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1、创建常态化运营体系创建常态化运营体系推动增值业务健康快速发展推动增值业务健康快速发展中国移动辽宁公司中国移动辽宁公司2002009 9年年1 1月月目录12341234常态化运营体系具体阐述常态化运营体系具体阐述点对点彩信常态化运营案例点对点彩信常态化运营案例其他重点业务常态化案例简介其他重点业务常态化案例简介小结小结增值业务运营面临的新要求增值业务运营面临的新要求序序序序增值业务持续发展需要不断深化运营第3页 增值业务已经由粗放式规模发展阶段向精细化集约发展阶段演进，其持续发增值业务已经由粗放式规模发展阶段向精细化集约发展阶段演进，其持续发展的重要性和难度同步增长，要求由外延式的扩张向内涵式
2、的增长转变，这就需展的重要性和难度同步增长，要求由外延式的扩张向内涵式的增长转变，这就需要不断的深化运营工作。要不断的深化运营工作。网络与业务网络与业务内容与产品内容与产品价值提升与价值传递价值提升与价值传递关键词关键词核心核心能力能力市场市场策略策略关注关注指标指标挖掘与培育客户需求挖掘与培育客户需求通过业务创新提高通过业务创新提高客户活跃度客户活跃度构筑客户忠诚构筑客户忠诚通过语音收入补贴，通过语音收入补贴，扩大增值业务用户规扩大增值业务用户规模模提高增值业务收入，提高增值业务收入，增强增值业务盈利能力增强增值业务盈利能力培养用户消费习惯，促使培养用户消费习惯，促使增值业务成为核心竞争力增
3、值业务成为核心竞争力重要构成部分重要构成部分新增用户数新增用户数业务普及率业务普及率增值业务收入增值业务收入业务计费量业务计费量业务普及率业务普及率增值业务收益增值业务收益业务使用粘性业务使用粘性用户保有率用户保有率导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期深耕期深耕期深耕期深耕期当前增值业务运营面临着新的挑战增值业务增值业务“三多三多”、“三新三新”的特征给业务运营带来六大挑战的特征给业务运营带来六大挑战平台多平台多种类多种类多人员新人员新资源协调掌控资源协调掌控全面有效运营所有业务全面有效运营所有业务运营团队战斗力提升运营团队战斗力提升模式新模式新环节多环节多信息整合数据挖掘信息整合
4、数据挖掘探索业务发展模式探索业务发展模式业务新业务新客户清晰认知、乐于接受客户清晰认知、乐于接受特征特征&挑战挑战有效应对挑战迫切需要常态化运营总部数据部高念书总经理总部数据部高念书总经理总部数据部高念书总经理总部数据部高念书总经理2008200820082008年全国增值业务工作会议报告年全国增值业务工作会议报告年全国增值业务工作会议报告年全国增值业务工作会议报告 为有效应对挑战，迫切需要常态化运营体系，总部已经明确了常态化运营的为有效应对挑战，迫切需要常态化运营体系，总部已经明确了常态化运营的迫切性和相关要求，辽宁公司遵照总部部署，根据业务发展需要，在构建常态迫切性和相关要求，辽宁公司遵照
5、总部部署，根据业务发展需要，在构建常态化运营体系方面进行了一些尝试化运营体系方面进行了一些尝试。目录2341 12341 1序序序序点对点彩信常态化运营案例点对点彩信常态化运营案例其他重点业务常态化案例简介其他重点业务常态化案例简介小结小结增值业务运营面临的新要求增值业务运营面临的新要求常态化运营体系具体阐述常态化运营体系具体阐述第7页一二三四一二三四一个中心一个中心两条主线两条主线三个抓手三个抓手四个标准四个标准构建以“1234”为纲的常态化运营体系推进增值业务推进增值业务健康快速发展健康快速发展业务业务客户客户运营管理运营管理产品优化产品优化精准精准模型模型常态化常态化运营运营ITIT支撑
6、支撑业务普及率业务普及率营销精准率营销精准率用户活跃度用户活跃度用户忠诚度用户忠诚度常态化运营体系以常态化运营体系以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”为纲，即：以推进增值为纲，即：以推进增值业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、化运营、IT支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准。准。根据产品生命周期定义健康内涵用户规模用户规模成熟
7、产品成熟产品优化提升优化提升彩信彩信彩铃彩铃WAPWAP短信短信来显来显手机报手机报中央音乐下载中央音乐下载无线音乐俱乐部无线音乐俱乐部重点产品重点产品规模发展规模发展成长产品成长产品重点突破重点突破储备产品储备产品重点培育重点培育手机游戏手机游戏手机邮箱手机邮箱快讯快讯1258012580手机证券手机证券号簿管家号簿管家手机地图手机地图无线广告无线广告移动搜索移动搜索手机支付手机支付飞信飞信手机电视手机电视第8页用用户户规规则则业务健康内涵业务健康内涵活跃用户较多活跃用户较多业务计费量较高业务计费量较高业务粘性较高业务粘性较高用户保有率较高用户保有率较高业务健康内涵业务健康内涵用户与收入稳定
