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1、文化豪宅时代谈国学文化与北京随园北京随园项目策略方案北京浩文世纪机构：AD-TEAM1-20060315策略纲要策略纲要第一篇 园之赋 别墅市场概况铺陈第二篇 园之比 类比项目市场对比分析第三篇 园之兴 国学概念导入与提升第四篇 园之风 随园产品力与消群者研究第五篇 园之雅 随园与国学文化渗透与互动第六篇 园之颂 随园营销推广策略第一篇 园之赋【别墅市场概况铺陈别墅市场概况铺陈】1994年始，北京别墅市场经历了长达5年的停滞。1999年，经济回升，别墅市场开始回暖，别墅新开发项目明显增加。2000年，北京别墅市场经历了一次购买热潮，年内成交别墅753套；2001年起，别墅购买量又恢复较低的水平
2、，但其后成交量呈逐年增多趋势。2004年,北京别墅成交619套，总成交面积22万平方米。2004年，市场上出现了以观唐为代表的中式别墅，中式别墅成为富豪新宠别墅市场历史简要:随园随园类比类比项目状况项目状况 北方风格中式别墅，产品纯粹 位于京顺路中央别墅区 整体设计沿袭了古代缄市规划，院落、四合院、街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。中央别墅区中央别墅区观观 唐唐中央别墅区中央别墅区易易 郡郡中式与现代感结合的项目；以北京四合院形式结合现代生活方式，纯粹之京味院落；潮白河畔顺鑫绿色度假村旁低密度现代中式风格的绿色生态社区；北京经典的灰色调设计，现代中式庭院。中央别墅区中央别墅区优山美地优山美
3、地中西结合别墅项目,主要以投资为主优山美地别墅占地1千多亩/总规划面积约40 余万平方米/位于温榆河北岸。西山西山香山清琴香山清琴海淀区四季青镇门头村；西距香炉峰仅800米；占地面积252288平方米；建筑面积96040平方米； 容积率0.28；共151套起价900万元/套/均价1000万元/套/已签约8套中式围合庭院，穿廊灰空间八达岭高速沿线八达岭高速沿线玫瑰园玫瑰园 精装修独栋及双拼/共458栋/昌平八达岭高速路/占地面积660000万平方米/建筑面积240000万平方米/均价16700元/绿化率40%/容积率0.76。 集世界著名建筑风格于一统。 双拼别墅206万-295万/套；三期豪宅
4、576万-4000万/套。八达岭高速沿线八达岭高速沿线碧水庄园碧水庄园 独栋别墅，绿化率80%，容积率0.13，京昌 高速出口，占地面积153万平方米，建筑面 积22万平方米，共343栋，均价17600元每 平米；15种户型，面积314-1042平方米，私家占 地从1200-5200平方米不等，361亩湖面， 北美风格庄园别墅 。八达岭高速沿线八达岭高速沿线龙城花园龙城花园独栋别墅/绿化率60%/容积率0.5/八达岭 高速公路/占地面积66万平方米/建筑面 积35万平方米/共142套/均价11500元/平 米。全部现房出售/纯欧式别墅社区/251-389 平方米多种户型/大间距别墅/配套设施齐
5、 全。八达岭高速八达岭高速中海瓦尔登湖别墅中海瓦尔登湖别墅 独栋别墅 昌平第九出口定泗路 350万元/套-1000万元/套 户型面积307平方米-600平方米 位于亚奥京北别墅区的核心第二篇 园之比【类比项目市场比较分析】通过对别墅市场历史回顾与类比项目的铺陈，得出如下结论！北京别墅市场，需求空间仍然很大！市场上的中式项目与随园本质属性区别很大 观唐和香山清琴是纯粹的中国北方建筑风格； 优山美地走的是中西结合的保守产品路线； 其它项目北美或海外风格.目标客群不尽相同！随园与之相比在区位上：北倚蟒山国家森林公园与凤山，比邻十三陵水库， 乃皇胄之地，京城龙穴！建筑风格上：南园北渐的纯粹江南园林式建
6、筑；占地面积173420平方米、建筑面积40000平方米、容积率0.24， 仅仅99栋，充分体现了项目稀缺性，竞争压力几乎等于0；SWOTSWOT分析分析优势优势回廊式园林景观一栋一园，一栋一景北临蟒山森林公园，十三陵水库地处龙脉北京惟一国宝级园林别墅99套的稀缺性私密性劣势劣势水土不服，不适应北方气候没有得天独厚的自然景观价格偏高交通不是十分便利，导致使用率低机会机会苏州园林建筑在民族国学及世界建筑史上的高度价值将成为北京国学文化建筑的代表作民族文化的复兴与回归古都浓厚的文化底蕴北京目前已不再审批别墅用地，项目操作与升值空间更大威胁威胁其他别墅区项目的竞争客群定位与分析客群定位与分析项目客群
7、定位项目客群定位 由于项目定位高端，且数量稀缺，属豪宅范畴。根据对豪宅的定论分析于是我们得出了这样的客群范围：根据对豪宅的定论分析于是我们得出了这样的客群范围： 私营企业主；文化产业名人；隐形阶层，包括政客或退隐后的政客；部分海归人士。 对客群的心理及价值取向进行深入挖掘对客群的心理及价值取向进行深入挖掘私营企业主私营企业主物质基础雄厚以后，希望寻求精神价值的满足。并希望通过具有文化内涵的居住环境维系自身的形象，并抬高品位。他们希望有一种声音证明他们是有品位修养的，能够反映出阶层感。这部分阶层将会成为项目的主力购买人群。文化产业名人文化产业名人热衷国学文化的意境，追逐纯粹的国学代表作。他们将成
8、为本项他们将成为本项目的意见领袖。目的意见领袖。惯于用颇为丰厚的物质财富去完善自己的意志与精神寄托。拥有深厚的文化底蕴和修养。隐形客群隐形客群这一客群希望拥有代表其地位的别墅居所。由于他们从政身份的特殊性，他们的购买形式相对不直接。但本项目的中国文化精髓及隐秘的居住格局又符合他们的身份。海归人士海归人士由于海外生活背景，对具有中国文化的生活非常向往/同时对与自身追求相吻合的事物有着深深共鸣。渴望中式文化，一种文化情结。前期营销推广回顾与总结前期营销推广回顾与总结项目营销推广策略前期总结项目营销推广策略前期总结 策略诉求点单一，只强调苏州园林 忽略了文化所赋予的产品核心价值 广告画面单一，缺乏价
9、值感。 销售工具薄弱，执行力弱。 由于客群熟知苏州园林，期望值过高，造成的信任度降低及到达现场后的落差，造成前期销售不理想。通过以上随园的市场分析，决定摒弃项目先期表象的“苏州园式建筑”的市场定位，从项目特质入手，挖掘项目的核心价值，导入新的文化概念，制定全新的市场推广战略 。第三篇 园之兴【国学文化概念的导入】探寻苏州深入苏州，实地考察得出与项目相关的一些客观结论【拙政园、留园、沧浪亭分别阐述】拙政园，中国四大名园之一拙政园，中国四大名园之一由明朝御史王献臣始建。文征明参与设计，文化气息浓厚。四百余年间，沧桑变迁，屡易其主，自成格局三座园林。拙政园位于苏州古城区。园林占地面积约4.1公顷。拙
10、政园的三个园分不同时期修造完成的拙政园的三个园分不同时期修造完成的避规王献臣的消极一面；盐商后修建了补园，目的是享受生活，享受富足，这与本项目客群和 产品均比较相符；拙政园借景非常妙；园子本身的修建即体现出了园主人的人生境界，性格等，包括最初在东园的菜田等都体现了这点，这也是我们要借鉴的最重要的一点。留留 园园留园与拙政园最大的区别，即园主人的性格不同。留园的主人在建造宅子时非常注重官要权贵的威严和私密，因此，围墙很高大，同时，细节都非常精妙，其匠心完全在于享受和显示其地位的尊贵。沧浪亭沧浪亭沧浪亭对于园主人的思想，文学修养更加明显。其主人为文人，没有太多的资本去建一个奢华的园林。因此，他选择
11、了借景，如著名的回廊，是内外重叠的，在外可以借外景感悟人生，在内可以赏内秀，品书卷味。观园观园表象品园品园意象园如人生园如人生境界思想修为一个园或者称一个宅，是包容了其主人的丰富人生阅历，包容了其主人的深厚文化气质的，这也是本项目特别要借鉴之处。揭开园林表象形态，我们看到园林的本质从东晋的辟疆园起，苏州园林已有1500年历史，历数朝代更迭，而长盛不衰，终成江南园林集大成者，并被皇家园林所借鉴融合；此次实地考查，使我们对园林的发展历史得以深入回顾与反思，始得拔开层障，终得园林文化意趣和所承载的人文使命。园主易换，园子功能随变，文人雅士，富贾官宦，或归隐或彰显，于亭台楼榭、山水花木之间，尽显一段园
12、主精神诣趣，灌铸了园林深厚连绵的文化内涵！四大名园所折射的国学意韵四大名园所折射的国学意韵回避倾轧的官场；彰显显赫阶层身份；寻求返朴归真、修身养性；国国 学学 复复 兴兴 虽然发展速度迅猛，且建筑水平领先，但却逐渐遗失了民族的精髓文化。 （不仅在地产领域，包括中国城市的发展） 文化、礼仪、建筑等受西方流派思潮的影响，越来越所谓的“国际化”; 在蓬勃发展的十几年，一味国际化的趋流下，民族文化与民族精神越来越被 政府和有志之士关注；回归民族文化的呼声响起。 这个堪称国际化的都市中代表民族文化与精神的建筑在呼声中树立起鲜明的 旗帜，并赢得了一片掌声（观唐与优山美地）。 不仅是中式建筑应运而生，国学文
