成倍、成十倍，甚至成百倍增长。 急剧的城市化过程，在给这些曾经的郊区、远郊区带来巨量价值的同时也提出了急剧的城市化过程，在给这些曾经的郊区、远郊区带来巨量价值的同时也提出了挑战，就是必须完成区域的履行升级过程，这样才能把潜在价值变为现实价值，挑战，就是必须完成区域的履行升级过程，这样才能把潜在价值变为现实价值，把现实价值变得价值更高。把现实价值变得价值更高。城市化
10、总体模式城市化总体模式 中国各大城市的城市化，绝大多数采取了中国各大城市的城市化，绝大多数采取了” ”梯度开发梯度开发” ”的总体模式，即以中心城区的总体模式，即以中心城区为圆点和起点，以一个为圆点和起点，以一个1010或或1515年的城市总体规划，甚至以年的城市总体规划，甚至以5 5年规划为指导，逐次年规划为指导，逐次向外扩张。上一个规划中的郊区、郊县，再下一个规划中，分别依次变为城区、向外扩张。上一个规划中的郊区、郊县，再下一个规划中，分别依次变为城区、郊区，依次类推，周而复始。郊区，依次类推，周而复始。 这一模式带来如下的后果：在宏观经济高速发展的态势下，规划往往大大落后于这一模式带来如
11、下的后果：在宏观经济高速发展的态势下，规划往往大大落后于实际的城市化进程，在上一个规划中还是郊区甚至远郊区的区域，在下一个规划实际的城市化进程，在上一个规划中还是郊区甚至远郊区的区域，在下一个规划还未实施之前，就已成为主城区了，造成了大量建成没几年甚至刚建成的项目就还未实施之前，就已成为主城区了，造成了大量建成没几年甚至刚建成的项目就落后了，就落后了，就“ “有碍市容有碍市容” ”，不得不改造甚至拆建。，不得不改造甚至拆建。 梯度开发也必然会产生积极的效果。首先，土地及物业升值。其次，新城区的建梯度开发也必然会产生积极的效果。首先，土地及物业升值。其次，新城区的建设、人口的外迁和聚集，会带来巨
12、大的商机。设、人口的外迁和聚集，会带来巨大的商机。火爆的消费时代的到来火爆的消费时代的到来 自朱鎔基主持中国经济以来，尤其是自九七年亚洲金融危机以来，为保持中自朱鎔基主持中国经济以来，尤其是自九七年亚洲金融危机以来，为保持中国经济的持续快速发展，中国政府越来越重视消费对经济的拉动作用，出台国经济的持续快速发展，中国政府越来越重视消费对经济的拉动作用，出台了各种政策，采取了众多的措施，千方百计地鼓励消费、刺激消费。消费已了各种政策，采取了众多的措施，千方百计地鼓励消费、刺激消费。消费已成为拉动中国经济发展的三驾马车（消费、投资、外贸）中不可或缺的一驾。成为拉动中国经济发展的三驾马车（消费、投资、
13、外贸）中不可或缺的一驾。同时，在近三十年的改革开放过程中，西方文化、价值观、生活方式也大举同时，在近三十年的改革开放过程中，西方文化、价值观、生活方式也大举进军中国，极大地影响了中国人，尤其是中青年一代的价值观、生活方式和进军中国，极大地影响了中国人，尤其是中青年一代的价值观、生活方式和消费方式，超前消费、过度消费，已基本成为很多人的消费准则。消费方式，超前消费、过度消费，已基本成为很多人的消费准则。 同时，得益于中国经济近三十年的持续快速发展，得益于中国宏观经济结构同时，得益于中国经济近三十年的持续快速发展，得益于中国宏观经济结构及经济增长模式的转变，得益于共产党还富于民政策，中国的总体消费
14、水平及经济增长模式的转变，得益于共产党还富于民政策，中国的总体消费水平有了大幅提升，居民的消费结构、消费方式都发生了翻天覆地的变化。有了大幅提升，居民的消费结构、消费方式都发生了翻天覆地的变化。 消费意味着买卖，买卖意味着市场，市场意味着商用物业的投资建设。消费消费意味着买卖，买卖意味着市场，市场意味着商用物业的投资建设。消费时代的到来，意味着商贸业的兴盛的到来，同时也意味着商业地产业的兴盛时代的到来，意味着商贸业的兴盛的到来，同时也意味着商业地产业的兴盛的到来。在这样的时代，大举进军商业地产业和商贸业，已是水到渠成的事。的到来。在这样的时代，大举进军商业地产业和商贸业，已是水到渠成的事。中国
15、社会消费的总体特征中国社会消费的总体特征1. 消费总量向大中城市聚集消费总量向大中城市聚集2. 消费能力、水平大幅提升消费能力、水平大幅提升3. 消费结构连续快速升级消费结构连续快速升级4. 消费方式连续快速转型消费方式连续快速转型消费总量向大中城市聚集消费总量向大中城市聚集 随着中国社会主义市场经济体制的确立、发展和巩固，市场经济所随着中国社会主义市场经济体制的确立、发展和巩固，市场经济所固有的内在规律固有的内在规律马太效应，越来越明显，最显著的表现就是城马太效应，越来越明显，最显著的表现就是城市，尤其是特大型中心城市的综合聚集度越来越高，经济辐射力越市，尤其是特大型中心城市的综合聚集度越来
16、越高，经济辐射力越来越大，人口、人才、资金、信息等几乎所有的资源越来越快地向来越大，人口、人才、资金、信息等几乎所有的资源越来越快地向中心城市聚集，从而极大地将社会消费超强度地向中心城市聚集，中心城市聚集，从而极大地将社会消费超强度地向中心城市聚集，一个中心城市的社会消费总量，往往占到所在省份全省社会消费总一个中心城市的社会消费总量，往往占到所在省份全省社会消费总量的百分之十几、二十几，甚至更高。量的百分之十几、二十几，甚至更高。 社会消费向中心城市聚集这就给中国的各大中心城市的商贸业的发社会消费向中心城市聚集这就给中国的各大中心城市的商贸业的发展，带来了巨大的发展机会。也就必然会带来商贸业的
17、物质载体展，带来了巨大的发展机会。也就必然会带来商贸业的物质载体各种类型的商用物业的大发展，而且，商用物业的大发展是商贸各种类型的商用物业的大发展，而且，商用物业的大发展是商贸业大发展的必要前提。业大发展的必要前提。居民消费能力、水平大幅提升居民消费能力、水平大幅提升 【分析】【分析】【分析】【分析】 中国改革开放最显著成就，中国改革开放最显著成就，是中国居民，尤其是城市是中国居民，尤其是城市居民可支配收入大幅增长，居民可支配收入大幅增长，消费能力和水平的连续大消费能力和水平的连续大幅提高。这种提高是全方幅提高。这种提高是全方位的，从衣食住行到文化、位的，从衣食住行到文化、娱乐、教育，覆盖人民
18、生娱乐、教育，覆盖人民生活的方方面面。活的方方面面。【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】商业项目的开发，尤其是持续经营，从根本上说，商业项目的开发，尤其是持续经营，从根本上说，依赖于居民消费能力的持续维持和增长的。否则，依赖于居民消费能力的持续维持和增长的。否则，就成无源之水，无本之木。就成无源之水，无本之木。常州城镇居民收入及支出统计表常州城镇居民收入及支出统计表常州城镇居民收入及支出统计表常州城镇居民收入及支出统计表居民消费结构加速升级居民消费结构加速升级 在消费水平大幅提升的同时，中国社会的消费结构也发在消费水平大幅提升的同时，中国社会的消费结构也发生了巨大的变化，日
