中原公园道房地产项目营销策划报告

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1、 海晨地产海晨地产 “公园道公园道 1号号”一期营销策略一期营销策略 营营 销销 方方 案案目目 录录战略营销阶段营销策略广告推广策略媒介策划方案推广方案SP公关推广计划系列促销计划定价策略 战略营销战略营销 战略营销战略营销营销背景导入营销背景导入 社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观； 焦点区域，大盘云集：焦点区域，大盘云集： 高尚领域，同质化高尚领域，同质化 把最美的风景留给自己，项目均好性规划；把最美的风景留给自己，项目均好性规划； 欧陆简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；欧陆简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄； 和谐共生建筑理念；和谐共生建筑理念

2、； 区域、公园、湿地、江景、会所区域、公园、湿地、江景、会所战略营销战略营销营销导向营销导向Victory胜利战略营销战略营销营销导向营销导向( (“4V”组合论组合论) )VARIATIONVARIATION： 差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY：功能弹性化功能弹性化VALUEVALUE：附加值化附加值化VIBRATIONVIBRATION：共鸣共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，会所、花园、露台建筑均好性，会所、花园、露台技术附加、营销或服务附加、企业文化与品技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加牌附加- -生活文化附

3、加（我们的重点）生活文化附加（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用值效用- -建筑宣传另册、一对一的销售服务建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。包装、推广与销售的策略主线。战略营销战略营销营销战略营销战略建筑优雅生活：最美的风景，就在窗外；自在生活，建筑优雅生活：最美的风景，就在窗外；自在生活， 一杯咖啡就是一个下午；一杯咖啡就是一个下午；城市精英领域：每个人眼中透着闲适与自在，每个城市精英领域：每个人眼中透着闲适与自在，每个 人的动作透着浪漫与优雅人的动作透着浪漫与优雅.战略营销战略营销营销战略营销战略 建筑成就

4、生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。共鸣（体验优雅生活）共鸣（体验优雅生活）认同（实现上层生活）认同（实现上层生活）战略营销战略营销营销战略营销战略文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。战略营销战略营销营销战略营销战略软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，

5、级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大感觉欲无限增大”。战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳形象展示切入时机最佳形象展示切入时机媒体形象及现场形象媒体形象及现场形象 在此之前，媒体形象已经对外展示，目标客户已经开始关注、去理解本项目，为免客户热情退减，现场展示宜尽快切入。 考虑该片区的竞争情况，项目越早入市，对销售越有利，但考虑客户对本项目的期望值甚高，现场形象展示最佳切入时机，即待现场包装具备对外开放的条件时。战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳形象展示切入时机最佳形象展示切入时机现场形象现场形象 广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的文化

6、、生活形象的重要举措。 结合本项目的工程进度，项目现场预计在十月初，才具备接待客户的条件（会所、现场包装），而这，也仅仅是硬件展示，待售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。形象开放日：十月中旬。形象开放日：十月中旬。战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳公开销售时机最佳公开销售时机公开收筹时机公开收筹时机 目前客户已经开始关注，为免客户流失，理应开始公开收筹，待现场包装完善，及收筹细节确定时，即可公开收筹。 考虑项目现场包装的重要性，公开收筹，必然吸引客户前来参观，中原认为待项目具有公开展示条件时，才进行收筹。结合现场开放日的活动，预计收筹时机定为十月中旬。战略营销

7、战略营销最佳销售时机最佳销售时机最佳公开销售时机最佳公开销售时机公开销售时机公开销售时机 当会所、示范单位、部分园林、泳池等销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、收筹（登记）等铺垫。 但公开发售时间也应考虑前期收筹的情况而定，为免收筹时间太短，而收筹数有限，建议约一个多月的收筹时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。拟于十一月中下旬开始正式发售。拟于十一月中下旬开始正式发售。战略营销战略营销最佳销售时机最佳销售时机如何应对同区楼盘如何应对同区楼盘中天金海岸还没具备现场展示的条件，所以我们的策略是偏重于现场展示、公关及销售，通过实实在在的产品、文化、生活等

8、营销手法，抢先机、抢客户。香江红海园新鲜感慢慢退却，难与新鲜热炉的我们过招，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。周区其他楼盘：融信第一城、罗马佳园、江南水都等等他们的售楼处，正是我们的区域形象宣传的展示牌。 阶段营销策略阶段营销策略 阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分的考虑因素：阶段划分的考虑因素：整体策略因素：A区一期低密度住宅如何与二期高层住宅相呼应，从目前工作进度而言，二期高层住宅进度偏慢，有可能与一期低密度部分的销售脱节。物业户型及规模：A区一期全部低密度住宅，类型相似，客户层相似，推广目标一致，