13、化的复兴也成为整个民族、整个国家的使 命。国学研究的复兴成为时代进程的标志。国学概念导入国学概念导入国学，又可称国故，一套特有而完整的文化、学术体系。国学，兴起于二十世纪初，传统文化在今日中国乃至世界多元文化中的重新定位。国学之意国学之意 张岱年先生在国学丛书序言中言曰，国学是中国学术的简称，其 名起于章太炎国故论衡及其国学概论演讲。 国学包括哲学、经学、文学、史学、政治学、军事学、自然科学、以 及宗教、艺术等等。 又，国学自然是本国之学。西人称我们所谓国学为SINOLOGYSINOLOGY。可译为 汉学或中国学。国学要解决的根本问题国学的根本问题是从文化上解决人在城市聚居的目的性、生存方式、
14、交往方式、个人实现方式、人与环境的关系、人与人的关系等问题！项目核心价值剖析项目核心价值剖析文化宅邸文化宅邸国学文化国学文化人生哲学人生哲学表征特点根基体现随园与国学文化的契合随园与国学文化的契合 一脉传承深具国学意韵，集民族园林之大成者苏州园林 位居皇胄之地,京城龙脉,风水易理皆属上风上水,契合国学文化周易 之精要 山水之间,可隐可显,满足人于国学上的精神追求 折射文化哲学韵味 天人合一的人生境界 自然本性回归 归隐第四篇第四篇 园之风园之风【产品力洞察产品力洞察】皇胄之地，京城龙脉 独独一一无无二二的的区区位位可隐于野、可显于贵如果从中国古代环境学堪舆术的角度来看，此地块是名副其实的风水宝
15、地。风水格局负阴抱阳，背山面水，环抱有情。此地块山发脉太行，西通居庸，北通黄花镇，南向昌平州，实乃京师北屏。过山穿峡，绵延不绝，气势千里，祖少井然。福厚之地此地块北东西三面群山环抱，南面开敞，正妙合山环水抱。明末清初著名顾炎武曾写诗“群山自南来，势若蛟龙翔：东趾踞卢龙，西脊驰太行；后尻坐黄花，前面临神京。” 古云“福厚之地，从容不迫”，斯之谓乎。远离市区，避开喧闹，坐拥青山碧水，私享皇家龙脉，三面围合，正面开阔，于上风上水之地，洞察世事，运筹帷幄，隐于山野，胸怀天下！富贵成天，福气恒常，贵人居此，必可运筹策而决先机，统群雄而平天下，创业称雄的格局。独一无二的建筑独一无二的建筑园林的私属性：可定
16、制、国学意韵之内，随心营建；园中宅，宅中园：共享、私享中庭：室内室外通透，借景与补景回廊：曲径通幽处，移步换景、别有洞天水系：围合环抱山景：将蟒山收于自家园中，借景补景共同的文化价值取向，国学文化追寻者人以类聚的国学文化氛围独一无二的客群独一无二的客群国学文化中，体制和礼仪对人的要求很严格，几乎不可僭越，但在精神层面上，又追求相对自由、逍遥与纯粹；阶层越高，享受的相对自由就越大，“逐制”，追求超越体制之外更大的精神自由空间和更高人生境界。不得不提“逐制逐制”国学随园地 段皇胄之地京城龙脉；深具国学文化易理之精要；符合归隐与显贵的心理需求园 林师承民族园林之精华；营造国学文化之意韵建 筑符合国学
17、文化惬意，舒适人居精神人相同的文化价值取向；共同的国学文化追求；随园，开创国学文化适意人居第五篇 园之雅【项目品牌定位】随园品牌定位 产品 纯正的文化宅邸 皇胄之地、京城龙脉、上风上水 深厚的国学意蕴人 隐于野 显于贵 至高人生哲学国学随园随园 代表了国学豪宅,大家风范！ 代表了至高的精神追求！ 代表了适度自由适意的心灵空间！ 代表了修身养性的境界！ 代表了大隐于市的人生态度！随园品牌定位随园品牌定位文化豪宅代表作文化豪宅代表作项目定位阐释项目定位阐释 项目充分展现了国学文化精髓 项目与生俱来的豪宅气度 唯一性也表明了其代表作的地位关于案名的些许建议关于案名的些许建议建议案名略作修改，直呼作“
18、北京随园北京随园”理由一，大凡中国传统官邸名园均简洁地以“某园”命名，体现地位与身份。例：留园、张园、豫园理由二，“天伦”二字给多数客群造成养生感觉，意思偏颇。广告语广告语国学大宅，拙制国学大宅，拙制9999邸！邸！SLOGANSLOGAN阐释阐释 “国学”二字体现了随园的文化底蕴 对于客群，赋予“大宅”定义，体现价值 “拙制”有谦逊之意，同时又有隐含的政要阶层的归属感 “99邸”不仅体现了项目的稀缺性，且有官邸之感VIVI及视觉表现及视觉表现创创 意意 表表 现现（根据不同策略阶段）第六篇第六篇 园之颂园之颂【市场营销策略市场营销策略】市场营销推广之前市场营销推广之前改进销售手段，整合包装现
19、场！改进销售手段，整合包装现场！ 销售手段的改进销售手段的改进加强销售接待团队的实力：加强销售接待团队的实力： 筛选高素质、高修养和有人生阅历的人选，担当销售； 接待客户，预先了解客户的背景、性格特点等，重要的是，将原有的“观 房”改变为“品房”，以讲述文化的口吻与客户沟通，不再单纯谈园林产品的优点，而是变为向客户讲述中国国学文化的精神内涵。加大现场关注、宣传销售力度：加大现场关注、宣传销售力度： 建议专门在园林内修建具有特点的沙盘，因 北方特 有的冬季雪景，带来的与江南不同的景观特质，更 解决了南北差异，避规了本项目因气候原因造成的 绿植种类的薄弱。会所包装建议会所包装建议 项目会所 项目第
20、二会所项目会所项目会所：可以在此举办国学开讲、国学沙龙等公关活动；体现项目的国学文化精神，内部可以设置舞台、茶艺、古筝等功能区。第二会所第二会所：大宅门，在项目后期业主入住之后，可以享受第二会所服务！样板间改造建议样板间改造建议 深具国学意韵的样板间 现代中式样板间 企业会所深具国学意韵的样板间深具国学意韵的样板间：针对客群，对中国国学文化的崇拜也好，追求也好，深具国学意韵的风格,更能打动客群心理。现代中式样板间：针对有国际化视野的人群，中西文化的交融，强调舒适性。企业会所：体现、传达浓厚的国学意韵，满足企业商务需求！园林的定制园林的定制 建议每栋别墅的园林都采用定制方式 包括假山及园林的建造
21、角度，如何做到符合客户的私密心理等。市场营销推广策略市场营销推广策略总体指导原则总体指导原则1、根据工程进度2、根据营销战略、进度和市场的变化3、适机而动，根据具体进度和变化制定强有力的战略攻略，完成 最终的销售！营销推广营销推广两大战场两大战场外部公关现场控制按策略计划进行持续不断，全面渗透通过全面铺开项目的市场推广，层层深入，步步加强，迅速建立起品牌形象，引发社会关注，促进项目销售！大众推广大众推广建立项目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知提升传播的有效性实效促进项目销售的迅速完成营销推广营销推广两大方式两大方式窄众推广窄众推广四种手段广告传播渠道推广营销事件公关活动广告传播大
22、众媒体，造势宣传：软硬兼施，气势磅礴：硬广的主要职能：信息发布 + 形象广告软文的主要职能：信息发布 + 细节解读 + 造势攻心 媒体建议：网络、户外、北青、21世纪经济报道、经济观察报、新 京报等窄众媒体，直效传播：直达目标群体或与目标消费群体接触密切者的手中媒体选择：环球企业家、时代周刊、福布斯、财经、影协/美协/文联等杂 志、航空类杂志、机票套封等 渠道推广 直达目标群体可能出现的场所1.1.在目标群体可能出现的场所在目标群体可能出现的场所, ,特供项目专刊！特供项目专刊！ 如:四大俱乐部、五星级饭店等；2.2.国内及国际如汇丰、花旗等境外银行的国内及国际如汇丰、花旗等境外银行的VIPV
23、IP室，特供项目专刊；室，特供项目专刊；3.3.保利剧院、长安大戏院、拍卖会、国家文联、影协、美协等文化保利剧院、长安大戏院、拍卖会、国家文联、影协、美协等文化 机构入驻的写字楼内；机构入驻的写字楼内；事件营销事件营销 制造事件！ 制造话题！ 制造影响力！1.站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；2.站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追 求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；3.站在创造价值的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”。1. 国学沙龙成立+论坛简述：成立国学沙龙，举行国学沙龙成立仪式，邀请在国学方面深 具造诣的人士出席，并借机召开
24、“国学与人居”论坛或研讨会， 引发社会关注，传达项目国学精神；国学沙龙成立后，可在项 目会所定期举办国学文化体验活动，体验国学文化精髓， 目的：在项目会所内与目标客户联动，欣赏国学文化的精神诣趣！2.国学开讲简述：借鉴央视10套百家讲坛的形式, 邀请来自书法、绘画、艺术等国 学领域内的专家教授，在项目会所，进行国学讲座。届时邀请目 标群体和媒体记者出席参与。目的：向社会传达出随园的所承载的国学精神，强化项目国学大宅的品 牌效应，使随园做为国学文化复兴的发起人形象深入人心！3.保护世界文化遗产，捐助故宫修缮简述：以随园项目的身份向社会发出“共同保护世界文化遗 产，捐助故宫修缮！” 的倡议！目的：
