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1、中大集团品牌整合规划提案中大集团品牌整合规划提案上海泓洋狮臣品牌筹划机构上海泓洋狮臣品牌筹划机构上海泓洋得美广告传播上海泓洋得美广告传播前言前言非常荣幸，泓洋狮臣有时机与中大集团共同探讨中大及其产业品牌规划的课题 认识问题的平台认识问题的平台中大集团的问题中大集团的问题泓洋狮臣的工作泓洋狮臣的工作CIS方案定位及价值提升策略全程品牌策略管理经过沟通：本提案将努力在战略层面做出对中大品牌规划和传播的一些思考，在确诊之前，这份报告算是“把脉，它集中表达的，更多是泓洋狮臣解决问题的方法和将要完成的工作。企业形象整合规划品牌价值延展品牌力确立我们的思考我们的思考起点低了，可能意味着时机的永远失去第一局
2、部我们的思考我们的思考从?卜算子咏梅?谈起有人说文学作品有时无从比较高低，比方宋词的豪放派与婉约派，很难定评判的尺度。但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高低立判的，比方宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的?卜算子咏梅?： 驿外断桥边， 风雪送春归，寂寞开无主。 飞雪迎春到。已是黄昏单独愁， 已是悬崖百丈冰，更着风和雨。 犹有花枝俏。无意苦争春， 俏也不争春，一任群芳妒。 只把春来报， 零落成泥碾作尘， 待到山花烂漫时，只有香如故。 她在丛中笑。我们的思考我们的思考高起点，企业将占领最有利的跑道比照以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤单独赏的小情趣与毛词豪气干云、慷慨激
3、昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的，而是立意上的。无数事实证明：文学作品如果立意低了，技巧再好也难逃平庸。中大集团的形象规划设计，其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了，或者立意虽高却了无新意，我们的消费者是不会多看一眼的也就是说，对于中大集团的形象建设而言： 立足高起点，可能将迎来更大的开展空间和机遇！立足高起点，可能将迎来更大的开展空间和机遇！我们的思考我们的思考中大集团走过十年风雨历程，面临重大开展机遇十年创业为中大集团奠定了事业根底，无容质疑，中大集团必将面临和迎来更大的开展机遇，在大开展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸，中大集团的品牌影响
4、力需要进一步强化和传播，中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合，从而形成品牌整体作战能力，占领更广阔的市场。 可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。千里之行，始于足下，品牌是市场战略的重要组成局部，是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石，那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？ 我们的思考我们的思考集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力具体表现为：具体表现为：国际化特征不突出国际化特征不突出缺乏超前的现代感缺乏超前的现代感无法包容各产业特性无法包容各产业特性可延展空间狭小可延展空间狭小视觉震撼力较差视觉震撼力较差标准程度不高标准程度不高严格执行标准欠缺严格执行
5、标准欠缺导致导致：市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱集团影响力随意应用推广展开难度加大我们的思考我们的思考产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够，整体识别需要加强存在的问题：存在的问题：产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别有些产业干脆用集团的形象对外推广在应用时也存在随意性问题，标准不统一产生的后果：产生的后果：市场会认为集团某一个产业，实力不能完全表达市场会认为集团某一个产业，实力不能完全表达识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度
6、形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对集团管理能力的质疑甚至会带来市场对集团管理能力的质疑我们的思考我们的思考集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合厘厘清清未来集团战略产业布局及开展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景确确立立集团形象战略产业形象战略品牌开展战略策略保障战略媒介推广战略公关效劳战略完完成成集团形象集团形象集团形象集团形象集集团团形形象象集集团团形形象象产业群形象产业群形象形成品牌整体作战能力形成品牌整体作战能力结论结论1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行2.通过标准化、系统化、国际化作业标准整合集团
