江苏常州德厚香榭锦城项目提报含平面296P

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1、 合力易扬公司很荣幸能够为德厚地产公司进行项目的整合研究，本次服务最终要合力易扬公司很荣幸能够为德厚地产公司进行项目的整合研究，本次服务最终要达到的目的，是根据项目地块特征、区域规划前景、周边市场发展趋势、市场需求水达到的目的，是根据项目地块特征、区域规划前景、周边市场发展趋势、市场需求水平、可比物业分析、本项目产品建议、整盘营销思路等综合分析，得出该项目未来发平、可比物业分析、本项目产品建议、整盘营销思路等综合分析，得出该项目未来发展成功的操作模式及营销思路，预测该项目最终盈利水平。为贵司提供项目整盘操作展成功的操作模式及营销思路，预测该项目最终盈利水平。为贵司提供项目整盘操作的可行性借鉴。

2、的可行性借鉴。 我们对于本项目整体思考的同时，更希望依据开发公司的要求，在市场、竞争对我们对于本项目整体思考的同时，更希望依据开发公司的要求，在市场、竞争对手、策划创意的延伸及推盘思路的整体把控上，着重进行阐述。手、策划创意的延伸及推盘思路的整体把控上，着重进行阐述。 作为一个以住宅形态为主的多居住形态大盘，不能孤立的单纯从项目所处的区域作为一个以住宅形态为主的多居住形态大盘，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，更必须要注重其对人们生活内涵提升的把控，因此来考虑，更必须要注重其对人们生活内涵提升的把控，因此 基于市场，跳出市场，从更广的视野来分析，以期对项目的后续发展及后续销售基于市场，跳出

3、市场，从更广的视野来分析，以期对项目的后续发展及后续销售过程中更深程度的引领给予指导与开拓。过程中更深程度的引领给予指导与开拓。前前 言言这是一块充满活力的土地这是一块充满活力的土地这里将是常州未来环境最好、交通最捷、人气最旺的核心居住区域之一这里将是常州未来环境最好、交通最捷、人气最旺的核心居住区域之一常州迅速发展，人们的生活日新月异常州迅速发展，人们的生活日新月异我们的项目就立足于这里我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中在市场的角逐者中面对这块宝地，我们该怎样思考？面对这块宝地，我们该怎样思考？最终如何实现最大的收益？最终如何实现最大的收益？n 项目思路篇项目思路篇城西居住品质楼盘的综

4、合战略考量城西居住品质楼盘的综合战略考量一个都市生活新中心即将崛起，人们的生活喜好及起居习惯或将改变项目属性界定：项目属性界定：未来城市副中心区域未来城市副中心区域城西楼盘云集之地城西楼盘云集之地12.8712.87万平方米土地万平方米土地3030万平方米纯居住建筑万平方米纯居住建筑这预示着：这预示着：城西又一个居住大盘将横空出世城西又一个居住大盘将横空出世，新生活风范社区，人居状态的进步洗礼新生活风范社区，人居状态的进步洗礼以城为源 重塑西门形象以市为根 整合城西资源以路为脉 贯通八方物流以人为本 拓展理想人居根据常州总体规划中“拓展南北、发展东西”的战略布局，城西将成为城市的副中心区域，整

5、体环境的改善、道路的畅通将极大的提升城西的居住价值。而我们的项目正立于区域中心，具有极大的升值潜力。本项目规划意味着机会规划意味着机会机遇机遇项目的机遇在于利用改善中的城西新居住格局优势，融入全新优质生活圈，体验常州居住格局扩容的改进和升级，进而达到生活完美感受之未来。 目标目标跳出区域住宅市场竞争之格局，使本项目差异化、区域外延化，生活感受接轨长三角，体现国际化！ 区域新感觉、常州新人居，一个新居住中心就此崛起。区域新感觉、常州新人居，一个新居住中心就此崛起。机遇与目标机遇与目标以完美生活的名义，以完美生活的名义， 打造常州新居家梦想之打造常州新居家梦想之“优悦优悦”空间空间l都市中高档居住

6、区；l都市交通感受区；l都市配套完美区；l都市生活轻松区；l都市教育高尚区；l定义新生活理想之完美主义新生活理想之完美主义解析解析新生活理想之完美主义新生活理想之完美主义l新居家状态：生活便利、感觉满足新居家状态：生活便利、感觉满足“新生活理想”不只是“居大屋，享大成”，更是生活状态和多重居家感觉的完美结合，强调“居住生活之美，而不是高品质建筑之形”。以新居住中心之便利为生活核心，更重视在都市区域内进行有效合理生活感受提升使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。l具具“个性、灵魂、互动个性、灵魂、互动”的新生活主张的新生活主张“新生活理想”的生活模式注重的是人而不是建筑，缩短现代人与

7、人之间的心理距离，却在很好整合人“群居”特性的基础上提升时代进步的私密感受。l高标准生活：崇尚自然、不离城市高标准生活：崇尚自然、不离城市“新生活理想”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共融的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。l追求孝道、关注孩童、契合时代、与人性共存追求孝道、关注孩童、契合时代、与人性共存在新都市安家而居，却紧紧把握生活节奏，使得各阶层人们在此感受生活“源境”，引发自我满足和理想落成的生活感受，是项目带给每个人最终的精神和目标所在。新生活理想之核心灵魂新生活理想之核心灵魂 自由、和谐、人文、共享自由、和谐、人文、共享自由自由 我们这样想

8、象我们这样想象 l建筑自由的，空间和环境，没有拘束和压抑；建筑自由的，空间和环境，没有拘束和压抑；l生活自由，多种生活乐趣；生活自由，多种生活乐趣；l服务是自由的，人性化的管理和服务，切合每一位居住项目中的人；服务是自由的，人性化的管理和服务，切合每一位居住项目中的人；l心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。和谐和谐 我们这样想象我们这样想象l环境和谐，建筑与空间，人与设施，生态环境，和谐共生；环境和谐，建筑与空间，人与设施，生态环境，和谐共生；l功能和谐，外围配套，内部休闲，相互依赖，和谐并存；功能和谐，外围配套，内部休闲，相互依赖，和谐并存

9、；l文化和谐，男女老少，传统时尚，和谐的社区文化；文化和谐，男女老少，传统时尚，和谐的社区文化；l群体是和谐的，背景不同，特征不同，而情趣相投。群体是和谐的，背景不同，特征不同，而情趣相投。人文人文 我们这样感受我们这样感受l 共同的品位追求共同的品位追求l 共同的人文气质共同的人文气质l 互动的交流平台互动的交流平台共享共享 我们这样想象我们这样想象l共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲；共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲；l共同拥有，我们的社区不只是城西区本土人的，立足本区域，辐射大常州，共同拥有，我们的社区不只是城西区本土人的，立足本区域，辐射大常州

10、，它属于来自于这个社区的每一个人；它属于来自于这个社区的每一个人；l设施共享，设施和服务，人们共同拥有，人们享受，建设着他们。设施共享，设施和服务，人们共同拥有，人们享受，建设着他们。感受到生活的温度，但感受到生活的温度，但我们准备好了么我们准备好了么n 地形分析篇地形分析篇项目所在位置项目所在位置常州在长三角经济圈的地理位置常州在长三角经济圈的地理位置常常州州地地图图项目所在区位项目所在区位项目位于常州未来项目位于常州未来 “副中心副中心”城西板块，城西板块，该板块依照常州城市规划中该板块依照常州城市规划中 “东接西联东接西联”的布局，极大的缩短了与市区的距离的布局，极大的缩短了与市区的距离

11、，拥有，拥有良好的地理优势。良好的地理优势。n总建面积：总建面积：33.7233.72万平方米万平方米n占地面积：占地面积：12.8712.87万平方米万平方米n土地性质土地性质: :住宅、商业用地住宅、商业用地 n容积率：容积率：2.562.56n建筑密度：建筑密度：46.8%46.8%n绿化率：绿化率：大于大于30%30%项目现状分析项目现状分析北北南南西西东东项目宗地项目宗地地块南侧为正在改造的中吴大道，改造完成后为74米宽的景观大道，也是城市级主干道 ，极大的缩短了区域与市中心的距离。地块东侧为南运河，河水水质交好，水景资源较易利用，其较宽的河面条件，辅以精致绿化建设，将会成为良好的景

12、观资源。地块西侧为白云路，路对面即为桂花园和陈渡新苑部分已交付区域，配有底商和小型超市，当前居住氛围不浓。地块北侧为自然河道小仓浜，现有少量原住民私房。河道的北侧为陈渡新苑，目前入住率较低。配套设施描述配套设施描述n生活配套：信特购物广场、新怡华超市、周边老配套n商务配套：乔圣大厦、师源大厦、师源宾馆、怡苑宾馆n医疗配套：宣塘社区卫生站n教育配套：江苏技术师范学院、西藏民族中学、荆川小学、紫荆幼儿园项目位于京杭大运河西侧，靠近荆川公园，景观资源较好；项目位于京杭大运河西侧，靠近荆川公园，景观资源较好；项目周边目前现状比较杂乱，生活配套比较陈旧；项目周边目前现状比较杂乱，生活配套比较陈旧；随着中

13、吴大道改善和规划的逐步完善，区域未来将形成良好的居住氛围。随着中吴大道改善和规划的逐步完善，区域未来将形成良好的居住氛围。本本案案江技师江技师信特购物信特购物广场广场乔圣大厦乔圣大厦宣塘社区卫生宣塘社区卫生服务站服务站紫荆苑紫荆苑紫荆东苑紫荆东苑锦阳花苑锦阳花苑车管所车管所京杭大运河京杭大运河师源宾馆师源宾馆飞龙物流飞龙物流中心中心荆川里小区荆川里小区交通概况交通概况从交通情况看，项目毗邻目前政府重点建设的中吴大道，地块区域未来价值有望提升，距离市中心南大街约5公里；项目周边公交车目前较少，有517路、56路、23路途经本区域。517路：（奔牛万家福紫荆苑小区南洋公交中心站）56路：（飞龙立交

14、桥锦阳花园荆川里小区白荡河桥公交中心站）23路：（小营前路桥市场紫荆苑小区为民桥）本本案案京杭大运河京杭大运河项目周边有荆川路、怀德中路、紧靠中吴大道等城市主干道交通资源，交通优势明显，项目周边有荆川路、怀德中路、紧靠中吴大道等城市主干道交通资源，交通优势明显，中吴大道通车后极大的缩短了与市中心的距离。中吴大道通车后极大的缩短了与市中心的距离。中吴大道：龙城未来中吴大道：龙城未来“金腰带金腰带” 今年实施的中吴大道城市化改造工程，西起钟楼开发区的玉龙南路，东至新运河天宁大桥，全长17.85公里，是城市级主干道。改造后的大道将改变原道路断面狭窄、路况差、交通混乱的状况，完善路网格局，提高道路通改

15、造后的大道将改变原道路断面狭窄、路况差、交通混乱的状况，完善路网格局，提高道路通行能力，满足地块开发后的交通出行需求；行能力，满足地块开发后的交通出行需求；其中高架二期也将在中吴大道设置上下出入口，且城市规划地铁其中高架二期也将在中吴大道设置上下出入口，且城市规划地铁4号线号线从下通过（预计从下通过（预计2050年开工）年开工） ，届时本项目区域将成为空中、地上、地下三位立体交通，届时本项目区域将成为空中、地上、地下三位立体交通 。京杭大运河京杭大运河- -清水工程清水工程 2005年底，常州市市委、市政府发起了一项“清水工程”，该工程计划从2006年起花三年时间对常州市河的污染进行大力整治，

16、使常州早日重现“水乡常州”的风采根据规划，城西地区的徐家浜、南运河及盛家浜也列为政府根据规划，城西地区的徐家浜、南运河及盛家浜也列为政府本次工程的水环境整治范围。相信本项目未来也将是本次工程的水环境整治范围。相信本项目未来也将是“清水工程清水工程”最大的受益者之一。最大的受益者之一。 中吴大道的改善、京杭大运河水环境的治理，成为本项目实现更高项目价值的基础。中吴大道的改善、京杭大运河水环境的治理，成为本项目实现更高项目价值的基础。区域重点规划区域重点规划我们项目所处的一个区域环境（京杭大运河、中吴大道、荆我们项目所处的一个区域环境（京杭大运河、中吴大道、荆川公园）对项目的发展定位起着至关重要的

17、作用，因此详细川公园）对项目的发展定位起着至关重要的作用，因此详细地分析区域的规划、考量未来区域发展前景是我们项目发展地分析区域的规划、考量未来区域发展前景是我们项目发展定位必须重点研究的环节。定位必须重点研究的环节。StrengthStrengthWeaknessWeaknessThreatThreatOpportunityOpportunityn项目总体量30万，且地块方正，利于规划布局；n地块北侧和东侧水系围绕，景观资源丰富；n位于中吴大道旁，缩短了区域与市中心区的距离；n专业营销公司较早介入项目，能更好、更高的实现项目价值。n项目周边目前交通不是很便利，公交线路较少；n项目紧邻城市主干

18、道中吴大道，受噪音与灰尘干扰较大；n项目周边生活配套不是很齐全，现商业氛围不是很浓厚；n高层建筑形态市场竞争大，市场同质化严重。n中吴大道改造完成后，拉近城东城西与市区的距离；n周边原住居民较多，拥有大量的以改善生活质量为主的潜力客户资源。n区域规划为城市的副中心，拥有良好的发展潜力。n区域内同档次竞争楼盘的存在，将会对项目产生一定销售压力；n整体区域对外吸引力较小，难以吸引区域外客户购房；n整体房地产市场处于震荡调整期，后期市场发展受整体经济走势影响较大。基于项目目前去化存在的劣势和威胁，我们如何将这些劣势和威胁进行规避？ 需要我们在立足于市场的基础上，结合项目自身特点，进行精准定位和全方位