25、以项目倡议“保护世界文化遗产，捐助故宫修缮”的高姿 态，引发社会强烈关注，制造新闻炒作由头，体现项目 对国学文化备加尊崇的人文精神！4.挽救国学文化简述：以随园项目的身份，或独自或与民间文化遗产保护组织 合作，挽救颁危的国学文化遗产！ 如挽救北京的老式四合院等；目的：以挽救颁危的国学文化遗产为新闻由头，体现项目对国 学文化尊崇和保护！5.成立国学基金会简述：创办国学文化基金会，以随园会所做为基金会的永久会址，邀 请季羡林等国学大家担任名誉顾问，定期举行国学文化研讨会 等活动。目的：引发社会关注，倡导国学文化、奠定随园 国学发起人形象。6.业主入会简述：于国学文化基金会成立仪式上,恭请随园的业主
26、成为国学文化 基金会的理事.目的: 彰显业主国学文化品位及身份体现随园国学文化的价值感.公关活动公关活动 锁定窄众，形象渗透力强， 口碑传递效应快速产生，适应客群习惯！ 比如邀请昆曲、京剧、谭家菜传人等表演或品赏，1.昆曲品赏2.京剧品赏3.谭家菜品赏简述: 利用国学沙龙组织,定期举办昆曲、京剧、谭家菜品赏活动， 邀请名家，演绎名段，品尝中华美肴！目的：在项目会所内与目标客户联动，欣赏国学文化的精神诣趣， 体验项目的国学精神，从而达到俘获目标客群的目的。4.国学文化艺术大赛简述：以项目做为活动的主办人，与艺术杂志联动，拟以国学文化为主题 的诸如摄影、国画、书法大赛等，邀请在此领域内的专家学者，
27、作 为评委，对参赛选手的作品进行评选，并设置相应奖项。目的：引发社会关注，倡导国学文化、强化随园国学发起人形象。5.赠送量身定制的国粹苏绣简述：邀请苏绣传人为48位业主量身定制自家宅院的苏绣艺术品,并 赠送业主!目的: 体现随园的稀缺性和文化珍藏价值!6.紫檀展简述：紫檀，国学文化意象表征的最高境界，邀请紫檀收藏界名人如 陈丽华（紫檀宫创建者）携带紫檀工艺品来项目会所进行展 出，并举办紫檀收藏艺术讲座，邀请目标客户和文化届名人参 观出席。目的：向目标客群传达国学文化的价值！市场推广年度推广周期项目筹备期: 2006/042006/05项目预热期： 2006/062006/07 开盘热销期： 2
28、006/082006/10项目强销期： 2006/112007/04广告传播推广节奏与阶段划分06.04至05筹备期06.06至06.07预热期06.11至07.04持续期06.08至06.10强销期1.项目年度推广策略报告;2.销售折页制作完成3.户型单页制作完成4.手提袋制作完成5.概念楼书设计定稿6.VI系统设计定稿7.样板间风格定位8.售楼处风格定位9.形象期广告牌设计定稿新装上市销售形象与销售道具的制作包装:1.概念楼书制作完成2.VI系统制作完成;3.广告牌出街4.平面广告设计5.网络媒体设计5.软文发布6.国学沙龙成立+论坛7.相关媒体发布(网 络、报刊、广播等）8.产品楼书制作
29、完成1.强销期策略调整报告2.平面广告设计3.平面媒体按策略发布(户外/硬广/软文)4.营销事件5.公关活动1.持续期策略调整报告2.平面广告设计3.平面媒体按策略发布 (户外/硬广/软文,以杂 志为主)4.公关活动载体载体百分比百分比费用费用( (单位单位: :万万) )公关活动公关活动24.54%270户外户外39.09%430销售工具制作费用销售工具制作费用6.36%70报纸媒体报纸媒体20.9%230杂志媒体杂志媒体9.09%100总计总计100%1100广告费用预算广告费用预算广告费用预算比例示意广告费用预算比例示意战略性销售工具战略性销售工具:在竞争项目(高档别墅区)树立一块广告牌
30、;目的:竞争对手缺少的,恰恰是我们拥有的!营营 销销 建建 议议文化文化豪宅没有价格？豪宅没有价格？ 只有价值！只有价值！文化豪宅没有推介？文化豪宅没有推介？ 只有服务！只有服务！文化豪宅没有销售？文化豪宅没有销售？ 只有体验！只有体验！体验式营销体验式营销是豪宅销售的主流营销形式！是豪宅销售的主流营销形式！行销技巧看房前预期预约看房专为上流量身定制，外人难以窥其堂奥售楼处顾客来电来函快递申请表提交申请表不符合条件符合条件先电话确认，随后快递正式邀请函电话拒绝传达房子的阶级精神满足消费者骄傲的炫耀心理售楼处顾客顾客顾客行销技巧看房中尊荣物管展演只有少数人，才能优雅的享受伺服预约时间接待准备接待
31、送客看房时间看房人数需接待员性别需仆人的数量是否就餐售楼处绿植种类 选择背景音乐选择接待饮品选择接待员培训顾客姓名当职人员通告其他安排顾客所需人员预定时间迎候停车员代停车顾客和随行人员的安排现场接待讲解看房过程中生活伺服停车员取车接待人员列队送别传达物管的专业程度满足消费者对社区的归属行销技巧看房后回味客户跟踪大人物，不能被忘记承蒙阁下对随园的抬爱，耽误您宝贵时间前来看房，却没能奉上让您满意的房子，我们甚感不安。今特呈上薄礼一份，聊表歉意。作为要作出全北京、甚至全中国最好别墅的开发商，些许的缺憾都是我们无法容忍的，所以恳请您将不购买我项目的理由回馈，以让我们在后继的产品中，圆满您的心愿。不胜感
32、激顾客看房一周后无反馈，快递礼品及信函，传达歉意传达开发商虔诚的态度消费者受重视的心理满足1. 请文化泰斗为随园题词或馈赠字画，并展示在销售动线周围如现场摆放茶艺、红酒架、咖啡机和、果珍饮料等2.注重销售细节：3.接待客户的销售人员注意每一处小细节，如带上白手套、为客户开门的礼节等等方面，形成良好印象。3.加强销售接待团队的实力：接待客户的时候，预先通过各种渠道去深入了解客户的背景、喜好、性格特点等，以便更好服务。针对不同类型的客户，派出不同专业的销售人员配合，客户问到的问题都能随时给予解答，最大程度提供最佳服务。4. 洽谈客户时严格禁止闲杂人等的进出走动，这既是对客户的尊重也是出于满足客户保
33、证私密的要求。行销技巧补充行销技巧补充浩文世纪资源优势整合策略浩文世纪资源优势整合策略建议聘请国学文化艺术资源顾问建议聘请国学文化艺术资源顾问浩文世纪将邀请国学大师云深客唐诚明先生担任北京随园的国学文化艺术资源顾问唐先生受聘北大、清华授中国国学艺术课；担任多家文化媒介的艺术顾问；深厚的书法及文化造诣；国学权威学者。邀请文化艺术大师举办活动邀请文化艺术大师举办活动吴冠中书画作品展秦岭云中国山水画研讨会“中国画画中国”北京随园绘画展白雪石先生北京随园论国学艺术国际绘画大师，川上景年（体现了国际的关注度）话语权导向资源话语权导向资源话语权的制造与攻势媒体资源整合及带动，如组织论坛、学术研究、民族使命
34、话题等公关活动资源优势整合，通过文化、艺术及民族使命话题等营销手段与渠道的科学整合营销品质的优化与提升营销推广策略的建议与策划谢谢聆听谢谢聆听! !玛歌庄园营销企划思考玛歌庄园营销企划思考北京百惠勤广告有限公司提案目提案目录：一、天津别墅市场状况及重点市场研究、分析二、玛歌庄园核心价值再认识三、玛歌庄园营销方法论及营销概念构想四、玛歌庄园营销企划策略五、公共关系营销思考与执行六、示范区/样板间体验营销思考一、天津别墅市场状况及重点 市场研究、分析1、别墅开发的宏观利好 本市在售和正在规划的别墅项目十余个，总建筑面积 接近150万平方米。卡梅尔、天鹅湖等别墅项目05年底 前开盘；东丽湖万科城、红
35、磡领世郡、京津新城等 老别墅项目推出后续产品；朗钜天域、唐郡等项目 则跃跃欲试，广告推广早已展开。下半年新面市别墅，主要分布在市区梅江南区域及边 缘区镇。如梅江南区域卡梅尔、 红磡领世郡、松江水 岸公馆等。边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅 新组团、唐郡等。预计占到住宅总面市量的30%左右。2、别墅发展走向别墅类市场热点开始逐渐分散，市场进一步细分，多元化经济型别墅市场发展潜力很大。预计别墅供应量将放大，成交也因此有所回升，产品价格会上涨，上涨幅度趋于缓和。从设计上，别墅产品的私有化空间，与产品的私密性更加得到开发商的重视。 一个方面，独立别墅的面积更趋于理性，换句话说就是为更多 的人所接受。
36、总价控制、面积控制，各项都趋近于小型化，经 济型别墅多半以中小户型为主。这样容积率和平面占地都追求 更为经济。 另一方面，有一些不是独立别墅的别墅，也就是联排、双拼、 叠拼等等，在今年放量的别墅市场上占绝大多数，这类的别墅 并不能算是真正意义上的别墅。整体别墅市场的类型定位和面积定位都在往下走，这种往下走 并不是说走向低档，而是说更适合中国的国情。一方面它让更 多的中产阶级有能力消费得起，另一方面让别墅盲目地追求豪 华的感觉有所改进。 3、别墅上市量 别墅市场分布在梅江、西青、东丽三个板块，分布较为集中，别墅成为主流供应，市场竞争激烈。别墅为本土客户需求为主，建筑风格趋于多样化，从北欧、北美风