7、及产业形象通过标准化、系统化、国际化作业标准整合集团及产业形象3.创造品牌力，使中大及产业形象品牌资产发挥应有价值创造品牌力，使中大及产业形象品牌资产发挥应有价值4.通过全程品牌管理效劳进一步优化中大市场竞争环境通过全程品牌管理效劳进一步优化中大市场竞争环境我们是我们是事业的拐点事业的拐点 Career Milestone第二局部我们是我们是全程品牌策略管理效劳商作业体系作业体系BIDM一点一滴累积出公司价值的资产一点一滴累积出公司价值的资产我们是我们是作业体系构成创造卓越品牌泓洋狮臣的作业体系BIDM品牌整合传播BrandIntegration企业形象设计ImageDesign开展策略规划D
8、evelopment Strategy媒介传播效劳Media Proposal泓洋狮臣的作业手法价值创造验证价值创造验证价值卓越品牌的整合过程创造卓越品牌的创发过程验证卓越品牌的传播过程通过品牌整合传播、企业形象设计挖掘企业和产品的外在和内在价值将企业理念、市场战略、开展战略、企业价值观全面整合提升找到企业和产品的核心价值组建拥有品牌力的品牌架构通过开展策略规划将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与效劳和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机以及品牌与开展、品牌与未来纳入一体化战略框架为实现卓越品牌价值提供坚实保障通过提供科学完整的媒介传播、公关传播效劳系统地占领市场和消费者迅速形成品牌力并
9、持续至建立起卓越品牌的目标为客户带来理想的价值回报 我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relatio
10、ns雇员关系Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装我们认为：品牌由我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成个相互相关的资产组成Image形象形象Goodwill声誉声誉Product产品产品Customer顾客顾客Channel销售通路销售通路Visual视觉识别视觉识别形
11、象好坏强弱形象好坏强弱产品表现是否产品表现是否增强品牌内涵增强品牌内涵与价值与价值清楚而一致的识别系统清楚而一致的识别系统卖场的硬件与效劳卖场的硬件与效劳致力于保养致力于保养与建造消费者与建造消费者忠诚度忠诚度社会对它社会对它的认可与好感的认可与好感首要解决的问题首要解决的问题我们的品牌小组必须知道并明了我们的品牌小组必须知道并明了产品产品(Product)产品的功能是否足以支持品牌。产品的功能是否足以支持品牌。形象形象(Image)品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。顾客顾客(Customer)品牌是否有一群忠诚顾客品牌是否有一群忠诚顾客通路通
12、路(Channel)品牌在通路上是否发挥杠杆效应？品牌在通路上是否发挥杠杆效应？视觉视觉(Visual)品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。声誉声誉(Goodwill)品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。我们始终坚持我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神企业提供的四个方向：企业提供的四个方向：品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品
13、牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？ 1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心生意。2、领导层的共识。目标，理念，手段。3、完整的企业识别形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。6、品牌责任归属同组织运作。7、360度整合行销传播方案与执行。8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。 建立品牌