19、的包装；需要我们在立足于市场的基础上，结合项目自身特点，进行精准定位和全方位的包装； 在推广方式上拓宽渠道，结合本项目特点进行精准传播；在推广方式上拓宽渠道，结合本项目特点进行精准传播； 结合市场走势及竞争项目特点，制定出项目合理的销售价格；结合市场走势及竞争项目特点，制定出项目合理的销售价格； 同时，充分挖掘项目自身景观环境方面的优势、增加产品的附加价值，以增强项目的市场竞争同时，充分挖掘项目自身景观环境方面的优势、增加产品的附加价值，以增强项目的市场竞争力；力； 项目周边商业配套目前尚不完善，可通过项目自身招商来解决商业配套问题；项目周边商业配套目前尚不完善，可通过项目自身招商来解决商业配

20、套问题； 综合以上几大要素的基础上，充分塑造项目良好的市场形象，提升项目的品质感，最终实现项综合以上几大要素的基础上，充分塑造项目良好的市场形象，提升项目的品质感，最终实现项目较高的利润。目较高的利润。经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件没有较多没有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通完善中完善中大众配套大众配套欠缺欠缺整体档次整体档次一般一般具备塑造产品多样具备塑造产品多样性的基础性的基础内部布局上具有一内部布局上具有一定发挥空间定发挥空间城市带动板块未来城市带动板块未来快速发展快速发展路网发达，但公交路网发

21、达，但公交系统欠缺系统欠缺缺少满足便利生活缺少满足便利生活的需要的需要不具备塑造高端产不具备塑造高端产品的氛围品的氛围具备适度提高整体定位具备适度提高整体定位生活配套出行条件生活配套出行条件有所欠缺有所欠缺产品与客层上具备一产品与客层上具备一定提升空间定提升空间高端物业缺乏客观条件，但具备在现有地块水平上实现突破的良好基础高端物业缺乏客观条件，但具备在现有地块水平上实现突破的良好基础结结 论论n 房地产市场发展潜力研究房地产市场发展潜力研究发展阶段时间段主要特征发展区域探索期1998-2001年均价低、产品单一传统区域中心起步期2001-2003年产品丰富、均价上扬城市及区域中心发展期2003

22、-2007年需求井喷、价格飙升中心区和新城区角力调整期2007-2008市场观望、去化困难具备显著优势区域恢复期09年至今快速回升、后市难测全市各区域 纵观常州商品住宅市场近10年的发展历程，市场发展逐渐成熟，经过08年市场低迷期以后，消费者越来越理性。虽然虽然0909年上半年市场反应火爆，但整体经济走势不明朗，市场供应量巨大年上半年市场反应火爆，但整体经济走势不明朗，市场供应量巨大同样导致后市竞争压力较大，如何形成差异化竞争将是各个项目发展的主要方向。同样导致后市竞争压力较大，如何形成差异化竞争将是各个项目发展的主要方向。行业发展阶段行业发展阶段图：常州市历年固定资产投资占图：常州市历年固定

23、资产投资占GDPGDP总量情况总量情况 单位：亿元单位：亿元n常州经济增长方式主要表现为投资拉动型，近五年来固定资产投资占GDP总量比重增幅超50%；根据市场健康度研究体系，一旦固定资产投资占一旦固定资产投资占GDPGDP总量超过总量超过50%50%，则表示市场投资过剩。，则表示市场投资过剩。n常州历年GDP总量增长较为平稳，相比而言房地产投资额的增长速度波动较大，并且明显快于GDP总量的增长速度；结合固定资产投资健康度分析结论，常州房地产投资短期内存在过热的状况，市场健常州房地产投资短期内存在过热的状况，市场健康度不甚理想。康度不甚理想。图：常州市历年房地产投资及图：常州市历年房地产投资及G

24、DPGDP总量增长情况总量增长情况 单位：单位：% %行业与经济匹配行业与经济匹配行业与经济匹配行业与经济匹配 第二产业占绝对优势，第三产业在城市经第二产业占绝对优势，第三产业在城市经济体量中的比例不高且增长速度低于第二产业的济体量中的比例不高且增长速度低于第二产业的增长速度，同时第三产业所占的比重低于同类二增长速度，同时第三产业所占的比重低于同类二线城市，线城市，从一个侧面也反映出按常州目前的办公、商业行业发展水平较低，导致城市第三产业发展较慢。 但从增速逐年上升来看，也可以看出第三产业发展的后劲强大，而在这个过程当中，房地产房地产行业面临巨大的机遇，但是开发思路和开发方式行业面临巨大的机遇

25、，但是开发思路和开发方式都面临改变和创新。都面临改变和创新。增长方式增长方式：长期以第二产业的增长拉动长期以第二产业的增长拉动经济发展。根据常州未来产业规划，经济发展。根据常州未来产业规划，今今后的支柱产业仍将是以劳动密集型企业后的支柱产业仍将是以劳动密集型企业为主。为主。增长动力增长动力：常州市常州市近几年基本依靠投资近几年基本依靠投资拉动经济增长，预计未来几年将从单拉动经济增长，预计未来几年将从单纯的依靠投资拉动的方式转变为以投纯的依靠投资拉动的方式转变为以投资、内需、出口三方协调前进的方式资、内需、出口三方协调前进的方式发展。发展。目前，常州产业结构中仍以第二产业为主，重点发展装备制造、

26、电子信息、石油化工、电力能源、现代纺织服装、轻工食品等六大支柱产业，二产发展带动三产快速提升，尽管所占比例维持平稳，但绝对值增长明显。通过与上海的比较，常州未来必然将经历一个二产绝对值仍然增加，但比重降低，三产在二产的带动下快速上扬的发展趋势。房地产作为第三产业之龙头，产业结构的合理化不断促进该行业的快速发展。房地产作为第三产业之龙头，产业结构的合理化不断促进该行业的快速发展。 行业与经济匹配结论行业与经济匹配结论表：常州市表：常州市0808年各物业供求情况年各物业供求情况 单位：万单位：万 n由图统计显示，08年常州市各物业总体均表现为供过于求，情况最为严重的当属住宅类物业；n2008年，全

27、市房地产施工面积2577.3万，同比增长17.3%；全市商品房竣工面积685.14万，同比增长13.8。房地产施工-竣工比较2007年略微上升。随着施工面积的逐年增加，未来市场供应量随着施工面积的逐年增加，未来市场供应量明显过盛。明显过盛。表：常州市历年房地产施工竣工情况表：常州市历年房地产施工竣工情况 单位：万单位：万 行业与需求匹配行业与需求匹配商品房供应结构商品房供应结构图：常州人口变动情况图：常州人口变动情况 单位：万人单位：万人行业与需求匹配行业与需求匹配城市人口发展城市人口发展n 2008年，常州市常住人口达440.71万人，比上年末增加5.5万人，增长1.3%。其中户籍人口357

28、.91万人，增幅0.2%，占常住人口比重81.2%；非户籍人口82.8万人，占常住人口比重18.8%。 n 随着户籍人口以及外来人口的逐年增加，对房地产市场尤其是住宅市场而言，意味着住宅需求正在随着户籍人口以及外来人口的逐年增加，对房地产市场尤其是住宅市场而言，意味着住宅需求正在逐步增加，且人口增加所带来的需求多为刚性，为住宅需求的持续发展奠定人口基础。逐步增加，且人口增加所带来的需求多为刚性，为住宅需求的持续发展奠定人口基础。表：表：0808年常州市与周边城市均价比较年常州市与周边城市均价比较 单位：元单位：元/ /行业与需求匹配行业与需求匹配同类城市比较同类城市比较n从常州与周边城市的房产

29、均价以及价格涨幅来看，常州市场处于相对低位，这是这是由于常年的供需矛盾和激烈竞争造成的。由于常年的供需矛盾和激烈竞争造成的。n从各个城市的比较来看，常州的吸附力显然是其中最低的，始终无法快速增长的人口是限制房地产市场发展的重要瓶颈之一。表：表：07-0907-09年常州市整体土地供应情况年常州市整体土地供应情况 n上表统计表明，成交地块比例最大的是商住地块，其次是商业地块、纯住宅地块，另外商办地块、商住办综合地块和其他类比例较低。预计未来两年新上市量将持续加大。n从成交面积区域分布来看，08 年土地成交主要集中在城南，占了常州土地成交面积的半数。n本项目所在的城西地块成交数量不多，但土地成交以

30、中大规模为主。本项目所在的城西地块成交数量不多，但土地成交以中大规模为主。行业远期预判行业远期预判土地出让情况土地出让情况20072007年年20082008年年20092009年上半年年上半年土地成交面积（万）229.7190.297.5成交建筑规模（万）611.5525.2224.4其中：住宅建筑面积（万）373.7144.8149.3住宅总成交价（万元）272350212080181256住宅楼面地价（元住宅楼面地价（元/ /）7287281465146512141214行业研究结论行业研究结论n 从房地产投资与经济发展协调关系上来看，略显房产投资过热的现象，但房产价格增幅比较房产价格增

31、幅比较慢，主要是受市场供需情况失衡导致。慢，主要是受市场供需情况失衡导致。n 常州城市人口增长速度缓慢，同时外来人口也较少，在一定程度上滞缓了商品房的去化。常州城市人口增长速度缓慢，同时外来人口也较少，在一定程度上滞缓了商品房的去化。n 从常州规划成为特大城市来看，未来导入的人口将持续大幅增加，人口的快速增长，必然带来房产的刚性需求，但以常州第三产业所占比例相对较低来看，未来一段时间内人口导入将主但以常州第三产业所占比例相对较低来看，未来一段时间内人口导入将主要以第二产业发展所导入，因此以中档商品房购房需求为主。要以第二产业发展所导入，因此以中档商品房购房需求为主。n 同时，受新城这样的品牌商

32、在常州的操盘思路影响，新城在常州追求快速去化，尽管项目很多，但并没有太过亮点的个案，而作为常州的第一大开发商，受其影响，区域内的项目价格得不到提升，造成了市场拉不开档次，产品同质化严重的局面。n 对于这样的市场，要获得超过行业的平均开发利润，良好的定位与适当的策略在项目的操作对于这样的市场，要获得超过行业的平均开发利润，良好的定位与适当的策略在项目的操作中十分重要。中十分重要。n 整体市场现状研究整体市场现状研究n总体市场现状表现为供过于求，2006、2007年供求关系失衡,至2008年有所缓和，2009年又表现为供不应求；n需求方面，常州市近几年市场需求出现了持续性增长态势，自05年以来，增

33、幅稳定在21%以上，07年达到峰值，年去化579万平米， 08年受宏观大势的影响，需求受挫，供应减少。n供应方面，到供应方面，到20082008、20092009年增速明显放慢，因年增速明显放慢，因此也造成了此也造成了20092009年年1-51-5月供不应求的态势，消化月供不应求的态势，消化存量。存量。整体市场现状研究整体市场现状研究图：近六年整体市场供求比分析n由于刚性需求的拉动，03年至04年，房价有了一个明显的上升，但由04年后土地大批出让，市场竞争加剧，使得价格处于一个长期的平稳期，开发商开始通过加大开发量来谋取盈利，使06年07年供应大幅增加，而需求变化不显著，因此市场竞争激烈，价

34、格在剧烈竞争中缺乏上扬动力。n08年市场环境比较差，供应量仍然大于市场需求量，随着很多高端楼盘面市，拉动了整个均价的上升。20092009年的价格与年的价格与20082008年保持持平，虽然表现为供不应年保持持平，虽然表现为供不应求，但是整体宏观经济没有回暖迹象，使得房价上涨求，但是整体宏观经济没有回暖迹象，使得房价上涨乏力。乏力。整体市场现状分析整体市场现状分析图：近六年整体市场均价走势分析n 在政策、开发商打折让利促销等因素综合作用下，楼市成交量的放大，主要还是有赖于刚性需求的继续释放，一定程度上表明消费信心回稳。n 但是需要注意的是，持续近但是需要注意的是，持续近5 5个月的热销即将使积

35、攒了一年的短期刚需消耗殆尽，如经济形个月的热销即将使积攒了一年的短期刚需消耗殆尽，如经济形势不明朗使得，改善置业者对经济形势走势和未来收入预期的不明朗导致消费者谨慎置业。如势不明朗使得，改善置业者对经济形势走势和未来收入预期的不明朗导致消费者谨慎置业。如何吸引投资改善型购房客户入市将成为中高端项目需要研究的课题。何吸引投资改善型购房客户入市将成为中高端项目需要研究的课题。图：图：20082008年年6 6月月-2009-2009年年5 5月供求关系变化月供求关系变化 整体市场现状分析整体市场现状分析n08年年末至5月份，常州市商品房价格一直在低位徘徊，说明开发商的让利促销，刺激刚性需求大量入市

36、；n直到5月份有了明显的上升，均价超过突破5000元/。说明市场的成交结构在发生变化，说明市场的成交结构在发生变化，在刚性需求释放的同时，带动了部分改善型购在刚性需求释放的同时，带动了部分改善型购房者入市，所以市场成交量上升的同时，也带房者入市，所以市场成交量上升的同时，也带动了价格向上攀升。动了价格向上攀升。 图：常州市商品房成交价格走势图：常州市商品房成交价格走势整体市场现状分析整体市场现状分析市场成交主力在60-90、90-140两个面积段，其中以初次改善的90-140为主，但是不可忽视的是，140-200、200以上的两个面积段的成交量也在放大，说说明明部部分分再再次次改改善善型型置置

37、业业在在市市场场的的刺刺激下，开始出手购房。激下，开始出手购房。图：图：20092009年年1-51-5月份各个面积段成交情况月份各个面积段成交情况整体市场现状分析整体市场现状分析n 区域市场发展研究区域市场发展研究常州就根据目前的市场和区位划分，主要形成了五大板块，分别为：城东、城西、城南、城北、城中板块。板块范围城东和平路、新堂路以东，中吴大道以北的区域城西长江中路以西，中吴大道以北的区域城中长江中路以东，中吴大道以北，和平路以西，关河路以南的市中心区域城南中吴大道以南的区域城北新北区沪宁高铁线以南区域城中5736新北3970城西4216城北5072城东4263城南4520湖塘324720