37、都有体现，在售项目表现为别墅与小高层别墅与高层的混合型产品，出现了同质化的倾向。 本市在售别墅项目已有十余个，总面积接近140万平方米。4、客群分析在有别墅购买需求的客户中，只有13.3%的客户有1年以上的别墅物业居住经验，他们可以被称为“经验客户”。而且其中大部分为外籍人士（7.1%），少部分为港澳台同胞（3.7%），外省市与天津籍客户所占比例小于2.5%。结合其他一些案例研究情况，形象地说：9位别墅买家中，只有1位是经验客户，其余8位都是初次购买居住。由此可见，天津别墅市场的客户群体中的大多数人自身发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的使用经验相当缺乏。客群口碑影响力,需求特点.5、建筑规划
38、特色玛歌庄园1848法国南部传统别墅的手工艺建造 混合别墅区朗钜天域独栋别墅,双拼别墅,联排别墅松江水岸公馆独栋别墅为主的纯别墅社区红磡领世郡纯别墅大盘格调故里独体、双拼、叠拼别墅唐郡式宅院。 由街巷、高墙、门楼、庭院、屋脊等中国传统建筑元素构成美阳馨苑连排及四层公寓组成万科东丽湖北欧墅以独体别墅、联排别墅为主卡梅尔以独体别墅、联排别墅为主万科水晶城洋房为主住宅 其中有少量别墅泰裕温泉别墅独栋别墅,双拼别墅,联排别墅俊城浅水湾独栋别墅 双拼别墅 联排别墅蒙地卡罗独栋别墅,双拼别墅,联排别墅米兰阳光联排、独体别墅为主水畔茗墅双拼别墅,联排别墅王朝罗纳河谷独栋别墅,双拼别墅,联排别墅大通山水郡独体
39、别墅、联排别墅德景蓝郡独栋别墅,双拼别墅,联排别墅老城厢11号公馆独栋别墅,双拼别墅 商住两用顺驰山倾城别墅、联排别墅6、户型设置200平方米左右的联排别墅成为市场主流，如汐岸国际大岛组团、美阳馨苑、万科东丽湖项目以及方正置业在友谊南路与外环线交口的一个别墅项目等，均是以联排别墅为主。300平方米以上面积的独栋别墅所占比例不大，以城市别墅三期、红勘领世郡、玛歌庄园为代表。 6、户型设置需要特别指出的是:海逸长洲别墅项目即将出炉领世郡划分定制别墅卡梅尔3.8亿货值别墅计划出清洛卡小镇在价格上的拦截别墅类市场热点分散,在梅江以上种种就是市场环境在东丽湖，天嘉湖，渡假别墅产品供应量充足亿兆等项目相继
40、推出7、竞争走势0606年别墅竞争要点：年别墅竞争要点： 周边环境：应是自然、人文、社会的综合体。自然环境要讲究生态，要有山有水，人文 环境应有相当好的人居的历史。 交通：应该有便利的交通，住深山老林肯定不行。 建筑优势：别墅从建筑意义上来讲应该是一件艺术品，要有优秀的设计师来设计。 社区配套：要有良好成熟的配套，这种成熟的配套跟普通住宅是不一样的。 私人配套设施：别墅需要的配套所强调的是私人化，而不是公共设施。当然交通、商业设施、教育等方面也是有需求的，但这些需要相对来说还是其次。别墅周边有没有良好的度假设施、运动设施，这些配套是不是具有稀缺性，这才是比较重要的。 物业安全：没有好的物业管理
41、你的安全，社区的景观环境、生活状态就没有良好的保证。很多人认为，太陌生的地方没有安全感，保安对买别墅的人来说很重要，社区入住后，让业主看到很有人气、很安全，别墅才能有较大的升值空间。7、竞争走势0606别墅竞争趋势：别墅竞争趋势： 利用稀缺的资源：土地资源越来越少，开发要有先天优势。 物业管理保障：与普通住宅相比，别墅的物业管理标准将会更加严格，管理要求高出想象。现在真正已入住的别墅项目很少，许多问题尚未浮现，未来的考验将会很严峻。 主流纯粹别墅：集多层、高层、别墅、商业街为一体的综合型项，业主的多元化并非一个好现象。纯粹的别墅项目便于管理、便于整体品位的提升、便于树立开发商的品牌形象。纯粹的
42、、成片的别墅开发会形成聚集效应，将会引导天津别墅的未来。 对城市的依赖程度下降。别墅以城市为依托，但不依赖于城市的发展。未来别墅将会改变对城市的依赖，加大对环境的依赖。 赢家主宰高端市场。在开发商层面上，做中低档住宅开发的不适宜开发别墅，做惯了写字楼开发的也不适宜开发别墅，未来别墅市场的赢家将会站稳市场，成为别墅的领导者。8、价格策略 第一、是位于远郊区或城市中心区域的环境一流、价格最高、设计最好的顶级别墅。就天津来讲，价格在12000元/平方米以上的别墅。 第二、是位于城市近郊的交通便利、环境优美，拥有人居历史的高档别墅，价格在800012000元/平方米之间。 第三、是位于城市近郊交通便利
43、、产品设计、景观环境不如顶级别墅和高档别墅，但是可塑性强、区域发展潜力巨大，地理位置还未完全被认知的地块，未来天津四环以内的别墅，价格在50007000元/平方米之间的中档别墅和经济型别墅。 第四、是位于城市近郊或乡村，周边配套设施很差，环境和产品设计普通的连排别墅，我称之为乡村别墅，价格在20004000元/平方米之间。8、价格策略大梅江区域别墅市场现状分布 05年大梅江板块又经历了一次集中放量的过程，10个新项目、近130万平方米的总建筑面积，而且大都集中于在9、10、11三个月上市。其中总建筑面积15万平方米的卡梅尔，9月17日开盘；总建筑面积13万平方米的天鹅湖，10月29日开盘；总建
44、筑面积30万平方米的水岸公馆，11月26日开盘；总建筑面积50万平方米的华厦津典，10月16日开盘。这些大梅江板块的新项目，在户型上基本都已大面积为主，在单价上全部都超过6000元平方米。创辉、方正投资、松江、宁发、红磡、乐康等本地开发商的景观规划水平有了很大的提高。水岸公馆、卡梅尔、天鹅湖三项目，依托梅江南52万平方米湖面，做足水景文章；洛卡小镇主推西班牙、建筑风格；海河大道则借助周边的150余栋小洋楼造势。梅江竞争分析随着城市基础建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，毫无疑问，2005年天津房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较04年较大的增长。由于天
45、津市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了北京中新集团、北京万通、上海广洋、上海陆家嘴、香港新世界、新加坡仁恒等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达上百亿元，强势推动城市中心复兴。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为泛梅江区域最大的竞争对手。 从05年上市约150万平米的量上看，别墅类产品仍是天津地产发展的亮点，其举足轻重的市场地位将在2006年得到进一步抬升。“地产蛋糕”将继续膨胀。天津强大的市场号召力将吸引更多天津甚至全国的置业者来到这里购房。从建筑形式和市场定位来看，06年别墅产品仍将保持产品丰富多样的特性。领世郡须凭借泛梅江地区稀缺的纯
46、别墅大盘占据别墅市场的霸主地位。05年上市的别墅项目，诸如梅江南区域卡梅尔、松江水岸公馆等，边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅新组团、唐郡等大盘之间形成了很大的竞争压力。在06年里，无论从地块素质，规模还是市场号召力都将成为玛歌庄园项目的竞争对手。城市中心区域的项目兴起，大梅江区域竞争对手的成熟，将会共同对玛歌庄园项目构成一定的竞争威胁，天津豪宅版图也许将继续改变。二、玛歌庄园核心价值再认识玛歌庄园核心价值再认识玛歌庄园核心价值再认识玛歌庄园核心体系八大关键词纯南法设计三公里原生水系 超大原生态地貌 独栋别墅 尊享一亩完善的功能空间围合式道路系统4纵 3横独特景观带团队建筑信仰在地文化国际表达
47、生态养生领略人文生活纯粹独享生活内涵体验自然宁静新景观格局典范团队的力量独特建筑设计新都市主义 林奇理论、在地文化、在地文化 国际氛围国际氛围玛歌庄园项目采集了南法住宅的传统文化，推出了“纯独栋别墅社区”，倡导“庄园生活”。庄园别墅体现出独立性、土地的占有、空间私密性。原味南法独栋别墅、地上两层地下一层、轴线景观、高性价比为项目突出卖点。 既融汇了南法传统的厚重与精致，又拥有了更为舒适与人性化的布局。汇集南法别墅中的精髓，倡导原创级设计，达到一种无法复制的建筑境界，玛歌庄园不仅仅是一群建筑的集合，她传承的文化和延续的历史创造出的品质同步天津国际化发展，使在地文化，通过其倡导的居住文化，形成独特
48、的国际氛围与文化表征。1800米的林荫道 、三公里原生水系、三公里原生水系 原生态地貌原生态地貌 纯生态养生别墅纯生态养生别墅玛歌庄园充分尊重现状和已有的自然环境,深刻挖掘地块原有的自然肌理，对地块内原有的树林、河流，沟渠进行保留、改造、加以提炼；1800米林荫道、三公里原生水系、4000株原生树木、超大原生态地貌,保持原生态环境,纯生态养生别墅.3 3、独特建筑设计、独特建筑设计 新都市主义新都市主义 林奇理论代表作林奇理论代表作南法建筑风格，采用地中海的传统工艺进行建造，建筑本身是温暖的、闲适的、非工业化的。因此使项目本身更加纯粹、原汁原味，建筑形式如塔楼、二层退台、共享空间，外檐采用石材