8、用户与收入稳定营销费用与补贴营销费用与补贴成本逐步降低成本逐步降低业务健康内涵业务健康内涵用户数迅速增长用户数迅速增长客户满意度较高客户满意度较高业务量快速提高业务量快速提高业务健康内涵业务健康内涵功能优化功能优化内容完备内容完备价值链完整价值链完整使用简便使用简便两条增值业务运营主线贯穿始终第9页资源管理资源管理业务管理业务管理产品管理产品管理市场市场/ /客户管理客户管理基于信息内容与服务基于信息内容与服务基于功能基于功能基于能力基于能力应用服务应用服务资源资源 网络资源网络资源 数据服务数据服务资源资源 客户客户客户客户增值业务运营框架增值业务运营框架增值业务运营框架增值业务运营框架资源
9、合作建设资源合作建设资源合作建设资源合作建设业务合作开发业务合作开发业务合作开发业务合作开发产品合作提供产品合作提供产品合作提供产品合作提供市场合作开发市场合作开发市场合作开发市场合作开发运营管理主线，提升客户价值运营管理主线，提升客户价值产品优化主线，提升产品价值产品优化主线，提升产品价值丰富两条主线内涵，充实运营工作主线主线内涵内涵指标体系指标体系基本功能完备基本功能完备访问延时访问延时访问成功率访问成功率故障率故障率认知门槛低认知门槛低流程合理流程合理界面友好界面友好帮助及时帮助及时落地工作落地工作“挑刺活动挑刺活动”一线产品需求一线产品需求发烧友俱乐部发烧友俱乐部业务端到端评测业务端到
10、端评测内容资源丰富内容资源丰富内容丰富性内容丰富性更新及时性更新及时性终端适配终端适配资费结构合理资费结构合理零流量用户占比零流量用户占比高使用量用户占比高使用量用户占比重复使用用户占比重复使用用户占比营销精准度营销精准度业务普及率业务普及率用户活跃度用户活跃度用户忠诚度用户忠诚度业务量收比业务量收比精准营销精准营销业务监控业务监控业务稽核业务稽核丰富支撑手段丰富支撑手段用户分析用户分析备注：红框表示省公司可直接管理并重点关注的指标。备注：红框表示省公司可直接管理并重点关注的指标。产品优产品优化化运营运营管理管理提升产品提升产品品质品质改善用户改善用户体验体验提升业务提升业务发展质量发展质量改
11、善业务改善业务发展健康发展健康三大抓手带动运营全局，全面提升战略执行力第11页线下营销需求管理线上营销目标客户提取促销管理活动评估业务优化活动策划接触管理产品优化客户服务服务优化客户服务SP管理业务优化线上营销价格管理线下营销终端营销促销管理接触管理价值链管理产品优化活动管理困惑：战略很好，执行不佳困惑：战略很好，执行不佳由于增值业务面广、链长、人少，具由于增值业务面广、链长、人少，具体工作繁杂琐碎，弱化了执行力，使得体工作繁杂琐碎，弱化了执行力，使得明晰的运营战略执行不到位明晰的运营战略执行不到位策略：紧抓关键，带动运营，注重实效策略：紧抓关键，带动运营，注重实效抓住精准营销模型、常态化运营
12、、抓住精准营销模型、常态化运营、ITIT支撑三项关键工作，带动业务运营全局，支撑三项关键工作，带动业务运营全局，全面贯彻健康运营战略全面贯彻健康运营战略繁杂琐碎的具体工作三大抓手带动全局精准营销模型精准营销模型常态化运营常态化运营ITIT支撑支撑三大抓手之一：精准营销模型创建传统的业务经验法和黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性、可复制性。传统的业务经验法和黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性、可复制性。第12页优点优点缺点缺点描述描述主要凭一线营销人员的业务经验进行判断附加少量的数据分析适应性强适应性强：可以根据实际营销情况及时进行调整可读性高可读性高：营销规则容易解读准确性相对较低准确性相对较
13、低：完全依赖个人经验，准确性相对较低可复制性较差可复制性较差：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险效率不高效率不高：每次营销活动均要进行数据分析等工作通过数据挖掘，建立精准营销模型准确性高准确性高：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高复制迅速复制迅速：依托于IT系统，很容易进行复制推广稳定性好稳定性好：完全基于数据，确保公正适应性差：适应性差：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动开发成本高开发成本高：单个模型的建设成本较高使用门槛高使用门槛高 ：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识传统模型传统模型生成方法生成方法业务经验法业务经验法业
