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1、第二章、广告文案的写作过程第二章、广告文案的写作过程广告文案写作的基本程序广告文案写作的基本程序 准备活动准备活动 把握广告环境和写作对象把握广告环境和写作对象 理解广告创意理解广告创意 提炼广告主题提炼广告主题 确定写作风格确定写作风格 广告文案的构思广告文案的构思 完稿与测试完稿与测试一、准备活动一、准备活动（一）明确写作方向（一）明确写作方向1. 熟悉广告战略熟悉广告战略2. 把握广告策略把握广告策略 广告目的广告目的 广告主题广告主题 广告诉求对象广告诉求对象 广告诉求策略广告诉求策略 广告媒介策略广告媒介策略3.研究广告创意研究广告创意 广告创意的中心概念广告创意的中心概念 广告创意
2、对广告形象的要求广告创意对广告形象的要求 （二）确定文案立意（二）确定文案立意1.1.写作目的写作目的 为什么目的而写？为什么目的而写？ 在什么的媒体上发布？在什么的媒体上发布？ 写给哪些受众？写给哪些受众？ 传达什么广告信息？传达什么广告信息？2.2.写作主题写作主题 整体广告活动的主题是什么？整体广告活动的主题是什么？ 每一则广告作品的主题是什么？每一则广告作品的主题是什么？ 文案的主题是什么？文案的主题是什么？ 3.3.写作主题写作主题 整体广告活动要传达哪些信息？整体广告活动要传达哪些信息？ 具体的广告活动要传达哪些信息？具体的广告活动要传达哪些信息？ 每一则广告作品要传达哪些信息？每
3、一则广告作品要传达哪些信息？ 每一篇文案要传达哪些信息？每一篇文案要传达哪些信息？ 哪些信息是主要的？哪些是次要的？哪些信息是主要的？哪些是次要的？ 哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？4.4.表现方法表现方法 采用什么诉求策略？采用什么诉求策略？ 采用什么广告形象？采用什么广告形象？ 采用什么方式传达广告信息？采用什么方式传达广告信息？5.5.表现风格表现风格 文案的整体风格应是什么？文案的整体风格应是什么？ 采用什么风格的文字？采用什么风格的文字？ 创造什么样的意境和意象？创造什么样的意境和意象？ 广西平乐二塘街道上的征兵广告广西平乐二塘街道上的
4、征兵广告二、把握广告环境和写作对象二、把握广告环境和写作对象（一）对产品的理解把握（一）对产品的理解把握1. 1. 认识产品的特性与功能认识产品的特性与功能 物质效用物质效用 精神效用精神效用2. 2. 明确产品所处的生命周期明确产品所处的生命周期 导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。 成长期：突出产品优势；彰显企业实力。成长期：突出产品优势；彰显企业实力。 成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。 衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。（二）对市场的分析认识（二）对市场的分析认识1.
5、 1. 产品定位和目标对象产品定位和目标对象 功能定位功能定位人无我有人无我有 品质定位品质定位人有我优人有我优 价格定位价格定位人贵我廉人贵我廉 外观定位外观定位人平我奇人平我奇 逆向定位逆向定位人有我无人有我无2.2.了解竞争对手的情况了解竞争对手的情况 竞争对手产品质量如何？竞争对手产品质量如何？ 产品功效、品种有何不同？产品功效、品种有何不同？ 市场占有率如何？市场占有率如何？ 广告投放量有多大？广告投放量有多大？ 针对哪些目标对象？针对哪些目标对象？ 广告诉求重点和表现方式怎么样？广告诉求重点和表现方式怎么样？ 用什么样的广告语？用什么样的广告语？ 广告文案水准如何？广告文案水准如何
6、？（三）对消费心理的把握（三）对消费心理的把握1.1.把握消费者的内在需求把握消费者的内在需求如果你真的走不开，没如果你真的走不开，没关系，我们现在有到府关系，我们现在有到府取车、交车的服务。取车、交车的服务。哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。2. 把握消费者的购买动机把握消费者的购买动机（1 1）购买动机多元性）购买动机多元性 实用动机实用动机 方便动机方便动机 健康动机健康动机 求名动机求名动机 求美动机求美动机 求廉动机求廉动机 安全动机安全动机 求新动机求新动机（2 2）购买动机主次性）购买动机主
