第9章渠道成员之间的合作和冲突课件

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1、第第九章九章 渠道成员之间的合作和冲突渠道成员之间的合作和冲突 知识要求知识要求本章你应该掌本章你应该掌握握 渠道依赖的内涵和渠道互依的构；渠道依赖与互依的相关理论；中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；渠道合作内涵与形式；关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；渠道联盟的内涵及其形式；供应链的内涵及其渠道联盟；渠道冲突、渠道合作与渠道依赖关系渠道冲突的根源与过程；解决渠道冲突的基本方法。你你你应该掌握你应该掌握第一节第一节 渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构渠道依赖：渠道依赖：渠道依赖：渠道依赖： 依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作

2、伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。 渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：p对偶分析的研究方法（the dyadic approach） 即以配对成员为分析与研究的基本单位。 p网络分析的研究方法（the network approach）两种测量渠道依赖程度的量表： p功能依赖程度量表 p替代难度量表 渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是

3、渠道依赖与互依关系的本质。 交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 在依赖与权力之间存在倒置的关系。成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。 渠道依赖的一个应用（1）渠道依赖的一个应用（2）渠道合作的内容与形式联合促销联合促销 联合贮运联合贮运 提供专卖产品提供专卖产品 信息共享信息共享 联合培训联合培训 地区保护地区保护 交易营销与关系营销的区别交易营销交

4、易营销 关系营销关系营销 适合的顾客适合的顾客 低转换成本的顾客低转换成本的顾客 高转换成本的顾客高转换成本的顾客 核心概念核心概念 交易、创造需求交易、创造需求 信任、沟通、纽带信任、沟通、纽带 企业着眼点企业着眼点 短期利益、盈利短期利益、盈利 长期利益、互惠关系长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 买卖关系，不牢靠，易买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏被竞争者破坏 双赢互惠，牢靠，不易被竞双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏争者破坏 对价格的看法对价格的看法 主要的竞争手段主要的竞争手段 非主要的竞争手段非主要的竞争手段 企业强调企业强调 市场占有率市场占有率 回头率、顾客忠诚

5、度、履行回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度承诺、顾客满意度 营销管理的追求营销管理的追求 某项交易的利润最大化某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定互利关系的长期与稳定 市场风险市场风险 大大 小小 了解对方的文化背景了解对方的文化背景 必要性不大必要性不大 非常必要非常必要 最终结果最终结果 买卖者关系买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴有可能发展为战略合作伙伴 关系市场与关系营销组合模型供应者市 场 顾客 市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者渠道为什么要合作?渠道合作渠道合作 渠道依赖 渠道依赖渠道功能专业化渠道功能专业化渠道功能专业化渠道功能专业化 渠道交易成本

6、关系营销的基本理论 关系市场关系市场 u相关市场（referral markets） u供应者市场（supplier markets） u就业市场（recruitment markets）u影响者市场（influence markets） u内部市场（internal markets）关系营销组合因素关系营销组合因素予法（予法（giving），），即给予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法。化法（化法（transforming），）， 将相克关系转化为相容关系。合法（合法（combining），），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的

7、历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。渠道关系的生命周期u渠道关系的知觉（awareness）阶段u渠道关系的开发（exploration）阶段u渠道关系的强化（expansion）阶段u渠道关系的承诺（commitment阶段u渠道关系的散伙（dissolution） 阶段营销渠道中的战略联盟渠道联盟的必要条件： 一方在营销资源或能力上有独特的需要； 另一方有这些资源或能力； 双方加入联盟之后，都能获益；双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。 渠道联盟的一些常见形式：会员制 销售代理制 特许专营 联营公司价值链供应链供应

8、链管理及其特点第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有机整体。供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。第四，供应链管理是一种战略联盟。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。 第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤：分析企业的经营环境，寻找供应链的分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。开发机会。从顾客价值的角度理解产品或服务。从顾客价值的角度

9、理解产品或服务。制订竞争战略，创造竞争优势。制订竞争战略，创造竞争优势。进一步分析企业的核心能力和优劣点，进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案。制定供应链节点企业的互补方案。 根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。 分析和评价供应链的运营绩效。分析和评价供应链的运营绩效。 根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，

10、对供应链不断完善和创新。式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。 渠道冲突及其类型p渠道冲突渠道冲突: :渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。p渠道冲突的类型渠道冲突的类型：渠道冲突可以有多种不同的类型，这渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。型间和多渠道等多种关系。 （一）按冲突的性质划分良性冲突恶性冲突（二）按冲突的表现形式划分垂

