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1、凯地房地产开发有限公司甲乙堂 营销中心 2013.4宏吴大厦项目定位思路初步沟通方案宏吴大厦项目定位思路初步沟通方案【项目基本情况】规划占地：54亩 总建面积：4.4万 商业面积：1.7万 商务面积：1.5万 地下建面：1.17万 容积率：5.47问题问题1 1：如何使得商业价值最大化：如何使得商业价值最大化问题问题2 2：如何将最大化得商业销售：如何将最大化得商业销售问题问题3 3：如何寻找项目核心定位：如何寻找项目核心定位公寓部分相对本案来说，只是价格高低的问题公寓部分相对本案来说，只是价格高低的问题不是销售的问题。不是销售的问题。市场现实市场现实观点观点：1 1个点个点的深入强过的深入强
2、过100100点点浮掠浮掠! !如何强化商业如何强化商业项目发展建议 商业部分项目商业核心问题-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1R1R1R1R1R1R1？问题问题1 1：如何在非传统商圈挖掘地块价值提升核心竞争力：如何在非传统商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题问题2 2：如何形成差异化竞争：如何形成差异化竞争问题问题3 3：如何寻找项目核心定位：如何寻找项目核心定位v竞争激烈竞争激烈v项目处于非传统商圈项目处于非传统商圈市场现实市场现实首先我们从产品规划上入手1：加大-1的商业面积，提升商业价值。 将-1开挖到绿地面积。 如红线所视，具体开挖面积需和设计院沟通。 双塔部分-1是联通
3、的，可增加使用面积。 ( 新规范，-1计入容积率)-1F 超市1F 卖场2F 卖场3F 卖场4F 餐饮 游乐 培训 -2F 停车如停车位不符合规范增加到局部-3F-1F超市1F2F3F4F 影院-2F停车5F 餐饮 游乐 培训5F以上 公寓 部分酒店式公寓【产品建议】其次我们对商业定位进行研究商业未来定位的可能方向1F2F3F中大型餐饮以服饰成品为主的大型商场？方案方案方案方案方案方案方案方案跳脱目前综合商场为主的思维方向商场未来定位方向小结1F2F3F+中大型餐饮以服饰为主的百货商场跳脱目前综合性商场为主的思维方向主题定位与其消费客层分析主题定位建议1女人女人女人女人馆馆馆馆男人馆男人馆男人
4、馆男人馆或虽然消费层涵盖各个收入层，但易与一般商场商铺雷同主题定位建议2儿童及青少年儿童及青少年馆馆可涵盖各个收入层的家庭，且消费潜力惊人消费潜力分析全国白领家庭为8岁以下子女购买相关用品的支出占家庭月收入的30%左右，仅上海2001年的该项消费总额就达192亿人民币。儿童及青少年儿童及青少年馆馆协同效应：达到商圈和谐，避免直接竞争造成对投资项目的损伤 资源共享：错位经营、优势互补 租金承受能力可行性高上海向阳青少年儿童世界 温州假日青少年儿童世界 （简称假日商城）儿童及青少年儿童及青少年馆馆现有参考案例现有参考案例位置：上海市南京西路993号（茂名路口）近四十年历史，2000年8月在原址重建
5、开业 面积：5000余平方米楼层规划：B1层+15楼其中五楼主要为游憩文化空间翻斗乐、饮品吧、儿童攀岩向阳经营模式输出：对象：宁波天一广场童梦楼青少年儿童世界B1层：协亨手机城：600m600m600m600m2 2 2 2儿童用品、特价运动鞋、宠物鸡儿童用品、特价运动鞋、宠物鸡儿童用品、特价运动鞋、宠物鸡儿童用品、特价运动鞋、宠物鸡：500m500m500m500m2 2 2 2儿童服饰儿童服饰儿童服饰儿童服饰：500m500m500m500m2 2 2 2婴儿用品、儿童服饰婴儿用品、儿童服饰婴儿用品、儿童服饰婴儿用品、儿童服饰：500m500m500m500m2 2 2 2儿童图书、玩具、
6、童鞋儿童图书、玩具、童鞋儿童图书、玩具、童鞋儿童图书、玩具、童鞋业种业种业种业种主要价格主要价格主要价格主要价格（单位：元）（单位：元）（单位：元）（单位：元）租金租金租金租金/ /抽成抽成抽成抽成5F5FStarStar智力玩具智力玩具智力玩具智力玩具饮品吧饮品吧饮品吧饮品吧 翻斗乐翻斗乐翻斗乐翻斗乐80-30080-3003-83-85 5元元元元/ /人次人次人次人次 4F4F富乐梦文具富乐梦文具富乐梦文具富乐梦文具斯乃纳童鞋斯乃纳童鞋斯乃纳童鞋斯乃纳童鞋巴布豆玩具巴布豆玩具巴布豆玩具巴布豆玩具5-505-50100-150100-15030-20030-200 3F3F PiYoPiY
