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1、12009年新景程市场分析和应对策略09 Epica Market Analysis and Market Strategy市场营销部Marketing & Distribution2009/5/252新景上市程销售回顾新景上市程销售回顾Epica Sales Review 07年三月上市销售，销量稳定年三月上市销售，销量稳定 在在4000台台/月月 Since New Epica launch on Mar,07 , theres a stable sales of 4000 units per month. 到了到了08年下半年，销量维持在年下半年，销量维持在3000台台/月月 The m
2、onthly sales dropped to around 3000 units since 2nd of year 2008 今年前四个月的平均销量为今年前四个月的平均销量为2700台，同比降幅达台，同比降幅达37% 2700 units is the average monthly sales of the first 4 month this year, decreasing by 37% compared to that of the last same period.3国内中级车市场特征和分析国内中级车市场特征和分析新景程问题分析新景程问题分析新景程销量目标和市场对策（短期和长期）
3、新景程销量目标和市场对策（短期和长期）4中级轿车整体市场分析中级轿车整体市场分析Inter-med Segment overall market analysis Inter Inter MedMed从从03年至今，整个中级轿车市场份额在逐步减小年至今，整个中级轿车市场份额在逐步减小The inter medium segment penetration in PV is shrinking since 20031.被中低级轿车市场的分流，尤其在新购置税政策以后更为明显2.Customer gradually shifts to low med segment, especially afte
4、r the new purchasing tax implemented.2.产品更新换代后升级到中高级市场（新蒙迪欧，新马6等）3.Next generations continuously upgrade to upper med segment (New Mondeo, new M6, etc.)3.市场大部分产品已经较老，整体的市场吸引力下降4.Major players are aged, which makes the entire market less attractive5Sales Performance of Inter-med segment in different
5、tier cites during 06- Q1,09 市场总量市场总量 / Total Market中级轿车市场总量在减少中级轿车市场总量在减少Total inter med market size is declining今年总量预计今年总量预计41万左右，仍将少于去年万左右，仍将少于去年This years forecast is about 410K, lower than last year中级轿车分区域市场分析中级轿车分区域市场分析Inter-med Segment regional market analysis 09 Total retail estimated: 410K (
6、Q1 x 4)分区比例分区比例/ Tier city mix二线城市占有率最大而且保持稳定二线城市占有率最大而且保持稳定Tier2 city is the major volume market and always has stable sales一线城市销量比例快速下降一线城市销量比例快速下降Tier 1 city penetration drops quickly三、四线城市比例逐年增加，尤其四线增长最快三、四线城市比例逐年增加，尤其四线增长最快Tier3、4 mix keeps increasing, especially tier 46中级车销量分布特征中级车销量分布特征Inter
7、Medium Sales Trend乘用乘用车中中级车江江苏省省8.4%11.1 %浙江省浙江省8.1%9.9 %山山东省省8.4%8.2 %北京北京6.6%6.8 %广广东省省7.5%6.6 %河南省河南省5.0%5.6 %河北省河北省5.9%5.0 %上海市上海市2.4%4.3 %辽宁省宁省3.3%4.3 %四川省四川省5.5%4.0 %中级车区重点省份售集中度比较高中级车区重点省份售集中度比较高l江苏、浙江和山东是中级车销量最大的市场，占有江苏、浙江和山东是中级车销量最大的市场，占有30%30%左右（乘用车为左右（乘用车为25%25%）l前十大省份总共占有前十大省份总共占有66%66%左
8、右的国内中级车市场左右的国内中级车市场 （乘用车为（乘用车为60%60%）集团集团私人私人乘用车乘用车11.8 11.8 88.2%88.2%中高级轿车中高级轿车17.6%17.6%82.4%82.4%中级轿车中级轿车21.121.178.9 %78.9 %中低级轿车中低级轿车8.9%8.9%91.191.1l 中级车集团销售比例较高，中级车集团销售比例较高，达到了达到了2020以上以上%, %, 7中级车市场销售情况中级车市场销售情况Inter Medium Segment Sales第一集团：市场份额大于第一集团：市场份额大于20%Group1: over 20% shareSantana
9、 Vista 80-100kM6 140k第二集团：市场份额大于第二集团：市场份额大于10%Group2: over 10% shareBesturn leading in Tier2&3 citiesF6 leading in Tier4 cities with low price景程目前占有率为景程目前占有率为8左右左右Current Epica share is around 8%8中级车价格分布中级车价格分布Inter Medium Segment Price Ladder130k140k150k160k170kEpica V268FAW BesturnAs of Apr,09 TPS