9、所以销售阶段不宜太长。周边竞争因素：同区物业的同期、同质化因素，会影响本项目的销售进度，宜采用稳妥的阶段划分策略。阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分方案：阶段划分方案：形象展示期：15/9-15/10，媒体形象展示期，媒体渗透；形象引销期：15/10-18/11，现场形象展示及收筹期；强销期：19/11-20/1/2006，开盘日公开发售及强势推广期；持续销售期：11/3-30/5，年后持续热销期，公关活动推广。过度期：6/2006，接入二期推广传播。阶段营销策略阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案阶段划分的问题：阶段划分的问题：时间灵活安排，只是策略有所轻重：周边大盘临

10、立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。静待二期，略显消极，宜应利用一期及周边楼盘的余热，为二期拾柴捡石。阶段营销策略阶段营销策略各阶段必备条件各阶段必备条件形象展示阶段形象展示阶段围墙包装、会所（售楼处）包装、道路包装完成；整体模型及户型单体模型具备；部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、资料袋；户外广告发布，部分报纸形象广告发布；贵宾礼品、活动礼品到位；销售人员、保安、服务人员到位，销售物料准备完成。阶段营销策略阶段营销策略各阶段必备条

11、件各阶段必备条件公开发售阶段公开发售阶段示范区包装完成，包括会所、泳池、园林、示范单位。临近示范区的楼体完成装饰，至少楼顶装饰完成，安装灯光效果；楼书、宣传小册等宣传物实印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。现场文化活动准备工作完成。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法形象展示期形象展示期楼盘硬件不具备可展示性，因此，形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、地盘围墙包装、报纸广告等多种宣传渠道组合。

12、形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；期间，售楼处现场组织客户调查，送赠精美礼品。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法形象引销期形象引销期依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了报纸、户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。收取客户诚意认购金（收筹，以下详述）。组织现场开放日活动，现场举办文化活动

13、。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法强销期强销期通过前面的宣传、包装、调查、收筹等方面的销售铺垫，并且现场的施工进度达到开盘的条件，即可公开发售；前期的广告已经比较密集，此期间，报纸广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以两至三周在现场举办一次文化活动，以活动促销为主。除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法持续销售期持续销售期持续销售期应该是年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场嘉年华活动（也可以是庆祝部分单位入伙活动），而再次令全城关注；在此期间，建筑及园林已

14、经逐步显露，会所休闲设施可以逐步开放，甚至部分单位可以入伙等重要事件，拉开项目宣传的热点。更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销手法各阶段营销手法过度期过度期项目形象最为丰满的阶段，预计，项目A区一期的销售已进入尾声，以一次次的隆重入伙，吸引客户的购买；以活动及事件营销，关注浦上路的施工进度、金山公园周边的规划施工信息，公园道的细节之美等事件，让客户的焦点，仍然集中在这里。感谢社会各界的支持，本项目取得100%的销售成绩，期待项目二期更用心发展。阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广原则：根据销售条件、优差结合推广原则：根据销售条件、优差结合推

15、广原则：推广原则：根据工程进度：以先推工程进度略快的单位（销售许可证）；优差结合：配合每阶段的销售策略，条件更好（花园、露台面积略大）的单位配合条件略差的单位推广，总价范围推大，让客户的选择面更广参考示范单位：理想的示范单位，对客户的吸引力非常大，客户可能会优先购买，所以参考所装修的示范单位户型，先推。阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广目标：推广目标：第一批推广单位：17号楼，总共76户，89号楼可售，但不作重点推广；引销期（开始诚意认购）推出；第二批推广单位：89、1316号楼，总共72户；强销期初期（开盘期，开盘后第一个星期）推出。第三批推广单位：10、1720号楼，总共

16、68户；强销期后期，时间约为12月中下旬，迎合圣诞节活动推出。 216户，视乎每阶段的销售情况，以及客户对户型单位的选择情况而作适当的调整，包括推广单位和推出时间。阶段营销策略阶段营销策略阶段推广目标阶段推广目标推广策略说明：推广策略说明：第一批单位当中的16号取得销售许可证，理当先推，1、2号楼景观优秀，以1、2号楼带动其他单位的销售。7号楼景观开扬度良好，增加首批单位的吸引力，建议先推。第二批推广单位：8、9号楼的景观优秀，配合后面的1316号楼共推，有利于提升后面单位的价值。第三批推广单位：把10号楼保留最后，目的是带动后面的1720号楼的销售。 利用南侧单位带动北侧单位，利用东侧单位带

17、动中间单位，将景观资源优化配置，确保每期推广，均可体现项目的主题。阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程形象引销期形象引销期事项事项成绩成绩策略策略销售单位第一批收取客户10000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘销售情况认购80个以上思路正确，形象推广成功，价格乐观认购50个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足35个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程强销期强销期前期（前期（20/11-20/1220/11-20/12）事项事项成绩成绩策略策略销售单位第一批和第二批参考示范

