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1、九鼎内衣九鼎内衣创作策略报告书创作策略报告书中国（南京）卓越形象创意公司二零零一年一月七日九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案目录目录目录目录1 1、品牌策略、品牌策略、品牌策略、品牌策略2 2、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况、国内内衣市场概况3 3、目标市场定位、目标市场定位、目标市场定位、目标市场定位4 4、目标市场描述、目标市场描述、目标市场描述、目标市场描述5 5、推广策略、推广策略、推广策略、推广策略6 6、命名策略、命名策略、命名策略、命名策略7 7、命名、命名、命名、命名九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计
2、提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌与品类关系：品牌与品类关系：品牌与品类关系：品牌与品类关系：“ “一品一牌一品一牌一品一牌一品一牌” ”诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；诉求明确，易打造明确直观的品牌形象；“ “多品一牌多品一牌多品一牌多品一牌” ”诉求诉求相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，才能品牌形象逐步树立相对淡化，核心凝聚力较抽象，需要长期的过程，才能品牌形象逐步树立起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损起来。品牌不断延伸，易造成品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。失。行业特性：行业特性：行业特性：行业特
3、性：服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。消费者观念：消费者观念：消费者观念：消费者观念：市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并市场经济不断发展，消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。且这股人群已日益成了消费的主流
4、，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌一品一牌还是多品一牌九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案企业现状：企业现状：目前九鼎推休闲服、内衣两种品类的产品。但以同一品牌去正面打市场目前九鼎推休闲服、内衣两种品类的产品。但以同一品牌去正面打市场会显得缚手缚脚，非常被动。两个都想说，两个都说不好。
5、会显得缚手缚脚，非常被动。两个都想说，两个都说不好。 打造新品牌需以大量人量和精力。以企业目前的规模、广告预算、打造新品牌需以大量人量和精力。以企业目前的规模、广告预算、服装内销经验来看，一牌多品唯恐不力。服装内销经验来看，一牌多品唯恐不力。 市场营销、服装设计、品牌市场营销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。分散兵力，可能都是蜻蜓点水。策划、代理商管理等方面均缺少经验。分散兵力，可能都是蜻蜓点水。不如集中火力主推一个品牌，主攻我们具有强大优势的针织内衣产品打不如集中火力主推一个品牌，主攻我们具有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，然后积累服装营销和品牌经验，积累代
6、理出有力的第一枪，站稳脚根，然后积累服装营销和品牌经验，积累代理商和通路关系。然后推出休闲服品牌。商和通路关系。然后推出休闲服品牌。 如实在需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。如实在需要，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况改革开放以来，我国内衣市场得到相当大的发展，但由于历史及改革开放以来，我国内衣市场得到相当大的发展，但由于历史及人们消费观念的因素，内衣市场发展相对缓慢，强势品牌少，行人们消费观念的
7、因素，内衣市场发展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。业成熟度不高。近年来随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费近年来随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣产生更新更大的意识日益成熟，以及生活水平的提高，对于内衣产生更新更大的需求。因此，需求。因此，内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大内衣市场容量极其巨大。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局国内标准内衣（保暖内
8、衣、女性内衣除外）市场大致格局国内标准内衣（保暖内衣、女性内衣除外）市场大致格局1 1、高档、中高档产品。、高档、中高档产品。、高档、中高档产品。、高档、中高档产品。如欧风、三枪、宜而爽等。都属于全国性的品如欧风、三枪、宜而爽等。都属于全国性的品牌，具有较强的品牌杀伤力，知名度较高。牌，具有较强的品牌杀伤力，知名度较高。2 2、中档、中低档产品。、中档、中低档产品。、中档、中低档产品。、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有强好的知名强，而且具有良好的销售量。在我国现阶段拥有最大的有强好的知名强，而且具有良好的销售量。在我国现阶段拥
9、有最大的大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。大众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，美誉度低。3 3、无名产品。、无名产品。、无名产品。、无名产品。属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有很大的市场。属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有很大的市场。国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况国内内衣市场概况九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位通过对目前内衣市场的区隔可以看出，中档市场有较好的市场机会。通过对目前内衣市场的区隔可以看出，中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力