14、的十大步骤：建立品牌的十大步骤：我们的品牌形象作业流程我们的品牌形象作业流程客户确认客户确认品牌小组作业品牌小组作业品牌效劳小组品牌效劳小组客户说明客户说明品牌效劳小组品牌效劳小组客户客户/ /品牌小组品牌小组品牌整合规划方案企业形象设计方案策略与媒介执行方案传播目标消费者研究传播策略市场背景市场目标行销策略方案执行预算控制执行评估市场研究我们效劳的客户我们效劳的客户我们效劳的客户我们效劳的客户我们效劳的客户：我们效劳的客户： 中华保险中华保险 情系中华情系中华全程品牌价值管理 BrandIntegration我们效劳的客户：塞上西域我们效劳的客户：塞上西域VIS全程效劳 Image Desi
15、gn作品获得2004年品牌年鉴大奖我们效劳的客户：工程建设我们效劳的客户：工程建设 投资管理投资管理全程策略合作效劳 Development Strategy我们效劳的客户：中国精神我们效劳的客户：中国精神 国际表达国际表达产业形象整合 ImageDesign我们效劳的客户我们效劳的客户: F1 极速上海极速上海F1上海站VI联盟协作我们效劳的客户我们效劳的客户中大集团我们为您我们为您建造今日品牌短期效劳建造今日品牌短期效劳忠于品牌核心价值与精神忠于品牌核心价值与精神使品牌持久不衰长期效劳使品牌持久不衰长期效劳创意，一个灯一般的闪亮创意，一个灯一般的闪亮中大客车中大客车时机与挑战时机与挑战每个
16、品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌第三局部时机与挑战时机与挑战中国客车市场行业走势中国客车市场行业走势时机1、国家宏观经济政策和国民经济高速增长继续带动客车行业快速开展2、国家加大公路建设力度，快速客运市场的开展带动客车市场需求增长3、旅游业高速开展，为我国旅游客车市场注入了新的活力4、国家政策鼓励开展公交业，城市公交客车进入新一轮更新期， 为大、中型客车市场开展提供新的契机走势1、业内兼并重组进入快车道，整合洗牌大戏拉开序幕2、外资、民资积极介入，产业结构调整大势所趋3、国际、国内技术与资本融合，技术含量逐步提升，市场呈现
17、国际化4、国际、国内品牌同场竞技，市场竞争空前剧烈5、产品“两头强、中间弱的产品格局短期不会改变挑战挑战1、中大客车是否已经开始准备迎接更惨烈的市场竞争？2、中大客车的产业链是否已经整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客车是否准备继续提升现有客车的技术装备，并成立科研队伍？4、中大客车如何创造比同行更大的产品优势和价格优势？5、中大客车的产品规划适合未来市场开展的要求吗？时机与挑战时机与挑战中国客车市场竞争走势中国客车市场竞争走势现状由于客车制造的技术门坎相对较低，行业内生产客车的企业多达160多家，而年产销量超过3000辆的只有14家，2003年排名第一的郑州宇通的销量也只有15703辆，
18、市场占有率仅为16.43%，加上厦门金旅、牡丹汽车、苏州金龙，前四家企业的市场集中度还不到50%，前10家企业的累计销量也只有73744辆，市场集中度为77.16%，相对于轿车、货车市场，行业集中度偏低。从不同产品的产销集中度来看，8-9米和6-7米两个系列的集中度相对较低，竞争比较分散，6米以下的车型和11-12米系列的集中度相对较高，竞争比较集中。格局1、低档客车竞争在国内企业之间展开，售价在30万元以下2、中档客车市场是竞争焦点，售价在3080万元之间，内资合资外资企业纷纷进驻3、高档客车的竞争在合资企业之间展开，售价在80120万元之间4、高级豪华客车的竞争在外资企业之间展开，售价在1
19、60万元以上挑战挑战中大客车在竞争群体中竞争力怎样？时机与挑战时机与挑战中国客车市场群雄市场策略中国客车市场群雄市场策略第一方阵第二方阵第三方阵金龙、宇通牡丹、亚星黄海、友谊江淮、中通、依维科安凯、桂林、胜利其它我国目前具有客车生产资质的企业多达160家主要分布在华东69家和中南地区地区41家其中江苏就有25家。这其中，又有三分之一已处于停产状态品牌方阵品牌方阵第二方阵逐步扩大中国客车市场群雄市场策略中国客车市场群雄市场策略时机与挑战时机与挑战品牌诉求品牌诉求消费者效劳诉求系心于人，用心在车宇通客车时时领先，处处关心厦门金龙平安用心，效劳贴心苏州金龙产品品质诉求卓尔非凡，品质上乘牡丹客车实力血
20、统诉求千里之行，始于黄海丹东黄海桂林大宇，名门正出桂林大宇产品诉求动感都市常州依维科走向多元诉求时机与挑战时机与挑战中国客车市场群雄市场策略中国客车市场群雄市场策略促销活动促销活动降价、特价、优惠展览和公关活动以旧换新促销长城客车“真情实意 降价优惠 ，“200台现车 500万优惠厦门金旅的优惠月、优惠效劳活动宇通旅游旺季的特惠活动等参加北京商用车展厦门金旅参加厦门汽车文化节中通赞助世界小姐决赛金龙客车的“风云K行动，以旧换新简单、形式少时机与挑战时机与挑战中国客车市场群雄市场策略中国客车市场群雄市场策略广告广告宇通厦门金龙苏州金龙厦门金旅中大汽车普遍模仿中大客车的中大客车的市场市场在哪里？在