19、常生活消费由粗放型向精细化转变。生了巨大的变化，日常生活消费由粗放型向精细化转变。消费的个性化、潮流化、多样化、阶层化趋势显著。食消费的个性化、潮流化、多样化、阶层化趋势显著。食品消费支出比重逐年下降；各种非食品消费占总消费的品消费支出比重逐年下降；各种非食品消费占总消费的比重各有升降、交错变动。其中居民的文化娱乐教育、比重各有升降、交错变动。其中居民的文化娱乐教育、交通通讯、医疗保健、设备用品、住房的消费比重则明交通通讯、医疗保健、设备用品、住房的消费比重则明显呈逐年攀升趋势，特别是娱乐、教育文化消费的比重显呈逐年攀升趋势，特别是娱乐、教育文化消费的比重增势较大，总的特点是物质性商品消费下降
20、，服务性消增势较大，总的特点是物质性商品消费下降，服务性消费上升，消费的生理性含量越来越少，享受性成份大幅费上升，消费的生理性含量越来越少，享受性成份大幅增加。在物质生活消费不断富足的前提下更加注重精神增加。在物质生活消费不断富足的前提下更加注重精神文化方面的消费。文化方面的消费。 十一期间常州城镇居民消费支出统计十一期间常州城镇居民消费支出统计十一期间常州城镇居民消费支出统计十一期间常州城镇居民消费支出统计居民消费方式快速转型居民消费方式快速转型 【分析】【分析】【分析】【分析】 消费水平的提升、消费结构的升级转型，必然带来消费行为、消费方消费水平的提升、消费结构的升级转型，必然带来消费行为
21、、消费方式的改变，消费行为主权化特征明显，个性化消费比重增加，消费行式的改变，消费行为主权化特征明显，个性化消费比重增加，消费行为越来越带有个性化色彩。人们不再仅仅是为了消费而消费，而是从为越来越带有个性化色彩。人们不再仅仅是为了消费而消费，而是从纵横两个维度，不断延长和扩大消费链网，赋予消费更多更大的附加纵横两个维度，不断延长和扩大消费链网，赋予消费更多更大的附加价值，主题性消费、体验式消费、休闲式消费、互动式消费等新的消价值，主题性消费、体验式消费、休闲式消费、互动式消费等新的消费模式，不断涌现，并逐渐取代了旧的消费模式。费模式，不断涌现，并逐渐取代了旧的消费模式。 【思考与启示】【思考与
22、启示】【思考与启示】【思考与启示】 把握消费方式的转变，并使这种转变有利于项目的开发，是我们必须把握消费方式的转变，并使这种转变有利于项目的开发，是我们必须考虑的核心问题。我们的发展定位，也必须体现和适应这种转变。否考虑的核心问题。我们的发展定位，也必须体现和适应这种转变。否则，开发的经营将难以为继。则，开发的经营将难以为继。商业地产热潮的到来商业地产热潮的到来【开发规模持续放大】【开发规模持续放大】【开发规模持续放大】【开发规模持续放大】商业项目终极目的是为消费者商业项目终极目的是为消费者服务的。中国居民消费总量、服务的。中国居民消费总量、能力和水平的持续大幅增长，能力和水平的持续大幅增长，
23、庞大的消费市场的存在和持续庞大的消费市场的存在和持续扩大，决定了为居民消费提供扩大，决定了为居民消费提供场所的商业地产投资开发热潮场所的商业地产投资开发热潮的到来和持续兴盛。的到来和持续兴盛。【商业地产结构升级】【商业地产结构升级】【商业地产结构升级】【商业地产结构升级】如果说，中国庞大的市场消费总量和发展潜量，决定了中国商业如果说，中国庞大的市场消费总量和发展潜量，决定了中国商业地产开发的持续高涨，开发总量规模的持续放大。那么，中国市地产开发的持续高涨，开发总量规模的持续放大。那么，中国市场消费结构、消费方式的不断转型升级，则决定了商业地产结构场消费结构、消费方式的不断转型升级，则决定了商业
24、地产结构、商业业态的不断升级换代。传统商业形态逐渐边缘化，新型商、商业业态的不断升级换代。传统商业形态逐渐边缘化，新型商业形态层出不穷。传统物流向现代物流转变，流通环节不断地缩业形态层出不穷。传统物流向现代物流转变，流通环节不断地缩短，越来越多的商品，取消中转批发环节，而采取直接面对终端短，越来越多的商品，取消中转批发环节，而采取直接面对终端消费者的流通模式。新型商业形态在社会消费总量中的比重逐年消费者的流通模式。新型商业形态在社会消费总量中的比重逐年上升。上升。【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】【思考与启示】中国居民消费能力的持续高涨，决定了商业地产开发热潮的持续高涨，开发规模的持续
25、放大，预示着中国居民消费能力的持续高涨，决定了商业地产开发热潮的持续高涨，开发规模的持续放大，预示着舵落口项目的开发正合时宜，也预示着我们可以在政策许可的条件下尽可能加大建筑总量。舵落口项目的开发正合时宜，也预示着我们可以在政策许可的条件下尽可能加大建筑总量。而商业结构形态的转型升级，则决定了商业地产开发的方向，传统商业建筑形态正快速向新型形态转而商业结构形态的转型升级，则决定了商业地产开发的方向，传统商业建筑形态正快速向新型形态转变，这启示着我们，舵落口的发展方向和具体的功能业态组合，应适应这一发展大趋势。变，这启示着我们，舵落口的发展方向和具体的功能业态组合，应适应这一发展大趋势。大型多元
26、商业综合体蓬勃发展大型多元商业综合体蓬勃发展【分析】【分析】【分析】【分析】中中国国真真正正市市场场化化的的商商业业地地产产开开发发不不过过经经历历了了十十来来年年的的历历史史，而而大大规规模模、大大体体量量的的商商业业地地产产开开发发热热潮潮则则是是近近几几年年形形成成的的，且且大大有有一一浪浪高高过过一一浪浪的的态态势势。这这一一轮轮开开发发热热潮潮，呈呈现现出出一一个个显显著著的的特特点点：就就是是项项目目规规模模越越来来越越大大，功功能能业业态态越越来来越越多多元元化化、综综合合化化，超超大大型型多多功功能能综综合合性性的的商商业业综综合合体体项项目目越越来来越越多多。这这主主要要是是
27、由由于于以以下下三三个个原原因因造造成成的的：居居民民消消费费能能力力的的持持续续提提升升、消消费费结结构构、方方式式的的转转型型升升级级以以及及商商品品房房产成为中国居民一个重要的投资渠道。产成为中国居民一个重要的投资渠道。中国的大型商业项目列举中国的大型商业项目列举北京金源时代MALL 60万华南MALL 75万重庆西部建材城 100万常州莱蒙城 58万上海中环百联 42万广州正佳广场 40万我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论1 1、 本本项项目目位位于于常常州州市市武武进进副副商商圈圈之之内内，是是武武进进商商圈圈内内的的核核心心项项目目，有有望望发发展展成成为为该该地地区区的的地
28、地标标性性商商业业群群落落，有有望望成成为为武进城市名片。武进城市名片。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论2 2、 本本项项目目规规模模较较大大，具具有有规规模模优优势势，能能够够以以较较大大的的市市场场容容量量影影响响区区域域的的商商业业地地产产竞竞争争格格局局，如如果果项项目目营营销销得得当当，发发展展前景看好。前景看好。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论3 3、 本本项项目目内内高高达达228228米米的的电电视视塔塔是是武武进进地地区区内内的的标标志志性性建建筑筑物物，为为本本项项目目增增添添了了夺夺目目的的光光彩彩。本本项项目目设设计计中中的的市市民民广广场场、商商业业、