38、08年各板块均价示意*数据来源：易居（中国）市调数据库（2008.8）45本案本案项目面临的项目面临的城西板块价值被严重低估，陷入老城区的概念沼泽；导致板块价格目前无法突破！城西板块价值被严重低估，陷入老城区的概念沼泽；导致板块价格目前无法突破！区域划分格局区域划分格局新城长岛新城长岛4000元元/云山诗意云山诗意4900元元/泰盈八千里泰盈八千里4000元元/世纪华城世纪华城3900元元/朗诗国际街区朗诗国际街区9000元元/桂花园桂花园3800元元/新四合院新四合院5500元元/格兰艺堡格兰艺堡4200元元/圣巴塞耶圣巴塞耶3900元元/花园西郡花园西郡上书房上书房目前该区域市场上的竞争项

39、目：产品自身优势与区位优势：产品自身优势与区位优势：朗诗国际街区、云山诗意、新四合院；区域内同质化竞争项目：区域内同质化竞争项目：圣巴塞耶、格兰艺堡、桂花园、泰盈八千里、新城长岛、世纪华城；区域内未开盘项目：区域内未开盘项目：花园西郡、上书房；本项目区域竞争格局本项目区域竞争格局本案本案区域项目名称总建面积(万方)容积率住宅面积(万方)已推面积(万方)已售面积（万方）未来供应（万方）城西云山诗意233.2218.44.216.8泰盈八千里662.7605456桂花园222.21816135圣巴塞耶22.42.5219.28.512.5世纪华城312.8302313.816.2新城长岛601.6

40、56403422格兰艺堡152.213.21076.2朗诗国际街区13.82.813.863.210.6合计23382.5145.3区域内住宅供应面积区域内住宅供应面积233233万方，已售面积万方，已售面积82.582.5万方，未来供应面积约万方，未来供应面积约145.3145.3万方万方区域竞争项目供应分析区域竞争项目供应分析预计上市项目名称预计上市项目名称物业类型物业类型总建面积（万）总建面积（万）上书房住宅22花园西郡住宅6小计小计2828n 从上表可以看出，未来还有28万供应量，结合上述未推出的体量，区域未来直接竞争结合上述未推出的体量，区域未来直接竞争项目总供应量约为项目总供应量约

41、为173.3173.3万。万。n 这给项目的发展形成了一定的去化压力，同质的竞争必然会造成恶性的后果，如何寻找同质的竞争必然会造成恶性的后果，如何寻找差异化的道路是项目成功发展的首选方向差异化的道路是项目成功发展的首选方向。区域未上市竞争项目供应量分析区域未上市竞争项目供应量分析项目名称折后价一房二房三房四房以上面积配比总价面积配比总价面积配比总价面积配比总价云山诗意4800597%298960%44123-14427%60-71161-1816%79-89泰盈八千里3900/80-8347%32-33104-11953%42-48/桂花园37505320%2079-8635%30-3393-

42、11845%35-45/圣巴塞耶3900/85-10040%33-3995-12850%37-5014310%56世纪华城3800/89-10653%35-41121-13344.5%47-521423%55.4新城长岛40004110%1678-10835%31-4387-13845%35-5515710%63格兰艺堡420068-7310%29-3185-10635%36-45128-13835%54-58144-19320%61-81朗诗国际街区900058-6527%52-59/133-14854%120-13318719%168竞争项目面积段分析竞争项目面积段分析市场近市场近5050

43、的供应主力为三房，主力面积在的供应主力为三房，主力面积在104104148148平米，总价在平米，总价在40-6040-60万元之间；万元之间；其次为二房，主力面积在其次为二房，主力面积在7878108108平米，总价在平米，总价在30-4030-40万元之间。万元之间。区域项目名称开盘时间供应套数去化套数去化率月均去化城西云山诗意08.1052026050%29泰盈八千里08.1046040088%44桂花园07.91400112080%51圣巴塞耶07.1082579496%38世纪华城07.12100118056.2%39新城长岛06.82200174079%49格兰艺堡07.66804

44、8671%20朗诗国际街区08.752037672%31n 08年后新开盘楼盘，整体去化表现比不够理想，月均在30套左右，07年多数楼盘去化率保持在7080之间。n 而新城长岛凭借新城地产品牌影响，桂花园凭借价格的优势，去化量和去化速度在区域市场最优越而新城长岛凭借新城地产品牌影响，桂花园凭借价格的优势，去化量和去化速度在区域市场最优越表现。表现。区域项目去化分析区域项目去化分析区域项目名称开盘价格目前价格价差价格涨幅折扣折后价城西云山诗意4500510060013%97折4947泰盈八千里3600410040011%98折4000桂花园3500390040011.4%98折3800圣巴塞耶3

45、800420040010.5%现房96折3900世纪华城3700420050013.5%现房94折3900新城长岛390042003007.7%97折4000格兰艺堡420045003007%现房98折4200朗诗国际街区900095005005.6%200元/+3万元9000市场个案优惠幅度持续增大，现房优惠折扣保持在94-96折；区域价格年涨幅在10-15%左右。价格持续促销，一方面反映市场转变的去化压力，另一方面表现出目前市区价格与客源认知的矛盾；区域项目价格分析区域项目价格分析序号地块名称（位置）出让面积（万）容积率总建（万）用途底价（万元）成交价（万元）07年至今市区土地出让A劳动新

46、村及周边20.23.5/4.070.7-80.8商住96009900B0702万福路S122.52.25.5住宅1100014700C巨力塑料3.21.6/2.25.1-7商住12501250D万福路S10、112.84.2/4.511.8-12.6商住2940029600E红梅齿轮厂3.52.27.7住宅76809980F毛纺厂7.42.820.7住宅120000120000合计39.6121-13408年项目区域内土地出让1纺仪厂2.83.59.8商住/2大成纺织厂8.33.226.6商住65000850003工业玻璃厂7.62.519住宅/4无线电厂3.82.0/2.57.6-9.5商住

47、/总计62.1184-199区域未来土地供应区域未来土地供应07年至今市中心住宅用地成交08年项目区域内出让住宅用地n 未来土地新增供应集中在次中心、更多表现在容积率在未来土地新增供应集中在次中心、更多表现在容积率在2 2以上的同质化的小高层、高层竞争；以上的同质化的小高层、高层竞争；n 后续同质竞争压力大，高品质、差异化个案成为必然选择。后续同质竞争压力大，高品质、差异化个案成为必然选择。1234ABCEDF区域未来土地供应区域未来土地供应n 城市中心格局变迁使本区域成为城市双核中心之一，给项目的发展孕育了一个良好的政策环境；未来具有极高的发展潜力；n 区域客户群体对传统居住概念比较认同，多

48、为初次改善型置业需求，对价格的敏感度区域客户群体对传统居住概念比较认同，多为初次改善型置业需求，对价格的敏感度较高。较高。n区域产品定位差异性大，区域产品定位差异性大，有适合中高端人群的格兰艺堡（花园洋房）、朗诗国际街区、云山诗意，也有大量适合中低端人群的产品，有桂花园、荣亨逸都等，价格差异性较大，选择面较广 。n未来竞争形势严峻，区域内未来供应量达到未来竞争形势严峻，区域内未来供应量达到173.3173.3万万 ，同质的竞争必然会造成恶性的，同质的竞争必然会造成恶性的后果。后果。n项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势

49、，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。区域发展现状及潜力总结区域发展现状及潜力总结板块内竞争现状对比结论板块内竞争现状对比结论“红海红海”+ +“蓝海蓝海” 产品错位竞争、差异入市产品错位竞争、差异入市以产品差异为先导，引发同质客户的以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分二次细分”结论一结论一 高层注定红海搏杀高层注定红海搏杀相比同板块竞争产品，高层同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优相比同板块竞争产品，高层同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势势结论二结论二 别墅将是蓝海契机别墅将是蓝海契机别墅产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机别墅产品面积控制合理，加上个性化产

50、品出现，有望成为蓝海竞争的契机区域发展对本项目启示区域发展对本项目启示紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势驱动区域外价格挤压客源流入驱动区域外价格挤压客源流入结论三结论三 区域客源难以支撑板块市场发展区域客源难以支撑板块市场发展 区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对板块市区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对板块市场发展支撑不足场发展支撑不足区域发展对本项目启示区域发展对本项目启示n 区域典型个案分析区域典型个案分析云山诗意云山诗意卖点：卖点：园林景观是方圆云山诗意最大的卖点之一，本项目凭借着独特的中式风格建筑特色以及浓郁的人文

51、文化气息，营造社区高品质、高舒适性居住的典范； 主推广语：方圆云山诗意，东方人文大宅！主推广语：方圆云山诗意，东方人文大宅！在售主力面积：127-137（3/2/2）成交均价：4800元/销售现状：销售现状：一期08年10月开盘推出1#.2#.3#（乙单元）.5#.6#楼，现去化率约60%左右；下半年预计推出3#甲单元和8#楼，主力户型为160的五房两厅两卫。现优惠方式：97折主力户型点评主力户型点评优点优点 户型方正,功能齐全 带转角飘窗,通风采光效果俱佳 超大阳台、空中花园，室内空 间室外延伸不足不足 没有干湿分离和动静分区 部分房源南北不通泰盈八千里泰盈八千里主推广语：泰盈八千里，主推广

52、语：泰盈八千里，6666万平米万平米新中心！新中心！卖点：卖点：泰盈八千里建筑以板楼为主，BLOCK空间围合，建筑立面风格是以现代风格为主，强调人文、自然、运动和谐共生的居住氛围在售主力面积：三房106-119（5#楼）成交均价：4000元/销售现状：销售现状：1.1期08年10月开盘推出6#.7#；现已基本售罄；1.2期09年7月11日开盘推出5#楼甲单元（乙单元作精装修出售），现5#楼去化率约30%左右.现优惠方式：97折优点优点 户型方正,功能齐全 带空中花园,赠送1/2面积干湿动静功能分区合理不足不足部分南北不通透卧室开间偏小，主卧只有3.4米左右主力户型点评主力户型点评桂花园桂花园主

53、推广语：典藏主推广语：典藏20082008棵桂花树的飘香名宅棵桂花树的飘香名宅 ！卖点：卖点：项目以为“桂花文化”与“二房全朝南”为卖点，以宣传其楼盘的桂花文化，并以“典藏2008棵桂花树的飘香名宅”为媒体述求。在售主力面积：三房93-118成交均价：3800元/（4#.10#.14#.19#）销售现状：销售现状：一期07年9月开盘，推出的1、2、3、8、13、17、22号楼，现已基本售罄；二期08年1月开盘推出东侧临白云路的4、10、14、19号楼，1-2层为底商；现整体销售率为80%现优惠方式：98折优点优点 户型方正,功能齐全 空中花园赠送面积 户型面积配比合理，双房朝南、 符合常州人居

54、住习惯不足不足 没有干湿分离和动静分区 部分南北不通透主力户型点评主力户型点评圣巴塞耶圣巴塞耶主推广语：地中海式浪漫之城！主推广语：地中海式浪漫之城！卖点：卖点：地中海式风情建筑、BRT2号线便捷交通、6000中心水景、户型设计上加入空中花园在售主力面积：三房104-111成交均价：3900元/销售现状：销售现状：一期07年10月开盘，共推了825套，现还剩31套，主要为顶层复式户型，一期整体去化率在96%；二期海岸线预计今年9月左右推出。现优惠方式：现房96折优点优点景观阳台、空中院馆、入户花园、落地凸窗，多种方式面积赠送超高附加值。不足不足 没有干湿分离和动静分区主力户型点评主力户型点评世

55、纪华城世纪华城现主推广语：准现房稀金水岸大宅，成就畅意人生！现主推广语：准现房稀金水岸大宅，成就畅意人生！卖点：卖点：紧依中吴大道、环抱近千米白荡河水景、围合式布局、110米超大栋距；在售主力面积：三房121-133、四房142以及顶层复式成交均价：3800元/销售现状：销售现状：一期于2007年1月1号开盘推出了1#11#的11栋住宅楼，现已交付，一期整体去化率在56%左右；二期预计明年上半年上市销售，属直接竞争项目之一。现优惠方式：现房94折优点优点 南北通透、采光通风效果佳 预留储藏室，兼具玄关功能 双卧朝南，双阳台主卧带独立卫生间，私密性高不足不足 卫生间没有干湿分离卧室开间小，整体使

56、用率低主力户型点评主力户型点评新城长岛新城长岛主推广语：发现常州新居住之美主推广语：发现常州新居住之美! !卖点：卖点：紧靠城市规划景观水体新京杭运河 ，以“零缺陷户型限量抢购”和“临墅环水景观小高层”为主要产品卖点，迎合了较多购房者追求产品的附加值和居住的高要求 ；在售主力面积：三房89-119（132#.136#.139#楼）成交均价：4000元/销售现状：销售现状：2.3期09年4月25日开盘，推出2栋小高层、1栋高层（132#.136#.139#），共196户；目前该期已去化约70-80%左右，去化户型相对比较平均 。现优惠方式：97折优点优点 景观阳台、落地凸窗，多种方 式面积赠送超

57、高附加值客厅开间大 舒适性高不足不足 没有干湿分离和动静分区 部分双室朝北 部分空间使用率不高主力户型点评主力户型点评朗诗国际街区朗诗国际街区主推广语：主推广语：“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光、恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光、精装精装”的生态科技产品的生态科技产品 ！卖点：卖点：西邻南运河、在规划设计中强调“绿色建筑”理念将地源热泵、混凝土顶棚辐射制冷制热、智能新风、外墙、外窗、外遮阳、屋顶地面、隔噪隔声、同层排水以及24小时中央生活热水10大系统全面引入该项目；在售主力面积：三房133-148、四房187（8#、9#楼）成交均价：9000元/销售现状：销售现状：首次开盘08年7月推出11.12

58、号楼，1层为挑空。后加推10#.13#；09年6月28日二期自由版开盘，推出8#（毛坯）、9#（精装修），共140套，当日热销90套。现优惠方式：最高优惠200元/+3万元优点优点 户型方正，动静分区，功能齐全房房朝南，双景观阳台不足不足 卫生间没有干湿分离部分空间使用率不高主力户型点评主力户型点评n 区域典型竞争楼盘定位多为中端楼盘，如桂花园、世纪华城等，主要满足区域初次改善型置业者的居住需求，对项目的品质和居住舒适性考虑较少。对项目的品质和居住舒适性考虑较少。n 另外，竞争楼盘中也不乏有中高端及高端定位的楼盘，如云山诗意和朗诗国际街区。该楼盘在一定该楼盘在一定程度上消化了区域内拥有较高支付