21、哪里？中大客车做强做大的市场中大客车做强做大的市场宇通客车黄海客车亚星客车江苏友谊桂林大宇广州五十铃城市公交城市公交30万万120万万80万万160万万安徽安凯西安沃尔沃金龙客车价格价格元元豪华市场豪华市场高端市场高端市场中端市场中端市场中小品牌旅游客车旅游客车团体用车团体用车公路客运公路客运特种客车特种客车低端市场低端市场申沃客车中通客车中大市场区间中大市场区间中大客车的中大客车的优势优势在哪里？在哪里？自身的实力国内最具规模的全方位商用车制造商之一，拥有国内最先进的商用车 生产设备，并吸收国外先进造车技术；通过整合优势资源，先后控股多家客车制造企业，形成中大汽车制造 系具备规模化、集约化生
22、产优势；吸收国际领先造车技术，产品品质优异，荣获“中国市场产品质量用户 满意第一品牌称号中大客车的时机在哪里？中大客车的时机在哪里？快速成长中大客车的中大客车的挑战挑战在哪里？在哪里？市场认知低品牌形象模糊中大客车的中大客车的品牌品牌在哪里？在哪里？竞争力源自品牌力竞争力源自品牌力中大客车中大客车用我们的专业精神成就您的强势品牌车型竞争时代结束，品牌竞争时代来临车型竞争时代结束，品牌竞争时代来临我们的作业我们的作业高度高度 深度深度 速度速度第四局部作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分1A.企业形象调研企业形象调研A1政府领导访谈A2经营
23、层访谈A3中层主管访谈A4竞争同业调研A5目标客户调研A6市场环境调研B.企业形象分析企业形象分析B1经营理念整合研究经营理念整合研究B2产品与效劳特性研究产品与效劳特性研究B3营销环境分析营销环境分析B4行业市场竞争分析行业市场竞争分析B5消费者需求点分析消费者需求点分析B6企业形象检讨分析企业形象检讨分析C.企业形象策略定位企业形象策略定位C1企业经营战略C2企业定位C3品牌结构关系C4品牌命名策略C5企业品牌形象定位D.企业理念文化企业理念文化D1企业核心价值观D2企业宗旨使命D3企业愿景D4企业利益承诺D5USP竞争差异点D6企业个性D7企业主张标语作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作
24、业阶段划分作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分2G.企业形象传播推广企业形象传播推广G1整合行销传播策略整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念目标设定与核心概念G4开业阶段性推广方案开业阶段性推广方案G5开业阶段性创意设计开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划零售终端设计规划G7媒体方案与实施媒体方案与实施H.企业形象管理企业形象管理H1企业形象管理手册企业形象管理手册H2企业理念行为管理手册企业理念行为管理手册H3企业形象管理制度条例企业形象管理制度条例H4企业形象管理培训方案企业形象管理培训方案H5企业形象运作效果反响企业形象运作效果反响与
25、调整与调整E.企业形象识别企业形象识别视觉设计视觉设计E1视觉设计策略视觉设计策略E2标志与字体设计标志与字体设计E3根底设计系统根底设计系统E4应用设计系统应用设计系统F.人员行为标准人员行为标准F1员工形象准那么员工形象准那么F2员工效劳准那么员工效劳准那么F3员工沟通准那么员工沟通准那么F4员工自我管理准那么员工自我管理准那么F5共识培训共识培训作业之作业之A：企业形象调研：企业形象调研作业内容内容说明作业方式作业地点作业时间A1政府领导访 谈从宏观环境下政府对于客车业发展的政策了解短中长期盐城市相关产业规划蓝图对于项目总体要求与目标期许 定性调查：1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受
26、访人 盐城5个工作日A2经营层访谈 经营层之经营理念、战略构想、管理沟通 形象建设、企业文化、人力资源、企业形象等方面的了解和期许 定性调查：采1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受访人 盐城3个工作日 A3中层主管访谈 中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、企业形象传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和期许 集体座谈：与会者就座谈大纲进行讨论与建议,座谈时间3小时/10位受访人 盐城4个工作日A4竞争同业调研 了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势 资料搜集：以书面资料、实地查询方式进行，预计20份有效资料对象：竞争同业国内跨省同业 盐城8个工作日A5目标客户调研
27、了解消费者的总体消费态势；了解消费者消费行为；了解消费者生活态度；了解消费者品牌吸引利基点；与对中大集团产业的总体要求与期许 问卷实地访问、电访，有效样本数100份由客户协助执行对象：相关利益者包括投资商、政府单位、现有消费者及潜在消费者等 盐城8个工作日A6市场环境调研 从文化、环境、地理、人文、历史、社会等方面了解市场需求点 资料文献书面搜集 盐城8个工作日作业之作业之BC：企业形象分析和企业品牌形象策略定位：企业形象分析和企业品牌形象策略定位作业作业阶段阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业作业地点地点作业作业时间时间B.企业形象分析 B1经营理念整合研究B2产品与服务