14、务经验法业务经验法黑箱模型法黑箱模型法黑箱模型法黑箱模型法第13页用户使用该项数据业务必须要满足的条件由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小剔除不可能属于目标用户范围的客户挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户调整目标用户群大小分析分析思路思路以业务经验判断为主统计分析与数据挖掘建模数据多维分析研究研究方法方法效果效果融合两种模型生成方法的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定融合两种模型生成方法的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的
15、筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群。确定最终目标用户群。三大抓手之一：精准营销模型创建我们尝试我们尝试的方法的方法固定参数固定参数固定参数固定参数筛选规则筛选规则筛选规则筛选规则调整规则调整规则调整规则调整规则第14页类型类型业务业务模型模型成熟期业务点对点短信扩大点对点短信用户规模提升点对点短信用户活跃度提升节假日点对点短信发送总量点对点彩信提升点对点彩信普及率提升单用户点对点彩信活跃度提升节假日点对点彩信发送总量彩铃下载提升彩铃用户下载活跃度提升彩铃下载用户忠诚度手机上网提升手机上网普及率提
16、升手机上网计费流量提升手机上网粘性成长期业务12580提升普及率提升业务使用粘性飞信提升飞信用户规模提升飞信用户活跃度提升飞信活跃用户粘性手机报提升手机报普及率提升手机报用户粘性培育期业务手机证券提升手机证券普及率提升手机证券使用粘性号簿管家提升号簿管家普及率手机电视提升手机电视普及率已经完成覆盖已经完成覆盖1010项业务的项业务的2222个精准营销模型个精准营销模型三大抓手之一：精准营销模型创建三大抓手之二：常态化运营常态化运营是常态化运营是以固化流程整合各种资源自动发起并持续提升以固化流程整合各种资源自动发起并持续提升的一种模式的一种模式基本特征基本特征持续营销、持续优化、持续提升，以小聚
17、多，积量变求质变主要渠道主要渠道目前的常态化运营主要通过短信群发、彩信群发、WAP PUSH、外呼等线上渠道进行，或以促进客户之间的自传播为主核心核心 驱动要素驱动要素根据业务特征确定核心驱动要素，点对点彩信、手机上网、手机报等以内容驱动为核心要素，飞信则以沟通互动为核心要素优点优点管理规范管理规范，组织简单组织简单，反应快速反应快速，容易，容易把握机把握机会会，充分发挥资源效益充分发挥资源效益常态化运营流程关键环节及核心要素第16页营销目的用户名单精准营销模精准营销模型型营销时机营销时机节假日周末早中晚营销内容资源营销内容资源业务类型 短信、彩信、WAP内容类型 祝福、搞笑、新闻、财经利用模
18、型选利用模型选择用户择用户选择合适内选择合适内容，提供优化容，提供优化的产品的产品营销评估指标营销评估指标营销精准营销精准业务普及业务普及用户活跃用户活跃用户忠诚用户忠诚根据业务发展情况，确定营销目标，结合既有规律，合理调配营销资源，利用精根据业务发展情况，确定营销目标，结合既有规律，合理调配营销资源，利用精准营销模型选取目标用户，匹配营销内容与时机，实施效果评估，分析、优化活准营销模型选取目标用户，匹配营销内容与时机，实施效果评估，分析、优化活动，并进行用户知识沉淀。动，并进行用户知识沉淀。根据业务发展根据业务发展情况确定营销情况确定营销目标目标导入期产品导入期产品增加用户规模，提升业务普及
19、率成长期产品成长期产品提升用户活跃度，增加业务使用量成熟期产品成熟期产品增强用户粘性，刺激持续使用小范围营销测小范围营销测试后大范围执试后大范围执行营销活动行营销活动小范围测试小范围测试大范围执行大范围执行优化产品优化产品功能服务选择合适时选择合适时机与渠道制定机与渠道制定执行计划执行计划活动规则活动规则客户知识客户知识基本属性特征通信行为特征终端属性数据业务偏好营销知识营销知识内容偏好时机偏好资费敏感性渠道偏好营销反馈营销反馈渠道策略渠道策略传播策略传播策略营销策略优化营销策略优化营销营销营销营销目标目标目标目标用户用户用户用户选取选取选取选取资源资源资源资源整合整合整合整合策略策略策略策略