29、休休闲闲场场所所都都是是以以它它为为中中心心展展开开的的。电电视视塔塔是是本本项项目目的的稀稀缺缺性性资资源源，具具有有唯唯一一性性和和不不可可复复制制性性，是是本本项项目目和和泰泰富富城城等等竞竞争争对对手手进进行行差差异异化化竞竞争争的的利利器器。与与此此同同时时，本本项项目目是是原原南南田田公公园园的的有有机机组组成成部部分分，完完全全可可以以说说项项目目建建在在公公园园里里，优优美美的的自自然然生生态态环环境境，也也是是其其他他所所有有商商业业项项目目所所不不可复制的独特资源。可复制的独特资源。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论4 4、 本本项项目目的的竞竞争争对对手手涵涵盖盖武
30、武进进副副商商圈圈、常常州州主主商商圈圈以以及及新新北北副副商商圈圈之之内内的的商商业业物物业业，其其中中，新新北北副副商商圈圈内内的的商商业业物物业业为为次次要要的的竞竞争争对对手手；常常州州主主商商圈圈内内的的商商业业物物业业为为略略为为重重要要的的竞竞争争对对手手；武武进进商商圈圈内内的的商商业业物物业业为为重重要要的的竞竞争争对对手手；与本项目比邻而立的泰富城是本项目最核心的竞争对手。与本项目比邻而立的泰富城是本项目最核心的竞争对手。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论5 5、 本本项项目目在在终终端端消消费费者者方方面面的的核核心心客客户户群群来来源源于于武武进进区区内内的的居居
31、民民；重重要要客客户户群群来来源源于于常常州州中中心心城城区区内内的的居居民民；次次要要客客户户群群来来源源于于新新北北区区的的居居民民；随随机机性性的的客客户户来来源源于于常常州州市市其其它它区区域域内内的的居居民民。此此外外，项项目目因因拥拥有有诸诸多多唯唯一一性性资资源源而而形形成的独特性，必将吸引众多的市外旅游观光客流。成的独特性，必将吸引众多的市外旅游观光客流。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论6 6、 常常州州市市乃乃至至武武进进区区的的居居民民，其其消消费费水水平平与与其其经经济济收收入入相相比比，明明显显偏偏低低。项项目目所所区区域域内内居居民民的的消消费费水水平平和和消
32、消费费层层次次都都亟亟待待提提升升且且有有很很大大的的提提升升空空间间。本本项项目目提提供供的的丰丰富富和和高高端端产产品能有效改善和满足这些潜在的市场需求。品能有效改善和满足这些潜在的市场需求。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论7 7、 常常州州市市三三大大商商圈圈缺缺乏乏互互动动，有有一一定定的的封封闭闭性性。市市内内各各辖辖区区居居民民的的消消费费行行为为也也严严重重地地固固步步自自封封，亟亟待待打打通通消消费费者者市市场场流流通通的的人人督督二二脉脉。本本项项目目应应该该以以武武进进区区湖湖塘塘镇镇为为核核心心，积积极极拓拓宽宽项项目目辐辐射射范范围围，让让市市场场辐辐射射力力波
33、波及及武武进进区区各各镇镇，并并努努力力争争取取常常州州中中心心城城区区内内的的消消费费客客源源。这这就就要要求求我我们们在在做做项项目目推推广广时时，力力求求引引导导消消费费者者改改变变他他们们的的消消费费心心理理、观观念念、行行为为和和习习惯惯。由由此此，化化封封闭闭为为开开放放，积积极极有有效效地地拓拓宽宽本本项项目终端的客户资源，为本项目的营销与推广提供助力。目终端的客户资源，为本项目的营销与推广提供助力。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论8 8、 本本项项目目规规划划科科学学合合理理，功功能能业业态态等等诸诸多多理理念念超超前前，项项目目整整体体具具有有前前卫卫性性。本本项项目
34、目的的前前卫卫性性是是本本项项目目的的一一大大优优势势，也也是是本本项项目目能能够够在在区区域域商商业业地地产产竞竞争争范范围围内内脱脱颖颖而而出出领领袖袖群群伦伦的的优优势势资资本本。但但我我们们也也要要切切记记，前前卫卫性性既既是是优优势势，也也是是负负累累，因因为为先先驱驱者者往往往往难难以以被被滞滞后后的的大大众众市市场场所所理理解解，因因此此也也可可能能与与最最庞庞大大的的市市场场失失之之交交臂臂。如如何何解解决决这这种种优优势势与与危危机机互互为为交交织织的的市市场场状状况况，这这就就需需要要我我们们有有极极大大的的推推广广智智慧慧。我我们们认认为为，在在这这种种情情况况下下，我我
35、们们最最应应该该避避免免急急于于求求成成，而而是是需需要要在在观观念念上上先先行行引引导导区区域域内内的的消消费费者者，使使他他们们的的消消费费观观念念得得到到升升级级和和更更新新，再再由由消消费费观观念念改改变变他他们们的的消消费费心心理理，影影响响他他们们的的消消费费行行为为。我我们们在在消消费费观观念念上上循循序序渐渐进进地地影影响响终终端端的的消消费费者者，就就能能最最终终更更新新淘淘汰汰落落后后和和不不成成熟熟的的市市场场形形态态，使使自自己己成成为为市市场场潮潮流流的的引引领领者者。如如果果市市场场永永远远落落后后，那那么么前前卫卫者者将将永永远远落落寞寞；如如果果市市场场不不再再
36、落落后后，那那么么前前卫卫者者将将成成为为市市场场的的主主流流者者。前前卫卫不不是是我我们们的的目目标标，主主流流才才是是我我们们的的目目标标；我我们们今今日日前前卫卫，只只是是为为了了日日后后更更好好地地主主流流。而而由由前前卫卫转换为主流，我们将由此同时跃升为市场的领袖。转换为主流，我们将由此同时跃升为市场的领袖。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论9 9、 0606年年，商商业业营营业业用用房房完完成成投投资资26.226.2亿亿元元，增增长长56.1%56.1%。，这这表表明明，商商业业地地产产投投资资正正在在成成为为新新的的投投资资热热点点，商商用用物物业业投投资资生生机机无无限
37、限。但但另另一一方方面面，这这又又助助长长了了商商业业地地产产投投资资开开发发领领域域内内投投机机性性行行为为，大大量量热热钱钱涌涌进进该该领领域域，开开发发过过热热在在所所难难免免。当当市市场场不不堪堪重重负负，投投资资泡泡沫沫破破裂裂的的时时候候，其其后后果果是是不不堪堪设设想想的的。本本项项目目致致力力于于打打造造成成为为武武进进区区域域内内的的商商业业物物业业地地标标，致致力力于于构构筑筑健健康康的的商商业业地地产产市市场场，但但在在面面对对鱼鱼龙龙混混杂杂的的市市场场开开发发环环境境时时，也也必必须须时时刻刻警警惕惕、自自省省，做做好好做做足足防防范范措措施施，避避免免让让一一个个优