28、特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析了解”我是谁”、” 我为什么存在”、”存在的理由”？了解”我未来将往何处去”、”如何去”了解”我与众不同之处”、”我有什么优势”？了解”别人怎么看我”、”如何让别人认同” 客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉中大项目”是什么”、” 有什么”、”像什么” 、”需要什么” ，提供企业调研分析报告书 盐城上海15个工作日C.企业品牌形象策略定位 C1企业经营战略C2企业定位企业核心竞争力 短中长期发展战略顾客需求切入点市场竞争定位目标族群定位核心产品定位心理认知定位价格定位根据企业实态调研所搜集
29、的资料，以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供企业形象策略定位报告书 盐城10个工作日作业之作业之CD：企业品牌形象策略定位和企业理念文化：企业品牌形象策略定位和企业理念文化作业作业阶段阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业作业地点地点作业作业时间时间C3品牌结构关系企业品牌与项目品牌结构关系项目主品牌与子品牌结构关系根据项目经营发展计划制定品牌家族结构关系 盐城16个工作日C.企业品牌形象策略定位 C4品牌命名策略 项目主体品牌中英文命名方案建议项目子品牌中英文命名方案建议 感性价值主张诉求(企业理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示)理性价值主张诉
30、求(行业属性、产品功能利益) C5企业形象定位 根据企业定位进行形象化概念描述功能向度/社会向度/个人精神向度/群体精神向度 从竞争者、消费者及项目本体三者之间找到最佳竞争突破口以及最佳占据消费者的心灵空间 D1核心价值观 企业认为最重要且永恒的价值信条? D.企业理念文化(企业品牌DNA) D2宗旨使命 企业存在的理由?在社会中扮演何种角色? 根据企业策略定位报告书进行品牌DNA要素提炼，作为日后品牌内外运作一切的指导方针 盐城15个工作日D3企业愿景 企业想要创造什么样的未来? D4企业利益承诺 消费者可以得到什么利益? D5USP竞争差异点 我们与竞争者比较之下独特之处在哪里? D6企业
31、个性 形成企业风格的特色为何?形象，调性，态度 D7企业主张标语 描述企业主要概念的字词或语句 作业之作业之E：企业识别视觉设计：企业识别视觉设计作业内容作业内容 内容说明内容说明 作业方式作业方式 作业作业地点地点 作业作业时间时间 E1视觉设计策略视觉设计策略拟定：设计元素、设计原则、设计形式、设计风格、色彩建议 同业设计趋势调查世界设计趋势调查形象风格、色彩尺度调查 上海盐城5个工作日E2标志与字体设计 项目主体标志设计中英文字体设计 标志方向提案10选1标志深度开发定案字体设计3选1 上海盐城15个工作日E3基础设计系统 色彩规范/象征图案发展/基本组合规范/指定印刷字体规范/标志使用
32、方式规范 内部设计开发、修正定案 上海盐城6个工作日E4应用设计系统 E4.1事务用品类E4.2室内外指示系统类E4.3招牌类E4.4旗帜类E4.5服装配件类E4.6交通运输类E4.7公关用品类E4.8简介风格类E4.9零售终端环境风格类E4.10媒体宣传风格类E4.11展览展示风格类E4.8/E4.10/ E4.11设计项目主要制定应用要素之形象版式风格规范，达成统一形象为目的，而非具体内容完稿设计，特此说明 上海盐城40个工作日作业之作业之FGH：员工行为标准、企业形象传播推广和企业形象管理：员工行为标准、企业形象传播推广和企业形象管理作业作业阶段阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方
33、式作业方式作业作业地点地点作业作业时间时间F.员工行为规范 F1员工形象准则F2员工服务准则F3员工沟通准则F4员工自我管理准则将企业理念具体落实到人员行为，达成统一的行为标准 以小组讨论、心得分享、共识活动方式整合提炼，制定行为规范纲领 盐城上海20个工作日G.企业形象传播推广 G1整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念G4开业阶段性推广计划G5开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划G7媒体计划与实施广告公关活动促销整合方案客户需求与同期竞争品牌研究主要广告卖点、广告语开盘前中后推广方案相关平面或媒体创意设计零售终端相关创意设计制定各式媒体策略与发布执行年度整合传播定性
