夜场培训资料PPT课件

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1、1夜场培训资料夜场培训资料 2第一局部对夜场的认识：一、CRB对夜场的定义、分类解释二、夜场消费者/夜场从业人员对啤酒的看法3夜场消费霓虹灯闪烁下的夜“耗子每当夜幕降临，形形色色的城市夜每当夜幕降临，形形色色的城市夜“耗子搭公车、乘地铁、耗子搭公车、乘地铁、打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站夜总会公司高级雇员/老板的第二战场啤酒消费动因：色媒、助兴迪厅迪厅/迪吧迪吧HIGH场场年轻一族的天堂：可以随年轻一族的天堂：可以随心所欲，无拘无束的尖叫、心所欲，无拘无束的尖叫、狂舞狂舞消费啤酒的动因：更放松、消费啤酒的动因：更放松、更

2、卖力的尖叫、更更卖力的尖叫、更HIGH的的境界境界清吧、卡拉清吧、卡拉OK/KTV清吧：年纪略大，有固定工作和收入卡拉OK/KTV：群体广泛，喜欢一展歌喉，那有一帮朋友等着一起聊天、高歌消费啤酒的动因：放松、助兴、解渴自己点酒为主，也倾向于特价促销品自己点为主，但更倾向于特价促销品当然点最好的了，最好来支XO4第一节：我们对夜场的理解！第一节：我们对夜场的理解！ 1、我们对夜场渠道的定义夜场是指消费者以追求休闲、娱乐、交际、释放、舒缓压力为目的、 营业时间集中在晚上19：00到第二天的凌晨3：00 以酒水消费为主的营业场所；如： KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅等； 随着社会经济的开展

3、，人们对娱乐内容及层次要求的不断变化，夜场的形式也在不断的适应这种变化，出现了一些新形式的夜场场所，如高档洗浴中心、会员俱乐部、会所等特点鲜明，可以满足不同层次人们休闲娱乐的场所。5 2、夜场分类、夜场分类夜场按经营特色分类KTV演艺吧酒吧量贩式KTV非量贩式KTV有陪伺人员传统演艺吧综合性的等迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧车友吧同志吧日式吧书吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧夜总会6KTV量贩式 附件：夜场分类说明：1KTV非量贩式 特点1、消费品以自选为主2、包房费另计3、消费品价格较适中；4、以年轻人18-28岁为主5、女性消费者相对较多6、一般没有公关小姐7、朋友聚会、庆贺的较

4、多8、自娱自乐为主9、对消费品的价格关注程 度高 操作建议1、中档产品定价2、透明玻璃瓶3、瓶型考虑变化4、产品口味淡爽5、该类场啤酒销量较小，谨慎投入6、适合搞针对性主题促销活动 操作建议1、啤酒消费量大，重点开拓2、必须有很强的品牌支持力3、产品定价与国际性品 牌并肩，保持同步4、如何利用公关小姐来推销我们的啤酒，提升我们的销量5、进入门槛高，投入大，风险高，投入要慎重，后期管理要严格6、宣传的诉求点以成功、经典、浪漫的形象出现，消费者愿意接受 特点1、包房设有最低消费2、消费品价格较高3、大局部以高档消费为主4、中年人35-50岁是 该场所的主力军5、消费中女性非常少6、一般都有公关小姐

5、7、消费者中有政府人员8、消费动因：色媒、助兴9、对品牌关注程度高10、对产品价格关注程度低 7酒吧清吧主题吧 特点1、背景音乐/喝酒茶聊天2、低挡以工薪族年轻人为主3、高档以成功成熟人士为主4、客源相对固定5、高档清吧啤酒单次饮用量较小6、抵挡关注价格/高档关注品牌嗨吧 特点1、以放震撼的音乐为背景，消费者以喝酒为主2、配带休闲小食品等套餐；3、以年轻人18-28岁中年人30-45岁为主，工薪层较多；4、朋友聚会多，洋酒的比例大； 特点1、是一些特殊人群聚会的场所。2、交友吧有酒水，大都以茶水 和饮料为主；3、交友吧的消费动因以交友为 主，喝酒其次； 操作建议1、重点关注中、低档清吧，高档

6、清吧不在关注之列；2、中低档清吧进入门槛低销量大3、店主价格政策很感兴趣，我们 如何报价和算账很重要；4、中低档清吧啤酒品牌比较杂， 客源较稳定，重点公关店主5、重点考虑对效劳生的促销6、主题促销、买赠等活动 操作建议1、重点关注对象，品牌渗透力强2、考虑与店家联合促销、增加销量3、针对时尚一族推出时尚包装4、大量的产品/POP陈列看得见、摸得着、买得起、乐得买 5、推陈出新、源源不断的新卖点6、主题促销、买赠等活动 操作建议1、重点关注交友吧2、注重啤酒的口感和品质3、单次饮酒量低，不期望销量， 以培养品牌为目的4、该类场所适当进入，不宜大量 投入 附件：夜场分类说明：2酒吧8夜总会 主要特