7、次性3. 3. 把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理内容：抓住目标消费者关心的利益点。内容：抓住目标消费者关心的利益点。态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。表达方式：新颖独特、符合审美趣味表达方式：新颖独特、符合审美趣味。 关系经济利益关系经济利益 关系身体健康关系身体健康 儿童成长和生活儿童成长和生活 关于健康欲望关于健康欲望 能给人安全感能给人安全感 能给人美的享受能给人美的享受什么样的广告最易引人注意？什么样的广告最易引人注意？ 有助于增强人们进取心有助于增强人们进取心 能给人舒适愉快能给人舒适愉快 有助于提高工作效率有助于提高工作效率 有助于社交
8、活动有助于社交活动 激发人们自尊心和自爱心激发人们自尊心和自爱心 能给人同情和慰藉能给人同情和慰藉4. 把握消费者的生活形态把握消费者的生活形态理智事业族理智事业族经济头脑族经济头脑族工作成就族工作成就族经济时尚族经济时尚族求实文件族求实文件族消费节省族消费节省族个性表现族个性表现族平稳求进族平稳求进族随社会流族随社会流族传统生活族传统生活族勤俭生活族勤俭生活族工作坚实族工作坚实族平稳小康族平稳小康族现实生活族现实生活族积极形态派：积极形态派：求进务实派：求进务实派：平稳现实派：平稳现实派：（四）对客户要求的把握（四）对客户要求的把握1.1.对客户要求的理解与把握对客户要求的理解与把握2.2.
9、对客户感觉的捕捉与把握对客户感觉的捕捉与把握三、理解广告创意三、理解广告创意（一）广告文案是广告创意的语言文字表现（一）广告文案是广告创意的语言文字表现1.1.文案写作与广告创意是两个不同过程文案写作与广告创意是两个不同过程 广告创意前期，整理和分析大量资料；广告创意前期，整理和分析大量资料； 广告文案写作在此基础上进行。广告文案写作在此基础上进行。 广告创意是群体智慧；广告创意是群体智慧； 广告文案写作往往独立完成。广告文案写作往往独立完成。 广告创意目的是产生广告表现；广告创意目的是产生广告表现； 广告文案写作目的是产生广告文案文本。广告文案写作目的是产生广告文案文本。（1 1）广告创意是
10、广告文案的主题依据）广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定广告作品的基本主题。广告文案应符合创广告创意限定广告作品的基本主题。广告文案应符合创意的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题深化和发展。意的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题深化和发展。2. 2. 广告创意是广告文案写作的根本依据广告创意是广告文案写作的根本依据2.2.广告创意是广告文案的形象依据广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创意概念中形象的物化，要以创意对形象的限定为根本依据。意概念中形象的物化，要以创意对形象的限定为根本依据。3.3.广告
11、创意是广告文案的风格依据广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定广告作品的审美风格。广告文案对广告广告创意限定广告作品的审美风格。广告文案对广告作品风格的物化以创意为依据。作品风格的物化以创意为依据。（二）广告文案对广告创意的深化和发展（二）广告文案对广告创意的深化和发展 文案不是对创意的简单记述和机械表现，而是文案不是对创意的简单记述和机械表现，而是广告创作过程的继续，是对创意的深化和发展。广告创作过程的继续，是对创意的深化和发展。四、提炼广告主题四、提炼广告主题 哪些信息需要表现，哪些信息无需表现哪些信息需要表现，哪些信息无需表现 哪些信息是主要信息，哪些是次要信息哪些信息是主要信息，哪