34、及定量调研客观提炼根据阶段性目标设计进行提案设计规划设计规划媒体购买与投放盐城上海至少15个工作日H.企业形象管理 H1企业形象管理手册H2企业理念行为管理册H3企业管理制度条例H4企业管理培训计划编辑、设计视觉形象管理手册以书面文字性方式编辑手册企业管理组织制度建立企业操作事项及原则系统培训提供彩色装订打印稿及光盘二套提供打印装订稿及光盘二套提供建议全员培训1天盐城上海40个工作日作业之：作业之：VIS应用设计系统标准一所列工程可选应用设计系统标准一所列工程可选设计类别设计类别设设计计内内容容事务用品类(17项) 1.名片2.信纸3.中式信封4.西式信封5.资料袋(大、中、小)6.传真用纸表
35、头7.便条纸8.资料夹9.计划书封面、封底10.A4直式表格规范11.A4横式表格规范12.纸杯13.来宾证14.出入证15.识别证16.便条纸17.手提纸袋 室内外指示系统类(6项) 1.室内指示系统2.室外指示系统3.符号指示系统4.部门指示牌5.总区域看板6.分区域看板 招牌类(6项) 1.直式招牌2.横式招牌3.立地招牌4.霓虹灯招牌5.大楼屋顶招牌6.司牌 旗帜类(8项) 1.项目品牌旗帜2.横式挂旗3.直式挂旗4.桌上旗5.小吊旗6.大型挂旗7.罗马旗8.公司旗帜服装配件类(12项) 1.男性职员制服(二季)2.女性职员制服(二季)3.男性服务人员制服(二季)4.女性服务人员制服(
36、二季)5.保安人员制服(二季)6.清洁人员制服(二季)7.领带夹8.领带9.领巾10.徽章11.工作帽12.安全帽 交通运输类(4项) 1.交通车2.业务用车3.厢型车4.小货车 作业之：作业之：VIS应用设计系统标准二所列工程可选应用设计系统标准二所列工程可选设计类别设计类别设设计计内内容容公关用品类(11项) 1.徽章2.邀请卡3.感谢卡4.工商日志5.笔6.领带夹8.手表9.马克杯10.钥匙圈11. 皮带 简介风格类(3项) 1.项目简介2.招商简介3.幻灯片商标风格 零售终端环境风格类(12项) 1.服务前台风格2.大门入口设计3.玻璃门色带设计4.环境色彩标示5.公布栏6.精神标语墙
37、7.室内形象墙面8.柜台后形象墙 9.宣传看板风格10直式挂旗风格11.指杯12.标示系统风格 媒体宣传风格类(10项) 1.电视广告商标风格 2.报纸广告商标风格3.杂志广告商标风格 4.人事广告商标风格5.促销DM商标风格 6.户外看板商标风格 7.海报商标风格 8.POP商标风格9.广告灯箱商标风格10.网站首页风格 展览展示风格类(5项) 1.展示会场形象风格 2.产品展示架形象风格 3.服务台形象风格 4.展示台形象风格 5.促销人员服装风格 作业之：作业之：中大客车中大客车VI细录一细录一设计类别设计类别设计内容设计内容基础要素 01标志及品牌概念释义/02企业标识正形/03标识形
38、象坐标图/04标准组合/05标志的变体设计/06禁止使用范例/07印刷标准字体/08企业名称规范/09企业标准色/10标准色的应用/11象征图形/12底纹图案A 事物用品01名片使用规范/02信签使用规范/03传真纸使用规范/04信封使用规范/05票据类使用规范/06文件夹、档案袋使用规范衣着制服 01西服/02工作服/03识别卡、参观证 广告与传播 01户外形象符号基本要素/02横式招牌/03纵式招牌/04立式站牌/05招牌的应用/06旗帜/07环境模式/08户外路牌广告/09运动场广告牌/10手提袋/11徽章/12广告品产品形象 01车头、车尾标识规范/02车身中文标准字规范/03车身其它
39、附件交通运输 01班车/02公务车/03工具车/04货柜车作业之：作业之：中大客车中大客车VI细录二细录二设计类别设计类别设计内容设计内容售后服务 01售后服务体系名称规范/02名片使用规范/ 03招牌/04立式站牌 /05户外指示牌/06专业维修服务站总体规划 /07专业维修服务站外观/08专业维修服务站接待大厅/09专业维修服务站修理车间 /10专业维修服务站会议室/11特约维修服务站/12备件中心库、特约经销商门面/13售后服务车正稿样本 01标准组合正稿样本02企业标准色卡 优秀是我们的自豪优秀是我们的自豪最好是我们的目标最好是我们的目标三人行，必有我师三人行，必有我师THANKYOU
40、!如何进行房地产市场分析学习内容 理论局部 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议。推荐最具竞争力的产
41、品建议5。评估工程目标实现的可能性。评估工程目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供给
42、方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等等市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业区域市场、专业物业市场、工程物业市场、工程市场市场两个方面两个方面供给、需求供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未过去、现在、未来来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？区域房地产开展处于何种阶段？区域房地产开展处于何种阶段？区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？工程市场处于何种竞争格局？工程市场处于何种竞争格