18、单位，优差结合价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况推售单位的75%，总体50%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。推售单位的50%，总体35%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。推售单位的30%，总体20%总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程强销期强销期后期（后期（20/12-20/1/200620/12-20/1/2006）事项事项成绩成绩策略策略销售单位剩余、第三批整体考虑，基本上全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率70%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售

19、率50%暂停销售广告，年后另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。阶段营销策略阶段营销策略销售流程销售流程持续销售期持续销售期事项事项成绩成绩策略策略销售单位全部剩余全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率90%以事件、活动营销为主。总体销售率70%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体销售率50%重新制订新的营销、包装策略。第二期暂缓进度。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象展示期：形象展示期：针对全市的潜在客户。利用户外广告牌、报纸、杂志等媒体，充分利用互联网网站广告，进行形象推广，

20、目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可在展销会、酒店展示厅、参加项目各种奖项的评选活动。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象引销期：形象引销期：推广目的 建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。目标对象 前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。销售渠道 采用前期宣传的常规媒体，现场举办项目开放日，吸引客户。充分利用网络、展示会等方式，向客户展示。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略形象引销期：形象引销期：造势安

21、排 待现场具备对客户公示的条件后，即举办一次轰动的文化娱乐活动，目的是令客户对本项目的产品和文化关注、体验及认同，即开放日活动。（后面详述）销售手段 双城会会所VIP贵宾卡隆重发售，即诚意认购，积累客户，并试探市场对项目的反应。 （双城会和收筹的办法后面详述）阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略双城会：双城会：也即双会所概念，利用发展商现有的海润滨江花园海润滨江花园和本项目的会所，演绎福州双会所概念。本项目位于城市西面，而海润滨江花园海润滨江花园位于城市南面，可以提升为双城概念，取名为双城会双城会。双城会会所贵宾卡的价值在于，可以同时享用两个会所，对金卡贵宾会员，实行8折优惠。

22、对钻石贵宾卡，实行6折优惠。所有诚意认购的客户，均可赠送金卡，而所有购买的客户，赠送钻石贵宾卡。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略双城会双城会VIPVIP卡的价值提升：卡的价值提升：所有VIP卡客户，在双会所消费，均享有优先预订及使用的权利，并提供更好的服务。与其他消费机构会作：比如上岛咖啡厅，或其他中西餐厅，出示金卡即可获得9折优惠；建议合作的机构包括：汽车美容、中餐酒楼、美容院、书店等消费机构，以提升贵宾卡的价值。所有贵宾卡，均可获得本项目3%的价格优惠。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略诚意认购策略：诚意认购策略：在形象引销期间，如果客户希望购买本项目

23、，必须收取10000元的诚意认购金，按客户认购的时间先后，排列选购号，在公开发售时，客户按照此选购号的顺序，先后挑选单位。所有认购的客户，即可成为双城会金卡会员，如果成功购买本项目任何单位，即可免费升为钻石卡会员，享受更优质服务。如果该客户成功购买本项目的任何单位，即该10000元诚意认购金自动转为首期的一部分，如果未能成功购买，该10000元诚意金必须在公开发售时一个月内无息退给客户；阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略强销期（开盘期）：强销期（开盘期）：推广目的 利用开盘日营销活动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买力量；将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。目标

24、对象 所有VIP卡客户，以及其亲朋好友；前期积累的诚意客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。销售渠道 常规强势媒体，现场举办各种文化活动，吸引客户。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略强销期（开盘期）：强销期（开盘期）：造势安排 为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户，均可获精美礼品（纪念品），并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。销售手段 安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房，所有认购VIP卡的客户，均可获得3%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得10000元优惠。阶段营销策略阶段营销策略各阶

25、段营销策略各阶段营销策略强销期：强销期：推广目的 持续开盘期的热度进行强势销售。目标对象 老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。销售渠道 常规强势媒体；现场举办各种文化活动；参加展销会，参加各种奖项评选活动，吸引客户。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略强销期：强销期：造势安排 现场嘉年华会：在现场举办文化表演节目、音乐会等； 圣诞文化周：展示欧式文化，让客户体验项目的文化品位； 元旦假期欢乐之都：吸引家庭参与，营造旺盛的人气； 春节答谢晚会：感谢各界的支持。销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金利是；所有购买客户，同样获得双城会VIP钻石贵宾卡

26、；总楼价3%的优惠。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略持续销售期：持续销售期：推广目的 持续销售期，已经是年后的时期，预计本项目的销售也进入后期，客户对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。推广事件 庆祝本项目荣奖XXX称号；会所全新开放；一至十号楼全面入伙；金山公园重新开放等。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略持续销售期：持续销售期：销售渠道 一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。造势安排 在现场举办文化表演节目、音乐会；少儿书、画、艺比赛。销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金利是；所有购