38、优质质项项目目被被恶恶劣劣的的市市场场环环境境所所侵侵蚀蚀。股股市市有有一一句句名名言言：只只有有在在退退潮潮的的那那一一刻刻，我我们们才才能能发发现现，到到底底是是谁谁没没有有穿穿泳泳裤裤。这这句句名名言言，同同样样适适用用于于现现在在高高热热的的商商业业地地产产投投资资领领域域。必必须须时时刻刻警警醒醒，当当潮潮水水退退却却的的时候，我们决不能做那群没穿泳裤的人。时候，我们决不能做那群没穿泳裤的人。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论1010、在在武武进进商商圈圈内内簇簇拥拥着着为为数数众众多多的的商商用用物物业业项项目目，这这些些都都将将成成为为本本项项目目的的市市场场竞竞争争对对手
39、手，如如果果这这些些项项目目一一味味血血腥腥搏搏杀杀，将将会会造造成成多多败败俱俱伤伤的的惨惨重重结结局局。如如何何化化敌敌为为友友，把把传传统统中中纯纯粹粹的的敌敌我我关关系系转转化化为为亦亦敌敌亦亦友友的的关关系系；如如何何由由双双输输走走向向双双赢赢，把把单单纯纯的的竞竞争争关关系系整整合合为为竟竟合合关关系系；如如何何共共同同做做大大市市场场，避避免免零零和和游游戏戏的的产产生生。这这些些都都是是值值得得本本项项目目认认真真思思考的地方。考的地方。我们所得到的市调结论我们所得到的市调结论1111、随随着着城城市市开开发发的的急急剧剧南南扩扩，“ “常常州州发发展展看看武武进进” ”已已
40、成成为为人人们们的的共共识识，调调查查结结论论显显示示，消消费费者者和和经经营营者者在在总总体体上上，是是认认同同武武进进在在常常州州商商业业中中的的地地位位的的，对对在在此此经经营营和和消消费费，有有浓浓厚的兴趣和较强的信心。厚的兴趣和较强的信心。综合结论综合结论 理性的依据分析，给了我们最终的结论 把本案项目打造成武进商圈的领导者，是顺天应时，水到渠成的。第第 二二 章章整体定位体系整体定位体系 我们共同的目标我们共同的目标 定位原则及要求定位原则及要求 定位方向选择定位方向选择 竞争项目定位研判竞争项目定位研判 定位支撑要素定位支撑要素 总体定位总体定位 项目命名项目命名 总体定位主题表
41、达语总体定位主题表达语 定位延展定位延展我们的共同目标我们的共同目标 秉承项目持续经营，永续发展的理念，依托项目优越的秉承项目持续经营，永续发展的理念，依托项目优越的自然生态环境、人文艺术环境、规模、区位、交通优势，自然生态环境、人文艺术环境、规模、区位、交通优势，运用系统运营策划模式，找到一条高屋建瓴又切实可行运用系统运营策划模式，找到一条高屋建瓴又切实可行的战略发展方向的战略发展方向通过独创性的总体规划定位、先进通过独创性的总体规划定位、先进的运营模式和创新性的消费理念，将项目打造成为武进的运营模式和创新性的消费理念，将项目打造成为武进标志性大型综合商业项目，成为武进城市目的地，顺利标志性
42、大型综合商业项目，成为武进城市目的地，顺利高效地完成武进新天地开发运营任务，促进区域发展、高效地完成武进新天地开发运营任务，促进区域发展、城市运营及企业盈利三者互动，最终达到项目综合效益城市运营及企业盈利三者互动，最终达到项目综合效益最大化。最大化。定位原则定位原则 立意高远，要有足够的现实的历史的战略高度，要蕴含足够的立意高远，要有足够的现实的历史的战略高度，要蕴含足够的核心价值。核心价值。 站在站在“ “道道” ”和和“ “德德” ”的高度，应从道和德高度来提炼项目的核心理念的高度，应从道和德高度来提炼项目的核心理念和核心价值。和核心价值。 高屋建瓴又切实可行。高屋建瓴又切实可行。 客观现
43、实基础上的创新性客观现实基础上的创新性定位要求定位要求【遵循市场导向】【遵循市场导向】 市场经济条件下的商业地产项目，一般都要面对过程客户市场经济条件下的商业地产项目，一般都要面对过程客户和终端客户，过程客户主要包括投资者和经营者二类，终和终端客户，过程客户主要包括投资者和经营者二类，终端客户则主要指消费者。虽然三类客户我们都要面对，但端客户则主要指消费者。虽然三类客户我们都要面对，但最终决定项目成败和持续经营的决定力量还是消费者。坚最终决定项目成败和持续经营的决定力量还是消费者。坚持客户导向，一切以满足消费者为指导原则，充分满足消持客户导向，一切以满足消费者为指导原则，充分满足消费者的需求，
44、是我们必须遵循的最高原则。费者的需求，是我们必须遵循的最高原则。定位要求定位要求【差异化】【差异化】 在目前中国居民，尤其是城市居民消费的阶层化、个性化、多样化特征和发在目前中国居民，尤其是城市居民消费的阶层化、个性化、多样化特征和发展趋势十分明显的今天，差异化原则是任何一个商业项目必须遵循的又一重展趋势十分明显的今天，差异化原则是任何一个商业项目必须遵循的又一重要原则，具体包括二个层面的内涵：首先，不能以企图满足所有居民的消费要原则，具体包括二个层面的内涵：首先，不能以企图满足所有居民的消费需要为目标，而必须选择确定某一个阶层、某一个细分客户群为主要服务对需要为目标，而必须选择确定某一个阶层
45、、某一个细分客户群为主要服务对象，提供这一阶层或这一细分市场所偏好所意愿接受的服务；其次，某一阶象，提供这一阶层或这一细分市场所偏好所意愿接受的服务；其次，某一阶层、某一细分市场，一般都会由众多的竞争者提供服务，而要在这众多的竞层、某一细分市场，一般都会由众多的竞争者提供服务，而要在这众多的竞争者中保持竞争优势，就必须着力打造自己的核心技术，培养自己的核心竞争者中保持竞争优势，就必须着力打造自己的核心技术，培养自己的核心竞争力，提供差异化的产品和服务，运用创新主题概念寻求突破和差异性，以争力，提供差异化的产品和服务，运用创新主题概念寻求突破和差异性，以取得竞争优势和市场空缺，否则就会在激烈的市
46、场竞争中落败。取得竞争优势和市场空缺，否则就会在激烈的市场竞争中落败。定位要求定位要求【价值最大化】【价值最大化】【价值最大化】【价值最大化】 定位一定要为依附、围绕项目而组成的利益共同体的价值最大化服务，定位一定要为依附、围绕项目而组成的利益共同体的价值最大化服务，并以此为原则。在共同体的价值最大化的前提下，还应有合理的利益分并以此为原则。在共同体的价值最大化的前提下，还应有合理的利益分配机制，保持组成利益共同体的各方的利益均衡和最大化。配机制，保持组成利益共同体的各方的利益均衡和最大化。【可持续发展】【可持续发展】【可持续发展】【可持续发展】 商业地产项目重在经营，要使商业项目在几十年甚至
47、上百年的经营周期商业地产项目重在经营，要使商业项目在几十年甚至上百年的经营周期内，保持可持续性，定位起至关重要的作用。即定位必须以着眼于项目内，保持可持续性，定位起至关重要的作用。即定位必须以着眼于项目的长期可持续经营为原则。的长期可持续经营为原则。【资源整合】【资源整合】【资源整合】【资源整合】 对于各种资源必须综合运用，使目标客户明白后续利益点，并且有自己对于各种资源必须综合运用，使目标客户明白后续利益点，并且有自己的风格，做别人难以克隆、难以超越的产品。的风格，做别人难以克隆、难以超越的产品。 定位要求定位要求【定位主题时代适应性】【定位主题时代适应性】【定位主题时代适应性】【定位主题时