43、局？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变阶段，找到影响房地产市场变化
44、的主要因素，对区域房地产化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。开展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分
45、析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析一根一根本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析二根本二根本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标、总量指标GDP、人口、人均、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构布局、就业人口结构3
46、、水平指标：人均收入水、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格、房地产景气
47、指数、价格指数指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产国房指数、地方房地产年鉴年鉴土地、规划部门的政府土地、规划部门的政府官员访谈官员访谈规划、房地产等专业人规划、房地产等专业人士访谈士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析三能够反映区域房三能够反映区域房地产市场开展状况的指地产市场开展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产开展关系与房地产开展关系GDPGDP增速与房地产开
48、展关系增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供
49、给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析三能够反映区域房三能够反映区域房地产市场开展状况的指地产市场开展状况的指
50、标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析三能够反映区域房三能够反映区域房地产市场开展状况的指地产市场开展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城
51、市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20212021年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析住宅住宅1、住宅类土地供给情况、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分
52、析按面积进供给结构分析按面积进行划分行划分3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、产品特点分析产品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步工程市工程市场分析场分析微观微观层面层面对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境周围环境：自然景观、人文环境关联性：通
53、达性、可视性关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析工程自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出工程的目标客户找出工程的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出工程面对竞争市找出工程面对竞争市场的时机点场的时机点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具工程+环境+竞争SWOT分析的价值要素S/W优优势势/劣势劣势的价值要的价值要
54、素素 地段要地段要素素 环境要环境要素素 地块要地块要素素 工程要工程要素素具体地说，针对一个地块的价值要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：包括： 地段要素地段要素地段地段/片区认知度片区认知度/周周边配套商业边配套商业/教育教育/交通等可总交通等可总结为便利性结为便利性/成熟度成熟度/知名度知名度 环境要素环境要素自然环境自然环境/四至景观四至景观/社会人文环境噪音等可判定资社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏源的程度：稀缺、良好还是匮乏 地块要素地块要素地形地貌地形地貌/规模规模/技术技术经济指标等可判断产品的可发挥空经济指标等可判断产品的可发挥空间间 工程要素工程