10、egment Mix3.0%10.9%9.4%80k90k100k110k120k180k36.8%1.1%6.1%3.1%4.1%Nissan SylphySonata NF/NFCSantana VistaBYD F6Brilliance Splendor92%47%53%5%47%33%47%27%8%90%22%2%190k50%3%10%2%33%28%3%2008 volume43,14950,01853,2247,52490,39910,25052,30720%12%22%34%9.2%16.9%Mazda M646%43%69,7946%5%376,6658%整个市场的销量集中
11、在两个价格区间：80K-100K、120K-150K，各占40% Two major price zone: 80K-100K、120K-150K，40% mix of each景程处于120K-150K里，各个配置的MIX比较均匀，所以景程价格已经合理 Epica TP locate in 120K-150K with balanced model mix, which shows Epiicas price is reasonable now80K-100K120K-150K景程在80K-100K价格区间无车有一款SLMT”小嘴版”在11万左右9中级车市场排量趋势中级车市场排量趋势Inte
12、r-Med Displacement Trendl发动机的排量集中在发动机的排量集中在2.0L, 始终保持着始终保持着60左右稳定份额左右稳定份额In inter-med segment, 2.0L market is very stable and accounts for about 60%l受到购置税影响，受到购置税影响，1.6L发动机在今年有明显的增长，发动机在今年有明显的增长，1.8比例有所下降比例有所下降With the new purchase tax taken effect, 1.6L share is quickly increasing and 1.8 share dec
13、liningl新的国家公务车排量从新的国家公务车排量从2.0降低到降低到1.8，这将为，这将为1.8的公务车市场带来新的发展机会的公务车市场带来新的发展机会New policy of government purchase is limited to 1.8L, which will bring new commercial market opportunity for 1.8L 10主要车型分区销售情况主要车型分区销售情况Tier Cities Volume Analysis by Models马6在一线城市 遥遥领先/In Tier1 cities, M6 takes leading景程和
14、轩逸差距较大/Epica has large gap behind Sylphy奔腾没有任何优势/ Besturn has no good performance 景程和轩逸、奔腾的差距到较大/Epica has gap behind Sylphy and Besturn 奔腾在二线市场份额明显提高/Besturn tier 2 share is higher三线市场，马6、轩逸和奔腾竞争激烈 / In tier 3, M6，Sylphy and Besturn are of the first group景程明显占有率太低 / Epica has lower share 所有产品势均力敌/A
15、ll are equiponderant 比亚迪F6在四线城市飞速增长/ BYD F6 has considerable growth rate in tier 411 市场分析总结市场分析总结 Market Analysis Summary该细分市场趋势：该细分市场趋势：整体萎缩，特别是一线市场，整体萎缩，特别是一线市场，整体市场特征整体市场特征Overall market trendOverall market trend1 12 23 34 4中级轿车市场整体容量在萎缩中级轿车市场整体容量在萎缩Inter medium segment size is shrinkingInter med
16、ium segment size is shrinking中级轿车市场分区变化中级轿车市场分区变化Inter Medium market Inter Medium market trend by tire citytrend by tire city市场呈现明显分化市场呈现明显分化Clear market divisionClear market division区域销售特征区域销售特征Sales By Tier CitySales By Tier City一线城市快速下降一线城市快速下降二线城市稳定，总量最大二线城市稳定，总量最大三线城市逐步增长三线城市逐步增长四线城市增速最快四线城市增速最
17、快重点省份集中度比较高重点省份集中度比较高集团购车比例较高集团购车比例较高占行业份额从最高占行业份额从最高12%12%降到降到6%6%今年总量预计仍将出现负增长今年总量预计仍将出现负增长 SantanaSantana和老和老M6M6份额超过份额超过20%20%，属第一集团的两个不同细分，属第一集团的两个不同细分 80K-100K80K-100K和和120K-150K120K-150K的两个价格区间，分别各自占有的两个价格区间，分别各自占有40%40%左右的市场总量左右的市场总量 2.0L2.0L排量占有排量占有6060市场份额，市场份额，1.6L1.6L销量快速增长，销量快速增长，1.81.8
18、公务车公务车市场蕴藏较大机会市场蕴藏较大机会SantanaSantana总量太大，在每个区总量太大，在每个区域都处领先域都处领先一线城市：老一线城市：老M6M6遥遥领先（产遥遥领先（产品性能和品牌因素）品性能和品牌因素）二线城市：奔腾份额提高（消二线城市：奔腾份额提高（消费参照一线，一汽网络支持）费参照一线，一汽网络支持）三线城市：三线城市：M6M6、轩逸和奔腾并、轩逸和奔腾并驾齐驱（消费参照二线，但受价驾齐驱（消费参照二线，但受价格限制）格限制）四线城市：比亚迪四线城市：比亚迪F6F6实现实现fair fair shareshare（网络优势和价格优势）（网络优势和价格优势）12 主要竞品总