48、代适应性】 项目的定位能适应各个时段、多种经济变化的市场情况，使之不受到现项目的定位能适应各个时段、多种经济变化的市场情况，使之不受到现有商业模式的局限，同时紧贴市场的发展。有商业模式的局限，同时紧贴市场的发展。【现阶段的开发需要的契合度】【现阶段的开发需要的契合度】【现阶段的开发需要的契合度】【现阶段的开发需要的契合度】 人们的购物需求随社会、文化和经济条件而变化，主题定位作为指引整人们的购物需求随社会、文化和经济条件而变化，主题定位作为指引整个项目发展的大方向，不能脱离实际，又要保持适度超前。个项目发展的大方向，不能脱离实际，又要保持适度超前。【社会效益性】【社会效益性】【社会效益性】【社
49、会效益性】 商业项目的开发应注重社会效益与经济效益的结合。经济收益好理解，商业项目的开发应注重社会效益与经济效益的结合。经济收益好理解，对本项目而言，社会效益是多方面多重性的，我们认为实现项目总体发对本项目而言，社会效益是多方面多重性的，我们认为实现项目总体发展目标，是最大的社会效益集中体现。展目标，是最大的社会效益集中体现。 定位方向选择定位方向选择【主题商城】【主题商城】【主题商城】【主题商城】 是市场细分的成果，锁定某种消费对象，以某种单一或单类商品为经营范围，是市场细分的成果，锁定某种消费对象，以某种单一或单类商品为经营范围，为消费者创造差异化、特色化的服务。为消费者创造差异化、特色化
50、的服务。【专业市场】【专业市场】【专业市场】【专业市场】 指经营单一商品或某一大类商品的商品交易市场，包括批发专业市场和零售专指经营单一商品或某一大类商品的商品交易市场，包括批发专业市场和零售专业市场两种，更多的专业市场兼有批发和零售两种功能。业市场两种，更多的专业市场兼有批发和零售两种功能。【综合性商业中心】【综合性商业中心】【综合性商业中心】【综合性商业中心】 依据地域特征及消费习惯吸纳众多业态，为消费者提供多元的一站式服务。依据地域特征及消费习惯吸纳众多业态，为消费者提供多元的一站式服务。分析分析 本项目规模庞大，总建筑面积将达本项目规模庞大，总建筑面积将达1717万平米之巨，主题商城无
51、法支撑如此大的万平米之巨，主题商城无法支撑如此大的体量。体量。 本项目拥有得天独厚的自然及人工条件，东南面紧靠大片的湖区，在被水泥森本项目拥有得天独厚的自然及人工条件，东南面紧靠大片的湖区，在被水泥森林包围的大都市是罕见的自然美景；另外，处在核心位置的巍峨耸立的高达林包围的大都市是罕见的自然美景；另外，处在核心位置的巍峨耸立的高达228228米电视塔，是整个常州市一道亮丽的风景线，会成为市民旅游、休闲、观米电视塔，是整个常州市一道亮丽的风景线，会成为市民旅游、休闲、观光的好去处。光的好去处。 本项目地处武进区繁华商业中心，是消费者休闲购物娱乐餐饮的好去处，也是本项目地处武进区繁华商业中心，是消
52、费者休闲购物娱乐餐饮的好去处，也是政府极力打造的政府极力打造的“ “二副二副” ”中的副商业中心区，专业市场是与之相悖的，本项目离中的副商业中心区，专业市场是与之相悖的，本项目离火车站较远，不利于物流的中转及流通，并且专业市场对人流并不注重，基本火车站较远，不利于物流的中转及流通，并且专业市场对人流并不注重，基本吸纳有效客户群，因此不适合做专业市场。吸纳有效客户群，因此不适合做专业市场。 项目总体规划已基本完成，建筑形态已基本确定，基本按照综合性商业中心的项目总体规划已基本完成，建筑形态已基本确定，基本按照综合性商业中心的理念和原则来展开规划设计的，综合性商城的雏形已现，是集旅游观光、休闲、理
53、念和原则来展开规划设计的，综合性商城的雏形已现，是集旅游观光、休闲、娱乐、餐饮为一体的大规模商城。娱乐、餐饮为一体的大规模商城。 结论结论最佳总体定位方向最佳总体定位方向以生态休闲为特色的复合型商业街区以生态休闲为特色的复合型商业街区竞争项目定位研判竞争项目定位研判【泰富城】【泰富城】 现代性、多业态、大型化的综合商业中心。【泰富城核心竞争力解读】泰富城核心竞争力解读】泰富城核心竞争力解读】泰富城核心竞争力解读】 现代性：泰富城在把握国际国内商业发展潮流的基础上，把项目定位为生态的、开放的、主题化的商业现代性：泰富城在把握国际国内商业发展潮流的基础上，把项目定位为生态的、开放的、主题化的商业
54、形式，真正体现现代商业的风貌。形式，真正体现现代商业的风貌。 生态生态地处武进新城区的泰富城，与南田公园一路之隔，环境得天独厚，室内环地处武进新城区的泰富城，与南田公园一路之隔，环境得天独厚，室内环 境设计也是全面生态化人性化的；境设计也是全面生态化人性化的； 开放开放商场与步行街交融，形成开发式的格局，让消费者在一个自由的空间里自由消费；商场与步行街交融，形成开发式的格局，让消费者在一个自由的空间里自由消费； 主题主题主题商业是国内第主题商业是国内第6 6代商业发展模式，即在一个主题理念下规划、建设、运营商业中代商业发展模式，即在一个主题理念下规划、建设、运营商业中 心。泰富城选择心。泰富城
55、选择park mallpark mall这样一个主题，即象逛公园一样购物消费，核心的商业精神这样一个主题，即象逛公园一样购物消费，核心的商业精神 就是休闲、时尚、活力，契合现代消费潮流，引领常州商业发展。就是休闲、时尚、活力，契合现代消费潮流，引领常州商业发展。与本案项目的比较与本案项目的比较其他竞争项目定位其他竞争项目定位【莱蒙都会】【莱蒙都会】【莱蒙都会】【莱蒙都会】 集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能于一体，总建筑面积为集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能于一体，总建筑面积为5858万万平米，其中商业面积平米，其中商业面积2828万，体量大的惊人，定位为常州商业旗舰。由
56、于其所万，体量大的惊人，定位为常州商业旗舰。由于其所处位置为常州商业中心商圈，消费的群体以中端为主，可预估莱蒙都会引进的处位置为常州商业中心商圈，消费的群体以中端为主，可预估莱蒙都会引进的商家品牌为中档品牌，以满足主商圈巨大的消费群体需要，而以少量高档品牌商家品牌为中档品牌，以满足主商圈巨大的消费群体需要，而以少量高档品牌作为补充。作为补充。【莱蒙城社区商业】【莱蒙城社区商业】【莱蒙城社区商业】【莱蒙城社区商业】 总建面积总建面积9 9万，含国际酒店连锁品牌万，含国际酒店连锁品牌洲际酒店、近洲际酒店、近4 4万的沃尔玛购物广万的沃尔玛购物广场，以及为社区配套的休闲娱乐运动设施。定位为社区及区域