10、完全可以在此大做文章，抓住机会，重拳出击。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章，抓住机会，重拳出击。通过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场通过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场这一最具潜这一最具潜力的强势品牌。力的强势品牌。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案目标市场描述目标市场描述目标市场描述目标市场描述随着生活水平的提高，购买力的不断增强，国内现阶段的中低档内衣随着生活水平的提高，购买力的不断增强，国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求。市场有着巨大的需求。本市场消费者以城市消费者为主，较为大众化，年龄、性别区隔不是本市场消费者以
11、城市消费者为主，较为大众化，年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800800元至元至20002000元元之间的。具有相对较高的消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费之间的。具有相对较高的消费能力和品牌意识，追求时尚。随着消费水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势的巨水平的提高，他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势的巨大的中档市场。大的中档市场。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案推广策略推广策略推广策略推广策略策略一、锁定主流市场，以小搏大。策略一
12、、锁定主流市场，以小搏大。集中火力，专攻中青年市场，填补市场空白。塑造属于年集中火力，专攻中青年市场，填补市场空白。塑造属于年轻人的中档品牌，营造时尚、酷味的品牌个性。以年青、轻人的中档品牌，营造时尚、酷味的品牌个性。以年青、活力的品牌在众多个性模糊的中档品牌中，鲜明地跳出来。活力的品牌在众多个性模糊的中档品牌中，鲜明地跳出来。从而结束中档内衣市场从而结束中档内衣市场“ “吃大锅饭吃大锅饭” ”的历史，掀起强劲的的历史，掀起强劲的旋风。旋风。策略二、突现卖点，铸造品质，全面撒网。策略二、突现卖点，铸造品质，全面撒网。内衣同质化非常强，能坚定不移地紧锁某个与众不同的内衣同质化非常强，能坚定不移地
13、紧锁某个与众不同的且恰好投大众所好的卖点，并且产品品质上能提供有力且恰好投大众所好的卖点，并且产品品质上能提供有力的支持，提升品质形象，也可走大众化路线。的支持，提升品质形象，也可走大众化路线。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案命名策略命名策略命名策略命名策略针对以上两种推广策略，我们拟定两套命名策略。针对以上两种推广策略，我们拟定两套命名策略。A A根据策略一，我们将目标消费者锁定在青年市场，力图根据策略一，我们将目标消费者锁定在青年市场，力图以名称的时尚感觉呈现品牌的独特个性，从而在青年人以名称的时尚感觉呈现品牌的独特个性，从而在青年人中建立起
14、品牌的知名度和忠诚度。中建立起品牌的知名度和忠诚度。在命名时，我们着重从年青一代的处世哲学、生活习性、在命名时，我们着重从年青一代的处世哲学、生活习性、以及心理态势出发进行创意的发想。以及心理态势出发进行创意的发想。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案B B根据策略二，我们将其定位在大众消费的层面。根据策略二，我们将其定位在大众消费的层面。针对于其层面，针对于其层面， 我们的诉求重点旨在宣传产品的卖点，以针织我们的诉求重点旨在宣传产品的卖点，以针织品衣物和大众和关系程度为切入，宣传穿着的舒适程度及对个品衣物和大众和关系程度为切入，宣传穿着的舒适程度及
15、对个人形象美所带来的改观。人形象美所带来的改观。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案零距离零距离时下号称时下号称“ “飘飘” ”一代的年轻人们，崇尚自由与轻松，向往没有一代的年轻人们，崇尚自由与轻松，向往没有障碍的沟通，他们成长在物质文明发展迅速的时代，对精神生障碍的沟通，他们成长在物质文明发展迅速的时代，对精神生活的追求也更加趋向完美。活的追求也更加趋向完美。“ “零距离零距离” ”旨在挖掘旨在挖掘“ “飘飘” ”一代深层的心理需求，给产品塑造一代深层的心理需求，给产品塑造一个使人向往的生活意念一个使人向往的生活意念即即“ “沟通无障碍沟通无障碍”
16、 ”，并着重传递，并着重传递通往该生活模式的途径，另其趋之。通往该生活模式的途径，另其趋之。如同百事可乐诉求如同百事可乐诉求“ “年轻一代的选择年轻一代的选择” ”般，它以年轻人的活力般，它以年轻人的活力和激情为切入，提供给大家一个值得选择的生活方式，而和激情为切入，提供给大家一个值得选择的生活方式，而“ “百百事可乐事可乐” ”则是该方式中不可或缺的道具。则是该方式中不可或缺的道具。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案宜佳宜佳作为定位于大众消费层面的品牌名称，首先应当具有亲和的特作为定位于大众消费层面的品牌名称，首先应当具有亲和的特质，其次需要向受
17、众传递其产品的功能，包括其对满足人们需质，其次需要向受众传递其产品的功能，包括其对满足人们需求的程度。求的程度。“ “宜佳宜佳” ”之之“ “宜宜” ”，是合适的意思；，是合适的意思；“ “佳佳” ”，则是美好的象征；，则是美好的象征；是个温馨的大众产品。传递出的，是产品给人们的生活带来的是个温馨的大众产品。传递出的，是产品给人们的生活带来的美好意境。美好意境。如同如同“ “美的美的” ”，名称之美，令人联想到其扮美家居的功能。，名称之美，令人联想到其扮美家居的功能。九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计的框架结构整体品牌设计的框架结构整体品牌设计整体品牌设计品牌定位品牌基因品牌联想品牌视觉识别系统名称九鼎内衣九鼎内衣整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案整体品牌设计提案让我们一起做大市场谢谢大家谢谢大家! !