12、些是次要信息 平面广告文案信息层次最好不超过三层平面广告文案信息层次最好不超过三层（一）梳理广告信息（一）梳理广告信息 广告主题广告主题= =广告目标广告目标+ +信息个性信息个性+ +消费心理消费心理 广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。业个性信息。（二）提炼广告主题（二）提炼广告主题在中国，仅存在中国，仅存3000只白鹤。只白鹤。在澳大利亚，仅存在澳大利亚，仅存150150尾护士鲨。尾护士鲨。在刚果（金），仅存在刚果（金），仅存1010只北部白犀牛。只北部白犀牛。 了解市场了解市场 企业经营状况企业经营状况 产品特性产品特性 竞争
13、对手情况竞争对手情况如何提炼广告主题如何提炼广告主题五、确定写作风格五、确定写作风格（一）雄健豪放型（一）雄健豪放型 充满激情，气势磅礴。充满激情，气势磅礴。 如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自自18991899年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作新奥迪新奥迪A8A8。他不仅囊括了奥迪独步全球的。他不仅囊括了奥迪独步全球的quattroquattro全时四轮驱动、全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的舒适动感兼备的可调空气悬架、高度
14、人性化的MMIMMI多媒体交互系统等多媒体交互系统等一系列领先科技，并且将奥迪一系列领先科技，并且将奥迪ASFASF全铝车身框架的钢度再增全铝车身框架的钢度再增60%60%，使，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃的新型其更动感更安全。还有动力更为澎湃的新型A8A8引擎已经前所未有的引擎已经前所未有的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的至尊坐驾。至尊坐驾。 现在，新奥迪现在，新奥迪A8A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！典！ 奥迪，引领时代！奥迪，引领时代！新新奥迪
15、奥迪 A8 A8 经典经典 起点起点（二）沉稳老成型（二）沉稳老成型 稳健踏实，富有理智。稳健踏实，富有理智。实达电脑系列实达电脑系列广告广告昨天昨天篇篇标题：平实价格标题：平实价格 轻松拥有轻松拥有 正文：昨天我的儿子买了台正文：昨天我的儿子买了台PCPC上网上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞梦飞”不是梦。不是梦。平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。实达电脑系列实达电脑系列广告广告今天今天篇篇标题：时尚小
16、巧标题：时尚小巧 世纪潮流世纪潮流 正文：今天我与网友正文：今天我与网友TOMTOM有个约会有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领20002000年时尚设计新潮流。年时尚设计新潮流。实达电脑系列实达电脑系列广告广告明天明天篇篇标题：网络生活标题：网络生活 美好人生美好人生正文：明天我也上网交个友正文：明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。 建立起自己的网上家园建立起自己的网上家园 综合信息服务综合信息服务
17、网上拍卖服务网上拍卖服务 网上健康信息服务网上健康信息服务 将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。（三）柔情婉约型（三）柔情婉约型 感情细腻真切、委婉动人。感情细腻真切、委婉动人。北京长河湾房地产广告文案北京长河湾房地产广告文案 长河湾，让色彩淡淡的溶入你的心境长河湾，让色彩淡淡的溶入你的心境 秀色可餐，尽在昼时的绚丽，夜间的水墨。秀色可餐，尽在昼时的绚丽，夜间的水墨。 极目久违的蓝天，心旷神怡，心中想起的是奶奶剪的单色窗花，极目久违的蓝天，心旷神怡，心中想起的是奶奶剪的单色窗花，是爷爷扎的多彩风车。是爷爷扎的多彩风车。 醉心流淌的河