7、点1、是一种综合性的娱乐场所，消费者以看各种演出、娱乐为主，喝啤酒和洋 酒较多；有公关小姐，小费另付；2、以高档消费为主，有局部超高档，中年人35-50岁较多；3、招待客人、商务宴请的多，对啤酒的品牌和口味很关注；4、喝啤酒的动因：色媒、放松、娱乐、助兴 操作建议1、承包人太多，在谈判时要找准各个营业区承包人；2、报价和做促销时，要考虑各个功能营业区的平衡；3、各营业区的零售价格要一致；4、在夜总会销售的产品要一致；促销主题一致性；5、夜总会有多个功能营业区，内部安保人员很多， 多与色媒有相当紧密地联系，在产品推广中有不 可无视的作用；6、公关小姐的妈咪依然是啤酒销售的关键点 附件：夜场分类说

8、明：3夜总会9演艺吧 主要特点1、消费者以自主娱乐为主，结合看各种演出，喝 啤酒和洋酒较多；有陪酒等公关小姐仅；2、以中档消费为主，有局部高档，年轻人18-38岁较多；消费者进场需要门票3、自我娱乐、结伴消费的多，对啤酒的口味很关注；对价格的敏感程度高，品牌意识薄弱4、喝啤酒的动因：休闲、放松、娱乐、助兴1、此类场所啤酒销量大，对品牌关注程度低，是 我们重点进入的场所；2、此类消费者从众心理很重，对促销和套餐感兴 趣，场内的品牌广告宣传、促销品宣传、产品 展示、促销等应全面覆盖；3、可与店家一起联合作促销，把啤酒和其他消费 品捆绑在一起做套餐，提高啤酒销量；4、做促销时，可考虑与门票指定的消费

9、品相结合 附件：夜场分类说明：4演艺吧103、夜场的运营模式、夜场的运营模式-以以非量贩式非量贩式KTV为例为例总经理采购经理公关经理财务经理经营经理库管楼面经理A楼面经理B效劳员a马仔a效劳员b马仔b妈咪A妈咪B投资人公关小姐a公关小姐b公关小姐c公关小姐d1组织架构：组织架构：大型夜场大型夜场夜场有自己完整的组织架构11层面层面关键人物关键人物对啤酒业务的影响（关键词）对啤酒业务的影响（关键词）决策层投资人了解其背景，投资评估！管理层总经理是否有实权？采购经理对进场/结帐有影响力；经营经理产品进场后的关键人物，是否有推销动力？财务经理保证结帐，降低货款风险；库管产品二次分配的决定权；楼面经

10、理对一个楼面的啤酒销量有决定权，重点攻关；执行层公关经理、妈咪客人喝什么啤酒，她们有很高的建议权和一定的决定权；对啤酒的销售影响较大；公关小姐对客人二次点酒有建议权针对她们做促销（销量奖励等），来提高销量；有的有营业额提成；服务员喜欢促销（销量奖励），对啤酒的销量影响较大；马仔需要对其公关，但要保持适当距离；122 2消费者一般消费流程：消费者一般消费流程：注明：注明：1 1、先点公关小姐，公关小姐很关键；、先点公关小姐，公关小姐很关键；2 2、客人点公关小姐，主人点酒水，效劳、客人点公关小姐，主人点酒水，效劳员很关键。员很关键。客人进大门礼仪小姐或效劳员带进包房点酒水效劳员上茶水点公关小姐客

11、人喝什么酒，效劳员和公关小姐很关键二次点酒水点酒水点公关小姐消费者进夜场的消费流程公关小姐很关键133 夜夜场场的客源：的客源： A、由、由妈妈咪咪带过带过来的；来的； B、公关小姐、公关小姐带过带过来的；来的； 以上两种占到客源的以上两种占到客源的70%。 C、由朋友介、由朋友介绍绍的；的； D、夜、夜场场老板的朋友；老板的朋友； 夜夜场场的客人有的客人有70%左右是固定的左右是固定的 熟客熟客 ，所以夜，所以夜场经营场经营的啤酒品牌主要是在的啤酒品牌主要是在市市场场上表上表现现比比较较好的、能好的、能满满足固定客人的。足固定客人的。144 夜夜场场吸引客人的因素：吸引客人的因素： A、色媒

12、、色媒 公关小姐和公关小姐和妈妈咪咪 ； B、装潢、装潢、设设施；相施；相对对私密的独立空私密的独立空间间； C、个性化效、个性化效劳劳；享受心情的；享受心情的释释放；放；155 影响啤酒影响啤酒销销量的关量的关键键人物：人物： A、夜、夜场场的的负责负责人：有人：有权权把夜把夜场场的整体的整体销销量分解量分解给给各个品牌，根据各个品牌的整体投入和客情关各个品牌，根据各个品牌的整体投入和客情关系来分配；系来分配； B、经营经经营经理：有理：有权给权给效效劳员劳员下达每晚的下达每晚的销销量任量任务务 如夜如夜场负责场负责人不关注是明的，如关注是暗地里人不关注是明的，如关注是暗地里下达任下达任务务

13、 依据：好依据：好处费处费和客情关系；和客情关系； C、公关、公关经经理或理或妈妈咪：有咪：有权给权给公关小姐下达公关小姐下达销销量，主要是量，主要是为为了提高了提高销销量来增加量来增加营业营业收入，依据：收入，依据：好好处费处费、客情关系和、客情关系和营业额营业额提成提成 D、效、效劳员劳员：向客人介：向客人介绍绍啤酒，如不行，客人要不冰的他会告啤酒，如不行，客人要不冰的他会告诉诉客人全是冰的，客人要冰的他会客人全是冰的，客人要冰的他会告告诉诉客人没有客人没有 在中低档在中低档较较多多 ； E、公关小姐：会告、公关小姐：会告诉诉客人自己喝什么酒客人自己喝什么酒 一般客人也会一般客人也会问问公