57、商业中心。场，以及为社区配套的休闲娱乐运动设施。定位为社区及区域商业中心。【太阳城】【太阳城】【太阳城】【太阳城】 总建总建1818万，以铜锣湾百货为主力店，并引进了大型品牌折扣店万，以铜锣湾百货为主力店，并引进了大型品牌折扣店FOXTOWNFOXTOWN。 定位为新北区副商业中心核心龙头项目。新北区虽与武进区商业规划定位为新北区副商业中心核心龙头项目。新北区虽与武进区商业规划“ “两副两副” ”中中的城市副商业中心，但是新北区的商业氛围目前较为淡薄，并且无自然景观做的城市副商业中心，但是新北区的商业氛围目前较为淡薄，并且无自然景观做支撑。支撑。 思考与启示思考与启示随着经济飞速发展，现代消费
58、者逛街，已不再是单纯的购物的初级消费模式，更强调的是一种消费体随着经济飞速发展，现代消费者逛街，已不再是单纯的购物的初级消费模式，更强调的是一种消费体验，带给消费者购物的愉悦性和兴奋感，是在购物基础上的一种升级，在购物中放松、休憩，构成了验，带给消费者购物的愉悦性和兴奋感，是在购物基础上的一种升级，在购物中放松、休憩，构成了一种新的周末或节假日休闲娱乐方式，泰富城以一种新的周末或节假日休闲娱乐方式，泰富城以“ “现代性现代性” ”为核心竞争，却没有提炼出为核心竞争，却没有提炼出“ “体验式消费体验式消费” ”，是一种严重的缺失，也是本项目趁机而入的一个机会点。是一种严重的缺失，也是本项目趁机而
59、入的一个机会点。构成商业地产生命力除规模、规划、业态功能组合等要素外，更重要的而在于其所蕴含的文化内涵。构成商业地产生命力除规模、规划、业态功能组合等要素外，更重要的而在于其所蕴含的文化内涵。泰富城并没有把这个提升到一定的重视高度，本项目可在项目的打造上融入一种全新的泰富城并没有把这个提升到一定的重视高度，本项目可在项目的打造上融入一种全新的“ “慢调慢调” ”休闲娱休闲娱乐文化，现代都市人的脚步越来越快，自我的空间越来越少，以乐文化，现代都市人的脚步越来越快，自我的空间越来越少，以 “ “慢调慢调” ”文化结合本项目特有的文化结合本项目特有的“ “电视电视塔、大片湖泊、生态公园塔、大片湖泊、
60、生态公园” ”等为硬件基础打造。等为硬件基础打造。泰富城与本案最大的差别在于项目规模。对于商业项目来说，在规模都达到一定的等级的条件下，大泰富城与本案最大的差别在于项目规模。对于商业项目来说，在规模都达到一定的等级的条件下，大有大的优势，小有小的长处。我们必须也完全能够利用两个项目在规模上客观存在的差异，通过独特有大的优势，小有小的长处。我们必须也完全能够利用两个项目在规模上客观存在的差异，通过独特的定位，来创造和培育我们的竞争优势。的定位，来创造和培育我们的竞争优势。本项目的自然景观及天然景观是其它项目可望而不可及的，定位方向应承接此大好有利条件。本项目的自然景观及天然景观是其它项目可望而不
61、可及的，定位方向应承接此大好有利条件。纵观常州市商业地产市场竞争十分残酷，并且单个项目开发体量都十分庞大，大型商业综合体已超出纵观常州市商业地产市场竞争十分残酷，并且单个项目开发体量都十分庞大，大型商业综合体已超出常规比例，业态从低到高各档次均有包涵，品牌也是包罗万象，本项目在业态规划应与自然景观及天常规比例，业态从低到高各档次均有包涵，品牌也是包罗万象，本项目在业态规划应与自然景观及天然景观有机结合，在品牌档次引进也要实行错位，才能使本项目逃脱众多强劲竞争对手的围追堵截。然景观有机结合，在品牌档次引进也要实行错位，才能使本项目逃脱众多强劲竞争对手的围追堵截。总体定位强力支撑要素总体定位强力支
62、撑要素武进文化艺术的基地武进文化艺术的基地武进文化艺术的基地武进文化艺术的基地大型开放式市民公园大型开放式市民公园大型开放式市民公园大型开放式市民公园大型开放式市民休闲广场大型开放式市民休闲广场大型开放式市民休闲广场大型开放式市民休闲广场体验式循环消费模式体验式循环消费模式体验式循环消费模式体验式循环消费模式高端消费品牌超强聚集高端消费品牌超强聚集高端消费品牌超强聚集高端消费品牌超强聚集开发理念开发理念充分利用和发挥项目所独充分利用和发挥项目所独有的环境和建筑形态优势，有的环境和建筑形态优势，把本案打造成为武进的市把本案打造成为武进的市民中心、集客中心、休闲民中心、集客中心、休闲中心、时尚中心
63、。中心、时尚中心。总体定位总体定位LIVING MALL【 全生活城全生活城 】定位诠释定位诠释香港兰桂坊上海新天地武进不夜城总体定位备选方案总体定位备选方案【 美式休闲商业小镇美式休闲商业小镇 】总体定位主题表达语总体定位主题表达语 时尚风情岛时尚风情岛 商业新坐标商业新坐标定位延展定位延展【功能定位】【功能定位】 创新消费理念和模式，聚购物、餐饮、娱乐、旅游、创新消费理念和模式，聚购物、餐饮、娱乐、旅游、观光、休闲、消费体验、配套服务等功能于一体的观光、休闲、消费体验、配套服务等功能于一体的一一站式商业综合体。站式商业综合体。定位延展定位延展【档次定位】【档次定位】 以中高档精品消费为主导
64、，组合部分奢华消费；以中高档精品消费为主导，组合部分奢华消费； 以奢华消费的示范和引导作用来提升精品消费。以奢华消费的示范和引导作用来提升精品消费。定位延展定位延展【目标消费群定位】【目标消费群定位】 以武进区居民为基础消费和保持人流人气的主导群体；以武进区居民为基础消费和保持人流人气的主导群体；以市区及全市范围居民为高档和奢华消费的主导群体；以市区及全市范围居民为高档和奢华消费的主导群体；以市外观光旅游者为基础消费和高档奢华消费的补充以市外观光旅游者为基础消费和高档奢华消费的补充群体。群体。第第三三章章总体规划调整方案总体规划调整方案 现方案分析现方案分析 建筑风格调整建筑风格调整 总体规划
65、布局调整总体规划布局调整对现方案的分析对现方案的分析 本案概念设计由美国西笛设计事务所担刚完成，而方案本案概念设计由美国西笛设计事务所担刚完成，而方案设计则由江苏筑森（原常州二院）完成。方案设计基本设计则由江苏筑森（原常州二院）完成。方案设计基本承续了概念设计规划理念、空间结构、总体布局和建筑承续了概念设计规划理念、空间结构、总体布局和建筑风格，而对主体商业功能建筑的形体、形态，则进行了风格，而对主体商业功能建筑的形体、形态，则进行了很大幅度的调整，基本全部取消了概念设计中的小体量、很大幅度的调整，基本全部取消了概念设计中的小体量、点式布局的商业建筑，改成为中大体量的商业建筑组群。点式布局的商
66、业建筑，改成为中大体量的商业建筑组群。 方案采取了具有雕塑感的体块式组合建筑，色彩浓艳，方案采取了具有雕塑感的体块式组合建筑，色彩浓艳，立面线条简洁明快，大面积采用实体墙而减少玻璃墙。立面线条简洁明快，大面积采用实体墙而减少玻璃墙。整体上则采取了具有美洲风情的现代主义建筑风格。整体上则采取了具有美洲风情的现代主义建筑风格。 总体来说，我们认为两方案，尤其是报批方案，基本上总体来说，我们认为两方案，尤其是报批方案，基本上是可行的，但有必要进一步完善和深化。是可行的，但有必要进一步完善和深化。总体建筑风格调整要点总体建筑风格调整要点 项目总体采取新古典主义建筑风格。项目总体采取新古典主义建筑风格。