19、结主要竞品总结Major Competitor Summary桑塔纳桑塔纳 志俊志俊 Santana Vistau经典车型大众品牌可靠的象征经典车型大众品牌可靠的象征u占据着国内相当份额的出租车市场占据着国内相当份额的出租车市场u维修方便，配件便宜维修方便，配件便宜轩逸轩逸 Sylphyu造型现代时尚，适合家庭造型现代时尚，适合家庭u受益于日本车的省油口碑受益于日本车的省油口碑u日产品牌形象近两年上升较快日产品牌形象近两年上升较快u二二, 三线网络强大三线网络强大上一代马上一代马6u中级车中最好的操控性能中级车中最好的操控性能u价格已经下探至价格已经下探至14万万u一、二线城市拥有绝对的品牌知
20、名度一、二线城市拥有绝对的品牌知名度u年轻购车者众多年轻购车者众多奔腾奔腾 BesturnuM6的底盘提供了优异的操控性能的底盘提供了优异的操控性能u广泛的安全体验和宣传，打造了深广泛的安全体验和宣传，打造了深入人心的安全口碑入人心的安全口碑u一汽网络整合，二、三线优势一汽网络整合，二、三线优势竞品优势分析竞品优势分析Competitor Advantage比亚迪比亚迪 F6u绝对的低价策略绝对的低价策略u三、四线网络发达三、四线网络发达u借助巴菲特，品牌形象提升较快借助巴菲特，品牌形象提升较快13国内中级车市场特征和分析国内中级车市场特征和分析新景程问题分析新景程问题分析新景程销量目标和市场
21、对策（短期和长期）新景程销量目标和市场对策（短期和长期）14新景程分区域销售情况新景程分区域销售情况Epica Share by TierEpica Mix by TierEpica Share by Tier市场占有率市场占有率 / Market Share新景程在每个区域的市场份额都在减少新景程在每个区域的市场份额都在减少Epica market share decreases in each tier city新景程只有在新景程只有在4线城市的占有率超过了线城市的占有率超过了10%Epica only has over 10% share in tier 4 city分区比例分区比例 /
22、 Tier city mix三、四线城市比例逐年增加，尤其四线增长最快，三、四线城市比例逐年增加，尤其四线增长最快，已经快接近二线城市市场已经快接近二线城市市场Tier3、4 mix keeps increasing, especially tier 4，closing to tier 2 city一线城市销量比例快速下降一线城市销量比例快速下降Tier 1 city penetration drops quickly15分省份销售情况分省份销售情况Volume Analysis by Province在前十大中级轿车市场的省份里在前十大中级轿车市场的省份里( 前十大省份比重前十大省份比重66
23、%): Top Ten inter med provinces (66% penetration of all):l 景程的占有率都不高景程的占有率都不高, 而且有而且有6个省份都低于个省份都低于10%, 就连制造基地就连制造基地-山东省都低于奔腾和轩逸山东省都低于奔腾和轩逸 Epica market share is low in the top ten provinces and even Shandong is lower than Besturn and Sylphy, where Chevrolet production base locates.l 轩逸优势明显轩逸优势明显, 各省
24、占有率很平均各省占有率很平均 / Sylphy is very balanced in the top ten marketl 奔腾在一些重点省份占有率相当高奔腾在一些重点省份占有率相当高 / Besturn focuses on some key provinces and has high share16山东省销售情况山东省销售情况Shandong Sales Overview09年年Q1,山东省总体销量山东省总体销量:l总上牌数上总上牌数上, 奔腾和轩逸奔腾和轩逸分别是新景程的分别是新景程的2倍和倍和1.5倍倍.l奔腾在山东的销量优势非奔腾在山东的销量优势非常明显常明显l新景程只有在济南
25、、青岛、新景程只有在济南、青岛、东营、河泽东营、河泽4个城市的销量个城市的销量基本不输给竞品。基本不输给竞品。新景程差距最大的城市：新景程差距最大的城市：l二线城市：临沂和潍坊二线城市：临沂和潍坊l三线城市：济宁、泰安、三线城市：济宁、泰安、日照和枣庄日照和枣庄17年龄年龄EpicaBesturnMazda6SylphySantanaBYD F6256%6%13%7%5%8%263533%32%42%33%27%33%364541%42%30%39%44%41%4620%20%14%20%23%18%中级轿车市场消费者年龄分布中级轿车市场消费者年龄分布Inter Med. Consumer A
26、ge Statusl Mazda 6 车主年龄结构最为年轻车主年龄结构最为年轻, 消费人群和其他车型有较大差异消费人群和其他车型有较大差异,主要是因为主要是因为M6的运动性能导致的运动性能导致. M6 buyers are the youngest, which is quite different from others, for its sporty image. l Santana 车主年龄结构相对较为年长车主年龄结构相对较为年长, 主要是因为主要是因为Santana产品比较可靠产品比较可靠, 但是车型样子太老但是车型样子太老 Santana owners are older than