14、关小姐喝什么酒公关小姐喝什么酒 ，客人会另叫；酒，客人会另叫；酒喝完了公关小姐会建喝完了公关小姐会建议议再上什么酒再上什么酒 中、高档的中、高档的KTV较较多多 ，依据：好，依据：好处费处费、营业额营业额提成和酒易提成和酒易不易醉。不易醉。166 在同一夜在同一夜场销场销售的啤酒，不同品牌、相同包装售的啤酒，不同品牌、相同包装规规格的啤酒价格根本一致。格的啤酒价格根本一致。A、产产品一旦品一旦进场进场，你就有，你就有时时机与国机与国际际性品牌在零售价上并肩性品牌在零售价上并肩 起跑起跑线线一致一致 B、当我司、当我司产产品品进进店价店价优优于主于主竞竞品品时时，实际实际上店家上店家获获利更多，

15、利更多，积积极性更高！极性更高！C、虽虽然我然我们们起步晚，但我起步晚，但我们们在夜在夜场场是有很大的是有很大的时时机！机！这就是17 第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法一、夜场消费者如何看啤酒？一、夜场消费者如何看啤酒？1、品牌、品牌/价格价格 虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的5-6倍，但相倍，但相对于在夜场渠道销售的其他消费品来说是比较廉价的，到对于在夜场渠道销售的其他消费品来说是比较廉价的，到夜场消费，喝啤酒是最根本的，消费者对啤酒的价格根本夜场消费，喝啤酒是最根本的，消费者对啤酒的价格根本上不太关注。

16、上不太关注。 夜场消费者对啤酒的根本关注点：夜场消费者对啤酒的根本关注点：品牌有一定的知名度；品牌有一定的知名度；有较高的品牌认同度。有较高的品牌认同度。2、包装、包装瓶子的握感好，重量适中；瓶子的握感好，重量适中；瓶形新颖，有吸引力；瓶形新颖，有吸引力；瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂；瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂；对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶子有女性化的倾向；子有女性化的倾向；容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心；容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心；标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯

17、光下能反光；标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯光下能反光；18二、夜场经营者如何看啤酒二、夜场经营者如何看啤酒项目看法品牌很高的知名度和一定的号召力；产品品相要好，品质要有保证；包装包装形式要体现高档次感，豪华、经典；标签在灯光下能反光；保证商标在冷柜里冰冻时不起角；希望有独立的内包装（16）；广告品牌广告能在大众媒体上经常见到，在同类场所能经常出现；渠道为了保证产品价格的低透明度，不希望在其他类型的场所出现。19三、公关小姐如何看啤酒三、公关小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上头、不易醉；3、普遍希望点酒建议权被消费者采纳，形成良好的沟通；4、对有营业额提成的夜场，对定价

18、高的产品关注度高；5、在意厂家促销员/业务人员与其沟通；6、希望厂家重视其产品推销的建议权，关注促销活动，希望促销活动给其带来额外的利益；有道是阎王好过小鬼难缠20四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分：四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分：出入清吧、非量贩式出入清吧、非量贩式KTV的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品；的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品；出入迪吧、演艺吧、量贩式出入迪吧、演艺吧、量贩式KTV的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒品牌的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒品牌和产品；和产品；在各夜场类型中，较静一些场所的消费者喜欢较传统包装，吵、闹的场所的消费者喜欢新颖

19、、时尚的包装。21 第三节第三节：夜场渠道与传统渠道的主要区别夜场渠道与传统渠道的主要区别Brand品牌品牌Produce产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销Manage管理管理-相对于传统渠道对品牌形象要求高；-与之配套的产品陈列/POP陈列/促销品档次要求高-产品的包装、档次、品质相对传统渠道要求更高；-有其自己独特的包装容量要求；-夜场产品的整体价格相对于传统渠道高；-是传统渠道的56倍；-夜场的促销相对于传统渠道复杂要求“一店一策；-促销管理执行和操作要求高；-夜场的渠道的经营相对于传统渠道的要求高，终端分类多，经营环境复杂如：社会背景、社会关系、资金

20、、效劳、投资规模等-对夜场经销商选拔标准较传统渠道要求高-夜场的从业人员结构、经营者背景复杂、风险高-夜场作业时间与传统渠道不一样，对业务人员素质要求高22第二局部夜场销售工作的根本思路与建议一、夜场目标消费群细分选择描述二、针对促销生动化的根本要求23第一节：夜场目标消费群细分选择描述第一节：夜场目标消费群细分选择描述一一、夜夜场场目目标标消消费费群群整整体体细细分分描描述述一、消费人群特征整体描述三、消费动机特征描述二、消费档次特征描述24 一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述2238岁占多数岁占多数 年龄特征年龄特征该类年龄段消费人群特征可能的