49、外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计, 同时引入多重组院式别墅设计理念，最大限度地丰富室内与室外的关系以及邻里之间的相互交流.4 4、独栋别墅、独栋别墅 尊享一亩尊享一亩 领略人文生活纯粹领略人文生活纯粹独栋别墅,尊享一亩，四面见院，每户独占1亩土地，对土地的独占带来了最大的私密性和尊贵感。同时包围景观的建筑设计，有效增加采光面，独有内院、半内院缔造最私密的户外空间。房间之间互相的沟通，观景的同时更可以关注到家人，成为最温暖的生活方式，尽享人文生活的纯粹。5、完美功能空间 独享生活不同内涵别墅生活不单单是居住面积的增加，而是更加完善的居住功能。玛歌庄园独体别墅，首层双厅、双厨，缔造高端人群特有的奢
50、侈生活；二层主卧区，独有的休息区、露台，主人最私秘，最奢侈的起居空间。地下室，别墅独有的空间，实现地上空间无法实现的生活方式，影音室、酒窖、台球室、健身房等这些地上无法实现的功能都在地下室得以实现，玛歌庄园独体别墅，尊享生活不同内涵。6、围合式道路系统 体验生活的自然宁静玛歌庄园项目区域内只规划有1条环形车道，社区设有1个主入口，2个次入口，入区景观道主干环路支路宅间路，等级式道路系统，最大限度的减少了车行路对社区居民生活的干扰，在便捷中体味生活的自然与宁静。7、4纵 3横景观带 开启新景观格局典范玛歌庄园全区共有4条纵向静观带及3条横向景观带，实现社区整体的景观丰富性和均好性，开放性的景观空
51、间系统，开启新景观格局典范。、产品的、产品的“力道力道”执行的执行的“力气力气”团队的团队的“力量力量”建筑设计美国美国GBBN创翌高峰创翌高峰景观设计规划设计加拿大加拿大BDCL 津滨创辉津滨创辉 建筑信仰、手工地产，玛歌庄园团队三、玛歌庄园营销方法论及营 销概念构想 、玛歌庄园营销方法论 奢侈品学习营销新消费时代来临; 玛歌庄园营销方法论思考原则; 向IT业、零售业、汽车业学习房地产营销方法；向路易威登、迪奥、娇兰向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播学品牌传播 看点：看点： 密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。 在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。
52、但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。 实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被我们统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关系等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高
53、级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。 事实上从今年开始，电视媒体也开始进入奢侈品广告的投放阵营。“因为精品是不需要打大众市场的，所以之前我们一直关注比较分众的杂志，但是现在我们的迪奥化妆品已经开始尝试电视。”而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。 向爱玛仕学渠道策略向爱玛仕学渠道策略 只拉勿推只拉勿推 看点：看点： 奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程，人们愿意为尊贵付出等待。 对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需
54、求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。 奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。比如，我们想想手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个锯齿，然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产。这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。 在推动式销售范围内，如果现存货量与产生的需求不符，就根本不值得为特价销售打广告。当你知道，竞相打折的商家同属一个企业集团时，你就会注意到，这种价格战绝不总是特别符合逻辑。这
55、里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果以同样的方式销售奢侈品，会导致奢侈品黯然失色，因为奢侈品总是意味着尊贵。因此核心问题是：多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里？ 奢侈带来富足一书中已经指出，每个品牌都有自己的潜在极限，看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少，就能很清楚地看到这个极限。整个行业把目光对准奔驰时总会提出这个问题：在销量开始损及品牌形象之前，可以有多少辆带着一颗星星的车子在路上跑呢？奔驰肯定是所有汽车品牌中最结实、最不易受损的。对其他汽车制造商来说，同时制造总统专车和出租车是不可能的事情。或者像奔驰以前那样，一方面为农民制造缓慢笨重与拖拉机加同种燃料的柴油车，同时又制造带
56、多扇门的超凡绝伦的超级跑车。 要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺，有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。 向万宝龙、哈雷学营销向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子营造圈子 看点：看点： 社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像紫牛一书中提到的打喷嚏者他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。 奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当
57、前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。德国的万宝龙（Montblanc）、美国的哈雷戴维森(Harley Davidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业，却在使用品牌使者方面有着同样的值得学习和借鉴的地方。 用名人效应增强品牌效应 无论你是否接受和认可，一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户皇室贵族及有时代影响力的人群。百年来，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，当初可能仅
58、是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。 万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，自1992年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。此外，还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。今年中国的得奖者是杨丽萍，去年是SO
59、HO的张欣，2003年则是小香玉。 蓓森朵芙蓓森朵芙手工和用材手工和用材“蓓森朵芙”被奥地利国王册封为“皇家钢琴”，它特别设计的每一台钢琴都有不同的主题，背后都有一些典故。象汽车中的贵族劳斯莱斯一样，“蓓森朵芙”钢琴的精华部分全部是手工制造，而制作一架蓓森朵芙的周期，更长达七八年之久。1. 从不低估客户。从不低估客户。 （他们相信消费升级的欲望）2. 创作真正多层面的优点。创作真正多层面的优点。 不用无意义的创意糊弄 技术更好让消费者死心塌地奢侈品营销的八个情感层面奢侈品营销的八个情感层面3. 推翻价量曲线推翻价量曲线偏好跳跃式成长，性价比高，努力使价格与销量同步。4. 加速创新，提升品质，加