18、水，沁人心脾，回味的是父亲捞回的透明河蟹，醉心流淌的河水，沁人心脾，回味的是父亲捞回的透明河蟹，是母亲采回的泛青山果。是母亲采回的泛青山果。 爬满岸边的鹅卵石，那一颗能孵化出孩子要的绿体恐龙，那一爬满岸边的鹅卵石，那一颗能孵化出孩子要的绿体恐龙，那一颗能裂变出自己童年梦里的金猴孙行者？颗能裂变出自己童年梦里的金猴孙行者？ 飞架在河面的石桥，桥头的白玉栏杆，记得春雨中粉红的杏花，飞架在河面的石桥，桥头的白玉栏杆，记得春雨中粉红的杏花，大红的油纸伞，油纸伞下的小姐、公子，丫鬟、书童，大红的油纸伞，油纸伞下的小姐、公子，丫鬟、书童， 小码头处小码头处“哎奈哎奈”一声摇橹处涟漪淡绿，谁在唱一声摇橹处涟
19、漪淡绿，谁在唱“东边日出西边雨，道是无东边日出西边雨，道是无情却有情情却有情” 站在堤岸的上绿油油的小草们，谁信手摘了几朵小花插在头上，站在堤岸的上绿油油的小草们，谁信手摘了几朵小花插在头上，深黄的、浅蓝的、淡青的，跳舞的蝶们、蜂们也在感怀，是李商隐深黄的、浅蓝的、淡青的，跳舞的蝶们、蜂们也在感怀，是李商隐的无题么？的无题么？“身无彩凤双飞翼身无彩凤双飞翼, ,心有灵犀一点通心有灵犀一点通”（四）柔情婉约型（四）柔情婉约型 质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。三毫米，三毫米，瓶壁外面到里面的距离，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的
20、距离。一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地占据区区几平方公里的沙烁土地; ; 坡地的方位像为它精心计量过坡地的方位像为它精心计量过, , 刚好能迎上远道而来的季风。刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；临近成熟，没有雨水
21、冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。甚至山雀也从未打它的主意。 摘了三十五年葡萄的老工人，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，天堂并非遥不可及，再走十年而已。再走十年而已。 6565种语言消失，种语言消失，科学家发现
22、了科学家发现了1286612866颗小行星；颗小行星；地球上出生了地球上出生了3 3亿人；亿人；热带雨林减少了热带雨林减少了60700006070000平方公里；平方公里；元首们签署了元首们签署了60356035项外交备忘录；项外交备忘录；互联网用户增长了互联网用户增长了270270倍；倍；56700035670003只流浪狗找到了家；只流浪狗找到了家；乔丹乔丹3 3次复出；次复出；9635442696354426对男女结婚；对男女结婚；2545799825457998对男女离婚；对男女离婚；人们喝掉人们喝掉70000000000007000000000000罐碳酸饮料；平均体重增加罐碳酸饮料
23、；平均体重增加15%15%。我们，养育了一瓶好酒。我们，养育了一瓶好酒。十年间，世界发生了什么十年间，世界发生了什么（五）诙谐幽默型（五）诙谐幽默型 运用机智、幽默的语言，让消费者在笑声中接运用机智、幽默的语言，让消费者在笑声中接受广告信息。受广告信息。六、广告文案的构思六、广告文案的构思 标题如何写？标题如何写？ 正文结构如何安排？正文结构如何安排？ 附文写什么？附文写什么？（一）构思的内容（一）构思的内容1. 1. 直觉构思法直觉构思法 以创意概念为中心，将广告信息进行直接、以创意概念为中心，将广告信息进行直接、无须反复斟酌的文字表达出来。无须反复斟酌的文字表达出来。（二）构思的方法（二）
24、构思的方法2. 2. 联想构思法联想构思法（1 1）接近联想）接近联想 由一个意象联想到与它在时间和空间上相似由一个意象联想到与它在时间和空间上相似的意象，从而把广告信息用这个与先前意象相接的意象，从而把广告信息用这个与先前意象相接近、更有吸引力的意象表达出来。近、更有吸引力的意象表达出来。代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor 代理：李奥代理：李奥贝纳贝纳客户：宝洁客户：宝洁Max factor （2 2）相似联想）相似联想 由一个意象联想到另一个与其相似的意象，由一个意象联想到另一个与其相似的