21、消费品类留给我们机会点年轻时尚一族（1827岁之间）该类人群是夜场消费的主体力量，人群数量庞大该类人群中男性和女性的比例大体相当6：4该类人群个人收入水平有限会限制其个人消费能力结伴消费机会多，轮流坐庄（AA制）可能出入各种场所（以迪吧/劲吧/纯酒吧/演艺吧为主）限于消费能力单次消费金额不高，但消费频率高接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较低啤酒占主体偶尔也消费洋酒、红酒、饮料该档次主要是青岛等国产品牌人群数量巨大机会多多夜场主流啤酒产品机会雪花品牌机会重点研究对象小有成就一族（2838岁之间）该类人群是夜场消费的主导力量，人群数量较大该类人群中男性和女性的比例大约是8：2该类人群事业成功个人收入

22、水平、消费水平高结伴消费机会多（商务、宴请、交际机会）可能出入的场所是KTV/夜总会/纯酒吧单次消费金额高，工作压力大，可能消费频率低接受新鲜事物的速度快、信息广泛、品牌意识强啤酒、红酒、洋酒机会均等啤酒消费以选择国际性品牌为主人群数量大机会多高档啤酒机会中高档产品机会重点研究对象成功/成熟一族（38岁以上）该类人群是某一类夜场消费主要力量，人群数量相对较少该消费人群男性占绝大多数，（政府官员占很大比例）该类人群事业成功个人收入、社会地位、消费水平高结伴消费机会少（主要受人宴请、交际应酬等等）可能出入的场所是KTV等较封闭的娱乐场所单次消费金额高，主动消费的频率低，被动消费机会多接受新鲜事物的

23、速度慢、品牌意识强且忠诚度高以红洋酒为主辅以高档啤酒该场所主要消费百威/喜力等进口品牌人群数量少超高档啤酒机会次重点研究对象表表表表1 1：不同年龄段消费人群特征整体描述：不同年龄段消费人群特征整体描述：不同年龄段消费人群特征整体描述：不同年龄段消费人群特征整体描述25续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策年龄特年龄特征征该类年龄段消费人群对品牌/产品的关注点相应对策建议年轻时尚一族（1827岁之间）较关注产品价格，产品选择与个人消费相适应对产品的包

24、装/口味不会太多在意饮酒习惯是用瓶子直接饮用，不太喜欢用口杯结伴消费，人流座庄（AA制）消费产品选择不固定，较游离，受现场气氛影响较大容易接受产品的招贴画、霓虹灯等现场感官刺激高的产品宣传方式，产品宣传形式要求活泼不刻板受现场促销影响较大，品牌忠诚度较低公司应将更多的目光投入该人群，专门市调，重点研究品牌宣传的重点对象努力培养使其成为未来的核心消费群这个细分人群是我司设计新产品所主要针对的对象产品销售零售定价不宜过高（1012元/瓶比较合适）产品促销活动设计以买赠/搭赠活动为主，享受促销政策的门槛不能设置过高（例如买3赠1，买5赠2等）促销场所以迪吧/劲吧/纯酒吧为主为了吸引该人群长期消费我司

25、产品可以考虑积分奖励等促销内容设计以运动/时尚为主题小有成就一族（2838岁之间）对所消费的产品档次非常在意，消费较理性饮酒习惯喜欢用瓶子直接饮用，亦用口杯饮酒部分人群仍然是公款消费，单次消费档次较高喜欢产品的招贴画、霓虹灯等现场感官刺激高的产品宣传方式，产品宣传形式要活泼不刻板除上述之外，还比较在意广告媒体（产品广告/企业形象广告等）宣传接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较高接受现场促销方式但必须是高档次促销品公司应将该人群作为重点研究对象为了强化品牌影响力，可以设计一些精美的促销礼品影响到该细分人群对我司产品的选择产品促销活动设计以渲染现场气氛、拉动品牌为主促销场所以KTV/纯酒吧为主为了吸引

26、该人群长期消费我司产品可以考虑建立品牌俱乐部等方式，培养品牌忠诚度促销内容设计以运动/时尚/成熟/成功为主题成功/成熟一族（38岁以上）所消费的产品档次非常在意，消费较理性成熟人群中多数是公款消费，不太在意产品的零售价格喜欢稳重/经典/成熟的品牌诉求，接受新鲜事物速度相对较慢、品牌忠诚度教高不容易接受现场促销方式，但可以通过第三者影响其购买决定（喝什么不重要，只要能取悦对方高兴即可）为了强化品牌影响力，可以考虑建立品牌俱乐部、VIP嘉宾推广活动等方式，通过其影响力在其可控制和影响的范围内为我们的产品销售服务可以考虑积分积点促销，换取大宗促销礼品或出国游等奖励可以设计一些精美的促销礼品影响到该细

27、分人群对我司产品的选择，产品促销活动设计以拉动品牌为主261、根据夜场消费者的啤酒消费层次，我们可以将夜场消费者分为以下三个群体：高档消费群体中档消费群体普通消费群体2、我们以大连、上海夜场渠道市场为例来说明这个市场细分3、应该特别强调的是同一档次的细分在不同的区域不同的营业场所其表现可能不尽相同4、同一产品因场所不同零售价格档次也不相同消费者细分群体消费者细分群体330ml啤酒消费价格啤酒消费价格(124含瓶含瓶)代表品牌产品代表品牌产品中高档消费群体大连15元25元/瓶上海20元45元/瓶喜力/百威普通消费群体大连1015元/瓶上海15元35元/瓶青岛/CRB品牌黑狮、世好低档消费群体大连