7、oPiYoPiYoSNOOPYSNOOPY婴儿用品婴儿用品婴儿用品婴儿用品派克兰蒂婴儿服饰派克兰蒂婴儿服饰派克兰蒂婴儿服饰派克兰蒂婴儿服饰 PoPstarPoPstar儿童服饰儿童服饰儿童服饰儿童服饰150-300150-30010-10010-10010-8010-8050-12050-120 2F2F 巴布豆巴布豆巴布豆巴布豆BailieBailie克蒂克蒂克蒂克蒂SNOOPYSNOOPY服饰服饰服饰服饰150-300150-300100-200100-20080-15080-150100-200100-200巴布豆服饰商场提成巴布豆服饰商场提成巴布豆服饰商场提成巴布豆服饰商场提成17%1
8、7%（商场宣传费另计）（商场宣传费另计）（商场宣传费另计）（商场宣传费另计）1F1F儿童用品儿童用品儿童用品儿童用品A&DA&D专柜专柜专柜专柜特价运动鞋特价运动鞋特价运动鞋特价运动鞋宠物鸡宠物鸡宠物鸡宠物鸡50-10050-100100-300100-300200-400200-4001212 地理位置：福建省厦门市位于新兴商业圈-火车站-富山商圈的中心点开业日：2001年12月29日 口号：欢乐欢笑、伴我成长018岁青少年儿童一站式购物楼层规划：底层+15楼开发商：厦门新假日房地产开发经营商：厦门新假日百货底层：游戏机、欢乐谷、海洋世界等楼：少女装、休闲服饰、运动用品、伞具等楼：童装、童鞋
9、、帽子、休闲吧等楼：少儿艺术摄影、婴幼服装用品、护眼灯、童车、电脑、儿童DIY区、文具礼品、玩具、学生机、美容区、音像楼：新华书店、儿童超市、护眼灯、世界儿童画、塑料制品楼：厦视“小海豚”栏目演播厅、精品家居广场、特卖场食食衣衣住住行行育育乐乐明星业务明星业务高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵市场需求市场需求市场竞争市场竞争属性属性销售趋势销售趋势商业商业高高高高明星明星项目明星产品，提升项目价值形象。项目明星产品，提升项目价值形象。公寓公寓高高高高现金牛现金牛市场占有率高，利
10、润高，快速回现类产品。市场占有率高，利润高，快速回现类产品。超市超市 影院影院中中中中瘦狗瘦狗自持。自持。【产品矩阵产品矩阵】项目发展建议 公寓部分公寓产品定位 35平米的平层标间型公寓平米的平层标间型公寓 + += =+ += =+ += =oror单一的组合模式具有可变性空间模式 石家庄首个孕婴童综合体惊现胜利大街营销执行营销执行3大冲击波，穿透市场！第第1 1冲击波冲击波1、首个孕婴童综合体、首个孕婴童综合体2、新胜利大街、新胜利大街首个孕婴童综合体模式炒作，赢得市场口碑，提升首个孕婴童综合体模式炒作，赢得市场口碑，提升项目价值项目价值推广推广主题主题第第2 2冲击波冲击波1.与与XX孕
11、婴童商户签约成功孕婴童商户签约成功2.街区型商业街区型商业+酒店式公寓酒店式公寓大客户对提升项目形象，带动项目成功事关重要，大客户对提升项目形象，带动项目成功事关重要，对其他客户有直接导向作用对其他客户有直接导向作用推广推广主题主题第第3 3冲击波冲击波1.街区价值体验街区价值体验2.内街商业盛大开盘内街商业盛大开盘3.签约国际知名运营物管服务签约国际知名运营物管服务推广推广主题主题高形象站位，赢得市场口碑，提升项目价值。高形象站位，赢得市场口碑，提升项目价值。4 4略略攻攻大大锁定区域客户群：通过户外牌、高锁定区域客户群：通过户外牌、高端场所广告等宣传途径释放信息端场所广告等宣传途径释放信息
12、线下渗透先行：大客户拜访、抄线下渗透先行：大客户拜访、抄车牌、资源客户先行渗透车牌、资源客户先行渗透户外牌、高端场所广告等线上的推户外牌、高端场所广告等线上的推广途径是树立项目市场形象的重要广途径是树立项目市场形象的重要措施措施在现场展示有限的第一阶段，营销在现场展示有限的第一阶段，营销费用较低的渠道资源可先行利用费用较低的渠道资源可先行利用事件炒作：大客户签约仪式事件炒作：大客户签约仪式该阶段最核心事件，通过大客户签该阶段最核心事件，通过大客户签约仪式，提升形象、增强客户信心约仪式，提升形象、增强客户信心线上提升知名度：利用报纸新闻、线上提升知名度：利用报纸新闻、网络论坛，引起市场关注网络论