67、 色彩过于浓艳和富于变化，太过追求时尚气息，使项目色彩过于浓艳和富于变化，太过追求时尚气息，使项目在整体上给人一种儿童游乐场的感觉，而非一个高档综在整体上给人一种儿童游乐场的感觉，而非一个高档综合消费场所。我们认为整个项目应一种比较深沉大度的合消费场所。我们认为整个项目应一种比较深沉大度的深灰色为主色调。深灰色为主色调。 尽量减少实体外墙的使用，而全部改为通透性好的玻璃尽量减少实体外墙的使用，而全部改为通透性好的玻璃幕墙。为了增加项目的后现代主义感，建议选择幕墙。为了增加项目的后现代主义感，建议选择2323个体个体量较小的体块形建筑，采取由全玻璃墙包围钢结构建筑。量较小的体块形建筑，采取由全玻
68、璃墙包围钢结构建筑。建筑风格借鉴案例建筑风格借鉴案例【纽约第五大街店铺】【纽约第五大街店铺】建筑风格借鉴案例建筑风格借鉴案例【西湖名店街】【西湖名店街】建筑风格借鉴案例建筑风格借鉴案例【上海新天地】【上海新天地】 总体规划布局调整总体规划布局调整 酒店式公寓移至东北角，临广电中路为宜，退缩红线20米以上。保留4个地下车库出入口，去掉2个。各商业单体建筑，太多边边角角，形成太多死角位，不符合商业经营的规律和经营心理，应尽量全部去掉。做到完全的人车分流，项目体内不允许机动车和非机动车出入。消防通道全部变为步行道。将临湖的一条人行（消防通道）改为人行广场通道。出入口广场、景观平台等开放空间，设置必要
69、的主题雕塑、艺术雕塑。物流通道和卸货平台应全部移至地下停车场。共设置4个卸货平台。调整后的规划总平面图调整后的规划总平面图 第第四四章章塔楼功能定位塔楼功能定位 功能定位表述功能定位表述 定位依据定位依据 建筑设计要点建筑设计要点功能定位功能定位 LOFTLOFT商务公寓商务公寓功能定位诠释功能定位诠释【LOFT介绍】介绍】LOFT最早起源于20世纪50年代美国纽约曼哈顿区，一批放荡不羁极富创造力的年轻艺术家，把那些被遗弃的小型厂房和仓库进行一番布置，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。既居住又工作，过着一种艺术与生活、工作和居家没有距离的生活。LOFT已进入了更多人的生活视野，成为了一
70、种追求个性、向往自由的生活方式。它已成为一种理想的工作居住方式。LOFT诠释更加张扬个性的家居概念。LOFT特有的高大灵活、可重组结构的大型自由空间打破传统住宅空间的格局，为居住者张扬个性提供了可能。灵活的层高，多变的空间，自由的组合，两层空间，只计一层面积，在同等的价格下，LOFT能拥有双层空间的超过正常的使用率、创意的灵活空间发挥，更令产品的附加值大大提升，深受大中城市的年轻人甚至是时尚中年人士的喜爱。“买一层送一层”，“告别一层不变的生活”，可以说非常准确地概括了LOFT产品备受欢迎的因素。 功能定位诠释功能定位诠释【LOFT独特价值】独特价值】 它是非主流的生活方式。与人们熟知的居住概
71、念既然不同，它不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更为高大宽敞的立体空间。 它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。 它象征着先锋和前卫。在这里生活，艺术创造是第一位的，通过丰富的想象创造出的生活，使人们的更加惬意，更能体现主人潜在的艺术家气质。 LOFT中是自我和个性爆炸的地方。巨大的空间完全不受世俗、家族的羁绊，使它成为你释放独立的空间。 功能定位诠释功能定位诠释【主力消费群】【主力消费群】年轻、高收入、文化层次高、拥有个性居住理念的年轻群体。 功能定位依据功能定位依据 本案已规划有一栋纯办公楼，再定位为办公楼，在功能配置雷同。此外
72、，在常州，尤其在武进区，办公楼的销售不受市场欢迎，难以回笼资金。而LOFT公寓，则是一种兼有小型公司及自由职业者办公功能的功能建筑，同时，也能能较好地解决本项目及周边商家办公居住之需。 星级酒店，则存在市场竞争激烈，投入大，投资回收期长、需要寻找适合的合作经营品牌等诸多问题。 酒店式公寓，一般要求做到返租后统一经营，才有成功的可能性。这一经营模式，即使在京沪穗等特大型中心城市里，也少有成功的案例，容易产生法律纠纷。而在常州这样的二线中小型城市里，成功的可能性更小。 而LOFT公寓，则是一种艺术气息很浓的兼有办公、商务功能的个性化居住建筑，十分适合本案项目。LOFT可住宅方式销售，快速回笼资金，
73、不必花精力长期经营。更重要的是，LOFT是一种新的居住空间形态，有引导常州新居住理念的作用，同时，又丰富了项目的功能组合，为项目主体功能商业起配套服务作用。 LOFT设计要点设计要点采取后现代主义建筑风格，立面线条力求简洁，采取重金属主色调。层高按4.8米设计，若规划限高为现方案的72米，则按16层设计，若规划限高不超过100米，则按21层设计。损失的建筑面积，完全可以通过提高单价弥补回来。建筑形体为长宽=556030的长方体，中间为一通道连廊，通道南北两侧安排小户型，东西两端头设中大户型。以建筑面积4060为主力户型。 LOFT设计示意图设计示意图 第第五五章章功能业态规划方案功能业态规划方
74、案 功能组合功能组合 业态组合业态组合 功能业态规划布局功能业态规划布局建筑规划面积建筑规划面积 建建筑筑面面积积统统计计表表功能组合功能组合购物购物餐饮餐饮娱乐娱乐休闲休闲观光观光旅游旅游消费体验消费体验配套服务配套服务 本项目商业功能由购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游、消费体验、配套服务等八种功能组合而成。 在有主有次基础上的兼容综合原则。即在八种功能组合中，要以购物、餐饮、娱乐为重点、主体性功能，其他为次重点功能或依附性功能。 观光、旅游功能观光、旅游功能原则上，观光、旅游功能是对项目实现城市目的地和商业龙头地位的总体发展目标的一种必然的回报。观光功能是一种依附性功能，不需要任何特别的
75、业态来支持，但需要地段、交通、项目建筑和各种配套设施等物质性硬件支撑，更需要项目声誉等非物质性因素支撑。虽然观光功能不能实现直接的商业经营价值，但是对项目的整体运营的作用十分巨大，能间接提升项目物业价值和经营收益，我们应十分重视，不能认为观光功能可有可无。不是所有的商业项目都具有具备观光功能的条件的，既然我们的项目有幸具备观光功能的条件，我们应十分珍惜。实际上，在任何城市，尤其在常州这样的中型城市，具备很好的观光功能的商业项目是少之又少的。 消费体验功能消费体验功能与观光功能相同，消费体验功能也是一种依附性功能，不需要任何特别的业态来支持，也是通过项目软、硬件综合效应来实现的。与观光功能相比，
76、消费功能的实现，更体现在购物环境（硬环境和软环境）、购物方式、产品展示、信息交流、产品发布活动等环节上。消费体验功能也十分重要，比观光功能作用更大更直接。 休闲功能休闲功能与观光功能不同，休闲功能既是一种依附性功能，同时又是一种主体性功能，可以也需要用一定的商业业态来支撑。要把项目建设运营成为常州市民茶余饭后闲聊的对象、游乐的场所。在业态方面，可以安排室内外休闲性运动、游乐业态。 娱乐功能娱乐功能与上述三种功能相比，娱乐、旅宿、餐饮、购物等功能，都是主体性功能，都应由实实在在的商业业态来支撑和体现的。对本项目来说，要实现总体发展目标，娱乐功能、业态不可少，而且应以中高端业态为主，业态组合适当窄