27、others, mainly because of its old and out of date styling. l 景程景程,轩逸轩逸, 奔腾的车主年龄结构类似奔腾的车主年龄结构类似,整个消费者人群比较接近整个消费者人群比较接近. 35岁以上购车者占多数。岁以上购车者占多数。 Epica, Sylphy and Besturn buyers are of the same style and of the same age level. People of age above 35 are major buyers以新景程来诠释雪佛兰品牌的年轻活力，以新景程来诠释雪佛兰品牌的年轻活力，已
28、经不再具有代表性已经不再具有代表性18l主要用户以私营业主为主，私营业主的规模主要为主要用户以私营业主为主，私营业主的规模主要为3030人以下的公司人以下的公司Major Epica buyers are small business , whose company employee number is Major Epica buyers are small business , whose company employee number is lower than 30lower than 30新景程消费者职业分布新景程消费者职业分布Epica Buyers ProfileYoung Pr
29、ofessional / Young Professional / 新一代专业人士新一代专业人士专业领域内专家：专业领域内专家： IT IT、金融、销售、高、金融、销售、高科技、外贸、科技、外贸、医生、大学老师、倚靠专业的自由职业医生、大学老师、倚靠专业的自由职业者以及其它者以及其它服务性或技术成分高的行业等服务性或技术成分高的行业等Young Business Owner / Young Business Owner / 新一新一代企业主代企业主中小型公司的老板中小型公司的老板实实际际车车主主上上市市定定位位Young Management / 新一代管理人员新一代管理人员专业领域内的中层管
30、理、专业领域内的中层管理、项目主管项目主管外企中高级管理层外企中高级管理层政府官员，具有一定级别政府官员，具有一定级别的公务员的公务员私营业主企业规模私营业主企业规模19优点缺点实际车主对景程评价实际车主对景程评价Customer Comments on Epican空间大空间大n大气外观大气外观n油耗油耗n噪音较大噪音较大n动力性能不佳动力性能不佳n配备略显不足配备略显不足主要沟通买点主要沟通买点1515项高科技舒适配备项高科技舒适配备6.6L6.6L超低百公里等速油耗超低百公里等速油耗2700mm2700mm超长轴距超长轴距发动机相关发动机相关部分主要沟通买点部分主要沟通买点没有充分得到客
31、户没有充分得到客户认可认可车大，有面子，有派头，车大，有面子，有派头，20竞品用户放弃新景程的原因竞品用户放弃新景程的原因Reasons for not Purchasing Epica各阶段放弃新景程的主要原因各阶段放弃新景程的主要原因外观造型外观造型36%油耗口碑油耗口碑33%发动机性能发动机性能5%品牌口碑品牌口碑5%外观造型外观造型25%油耗油耗25%品牌口碑品牌口碑19%油耗口碑油耗口碑63%外观造型外观造型25%品牌档次品牌档次7%质量耐久性质量耐久性38%品牌知名度品牌知名度30%品牌知名度品牌知名度25%品牌档次品牌档次25%内部空间内部空间19%竞争品牌用户各阶段竞争品牌用户
32、各阶段放弃新景程的比例放弃新景程的比例Base=171全部竞品用户单位：%P1 不考虑新景程不考虑新景程P2 不认真考虑新景程不认真考虑新景程P3 放弃购买新景程放弃购买新景程N=147N=16N=8新景程的流失主要发展在第一阶段，外观、油耗和品牌新景程的流失主要发展在第一阶段，外观、油耗和品牌知名度阻碍了用户考虑景程，不认真考虑的原因中品牌知名度阻碍了用户考虑景程，不认真考虑的原因中品牌知名度、品牌档次和品牌口碑方面的因素比较突出知名度、品牌档次和品牌口碑方面的因素比较突出21新景程 Epica奔腾B70比较品牌定位合资品牌，新一代中级车，自信如我自主品牌，M6 CD3平台，便宜的M6新景程
33、品牌知名度更高奔腾定位比新景程更加务实空间4820*1807*1450轴距：2700mm4705*1782*1465轴距：2650mm新景程拥有更大空间动力性能2.0 DOHC: 95/5400 185/4000(1.8 DVVT: 105/6200 177/3800; 6AT)2.0 DOHC: 108/6500 183/40002.3 DOHC: 120/6500 204/40006MT 、 Tiptronic(5AT)新景程现有2.0车型动力性能弱于奔腾配置特有配备：臭氧负离子空气清新净化系统特有配备：EPS、定速巡航、电子防眩目内后视镜、侧气帘、车载蓝牙手机免提系统、GPS导航、牵引力
34、控制系统、动态稳定控制系统新景程高科技配备明显少于奔腾价格MSRP: 13.78 16.28 (11.98)TP: 12.08 14.28MSRP: 12.98 18.88TP: 12.48 17.38奔腾绝对价格高，但是性价比要好于新景程安全CNCAP 5星CNCAP 4星但是奔腾在安全性上的宣传力度较大：真人侧翻，极限静压等沟通买点15项高科技舒适配备6.6L超低百公里等速油耗2700mm超长轴距信心：强调产品的工艺品质安心：强调产品的安全随心：强调产品的性能(M6)贴心：强调“金钥匙”管家售后服务新景程买点不够突出，真实油耗不支持宣传新景程和奔腾新景程和奔腾B70产品比较产品比较Epic
35、a and Besturn B70 Comparison22新景程 Epica轩逸 Sylphy比较品牌定位合资品牌，新一代中级车，自信如我合资品牌，全尺寸旗舰家轿新景程商务形象更多些轩逸定位更为精准：家庭，而且是最好的家轿空间4820*1807*1450轴距：2700mm4665*1700*1510轴距：2700mm新景程外观上会更加大气，内部更加宽敞动力性能2.0 DOHC: 95/5400 185/4000(1.8 DVVT: 105/6200 177/3800; 6AT)1.6 C-VTC： 86/6000 153/44002.0 C-VTC：105/5200 189/4400 CVT