60、速创新，提升品质， 带给消费者完美无暇的体验。6. 6. 依不同情况修改价值链，带给依不同情况修改价值链，带给 消费者不同层面的优点。消费者不同层面的优点。5 5. . 拉大价格与品牌定位的范畴拉大价格与品牌定位的范畴品牌延升到高档，却向普通大众招手，产品平易近人，有不同也有相同，更具竞争力。7 7. . 运用影响力行销，透过品牌，始终在散播口碑行销，变为成功的运用影响力行销，透过品牌，始终在散播口碑行销，变为成功的 种子。花更多的时间与顾客互动，经常是一对一，并且频频询问种子。花更多的时间与顾客互动，经常是一对一，并且频频询问 早期客户。早期客户。8 8. . 像局外人般，对待同类产品。像局
61、外人般，对待同类产品。家不仅反映每个人对经济状况的感受，也代表大家对于生活、养儿育女、人际互动、个人风格、品味与成就的态度； “家家”是人们最愿意进行消费升级的对象是人们最愿意进行消费升级的对象，也就是说，国人将可支配所得大量花在自己的家中，而且是其他领域望尘莫及的。 向奢侈品学习营销向奢侈品学习营销 体验、身份、归宿、价值证明 精品，情感，科技，家，艺术。家代表个人品牌家代表个人品牌中国人对中国人对“家家”的情感充满力量、深度与复杂性，并触及各种情感空间，“家”代表一个人的品牌，包括她的风格、品位、内涵、优先顺位和价值观，主人往往将屋子拟人化，主人往往将屋子拟人化，谈论它的心、灵、知性、格调
62、、优雅跟美感，仿佛那是自谈论它的心、灵、知性、格调、优雅跟美感，仿佛那是自己的延伸。己的延伸。家也是“活出精彩人生”（美国脱口秀主持人欧普拉斯所说）的一种手段，由于消费者从创造与充实自消费者从创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，家中，感受到冒险、学习与自我进步，因此家也触碰到“探索探索”这个情感层面。向奢侈品学习营销向奢侈品学习营销结论：结论： 别墅=玛歌庄园玛歌庄园=最大宗的个人品牌从向奢侈品学习营销：找到玛歌庄园的核心主导即：品质 品牌 品位“别墅是最大宗的个人品牌。别墅是最大宗的个人品牌。”品位品位（身份地产）品牌品牌（组合式营销）品质品质（产品设计与规划）城市发展、国际化进程
63、、居住升级、产品设计、园林景观等光环，全部转嫁玛歌庄园品牌之上随着梅江及梅江南两大生态居住区可开发土地的日益减少，梅江南以南的南外环线以外正成为城市南部板块中另一个新兴开发热点。玛歌庄园、延续着大梅江板块的开发热度。玛歌庄园、延续着大梅江板块的开发热度。以项目态势和品质地产，步入顶级私人收藏品系列的别墅区域以项目态势和品质地产，步入顶级私人收藏品系列的别墅区域玛歌庄园营销方法论思考原则玛歌庄园营销方法论思考原则: :从区域认同，到独占性生活品质塑造：从区域认同，到独占性生活品质塑造：玛歌庄园形象重新确立，注重对别墅独占性资源的推广，取得市场认同，强调对项目以独特生活氛围ULP主张的把握,进行系
64、统性推广。从产品力提升，转到新销售策略实施从产品力提升，转到新销售策略实施 ：玛歌庄园以产品力升级，直观带动销售策略，以独特建筑风格和国际文化源源，塑造项目的成熟氛围，形成产品力带动销售力的态势。营销转变营销转变, ,从从”推动推动”式推广到式推广到”拉动拉动”式营销式营销玛歌庄园跳脱原有从建筑外檐、院落、社区的产品阐述,到体现社会、文化、财富生活氛围的营造传递,从”推动”式推广蜕变到”拉动”式营销.对地产市场营销的思考和应对对地产市场营销的思考和应对北京,鼎好电脑城在中关村内一层大厅建立世界知名品牌的体验馆，包括SONY、三星、LG、诺基亚和摩托罗拉的体验馆，让市民体验世界高端产品。SONY
65、“数码工作坊” 设置数码摄像机体验区、数码照相机体验区、网络MD及HIFI组合音响体验区,集中展示与销售Sony全线数码产品，在购买前亲手操作，亲耳试听，亲身感受Sony完美的音画品质；“体验营销体验营销”是个崭新的话题是个崭新的话题, ,是继是继“生产生产”、“商品商品”“”“服务服务”之后的第四个发展阶段，之后的第四个发展阶段，IT IT 业的体验式营销暗喻房地产业的竞争进化业的体验式营销暗喻房地产业的竞争进化. .上海，金源新燕莎“体验式消费”,在商场内设置了“海洋世界”和“森林王国”两个主题景观，让消费者不仅仅得到购物的满足，还有难以忘怀的精神享受.广州,光明广场是首家提出“体验式消费
66、”概念的商场,使顾客在休闲,轻松的氛围内,体验购物的快乐,“体验”和“商品”很好地结合在一起.人类消费重点从产品和服务向体验转移。娱乐体验、人人类消费重点从产品和服务向体验转移。娱乐体验、人文体验、人气体验等，可广泛地被运用到房地营销中文体验、人气体验等，可广泛地被运用到房地营销中. .对地产市场营销的思考和应对对地产市场营销的思考和应对对地产市场营销的思考和应对对地产市场营销的思考和应对上海通用别克在销售过程中实行市场拉动式营销体系，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。逐步扩大和完善的销售服务和售后服务网络，向用户提供了高品质的产品和服务。德国奔驰成功地将拉动营销和传统营销方式结合，
67、使企业在在“差异化的战场”上取得了辉煌的战绩。拉动式营销拉动式营销,借助即时、互动、个性化三大无可比拟借助即时、互动、个性化三大无可比拟的优势，将成房地业传播新兴差异化信息内容的最的优势，将成房地业传播新兴差异化信息内容的最佳渠道佳渠道.2、玛歌庄园营销概念构想 、 走进玛歌 创造生动、丰满的玛歌庄园、从产品”翻译”到玛歌独特生活氛围ULP的塑造产产品品氛氛围围生活感受建筑外檐院落社区政治文化社会财富 、从、从”推动推动”式推广式推广 到到 ”拉动拉动”式营销式营销推推动动式式拉拉动动式式手工别墅的生活质量榆林溪径的自然条件红酒庄园的生活品味葡萄架下的院居意境高端数据库互动俱乐部系列公关事件D
68、M示范区/样板间体验玛歌庄园营销概念总结玛歌庄园营销概念总结: :p“推拉并进”战术：由前期的”推动”式为主的推广手段转化为以”拉动”式为主营销方法；p“互动体验”战术：通过俱乐部一系列活动,DM营销,示范区/样板间的现场体验,做到从产品”翻译”到玛歌独特生活氛围ULP的塑造；p“品牌主张”：创造生动、丰满的玛歌庄园新形象.用氛围的力量，拉动玛歌庄园的销售力四、玛歌庄园营销企划策略四、玛歌庄园营销企划策略1 、建立数据库、DM营销,准确客层定位2 、成立玛歌庄园普罗旺斯私人俱乐部 拉动式营销3 、示范区/样板间,体验式营销4 、广告执行及阶段划分1 、建立数据库营销,准确客层定位世界上最伟大的
69、推销员-就是100次被拒绝后仍然101次扣响客户的门，以虔诚的态度打动他们。因此，你的能一直给消费者邮寄次以上吗？ 十万份就是十万个直销员 DMDM数据资源使用数量建议：数据资源使用数量建议：针对目前地产行业来电、来访、成交比例分析，通常来电量的 40%-50%会被邀约到访，来访量的6%-12%会签约成交。所以我们 要通过数据库营销形式进行推广，就要坚持使用，同时需要销售 现场强有力的执行力来配合。积累8000 组A类有效客源“密码”数据库直邮。数据库直邮 的信息反馈率通常在0.6%，如加入电话营销信息反馈率通常在7%玛歌庄园 DM 策略思想据最新的调查报告显示，美国富豪最近的热门读物是绝对(
70、Absolute)与罗伯报告(Robb Report)两本杂志。“尽管备有各种顶级的电子设备，但我最喜欢的还是有纸阅读。这些包装精美、内容丰富且拥有柔软手感的杂志，能让我在每年数十万公里商务旅程中获得真正的放松和阅读愉悦。”世界排名第5位的富豪迈克尔戴尔说。奥姆尼康集团亚太区总裁、首席执行官麦柏锦也说:“我看的最多也是最喜欢的奢侈品杂志是美国的Robb Report，每次途经机场看到新出的杂志都会买，其他的杂志也看过一些，比如Absolute等。这些杂志虽然商业气息很浓，但商品通过顶级设计师之手都变成了精美的生活艺术品。比如Absolute杂志有一期封面就是一瓶价值430美元的Krug香槟，钻
71、口处溢出玻璃一样透明的水珠，丰富泡沫汩汩流出，而杂志里面可以找到这种酒的推荐文章。我很喜欢这种表现形式，先吸引你的视觉，然后再打动你的心，非常精致。“每年圣诞节，很多人都要考虑送什么圣诞礼物给朋友?送一架价值7000万美元的喷气式飞机?或者是一级方程式跑车?还是价值8000万美元的潜水艇?这个时候奢侈品杂志就给了我很多灵感。”麦柏锦说。 A、通过DM营销把产品核心价值讲清楚，让理性的消费者认为买房 不来玛歌庄园是一种遗憾； B、针对DM营销设计精美产品力楼书，让楼书成为可以细读的刊 物，而不是一种沉重的负担； C、结合俱乐部事件营销、活动诱因进行隐性传播，通过DM传递给 目标群，拒绝竞争对手知
72、道； D、因DM信息承载量大，设计楼书时尽量加入社区生活情景,示范区 /样板间的照片、专家证言、业主证言注：注： 玛歌庄园面临的是准客户来访问题，玛歌庄园面临的是准客户来访问题，DMDM营销可以营销可以 有效解决有效解决DM营销是解秘玛歌庄园销售的密码 一、计划阶段一、计划阶段 A 确定市场行销策略； B 根据市场定位选择适合产品定位的数据库； C 针对数据的邮寄数量我们有专业科学的判断来指 导进行计划 二、筹备阶段二、筹备阶段 A 对数据库进行筛选(按区域/行业/层次等) B 设计准备直邮专用宣传印刷资料； 三、执行阶段三、执行阶段 A 宣传资料装封打印.过邮资.邮寄； B 进行俱乐部活动，