25、意象，从而把广告信息转化成与它相似的、更容易被接从而把广告信息转化成与它相似的、更容易被接受的意象。受的意象。（3 3）对比联想）对比联想 由由一一个个意意象象联联想想到到另另一一个个与与其其相相对对立立的的意意象象，从而把广告信息与对立的意象进行对比。从而把广告信息与对立的意象进行对比。3. 3. 反向构思法反向构思法 有有意意识识地地使使思思维维脱脱离离习习惯惯轨轨道道，朝朝相相反反的的方向探索。方向探索。七、完稿与测试七、完稿与测试1. 1. 文案内容与信息传达方面文案内容与信息传达方面 文案是否准确传达了信息？文案是否准确传达了信息？ 信息的主次是否与广告策略完全吻合？信息的主次是否与
26、广告策略完全吻合？ 信息的内在逻辑关系是否清楚？信息的内在逻辑关系是否清楚？ 是否有些必要的信息被忽略？是否有些必要的信息被忽略？ 是否有不必要的信息被添加进去？是否有不必要的信息被添加进去？（一）对文案进行自我检测（一）对文案进行自我检测2.2.文案结构方面文案结构方面 结构是否完整？结构是否完整？ 标题是否与正文贯通？标题是否与正文贯通？ 正文结构是否合理？正文结构是否合理？ 附文是否有效补充了标题和正文？附文是否有效补充了标题和正文？ 广告语是否写进文案？位置是否恰当？广告语是否写进文案？位置是否恰当？3.3.文案篇幅方面文案篇幅方面 与媒介计划确定的篇幅是否相当？与媒介计划确定的篇幅是
27、否相当？ 与媒介计划确定的时间长度是否适当？与媒介计划确定的时间长度是否适当？4. 4. 文案与媒介配合方面文案与媒介配合方面 是否考虑在什么媒介上发布及媒介特性？是否考虑在什么媒介上发布及媒介特性？ 是否考虑到与音乐、音响的配合？是否适合媒介特性是否考虑到与音乐、音响的配合？是否适合媒介特性和受众收听习惯？和受众收听习惯？ 是否考虑到与音乐、音响、画面的配合？语言是否适是否考虑到与音乐、音响、画面的配合？语言是否适合媒介特性和受众收视习惯？合媒介特性和受众收视习惯？ 5. 5. 文案语言文字方面文案语言文字方面 文案的语言文字是否准确传达了信息文案的语言文字是否准确传达了信息? ? 语言中是
28、否出现病句、破句、语法错误语言中是否出现病句、破句、语法错误? ? 是否恰当使用标点符号？断句是否合适？是否恰当使用标点符号？断句是否合适？ 6. 6. 文案风格方面文案风格方面 是否适合广告主题和广告传达的信息？是否适合广告主题和广告传达的信息？ 是否适合受众欣赏习惯及广告发布的文化背景？是否适合受众欣赏习惯及广告发布的文化背景？ 写作方面有无受众难以接受的因素？写作方面有无受众难以接受的因素？7. 文案写作技巧方面文案写作技巧方面 是否有技巧过度现象？是否有技巧过度现象？ 是否缺乏技巧？是否缺乏技巧？ 是否使用了受众难以接受的技巧？是否使用了受众难以接受的技巧？ 是否因技巧而掩盖了广告信息
29、？是否因技巧而掩盖了广告信息？ （二）对照检查表对文案进行检测（二）对照检查表对文案进行检测 1.台湾广告专家樊志育拟订的文案检核表台湾广告专家樊志育拟订的文案检核表 是否充分了解产品及其哲学？是否充分了解产品及其哲学？ 是否明白竞争对手正在做什么广告？是否明白竞争对手正在做什么广告？ 是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营销情况？销情况？ 在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？ 是否充分了解广告主题？是否充分了解广告主题？ 是否考虑了消费者的利益？是否考虑了消费者的利益？ 是否考虑了广告目的？是否
30、考虑了广告目的？ 标题是否有吸引受众注意的力量？标题是否有吸引受众注意的力量？ 标题是否有引入正文的力量？标题是否有引入正文的力量？ 引人注意的文句是否能使受众在顷刻之间了解？引人注意的文句是否能使受众在顷刻之间了解？ 引人注意的文句与画面之间有无矛盾？引人注意的文句与画面之间有无矛盾？ 字数是否过多？字数是否过多？ 句读点正确吗？句读点正确吗？ 另起一行不难念吗？另起一行不难念吗？ 第一行有引起受众关心的力量吗？第一行有引起受众关心的力量吗？ 是否有加副标题的必要？是否有加副标题的必要？ 是否使用直接的现在时态？是否使用直接的现在时态？ 是否使用受众语汇？是否使用受众语汇？ 是否简洁、自然、