28、510元/瓶三得利510元/瓶CRB大连干啤/三得利表表2：夜场渠道目标消费人群消费档次划分标准：夜场渠道目标消费人群消费档次划分标准数据以大连、上海为例数据以大连、上海为例 二、夜场目标消费人群消费档次分类描述二、夜场目标消费人群消费档次分类描述 27消费群体细分消费群体细分对应档次细分对应档次细分备注备注名称定义名称定义对象对象特征描述特征描述高档消费群体企业成功白领、政府官员、成功商务人士1、这类人士具有较稳定的职业和收入，具有极强的消费能力2、追求娱乐和放松，年龄层次在3545岁居多3、应对商务洽谈和应酬4、主要消费场所是KTV等高档夜场5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6

29、、这类人对啤酒的口味要求高，对价格差异敏感度低7、相对这类人群主动出入夜场的频率不高，但被动消费的机会多，单次消费额大（因公款消费或他人请客）8、在此档次内，啤酒受红酒和洋酒的冲击很大超高-高档重点研究中档消费群体年轻的时尚一族1、这类人群是夜场消费的主力军，年龄在2035岁之间，有些甚至是“泡吧”一族，消费目的就是追求娱乐与放松2、单次消费额度不大，但出入夜场的次数频繁且稳定3、对啤酒的价格以及口味较敏感4、有一定的品牌意识，通过引导会成为忠实的消费群体中档重点研究普通消费人群普通工薪一族及大学生消费群体1、这类人群比较多地集中在一些低档的舞厅和酒吧2、啤酒消费售价低，单次消费额低3、对啤酒

30、的口味敏感程度低，但价格敏感程度高普档一般研究续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述及对策续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述及对策28名称定义名称定义消费档次描述消费档次描述对应档次对应档次细分细分消费对产品的关注点消费对产品的关注点高档消费群体1、单次消费金额在150元/人以上，人均消费能力极强，频率不高2、追求放松，年龄层次在2545岁之间（2838岁居多）3、应对商务洽谈和应酬，部分消费者是公款消费4、主要消费场所是KTV等高档夜场，这类场所的产品价格差异较大5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6、这类人对啤酒的容量差异/价格差异敏感度低7、在此档次内，啤酒受红酒和

31、洋酒的冲击很大超高-高档1、瓶子有光洁度2、外包装要精美/经典3、瓶型设计新颖4、瓶色稳重5、考虑小容量包装中档消费群体1、单次消费金额在60150元/人以上，人均消费能力强，频率高2、追求娱乐和释放，年龄层次在2538岁之间（2532岁居多）3、多数是以个人消费为主，部分消费者公款消费现象4、主要消费场所是KTV/夜总会、纯酒吧、迪吧等等中、高档夜场5、他们具有较强的品牌意识比较注重产品包装形象6、这类人对啤酒的容量差异敏感度高，产品零售价格基本趋向一致7、中高档1、瓶型设计新颖2、瓶色设计可以跳跃一 些3、330ml小瓶较合适4、可以考虑拉罐包装设 计普通消费人群1、人均消费在3060元/

32、人之间，消费能力相对有限2、啤酒消费售价低，单次消费额低，啤酒单瓶容量大，追求实惠3、对产品包装的敏感度低，但对价格敏感程度高普档1、产品价格2、产品促销续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述29三、夜场消费者啤酒消费动机细分描述三、夜场消费者啤酒消费动机细分描述根据消费者的消费动机，我们可以将夜场啤酒消费分为以下三种情况：休闲/释放压力商务活动/求人办事交友/聚会消费动机名称消费动机名称消费动机描述消费动机描述潜在机会点分析潜在机会点分析休闲/释放压力因某种事件以示庆贺（如生日晚会、升迁等活动）主要指工作之余的休闲、放松、追求身心享受纯粹追求刺激

33、、释放自我可以考虑一些相关联的促销主题活动，如6联包装买X送X（买6赠1）等等考虑拉罐产品的设计可以考虑设计口味时相对厚重一些（针对买醉人群）商务活动/求人办事一般的商务宴请之后的延续单瓶容量可以考虑小包装设计（如296ml/支）交友/聚会遇到烦扰或不顺心的事情独自到夜场消费，转移注意力，宣泄个人情绪与好友聚会，广交朋友出差在外，打发无聊时光可以考虑瓶型设计看似多一些表表1：夜场消费者啤酒消费动机细分描述：夜场消费者啤酒消费动机细分描述30四、销售队伍四、销售队伍1、夜场销售队伍的根本管理要求和日常工作要点、夜场销售队伍的根本管理要求和日常工作要点1夜场渠道销售业务根本管理要求：夜场渠道销售业

34、务根本管理要求： 在管理中着重表达有效性与效率有效性是指低本钱、可控性等在管理中着重表达有效性与效率有效性是指低本钱、可控性等 ；效率是指完成的程度；效率是指完成的程度 及回报率及回报率 在夜场渠道管理中同时表达在夜场渠道管理中同时表达“监督一批、辅导二批、控制终端监督一批、辅导二批、控制终端 保持公司和产品宣传的保持公司和产品宣传的“一致性、顺畅性，保证宣传到达率；一致性、顺畅性，保证宣传到达率；2夜场渠道日常工作要点：夜场渠道日常工作要点：由于夜场在城市中相对分散，再加上其营业时间、我方经营的特殊性，夜场业务人员的工由于夜场在城市中相对分散，再加上其营业时间、我方经营的特殊性，夜场业务人员