27、买客户，同样获得双城会VIP钻石贵宾卡；总楼价3%的优惠。阶段营销策略阶段营销策略各阶段营销策略各阶段营销策略过度期：过度期：推广目标 一期100%销售，二期马上进入目标对象 老客户带新客户；口碑宣传吸引新客户，周边楼盘分流客户。销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金利是；所有购买客户，同样获得双城会VIP钻石贵宾卡；总楼价3%的优惠。 赠送家私、电器 广告推广策略广告推广策略 广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户类型目标客户类型( (核心客户群核心客户群) )：核心客户群，是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体： 经营管理领域：职业经理人、管理顾问、专业代理（

28、商）、管理级营销人员；专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程序设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者；社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授；广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户类型目标客户类型( (次级客户群次级客户群) )：次级客户群，是指住宅产品所对应的目标客户占较少比例的群体，需要通过项目本身的营造与推广，吸引并带动的客户群体：部分私营企业主。（此类客户首选区域为市中心、滨江带）政界人士；（指中级级别的政府官员）福建省其他地方公务员欲进入福州市的福建省其他地方私营企业主广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户共性：

29、目标客户共性：我们的核心客户群体是社会人文文化的中坚，他们具有良好的文化涵养，较高的文化欣赏能力。年龄集中在30-45岁之间，家庭结构处于满巢阶段的中后期，有孩子和父母生活状态变动的因素；事业只是稍有所成，并非达到大富大贵的程度；社会地位或是身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可；对居住物业的档次要求不高，但希望能显示和提升身份，而且有品位、尊贵，能与众不同。广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户消费心态分析：目标客户消费心态分析：无论是核心客户群还是次级客户层，均要求物业具有较高文化品位的形象，关主产品品质及功能。寻求相对的私密空间，自然的过度空间和开阔的自然

30、视野；着重十分安全可靠的居住安全性，不太需要个性化服务。非常注重产品的个性，特别是在同区内的不可比较性，崇尚独树一帜的心里个性；喜欢有品位的广告信息，软性的系列报道文章可能比单独的功利性的硬广告更有成效；广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户广告文化分析：目标客户广告文化分析： 由于公园道1号面对的是一群较高的阶层，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与

31、他们共鸣。广告推广策略广告推广策略广告受众分析广告受众分析目标客户广告文化分析：目标客户广告文化分析：为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。欧陆风格，格调高雅 他们就是为了享受更上层的美好生活方式才来到公园道一号，我们的广告就要充分体现这一点。广告推广策略广告推广策略广告诉求点整合广告诉求点整合形象推广阶段：形象推广阶段：生活方式 全新的别墅大宅生活，一种尊贵的、优雅的生活方式。区域人文 一杯咖啡，就是一个下午；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.区域环境 金山公园、乌龙江湿地.永久的私家公园，只

32、有尊荣。建筑文化 把最美的风景留给自己，我们不仅仅是居住建筑，更是一种生活艺术。广告推广策略广告推广策略广告诉求点整合广告诉求点整合销售阶段：销售阶段：纯粹庭院 拥有自然，亲近自然，与清新的空气更贴近；在这里，可以享受人生；在这里，可以挥酒人生。尊尚会所 从来没有如此的高品位.建筑和谐生活 私家花园、和谐邻居。尊荣服务 把最自在的生活，提前开始享受。广告推广策略广告推广策略广告主题口号广告主题口号公园道公园道1 1号的广告主题：号的广告主题：我们的目标对象接受东西方文化浸闰，有一定的经济实力，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得生活艺术的人。我们的广告传播主题 “享受尊贵的生活格调质朴的浪漫，自

33、在的优雅”。 所以，公园道1号不追求奢华，不仅是居住建筑的，更是文化生活的。广告推广策略广告推广策略广告主题口号广告主题口号 生活方式类型：生活方式类型： 结合公园道 1号楼盘自身定位与传播定位，目标客户的生活态度，得出的广告口号是： 别墅生活的第一门牌别墅生活的第一门牌 质朴的浪漫，自在的优雅质朴的浪漫，自在的优雅广告推广策略广告推广策略广告主题口号广告主题口号 建筑产品类型：建筑产品类型： 宣扬和谐共生的建筑理念，突显本项目尊荣与共的建筑特色： 把最美的风景留给自己把最美的风景留给自己 建筑艺术生活建筑艺术生活广告推广策略广告推广策略广告主题口号广告主题口号 区域、环境类型：区域、环境类型

34、： 发挥坐拥公园优势，崇尚自然湿地；品位高尚的人文文化区域环境，每一处，均透露着举止优雅： 完美的公园，完美的公园道完美的公园，完美的公园道 清新大自然，新时代领域清新大自然，新时代领域广告推广策略广告推广策略广告营销主线广告营销主线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点形象展示期形象导入阶段户外广告、报纸和杂志广告、网络广告尊尚生活文化区域高尚人文文化形象引销期形象推广引销阶段户外广告、报纸（软性、硬性）广告、现场展示区域自然环境和谐共生建筑理念品位艺术生活强销售（初期）公开发售强势销售报纸广告、电视、电台广告开盘活动演绎建筑细节之美优雅生活体验庭院成就自在优雅广告推广策略广告推广策略广告营销主线