59、能力的购房者。程度上消化了区域内拥有较高支付能力的购房者。n 区域楼盘在户型设计优势中主要体现在飘窗、落地凸窗、空中花园的赠送面积上，另外在户型布局上也以紧凑型为主。n 综合以上所述，我们项目由于体量较大，因此在定位上不适宜太高，以涵盖区域内主要购房群体的我们项目由于体量较大，因此在定位上不适宜太高，以涵盖区域内主要购房群体的需求为主。需求为主。n 同时，我们项目在户型设计上除了吸取目前市场上赠送面积的优势外，还应更多的增加户型的附加同时，我们项目在户型设计上除了吸取目前市场上赠送面积的优势外，还应更多的增加户型的附加价值，以产品的创新赢取市场的关注。价值，以产品的创新赢取市场的关注。典型竞争

60、楼盘总结典型竞争楼盘总结市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴超大入户花园约超大入户花园约28-30平米，平米，极具诱惑性极具诱惑性114平米平米客厅开间客厅开间4.8米，豪华客米，豪华客厅设计厅设计市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴该户型总面积控制较好，118平米做到三房两厅两卫；符合本项目的客户需求。两个空中花园设计，既赠送了面积，同时可根据业主需要改为卧室、书房，性价比高；落地凸窗设计，即可以延伸室内空间，再次增加赠送面积。南北通透，所有卧室朝南设计，符合常州购房者的居住习惯；118市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴103挑高约挑高约6 6米，增加空间感米，增加

61、空间感103103平米设计出比较方正的平米设计出比较方正的2+12+1户型，能较好的控制总价。户型，能较好的控制总价。市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴185双双入入户户门门设设计计宽厅设计宽厅设计步入式步入式衣帽间衣帽间阳台客厅与卧室连接增加使阳台客厅与卧室连接增加使用空间，提升居住舒适度用空间，提升居住舒适度125平米平米入户花园，提升入户花园，提升户型价值户型价值市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴弧形窗户弧形窗户140平米平米130平米平米入户玄关入户玄关空中花园空中花园市场上主要畅销户型借鉴市场上主要畅销户型借鉴两梯四户中间户型进深较短，增强采光感两梯四户中间户型进

62、深较短，增强采光感85-88平米平米两梯三户中间户型借鉴两梯三户中间户型借鉴运用运用6 6米的挑高露台增加户型的附加值米的挑高露台增加户型的附加值88平米平米n 区域购房客户分析区域购房客户分析客户研判客户研判客户分类模型客户分类模型 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客客户户分分类类模模型型健康养老健康养老（5656岁岁以上）以上）品品质质家庭家庭（36-5536-55岁岁）都市新都市新锐锐（26-3526-35岁岁）（22-2522-25岁岁）单单身身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新常州人单身丁客三代同堂中大学中大学3口之口之家家丁客家庭

63、儿女立家儿女立家三代同三代同堂堂二老空二老空巢巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型100万万/年以上年以上 50-100万元万元/年年10万万-50元元/年年 5万元以下万元以下新新人新新人类类类别家庭年均收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富贵型50万以上外企高管、上市公司董事、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有

64、名车，经常出国旅游。富裕型20-50万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型20万以下外企部门主管、企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师

65、、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不强，但月还款能力高、工作前景预期好；贷款年限可以较长；国有事业单位和外资企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户研判客户研判购买力客户分类描述购买力客户分类描述客户研判客户研判产品与客户匹配产品与客户匹配产品形态产品形态主力客户形态主力客户形态产品需求产品

66、需求偏好产品类型偏好产品类型面积段（平面积段（平米）米）购买力类型年龄、家庭年龄、家庭特征特征家庭结构家庭结构60-10060-100中产型 26-35都市新锐族单身贵族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大附近有幼儿园、小学配套运动型 休闲型工作型 生活型 教育型56岁以上健康养老族二老空巢基本生活便利医疗配套有健身绿地有健康型 休闲型生活型100-130100-130富裕型富贵型30-35都市新锐族新婚家庭幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套运动型 休闲型商务型 拥有

67、型 教育型36-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大投资型 奢华型拥有型 赡养型144144以上以上富贵型40-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套拥有型奢华型商务型精神型投资型客户定位分解客户定位分解60-10060-100主力客群为主力客群为首次置业型首次置业型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源主要是：有购买一房或两房的能力，（经济能力有限）希望借此机会从中端人群挤身高端圈层事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切对品质生活的向往

68、和对身份认同的提升感较强年龄段主要集中在28-35岁，购置物业，易感性化和冲动这类客户群以工作在周边或市区的新常州人居多或有少数：55岁以上，追求品质生活的、物质条件优越的养老型客户中产型中产型工作在市中心及城西的工作在市中心及城西的各类白领阶层（包括各类白领阶层（包括CBD商务人士、企业的商务人士、企业的中、高级技术、管理人中、高级技术、管理人才、行政机关干部等）；才、行政机关干部等）；项目周边成熟居住板块项目周边成熟居住板块子女独立等；子女独立等；在市区工作，奋斗多年，在市区工作，奋斗多年，有一定积累的新常州人；有一定积累的新常州人；100-130100-130主力客群为主力客群为改善型改

69、善型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源事业处于上升稳定期，看重物质资本，有投资倾向已拥有一套至多套物业的置业经验对品质生活的追求和对身份认同的提升看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境注重子女学习空间和家人的生活空间年龄段主要集中在30-55岁目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；以改善型的老常州人和在常州奋斗多年的新常州人为主，也会吸纳部分看好常州发展的苏锡常投资客富裕型富裕型富贵型富贵型市中心及区域改善型，首拨客市中心及区域改善型，首拨客户主要为区域内改善型置业为户主要为区域内改善型置业为主，同时注重培养市场意见领主，同时注重培养市场意见领袖，挖掘深层客

70、户。袖，挖掘深层客户。客户定位分解客户定位分解144144以上以上主力客群为主力客群为享受型享受型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源属于高端客户的最上层，经济实力不受限拥有多次置业经验和多套物业看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大富贵型富贵型全市高端改善，涉外人士全市高端改善，涉外人士客户定位分解客户定位分解客户定位客户定位客户结构客户结构目标客群目标客群长期驻留常州的商务人士 全市私营企业主或企业高管事业单位、机关中高收入人群各类产业园外资企业

71、高管层来自苏锡常的投资客部分有常州情节的境外和海归人士长年在外打拼的常州人政府高级官员n 项目定位项目定位向主题化要生命向主题化要生命精神层面的理想家园精神层面的理想家园定位启示录定位启示录定位启示录定位启示录市场环境启示我们必须做到生活概念的突破，市场环境启示我们必须做到生活概念的突破，走符合生活理想发展的路线才能突破周边千篇走符合生活理想发展的路线才能突破周边千篇一律的产品竞争一律的产品竞争你想到的，别人也会想到。你想到的，别人也会想到。那么，走投无路的时候那么，走投无路的时候领路是唯一的路领路是唯一的路一级核心价值一级核心价值区域区域环境环境整体区域居住环境（改善后的居住环境）区域交通位

72、置便捷（中吴大道、未来轻轨四号线）区域配套齐全、生活便利区域规划前景诱人（城西副中心规划）二级核心价值二级核心价值建筑建筑景观景观独栋、高层，公寓国际建筑风格主题化的中心景观设置人文人文儿童教育便捷，区域教育环境优越最突出、最显性、项目发力的核心最突出、最显性、项目发力的核心项目个性、实现项目销售的发力点项目个性、实现项目销售的发力点德厚的品牌价值（开发历程、理念提升）企业企业品牌品牌项目核心卖点主张分级项目核心卖点主张分级提升性卖点提炼提升性卖点提炼国际品质精品社区国际品质精品社区七星七星情怀情怀一星级大盘规模一星级大盘规模30万方大盘理念二星级建筑风格二星级建筑风格新亚洲主义建筑风格主题三

73、星级组团规划三星级组团规划开合自由的组团式规划布局四星级社区配套四星级社区配套学校、医疗、生活一应齐全五星级景观社区五星级景观社区内外水景， “主题”景观可实现六星级空间户型六星级空间户型高层俯瞰空间、独立别墅经典锻造七星级时尚文化七星级时尚文化精致的居家生活体验A A/ /定位定位过程过程Frame of ReferenceFrame of Reference竞争策略以国际视野满足人性的高级居住需求帮助凸显（NEEDSNEEDS）对项目的最基础需对项目的最基础需求求 （WANTSWANTS）高级需求高级需求建筑环保、节能，园林绿建筑环保、节能，园林绿化、生态环境、教育配化、生态环境、教育配套

74、、生活配套、人文景观套、生活配套、人文景观等综合素质等综合素质 /决定说服的对象 Target AudienceTarget Audience (目标对象)定位塑造决定了行销的结果定位塑造决定了行销的结果Point of DifferencePoint of Difference差异点拥有同行没有的定位形象和品牌形象居住符号，让城西与常州更近从整个城市发展的高度来看德厚，要为城西区域创造什么？从城市人居生活的深度来看德厚， 要为人们的生活改变什么？德厚品牌主张德厚品牌主张项目品牌主张项目品牌主张B/ 【品牌】市场突破点市场突破点建立真正意义上的品质楼盘，项目自身特点满足期待，但不满足实际，如何

75、竞争是关键对于品质社区普遍存在的认识加以引导，确立自己的理念地位，打造新观念，直至无法超越增添更多的附加值，从开发主题读出生活内涵，明确赋予的价值【市场】市場突破點市場突破點读城读城寻找寻找寻找寻找转换视角转换视角 读城读城寻找寻找寻找寻找转换视角转换视角 品牌与市场切入点定位必须品牌与市场切入点定位必须站在城市的高度；站在城市的高度；站在未来的高度；站在未来的高度；站在文化的高度；站在文化的高度；站在大盘的高度；站在大盘的高度；抛弃对手，突破竞争抛弃对手，突破竞争站站在在城市之上城市之上：大盘的持续推出，正改变常州的生活方式。站在未来之上站在未来之上：城市形态和人们的生活方式都在随着时代在变

76、，须以未来的眼光考量本案。站在文化之上站在文化之上：只有为地产开发注入文化因子，才能创造附加值，从文化的角度去深刻挖掘生活主题，倡导全新居住文化。站在大盘之上站在大盘之上：大盘的定位在于无人比拟，直面对手临危不惧。过去，城市因人群的聚落形成；今天，城市因人们的梦想而诞生。城市是有机体城市是有机体城市是有机体城市是有机体 而生活却需心灵去感觉而生活却需心灵去感觉而生活却需心灵去感觉而生活却需心灵去感觉CC/ /我们的市场我们的市场定位定位主题化主题化 一个项目的所有内容须满足各个层面一个项目的所有内容须满足各个层面的审视，更满足每位业主的内心需求的审视，更满足每位业主的内心需求未来的居住观未来的

77、居住观/ /生活内涵生活内涵/ /潮流走向潮流走向/ /人文基础人文基础【主题】未来的居住观：未来的居住观： 都市都市 和谐和谐 自然自然 生态生态 幸福感幸福感【未来的居住观】产品形象定位产品形象定位 3030万方万方新亚洲主义星级品质新亚洲主义星级品质示范示范社区社区【产品形象】主题化主题化3030万万星级品质星级品质人文人文建筑风格建筑风格定位关键词定位关键词定位关键词定位关键词【产品形象】本项目如何本项目如何领导领导与与超越超越常州区域市场？常州区域市场？ 领悟领悟“新理想主义新理想主义”所倡导的：所倡导的：p主题鲜明、彰显时代个性p与自然的迅速融合 D D/ /我们的产品我们的产品定

78、位定位价值突破确定价值突破确定-区域品牌领导者区域品牌领导者+ +产品创新型产品创新型通过市场及项目现状分析，本项目价值突破模式适合采用产品创新产品创新型模式，做区域的领导者。型模式，做区域的领导者。通过定位差异化和创新产品竞争市场，以产品附加值演绎都市生活方式，是对市场分析之后的启示。以产品创新为核心竞争力，以景以产品创新为核心竞争力，以景观、立面提升优势，在生活概念上强化。观、立面提升优势，在生活概念上强化。产品定位与需求整合产品定位与需求整合标准公寓标准公寓单身贵族单身贵族已婚丁客已婚丁客三口之家（幼小）三口之家（幼小）二老空巢二老空巢2 2房房2 2房房2 2房房2 2房房/3/3房房

79、三口之家（小学）三口之家（小学）2 2房房/3/3房房结合城市发展和社会、经济背景结合城市发展和社会、经济背景结论，建议以二房与三房为主。结论，建议以二房与三房为主。别墅类别墅类三口之家三口之家三代之家三代之家4 4房房5 5房房别墅产品是提升小区品质的一方面，别墅产品是提升小区品质的一方面，结合区域消费特征，建议别墅面积结合区域消费特征，建议别墅面积适当控制。适当控制。全复式、错层全复式、错层 三代同堂三代同堂三口之家（小学）三口之家（小学）三口之家（中学）三口之家（中学）3 3房房3 3房房3 3房房/4/4房房结合项目打造的中高端市场定位，结合项目打造的中高端市场定位，建议部分复式或错层

80、户型建议部分复式或错层户型产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖标准房型标准房型2/2/1 2/2/1 约约80m80m2 23/2/1 90-115m3/2/1 90-115m2 23/2/2 3/2/2 115-136m115-136m2 24/2/2 4/2/2 144-165m2144-165m2二人世界二人世界三口之家三口之家类型类型主力户型面积主力户型面积建议配比建议配比家庭结构家庭结构20%20%15%15%35%35%15%15%三口之家三口之家三代同堂三代同堂个性复式或错层个性复式或错层3/

81、2/2 3/2/2 约约105-116m105-116m2 24/2/3 4/2/3 约约130-160m130-160m2 210%10%5%5%产品户型配比建议产品户型配比建议公寓户型主要考虑单身贵族及部分过渡性置业需求，主要体现在总价低的优势上。公寓户型主要考虑单身贵族及部分过渡性置业需求，主要体现在总价低的优势上。别墅型物业主要为区域高端置业群体设置，但考虑区域消费水平，因此适当控制面积。别墅型物业主要为区域高端置业群体设置，但考虑区域消费水平，因此适当控制面积。别墅类户型别墅类户型4/3/34/3/3 200-260m200-260m2 25/3/3 300-350m25/3/3 3