20、制定制定制定制定营销营销营销营销执行执行执行执行营销营销营销营销评估评估评估评估用户用户用户用户沉淀沉淀沉淀沉淀积累用户积累用户属性属性三大抓手之三：强化IT支撑第17页运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销活动实施、营销效果评估、运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销活动实施、营销效果评估、客户知识沉淀通过客户知识沉淀通过ITIT系统（深度运营平台）进行支撑，有效提高了运营效率。系统（深度运营平台）进行支撑，有效提高了运营效率。营销活动实施：营销活动实施：基于IT系统执行相关营销活动，并保存客户接触记录与活动响应数据营销内容管理：营销内容管理：依托IT系统对营销内容进行管理，
21、匹配用户与内容客户知识沉淀客户知识沉淀：通过对历史营销数据的挖掘，不断沉淀客户知识，支持后续营销活动IT支撑支撑目标客户选取：目标客户选取：把精准营销模型固化于IT系统中营销效果评估：营销效果评估：利用IT系统管理历史营销数据，并对活动效果进行及时评估，及时反馈营销时间计划管理：营销时间计划管理：利用IT系统进行营销时机管理，确保客户营销接触的效率IT支撑支撑以四类指标作为运营效果的主要评估标准第18页业务生命周期业务生命周期客客户户生生命命周周期期导入期成长期成熟期衰退期潜在客户尝试客户活跃客户忠诚客户 业务普及业务普及1.业务渗透率2.订购用户数3.新增市场占有率 用户活跃用户活跃1.用户
22、活跃度2.业务使用量3.量收增幅比 用户忠诚用户忠诚1.业务使用粘性2.周期连续使用率3.订购用户保有率运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精确四类指标。重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精确四类指标。业务发展类指标业务发展类指标营销精确营销精确1.客户响应率2.业务量提升率营销活动指标营销活动指标目录其他重点业务常态化案例简介其他重点业务常态化案例简介小结小结增值业务运营面临的新要求增值业务运营面临的新要求常态化运营体系具体阐述常态化运营体系具体阐
23、述点对点彩信常态化运营案例点对点彩信常态化运营案例34序序1342 2 2 2序序1构建常态化运营全景视图l提高彩信普及率普及率l提高彩信业务量业务量l提高彩信用户使用粘使用粘性性l沉默沉默用户群体l低活跃低活跃用户群体l高活跃高活跃用户群体l时段敏感时段敏感性性（节假日、周末和晚间等）l内容偏好内容偏好l根据客户根据客户偏好定制彩偏好定制彩信内容信内容（祝福类、搞笑类、常识类等）l根据用户根据用户内容偏好匹内容偏好匹配彩信内容配彩信内容l根据用户用户时机偏好时机偏好l错开彩信错开彩信手机报高峰手机报高峰期期，确保彩信接收成功率l滚动计划滚动计划，充分利用客户资源、营销资源l彩信制作测试l深运
24、平台群发前彩信内容测试l群发前与群发前与主流终端匹主流终端匹配测试配测试l群发种子群发种子彩信彩信l监控群发成功率，予以优化l从深运平从深运平台提取数据，台提取数据，进行效果评进行效果评估估l积淀客户积淀客户知识数据，知识数据，回写客户属回写客户属性库性库点对点彩信业务常态化运营包括七大环节，实现营销闭环滚动点对点彩信业务常态化运营包括七大环节，实现营销闭环滚动目标目标目标目标确定确定确定确定目标用目标用目标用目标用户提取户提取户提取户提取内容内容内容内容匹配匹配匹配匹配时机时机时机时机选取选取选取选取内容内容内容内容测试测试测试测试营销营销营销营销执行执行执行执行营销营销营销营销评估评估评估
25、评估分步分层筛选目标用户，提高精准性，兼顾灵活性分步分层筛选目标用户，提高精准性，兼顾灵活性第21页基基础用用户群群细分用分用户群群种子用种子用户群群使用精准营销模型形使用精准营销模型形成基础用户群成基础用户群沉默用户群低活跃用户群高活跃用户群持续优化精准营销模持续优化精准营销模型型最佳最佳实践实践根据用户特征与业务需求，对基础根据用户特征与业务需求，对基础用户群进行细分用户群进行细分性别：男女年龄：青年、中年、老年活动区域：市区、县城、农村消费能力：高端、中端、低端生活方式：学生、白领、商务漫游、居家根据用户对营销活动类根据用户对营销活动类型的偏好，形成种子用型的偏好，形成种子用户群户群营销
26、活动响应组节假日敏感组群发偏好组经验经验总结总结提升彩信计费量计费量，应优先考虑低活跃优先考虑低活跃用户提升彩信普及率普及率，应优先考虑沉默沉默用户提升业务粘性粘性，应优先考虑高活跃高活跃用户细分用户群对彩信内容的偏好各不细分用户群对彩信内容的偏好各不相同，应根据用户群的特征与业务相同，应根据用户群的特征与业务需求，选择发送不同的彩信内容需求，选择发送不同的彩信内容男性偏爱搞笑型彩信，女性偏好美容类彩信中老年对健康养生彩信兴趣高白领与商务人士偏爱祝福彩信与办公室职场彩信学生偏好情景彩信，如道歉、问候、聚会安排等种子用户群是重点营种子用户群是重点营销用户，应加大营销销用户，应加大营销力度力度保证