73、引起消费者的注意，产生推广 与销售 C 将反馈信息记录整理,潜在用户将进行下一轮重 点宣传对象,建立企业自身的数据库! 数据库营销阶段性建议数据库营销阶段性建议天津数据库资源天津数据库资源数据数据类型型数量数量 数据描述数据描述外国商会会员2150津城几大外国商会会员数据企业高级白领4700 公司中层管理者，主要特征是高职称，如工程师、总监、部门经理等。有电话、性别、E-mail等字段企业法人数据135000数据多为企业总裁、总经理，可以按如下条件筛选：大型外资企业、国有企业、私有制注册资金500万以上企业。其特征是作为企业决策层，对DM的认可和需求程度较高，通信地址是公司国有单位、事业单位处
74、级以上干部1360数据来源与天津市统计局银行卡持有者15万工行10万 建行4万 中行1万保险户43万平保36万 太保7万VIP卡户65000高档商场部分已经入住社区业主名单7800近两年已经办理入住手续部分社区业主名单，这部分人群已经感受到近两年房地产升值带来的无限潜力。 事件营销拉动式营销体验式营销客户证言领袖证言 也是房地产行业有效的营销手段 配合数据库营销效果更加突出配合数据库营销效果更加突出, ,这些工作已经得以证实这些工作已经得以证实 同时，我们认为：2 、成立玛歌庄园 普罗旺斯私人俱乐部 拉动式营销玛歌庄园客层精神:高尚道德、财富精神、艺术倾向、热爱生命、社会责任感。代表人物：张朝
75、阳、陈丽华、王石、李嘉诚所针对的客层精神是与新贵族精神等同的客层的营销与推广，需要我们深入认识新贵族精神实质，使项目达到无人企及的精神高度。 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部1 、通过一系列公关事件提升客层关注度,映射玛歌庄园在政治、社会、财富、文化等领域的美誉度,从单纯讲产品品质蜕变到独特生活氛围的塑造.2 、以民间文化交流、演讲的形式，邀请国际知名人士到玛歌庄 园，就国际教育、经济、生活等方面进行主题演讲及社交活动,以此提升玛歌庄园的国际化氛围,体现多元文化内涵.3 、塑造玛歌庄园顶级生活氛围，并在艺术修为、生活方式、尊荣奢华、社会层次等方面找到合适的代表符号，以隐性营销的方法传播，对外界形成一
76、种高高在上具神秘感生活圈子.4 、高规格,高品质的公关活动完全传承贵族礼仪标准，层峰聚首、内容丰富、高贵尊荣、为整个活动的基调，让客户体验前所未有的社交氛围,尽显玛歌庄园财富、社会、地位尊贵.5 、从项目本身的定位出发，统一形象、统一规格，为客层打造定制式国际生活氛围，并通过活动频次逐步建立玛歌庄园文化品牌玛歌庄园公关事件玛歌庄园公关事件 推进拉动式营销推进拉动式营销高品质公关事件,映射玛歌庄园在政治、社会、财富、文化上的独特生活氛围,同时通过活动建立良好的拉动式营销,使产品品质和品牌文化得到完美的演绎和传递.3 、示范区/样板间,体验式营销1 、通过示范区/样板间的现场体验,更直观的向 客层
77、传达玛歌 庄园产品品质,传递潜在生活 质感内涵.2 、体验式营销突破传统营销方式，将玛歌庄 园产品的差异化和独特化优势深入传达给 消费者，以此成为“客层利益的守望者”.3 、玛歌庄园通过示范区/样板间体验式营销,达 到从单纯产品 质素传递到独特生活氛围 ULP 的塑造, 使客层切实感受完美生活氛围的演 绎.4 、玛歌故事、样板间戏剧、客层氛围、生活氛围、客层证言4 、广告执行及阶段划分玛歌庄园推盘阶段界定：一、班得瑞森林别墅组团形象确立强销期阶段一、班得瑞森林别墅组团形象确立强销期阶段 06/006/006/006/0 （塑造玛歌庄园独特生活氛围主张，公信力提升强势推广项目 形象，确立市场定位
78、；配合国际公关活动掀起项目市场攻势。 ）（数据库营销, 由“推动”式推广到“拉动”式营销转变，进入初步放 量，深度解读产品,以产品吸引震撼客群关注，通过公关活动加深与客 群沟通，并培育新客户。）二二、棕榈溪岸的韦尔奇棕榈溪岸的韦尔奇别墅组团强销别墅组团强销 06/006/006/006/0 （ 转化客群,品位价值引导，提升销售业绩。强势推广跟进，丰富产品 表现，对ULP主张进行完美呈现，制造市场话题。）三、纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美三、纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美 06/006/006/106/1 （典藏单位上市，经营已购客，衍生未购客，热销扩散，扩大覆盖范围)第一阶段：第一阶段：班
79、得瑞森林别墅组团形象确立强销期阶段班得瑞森林别墅组团形象确立强销期阶段 06/006/006/006/0推广主声音：推广主声音：在北纬在北纬的世界纯正南法别墅只有一份拷贝的世界纯正南法别墅只有一份拷贝切准天津城市国际化发展趋势，迅速转移至项目推广中，全面唤醒玛歌庄园独特生活氛围塑造，明确推广主线，强势抢占市点，形成代表城市发展形象的别墅定位。公关造势，聚焦市场关注度，封锁媒体声音，提升项目知名度增强品牌的价值传递，财富、文化信息的传导；建立并启动数据库营销系统，培育新客户、累计客群绝对量；基本推广主线确定，辅助外延宣传明晰；示范区样板间开放，体验式营销，更直观的向客层传达玛歌庄园产品品质,传递
80、潜在生活质感内涵.并贯穿项目营销始终第二阶段：第二阶段：棕榈溪岸的韦尔奇别墅组团强销棕榈溪岸的韦尔奇别墅组团强销 06/0506/0506/0806/08推广主声：推广主声：帝政式董事官邸仅设席帝政式董事官邸仅设席老客户精心维护，培育新客户, 客层全网络覆盖，多种媒体利用组合，引发市场及客群的持续关注；从品牌价值传递,过渡到居住品位价值传递；深度导入项目产品，臻细解读，提高可信赖的项目形象；确定别墅城物业配套服务项目构成；项目进入放量起步期；覆盖式密集推广，扩大放量热销讯息，客层证言引导；第三阶段第三阶段 纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美 06/006/006/
81、1106/11推广主声推广主声: : 经过人生三个里程碑回到玛歌庄园经过人生三个里程碑回到玛歌庄园生活生活奥斯卡奥斯卡玛歌庄园玛歌庄园劳斯莱斯名流慈善晚宴劳斯莱斯名流慈善晚宴玛歌庄园平面设计与表现玛歌庄园平面设计与表现以玛歌庄园独特的生活氛围入势，对项目区域深度 推广，重新诠释项目形象，结合不同推广阶段与玛 歌庄园普罗旺斯私家俱乐部公关事件，形成以生 活氛围、品质为质素的拉动营销.从项目的不同角度，集推广、营销、公关、媒介策 略于一身，重在示范区/样板间的体验式营销策略.血统：血统：1、 在玛歌庄园之前,还没有谁可以将南法别墅,在法兰 西以外的地方,演绎的如此完美.2、在北纬40度的世界 纯南
82、法别墅只有一份拷贝客层：客层：3、业界三足鼎立 在家找到共同的语言4、往往一场宾主尽欢的晚宴 才是事业拓展的关键5、经过人生三个里程碑 回到玛歌庄园报稿文案示意：报稿文案示意：制造：制造：6、塞尚说：“以一枚苹果，我就能震撼整个巴黎” “月的塞尚”纯别墅组团、石头的缘分（用材）、地下才是天堂（地下室的使用教育）安全安全 私属：私属：、中南海保镖 为极致生活保驾护航五、公共关系营销思考与执行公关营销为达成项目营销战略最终目标起到了什么作用？2004、2005年度百惠勤天津公关营销实战案例年度百惠勤天津公关营销实战案例海逸长洲：服务期为18个月营销推广目标海逸品牌，世界级富人区定位：世界级群岛富人
83、区定位：世界级群岛富人区海逸长洲第一阶段与第二阶段转化节点海逸长洲第一阶段与第二阶段转化节点珍奇花卉展珍奇花卉展n 为期两周n 主动报道篇 n软文图文20篇n 计3500组人次参与n 期间来电450通n 有效来电380通n 津城影楼争做外场任务：季节适宜，海逸长洲盛景妆点，最大化发挥现场体验感海逸长洲开盘期后期海逸长洲开盘期后期任务：辅助推广策略阶段目标，跨越豪宅战壕进入富人区无竞争领域；用国际性大事件，点亮海逸长洲势能，将项目推向极致，促使客户最终落单巅峰力作巅峰力作2020国驻华使节联合代言国驻华使节联合代言n 前期准备15天n 知名度、美誉度抵达一个项目的顶峰n 会后2周累计来电量120
84、0通n 2004年度天津地产第一影响力销售道具n 报纸广告n TV专题n 客户通讯录n 现场展板海逸长洲海逸长洲海逸长洲海逸长洲- -海外巡展海外巡展海外巡展海外巡展法国嘎纳法兰克福瑞士德国英国奥地利5国巡展海逸长洲酝酿深耕期海逸长洲酝酿深耕期策略：一期售罄，用事件增强海逸长洲品牌内涵国际金融中心城市与房地产发展年会国际金融中心城市与房地产发展年会国际金融中心城市与房地产发展年会国际金融中心城市与房地产发展年会海逸长洲海逸长洲海逸长洲海逸长洲海逸长洲紧靠天津金融街等城市新兴区域，活动旨在将项目周边资源，揽于囊中，最大化集合品牌力量世界营销之父米世界营销之父米尔顿尔顿科特勒签约科特勒签约海逸长洲