82、00-350m2三口之家三口之家三代同堂三代同堂类型类型主力户型面积主力户型面积建议配比建议配比家庭结构家庭结构60%60%40%40%单身贵族单身贵族/ /空巢老人空巢老人丁口之家丁口之家公寓户型公寓户型1/1/11/1/1 约约50-60m50-60m2 22/1/12/1/1 约约70-80m70-80m2 270%70%30%30%产品户型配比建议产品户型配比建议n 规划建筑篇规划建筑篇1 1、建筑生态布局、建筑生态布局建筑规划与布局应充分利用常州地区夏季主导季风，以及现有城市建筑规划与布局应充分利用常州地区夏季主导季风，以及现有城市干线形成的季风走廊，对建筑群体进行季风疏导，形成合理

83、的正负干线形成的季风走廊，对建筑群体进行季风疏导，形成合理的正负压差，以改善内部的生活环境。压差，以改善内部的生活环境。2 2、个性化、个性化针对各区域进行个性化规划设计，设定不同的容积率和略有差异的针对各区域进行个性化规划设计，设定不同的容积率和略有差异的物业类型（同属居住物业），强调不同的建筑和景观主题，以分散物业类型（同属居住物业），强调不同的建筑和景观主题，以分散销售风险，并做到各类奇货总量有限，分大盘为若干精品组团来做。销售风险，并做到各类奇货总量有限，分大盘为若干精品组团来做。3 3、主体应突出人的行为方式、主体应突出人的行为方式一切以人的行为方式为根本，向社会推荐一种全新的生活方

84、式，更一切以人的行为方式为根本，向社会推荐一种全新的生活方式，更为文明、舒适、安全、卫生。为文明、舒适、安全、卫生。4 4、户型上应有、户型上应有3-53-5年的前瞻性年的前瞻性本项目体量本项目体量3030万平米左右，开发及销售周期万平米左右，开发及销售周期3-53-5年，因此产品需要年，因此产品需要具备前瞻性，对未来集合式住宅在功能细致化，强调干湿橱卫、空具备前瞻性，对未来集合式住宅在功能细致化，强调干湿橱卫、空间的多重性使用，工业化产品的利用，节能环保设施上等应有一定间的多重性使用，工业化产品的利用，节能环保设施上等应有一定的应用。的应用。项目规划原则项目规划原则5 5、闹中应取静、闹中应

85、取静身处都市的小区具有都市生活的各方面优势，也有繁闹吵杂的袭扰，应扬长避短，身处都市的小区具有都市生活的各方面优势，也有繁闹吵杂的袭扰，应扬长避短，空间上高度强调渐进过程，进行流域疏导以及景观心理静化，明确公共空间上高度强调渐进过程，进行流域疏导以及景观心理静化，明确公共半公共半公共半私密半私密私密的若干过渡空间，并配以主题景观，使人充分回归自然。私密的若干过渡空间，并配以主题景观，使人充分回归自然。6 6、交通组织、交通组织人车应充分分流，机动车简洁明朗，大量地使用人、景合一的步行系人车应充分分流，机动车简洁明朗，大量地使用人、景合一的步行系统，步行系统应串联各独立的居住街区，可采用景观沿降

86、广场和跃街统，步行系统应串联各独立的居住街区，可采用景观沿降广场和跃街步行道等。步行道等。7 7、景观与建筑并重、景观与建筑并重系统地组织景观，开辟大纵深景观走廊并以季风走廊组合一气，应注重公共景观系统地组织景观，开辟大纵深景观走廊并以季风走廊组合一气，应注重公共景观与单元入口半私密景观的区分，前者强调与建筑类型相匹配的主题，后者注重可与单元入口半私密景观的区分，前者强调与建筑类型相匹配的主题，后者注重可防卫性。林木注重点、线、面、群（都市化特征）地被部分应强调秘密性空间的防卫性。林木注重点、线、面、群（都市化特征）地被部分应强调秘密性空间的保护，保护，FFEFFE部分应独立制定以突出高品质楼

87、盘。部分应独立制定以突出高品质楼盘。复兴中的亚洲价值观复兴中的亚洲价值观从上世纪从上世纪9090年代的欧美建筑风格风靡各地，到年代的欧美建筑风格风靡各地，到2121世纪初中式传统建筑文化经过创新之后的回归，再到世纪初中式传统建筑文化经过创新之后的回归，再到今天新亚洲主义建筑文化的异军突起，越来越明晰地显示了亚洲人民正在以开放的心态，重新找回失今天新亚洲主义建筑文化的异军突起，越来越明晰地显示了亚洲人民正在以开放的心态，重新找回失落已久的文化自信。落已久的文化自信。新亚洲主义建筑文化融汇其内在精髓，将自然景观与建筑、私密性与开放性巧妙结合；强调建筑与环新亚洲主义建筑文化融汇其内在精髓，将自然景观

88、与建筑、私密性与开放性巧妙结合；强调建筑与环境的和谐共生，强调一种开放的态度和内敛的性格；不事张扬、不为炫耀，而是充分尊重居住者内在境的和谐共生，强调一种开放的态度和内敛的性格；不事张扬、不为炫耀，而是充分尊重居住者内在的心理感受。新亚洲主义建筑，围绕天人合一、包容、内敛、和合等观点阐述了亚洲价值观的文化内的心理感受。新亚洲主义建筑，围绕天人合一、包容、内敛、和合等观点阐述了亚洲价值观的文化内涵，真正满足了既具有国际视野，又保有中国文化传统的社会中坚阶层的内敛性格与开放心态。涵，真正满足了既具有国际视野，又保有中国文化传统的社会中坚阶层的内敛性格与开放心态。建筑风格上秉承建筑风格上秉承“滨水城

89、市风貌特色滨水城市风貌特色”的区域定位理念，的区域定位理念，与常州大盘普遍采用的建筑及现代风格形成对峙之势，气势不让。与常州大盘普遍采用的建筑及现代风格形成对峙之势，气势不让。建筑风格建议建筑风格建议1社区的东方人居理念社区的东方人居理念内敛内敛 包容包容 和睦和睦Immanence Catholicity Harmony 新亚洲主义风格新亚洲主义风格建筑建筑本案客户对项目整体质感有较高要求，外立面作为直观要素尤为重要。而市场上高品质类型物业基本上是以面砖、石材为主，色调以沉稳的暖色调为主。因此我们在客户需求和成本控制的多方考虑下，建议以面砖作为本项目立建议以面砖作为本项目立面的主要材质，并在

90、建筑檐口、底部、面的主要材质，并在建筑檐口、底部、分段处及装饰线条处使用石材增加立分段处及装饰线条处使用石材增加立面的丰富性和质感。面的丰富性和质感。新亚洲主义建筑在园林景观环境的规划方面，注重与自然生态环境的和谐共生，因而人和建筑都成为自然的组成部分。细部强调公园式设细部强调公园式设计，与其相邻的有步行道、亲水台计，与其相邻的有步行道、亲水台阶和延伸到水上的休息区，从而为阶和延伸到水上的休息区，从而为人们提供更多交流、运动及休憩的人们提供更多交流、运动及休憩的空间。空间。新亚洲主义风格新亚洲主义风格园林园林中庭景观带中庭景观带景观示范带水景景观示范带水景景观小品建议景观小品建议“新装饰古典主

91、义新装饰古典主义”所提倡的所提倡的 注重视觉效果，经典立面，细节提升，华贵都市气质注重视觉效果，经典立面，细节提升，华贵都市气质品质、品味品质、品味-融合西方新古典主义的厚重典雅与东方人钟情的独特审美，豪华都市品质、金属感品质立面、彰显经典细致的品质、品味!建筑风格建议建筑风格建议2舒适、豪华、典雅舒适、豪华、典雅-弧形景观窗、270度宽视距观景阳台、典雅优美的弧线型屋顶线条。景观优化景观优化“新装饰古典主义新装饰古典主义”所提倡的所提倡的-高标准，自然与城市迅速融合，三重景观，都市自然家高标准，自然与城市迅速融合，三重景观，都市自然家 三重园林、四度空间三重园林、四度空间 营造营造新都市主义

92、主题新都市主义主题景观体系景观体系 三重景观：三重景观： 地面景观、屋顶景观、室内院馆地面景观、屋顶景观、室内院馆 四度空间：四度空间： 公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间-一重一重A A：以：以“中央景观中央景观”为主的为主的开放空间开放空间开放空间：开放空间：营造主景观体系，贯穿社区始终，既是景观，也是生活、休憩的主要场营造主景观体系，贯穿社区始终，既是景观，也是生活、休憩的主要场所。所。一重景观一重景观 -一重一重B B：以：以“建筑之间建筑之间”为主的为主的半开放空间半开放空间半开放空间半开放空间恰当的半开放空间可以营造建筑之间的自然过

93、渡，减小建筑之间的压迫感恰当的半开放空间可以营造建筑之间的自然过渡，减小建筑之间的压迫感一重一重CC：以：以“建筑之间建筑之间”为主的为主的半私密空间半私密空间半私密空间半私密空间-架空层架空层提高绿化率，开阔社提高绿化率，开阔社区景观视野体系，连区景观视野体系，连接内外部空间，提供接内外部空间，提供一个相对私密的休憩一个相对私密的休憩空间空间-可设置会所功可设置会所功能。能。二重景观二重景观露天阳光吧露天阳光吧商业屋顶，设置绿化，还可以用来做阳光露天吧，为人们提供一个别致的休憩场所，体现项目的特色。三重景观三重景观-以以“都市空中院馆都市空中院馆”为主的为主的私密空间私密空间私密空间私密空间

94、-将绿色引入户内将绿色引入户内通过绿化率的提高，构建一个立体的园林体系，在都市、在家庭享受自通过绿化率的提高，构建一个立体的园林体系，在都市、在家庭享受自然品质的感动。然品质的感动。为住宅业主提供服务，以室外“泛会所配套”（儿童游乐、休闲休憩）为主，在布置上可灵活应用园中空间设置，适当时候可以考虑在不同楼座下选定合适区域做出主题化空间。达到志趣相投者在社区更深层次的共鸣。另外，设置 “室外网球场”、篮球场，突出项目的品质。儿童游乐设施儿童游乐设施室外网球场室外网球场-泛会所配套泛会所配套产品建议产品建议会所及主题化空间会所及主题化空间泛会所配套实质作为景观半公共空间的一部分，结合楼座架空空间等

95、，以塑造亲切宜人的庭院空间为主，注重参与、交流、健身等不同主题元素的构建，通过泛会所的配套，有利于形成不同行的差异化组团。室外象棋室外象棋室外休闲室外休闲主题化空间主题化空间家庭结构结构形态形态描述配套要求具体配套建议单身单身白领公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动交通+休闲配套幼儿园（双语幼儿园、宋庆龄幼儿园等）、社区卫生服务所、会所、体育健身设施（篮球场、羽毛球场等）、儿童娱乐场所、生活便利超市单身贵族外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜

96、欢外出游玩和休闲活动交通+休闲配套二人世界已婚丁客外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩产品品质+休闲配套二老空巢儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题医疗+环境三口之家幼、小企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性中学以上企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适生活便利性+环境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗增加休闲（如特色餐饮、增加休闲

97、（如特色餐饮、SPASPA、茶吧等）、茶吧等）加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）产品建议产品建议配套配套物业服务与安防设施提升项目附加值物业服务与安防设施提升项目附加值高品质的服务贯穿整个营销过程，提升项目附加值。高品质的服务贯穿整个营销过程，提升项目附加值。产品建议产品建议物业设施物业设施经验丰富的物业管理公司（或者知名物业顾问），提供优质的管家式服务。与酒店管理公司联动，由其为项目统一提供真正的高品质的“酒店式服务”顾问。物业管理专业化管家服务序号序号系系统统名称名称作用作用备备注注1 1闭路电视监控

98、子系统闭路电视监控子系统安全防范安全防范2 2周界防范报警子系统周界防范报警子系统安全防范安全防范3 3楼宇可视对讲子系统楼宇可视对讲子系统安全防范安全防范4 4家庭安全防范子系统家庭安全防范子系统安全防范安全防范5 5电子巡更子系统电子巡更子系统安全防范安全防范6 6车库管理子系统车库管理子系统安全防范安全防范做基本的车辆做基本的车辆出入户控制出入户控制7 7宽带信息系统宽带信息系统信息通信信息通信8 8有线电视系统有线电视系统信息通信信息通信9 9家居信息系统（综合布线）家居信息系统（综合布线）信息通信信息通信1010一卡通系统一卡通系统消费、停车、发卡消费、停车、发卡1111背景音响及紧

99、急广播子系统背景音响及紧急广播子系统物业管理物业管理1212公共显示系统公共显示系统物业管理物业管理1313小区导询系统小区导询系统物业管理物业管理1414物业管理系统物业管理系统物业管理物业管理1515远程抄表系统远程抄表系统物业管理物业管理1616建筑设备监控系统建筑设备监控系统设备控制设备控制1717小区控制中心系统小区控制中心系统系统控制、物业管理系统控制、物业管理只保留系统控制系统只保留系统控制系统产品建议产品建议智能化智能化 配配备备基基本本的的智智能能化化设设备备，以增加项目的亮点以增加项目的亮点。 本本项项目目可可引引进进的的特特色色智智能能化设施有：化设施有：家庭电子防范系统

100、家庭电子防范系统宽带信息系统宽带信息系统一卡通智能系统一卡通智能系统远程抄表系统远程抄表系统从深沪穗等一线城市看，精装修已经成为高端楼盘大趋势，逐渐形成衡量楼盘品质的又一从深沪穗等一线城市看，精装修已经成为高端楼盘大趋势，逐渐形成衡量楼盘品质的又一大指标，相对毛坯房来看，精装修房更容易表现楼盘的档次和风格。大指标，相对毛坯房来看，精装修房更容易表现楼盘的档次和风格。对于本项目来说，对于本项目来说，建议项目后期部分房源采用菜单式装修，以提升产品品质和拉升价格。建议项目后期部分房源采用菜单式装修，以提升产品品质和拉升价格。精装修采用菜单式精装修采用菜单式“广义精装修广义精装修”，即提供，即提供2-