27、对响应组用户的保证对响应组用户的持续刺激持续刺激加大对节假日敏感用加大对节假日敏感用户组的营销力度户组的营销力度运用模型建立营销基础用户群，然后对基础群进行细分，并提取种子用户群。运用模型建立营销基础用户群，然后对基础群进行细分，并提取种子用户群。根据客户偏好，采用定制方式提升彩信内容质量，释放根据客户偏好，采用定制方式提升彩信内容质量，释放内容驱动能力内容驱动能力第22页彩信内容彩信内容结构构彩信内容彩信内容类型型彩信使用彩信使用场景景标题：标题：简明扼要，突出重点，吸引眼球页数：页数：3-8页内容结构：内容结构：清晰图片为主，附加简单动画、简要文字说明、与内容相关的音乐等在彩信尾页附加营销
28、活在彩信尾页附加营销活动介绍信息动介绍信息最佳最佳实践实践建立全面的彩信内容库建立全面的彩信内容库祝福类：节日祝福、日常祝福搞笑类：贴近生活的有趣内容养生类：健康养生小技巧等美容购物类：美容穿衣搭配等吃喝玩乐类：本地娱乐信息职场类：工作相关的有趣内容怀旧类：童年回忆、历史等奇闻异事类：让人惊讶的事情根据用户的彩信使用习惯，根据用户的彩信使用习惯，定制彩信的发送场景定制彩信的发送场景日常问候：早上好、早点回家、注意安全情感交流：爱情、友情、亲情口头语：活动安排、聚会邀请等事件型：天气突变、社会热点事件等经验经验总结总结内容应简单明了，重点内容应简单明了，重点突出突出彩信多媒体化：彩信多媒体化：应
29、包含应包含图片、动画、音乐等元图片、动画、音乐等元素素根据手机屏幕对内容进根据手机屏幕对内容进行优化调整行优化调整根据内容偏好与营销时机策划、根据内容偏好与营销时机策划、选择内容选择内容祝福类：节假日前搞笑类：用户无聊的时段美容购物类：中年、女士吃喝玩乐类：中高端客户职场类：白领、商务人士怀旧类：中老年根据积淀的用户信息，选根据积淀的用户信息，选择最适合客户的场景彩信择最适合客户的场景彩信进行发送进行发送年轻人：爱情、友情中老年：亲情周末：口头语彩信在热点事件发生后即时推出相关内容彩信关注彩信结构、内容类型、使用场景三方面，进行策划、定制、匹配。关注彩信结构、内容类型、使用场景三方面，进行策划
30、、定制、匹配。把握客户时机偏好，有序发起主动营销把握客户时机偏好，有序发起主动营销第23页节假日假日/事件日事件日星期几？星期几？什么什么时段？段？节假日以祝福类为主在节假日前在节假日前2-32-3天开始发天开始发送祝福彩信，在节假日后送祝福彩信，在节假日后半段发送温馨情感沟通彩半段发送温馨情感沟通彩信信根据节假日内涵选择有针对性的内容传统节日、西方节日根据热点事件内涵选择有针对性的内容最佳最佳实践实践在一周在一周7 7天内，周四最好，周六最天内，周四最好，周六最差，差，周四属于客户的无聊期，周六客户活动频繁，发彩信意愿较差周一、周二适合发送励志类、职场类彩信周三周四适合发送搞笑类、奇闻异事类
31、彩信周五周六适合发送周末祝福彩信、问候彩信周日适合发送亲情类、养生类彩信错峰发送，根据客户偏好，错峰发送，根据客户偏好，划分划分4 4个时段个时段上午：适合祝福类彩信上午：适合祝福类彩信中午：适合搞笑类、职场中午：适合搞笑类、职场类彩信类彩信下午：适合场景类彩信下午：适合场景类彩信晚上：适合亲情、养生类晚上：适合亲情、养生类彩信彩信经验经验总结总结节假日是进行彩信营销的较好时机根据节假日的含义选择不同的彩信内容在节假日的不同时段，发送不同的彩信内容一周一周7 7天，每天发送的彩信内容应天，每天发送的彩信内容应各有侧重，尽量贴近用户生活各有侧重，尽量贴近用户生活根据每一个营销时段选择根据每一个营
32、销时段选择彩信营销内容彩信营销内容先优先选择节假日或事件日期，再根据星期几进行调整，最终确定营销时段先优先选择节假日或事件日期，再根据星期几进行调整，最终确定营销时段有效控制用户接触频率，保证零投诉有效控制用户接触频率，保证零投诉第24页活动敏感与响应用户群活动敏感与响应用户群适当加大接触频率，但同类业务营销最高不应超过3天/次沉默用户群沉默用户群同类业务每月接触1-2次低活跃用户群低活跃用户群同类业务每周接触1次灵活控制客户接触频率，确保零投诉，统筹兼顾了业务发展与服务提升灵活控制客户接触频率，确保零投诉，统筹兼顾了业务发展与服务提升50005000万人次接触万人次接触 VS VS 2020
33、人次咨询人次咨询 VS 0VS 0投诉投诉接触人次投诉人次累计接触次数50005000万万人次累计咨询2020人次投诉0 0次常态化运营促进业务指标大幅提升营销效果明显营销效果明显l 对于提高普及率，沉默类用户提升效果更为明显，可达到两倍以上。对于提高普及率，沉默类用户提升效果更为明显，可达到两倍以上。l 对于激发计费量，低活跃用户提升效果更为明显，可接近对于激发计费量，低活跃用户提升效果更为明显，可接近1 1倍。倍。渗渗透透率率前2天前1天当天后1天后2天00.0050.010.0150.020.0250.030.035沉默用沉默用户户渗渗透透率率前2天前1天当天后1天后2天00.0050.