36、新景程现有2.0车型动力性能弱于轩逸2.0配置特有配备：臭氧负离子空气清新净化系统特有配备：EPS、定速巡航、侧气帘、车载蓝牙手机免提系统、GPS导航，智能钥匙系统，记忆座椅，多功能方向盘新景程舒适便利技配备少于轩逸价格MSRP: 13.78 16.28 (11.98)TP: 12.08 14.28MSRP: 12.48 16.78TP: 12.48 16.78轩逸绝对价格高，但是性价比要好于新景程安全CNCAP 5星未测新景程有宣传上的明显优势沟通买点15项高科技舒适配备6.6L超低百公里等速油耗2700mm超长轴距大气之极、宽适之极、顺畅之极、节能之极、安全屏障新景程买点不够突出，真实油耗
37、不支持宣传轩逸的油耗口碑是其最大买点新景程和轩逸产品比较新景程和轩逸产品比较Epica and Sylphy Comparison23l0909年新景程的年新景程的CPUCPU较去年大幅度降低了，和竞品的销量差距也比较去年大幅度降低了，和竞品的销量差距也比0808年加大了许多。年加大了许多。Epica CPU is much lower than last year and sales drops much accordingly.Epica CPU is much lower than last year and sales drops much accordingly.l奔腾和马奔腾和马6
38、 6，今年始终维持着去年较高的媒体投放水准，相应的销量也继续保持稳定。，今年始终维持着去年较高的媒体投放水准，相应的销量也继续保持稳定。BesturnBesturn and M6 keeps high CPU as last year and also keeps stable sales. and M6 keeps high CPU as last year and also keeps stable sales.媒体花费比较媒体花费比较CPU Comparison24经销商销售情况经销商销售情况Dealer Sales Status新景程折扣力度新景程折扣力度太大（太大（2万以上）万以上）
39、经销商盈利不佳经销商盈利不佳（1不到的利润）不到的利润）销售顾问积极性下降，销售顾问积极性下降，销售培训力度不够，销售培训力度不够，4S店销售效率下降店销售效率下降经销商普遍对新经销商普遍对新景程缺乏信心，景景程缺乏信心，景程越来越难卖程越来越难卖山东省（山东省（09年年1-3月）：月）：21家雪佛兰家雪佛兰4S：577台台14家一汽奔腾家一汽奔腾4S：1214台台新景程销售新景程销售恶性循环恶性循环l09款奔腾经销商折扣：款奔腾经销商折扣：5K 10Kl新轩逸暂时无折扣新轩逸暂时无折扣科鲁兹上市后，销售科鲁兹上市后，销售重心完全转移重心完全转移25根据山东省部分经销商调研情况总结：根据山东省
40、部分经销商调研情况总结： 有效的客户关系维系，直接影响了基盘的推介率有效的客户关系维系，直接影响了基盘的推介率经销商客户关系维系情况经销商客户关系维系情况Epica CRM Status of Dealer Side竞品的维护投入：奔腾厂家对奔腾客竞品的维护投入：奔腾厂家对奔腾客户关系的维护投入平均户关系的维护投入平均400400元元/ /车。车。 20082008年年9 9月到月到1111月期间和月期间和20092009年年1 1月月份，奔腾全国经销商统一开展份，奔腾全国经销商统一开展“金钥金钥匙匙”管家式服务节，提供给客户礼品管家式服务节，提供给客户礼品（花生油、饮料），让客户真切感受（花
41、生油、饮料），让客户真切感受到对他们的关怀是实惠且多样化的。到对他们的关怀是实惠且多样化的。20082008年，奔腾的基盘推介率达到年，奔腾的基盘推介率达到25%25%景程的维护投入：雪佛兰夺金接力赛景程的维护投入：雪佛兰夺金接力赛”、“雪佛兰网球大赛雪佛兰网球大赛”等活动对乐等活动对乐风、乐程等年轻车主比较成功，但是风、乐程等年轻车主比较成功，但是对景程的车主，吸引力小。维系活动对景程的车主，吸引力小。维系活动针对人群不够广泛。景程用车切实受针对人群不够广泛。景程用车切实受关心程度不够。关心程度不够。20082008年，景程的基盘推介率只有年，景程的基盘推介率只有9%9%26景程集团销售情况
42、景程集团销售情况Epica Fleet Sales Performance集集团销售售比例比例中中级车市市场景程景程奔奔腾B70桑塔桑塔纳志俊志俊江江苏省省25.5%8.9%13.9%64.1%浙江省浙江省12.9%7%8.4%48.3 %山山东省省21.1%6.2%17%53 %北京北京13.6%5.8%11.8%24.4 %广广东省省17.3%10.1%10.3%96.2 %河南省河南省26%18.5%30.6%43.4 %河北省河北省17.2%9%15.5%41.9 %上海市上海市53%4.5%28.5%82.5 %辽宁省宁省21.1%15.6%9.7%64.1 %四川省四川省17.9%
43、8.3%14%80 %l 在前十大中级车市场，景程集团销售比例明显偏低在前十大中级车市场，景程集团销售比例明显偏低l 新景程在政府采购上对奔腾有一定优势新景程在政府采购上对奔腾有一定优势l 桑塔纳志俊集团销售中，出租车占相当比例桑塔纳志俊集团销售中，出租车占相当比例集团销售集团销售分类分类奔奔腾景程景程桑塔纳桑塔纳志俊志俊私人私人88.5 %83.2 %41.3 %保保险0.0 %0.3 %1.3 %出租出租0.0 %0.0 %29.8 %教育教育0.2 %0.3 %0.3 %能源能源0.2 %0.3 %0.9 %医院医院0.1 %0.1 %0.1 %银行行0.1 %0.3 %1.0 %运运输
44、0.3 %0.1 %0.4 %政府政府3.6 %6.6 %8.8 %租租赁0.0 %0.1 %0.4 %其他企业其他企业7.0 %8.7 %15.6 %总和：和：100.0 %100.0 %100.0 %27新景程集团销售市场分析新景程集团销售市场分析Epica Fleet Sales Analysis公务车政府采购新政策：公务车政府采购新政策：排量排量1.8L1.8L以下，以下， 1616万以内万以内主要公务车市场之一：主要公务车市场之一：1616万左右车型万左右车型主要公务车市场之二：主要公务车市场之二：1010万元以下车型万元以下车型主要是中高级车采购：如帕萨特主要是中高级车采购：如帕萨