85、，成为海逸长洲，成为海逸长洲全球营海逸长洲全球营销顾问销顾问卫南洼梅江湾 服务期2005年，10个月定位：一轴、两带、五大湖区定位：一轴、两带、五大湖区 60006000亩超级水上城市亩超级水上城市梅江湾第一阶段蓄势引导期梅江湾第一阶段蓄势引导期策略：广告未动，事件先行任务：规模设想，用国际大事件，定义大盘，引出各项价值势能活动启动整个项目活动启动整个项目的推广动作，论坛的推广动作，论坛内容成为传播主声内容成为传播主声n 耀华会专刊n 报纸广告n 户外广告n 外卖场包装n 文案传播口气玛歌庄园公关营销推广解析玛歌庄园公关营销推广解析玛歌庄园创新营销法“推拉并进”广告策略公关策略渠道策略阶段目标
86、主声美感投放率活动目的标题氛围曝光率目标人群需求新闻认知率销售促进品牌拉升拉动式营销策略为玛歌庄园量身定制公关营销策略为玛歌庄园量身定制公关营销策略生产一个天津唯一氛围的圈子，反映玛歌品质，撬动购买力生产一个天津唯一氛围的圈子，反映玛歌品质，撬动购买力玛玛歌歌庄庄园园玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部高层次同兴致同品质同追求人群组成反反映映社区国际化氛围品牌精神产品品质、技术创新艺术追求普罗旺斯文化玛歌庄园公关事件营销与推广策略的关系梳理玛歌庄园公关事件营销与推广策略的关系梳理辅助项目营销战略目标达成不可取代的利器，是营销的多面手辅助项目营销战略目标达成不可取代的利器，是营销的多面手n 隐性积累玛歌庄
87、园独特的国际文化氛围n 表达对社会进程的贡献，保持玛歌庄园的美誉度与公信力n 承载与政府及社会团体关系维护的使命n “圈子”引领性观念、氛围保持客户忠诚度公关事件传播、生活氛围、居住意向呈现的手段公关事件传播、生活氛围、居住意向呈现的手段n 穿插于各阶段广告策略中，有目的性的呼应n 每一个体验过玛歌庄园的人，都有一份收获玛歌庄园玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部公关事件安排普罗旺斯私家俱乐部公关事件安排: :1、俱乐部名称/简介LOGO名称：玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部广告语：庄园里的爵版南法生活场2、津城,有那一群玩家 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立3、垄上传奇 秘境体验 京津业界超级派对南法葡萄酒会
88、4 、超级私人会晤法国前政府总理拉法兰(Jean-Pierre Raffarin)到访玛歌庄园5、公爵的婚礼 玛歌庄园一场盛事锋芒的皇室礼仪6、生活奥斯卡 玛歌庄园劳斯莱斯名流慈善晚宴7、家宴 法国驻华大使Jean-Pierre Lafon夫妇在玛歌庄园 的私家盛宴8、玛歌庄园世界顶级私人藏品展 一场世界级私人藏品盛典，只针对全球383席贵客 开放 参考一参考一: : 津城,有那一群玩家 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立法国驻华领事馆中国文化部文化促进委员会中国COE俱乐部中法文化年组委会中国对外友好协会致电祝贺玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立,一系列公关事件提升客层关注度,通过事件映射玛歌庄园在
89、政治、社会、财富、文化等领域的美誉度,从单纯讲产品品质蜕变到独特生活氛围的塑造.参考二:垄上传奇 秘境体验京津业界超级派对南法葡萄酒会汇集了摩托罗拉、三星、百事可乐、周大福、奔驰(中国) 、等高管及京城海归派、本土商高层人士、文化精英及国际友人等188位参与玛歌庄园秘境体验.玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部通过公关事件营造项目的顶级生活氛围，并在艺术修为、生活方式、尊荣奢华、社会层次等方面找到合适的代表符号，以隐性营销的方法传播，对外界形成一种高高在上具神秘感生活圈子.参考三:超级私人会晤法国前政府总理拉法兰(Jean-Pierre Raffarin)到访玛歌庄
90、园“全球文化发展与融合”主题演讲与中国企业家就全球经济趋势友好对话玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部以民间文化交流、演讲的形式，邀请国际知名人士到玛歌庄园，就国际教育、经济、生活等方面进行主题演讲及社交活动,以此提升玛歌庄园的国际化氛围,体现多元文化内涵.参考四:公爵的婚礼玛歌庄园一场盛事锋芒的皇室礼仪玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 公爵的婚礼一场盛事锋芒的皇室礼仪完全传承贵族礼仪标准，层峰聚首、内容丰富、高贵尊荣、为整个活动的基调，让客户体验前所未有的社交氛围,尽显玛歌庄园财富、社会、地位尊贵.参考五:生活奥斯卡玛歌庄园劳斯莱斯
91、名流慈善晚宴旷世名琴意大利18世纪的斯特拉迪瓦里小提琴（价值500万美元）空运落定玛歌庄园马云、李金元、杜夏、陈妙林、张朝阳.都来了，玛歌庄园今夜群雄显耀玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部从项目本身的定位出发，统一形象、统一规格，为客群营造定制式国际 生活氛围，并通过活动频次逐步建立玛歌庄园文化品牌.参考六:家宴法国驻华大使Jean-Pierre Lafon夫妇在玛歌庄园的私家盛宴往往一场宾主尽欢的家宴，才是体现家族张力拓展的关键玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场参考七:玛歌庄园世界顶级私人藏品展一场世界级私人藏品盛典，只针对全球383席贵客开放玛歌庄园普罗旺
92、斯私家俱乐部 爵版生活场六、示范区/样板间体验营销思考 客层对体验式营销的心理需求:1 、客层在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对感情、欢乐的追求。客层常常推崇理性消费，但决定买卖成交的意念，却常隐藏于客层的感性体验中。2 、不仅要从客层理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。决定消费者行为的一个关键因素，对某一产品的体验。即是通过给客层提供产品体验的机会，引起或增强客层的购买欲望，促进销售的成功。3 、体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味客层是被动的。注重与客层之间的沟通，发掘他们内心的渴望站在客层体验的角度，去审视自己的产品.体验式营销的问题解决:1 、要达到客层
93、对产品接受，并愿意去体验，这本身就是一个工程， 如果客层没兴趣的话，是不会做的。解决这个问题是企业销售工 作应重视的第一步。2 、第二步是为客层做好演示，并针对客层的体验，掌握问题并解决 问题,完成销售过程。体验式销售，是要有严格的计划、实施和 控制等一系列管理过程，而非仅仅是形式上的符号。3 、第三步,体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们 只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。因此需要针 对产品特质,装饰示范区和样板间,以此为客层创造良好的体验氛 围. 玛歌庄园体验式营销关键词:1 、直观传达产品品质 通过示范区/样板间的现场体验,更直观的向客层传达玛歌 庄园产品品质,传
94、递潜在生活质感内涵.2 、差异化与独特化优势深入传达 体验式营销突破传统营销方式，将玛歌庄园产品的差异化 和独特化优势深入传达给消费者，以此成为“客层利益守 望者”.3 、独特生活氛围 完美演绎 玛歌庄园通过示范区/样板间体验式营销,达到从单纯产品 质素传递到独特生活氛围ULP的塑造,从”推动”式推广 到”拉动”式营销的转变,使客层切实感受完美生活氛围玛歌庄园体验式营销建议:玛歌庄园演绎式现场体验读本前期街区现场图片样板间现场图片建筑外立面现场环境部分第一组团公开街区现场演绎样板间现场演绎建筑外立面演绎现场环境部分演绎第二组团公开街区现场演绎样板间现场演绎建筑外立面演绎现场环境部分演绎人物参与更新人物参与每一阶段都有不同的演绎读本 感官营销、故事营销: 样板间戏剧 实景拍摄 献给天津策划: 李安摄影:杨立德 (AndyY)剧本: AndyY器材、灯光、道具: 追梦人THATS ALLTHANKS!