34、010.0150.020.0250.030.035低活低活跃跃用用户户渗渗透透率率前2天前1天当天后1天后2天00.010.020.030.040.050.060.070.08高活高活跃跃用用户户平平均均发发送送条条数数前2天前1天当天后1天后2天00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.045平平均均发发送送条条数数前2天前1天当天后1天后2天0.020.0250.030.0350.040.0450.050.0550.06平平均均发发送送条条数数前2天前1天当天后1天后2天0.20.2050.210.2150.220.2250.230.2350.240.2
35、450.25300%300%175%175%常态化运营促进业务指标持续提升，表现稳健，节假日常态化运营促进业务指标持续提升，表现稳健，节假日尤为显著尤为显著第26页常态化运营全面启动后，用户数、计费量每日都有明显增加常态化运营全面启动后，用户数、计费量每日都有明显增加l 日均用户数：相对于日均用户数：相对于9 9月，月，1010、1111、1212月基比增长率分别为月基比增长率分别为7%7%、38%38%、62%62%l 日均计费量：相对于日均计费量：相对于9 9月，月， 1010、1111、1212月基比增长率分别为月基比增长率分别为11%11%、37%37%、57%57%点对点彩信用户数变
36、化点对点彩信用户数变化点对点彩信计费发送量变化点对点彩信计费发送量变化用户数(人)计费量(条)7%38%62%11%37%57%123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 310500001000001500002000002500003000009月10月11月12月123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31010000020000030000040000050000060000070
37、00008000009月10月11月12月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月30030040040050050060060070070080080090090010001000449.8449.8435.1435.1422.6422.6462.3462.3434.6434.6461.2461.2514.1514.1636.5636.5878.9878.94 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月7070909011011013013015015017017019019021021
38、0111.8111.8114.3114.3113.6113.6114.7114.7114.8114.8125.3125.3138.2138.2162.8162.8195.4195.4常态化运营促进点对点彩信业务指标大幅提升常态化运营促进点对点彩信业务指标大幅提升第27页l 点对点彩信用户数：点对点彩信用户数：9 9月份之前，持续低于月份之前，持续低于115115万户，常态化运营启动后，万户，常态化运营启动后，1010月份达到月份达到138138万户、增长了万户、增长了10.3%10.3%，1111月份达到月份达到163163万户、增长万户、增长29.9%29.9%，1212月份达到月份达到19
39、5195万户，增长万户，增长55.9%55.9%。l 点对点彩信计费量：点对点彩信计费量：9 9月份之前在月份之前在450450万条左右，常态化运营后万条左右，常态化运营后1010月份达到月份达到514514万条、增长万条、增长了了11.5%11.5%，1111月份达到月份达到637637万条、增长万条、增长38.0%38.0%，1212月份达到月份达到879879万条，增长万条，增长90.5%90.5%。点对点彩信计费量点对点彩信计费量用用户户数数（万万人人）计计费费量量（万万条条）点对点彩信用户数点对点彩信用户数55.9%90.5%用户活跃度大幅提升，用户规模扩大的同时粘性用户活跃度大幅提
40、升，用户规模扩大的同时粘性明显提高明显提高点对点彩信用户数点对点彩信用户数（单位：万）点对点彩信业务活跃度大幅提升：点对点彩信业务活跃度大幅提升：12月彩信营销用户群中，彩信低活跃用户与高活跃用户，相比9月均有大幅增长，增长比例达到35%与78%彩信用户规模扩大的同时粘性显彩信用户规模扩大的同时粘性显著提高著提高：12月点对点彩信业务粘性，相对9月提升了14个百分点低活跃用户数增加低活跃用户数增加53%高活跃用户数增加高活跃用户数增加78%提升提升14%注：粘性注：粘性 =上月点对点彩信用户数上月点对点彩信用户数上月与本月均为点对点彩信用户数上月与本月均为点对点彩信用户数64%78%点对点彩信