101、32-3套装修方案供业主选择，针对公共部分、室套装修方案供业主选择，针对公共部分、室内厨卫、地板、门窗等完全精装修，留出家具、灯饰及各类软装供业主自由发挥。内厨卫、地板、门窗等完全精装修，留出家具、灯饰及各类软装供业主自由发挥。 产品建议产品建议菜单式精装修菜单式精装修装装修修示示意意图图将风景引入家中，这是现代居住潮流的方向。在本案中，建议引入大面积的落地玻璃，使视野无限开阔，同时也带动本案的价值提升。客厅落地玻璃， 180度全景空间格局：类地面全景玻璃类地面住宅产品亮点建议一产品亮点建议一面砖定位1、运用大面积的面砖，结合玻璃、石材、钢等材质，通过造型单元母体的重复，使材质的组合呈现一定的

102、韵律感；2、由玻璃、不锈钢等组成的幕墙、钢结构线条也随之不断的重复出现，展现了类似高技术的和前卫的风格。产品亮点建议二产品亮点建议二隐藏空调外机，营造整洁统一的外立面形象。产品亮点建议三产品亮点建议三利用窗台外空余部位统一利用窗台外空余部位统一设计木格栏，将空调隐藏设计木格栏，将空调隐藏利用阳台下楼层与楼层之间的空位，利用阳台下楼层与楼层之间的空位，设计空调外机位，运用格栏巧妙的设计空调外机位，运用格栏巧妙的将空调外机隐藏将空调外机隐藏情境大堂多种文化风情入户的第一线享受1、运用大堂的开阔空间，以不同文化风情植入，创造不同情境感受；2、如巴堤雅风格情境大堂大堂面砖的泰式风情质朴感觉、木质拙味雕

103、塑、泰式风情画布置等等产品亮点建议四产品亮点建议四公共部位太阳能照明系统太阳能光电板的应用，能解决社区的公共区域的供电、道路的供电、降低物业费的分摊，对于消费者的吸引远远大于同价值的豪华路灯。再者，其摊算到每建筑平方米的增加是细微的，但消费者的心理价值会得到较大增加，而心理价值的积累就是项目品牌形成的过程。采用该技术将增加采用该技术将增加10102020元元/ /建筑成本。建筑成本。 产品亮点建议五产品亮点建议五外门窗断热铝型材加外门窗断热铝型材加LOW-E双层中空玻璃双层中空玻璃 低辐射镀膜玻璃（或称Low-E玻璃）。住宅对采光性能要求较高，而且Low-E玻璃的适用地域较广，因此Low-E玻

104、璃在住宅中的应用更为广泛。Low-E玻璃-在玻璃表面镀低辐射材料银及金属氧化物膜，使玻璃呈现出不同颜色。其主要作用是降低玻璃的U值，同时有选择地降低Sc，全面改善玻璃的节能特性。因使用地域和设计要求的不同，Low-E玻璃被划分为高透性、遮阳型及双银Low-E玻璃等种类。纯玻璃材料单位面积成本纯玻璃材料单位面积成本300300350350元元/ /平方米。平方米。产品亮点建议六产品亮点建议六浮筑楼板隔音系统浮筑楼板隔音系统浮筑隔声楼面技术可以减除由于楼板隔声不佳带给人们的烦恼。浮筑隔声，就是在钢筋混凝土楼板上垫一层以矿棉为主的弹性隔声层，然后再铺楼面。固体的传声效果在固体、液体、气体之中是最强的

105、，现在固体传声被大大缓解了，楼板的隔声性能也就大大加强了。普通楼板与浮筑隔声楼板造价差为普通楼板与浮筑隔声楼板造价差为 11.911.9元平方米。元平方米。产品亮点建议七产品亮点建议七家庭直饮水设备家庭直饮水设备 针对目前自来水入户水质不达标的问题，对自来水原水进行净化、软化和纯净化处理，去除水中氯元素、重金属、固体悬浮颗粒，降低水中的钙、镁离子浓度，从而使水质达到纯净、柔和的目的，满足生活用水和饮用水的需要。增加建筑成本约增加建筑成本约10-1210-12元元/ /平米平米产品亮点建议八产品亮点建议八户型舒适性提升客餐厅、主卧朝南、通透宽厅设计全明设计增值挖掘落地凸窗入户花园双层露台花园挑高

106、层高户型功能弹性功能空间预留可变空间户型组合户型功能细化加强主客分区更衣室储藏间、工人房户型功能建议总思路户型功能建议总思路解码解码“空中院馆空中院馆”，新都市主义与生活的自然融合新都市主义与生活的自然融合定义定义-高层住宅中内阳台，形成了明显的被围绕客厅、餐厅、高层住宅中内阳台，形成了明显的被围绕客厅、餐厅、 房间等其他多个功能空间形成环绕房间等其他多个功能空间形成环绕 。l功能空间围绕着庭院，庭院是家庭的中心围绕着庭院，庭院是家庭的中心 ；l居住空间不仅仅局限于室内的居住空间不仅仅局限于室内的“私密性私密性”空间；也需要介于空间；也需要介于“室内室内”与与“室外室外”的半的半“私密性私密性

107、”空间（或流动性）空间；空间（或流动性）空间；空中院馆满足了融于自然的需求；空中院馆满足了融于自然的需求；l“空中院馆”的出现是一种重要的创新创新，既符合中国人的审美文化，又是对都市化居家方式的一个新探讨，真正的实现居家、自然、与都市繁华居家、自然、与都市繁华的亲密接触的生活方式，实现在住宅中最大限度的人与自然的对话；l设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并且增加整体的通透性和采光增加整体的通透性和采光，引导一种全新的都市化自然居家方式都市化自然居家方式；l从计算规范来讲，只计算一半销售面积，提高了户型附加值；一半销售面积，提高了户型附加值；l新的生活理念高附加值，

108、在高层住宅中实现院馆，这种住宅的前景非常广阔新的生活理念高附加值，在高层住宅中实现院馆，这种住宅的前景非常广阔 。户型功能提升一户型功能提升一空中院馆空中院馆l入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用；l但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。“空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒阳台绿化阳台绿化-入户花园入户花园“空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒n空中庭院将入户花园的功能

109、进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间；n但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。空中庭院绝佳的景观面，餐厅三面采光入户花园入户花园-空中庭院空中庭院“空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒l空中院馆将空中庭院的功能进一步放大，使之成为家庭活动、朋友聚会、休闲的中心；l与室内其他功能空间联系紧密，其他功能区围绕空中院馆展开。空中庭院空中庭院-空中院馆空中院馆n既是很多主要的功能空间围绕着院馆，院馆是家庭的中心；n通过院馆可以将自然引入室内院馆可以将自然引入室内，建筑师给予业主一个强烈的引导的提示。在这个设计可以清

110、楚的看到清楚的看到客厅客厅-书房书房-餐厅均通过家庭相互餐厅均通过家庭相互联系，空间的相互渗透联系，空间的相互渗透，形成了一个超大的空间；n同时院馆本身一个面又面向自然空间，因此空间被无限的放大。 “空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒空中院馆空中院馆中国院落文化的都市演绎中国院落文化的都市演绎l户型的本质是体现院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带；l现代高处院馆生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。空中院馆空中院馆中国院落文化的都市演绎中国院落文化的都市演绎“空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书

111、写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒“空中院馆空中院馆”的演变的演变 -书写着都市发展中人们对自然向往的永恒书写着都市发展中人们对自然向往的永恒空中院馆空中院馆房地产市场竞争、销售的利器房地产市场竞争、销售的利器户型舒适性、附加值提高，附送面积可达户型舒适性、附加值提高，附送面积可达1015转角窗转角窗观景窗观景窗飘窗、景观浴室的构造提升项目附加值飘窗、景观浴室的构造提升项目附加值户型功能提升二户型功能提升二外飘窗外飘窗景观浴室景观浴室挑高的阳台错层设计，增加赠送面积挑高的阳台错层设计，增加赠送面积户型功能提升三户型功能提升三错层营造，增加空间感错层营造，增加

112、空间感户型功能提升四户型功能提升四景观细节建议景观细节建议主题景观主题景观中庭景观建议中庭景观建议体现人的参与性和娱乐性体现人的参与性和娱乐性景观道路景观道路以石子铺面体现景观与自然的和谐以石子铺面体现景观与自然的和谐主题小品主题小品休憩景观休憩景观别墅风格建议别墅风格建议立立面面建建议议入口建议入口建议演绎新亚洲主义建筑的别墅外立面风格演绎新亚洲主义建筑的别墅外立面风格底部石材，中部勾画出线条感。底部石材，中部勾画出线条感。景观风格景观风格园林风格园林风格整体上体现城市与自然相互渗透融合的一种关系，更好的体现人与自然、建筑与原生态环境之间和谐共生的关系，体现了崇尚自然、尊重自然和环境的第3生

113、活境界。别墅景观建议别墅景观建议景观细节建议景观细节建议景观细节处理彰显楼盘品位景观细节处理彰显楼盘品位路灯的个性化社区指示牌成为景观的一部分利用不同植被的自然分割，营造层层叠叠的景观效果强化植被的层次感强化植被的层次感社区人行道上突出体现文化内涵社区人行道上突出体现文化内涵路面放置梅花、莲花、兰花、菊花等花卉图案路面放置梅花、莲花、兰花、菊花等花卉图案景观塑造中注重与人的参与性景观塑造中注重与人的参与性别墅户型参考别墅户型参考地下室地下室一层一层二层二层三层三层户型约户型约320平米，地下室约平米，地下室约150平米。平米。地下室功能分布齐全，客厅挑高六米，顶楼空中露台设计地下室功能分布齐全

114、，客厅挑高六米，顶楼空中露台设计地下室地下室一层一层二层二层下沉花园下沉花园客厅客厅挑高挑高空中露台空中露台户型约户型约270平米，地下室约平米，地下室约120平米平米约约330330平米，地下室约平米，地下室约150150平米平米下下沉沉庭庭院院庭院布置庭院布置一层一层二层二层地下室地下室车车库库下沉式庭院下沉式庭院入口入口中中庭庭景景观观私家私家花园花园约约280平米，地下室约平米，地下室约100平米平米突出运用下沉式庭院，营造错落有致的立体景观环境。突出运用下沉式庭院，营造错落有致的立体景观环境。大面积的下沉式庭院大面积的下沉式庭院总面积约总面积约250平米，共三层，地下室约平米，共三层

115、，地下室约120平米平米n 方案调整篇方案调整篇开发周期建议开发周期建议n1期开发别墅不利于整体项目的推进，从营销角度说，也不符合项目整体的营销思路；n组团划分不合理，很难形成主题特色，体量分布不均匀；n在同一期开发组团里面，产品优差需要互补，有利于项目的整体去化，能满足同一时期客户层不同的需求。 原有开发周期原有开发周期原方案评估原方案评估n建议一期做景观示范区，先期开发中心景观带，有利于项目的品质提升；n中心景观带对二期同样起到推动作用，一、二期容易形成产品亮点，二期附带一部分别墅产品；n三期建议做沿河景观带，有利于价格提升，及吸引中高端客户的购买；n此方案产品优差互补，建筑和景观能相互融

116、合，有利于项目的整体开发和营销推进。 现方案解析现方案解析现方案建议现方案建议规划调整规划调整主入口主入口n入口增大能体现项目的气势，提升项目整体品质感；n可以在主入口广场设置景观小品、休憩空间等，形成主入口景观区；主入口增大主入口增大规划调整规划调整主入口主入口建议此道路拉直建议此道路拉直n建议此两幢楼体向东平移一户，增加入口干道空间，提升舒适度；n同时也可以为增加幼儿园面积提供面积空间，增加社区教育卖点；单体建议单体建议建议该栋向西平移约一户，建议该栋向西平移约一户，增加主入口的舒适度增加主入口的舒适度建议这两幢建筑单元门放置在北面建议这两幢建筑单元门放置在北面规划调整规划调整弧状立体入口

117、广场弧状立体入口广场增加入口的弧度立体感，增大增加入口的弧度立体感，增大入口广场面积，增加主入口的入口广场面积，增加主入口的舒适度。舒适度。建议增加一些社区商业面积。建议增加一些社区商业面积。规划调整规划调整别墅区滨河景观带别墅区滨河景观带河边景观塑造河边景观塑造运用吊桥及木质地板铺设景观大道亲水平台运用吊桥及木质地板铺设景观大道亲水平台规划调整规划调整交通组织交通组织建议别墅区组团级道路建议别墅区组团级道路形成回路，方便车辆出行形成回路，方便车辆出行中吴大道车辆较多，建议此中吴大道车辆较多，建议此人行主入口放置白云路人行主入口放置白云路建议红圈内道路向南平移，建议红圈内道路向南平移，靠近南向

118、楼体靠近南向楼体建议此道路取消建议此道路取消规划调整规划调整底商楼层建议底商楼层建议根据市场情况分析及销售预期，根据市场情况分析及销售预期，建议此大型商业建议此大型商业5层改为层改为3层层在主入口增加社区商业面积，在主入口增加社区商业面积，弥补西南角商业的面积的减少弥补西南角商业的面积的减少规划调整规划调整别墅区调整别墅区调整建议取消箭头所指建议取消箭头所指4幢建筑，幢建筑，增大别墅区中心景观空间面积，增大别墅区中心景观空间面积，提升别墅区的整体品质感。提升别墅区的整体品质感。减少的面积建议在北端做减少的面积建议在北端做6层层叠加式别墅。叠加式别墅。叠加式别墅区叠加式别墅区规划调整规划调整别墅