11、直冲突水平冲突交叉冲突冲突类型冲突类型名词解释名词解释 良性冲突良性冲突：指适当的压力或冲突可能会加强系统中的合作，提高系统的稳定性；或系统发生变化时，系统中不可避免地会发生冲突，但这种冲突的产生将导致业绩的提高，适者生存，优胜劣汰恶性冲突恶性冲突：出现相互交叉的努力，渠道成员的资源部分浪费以及渠道成员利用各自的资源来增加冲突而非解决冲突。65窜货管理恶性冲突恶性冲突 窜货的原因窜货的原因经销商为了完成年度销量任务而窜货营销员迫于压力而窜货营销管理层纵容窜货窜货的危害窜货的危害窜货严重破坏了渠道价格体系窜货最终危机整个营销网络的安全所有渠道成员都成为受害者窜货的解决方案窜货的解决方案严格执行级

12、差价格体系建立严格有效的资金占用预警及 调控体系实行奖罚制建立完善的网络管理制度制定合理的销售目标实行代码制设立市场总监讨论专题一专题一：恶性冲突恶性冲突窜货窜货 许多厂家信奉：跳起来才能摸得到跳起来才能摸得到的销售哲学，将大量的销售任务压给经销商给予种种刺激，许以种种承诺而市场容量是相对固定的。任务超出极限，经销商开始动心眼，不窜货才怪呢？讨论专题二专题二：当串货爆发之后当串货爆发之后 防火第一，但也得会救火，出了问题怎么办？案例案例：娃哈哈是怎样控制窜货的垂直冲突垂直冲突:（也称纵向冲突）是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。名词解释名词解释 水平冲突：（水平冲突：（也称横向冲突）是指某渠道

13、内同一层次中的成员之间的冲突。同质冲突同质冲突：（也称交叉冲突）是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。生产商A生产商B总代理商一级代理A一级代理B二级代理A二级代理A二级代理B二级代理B用户用 户同质冲突同质冲突 水平冲突水平冲突 垂直冲突垂直冲突分销渠道冲突管理 类别类别 管理冲突点管理冲突点垂直冲突垂直冲突 回款、折扣率、激励政策、 淡旺季的产品 供应、市场推广支持、渠道调整水平冲突水平冲突 价格混乱、产品供应不平衡、促销方式差 异、侵蚀地盘交叉冲突交叉冲突 价格混乱、窜货渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：角色差异角色期望与成员的角色定位不明角色期望与成员的行为项矛盾角色期望

14、不相容渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：感知差异渠道成员的背景不同渠道成员的企业文化不同渠道成员的地位不同渠道成员的观念不同渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：目标差异目标差异是由渠道的组织结构决定的目标差异是由各级渠道的本位主义 造成的目标差异是由渠道成能够员为达到目 标所的采用的方法造成的渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：信息差异信息的来源不同信息的不对称性信息传递中的偏差遗漏渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素：渠道内在机制不完善信息沟通不完善资源发生稀缺奖励制度不健全竞争机制管理不当特定事件是引发冲突的导火线避免渠道冲突的方法避免渠道冲突的方法避免渠道冲突的方法避免渠

15、道冲突的方法 确立共同的目标和价值观。确立共同的目标和价值观。 组织共商共议活动。组织共商共议活动。 倡导相互咨询。彼此尊重，多多倡导相互咨询。彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。交换管理人员以增进相互了解。 对渠道中的弱者提供帮助对渠道中的弱者提供帮助。 渠道冲突的管理过解决方法解决方法p问题解决法 p劝解法 p讨价还价法 p第三方介入法渠道冲突的解决方法练习与思考练习与思考什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和

16、渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这 可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？案例案例案例案例9-1 9-1 国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会1.国美电器与这些家电巨头的互依结构是怎样的？2.有人说，在生产制造商和零售商的权力关系中，天

17、秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题？为什么？3.请站在国美一边，并在网上搜集更多的相关资料，为国美设计一套渠道关系策略。4.请站在供应商角度，并在网上搜集更多的相关资料，为某一家想进入国美家电企业设计一套关系营销策略。 案例案例案例案例9-2 9-2 南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件1南昌百货大楼为什么那么“牛”？2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3如果你是南昌百货大楼的供应商，你准备用什么方法对付它？为什么？ 4如果你是南昌百货大楼的职员，你想说服你的经理要善待供应商，你准备怎样说服他？5南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方法？有可能带来什么后果？案例分析案例分析