31、亲切？是否简洁、自然、亲切？ 从头到尾流畅吗？从头到尾流畅吗？ 有未删除的冗赘的文字吗？有未删除的冗赘的文字吗？ 显示独创、革新的精神显示独创、革新的精神 列出商品或服务的真正优点列出商品或服务的真正优点 要有明确的利益承诺要有明确的利益承诺 给消费者一种愉悦的情感给消费者一种愉悦的情感 有一种潜在的推动力量有一种潜在的推动力量2. 2. 国际广告协会国际广告协会“优秀广告优秀广告”的五条标准的五条标准 内容庞杂，重点模糊内容庞杂，重点模糊 大话连篇大话连篇 用词不当用词不当 标点不准确标点不准确 枯燥无味、缺乏感染力枯燥无味、缺乏感染力（三）文案撰稿人经常犯的错误（三）文案撰稿人经常犯的错误
32、1. 1. 在广告公司内部进行文案测试在广告公司内部进行文案测试（1 1）内部检核表）内部检核表（2 2）广告文案评分量尺）广告文案评分量尺例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？ 很好很好好好一般一般不好不好很不好很不好（四）广告文案的测试方法（四）广告文案的测试方法（3 3）可读性测试（佛莱齐公式）可读性测试（佛莱齐公式） 文案所有语句的平均长度；文案所有语句的平均长度； 文案所用词汇音节的平均长度；文案所用词汇音节的平均长度； 文案涉及人称的文字占文案所有文字的百分比；文案涉及人称的文字占文案所有文字的百分比； 在在100100字长的文案中涉及人称的语
33、句占总数的百分比。字长的文案中涉及人称的语句占总数的百分比。 结论：文案的易读性为每句结论：文案的易读性为每句1414字、每字、每100100字字140140个音节、个音节、1010个涉及人称的文字、总计有个涉及人称的文字、总计有4343涉及人称的语句。涉及人称的语句。 （1 1） 评定等级测试法评定等级测试法 请被测试者阅读文案，然后根据标准将所请被测试者阅读文案，然后根据标准将所有文案按效果好坏排序。有文案按效果好坏排序。 下面这些广告哪一则最可能被阅读？下面这些广告哪一则最可能被阅读？ 哪个标题会使你继续读下去？哪个标题会使你继续读下去？ 哪一则广告会使你信服产品的高品质？哪一则广告会使
34、你信服产品的高品质？ 哪一则广告在说服购买方面最有效？哪一则广告在说服购买方面最有效？ 2. 2. 请广告受众进行文案测试请广告受众进行文案测试（2 2） 搭配测试法搭配测试法 把测试文案和非测试文案混杂在一起，请被测试把测试文案和非测试文案混杂在一起，请被测试者根据意愿决定阅读时间长短，然后请他们回忆读过的者根据意愿决定阅读时间长短，然后请他们回忆读过的文案，并回答下列问题：文案，并回答下列问题： 你能回忆起哪些文案？你能回忆起哪些文案？ 记住了哪些内容？记住了哪些内容？ 喜欢哪些文案？喜欢哪些文案？ 为什么喜欢这些文案？为什么喜欢这些文案？ （3 3）语意差异测试法）语意差异测试法 根据预
35、先设定的测试标准设计评分量尺，在评分量尺根据预先设定的测试标准设计评分量尺，在评分量尺中给出与文案意义相反的多个形容词，由受众自主选择。中给出与文案意义相反的多个形容词，由受众自主选择。 受众阅读文案后对企业、产品或服务的印象。受众阅读文案后对企业、产品或服务的印象。 若受众印象与广告目标相符，说明被测文案能完成预若受众印象与广告目标相符，说明被测文案能完成预期任务；若受众印象与广告目标不符，则需对被测文案进期任务；若受众印象与广告目标不符，则需对被测文案进行修改或另行撰写。行修改或另行撰写。 非常非常 相当相当 稍有稍有 O O 稍有稍有 相当相当 非常非常 3 3 2 2 1 1 1 1
36、2 2 3 3难以使用难以使用易于使用易于使用低品质低品质高品质高品质不愉快不愉快愉快愉快（4 4） 模拟杂志测试法模拟杂志测试法 事先印刷包含被测试文案的特制杂志，然后分事先印刷包含被测试文案的特制杂志，然后分发给读者，一段时间后用发给读者，一段时间后用“评分量尺评分量尺”的方法测试读的方法测试读者对文案的反应。者对文案的反应。（5 5） 投射测试法投射测试法 先将被测试文案去掉标题后发给被测试者，同时先将被测试文案去掉标题后发给被测试者，同时提供包括原标题在内的多个标题，由被测试者自主选择提供包括原标题在内的多个标题，由被测试者自主选择认为合适的标题。认为合适的标题。 如果一则文案有多个标题，用这种方法可测出哪如果一则文案有多个标题，用这种方法可测出哪一个标题最合适。一个标题最合适。（6 6） 通信测试法通信测试法 向目标对象寄发印在明信片或其他纸媒体上的向目标对象寄发印在明信片或其他纸媒体上的文案，一段时间后，再以通信的形式询问他们对文案文案，一段时间后，再以通信的形式询问他们对文案的反应。的反应。谢 谢！