35、的工作监管难度根大，故制度化、目标化管理十分重要！作监管难度根大，故制度化、目标化管理十分重要！要求业务人员不断提高自身的自律性要不断吸纳一些高素质人员的参加要求业务人员不断提高自身的自律性要不断吸纳一些高素质人员的参加对公共关系的管理对公共关系的管理在日常工作中落实并良好完成目标分解、衡量业绩、工作指导三方面的工作。在日常工作中落实并良好完成目标分解、衡量业绩、工作指导三方面的工作。其它细节请参考销售手册的相关内容。其它细节请参考销售手册的相关内容。对经销商业务管理、指导请参照上述标准对经销商业务管理、指导请参照上述标准312、如何管理夜、如何管理夜场终场终端端1销销售售执执行行夜夜场业场业

36、代在代在线线路上必路上必须须携携带带客客户户清清单单、记录记录卡、路卡、路线图线图、日、日报报表、表、订货单订货单、POP、抹布等、抹布等并按照拜并按照拜访访八步八步骤进骤进行，行，认认真填写各真填写各项记录项记录，下班前，下班前汇总汇总当日当日销销量；量；准确掌握所准确掌握所负责负责区域内的市区域内的市场场情况，包括夜情况，包括夜场饮终场饮终端数目、端数目、类类型、分布、重点型、分布、重点终终端情况、端情况、本公司本公司产产品和品和竞竞品的品的产产品品/价格价格/渠道渠道/促促销销情况。情况。目目标标店客店客户资户资料建立完整，数据准确，日料建立完整，数据准确，日报报表填写真表填写真实实；负

37、责负责区域内目区域内目标标店投店投诉诉前期前期处处理理新品上市推广。新品上市推广。2价格管理价格管理严严格管理区域内的格管理区域内的产产品价格，使得目品价格，使得目标标店按我公司提出的零售价格出售店按我公司提出的零售价格出售产产品；品；严严格格监监督本区域内的批督本区域内的批发发价格，如有低价价格，如有低价进货进货及及时时向区域向区域业务业务主管主管汇报汇报，核，核实实后按公司后按公司规规定定处处理；理；物流方向必物流方向必须须明确明确终终端端二批二批一批。一批。3促促销执销执行行严严格按公司制定的促格按公司制定的促销标销标准准执执行；促行；促销销品、品、现现金金奖奖励励兑现兑现不得超不得超过

38、过3天；天；及及时时在目在目标标店店进进行促行促销销。4支持运用支持运用本公司投入促本公司投入促销销、销销售政策和直售政策和直销销主管的主管的协协助，到达理想效果。助，到达理想效果。 325生动化执行我公司提供的冰柜要置于最醒目处，易于消费者看到和便于效劳员取酒；亲自动手或催促效劳员经常循环置换，先进先出；亲自动手或催促效劳员保持酒杯、烟缸的清洁；必须在目标店店内张贴标准广告和布置挂旗，并张贴于目标店最显眼的地方；随时检查户内、户外POP是否清洁，是否符合公司张贴原那么；随时亲自动手或催促效劳员保持公司产品的外观清洁，并尽可能使公司产品售中摆放在吧台最显眼的位置，商标朝外；随时亲自动手或催促效

39、劳员使我公司产品的酒箱摆在最上面。331 1、不要、不要为为了了谈谈判而判而谈谈判，判，谈谈判所有的根底是建立在日常的拜判所有的根底是建立在日常的拜访访中，要学会先做人后做事；中，要学会先做人后做事；2 2、要通、要通过过政府政府职职能部能部门门、经销经销商、商、竞竞争争对对手等各种信息渠道了解夜手等各种信息渠道了解夜场场：夜夜场经营场经营的合法性；的合法性；夜夜场经营场经营的的规规模、特色和背景；模、特色和背景；夜夜场场的的组织结组织结构、构、谈谈判的程序；判的程序；谈谈判人有几个，各扮演什么角色，决策人是判人有几个，各扮演什么角色，决策人是谁谁，建，建议议者是者是谁谁，各有什么背景、，各有

40、什么背景、爱爱好、需求，要投其所好；好、需求，要投其所好；夜夜场场感感兴兴趣的活趣的活动动，以便在做方案，以便在做方案时时，针对该针对该夜夜场场做到做到“量身定做，一店一策，增加吸引力；量身定做，一店一策，增加吸引力；盖好公章的盖好公章的报报价价单单；3 3、竞竞争争对对手手资资料：料：销销售的售的产产品、品种及各品种价格品、品种及各品种价格 进货进货价、价、销销售价售价 ；与夜与夜场场是否有特殊关系；是否有特殊关系；包包场费场费；促促销销活活动动和和销销售政策；售政策；销销售状况售状况 销销量、量、趋势趋势 ；客情关系客情关系 决策者、非决策者决策者、非决策者 ；一、夜场销售谈判准备内容一、