35、广告营销主线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点强势销售（后期）强势销售阶段户外广告、报纸软性宣传、电视软性广告建筑细节生活文化内涵持续销售期年后持续销售阶段户外广告、适量的报纸广告关注项目进度事件项目开放部分单位入伙过度期过度至二期户外广告良好的销售成绩 媒介策划方案媒介策划方案 媒介策划方案媒介策划方案我们针对的目标客户所在地我们针对的目标客户所在地推广的第一阶段主要针对福州本地市场后期阶段将视销售情况 将范围扩大至福建省 所以，基本上主要考虑福州当地的主要媒体，当然，福州当地的媒体，其覆盖面可达全省。媒介策划方案媒介策划方案 建立客户资料库便于利用建立客户资料库便于利用“一对一一对一”媒体媒

36、体寻找大型私营企业老板及其它目标群体，建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：电信黄页名录筛选企业名录并直邮带回执的商函调查高档酒店、休闲娱乐场所、汽车俱乐部贵宾 会员资料并进行跟踪如：利用信用卡帐单、利用汽车会员会刊媒介策划方案媒介策划方案寻找有效的信息接触点寻找有效的信息接触点（媒介运用场所）（媒介运用场所）活动现场星级大酒店、休闲场所等地 大堂、接待台、电梯内、高档房间、健身桑拿场所机场侯机大堂高规格的健身俱乐部、娱乐场所高速公路入口、浦上路、闽江大桥、尤溪州大桥媒介策划方案媒介策划方案传统媒体的选择原则：传统媒体的选择原则： 在广泛传播信息达到炒作及造势目的的同时，选

37、取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，在广泛传统媒体，如海峡都市报、福州晚报运用爆炸性投放，在非广泛性传统媒体，如厦门航空、东方置业则采用突破性投放。媒介策划方案媒介策划方案传统媒体选择传统媒体选择报纸报纸东南卫视、福州电视体育频道海峡都市报、福州晚报杂志杂志厦门航空杂志、东方置业户外户外五一路、尤溪州大桥东段、闽江大桥、机场侯机大堂电视电视媒介策划方案媒介策划方案媒体投放计划媒体投放计划 媒体发布进程（详见媒体排期表） 电视电视报纸报纸杂志杂志网站网站户外户外9月 10月 11月 12月 1月 2月 推广方案推广方案 推广方案推广方案我们的现阶段推广工作 公园道公园道1

38、1号号A A区一期低密度洋房区一期低密度洋房我们的推广进程安排 第一阶段：9月15日 11月20日 引销期 第二阶段：11月20日 1月20日 强销 第三阶段：3月11日2006年6日 持续销售期推广方案推广方案在推广中的问题 真正的公园道正在进行道路及环境施工，无法体现真正的“公园道”，客户感到迷惑。如何解决 施工期间，建议在现有道路的东侧，即临近公园湖景的一侧，再设围板，并把未来优美的公园道景观呈现在围板之上，让客户想象想象，总是最美好的。 重点包装会所大门前的景观平台，让客户在此驻留，体验身在其中的感受，尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。

39、推广方案推广方案阶段性推广工作一（引销期）阶段性推广工作一（引销期）第一步：户外广告第一步：户外广告利用现有的户外广告牌和建议新增的户外广告牌发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“公园道”1号，区域的领导者的传播，另一方面是我们的形象广告。发布时间：发布时间：9月月15日日10月月20日日推广方案推广方案阶段性推广工作一（引销期）阶段性推广工作一（引销期）第二步：特殊场所传播第二步：特殊场所传播将公园道1号的相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、休闲场所、汽车展销会馆等场所，提前为全面的概念炒作期做好针对性强的铺垫。发布时间：发布时间：10月

40、月15日起日起推广方案推广方案阶段性推广工作一（引销期）阶段性推广工作一（引销期）第三步：报纸硬性形象广告第三步：报纸硬性形象广告以本项目的整体形象为主诉求点，所提但的优雅、尊贵的生活方式概念，以硬性报纸广告方式，在福州主流媒体发布，目的是提升本项目的知名度和美誉度，让客户对本项目有大概的印象和认识。发布时间：发布时间：9月月15日起，一连三期日起，一连三期推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题1 1 公园道公园道1 1号，全面提升金山片区层次号，全面提升金山片区层次金山片区未来的规划蓝图（未来高尚生活区、文化区）和现在的建筑现状因为公园道1号，全面提升金山片区生活层次我们希望所主张的生

