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1、扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡快乐齐分享，美味奥利奥快乐齐分享，美味奥利奥企业经营情况分析l1.企业的背景状况分析l2.企业的基本职能分析l3.企业的基本职能分析1.企业的背景状况分析科技发展实力l卡夫汇集优秀的科研人员，组成6个全球研发中心，在食品营养及安全方面的专业知识，更快而有效地推动产品的开发和生产，将更新更好的技术和产品推广至各个国家和地区。l位于美国伊利诺依州的卡夫食品全球研发中心，拥有化学分析、风味分析和品评等一系列专业实验室，以及大批优秀的研发人员，为北美提供产品开发，并为全球其他研发中心提供有力的技术后盾。l企业资产实力：卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商
2、。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用约六万多名员工。企业文化：卡夫的愿望：让全球因实际生活更加精彩卡夫的价值观:质量履行承诺，提供质量最优的产品创新以独特创意满足消费者需求安全确保以高标准生产所有产品尊重关心员工、关注社区和环境诚信做正确的事开放听取荐言，鼓励沟通2.企业的基本职能分析企业的系列产品：奥利奥、鬼脸嘟嘟、乐之、太平梳打、卡夫奇妙、达能、卡夫菲力乳酪、瑞士三角牌巧克力、Planter
3、、可口、趣多多、麦斯威尔、菓珍、欧斯麦l市场营销策略 2005年以前卡夫中国的发展历程年以前卡夫中国的发展历程 奥利奥改头换面，卡夫赢在中国奥利奥改头换面，卡夫赢在中国 卡夫的本土化决策卡夫的本土化决策 摆脱反式脂肪这个杀手摆脱反式脂肪这个杀手 卡夫坚决把好质量关卡夫坚决把好质量关l企业形象卡夫来到了青海省乐都县中坝藏族乡中心学校，为第一所位于青海省的卡夫希望厨房揭幕。2011年4月，卡夫食品中国再次与中国青少年发展基金会携手，在青海省乐都县捐建了10所卡夫希望厨房。3.企业的市场竞争能力分析l企业竞争优势：1.优势品牌组合9大核心品牌所创造的收入已经达到10亿美元之多，上百年历史的品牌达40
4、多种。卡夫品牌凭借着上乘的品牌组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。2.卡夫产品除了产品丰富外，世界级的市场定位与经验管理，以及全球范围的并购策略，也有助于公司蒸蒸日上。3.独到的经营策略和自我分析寻求最佳经营的方式共姑着卡夫的市场定位。4.注重产品的标准化生产，持续采用高新技术确保产品的质量。企业竞争劣势：卡夫旗下所有产品都有各自品牌，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。产品市场占有率：卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫成功收购吉百利后,市场占有率达14.8%二、产品分析l奥利奥诞生于1912年一上市便迅速
5、成为美国最畅销的夹心饼干l1996奥利奥产品进入中国市场l来到大中来到大中华区后，以区后，以“扭一扭扭一扭 舔一舔舔一舔 泡一泡泡一泡”的趣的趣味吃法，迅速成味吃法，迅速成为中国中国销量最高的奶油量最高的奶油夹心心饼干干品牌之一，在中国它已品牌之一，在中国它已经发展成最具影响力，最展成最具影响力，最成功的成功的饼干干领导品牌。品牌。 市场定位：奥利奥是卡夫旗下最受欢迎的品牌，而卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例。产品的口味： 奥利奥夹心巧克力饼干（原味） （巧克力味）（轻甜夹心) (美味双心） （酷味薄荷） 产品的种类： 奥利奥冰淇林口味夹心巧克力饼干 奥利奥巧脆卷（香草）（巧克
6、力） 奥利奥巧克力威化（牛奶）（原味） 奥利奥夹心巧克力饼干 产品包装的材料：纸盒包装市场调查设计 .确定调查的目的：对于产品设计的包装会对产品表现出不同的外观视觉效果和对产品设计的第一印象，表现出产对的不同口味包装的体现。 奥利奥100年，进行了一系列的广告宣传，庆祝百年生日的活动例如：天天向上奥利奥专场奥利奥100年放飞童真一起玩活动市场消费状况分析潜力巨大的中国市场“蘸一蘸，舔一舔，扭一扭”新奇的食用方式深受儿童喜爱通过一系列的主题广告来释放藏在每个人内心深处的童心给了成年人享用奥利奥饼干的“特权”强大的市场推广力度l奥利奥饼干深入中国市场的每个角落，甚至是街边的小食品店l女性成为饼干市
7、场的主要消费群体l奥利奥可以根据这一市场变化，推出专门针对女性的新品和广告宣传。市场竞争对手情况分析l它的主要竞争对手台湾的康师傅，以8.3的市场份额排名第二，达利集团拥有5.7的市场份额。瑞士的雀巢公司以2.6的市场份额跻身销售排名榜第5位。另外还有东莞的徐福记食品有限公司。与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业。达能，太平，麦斯威尔都是卡夫旗下的。饼干巨头康师傅和卡夫上调旗下饼干价格l尼尔森公司在2010年12月的调查结果，康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位；夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%，居市场第二；卡夫则占据国内市场
8、16.9%的份额。调查总结这次对奥利奥的调研工作可以感受到：1：吃法新颖，有一定的营养价值2：属于一个中端偏上的知名品牌的食用休闲类产品3：适合年轻人的食用较多，饼干有个性的图形设计特别吸引学生儿童群体。4：价格中上，有可供消费者挑选自己喜欢的不同口味。一个产品的好坏是取决于，消费者对此产品的喜爱程度与口感的重要性，还有包装的新颖性，首先包装也会让消费者对此产品产生的第一视觉的喜爱。消费者分析l1.消费者的能力分析饼干的消费在广大消费者消费能力之内，符合各个层次消费者的需求l2.消费者的需求状况消费者的需求状况 消费者追求前卫时尚的消费模式，健康低脂低热消费者追求前卫时尚的消费模式，健康低脂低
9、热量成为亮点。奥利奥拥有一批固定的消费者大部量成为亮点。奥利奥拥有一批固定的消费者大部分受到工作的年轻人，学生儿童的喜爱，众多的分受到工作的年轻人，学生儿童的喜爱，众多的消费者对奥利奥的评价认知还是较高的。消费者对奥利奥的评价认知还是较高的。l3.消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况包装的评价状况 多数消费者认为现在的饼干产品最大的不足是易多数消费者认为现在的饼干产品最大的不足是易碎，包装单调，没有针对性等。碎，包装单调，没有针对性等。优点：点：特特别是生活是生活节奏快的今天，一包奥利奥奏快的今天，一包奥利奥饼干干方便方便营养，养，满足了人足了人们的工作，生活需求。的工作，生活需求。产品品也是不断的在也是不断的在创新，服新，服务上符合消上符合消费者的需求，者的需求，是消是消费者者贴心的心的产品。品。l缺点：缺点：不易不易储存，因存，因为大部分都是塑料包装，碎，大部分都是塑料包装，碎，太甜。太甜。l4.消费者行为模式与因素影响，影响消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态消费者潜在需求的高端饼干产品现在还是市场空缺谢谢观赏