41、夜场销售谈判准备内容第三节：销售谈判第三节：销售谈判344 4、明确自身的目、明确自身的目标标：我我们们的目的目标标是什么，我是什么，我们们要到达的目的有几个；可以妥要到达的目的有几个；可以妥协协的条件和不可以妥的条件和不可以妥协协的条件；的条件；要有几套方案，注意，不要一开始就把我要有几套方案，注意，不要一开始就把我们们的真的真实实方案亮出来；方案亮出来；5 5、拟拟定好我定好我们们的的谈谈判策略；判策略；6 6、学会算、学会算帐帐，要站在店家的角度替他，要站在店家的角度替他们们算算账账，分析他，分析他们们及他及他们竞们竞争争对对手的手的优优劣劣势势；35二、二、谈判的本卷判的本卷须知知1

42、在心理在心理经常默念前期准常默念前期准备的内容，不要的内容，不要仓促促应答，答，“迅速思考，迅速思考，缓慢反响；慢反响；2正确理解正确理解对方的表述，准确推方的表述，准确推论、判断、判断对方的真方的真实性和意性和意图；3不要不要轻信有信有“共同的朋友，在情感上放松防范，共同的朋友，在情感上放松防范，轻易松口；易松口；4没有没有类比法的推比法的推论；5防止附加条件；防止附加条件；6在容在容许条件条件时，坚持持标准的操作准的操作36第四节：促销、生动化的根本内容第四节：促销、生动化的根本内容 一、夜场促销一、夜场促销 1、促销对象、促销对象夜场促销对象消费者促销夜场终端促销夜场经销商促销 针对消费

43、者促销举例针对消费者促销举例买赠集点积分抽奖活动选择适合的终端；与终端负责人协调，达成一致；赠品不要影响品牌形象建议：选择适宜的时间段；在重点夜场要有业务人 员或促销人员；建议：建议：选择啤酒销量大的夜场可以交给夜场做；奖品要展示出来；控制好中奖率；37B、终端促销、终端促销促销促销方式方式变形及特点变形及特点关键人物关键人物操作建议操作建议搭赠1、搭赠产品；采购；搭赠成本要与产品相结合；搭赠的促销品不要影响品牌形象投入高，阶段性产出较低，要有长远的计划性。2、搭赠促销品；累计达标奖励1、对不同的终端设定不同的销量累计目标，以现金奖励；（一店一策）库管；经营经理妈咪；选择较好的终端，确定要由公

44、司控制，经销商有建议权；累计时间要有限制；也可是进终端的促销政策；注意风险；夜场促销对象妈眯效劳员公关小姐采购经理库管经营经理 针对终端促销举例针对终端促销举例38促销促销方式方式变形及特点变形及特点关键人物关键人物操作建议操作建议集盖1、现金兑盖；2、物品兑盖；服务员；DJ；要与终端负责人协商达成一致；现金能兑给服务员效果会更加；兑盖的及时性会影响到效果；销量奖励1、每天按销售量给予一定的现金；2、每天按销售量给予一定的奖品；库管经营经理公关经理妈咪；注意风险；每天及时清点销量、兑现；主题促销1、节日主题促销；2、大型终端主题促销；经营经理需要与终端沟通、协调；需要主题促销的生动化工具和促销

45、品；其他部门积极的参与；尽量有销量指标；生动化奖励1、货架陈列；2、堆头陈列；3、DM；4、摆桌；经营经理生动化位置的选择很重要；生动化工具要与品牌、产品相结合，要考虑终端的档次和特点； 针对终端促销举例针对终端促销举例39C、经销商促销：、经销商促销： 夜场经销商经营的产品是高档和超高档的产品，利润较高，针对经销商促销的力度和频率相对较低。促销促销方式方式变形及特点变形及特点优缺点分析优缺点分析操作建议操作建议优点优点缺点缺点阶段累计奖励1、销量累计奖励：阶段内销量到达一定梯度，享受公司奖励政策；操作简单，利润直观，短时间提高出库量，回笼资金；在某一时间段打击竞争对手；提高客户销售利润；这种

46、促销方式很原始、粗放，可能会造成压库，浪费资源，也没有增加销量；建立产品流量、流向及价格管理机制；加大经销商管理和违规处罚力度；不建议使用，如用，针对经营两种以上同类竞争性夜场产品的经销商。与终端关键人物如：妈咪、库管、经营经理等建立良好的客情关系，能增加合同外的销量。2、临时销售奖励：有提货时间限制；专销奖励签订专销协议；只销售某一公司或某一品种的啤酒产品；逐步建立专用渠道，营造渠道壁垒；稳定产品销售价格；减少渠道长度；产品的覆盖率难以提升；付出额外的资源，成本高。利用高目标引导或促使其发展并加强销售，或积极开拓销售网络；市场成熟时，可作为选择客户的必要条件；40生动化方式生动化方式场所场所

47、陈列位置陈列位置陈列要求陈列要求注意事项注意事项室外灯箱 酒吧、演艺吧、迪吧店门口的左上角或右上角 紧挨店门的正大门；至少2米高 ；与街道垂直；不可被其它灯箱等物体挡住；不可用于室内；不可放在地上；灯亮时间：晚上7点半至凌晨2点半室内灯箱冰冻杯瓶灯箱酒吧、演艺吧、迪吧吧台内墙上中间，或店内消费者下单时最容易看到的位置，或表演台的附近选取中间显眼的位置悬挂于水平视线以上（不可太高）；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不可放在地上；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方；室内灯片 DJ 打碟 演艺吧、迪吧1、表演台左/右侧正对于店内主要座位区2、舞池左/右侧正对于店内主要座位区店内气氛热烈，且消费