41、活（展示全新的生活方式）发布时间：分别在发布时间：分别在1010月月1414日日1010月月2020日报纸媒体发表日报纸媒体发表推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题2 2 关于公园道关于公园道1 1号号公园道的来历，所承载的历史文化；第一门牌的意义；自然之所、建筑和谐共生的优雅生活人、住房、自然和谐及完美的组合意味着什么？和谐共生的建筑文化，引领什么样的生活方式和生活文化。英式物业管理服务，香港顶尖名牌管家（戴德梁行）发布时间：分别是在发布时间：分别是在1010月月2121日日1010月月2828日主流报纸媒体。日主流报纸媒体。推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题3 3 关于海

42、润地产关于海润地产 我们不仅仅是在建房子，而是建造优质的生活 （阐述海润地产的开发理念和精神，我们知道海晨与海润的关系，客户也会知道，我们宣传海润地产的力作滨江花园的开发理念，一举两得）发布时间：发布时间：1010月月2121日日1111月月4 4日日上述所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第一步：公关活动炒做第一步：公关活动炒做通过前期不停断的炒做，公园道1号在目标受众中已有了一定的认识和了解，并且对优雅贵胄的生活方式有了一个从认识到认可的过程。这时是将项目切入的最好时机，在引销期接近尾声既项目即将进入

43、开盘销售前十天在现场举办开放日活动。时间：时间：1111月月1111日日推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第二步：报刊广告第二步：报刊广告 强势发布公园道1号整版形象广告，推出公园道1号的生活主张，承接前期炒做，乘机将品牌形象脱出，目的并非只是让目标消费群知道，而是在短时间内形成一个社会热点，成为一种人们谈论的话题，让这种生活方式成为一种主流。并为强势营销做好铺垫。投放时间：投放时间：11月月11日日11月月18日日推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第三步：电视广告投放第三步：电视广告投放在认购期开始时，较密集的投放公园道1号

44、的形象电视广告，已经让目标客户在心灵里认识了优雅的生活方式，用感性的诉求感染他们居住在公园道1号就是居住在贵族的公园里。时间：时间：1010月月1515日日1111月月1515日日推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第四步：公关活动炒做第四步：公关活动炒做由于时间较短，所以活动要紧凑并且有声势，因此可举行同类型但不同内容的系列公关活动，使之形式简洁但却内容丰富。吸引目标受众来看楼的同时便可参加活动，让他们驻留在这里，更亲切的感受到这种氛围。时间：时间：1111月月1111日日1111月月1919日日推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销

45、期）第五步：户外广告第五步：户外广告即将进入开盘期及实行强势营销，全部更换户外广告牌形象，以全新的姿态，承接前期的内容，吸引目标受众看楼，（从尤溪州大桥到本项目）并且形成一条自然的看楼指引通道。投放时间：投放时间：9 9月初起月初起推广方案推广方案阶段性推广工作二（强销期）阶段性推广工作二（强销期）第六步：开盘时文化公关活动造势第六步：开盘时文化公关活动造势开盘前十天，我们在现场举办了气氛热烈的开放日活动，目的是让客户近距离的认识和了解本项目，产生更多的共鸣，及形成热烈的气氛，开盘时，为了促进销售，只需为了照顾客户，在现场举办低调的、优雅的文化活动即可，并备点心、红酒。投放时间：投放时间：11

46、11月月1919日日推广方案推广方案阶段性推广工作三（开盘强销期）阶段性推广工作三（开盘强销期）第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、多方位配合第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、多方位配合在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。开盘当日举行文化公关活动，开盘后，报刊与系列报纸广告发布配合活动营造声势，活动承接前期软文炒做主题。开盘时间：开盘时间：1111月月1919日日 报刊投放时间：报刊投放时间：1111月月2121日日1111月月2525日日推广方案推广方案阶段性推广工作三（开盘强销期）阶段性推广工作三（开盘强销期）第二步：报刊、电视、电台多方位整合传播第二步：报刊

47、、电视、电台多方位整合传播延续开盘活动热点，利用报纸广告强势主推公园道，电视广告配合，随之利用电台广告穿梭城市空中之中，强化公园道1号在区域的领导者的整体形象。投放时间：投放时间：1111月月2121日日11月月6 6日日推广方案推广方案阶段性推广工作三（开盘强销期）阶段性推广工作三（开盘强销期）第三步：强销期促销活动配合销售第三步：强销期促销活动配合销售开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售举行系列现场文化、促销活动强销“公园道”。活动时间：活动时间：1111月月1515日日11月月2020日日 SP公关推广计划公关推广计划 SPSP公关推广计划公关推广计划 引销期引销期 强销期强销

48、期 持续销售期持续销售期15/920/11 15/920/11 20/1120/1130/1 11/331/630/1 11/331/6公关活动公关活动现场开放日现场开放日音乐会音乐会油画展示油画展示区域发展论区域发展论入伙活动入伙活动促销活动促销活动礼仪培训礼仪培训奖品奖品翻开咖啡人生翻开咖啡人生西班牙旅游西班牙旅游元旦圣诞系列元旦圣诞系列现场抽奖现场抽奖翻开咖啡人生翻开咖啡人生SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动一（引销期）公关活动一（引销期）“现场开放日现场开放日”目的：项目首次对外展示，以良好的形象包装及完美的活动组织，让客户深深体会项目的细节之美有文化内涵。加深客户的认同感，并迅

