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1、设计营销战略本章将讨论关于战略的一些问题：n n营销战略的特征是什么n n怎样设计公司战略n n公司的发展战略有哪些规划营销战略规划营销战略一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义n n 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。n n 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区别（二）战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的，包含多战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（三）逆向营
2、销（bottom-up marketing）战术支配战略，然后战略推动战术。战术支配战略，然后战略推动战术。二、营销战略n n（一）营销战略的含义 营销战略是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。n n（二）营销战略的特点（二）营销战略的特点 （1 1）全局性：体现企业全局的发展需要和利）全局性：体现企业全局的发展需要和利益益 （2 2）长期性：着眼于未来，要指导和影响一）长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期个相当长的时期 （3 3）系统性：系统有层次之分，彼此紧密配）系统性：系统有层次之分，彼此紧密配 合，成为一个有
3、机的整体合，成为一个有机的整体 （4 4）适应性：战略应根据外部环境加以调整）适应性：战略应根据外部环境加以调整 （5 5）风险性：由于环境的不确定性，企业的）风险性：由于环境的不确定性，企业的战略带有风险战略带有风险设计战略时所做的活动n n确定公司愿景，进行企业形象的设计和重塑n n建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，开发新业务和放弃过时业务确定公司愿景n n公司愿景是一种表示组织未来发展目标，事业或使命的现象，是一个组织凝聚力的核心愿景的发展n n19821982年。汤姆年。汤姆 彼得斯和罗伯特彼得斯和罗伯特 沃得曼合著沃得曼合著追追求卓越求卓越，论述杰出企业成功的，论述杰出企
4、业成功的8 8大秘诀大秘诀n n19941994年，吉姆年，吉姆 柯林斯出版柯林斯出版基业常青基业常青得出的结得出的结论是：那些能够长期维持竞争优势的企业，都有论是：那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念，柯林斯将这种核心理念定一个基本的经营理念，柯林斯将这种核心理念定义为义为“ “愿景愿景” ”n n彼得彼得 圣吉的圣吉的第五项修炼第五项修炼中提出中提出“ “塑造共同愿塑造共同愿景景” ”n n20032003年，哈佛商学院出版社出版了马克年，哈佛商学院出版社出版了马克 利普顿的利普顿的愿景引导成长愿景引导成长，构建了一个关于企业实现愿，构建了一个关于企业实现愿景管理的可操作
5、的指导体系。景管理的可操作的指导体系。好的愿景说明书的特点n n他们集中在有限的目标上n n愿景说明书强调企业想要遵守的主要政策和价值观n n他们应明确企业要参与的主要竞争范围营销近视症n n企业营销者最大的危险是把企业的愿景定的太狭窄，即“营销近视症”企业形象的设计与重塑n n企业形象识别（企业形象识别（CICI） CICI是设计和塑造良好企业形象的一种新的经营手法是设计和塑造良好企业形象的一种新的经营手法和技术和技术n nCICI进行的类型和方法：进行的类型和方法： 1 1、超越传统的行业分类，自创有独特个性的企、超越传统的行业分类，自创有独特个性的企业范围业范围 2 2、革新业绩不振的经
6、营理念和政策、革新业绩不振的经营理念和政策 3 3、员工的意识的改革和企业素质的改善、员工的意识的改革和企业素质的改善 4 4、设计视觉识别，寻求标准化和一体化、设计视觉识别，寻求标准化和一体化CI的理论背景n n随着生产力的发展，产品非常丰富（产品量，同质产品）企业形象作为一种重要的竞争资源被提出来，消费者可以通过信赖企业形象来信赖企业形象背后的东西。CI的内容n n企业理念识别（MI）：是企业的“心”n n企业行为识别（BI）：是企业的“手”n n企业视觉识别（VI）：是企业的“脸”企业理念识别（MI）n n企业理念包括经营观念，精神标语，管理原则，企业特征等要素。企业理念识别是企业行为识