45、特1.8T1.8T等。新景程顶配产品在此价等。新景程顶配产品在此价格市场，档次不够、产品竞争力格市场，档次不够、产品竞争力明显不足明显不足桑塔纳桑塔纳30003000占据大部分该市场，占据大部分该市场，新景程小嘴版（新景程小嘴版（11.9811.98万）市场万）市场实际成交价（实际成交价（10.610.6万）尚未完全万）尚未完全进入进入1010万以下万以下l 新景程将在今年新景程将在今年9月更换月更换1.8L Ecotec 发动机发动机28景程问题总结景程问题总结 Epica Issue Summary品牌层面品牌层面l科鲁兹上市后，新景程品牌定位和宣传卖点没有明确区分，目标消费者的针对性不够
46、科鲁兹上市后，新景程品牌定位和宣传卖点没有明确区分，目标消费者的针对性不够l区域市场宣传和区域市场活动不够区域市场宣传和区域市场活动不够l有效的景程车主维系活动缺乏有效的景程车主维系活动缺乏产品层面产品层面l动力性能（包含油耗）和动力性能（包含油耗）和 配置对于主要竞品：奔腾、轩逸没有优势配置对于主要竞品：奔腾、轩逸没有优势l小嘴版价格没有完全进入小嘴版价格没有完全进入1010万元以内万元以内网络层面网络层面l网络的覆盖力度还不够，尤其是三、四线的卫星店网络开发不足：网络的覆盖力度还不够，尤其是三、四线的卫星店网络开发不足： 二、三线二、三线4S4S：132 (Chevy) vs. 195 (
47、Nissan)132 (Chevy) vs. 195 (Nissan) 山东省山东省4S4S网络数：网络数：2121（ChevyChevy）vs. 30 vs. 30 （Nissan)Nissan)销售层面销售层面l由于利润不足，经销商对景程的销售重视不够，信心不足由于利润不足，经销商对景程的销售重视不够，信心不足l销售培训力度不足、销售顾问积极性不高销售培训力度不足、销售顾问积极性不高l集团销售在出租车市场没有实质性突破集团销售在出租车市场没有实质性突破1 12 23 34 429国内中级车市场特征和分析国内中级车市场特征和分析新景程问题分析新景程问题分析新景程销量目标和市场对策新景程销量目
48、标和市场对策30景程应对策略景程应对策略Epica Market Strategy - Q3- Q3目标目标目标目标 - - - 目前销量目前销量目前销量目前销量 - -25002500台台/ /月月25%25%增量增量- Q4- Q4目标目标目标目标 - -50%50%增量增量本着以市场为导向的原则，缓解及解决东岳产能的放空问题本着以市场为导向的原则，缓解及解决东岳产能的放空问题全国：全国：迅速启动互联网及区域广告宣传（信息直白），旨在提升景程关注度迅速启动互联网及区域广告宣传（信息直白），旨在提升景程关注度培训力度的加强（培训力度的加强（6月初培训教材到位），应对实战销售（甄别转化、竞品）
49、月初培训教材到位），应对实战销售（甄别转化、竞品）经销商总经理、董事长的面谈，增强对景程的重视度经销商总经理、董事长的面谈，增强对景程的重视度重点区域：重点区域：设定挑战的销售目标，线上线下的整体支持（线上广告、区域活动）设定挑战的销售目标，线上线下的整体支持（线上广告、区域活动）从经销商到从经销商到SGM的销售顾问销售景程的激励制度的销售顾问销售景程的激励制度31Backup 32以地级市为单位一线市场：年上牌数10万辆 共9个地级市 北京、上海、成都、天津、深圳、广州、苏州、杭州、重庆二线市场：年上牌数3-10万辆 共37个地级市三线市场：年上牌数1-3万辆 共72个地级市四线市场：年上牌
50、数1万以下 共231个地级市市场营销部将根据整个PV保有量、上牌数、市场增长，及上海通用及主要竞争对手的保有量、上牌数及增长等分析，来确定第一市场第一市场：上海通用汽车具备一定优势，上海通用制造中心所在地市场: 上海，山东，辽宁上海，山东，辽宁必争市场必争市场：乘用车投放量全国排名前十的省/直辖市（不含第1市场的省/直辖市）：广东、江广东、江苏、浙江、北京、河北、四川、河南、山西、苏、浙江、北京、河北、四川、河南、山西、福建、湖南福建、湖南潜力市场潜力市场：SGM市场占有率排名后五位的省/直辖市（不含第1市场和必争市场的省/直辖市）：新疆、贵州、天津、黑龙江、吉林新疆、贵州、天津、黑龙江、吉林
51、别克与雪佛兰品牌将据此制定相应的网络开发及管理策略。Based on regional cityTier 1 (registration 100K/year): Beijing、Shanghai、Chengdu，Tianjin、 Shenzhen、Guangzhou、Suzhou、Hangzhou、ChongqingTier 2（100K/year registration 30K/year): total 37 citiesTier 3 (30K/year registration 10K/year): total 72 citiesTier 4 ( registration 10K/yea
52、r) : total 231 citiesMarketing is going to divide new network regions based on volume, registration number, growth rate and competitors information:To be No.1 share market：where SGM has plant location: Shanghai, Shandong, LiaoningMust win market：top 10 volume market throughout the countryHigh potent
53、ial market：bottom 5 SGM share provincesBuick and Chevy will develop detail network plan based on above strategy网络策略网络策略Network Strategy第一阶段策略和执行（第一阶段策略和执行（6-9月）月）l 基于原基于原“真实的，才真值得真实的，才真值得”平台下的平台下的“2700超长轴距超长轴距”、“15项高端配备项高端配备”、“6.6L环保油耗环保油耗”三大卖点三大卖点1.调整为更直白、清晰的产品卖点调整为更直白、清晰的产品卖点-真实的，才真值得，真实的，才真值得，11.