49、速对外口碑传播。时间：11月11日11月13日思路：具备展示条件后，隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场（会所、泳池、会所前广场）举办各种气氛热烈的娱乐节目。SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动一（引销期）公关活动一（引销期）“现场开放日现场开放日”活动内容：音乐会（乐队+钢琴+小提琴）现场演奏、模特礼服表演、邀请福建音乐演奏团出演。活动组织：邀请客户，向已经来过的客户寄发邀请涵，并发布报纸广告，现场提供水果、点心、饮料及红酒。客户参与：茶座、摄影、油画展、示范单位及会所参观。为吸引足够的人气到现场，特设上午及下午各一份大奖，客户凭卡号抽奖，人人有份。奖品为液晶

50、电视和手提电脑。SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动二（引销期）公关活动二（引销期）“礼仪培训班礼仪培训班”目的：宣传本项目的高尚生活社区文化，高层次社区形象。活动组织：在多间学校选取一定名额的小学生（可以分批次），由邀请的著名礼仪专家（老师），为期三个星期（只有周六下午，每课一小时）在项目现场会所培训。客户参与：低年班的小学生，会邀请父母陪同。通过记录及宣传，体现本项目的文化形象。SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动三（强销期）公关活动三（强销期）“世界油画（名画）展世界油画（名画）展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：11月25日12月20日思路：油画（名画）

51、，与消费群沟通的另一文化通路。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画（只需少数），自备更多的自购油画，在售楼处展出，备点心及饮料，供客户所需。SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动四（强销期）公关活动四（强销期）“公园道的圣诞之夜公园道的圣诞之夜”目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。时间：12月1日12月25日思路：圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在公园道过圣诞节别有一番风情，同时给日后社区文化奠定基础。SPSP公关推广计划公关推广计划公关活动四（强销期）公关活动四（强销期）“公园道的圣诞之夜公园道的圣诞之夜”活动内容：12月25日前所有认购公园道的买

52、家均可参加，在圣诞节夜晚举办的”公园道圣诞狂欢夜”，当晚在会所前搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，音乐、舞蹈表现节目，游戏、奖品参与性节目。形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。圣诞节礼物派送。 系列促销计划系列促销计划 系列促销计划系列促销计划促销在公园道促销在公园道1 1号中扮演什么角色？号中扮演什么角色？促销是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分。促销，在豪宅的营销中，只是体现人性化的细小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。 作为广告组合战术之一的促销，必须在整

53、体广告策略的统合下出击系列促销计划系列促销计划“窄窄”而告之既而告之既“一对一行销一对一行销” 一个“只为少数人所拥有”的毫宅，销售载体的选取也要讲求特殊性：非大众的、非常规的、切合目标群生活习性的。“短兵相接短兵相接”既既“充分利用接触充分利用接触” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点，层层“封杀”，强势传达最集中最简炼具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群体。系列促销计划系列促销计划宣传折页宣传折页 要求材质特殊，厚重珍贵，设计及包装有内涵和格调。直效商业信函或广告礼品直效商业信函或广告礼品 要求形式独特，格调高雅，有珍藏价值。灯箱、展板灯箱、展板 用于室内（会所、售楼处、其他展销

54、场所）； 要求创意独特，制作优良，有冲击力，信息集中，简明扼要。小型赠品雕塑小型赠品雕塑 用于促销活动或场所摆放； 要求造型优雅，材质珍贵，极具观赏和收藏价值。系列促销计划系列促销计划促销活动一（强销期）促销活动一（强销期）“翻开咖啡人生翻开咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；体现本项目的高品位文化形象，同时也反映客户的文化内涵；同时扩大公园道的知名度，形成口碑传播。时间：10月15日12月30日思路：在销售期，向买家赠送名著、音乐作品（CD）和名品咖啡，和关于咖啡的书咖啡地图、打开咖啡之门，赠品可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。系列促销计划系列促销计划促销活动二（强销期）促销活动二（

55、强销期）“从公园道到马德里从公园道到马德里”目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：12月24日1月20日思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择皇族贵气而又热情奔放的马德里旅线游路，正切合公园道的品牌形象，建筑风格。也符合目标消费群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。以抽奖的方式抽出10名幸运者，获赠送西班牙旅游。在宣传时突出皇宫贵胄生活体验游。 定价策略定价策略 定价策略定价策略市场比较法市场比较法+ +市场比较法市场比较法 计算低密度住宅物业的价值通常包含两方面：一方面是建筑空间（即建筑面积）的价值，另一方面是其他空间的价值（地下室、地面花园、不算入建筑面