7、别和企业视觉识别的核心。企业行为识别（BI）n n是CI的动态识别模式，包括对内组织，管理和教育，对外活动，反馈和促销。任何运转正常的企业，都有向心力和离心力，企业的行为是别是运转这两个力的“手”企业视觉识别（VI）n n企业视觉识别是CI的静态识别符号，是企业形象具体化，视觉化的表现形式，一个好的企业视觉识别能把企业的基本特征表现出来，让顾客一目了然的掌握其所要传达的信息，轻易的达到识别和认知的目的。对CI的认识（来源于对市场的把握）n n静态的外在表现静态的外在表现动态的市场表现动态的市场表现n n组织内部行为组织内部行为市场行为市场行为n n点思考点思考面思考（融入企业整体的经营框架中来
8、面思考（融入企业整体的经营框架中来思考市场）思考市场）n n原则：以企业为本，以市场为导向，以员工为基原则：以企业为本，以市场为导向，以员工为基础础n nCICI的本质：一种在市场经济中的识别能力，在市的本质：一种在市场经济中的识别能力，在市场和竞争者以及消费者之中表现出来场和竞争者以及消费者之中表现出来建立战略业务单位n n一个战略业务单位是企业某一产品市场的组织性单位，并且他是一个独立的利润中心。n n通过设立战略业务单位，企业可以正式确立其不同的业务领域。n n分析企业战略业务单位的目的，就是要赋予这些单位开发独立的战略和安排适当的资金的权利。战略业务单位（战略业务单位（SBU）的特征）
9、的特征 1、它是独立的业务或一组有关的业务、它是独立的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务、它有不同的任务3、它有其竞争者、它有其竞争者4、它有认真负责的经理、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源、它掌握一定的资源6、它能从战略计划得到好处、它能从战略计划得到好处7、它可以独立计划其他业务、它可以独立计划其他业务l 波士顿模型波士顿模型l 20 18 明星类明星类 问题类问题类 question mark 市市 16 stars 4 3 1 场场 14 增增 12 5 2 长长 10 率率 8 6 金牛类金牛类 狗类狗类 4 cash cow dogs 7 2 6 8 相对市场占有率相对市
10、场占有率 0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 问题类n n问题类是市场占有率高而相对市场份额低的业务。大多数业务都从问题类开始，问题类业务需要投入大量现金，以跟上迅速增长的市场需要。明星类n n一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星，明星是高速增长市场中的领导者。企业必须投入大量金钱来维持市场增长率和击退竞争者的各种进攻。金牛类n n为企业带来大量的现金收入，该业务是市场领导者，享有规模经济和较高的利润率优势，企业用他的金牛业务收入来支付帐款和支持明星类，问题类和狗类业务。狗类n n狗类业务是指市场增长率低缓，市场份额也低的业务。他
11、们的利润率很低。对狗类业务的继续经营，通常要占用企业管理层较多的时间，这可能是得不偿失的，需要进一步收缩或淘汰为每个战略业务单位确定目标，战略n n四个不同的战略四个不同的战略 （1 1）发展：目的是为了扩大战略业务单位的市场）发展：目的是为了扩大战略业务单位的市场份额，适用于问题类业务份额，适用于问题类业务 （2 2）维持：目的是保持战略业务单位的市场份额，）维持：目的是保持战略业务单位的市场份额，适用于金牛类业务适用于金牛类业务 （3 3）收获：目的是增加战略业务单位的短期现金）收获：目的是增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响收入，而不考虑长期影响 （4 4）放弃：目的是出售或
12、清算业务，以便把资产）放弃：目的是出售或清算业务，以便把资产转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。通用电气公司模型通用电气公司模型 企企企企 业业 业业 务务 实实 力力力力 强强 中中中中 弱弱弱弱 行大行大行大行大 业业业业 吸中吸中吸中吸中 D D引引引引 力小力小力小力小某公司战略业务规划图某公司战略业务规划图某公司战略业务规划图某公司战略业务规划图企业发展战略n n企业发展战略需要分析企业业务和市场机会，研究与选择目标市场，设计战略发展方向和控制营销努力。分析企业业务n n传统的观点是企业生产产品，然后销售他们。n n业务过程的新观点