41、业务粘性点对点彩信业务粘性1061621933目录小结小结增值业务运营面临的新要求增值业务运营面临的新要求常态化运营体系具体阐述常态化运营体系具体阐述点对点彩信常态化运营案例点对点彩信常态化运营案例其他重点业务常态化案例简介其他重点业务常态化案例简介4序序1243 3序序123 3关关键键步步骤骤l根据客户活跃度、频道偏好由高到低分群l根据客户活跃度和营销目标筛选客户l确定用户时机和内容偏好l针对部分营销活动通过抽奖进行激励l优化PUSH引导语l测试内容与终端的匹配剔除部分与发送内容不匹配的终端l选择更有吸引力的业务：低资费、业务好l分析客户对该内容的回访率l分析客户回访自然时间分布、时延分布
42、l统计到达率，为优化提供基础数据l将客户回访行为相关信息建立知识库l客户活跃度分层，加上标识l客户频道、业务偏好分层，加上标识成成果果l增强对客户的认知l提高群发成功率l为内容选择、优化提供依据l掌握营销效果，效率达到以前的2倍多l为今后营销提供充足的数据手机上网常态化运营流程手机上网常态化运营流程WAP PUSHWAP PUSH群发营销流程优化群发营销流程优化l实现对客户的有效接触l利用平台定时向客户推送信息l提高WAP使用渗透率l提高WAP访问量营销营销营销营销目标目标目标目标用户用户用户用户选取选取选取选取资源资源资源资源整合整合整合整合策略策略策略策略制定制定制定制定营销营销营销营销执
43、行执行执行执行营销营销营销营销评估评估评估评估用户用户用户用户沉淀沉淀沉淀沉淀手机上网常态化运营效果手机上网常态化运营效果l用户规模持续扩大：用户数月均增长用户规模持续扩大：用户数月均增长2020万，共增长万，共增长230230万户万户l计费量迅速增加：计费量迅速增加： 由由1 1月份月份13TB13TB增长到增长到1111月月33TB33TBl收入稳步增长：套餐费稳定增长的同时，按流量产生通信费由收入稳步增长：套餐费稳定增长的同时，按流量产生通信费由14381438万元增长到万元增长到27362736万元万元万户TB手机上网用户增长情况手机上网用户增长情况手机上网业务量提升情况手机上网业务量
44、提升情况用用户户数数计计费费量量按流量产生的通信费（万元）按流量产生的通信费（万元）GPRS套餐费（万元）套餐费（万元）13.312.717.619.523.226.229.234.231.031.133.1222273312293313332363366392421453.21438273627115142提升提升90%提升提升90%关键关键步骤：步骤：l精确分析客户需求，推荐相关产品l进行彩信中心扩容，均衡网络负载，提高发送能力l根据彩信状态报告分类引导用户正确使用l针对可能流失的客户进行挽留，推荐其他产品l开展互动营销、交叉营销，提高用户粘性常态化运营促使手机报用户规模、接收成功率同步迅
45、速常态化运营促使手机报用户规模、接收成功率同步迅速提高，接收成功率全国第一，实践了量质同步提高，接收成功率全国第一，实践了量质同步细分需求，细分需求，精确营销精确营销持续优化持续优化存量用户存量用户确保彩信发送能力二次营销提升感知提升感知形成偏好形成偏好l通过深入贯彻通过深入贯彻“五步法五步法”，月均付费用户数由，月均付费用户数由20072007年的年的55.9855.98万户增加到万户增加到132.16132.16万户，万户，同时，接收成功率得到显著提升，由年初的同时，接收成功率得到显著提升，由年初的74%74%提高到提高到84%84%左右，位居全国第一左右，位居全国第一接接收收成成功功率率
46、（%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月010203040506070809026.7428.6633.7 33.537.244.945556465677074.481.479.382.58080.180.984.2 84.483.5手机手机报接收成功率提升情况接收成功率提升情况2007年2008年全国第一全国第一1-101-10月手机报下发成功率月手机报下发成功率月手机报下发成功率月手机报下发成功率2007200802040608010012014055.98132.16手机报月均付费用户数手机报月均付费用户数手机报月均付费用户数手机报月均付费用户数（万户）（万户）
47、（万户）（万户）增长增长136%第33页精确分拣目精确分拣目标用户标用户整合媒体精确整合媒体精确传播活动信息传播活动信息蜂鸣营销激发蜂鸣营销激发用户自传播用户自传播精确营销：精确营销：利用飞信精准营销模型，提取核心活跃用户数据，利用精确传播媒体向目标客户展开精确传播。精确整合传播：精确整合传播：整合现有媒体资源，主要利用短信群发、外呼等自有媒介资源，精确覆盖一级目标客户，配合使用直效和大众媒体宣传造势。蜂鸣营销激发用户自传播：蜂鸣营销激发用户自传播：通过科学制定活动规则，激发客户利用自己的人际网络展开自传播，吸引更多客户参与。交叉营销交叉营销：增设叠加营销活动，促使飞信活跃用户也成为健康139