56、积的大露台）。两方面价值均采用市场比较法，其结果更贴近市场。 在比较之前，先计算各个参考对象的建筑面积价值、花园面积价值、大露台和地下室价值，分别通过市场比较法计算本项目的建筑面积、花园面积、地下室和露台价值。低密度住宅物业低密度住宅物业定价策略定价策略选取参考对象为同区主要竞争对手，同类型、同档次的物业；同时还选取相近片区的销售情况良好的同类型物业。香江红海园中天金海岸江南水都罗马佳园融信第一城定价策略定价策略地理位置 7/100是否位于城市发展方向区域的未来发展潜力来往市区的距离和时间客户对区域的档次印象未来规划的重要功能影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估区域环境 12/100自然环

57、境人文文化环境商业配套环境升值潜力定价策略定价策略建筑密度 6/100总体容积率建筑间距户数数量影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估小区环境 9/100园林面积园林设计及绿化效果材料成本施工工艺水平定价策略定价策略景观 8/100开阔性外部自然景观小区内部景观景观的均好性影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估市政生活配套 5/100文化设施（体育、图书馆、学校等）休闲娱乐生活配套设施定价策略定价策略交通配套 5/100市政交通配套项目自设交通配套本项目的交通通达性影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估会所 6/100会所面积会所风格装修档次会所设施、设备服务水平、质量定价策略定价策略户

58、型结构 8/100户型方正度设计创新及特色通风采光效果户型主朝向户型面积是否正适合影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估装修档次 10/100物业外型装修档次室内公共部分装修档次及效果交楼标准（需另计成本）定价策略定价策略智能化及网络设施 5/100小区安防系统特色网络设施是否有特色家居系统是否有特色影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估物业品牌 6/100发展商品牌号召力参与公司的品牌形象形象宣传力度地盘包装效果定价策略定价策略物业管理 8/100物业管理公司品牌形象保安形象小区安全管理的严密度服务的标准及质量影响因素影响因素建筑面积评估建筑面积评估工程进度 5/100销售时间与入伙时间

59、的差距工程管理的规范性工程速度施工楼体的包装效果定价策略定价策略选择比较楼盘及制定比较权重 选择比较物业，收集各项资料，然后人为比较，并根据它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。 拟定比较因素，并制定权重 本项目与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据项目的特性，制定不同的影响权重。对比较楼盘和本项目进行比较评估对评估结果进行分析处理，得出本项目建筑面积均价。定价步骤定价步骤比较法比较法定价策略定价策略影响因素：户型景观因素（50%）：景观开扬度及景致美观；户型结构因素（20%）：方正实用，以及面积大小，销售难易度；朝向因素（15%）：全部南北朝向，但露台的西侧日

60、照影响因素上下层因素（15%）：考虑仅上下层的影响单位价目表制定单位价目表制定价格表价格表定价策略定价策略由以上方法，将可计算低密度住宅的建筑面积价格，而花园面积的计算方法可参照以上市场比较法，但比较因素可简单。项目规模（15/100）：公共绿化空间与私家花园的重要性；项目档次（30/100）：体现其建筑及包装档次；建筑面积售价（25/100）：针对的客户层次不同；园林效果（15/100）：园林设计水平及施工效果；私密性及可利用性（15/100）：私家园林的规划水平。单位价目表制定单位价目表制定花园面积定价花园面积定价定价策略定价策略 地下室面积一般以建筑成本计算，不算建筑面积的露台面积，一般

61、参考花园面积的计算方法。如果总体户型相差不大（花园面积几乎相同、露台面积也几乎相同），可不必另外计算花园面积和露台面积，而是通用建筑面积的定价方法。 如若户型花园面积或露台面积分配极度不均，需要分开计算，如果分布均衡，侧不必分开计算。单位价目表制定单位价目表制定花园面积定价花园面积定价定价策略定价策略 本项目户型面积较大，销售总价较高，目标客户并非大富大贵的类型，考虑市场竞争的影响，为吸引更多的客户，建议采用多种灵活的付款方法。一次性付款（96折）签署认购书时付定金 RMB￥20000签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）签署正式买卖合同后30天内付 70%提供优惠灵活的付款方

62、法提供优惠灵活的付款方法付款方法付款方法定价策略定价策略即供银行按揭（97折）签署认购书时付定金 RMB￥20000签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）签署正式买卖合同后30天内付 20%签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭 70%优惠银行按揭（98折）签署认购书时付定金 RMB￥20000签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）签署正式买卖合同后30天后即时向客户提供按揭70%签署正式买卖合同后180天内付10%签署正式买卖合同后360天内付10%付款方法付款方法定价策略定价策略建筑期免供优惠银行按揭（99折）签署认购书时付定金 RMB￥20000签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）签署正式买卖合同后30天后即时向客户提供按揭70%签署正式买卖合同后180天内付10%签署正式买卖合同后360天内付10%入伙后，客户向银行每月供款付款方法付款方法 本次提案结束本次提案结束 谢谢 谢！谢！