13、认为，营销开始于业务计划过程之前。业务过程包括三个阶段n n第一阶段是选择价值。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。其处理方法是STP，即细分，目标和定位。n n第二阶段是选择好目标市场的价值后，准备提供价值。n n第三阶段的任务是传播价值。研究市场机会n n分析营销机会后可以准备选择目标市场运用审核窄化方法n n制定和运用审核标准 审核标准必须可行，经过这套标准筛选出来的机会应该能够转化为帮助企业利用其现有资源的战略目标n n对整个计划进行评价 开发差异化战略n n总成本领先n n市场差别化n n市场集中化营销发展战略营销发展战略 密集性增长密集性增长 一体化增
14、长一体化增长 多样化增长多样化增长市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开发市场开发 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 跨行业多角化跨行业多角化 n n 、市、市场渗透渗透战略。略。n n n n 刺激刺激现有有顾客更多地客更多地购买本企本企业现有有产品；品；n n 吸吸引引竞争争对手手的的顾客客，提提高高现有有产品品的的市市场占有率；占有率； n n 激激发潜在潜在顾客的客的购买动机，促使他机，促使他们也来也来购买本企本企业这种种产品。品。 n n、市、市场开开发。n n 指指通通过努努力力开开拓拓新新市市场来来扩
15、大大现有有产品品销售售量量，从从而而实现企企业的的业务增增长。主主要要形形式式是是扩大大现有有产品品销售售地地区区，直直至至进入入国国际市市场。实施施这种种策策略略的的关关键是是开开辟辟新新的的销售售渠渠道道，并并应大力开展广告宣大力开展广告宣传等促等促销活活动。n n、产品开品开发。n n 指通指通过向向现有市有市场提供多种改型提供多种改型变异异产品（如增加花色品种，增加品（如增加花色品种，增加规格档次，格档次，改改进包装，增加服包装，增加服务等），以等），以满足不同足不同顾客的需要，从而客的需要，从而扩大大销售，售，实现企企业的的业务增增长。实施施这种策略的重点是改种策略的重点是改进产品品
16、设计，同，同时，也要大力开展以，也要大力开展以产品特色品特色为主要内容的宣主要内容的宣传促促销活活动 、一体化增、一体化增长机会一体化机会一体化发展展战略略n n 一一体体化化增增长机机会会，是是指指一一个个企企业把把增增加加的的营销活活动伸伸展展到到供供、产、销不不同同环节而而使使自自身身得得到到发展展的的市市场机机会会。企企业往往往往利利用用这种种市市场机机会会实行行不不同同程程度度的的一一体体化化经营，纵向向增增强自自身身生生产和和销售售的的整整体体能能力力，从从而而提提高高效效率率，扩大大规模模，增增加加盈盈利利。一一体体化化增增长策策略也有三种情况：略也有三种情况： n n 后后向向
17、一一体体化化。这是是一一种种按按销、产、供供为序序实现一一体体化化经营而而获得得增增长的的策策略略。具具体体表表现为：企企业通通过自自办、契契约、联营或或兼兼并并等等形形式式，对它它的的供供给来来源源取取得得了了控控制制权或干脆或干脆拥有所有有所有权。 原料供应原料供应生产加工生产加工销售销售n n前前向向一一体体化化。这是是一一种种按按供供、产、销为序序实现一一体体化化经营而而获得得增增长的的策策略略。具具体体表表现为：企企业通通过一一定定形形式式对产品品的的加加工工或或形形式式单位位取取得得了了控控制制权或或干干脆脆拥有有所所有有权。原料供应原料供应生产加工生产加工销售销售n n 水平一体
18、化（横向一体化增水平一体化（横向一体化增长）。n n 指一家企指一家企业通通过接接办或兼并它的或兼并它的竞争争对手（同行中的中小型企手（同行中的中小型企业），），或者与同或者与同类契契约合合资经营，或者运，或者运用自身力量用自身力量扩大生大生产经营规模，来模，来寻求增求增长的机会，都属于的机会，都属于这种一体种一体化增化增长。n n 、多角化增、多角化增长机会多角化增机会多角化增长策略策略n n 也也称称多多样化化或或多多元元化化增增长机机会会，即即企企业向向本本行行业以以外外发展展，扩大大业务范范围，向向其其它它行行业投投资，实行行垮行行业经营。当当企企业所所属属行行业缺缺乏乏有有利利的的营销机机会会或或其其它它行行业的的吸吸引引力力更更大大时，可可实施施该战略略以以实现企企业业务的的增增长。共有三种多共有三种多样化增化增长方式可供方式可供选择：n n、同心多角化、同心多角化发展。展。n n、水平多、水平多样化（横向多化（横向多样化）。化）。n n、集、集团多多样化。化。企业发展战略n n人才开发战略n n技术开发战略n n信息开发战略n n知识生产战略n n国际化战略