55、要素目标目标/开发商品牌开发商品牌/可可利用资源等利用资源等O/T时机时机/威威胁的价值胁的价值要素要素宏观要素宏观要素经济形势经济形势宏观政策宏观政策/重大城市重大城市变革变革中观要素中观要素行业形势行业形势一、二、一、二、三级市场三级市场/城市规划城市规划交通、市政交通、市政配套、开发配套、开发重点、热点重点、热点等等微观要素微观要素市场竞争市场竞争片区、楼片区、楼盘、户型盘、户型/客户流向客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略
56、发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S时机时机 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性工程差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料的应用二手资料的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据
57、市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计尤其是区域类繁杂工程，表格统计尤其是区域类繁杂工程，便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2学习内容 理论
58、局部 案例学习如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还缺乏以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，根本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神和“人清楚地区分开来，让人觉得神
59、是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。需要说明的是，希腊神话分为两局部，一局部是神的故事，一局部是英雄传说。这一局部主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，
60、天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。根本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌之说。“混沌这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。待情绪稍微冷静后，阿元才略带平稳的语气地说：“没错。他是个小有名气的铸剑师，也是个酒鬼，她说着解开头上的围巾，一条暗红色骇人的疤痕从脖颈根部一直延伸到锁骨中心，同阿元白皙的肌肤形成比照，但她很快又把围巾重新围上，说：“那天晚上我和他发生了争执，酒气熏熏的他不知用什么东西把我打昏。后来，虽然我被一个医生救活了，但是我的心却死了。那个男人不仅给我留下了这条疤痕，还带走了我的女儿阿元的语气冰冷，与之前温和
61、的样子截然相反。“带走？白术不解。“我醒来后，别人告诉我，我的丈夫和女儿都失踪了。所以我猜测，可能是被他带走了，也可能是被他杀掉了。“也有可能是你的女儿自己逃跑了。白术接下去说。阿元抱住自己的臂膀，低下头说无限悲哀地说：“不管是哪一点，总之，生不见人，死不见尸。“从那天之后，阿元继续说：“我努力忘记过去，忘记那天晚上发生的事情。我在冰冷的孤独中生活了七年，一直在寻找着女儿，就算那希望如同蛛丝一样细弱，我也一直在寻找下去。如果不是那个医生救活了我，就算我死了也不会安息的。阿元叹气，道：“关于过去，我已经几乎快忘光了。假设不是你来问我，大概我再也不会记起了。“很抱歉白术真心诚意地向阿元致歉。阿元摇
62、摇头，道：“不也许也是好事，因为那个医生的名字也差点被我忘了。“名字？“嗯，那个恩人的名字，阿元稍稍露出微笑，道：“我没有见过他。醒来之后，一直照顾我的邻居说，那个大夫的名字叫厚朴。“什么？惊诧同难以言表的微喜混合着一道向白术袭来。他顿时觉得逝去的时间在他的面前急速倒流，一个模糊而熟悉的身影在远处微微转身。一切似乎触手可及。“是啊，听说大夫姓白那么全名就叫白厚朴了。那是白术失踪的父亲的名字。没想到，在七年前的某日，自己的父亲还救过一个濒死的女人。而这个女人，目前所知唯一遇见过父亲的女人，正站在自己的面前。与此同时，这个女人很有可能是楼上失忆少女的母亲。“白厚朴是我的父亲我以为他失踪了。白术的嘴角柔和地上翘，显出好看的弧度。“您您是恩公的儿子么？阿元也惊喜万分。“没错。“感谢您父亲的救命之恩。阿元朝白术跪下，但白术将女人扶起。阿元哽咽着说：“该怎样报答您才好呢？