48、目光易于聚焦处；悬挂于距离地面1.8米 2.5米；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不要摆放于其它非舞池或表演台附近位置；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方； 室内灯片 舞动人影 演艺吧、迪吧1、表演台左/右侧正对于店内主要座位区；2、舞池左/右侧正对于店内主要座位区店内气氛热烈，且消费目光易于聚焦处；悬挂于距离地面1.8米 2.5米；放于人们不易触摸的地方；不可用于室外；不要摆放于其它非舞池或表演台附近位置；不可放在角落里，或任何被遮挡的地方； 二二 、夜场终端生动化方式举例、夜场终端生动化方式举例41生动化方式生动化方式场所场所陈列位置陈列位置陈列要求陈列要求注意事项注意事项开/关门牌

49、 酒吧1、悬挂于面对街道的玻璃窗图片； 2、悬挂于玻璃大门拉手处；水平视线或以下 禁止用于室内其它地方；禁止用于超市，便利店；不可用于其它不当位置；荧光黑板 酒吧1、挂在进门口处；2、挂于吧台旁边；店内显眼位置 任何角落里，或任何被遮挡的地方 开瓶器 有CRB产品的夜场告诉店家服务员应该怎样为消费者 提供CRB啤酒（用小卡片作为提示）；供店家服务人员使用 ；杯垫和杯垫座 有CRB产品的夜场1、酒吧、迪吧、演艺吧吧台上 ；2、桌子上；检查杯垫座内是否是CRB的杯垫 ；不可置于吧台内或抽屉里；不可置于任何角落或任何被遮挡地方；吧巾 有CRB产品的夜场1、吧台上 或桌子上；演示给店家服务员应怎样陈列

50、 ； 不可做清洁布用；骰盅 有CRB产品的夜场1、酒吧、迪吧、演艺吧吧台上 ；2、桌子上；供消费者娱乐；餐牌/酒水牌 有CRB产品的夜场1、店内供消费者使用的桌上放在桌面上 ； 不可置于除桌子以外任何其它地方 烟灰缸有CRB产品的夜场1、店内供消费者使用的桌面上；2、酒吧、迪吧、演艺吧吧台上 ；放在桌面上 ； 不可置于除桌子以外任何其它地方 冰桶 有CRB产品的夜场1、吧台上；服务员为消费者送酒时使用；火柴 有CRB产品的夜场1、店内供消费者使用的桌面上；2、酒吧、迪吧、演艺吧吧台上 ；放在桌面上 ； 不可置于除桌子以外任何其它地方 42生动化方式生动化方式场所场所陈列位置陈列位置陈列要求陈列

51、要求注意事项注意事项纸台卡 有CRB产品的夜场1、店内供消费者使用的桌面上；2、吧台上 ；放在桌面上 ； 不可置于除桌子以外任何其它地方 大/小宣传海报 有CRB产品的夜场1、进口处，门口海报架上，店内任何可粘贴处位置显眼，不低于1米以下 不要被其它海报遮盖；不可置于任何角落里，或任何被遮挡的地方；不可张贴洗手间门口或洗手间内空白海报 有CRB产品的夜场进口处、门口海报架上、吧台附近位置显眼，不低于1米以下 不要被其它海报遮盖；不可置于任何角落里，或任何被遮挡的地方；不可张贴洗手间门口或洗手间内作用：店家公布促销信息 ；吊旗 有CRB产品的夜场吧台周围的顶上，楼梯的扶手（有PG时） 横幅 有C

52、RB产品的夜场进口处，店内中间位置 位置显眼，距地面高1.8米 2.5米 ；不要被其它海报遮盖；不可置于任何角落里，或任何被遮挡的地方；不可张贴洗手间门口或洗手间内43第五第五节、对夜夜场的的销售人售人员几点忠告几点忠告夜场人员在走访夜店时应首先查看夜场的消防通道即紧急出口，一是为了防范意外火灾；二是防范夜场时常发生的斗殴事件发生时能第一时间撤离现场因各式毒品的泛滥，夜场人员在走访店家时，应防止食用生果、防止饮用不是当自己面开瓶的酒水，加倍留心自己使用的酒杯。在任何时候、任何情况下，饮酒不可过量。夜场是一个鱼龙混杂的地方，不应跟任何人发生争执及肢体冲突。在Disco、酒吧等人员比较密集的地方不

53、小心撞到人应及时说抱歉。同时在此类场所结识的各类人员应保持与其交往的距离。夜场是一个灯红酒绿的场所，夜场业务人员应保持健康的心态去面对所见的一切并要洁身自好。防止在场所内与陌生人目光接触时间过长或接触的频次过多。夜场业务人员特别是女性业务穿着应正装，不应太暴露。夜场业务人员应对各级夜场人员不卑不亢、有理有节。44通过此次课程培训，我们学到：1、夜场定义、分类、运营模式2、夜场消费者、经营者对啤酒的看法3、夜场消费群体特征4、消费档次分类5、消费动机描述6、夜场销售队伍管理要求和日常工作要点7、夜场销售谈判技巧8、促销、生动化根本内容9、夜场促销本卷须知45我们一直在努力！我们一直在努力！相信明天会更好！相信明天会更好！