48、邮箱活跃用户。一级目标客户Fetion精准营销模型二级目标客户整合媒体有效利用人际网络交叉营销带动交叉营销带动139139邮邮箱健康度发展箱健康度发展飞信业务基于沟通属性进行病毒式传播飞信业务基于沟通属性进行病毒式传播l基于飞信沟通属性，贯穿全年开展基于飞信沟通属性，贯穿全年开展“争做飞信部落酋长争做飞信部落酋长”活动活动 ，刺激用，刺激用户之间病毒式的自传播户之间病毒式的自传播飞信业务病毒式传播拉动活跃用户增长l分析飞信活跃用户特征，逐步优化调整活动规则，促进了活跃用户爆发式增长，分析飞信活跃用户特征，逐步优化调整活动规则，促进了活跃用户爆发式增长，群组活跃用户数突破百万户、列全国第二位，同
49、时，提高客户发展质量，户均好群组活跃用户数突破百万户、列全国第二位，同时，提高客户发展质量，户均好友数、消息数持续提高，双零用户占比稳定在较低水平友数、消息数持续提高，双零用户占比稳定在较低水平 飞信群数激增飞信群数激增83.583.5倍倍 数据采集时间：08年9月30日群组数激增群组数激增83.583.5倍倍 飞信群用户数突破飞信群用户数突破100100万万 数据采集时间：08年9月30日群活跃用户突破群活跃用户突破100100万万 户均好友数、消息数稳步提升户均好友数、消息数稳步提升 双零用户占比显著下降双零用户占比显著下降 活活动动期期间间户均好友数上升36.5%36.5%户均消息数上升
50、79.5%79.5%双零用户下降4.01%4.01% 全国飞信群组分布比例全国飞信群组分布比例 辽宁飞信群组分布比例辽宁飞信群组分布比例 数据采集时间：08年9月30日辽宁飞信1人群规模仅占辽宁总群数的45%，远小于全国平均水平。45% 45% vsvs 57% 57%辽宁飞信100人以上群占辽宁总群数的15%，远高于全国平均水平。15% 15% vsvs 1% 1%100100100100人以上群有人以上群有人以上群有人以上群有6993699369936993个，占全国同等级群的个，占全国同等级群的个，占全国同等级群的个，占全国同等级群的52%52%52%52%飞信业务病毒式传播拉动活跃用户
51、增长目录增值业务运营面临的新要求增值业务运营面临的新要求常态化运营体系具体阐述常态化运营体系具体阐述点对点彩信常态化运营案例点对点彩信常态化运营案例其他重点业务常态化案例简介其他重点业务常态化案例简介小结小结序序1234 4序序1234 4“1234”运营体系的四个理念第37页简要简要描述描述标准化输入标准化输入标准化输入规范、完整可复用的模块示例示例营销管理各模块营销管理各模块基于模块的流程基于模块的流程营销管理流程营销管理流程模块一模块二模块三基于流程的营销活动周期性滚动进行滚动滚动进行进行数据业务常态营销数据业务常态营销基于多业务的常态化运营并发进行，沟通了完整的营销体系点对点彩信手机上
52、网手机报彩铃下载常态化运营体系常态化运营体系可完成某一功能、可完成某一功能、相对独立、可复用相对独立、可复用为实现目标有机串为实现目标有机串联相关模块和要素联相关模块和要素使得流程得到持续、使得流程得到持续、顺畅运转顺畅运转横向拓展，扩大业横向拓展，扩大业务覆盖面务覆盖面核心核心内涵内涵精准营销模型模块客户内容匹配模块线上群发模块营销评估模块模块化模块化流程化流程化常态化常态化体系化体系化案例自评案例自评战略前瞻性战略前瞻性创新性创新性效益性效益性有效组织有效组织可推广性可推广性 案案例例自自评评认真落实了总部部署认真落实了总部部署安排的各项运营工作，安排的各项运营工作，并尝试性的创建了常态并
53、尝试性的创建了常态化运营流程模式化运营流程模式促进了手机上网、彩信业促进了手机上网、彩信业务用户普及率、计费量的务用户普及率、计费量的迅速提高，带来了可观的迅速提高，带来了可观的经济效益，同时，常态化经济效益，同时，常态化运营模式明显提高了运营运营模式明显提高了运营工作效率工作效率将模块化、流程化、将模块化、流程化、常态化、体系化的理常态化、体系化的理念念创造性地应用于实创造性地应用于实践践整体模式及营销模型可整体模式及营销模型可视透明、使用灵活、适视透明、使用灵活、适用性强、操作简单、便用性强、操作简单、便于推广于推广运营理念清晰、完整，运营运营理念清晰、完整，运营工作踏实、细致工作踏实、细
54、致深化了手机上网、彩信、手深化了手机上网、彩信、手机报、飞信等战略性业务运营，机报、飞信等战略性业务运营，有效支撑了新跨越战略有效支撑了新跨越战略第39页把复杂的事情简单化，把简单的事情重复做！把复杂的事情简单化，把简单的事情重复做！ “合抱之木，生于毫末；九尺之台，起于垒土；合抱之木，生于毫末；九尺之台，起于垒土；千里之行，始于足下千里之行，始于足下 。”道德经道德经 遵照总部的要求，辽宁公司初步构建了常态化运营体系，进遵照总部的要求，辽宁公司初步构建了常态化运营体系，进行了一些实践，收到了一些成效，我们将继续优化流程，延伸覆盖环行了一些实践，收到了一些成效，我们将继续优化流程，延伸覆盖环节，拓展业务线，强化保障机制，将常态化运营工作持续深入落实，节，拓展业务线，强化保障机制，将常态化运营工作持续深入落实，推动增值业务的健康快速发展！推动增值业务的健康快速发展！第40页敬请批评指正！