54、98万万=B级车级车2.整合并贯彻于大众媒体和互联网整合并贯彻于大众媒体和互联网3.平面媒体按各区域市场侧重不同，沟通卖点有所不同，举例：平面媒体按各区域市场侧重不同，沟通卖点有所不同，举例：一、二线市场：一、二线市场：11.98万万=B级车，首付级车，首付5.99万元即可拥有万元即可拥有B级车的安全（级车的安全（CNCAP五星安全认证）五星安全认证）三、四线市场：三、四线市场：11.98万万=B级车，首付级车，首付5.99万元即可拥有万元即可拥有B级车的空间（级车的空间（2700mm超长轴距）超长轴距）l更多销售导向的推广：更多销售导向的推广：1.6月中执行促销广告（月中执行促销广告（505
55、0购车专案）购车专案）2.景程看车团景程看车团(由媒体组织由媒体组织)3.买景程送台湾游买景程送台湾游(TBD)l媒体运用上，综合考量传统和网络媒体的各自优势，加大网络投放，保持景程持续、媒体运用上，综合考量传统和网络媒体的各自优势，加大网络投放，保持景程持续、不间断的网络关注度不间断的网络关注度1.将将北京、山东、河北、河南北京、山东、河北、河南作为重点投放市场作为重点投放市场2.需要额外增加预算需要额外增加预算3.媒体计划准备中媒体计划准备中(华扬华扬)第一阶段策略和执行（第一阶段策略和执行（6-9月）月）l大篷车巡展景程单独配合宣传大篷车巡展景程单独配合宣传1.目的：以景程作为单独配合宣
56、传车型，深入更多三四线城市，提升景程在当地的品牌认知度目的：以景程作为单独配合宣传车型，深入更多三四线城市，提升景程在当地的品牌认知度2.形式：通过经销商下乡巡游、展示，展现景程的产品特性，促进销量的提升形式：通过经销商下乡巡游、展示，展现景程的产品特性，促进销量的提升3.Open Issue：景程巡游车来源（经销商特别折扣车申请？）：景程巡游车来源（经销商特别折扣车申请？）l二级网络景程宣传物料支持，同时，经销商自身活动宣传中需加入景程信息二级网络景程宣传物料支持，同时，经销商自身活动宣传中需加入景程信息l 经销商销售顾问培训，提高展厅的销售转化率经销商销售顾问培训，提高展厅的销售转化率1.
57、市场现状分析市场现状分析-建立信心建立信心2.景程卖点讲解景程卖点讲解-掌握基本知识掌握基本知识3.对外技能对外技能-竞品比较竞品比较(M6、Besturn、Sylphy比较比较)4.对内技能对内技能- Epica vs Cruze (来店人群、购车用途区分来店人群、购车用途区分)奔腾乡村路演参考奔腾乡村路演参考Chevy大篷车路演大篷车路演需要考虑的问题需要考虑的问题直白的沟通信息和景程品牌形象之间的平衡直白的沟通信息和景程品牌形象之间的平衡雪佛兰雪佛兰09年品牌的沟通重点年品牌的沟通重点“科鲁兹雪佛兰品牌科鲁兹雪佛兰品牌”一线城市以科鲁兹为主的形象沟通一线城市以科鲁兹为主的形象沟通二、三线
58、城市以景程为主的促销渗透二、三线城市以景程为主的促销渗透景程的沟通内容以景程的沟通内容以call for action的促销信息为主的促销信息为主景程的媒体渠道的选择景程的媒体渠道的选择CCTV： 二、三线加北方城市二、三线加北方城市Internet：全国：全国地方报纸及互联网地方报纸及互联网景程的分区域沟通景程的分区域沟通一线城市，维持原有沟通通调一线城市，维持原有沟通通调二、三线城市，鲜明直白的信息为主二、三线城市，鲜明直白的信息为主一线城市促销平面模版一线城市促销平面模版二、三线城市促销平面模版二、三线城市促销平面模版38景程市场应对策略景程市场应对策略Epica Market Stra
59、tegy品牌层面品牌层面买点调整，使之更为清晰，符合目标消费者的诉求有效增加销售推广性质的品牌宣传活动和产品体验活动开展有效的现有车主维系活动，增加基盘推介率媒体投放要按各区域市场情况：沟通卖点有所不同、媒体选择有所不同充分利用全运会权益，针对山东省经销商开展推广专案产品层面产品层面9月份，发动机换成1.8 ecotecGF6，有效改进实际油耗9月份，全新黑色内饰导航车型上市，以配合维持品牌形象，增加科技配备含量，增强高端公务市场竞争力研究小嘴版的de-content和VAVE，尽快将TP做到10万元以内与集团销售一起研究进入出租车市场的长期可行性方案销售层面（包括经销商）销售层面（包括经销商
60、）经销商控制住市场成交价，保证经销商盈利，恢复信心强化销售培训，提高展厅成交率经销商选拔最有经验销售顾问，成立景程销售专员或专组，专职景程销售调整商务政策，或设立特别激励，专用于景程销售达标和超标的销售顾问用一定促销费用，补贴经销商宣传活动网络网络加快拓展二,三线市场网络覆盖，年内100家卫星店开张加强山东省经销商管理,力争山东省实现占有率第一11.98=B级车级车39几乎所有竞品都有几乎所有竞品都有2.0排量车型排量车型 / Nearly all the vehicles have 2.0L model1.8排量车型价位都在排量车型价位都在810万之间万之间 / Current 1.8 mo