13、坛，引起市场关注通过报纸软文，网络论坛灌水提升通过报纸软文，网络论坛灌水提升市场上对项目的关注度市场上对项目的关注度营销执行营销执行战术保障三：招商前置战术保障三：招商前置直效行销广告直效行销广告DM/折页折页道路导引道路导引品牌传播活动品牌传播活动杂志广告杂志广告战术保障二：营销战术保障二：营销/公关活动公关活动客户公关活动客户公关活动业内公关活动业内公关活动新闻传播新闻传播工地包装工地包装售楼处售楼处样板间样板间名片名片/手提袋手提袋/其它其它户型图户型图招商手册招商手册战术保障一：促销计划战术保障一：促销计划广告运动公共关系展卖空间文本道具网络广告网络广告户外广告户外广告平面广告平面广告
14、部分为重点使用战术及渠道注：注：战术组合与战术组合与保障体系保障体系A、主要描述：把精彩的演艺表演与紧张的抽奖活动紧密结合，在期间带入产品的相关介绍，营造一种和谐、紧张、并富有激情的氛围。 B、活动对象：组织者及相关领导、专家、案场人员、前期积累及潜在需求客户、各界代表、相关媒体、礼仪公司 C、操作方式： 司仪（地产人员）：致开场白，介绍贵宾、嘉宾、祝贺单位，请领导总经理及贵宾讲话 置业领导讲话 贵宾致辞 文艺节目表演 现场抽奖 举行盛大举行盛大开盘活动开盘活动，吸，吸引市场关注，树立项目引市场关注，树立项目高端品牌形象高端品牌形象营销活动之营销活动之开盘活动开盘活动通过通过大客户签约仪式，大
15、客户签约仪式，提升项目整体形象、增提升项目整体形象、增强客户购买信心强客户购买信心与XXX永辉超市天元名品大地影院签约仪式暨大客户推介会暨大客户推介会邀邀请请对对象象：老客户、企业老总、项目意向客户、媒体等约50人。活活动动目目的的：借大客户签约事件，通过各大报纸、网络论坛进行新闻炒作，提升项目形象，增强客户对项目的信心。XXX大型企业签约仪式大型企业签约仪式营销活动之营销活动之大客户签约大客户签约案场管理地块条件分析地块条件分析 项目总监 策划经理 销售经理 不定期外销主管 销售主管1 高级策划师 不定期外销若干 置业顾问6 12名策划师 策划研究部策划研究部项目团队的组织框架项目团队的组织
16、框架 案场团队案场团队地块条件分析地块条件分析入场培训入场培训竞品培训竞品培训走势培训走势培训问题培训问题培训 劣势规避说辞 阶段新增问题解析 棘手问题处理技巧培训（该培训由销售经理、销售经理、项目策划以日例会形式项目策划以日例会形式组织组织完成） 项目销售讲义 项目策划讲义 政策市场讲义（该培训由项目策划项目策划及销售经理、总监及销售经理、总监完成）入场前入场前 随时随时 随时随时 随时随时 竞品优劣势解析 在售竞争项目动态 潜在竞品的应对说辞（该培训由项目策划及项目策划及项目定期的调研安排项目定期的调研安排完成） 国家及地区政策走势 经济走势、投资走向 房地产市场动态研究（该培训由项目策划
17、组项目策划组织织完成）销售团队的项目培训销售团队的项目培训1. 1. 高薪高拥及末尾淘汰制高薪高拥及末尾淘汰制销售人员薪酬将实行高底薪高佣制，且佣金点数实行排位等级制排位等级制；坚决执行月度末尾淘汰制及双月后两位淘汰制月度末尾淘汰制及双月后两位淘汰制；2. 2. 阶段性阶段性“外援外援”制度制度根据项目阶段性需求，安排本公司其他项目销冠人员担当项目飞虎队，实行战术其他项目销冠人员担当项目飞虎队，实行战术冲单；冲单；根据项目阶段性需求，实行做外销型人海派单外销型人海派单战术。销售团队的制度管理销售团队的制度管理公司简介03年始从事专业地产策略推广，目前已发展为一家房地产营销策划、投资顾问、市场调研、项目可行性研究、销售代理等功能于一体的综合房地产服务机构。公司致力于房地产业发展和区域市场特征的研究和分析，用最具前瞻性的目光审视房地产业链条动态，准确洞悉市场发展前景与走势，为客户投资决策提供了可靠依据。甲乙堂成功运作了近百个地产项目，在业界树立了良好的口碑和信誉。 近期案例近期案例近期案例合作资源Thanks预祝项目成功！预祝项目成功！