119、区调整别墅区调整建议这几幢建筑调整如图所示超向，建议这几幢建筑调整如图所示超向，以留出空间设置别墅区喇叭状入口以留出空间设置别墅区喇叭状入口建议设置游泳池，增加别墅区的卖点建议设置游泳池，增加别墅区的卖点建议这几幢建筑向东南平移，给建筑物建议这几幢建筑向东南平移，给建筑物西边留出更多绿地面积西边留出更多绿地面积规划调整规划调整别墅区调整别墅区调整建议在大型商业顶层做生态型空中花园，建议在大型商业顶层做生态型空中花园，提升公寓及高层的景观视野提升公寓及高层的景观视野,增加社区绿增加社区绿化覆盖率。化覆盖率。规划调整规划调整中心景观带建议中心景观带建议建议中心景观带增加绿化面积量，设计上注重水系、

120、建议中心景观带增加绿化面积量，设计上注重水系、植被、景观的结合，表现上强调层次感植被、景观的结合，表现上强调层次感n 营销企划篇营销企划篇企业品牌企业品牌水到渠成地推出水到渠成地推出积淀一定的积淀一定的品牌和文化素材品牌和文化素材知名度美誉度知名度美誉度达到一定高度达到一定高度先利用地块优势先利用地块优势打造产品打造产品建立项目品牌建立项目品牌“ “厚积薄发的震撼厚积薄发的震撼厚积薄发的震撼厚积薄发的震撼” ”品牌塑造策略品牌塑造策略品牌塑造策略品牌塑造策略“不可逾越的企业品牌高度不可逾越的企业品牌高度不可逾越的企业品牌高度不可逾越的企业品牌高度”品牌营销品牌营销项目新锐领导品牌战略项目新锐领

121、导品牌战略第一攻击阶段：控制市场第一攻击阶段：控制市场第二攻击阶段：主攻市场第二攻击阶段：主攻市场第三攻击阶段：持续打击第三攻击阶段：持续打击时间：时间：20092009年年9 9月月-2009-2009年年1212月月目标：目标：* * 品牌营造，为品牌营造，为20102010年主攻蓄势；年主攻蓄势； * * 借助政府和媒体铺垫市场热点，我们来控制市场；借助政府和媒体铺垫市场热点，我们来控制市场；时间：时间：20102010年年3 3月月-5-5月月-10-10月月目标：目标：* * 铺天盖地，新锐领导品牌出击；铺天盖地，新锐领导品牌出击； * * 提前筹备抢亮点，市场最耀眼的明珠；提前筹备

122、抢亮点，市场最耀眼的明珠；时间：时间：20102010年年1111月月-2011-2011年年5 5月月-2012-2012年年5 5月月-2013-2013年年1010月月目标：目标：* * 亮点不降，不断创造市场指标；亮点不降，不断创造市场指标； * * 热销不断，全力实现销售胜利！热销不断，全力实现销售胜利！营销战略节奏营销战略节奏2 2城市运营城市运营城市运营城市运营文化营销文化营销文化营销文化营销活动营销活动营销活动营销活动营销情感营销情感营销情感营销情感营销以品牌导入为契机，全面树立开发企业以品牌导入为契机，全面树立开发企业专业城市运营商地位；专业城市运营商地位；国际创新建筑文化与

123、城市历史文化的国际创新建筑文化与城市历史文化的全面融合全面融合巅峰文化论坛；巅峰文化论坛；结合项目定位，配合各个重要营销节点和重结合项目定位，配合各个重要营销节点和重大节日，以及工程进展情况积极开展多元化大节日，以及工程进展情况积极开展多元化活动；活动；记录这块土地的情感，记录这块土地上人们记录这块土地的情感，记录这块土地上人们的情感，记录一座城市的情感。的情感，记录一座城市的情感。1 13 34 4营销战略实施营销战略实施 20092009年年 20102010年年 9-12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月项目准备/启动/市场预热战略期：城市价

124、值品牌价值上半年主力销售期：5月劳动节6月端午节战略期：区域价值产品价值下半年主力销售期：8月七夕9月中秋节10月1-7日黄金周11月感恩节12月圣诞节项目一期营销节点项目一期营销节点开盘开盘前期预热前期预热前期宣传炒作前期宣传炒作1 1 开盘当天制造最大气势开盘当天制造最大气势2 2 结合多重结合多重SPSP促销促销PRPR与与SPSP相结合的促销活动，在保相结合的促销活动，在保证高品质产品的基础上，让利消证高品质产品的基础上，让利消费者，凸显大盘气质和企业实力费者，凸显大盘气质和企业实力1 1 板块炒作（论坛、软文）板块炒作（论坛、软文）2 2 项目介绍（全方位软文炒作、专家点评）项目介绍

125、（全方位软文炒作、专家点评）3 3 寻找代言人活动搜集令启动寻找代言人活动搜集令启动一期营销攻势一期营销攻势价格策略价格策略高层高层遵循市场比较定价原则，结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，本项目高层住宅定价的参照楼盘主要为“桂花园”、“世纪华城”、“云山诗意”、“圣巴塞耶”、“格兰艺堡”。项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积（万平方米）（万平方米）容积率容积率现时现时均价均价（元（元/M2/M2）桂花园222.23750世纪华城312.83800云山诗意233.24800圣巴塞耶22.42.53900格兰艺堡152.24200表：表： 可比案例基本情况可比案例基本情况表：表： 高层住

126、宅价格拟合系数表高层住宅价格拟合系数表比较内容比较内容权重权重A A桂花园桂花园B B世纪华城世纪华城C C云山诗意云山诗意D D圣巴塞耶圣巴塞耶E E格兰艺堡格兰艺堡拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数建筑规模10%0.90.091.020.1020.950.0950.930.0930.880.0792区域位置25%0.920.231.10.2751.150.28751.050.26251.10.253外部环境10%0.90.0910.11.250.1251.150.1

127、151.20.108社区景观15%0.80.120.850.12751.40.211.050.15751.050.126立面设计10%0.850.0850.80.081.20.121.120.1121.20.102产品设计10%0.780.0780.80.081.20.120.90.091.150.0897周边配套15%10.150.950.14251.20.181.150.17251.10.165品牌效应5%0.80.040.90.0451.20.060.90.0450.90.036合计合计100%100%/ /0.8830.883/ /0.9520.952/ /1.19751.1975 /

128、 /1.04751.0475 / /0.95890.9589将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目普通住宅的参考定价：以项目A（桂花园）为参考： 37500.883 = 4190以项目B（世纪华城）为参考： 38000.952 =4044以项目C（云山诗意）为参考： 48001.1975 =4008以项目D（圣巴塞耶）为参考： 39001.0475 =3723以项目E（格兰艺堡）为参考： 42000.9589 =4380本案价格推算：本案价格推算：本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目D参考定价D权重=4080.1元/平方米注：1. 比较项目的权重1-（某项目的比较系数1）的绝

129、对值/1-（某项目的比较系数1）的绝对值之和； 2. 各比较价格采取去除装修标准的毛坯价；据以上数据分析，这是一个通过市场比较得出的数据。本项目普通住宅的现时毛坯价格应在40804080元元/ /以上价格是依据目前市场现状综合比较得出的项目高层均价，由于本项目入市的时间至少为明年上半年，同时综合项目一下因素：如项目景观环境与水景的结合密切，引入水资源较多；如项目景观环境与水景的结合密切，引入水资源较多；如项目产品附加值较高，户型设计超越周边普通项目；如项目产品附加值较高，户型设计超越周边普通项目；如项目入市时市场环境乐观，整体经济环境处于复苏状态；如项目入市时市场环境乐观，整体经济环境处于复苏

130、状态；综合以上因素，合力易扬根据多年来对常州市场的判断以及对本项目的良好预期，预判明年上半年项目入市时高层乐观实现均价为：4300元元/根据合力易扬公司长期以来对市场上主要的项目的跟踪研究，目前常州主要楼盘销售率达到85-90 时，最终实现销售价格与开盘价格相比涨幅约为 ；结合本项目实际情况来看：中吴大道的改造，给项目带来良好的市场预期；中吴大道的改造，给项目带来良好的市场预期；城西的发展随着市政规划的逐步实现，区域价值得到充分的挖掘，提高购房者对城西区域的心城西的发展随着市政规划的逐步实现，区域价值得到充分的挖掘，提高购房者对城西区域的心理预期。理预期。项目建筑特色、景观、别墅、社区配套等逐

131、步呈现，为价格的实现奠定基础。项目建筑特色、景观、别墅、社区配套等逐步呈现，为价格的实现奠定基础。综合对比，预判本项目高层销售率达到90销售时，高层最终可实现均价与开盘价格相比涨幅为6，即：4558元元/本项目周边目前几乎没有可类比的别墅项目，区域内属于绝对稀缺型产品，产品本身市场价值较高；同时我们也看到，虽区域内没有同类产品类型，但目前区域的整体形象尚不高，客源主要为区域内改善型购房的客户，可承受的总价有所限制。另外，综合区域未来的发展前景，以及项目本身所拥有的成为别墅类高端产品所必须的另外，综合区域未来的发展前景，以及项目本身所拥有的成为别墅类高端产品所必须的景观环境资源，别墅产品将是提升

132、项目价值的有力武器。景观环境资源，别墅产品将是提升项目价值的有力武器。因此，我们将根据别墅产品在项目中所占的资源，结合高层的价格综合推导出因此，我们将根据别墅产品在项目中所占的资源，结合高层的价格综合推导出别墅的实现价格如下：别墅的实现价格如下：价格策略价格策略别墅别墅项目规划中别墅为临河设计，占用了社区中的优势景观资源；且别墅和高层之间是独立的景观环境，别墅住户拥有自己独立的社区景观环境，高层住户与之共享的几率较少；别墅项目入市时，中吴大道的改造已初见雏形，社区周边的环境得到进一步完善；整体项目经过一段时间的宣传推广，已经形成了一定的知名度和美誉度。综合以上因素，结合市场研判得出，项目内别墅

133、将占据有整个社区资源的80左右，因此，如高层实现均价为因此，如高层实现均价为4558元元/时，别墅的入市价格初步预判为：时，别墅的入市价格初步预判为：8668元元/本项目别墅入市时间在高层之后，项目基本雏形已经呈现，同时周边配套的完善以及区域价值的提升，为别墅后期价格的提升创造了有利的条件，根据合力易扬公司长期以来对市场上主要的项目的跟踪研究，目前常州主要楼盘销售率达到85-90 时，最终实现销售价格与开盘价格相比涨幅约为5-15 ；结合本项目实际情况来看：因此，如别墅的入市价格为因此，如别墅的入市价格为8668元元/，而别墅作为稀缺产品最终实现涨幅可，而别墅作为稀缺产品最终实现涨幅可略高于市

134、场涨幅值，建议涨幅为为略高于市场涨幅值，建议涨幅为为8 ，那么别墅可最终实现销售均价为：，那么别墅可最终实现销售均价为：9360元元/“卖地段，卖产品，卖户型，卖价格卖地段，卖产品，卖户型，卖价格”“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，为不得已故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，为不得已” 孙子兵法孙子兵法“卖社区，卖环境，卖配套，卖服务卖社区，卖环境，卖配套，卖服务”“外联诸侯，内修国政，纵横捭阖外联诸侯，内修国政，纵横捭阖”攻城攻城之法（产品攻击）之法（产品攻击）伐兵伐兵之法（项目攻击）之法（项目攻击）伐交伐交之法（品牌攻击）之法（品牌攻击）企划战略思路企划

135、战略思路“故善战者，求之于势，以正合，以奇胜故善战者，求之于势，以正合，以奇胜” ” 伐谋伐谋之法（城市攻击）之法（城市攻击）势者，因利而制权也势者，因利而制权也“造势不如借势造势不如借势”整体形象定位整体形象定位3030万平米万平米 新亚洲主义新亚洲主义 中央景观生活城中央景观生活城新亚洲主义为亚洲、更为世界建筑设计带来了一种风情，一种气息，显现出一种新的东方人的态度、精神，是一种完全创新的居住理念。本案建筑风格上秉承 区域定位理念，与常州大盘普遍采用的欧式建筑风格形成对峙之势，气势不让。以30万平米之宏大规模，打造常州城西之核心CLD（中央生活社区），气势凌然跃发。城市规划城市规划3030

136、万平米万平米新亚洲主义新亚洲主义7272米宽景观大米宽景观大道（中吴大道）道（中吴大道）城市中央疆域城市中央疆域四大功能四大功能居住居住商业商业教育教育休旅休旅五大优势五大优势理念先进理念先进规模宏大规模宏大影响深刻影响深刻多元融合多元融合功能完备功能完备三大象征三大象征精神中心的象征精神中心的象征繁华与自由的象征繁华与自由的象征 平等与尊严的象征平等与尊严的象征香榭锦城香榭锦城新亚洲主义景观生活城新亚洲主义景观生活城比照人类几千年城市生活史与城市学说，它接近于人类生活与城市演进的理想状态。比照人类几千年城市生活史与城市学说，它接近于人类生活与城市演进的理想状态。核心价值分析核心价值分析发现城

137、市新理想发现城市新理想品牌主题品牌主题 香榭锦城香榭锦城Champs Life Of City新亚洲主义景观生活城新亚洲主义景观生活城霸者，翻手则云，覆手为雨，行天健；霸者，翻手则云，覆手为雨，行天健； 仁者，方圆青潭，三尺流瀑，隐其身。仁者，方圆青潭，三尺流瀑，隐其身。 天上本自有锋芒，人间亦胜悠然。天上本自有锋芒，人间亦胜悠然。 临河，观波澜不惊，则心无尘埃；临河，观波澜不惊，则心无尘埃； 听风，阅世事如烟，则意从境来；听风，阅世事如烟，则意从境来； 品食，感人生浮华，则荣耀顿生。品食，感人生浮华，则荣耀顿生。 花间一壶酒，筷下三两著。花间一壶酒，筷下三两著。 邀朋，携眷，煮清茶。邀朋，携

138、眷，煮清茶。笑谈风月事，不知天上人间。笑谈风月事，不知天上人间。香榭锦城。香榭锦城。案名建议案名建议1系列主题定位系列主题定位始于专注，精品永恒始于专注，精品永恒德厚，新锐地产公司逐鹿进军城西贵地阅世万千 不畏艰困品牌巨舰洗礼龙城百年桑沧，自有绝代风华磅礴源动力 梦想撼动世界!德厚德厚香榭锦城香榭锦城-新亚洲主义景观生活城新亚洲主义景观生活城上善若水，韵致流长上善若水，韵致流长30万方古运河畔万方古运河畔 锦绣人文名宅锦绣人文名宅企业品牌篇企业品牌篇项目主题定位项目主题定位产品价值篇产品价值篇香榭盛景，赏鉴锦绣龙城香榭盛景，赏鉴锦绣龙城 德厚，胸怀天下构筑繁华人文社区30万方盛世规模，高层俯瞰