61、dels all locate in 80K-100K range分车型发动机排量分布分车型发动机排量分布PT Distribution by model1.8L1.8T2.0LEpica V268FAW BesturnEngine SizeSegment Penetration63%22%1.6L1.6T11%4%Nissan SylphySonata NF/NFCSantana VistaBYD F6FAW Splendor2.3L2.4L93%47%53%7%31%65%95%3%5%100%90%10%10%90%Registration Volume 08-Q1,0980k-100k
62、120k-150k100%Mazda M690%10%购买原因购买原因-新景程新景程q外观造型、内部空间、价外观造型、内部空间、价格、乘坐舒适性和安全性格、乘坐舒适性和安全性能是促动用户购买的核心能是促动用户购买的核心因素因素q配置丰富和油耗方面是新配置丰富和油耗方面是新景程待改善因素景程待改善因素购购买买原原因因%-+CCM决策因素决策因素+新景程对用户的吸引点新景程对用户的吸引点-总结总结q“看起来给人感觉很大气，比较气派，给人耳目一新的感觉”q“这个领驭，大众系列的车吧，牌子太普遍了，就显你这个车，这是什么车呀，特别新颖”外观大气新颖、稳重外观大气新颖、稳重吸引用户成为新景程用吸引用户成
63、为新景程用户的主要方面是户的主要方面是15性价比高性价比高2空间大空间大4乘坐舒适乘坐舒适6车内设计车内设计3使用场合公私兼顾使用场合公私兼顾q“平时可以自己开，有事的时候也可以当公用，不像领驭是纯商务、纯公用，没有个性”q“马3很漂亮，适合女孩开，可是当公用车的话就不太合适，如果是公用我会选择景程，不会买马3”q“感觉是宽畅啊，中国人就是喜欢大，房子也要大，车也要大，感觉大了就是舒服的”q“在坐这个车里头特别舒服，你像我坐桑塔纳里面特别别扭，伸这么远才能勾的着，景程坐上去感觉跟坐老板椅一样”q“这个车长宽高这些技术指标是中档车的技术指标，我用一个私家车的钱买了一个中档车”q“首先它钣金各方面
64、接缝，还有那些比如说皮座椅、塑料垫、还有中控台，尤其是一些接缝的地方做的比较精细”轩逸用户购买和放弃新景程的原因轩逸用户购买和放弃新景程的原因考虑品牌考虑品牌购买原因购买原因(N=51)马自达641%车的外观造型59%卡罗拉37%油耗55%蒙迪欧24%内部空间47%明锐14%乘坐舒适39%新景程10%发动机（动力）性能35%操控性能27%内部工艺和做工25%价格20%q轩逸用户购买时考虑的主要品牌是马自轩逸用户购买时考虑的主要品牌是马自达达6、卡罗拉和蒙迪欧，外观造型、油耗、卡罗拉和蒙迪欧，外观造型、油耗、内部空间和乘坐舒适是用户购买轩逸的内部空间和乘坐舒适是用户购买轩逸的主要原因主要原因q放
65、弃新景程的原因主要是油耗、外观和放弃新景程的原因主要是油耗、外观和品牌知名度品牌知名度放弃新景程的原因放弃新景程的原因油耗油耗车的外观造型车的外观造型品牌知名度品牌知名度品牌档次品牌档次Base=5143景程价格阶梯图景程价格阶梯图Epica Price Ladder40%40%从绝对价格来看，奔腾和轩逸的最低实际成交价格都要高于景程从绝对价格来看，奔腾和轩逸的最低实际成交价格都要高于景程 From TP side，Besturn and Sylphys bsae prices are higher than Epica从性价比来看，景程从性价比来看，景程112% vs.奔腾，奔腾，100%
66、vs.轩逸轩逸 From PVA side, Epica is 112% vs. Besturn、100% vs.Sylphy112%100%44 1.8L新景程竞争力分析新景程竞争力分析1.8 Epica Product Competitiveness V268 1.8 发动机性能较原发动机性能较原2.0有所提高，但是对于上市时的消费者排量沟通要特别小心。有所提高，但是对于上市时的消费者排量沟通要特别小心。 V268 1.8 performance will be competitive，but it should be careful and attach enough importanc
67、e to the displacement communication 45新景程与科鲁兹的差异化新景程与科鲁兹的差异化Epica vs. Cruze46新景程销售四大区分车型比例新景程销售四大区分车型比例Epica Regional Sales By ModelSL MTSL MT在二区和三区销在二区和三区销售比例特别高售比例特别高, , 但是自但是自排的车型排的车型, ,比例有特别比例有特别低低. . 低价格需求因素在低价格需求因素在这两个销售区域非常明这两个销售区域非常明显显. . SX ATSX AT在每个区的销在每个区的销量比例都是最高的量比例都是最高的, , 并且远高于并且远高于SE AT. SE AT. 对对于自动挡中级车的消于自动挡中级车的消费费, , 还是比较追求舒还是比较追求舒适和更多配备的适和更多配备的. .