77、一些。 餐饮功能餐饮功能在主体性功能当中，应把餐饮功能作为仅次于购物功能的功能。应以大型中式高档餐饮业态为主，辅以中式和西式风味特色餐饮、休闲类餐饮。 购物功能购物功能购物功能是本项目主要、核心、关键功能，是其他功能的主导功能。体现购物功能的业态要占据项目最大份额的经营面积，要占据较好的经营位置。在充分体现项目的观光、消费体验、休闲等依附性功能上，要起主要作用。应以中高端品牌零售业态为主，辅以少量大众化消费业态，并与体现其他功能的其他业态相互配合，共同把本项目打造成常州地区乃至苏南地区相关零售业态中高端品牌聚集中心。 配套服务功能配套服务功能配套服务功能是一项十分重要的功能，是整个功能系统有机
78、高效运转的“润滑剂”，包括银行、银联自动存取款机、电信营业厅、邮政营业厅、冲印店、修鞋擦鞋店、停车场、洗车店等等众多业态。 业态组合规划业态组合规划 业态类型一览业态类型一览业态比例业态比例 业态组合比例业态组合比例业态布局平面示意图业态布局平面示意图 购 物物餐餐 饮 娱乐休休闲第第六六章章价格定位价格定位 定价方法定价方法 项目租金项目租金 销售价格销售价格定价方法定价方法【投资回报定价法】【投资回报定价法】 售价 = 项目单位的月租金项目投资回报率12此方法主要依据市场上租金水平与投资回报率，较为客观，广泛应用在商业地产项目。 租金样本选取租金样本选取花园街花园街 租金样本选取租金样本选
79、取 南南大大街街租金样本选取租金样本选取新北区新北区 项目租金项目租金参考上述租金样本，结合考虑本案项目的自身条件、发展前景，我们将起始租金均价定为：75元元/月月 投资回报率投资回报率通过对常州市场的调查，发现商业投资回报率较低，购铺者不能短期内回收成本，这表明常州市大部分购买商铺者只是把商铺作为保值的一种手段，而并非通过高额的租金来回收成本。故我们将年投资回报率定为：6% 销售均价销售均价756%12 = 15000元元/ 第第七七章章目标客户群定位目标客户群定位 投资客户群投资客户群 经营客户群经营客户群 消费客户群消费客户群投资客户群投资客户群 投资型客户 自用型客户 购置型客户 经营
80、客户群经营客户群 国内外品牌百货公司、连锁超市公司 适量国际知名品牌代理商及加盟商 大量国内一线品牌直营店、代理商或加盟商 少量国内二线品牌直营店、代理商或加盟商 国内外餐饮品牌直营店、代理商或加盟商 国内外娱乐品牌直营店、代理商或加盟商 消费客户群消费客户群【消费者来源】【消费者来源】 各类活动吸引的客流 节假日效应带来的客流 餐饮娱乐吸引的客流 休闲景观吸引的客流 主力品牌商家吸引的客流 品牌、特色商品吸引的客流 新概念新理念吸引的客流 旅游客源 消费客户群消费客户群【消费者年龄结构】【消费者年龄结构】主年龄段：2545岁次年龄段：1825岁及4555岁 消费客户群消费客户群【消费者地理分
81、布】【消费者地理分布】武进区原为武进市，武进的居民具有较强的地域情缘，首选在武进区消费而并非中心商业区，本项目商业以餐饮、休闲、娱乐为主，辅以部分购物等业态，首先必须立足武进，满足区域的目标客户群，其次依赖自然及人工景观、业态品牌优势、独特定位等因素吸纳中心城区及新北区的消费者，第三为外地旅游的客户。 消费者地理分布消费者地理分布旅游旅游消消费者者 全市全市 市区市区武武 进 市区全市全省【消费者地理分布】【消费者地理分布】武进区原为武进市，武进的居民具有较强的地域情缘，首选在武进区消费而并非中心商业区，本项目商业以餐饮、休闲、娱乐为主，辅以部分购物等业态，首先必须立足武进，满足区域的目标客户
82、群，其次依赖自然及人工景观、业态品牌优势、独特定位等因素吸纳中心城区及新北区的消费者，第三为外地旅游的客户。社会效益评价社会效益评价 大交易大交易大交易大交易对当地财税的贡献对当地财税的贡献对当地财税的贡献对当地财税的贡献 本项目一旦建成，将成为武进标志性的本项目一旦建成，将成为武进标志性的 项目，其独特的定位项目，其独特的定位, ,齐备的功能，优美齐备的功能，优美 的环境将为武进吸引大批的投资者和消费的环境将为武进吸引大批的投资者和消费 者。对武进的经济者。对武进的经济, ,尤其是商业的繁荣起到尤其是商业的繁荣起到 很大推动，可大幅提升税收。很大推动，可大幅提升税收。大规模大规模大规模大规模
83、对当地就业的分担对当地就业的分担对当地就业的分担对当地就业的分担本项目的投入使用，将促进武进商业零售本项目的投入使用，将促进武进商业零售业的升级扩张，将为武进提供大量就业机会，业的升级扩张，将为武进提供大量就业机会，促进武进经济繁荣。促进武进经济繁荣。大投入大投入大投入大投入对城市形象的改变对城市形象的改变对城市形象的改变对城市形象的改变随着本项目的成功，项目周边地块的商随着本项目的成功，项目周边地块的商业价值也将得到提升，为武进城区整体业价值也将得到提升，为武进城区整体价值的提升添加了正面因素，使之成为价值的提升添加了正面因素，使之成为武进城市价值提升的发动机之一。武进城市价值提升的发动机之
84、一。大影响大影响大影响大影响极大提升武进商业地位极大提升武进商业地位极大提升武进商业地位极大提升武进商业地位本项目一旦建成投入使用，将为社会创本项目一旦建成投入使用，将为社会创造巨大价值，将极大提升武进区在常州造巨大价值，将极大提升武进区在常州市的商业地位，使武进成为常州的副商市的商业地位，使武进成为常州的副商业中心。业中心。报告结论报告结论 项目开发的主客观条件已完全具备，宏微观环境都处于项目开发的主客观条件已完全具备，宏微观环境都处于极佳的利好态势，我们所拥有的各种资源已足够雄厚。极佳的利好态势，我们所拥有的各种资源已足够雄厚。 综合各种因素，我们的项目可以向大规模、终端消费型综合各种因素
85、，我们的项目可以向大规模、终端消费型发展，并最适合定位为大型多维消费艺术公园，可以发发展，并最适合定位为大型多维消费艺术公园，可以发展成为城市目的地。展成为城市目的地。 通过总体定位的延展，显示了项目的完全可操作性，并通过总体定位的延展，显示了项目的完全可操作性，并且能够取得巨大的经济和社会效益。且能够取得巨大的经济和社会效益。 按照本报告所提出的总体定位，及时启动本案项目的开按照本报告所提出的总体定位，及时启动本案项目的开发，是水到渠成，顺势而为，事半功倍的战略举措。发，是水到渠成，顺势而为，事半功倍的战略举措。结结 语语 本报告，可以说不仅仅是本报告，可以说不仅仅是我们机构我们机构工作的成果，也饱含工作的成果，也饱含着江苏公司的心血和智慧。我们希望本报告，只是作为着江苏公司的心血和智慧。我们希望本报告，只是作为我们共同探讨的基础，而非最后的定音。我们将吸纳各我们共同探讨的基础，而非最后的定音。我们将吸纳各位领导的意见，作出更完善，更具有生命力的项目定位位领导的意见，作出更完善，更具有生命力的项目定位及运营策略方案。及运营策略方案。 下一阶段，我机构，将拟定项目营销策略报告，形成商下一阶段，我机构，将拟定项目营销策略报告，形成商业项目一套完整的系统策略报告业项目一套完整的系统策略报告。谢谢聆听！以下是交流时间
