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1、第七章第七章 公公 益益 广广 告告一、公益广告的公益广告的含义n n什么是公益广告？不是以收费性的商业宣传来创什么是公益广告？不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是造经济效益，而是“免费推销免费推销”某种意识和主张，某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。广告。n n 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家
2、公益广告的水平，是这一城市、地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。标志。二、公益广告的社会功能二、公益广告的社会功能n n 1传播功能传播功能n n一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。固自己的品牌形象。2价值导向和教化功能价值导向和教化功能n n公益广告在思想道德、文化教育方面可以公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告，不管它发挥重要作用。每一个公益广
3、告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。观念、价值取向的解读过程。3审美功能审美功能n n如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程；这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉
4、中接受教育。4视听调节功能视听调节功能n n广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。 5对商业广告的制约功能对商业广告的制约功能n n公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。 三、公益广告的类别三、公益广
5、告的类别n n 从从广告发布者身份广告发布者身份来分，公益广告可来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。社会责任。n n第二种是社会专门机构发布的公益广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过织分别发布过“保护文化遗产保护文化遗产”、“儿
6、童儿童有受教育权利有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物保护珍稀动物”等公益广告，这类公益等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。广告大多与发布者的职能有关。n n第三种是企业发布制作的公益广告。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过比如波音公司曾发布过“使人们欢使人们欢聚一堂聚一堂”爱立信发布过爱立信发布过“关怀来自关怀来自沟通沟通”等公益广告。企业不仅做了等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形善事，也确立了自己的社会公益形象。象。 n n从从广告载体广告载体来看，可分为媒体公益广来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸
7、上的广告和告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。的公益广告。n n从公益广告从公益广告题材题材上分，可分为政治政策类选题，上分，可分为政治政策类选题，如改革开放如改革开放20年、迎接建国年、迎接建国50周年、推进民周年、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如主和法制、扶贫等；节日类，如“五一五一”、“教师节教师节”、“重阳节重阳节”、“植树节植树节”等；社会等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦
8、点类，如下岗、打假、反毒、希望工程社会焦点类，如下岗、打假、反毒、希望工程等。等。四、国内外公益广告的发展现状四、国内外公益广告的发展现状 n n公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家，公公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。之后益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国
9、全国健康如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。不遗余力地制作公益广告。 五、公益广告创作的原则和特征五、公益广告创作的原则和特征1.思想政治性原则思想政治性原则n n公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则还要求政治性原则是第一要旨。思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术公益广告的品位高雅。就是说要
10、把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。性统一起来，融思想性于艺术性之中。2、倡导性原则、倡导性原则 n n公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。公益导方式进行。传受双方应是平等的交流。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。交流。3、情感性原则、情感性原则 n n人的态度，是扎根于情感之中的。如能让人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就观念依附在
11、较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。情。 四、电视公益广告的创意四、电视公益广告的创意 n n比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。创作者有更大发挥余地。1、深刻揭示本质，透彻剖析事理、深刻揭示本质，透彻剖析事理 2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻 3、适度地夸张，精辟
12、地警策、适度地夸张，精辟地警策 一个好的电视公益广告创意，大致应具备以一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：下特点：做做个个满满分分公公民民 您的对待，真的会影响她（他）的现在，甚至改变将来您的对待，真的会影响她（他）的现在，甚至改变将来 为我们的抗洪战士喝彩！为我们的抗洪战士喝彩！ 秃头并不可怕，地球秃头并不可怕，地球秃头秃头才真正可怕，才真正可怕， 在我们的餐桌上每吃掉在我们的餐桌上每吃掉100克发菜就将破克发菜就将破坏坏10亩草地，广州市亩草地，广州市1.5万来家酒楼平均万来家酒楼平均一天要消耗一天要消耗7.5吨，这相当于一天吨，这相当于一天吃掉吃掉75万亩草地！万亩草地！ 近十年来，多达近十年来，多达200万人万人次的挖发菜者，将亿多的草原变成荒漠地带。次的挖发菜者，将亿多的草原变成荒漠地带。 照此速度，数十年后，我们的地球将被吃成照此速度，数十年后，我们的地球将被吃成 秃头秃头 这则公益广告以气球作比喻，这则公益广告以气球作比喻，说明贪欲的膨胀结局只有一个说明贪欲的膨胀结局只有一个自毁灭亡。自毁灭亡。作品形象、生动，主题明确作品形象、生动，主题明确 n n思考：结合具体作品谈谈公益广告在社会主义精神文明建设中的作用。