139、百态人生，自有高低轻轻一拉，窗外千年运河风光德厚德厚香榭锦城香榭锦城-品鉴锦绣盛景品鉴锦绣盛景上善若水，韵致流长上善若水，韵致流长30万方古运河畔万方古运河畔 锦绣人文名宅锦绣人文名宅项目主题定位项目主题定位人文底蕴篇人文底蕴篇水居情韵，千年盛景水居情韵，千年盛景 德厚，承袭千年文脉熔铸运河岸上现代文明那些熟悉的名字和模糊的百年影像述说着岁月的传奇古运河千年文脉默默流淌过万种风情俯仰在历史和现代之间运河岸上的自在生活德厚德厚香榭锦城香榭锦城-新亚洲主义景观生活城新亚洲主义景观生活城上善若水，韵致流长上善若水，韵致流长30万方古运河畔万方古运河畔 锦绣人文名宅锦绣人文名宅 瀚玉瀚玉上品上品Cha

140、mps Life Of City美景、佳境、桃花源美景、佳境、桃花源浩瀚渊博的人文底蕴，韵致流长的运河文化，海纳了多少悲欢离合、浩瀚渊博的人文底蕴，韵致流长的运河文化，海纳了多少悲欢离合、嬉笑怒骂。君子贵乎于德，而德以玉代之，唯有才智横溢，包容万象嬉笑怒骂。君子贵乎于德，而德以玉代之，唯有才智横溢，包容万象者，方为上品。一种文化的产生，永远离不开名人雅士的沉淀，而一者，方为上品。一种文化的产生，永远离不开名人雅士的沉淀，而一幢建筑的诞生，则是为了开启一种新的生活观念，当人文情韵与现代幢建筑的诞生，则是为了开启一种新的生活观念，当人文情韵与现代建筑结合，思想开始有了心跳，景致也已别样精彩。建筑结

141、合，思想开始有了心跳，景致也已别样精彩。瀚玉是建筑的灵瀚玉是建筑的灵魂，上品是建筑的躯体，新的居住时代已在悄然开启魂，上品是建筑的躯体，新的居住时代已在悄然开启案名建议案名建议2 檀香湾檀香湾Champs Life Of City30万方古运河畔万方古运河畔 锦绣人文名宅锦绣人文名宅一缕檀香来，沉醉不知归，误入繁花处，方品自然美。檀香的清雅醇美一缕檀香来，沉醉不知归，误入繁花处，方品自然美。檀香的清雅醇美勾魄着名士的情趣，一泒运河水，淡淡思念味，寻着缕缕檀香味，顺着勾魄着名士的情趣，一泒运河水，淡淡思念味，寻着缕缕檀香味，顺着千年古运河，品味回家的滋味。在千年古运河，品味回家的滋味。在馨悦之中

142、调动心智的灵性，于有形无馨悦之中调动心智的灵性，于有形无形之间调息，使人心生欢喜、有愉悦之感，更能达到沉静、空净、灵动形之间调息，使人心生欢喜、有愉悦之感，更能达到沉静、空净、灵动的境界，于心旷神怡之中达于正定。的境界，于心旷神怡之中达于正定。案名建议案名建议3本案本案活动营销活动营销策略策略圈层营销圈层营销策略策略卖场营销卖场营销策略策略媒体组合媒体组合策略策略电视电视电电台台针对本案产品特性及区域市场环境，应整合运用多种传播手段，充分发挥各种手段的特点，制造针对本案产品特性及区域市场环境，应整合运用多种传播手段，充分发挥各种手段的特点，制造多重通路，以达到传播最大化的整体效果。多重通路，以

143、达到传播最大化的整体效果。 推广组合策略推广组合策略 “守株待兔守株待兔”的传统销售模式的传统销售模式的传统销售模式的传统销售模式 已不再适用于今天的市场已不再适用于今天的市场已不再适用于今天的市场已不再适用于今天的市场渠道为王！渠道为王！客户积累的数量客户积累的数量 立体式营销推广，通过丰富客户的认知渠道来扩大客户覆盖面；立体式营销推广，通过丰富客户的认知渠道来扩大客户覆盖面；客户积累的质量客户积累的质量 更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈。更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈。精准营销精准营销载体载体场所场所方式方式酒店、西餐厅酒店、西餐厅电影院、剧院电影院、剧院俱乐部、夜总会俱乐部

144、、夜总会酒吧、茶楼酒吧、茶楼证券交易所证券交易所加油站加油站有实力的企业有实力的企业精致的小物件精致的小物件门票、电影广告门票、电影广告舞台背景舞台背景醒目的细节陈列醒目的细节陈列POPDM小型户外小型户外赠送赠送印刷、视频印刷、视频平面设计平面设计植入植入一对一投递一对一投递硬性诉求硬性诉求产品推广策略之产品推广策略之卖场氛围营造卖场氛围营造 看房通道看房通道内部环境内部环境周边环境周边环境停车场停车场私家路私家路景观示范区景观示范区通道包装通道包装看房电瓶车看房电瓶车大堂大堂楼梯间楼梯间样板房内部样板房内部工艺展示厅工艺展示厅两点一线两点一线售楼处售楼处样板房样板房卖场氛围营造一卖场氛围营

145、造一国国际际氛氛围围社社区区体体验验馆馆卖场氛围营造二卖场氛围营造二样板示范区样板示范区卵石铺设的迎宾大道，丰富小区步道的表情。特色涌泉，增加景观的立体感。 采用石材与草坪结合的方式，周边采用低矮、中等高度的植物结合的植被，将小区的绿色请进了家，其实回家的路也可以很惬意。特色文化廊道，休闲主题广场精致唯美。卖场氛围营造三卖场氛围营造三样板层工艺展示厅样板层工艺展示厅展板及挂牌展板及挂牌说明说明结构剖示结构剖示实物展示实物展示实验体验实验体验实景展示实景展示工艺展示厅，工艺展示厅，展现高技术、高展现高技术、高科技、新型材料等，突出项目科技、新型材料等，突出项目的产品优势，高品质和诚信的的产品优势

146、，高品质和诚信的理念，让客户切身体验。理念，让客户切身体验。工艺样板房展示事项工艺样板房展示事项工程样板房概述(文字说明)主体工程(文字说明，配图)屋面防水工程(文字说明)排烟道工程(文字说明，实物展示)强电系统(文字说明，实物展示)外墙涂料与外墙做法(文字，实物展示)入户防火门及门锁(文字，实物展示)管道压力试验(文字说明)内隔墙做法及剖面(文字说明与展示)阳台栏杆及剖面(展示)楼板做法与剖面(文字说明与展示)排水材料(文字说明与展示)窗户及玻璃剖面(文字说明与展示)水天然气电路(文字说明与展示)安防及一卡通系统(设备展示)卖场氛围营造四卖场氛围营造四产品推广策略之产品推广策略之尊享客户会尊

147、享客户会 意见领袖意见领袖工程工程学术界学术界学术界学术界艺术界艺术界艺术界艺术界工商界工商界工商界工商界政府界政府界政府界政府界其他其他其他其他业界领袖业界领袖业界领袖业界领袖意见领袖传播效应意见领袖传播效应客户会的尊享权益客户会的尊享权益1 1、优先购买权；、优先购买权；2 2、所介绍客户的优先购买权；、所介绍客户的优先购买权；3 3、未来会所使用的优惠权益；、未来会所使用的优惠权益；4 4、品牌联合商家的消费优惠权；、品牌联合商家的消费优惠权；5 5、可享受终生医疗保健顾问服务；（与当地较好的体检医院联合）、可享受终生医疗保健顾问服务；（与当地较好的体检医院联合）6 6、定期会刊、定期会

148、刊客户会运营的重点：客户会运营的重点：1、寻找合适的高端品牌与客户会进行联盟；2、如聘请会所管理公司，可与会所管理公司联合运营客户会；联合商家建议：联合商家建议：1、常州当地知名的餐饮、酒店、娱乐、购物、美容健身、休闲场所；2、周边城市如苏州、无锡的品牌商家；3、与常州较好的体检医院联合；4、与携程网联合，共享其票务、酒店、旅行等方面的资源；客户会运营与维护：客户会运营与维护：销售阶段开发商需配备专门人员负责客户会维护，销售结束后，可移交给物业服务公司代管。产品推广策略之产品推广策略之形象代言人形象代言人 新闻发言人新闻发言人 代言人的两种形式代言人的两种形式全程形象代言人：全程形象代言人：贯

149、穿项目营销推广的各个环节，贯穿项目营销推广的各个环节，肖像出现在各类平面媒体上，拍摄肖像出现在各类平面媒体上，拍摄TVCTVC，参加相关公关活动，参加相关公关活动。具有较强的营销系统性，且利于将楼盘和明星关联起来，使之成为真正的代言人具有较强的营销系统性，且利于将楼盘和明星关联起来，使之成为真正的代言人但此形式但此形式代言费用较高。代言费用较高。准形象代言人：准形象代言人：仅在开盘等重要节点以特邀嘉宾或者荣誉业主的身份参加项目的公关活动，有利于聚集人气、仅在开盘等重要节点以特邀嘉宾或者荣誉业主的身份参加项目的公关活动，有利于聚集人气、制造轰动效应，通过非房产渠道形成市场聚焦，打开市场，于短期或

150、阶段性的成为楼盘的嘉宾制造轰动效应，通过非房产渠道形成市场聚焦，打开市场，于短期或阶段性的成为楼盘的嘉宾和名誉业主和名誉业主但此形式时效性及影响力度弱于前者。但此形式时效性及影响力度弱于前者。新闻发言人制度建立新闻发言人制度建立建立新闻发言人制度在一定程度上突破了内外宣传的传统模式，是在主导性、建立新闻发言人制度在一定程度上突破了内外宣传的传统模式，是在主导性、全面宣传架构下进行内外兼顾的整合。全面宣传架构下进行内外兼顾的整合。通过新闻发言人向传媒，并通过传媒向公众介绍项目的开发进度，通报事件的真实情通过新闻发言人向传媒，并通过传媒向公众介绍项目的开发进度，通报事件的真实情况，说明就某个事件某

151、个问题开发商所持的立场和采取的措施，并回答消费者的提问。况，说明就某个事件某个问题开发商所持的立场和采取的措施，并回答消费者的提问。新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑油，协调开发商和媒体以及公新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑油，协调开发商和媒体以及公众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论。众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论。销售道具销售道具理想城品质生活理想城品质生活专辑专辑豪装楼书豪装楼书简装楼书简装楼书香榭锦城香榭锦城品质生活品质生活VCDVCD专辑专辑香榭锦城香榭锦城物业手册手册物业手册手册香榭锦城电视宣传片香榭锦城电视宣传片产品推广策略之产

152、品推广策略之SP&PRSP&PR活动营销活动营销 一个社区影响一座城市一个社区影响一座城市营销活动主题营销活动主题“开设一档电视栏目开设一档电视栏目” 记录一座城市的变迁记录一座城市的变迁 记录一个区域的变化记录一个区域的变化 记录一个常州人的成长记录一个常州人的成长“撰写一本书籍” 关于常州、关于我们的家园关于常州、关于我们的家园开设一档电视栏目，记录城西的变迁开设一档电视栏目，记录城西的变迁常州志常州志常州电视台常州电视台新亚洲主义景观生活城，香榭锦城巅峰文化论坛新亚洲主义景观生活城，香榭锦城巅峰文化论坛国际创新建筑文化与城市历史文化的全面融合，组织研讨团体，包括建筑设计专家顾问团、环境艺

153、术专家顾问团、营销专家顾问团、主流媒体等，利用业界专家的权威效应，带来新闻效应和口碑效应。在售楼处正式对外接待之际，举行小型的样板开放活动，让客户在了解产品的同时，体验国际氛围社区所不同的服务享受。大地的献礼，国际氛围社区体验馆，开幕！大地的献礼，国际氛围社区体验馆，开幕！高端客户、VIP客户的华美盛宴，鸡尾酒、钢琴演奏、国标表演，营造独一无二的身份体验。 主掌城市脉搏，名仕夜宴主掌城市脉搏，名仕夜宴资源营销体系下的资源营销体系下的. .高效沟通渠道高效沟通渠道. .n互动媒介互动媒介 沟通至上沟通至上（网络营销尊享客户会）n城市媒介城市媒介 放大地产放大地产（现场阵地媒体联合）n常用媒介常用

154、媒介 效率为先效率为先（户外电视电台报纸直投）媒体整合策略媒体整合策略媒体展示媒体展示 厚德载物，韵致流长厚德载物，韵致流长30万方古运河畔万方古运河畔 锦绣人文名宅锦绣人文名宅香榭盛景，赏鉴锦绣龙城香榭盛景，赏鉴锦绣龙城 水居情韵，千年盛景水居情韵，千年盛景德厚德厚香榭锦城香榭锦城-回味千年情回味千年情韵韵户外户外常州市中心常州市中心. . 主干道主干道. .高速公路高速公路. .高炮高炮. .看板看板. .道旗道旗电视电视常州电视台常州电视台. .广告广告. .新闻新闻. .冠名冠名报纸报纸常州日报常州日报. .现代快报现代快报. .金周刊金周刊广告广告. .新闻新闻. .合作合作杂志杂志常州楼市常州楼市广告广告. .新闻新闻. .网络网络常州房地产信息网常州房地产信息网. . 化龙巷网站化龙巷网站. .常州常州365365房地产网房地产网广告广告. .新闻新闻电台电台交通广播电台交通广播电台. .经济广播电台经济广播电台. .广告广告. .新闻新闻. .冠名冠名直效直效邮政直投邮政直投. .短信群发短信群发. .广告广告. .互动互动. .媒介策略媒介策略n 视觉表现篇视觉表现篇