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1、Strategic ResourcesAug 5th, 2003How To communicate with Female 35+Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2 2报告结构报告结构3535岁以上女士的年龄差异岁以上女士的年龄差异工作状况工作状况婚姻及家庭地位婚姻及家庭地位媒体接触差异媒体接触差异心理特点差异心理特点差异生活重心生活重心健康意识健康意识自然意识自然意识流行意识流行意识3535岁以上女士的城市差异岁以上女士的城市差异工作状况工作状况婚姻及家庭地位婚姻及家庭地位心理特点差异心理特点差异生活重心生活重心健康意识健康意
2、识自然意识自然意识流行意识流行意识Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+3 3数据注解数据注解由于报告篇幅有限，很多地方使用了缩略的方式，现列出供参考由于报告篇幅有限，很多地方使用了缩略的方式，现列出供参考由于报告篇幅有限，很多地方使用了缩略的方式，现列出供参考由于报告篇幅有限，很多地方使用了缩略的方式，现列出供参考 城市缩写：城市缩写： 工作状态：工作状态：北京北京 (BJ)(BJ)厦门厦门 (XM)(XM)太原太原 (TY)(TY)西安西安 (XA(XA) )合肥合肥 (HF)(HF)上海上海 (SH)(SH)深圳深圳 (SZ)(S
3、Z)苏州苏州 (SU)(SU)昆明昆明 (KM(KM) )南宁南宁 (NN)(NN)广州广州 (GZ)(GZ)杭州杭州 (HZ)(HZ)佛山佛山 (FS)(FS)重庆重庆 (CQ(CQ) )长沙长沙 (CS)(CS)成都成都 (CD)(CD)郑州郑州 (ZZ)(ZZ)海口海口 (HK)(HK)南京南京 (NJ(NJ) )长春长春 (CC)(CC)天津天津 (TJ)(TJ)青岛青岛 (QD)(QD)武汉武汉 (WH)(WH)南昌南昌 (NC(NC) )哈尔滨哈尔滨 (HB)(HB)沈阳沈阳 (SY)(SY)大连大连 (DL)(DL)福州福州 (FZ)(FZ)宁波宁波 (NB(NB) )济南济南
4、(JN)(JN)家庭主妇家庭主妇不工不工作者作者党政机关党政机关/ /社团社团/ /事业单位领导干部事业单位领导干部高级高级白领白领待业待业党政机关党政机关/ /社团社团/ /事业单位一般领导干部事业单位一般领导干部退休退休高级专业技术人员高级专业技术人员失业失业企业企业/ /公司高层管理人员公司高层管理人员下岗下岗中级专业技术人员中级专业技术人员初级初级白领白领初级专业技术人员初级专业技术人员蓝领蓝领企业企业/ /公司中层管理人员公司中层管理人员商业商业/ /服务业一般职工服务业一般职工企业企业/ /公司一般管理人员公司一般管理人员制造业制造业/ /生产性企业一般职工生产性企业一般职工自由职
5、业者自由职业者保姆保姆/ /家庭服务人员家庭服务人员个体户个体户/ /自营职业者自营职业者企业企业/ /公司一般职员公司一般职员* *Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+4 43535岁以上女士的年龄差异岁以上女士的年龄差异35-44岁目前正在工作的女性占70；随着年龄的增长，工作的人的比例急剧下降。 55-64岁仍然在工作的仅有6.2,她们中高级白领的比例较多；分布在教育文化/艺术，国家机关/党政机关/社会团体中的比例高于较低年龄段在35+的女性中，绝大部分人都已婚。4554岁的女性与14岁以下的孩子同住的比例最小，为主要的空巢期。
6、 相对于所有女性来说，35岁以上的人中在家中负责日常用品和处理家务事的比例都非常高。 年龄越大，接触电视广播的比例越高;其他媒体接触比例都在下降。喜欢戏剧戏曲和医疗保健类的节目和内容是年长女性的一个特点。心理特点差异心理特点差异对于35-39岁的女性来说，对工作有相当的自信；而对于40岁以上的女性来说，家庭的地位变得更加重要。相对来说44岁以下的女性在饮食上比较重视的是新鲜，对健康美容有益，而年纪大些的女性在饮食上则比较讲究了。从自然环保角度来看，年轻些地女性比较倾向采用高价买环保产品的方式支持环保，而年龄大的女性则更倾向于采取实际行动支持环保年轻些地女性会更偏向于时尚和流行，以及倾向于名牌，
7、国外品牌。而对于年龄大的女性，选购物品时会更细致，相对来说也更能够接受国产品牌。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+5 5工作状况：工作状况：35-44岁目前正在工作的女性占岁目前正在工作的女性占70；随着年龄的增长，；随着年龄的增长，退休的比例大幅度上升，而工作的人急剧下降，退休的比例大幅度上升，而工作的人急剧下降，55-64岁仍然在工作的仅有岁仍然在工作的仅有6.2。工作工作69.8%工作工作37%工作工作6.2%退休退休 42.9%退休退休 82%Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and
8、Age 35+6 6仍工作的仍工作的35+女性职位状况，及收入状况女性职位状况，及收入状况：在工在工作的人中，年龄越大则职位是高级白领的比例越多。与同年龄段，同职位水平作的人中，年龄越大则职位是高级白领的比例越多。与同年龄段，同职位水平的男性相比，女性的工资均处于劣势。的男性相比，女性的工资均处于劣势。3544岁岁4554岁岁5564岁岁元元元元* *Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+7 7仍工作的仍工作的35岁以上女性行业分布：岁以上女性行业分布：高年龄的工作者中分高年龄的工作者中分布在教育文化布在教育文化/艺术，国家机关艺术，国
9、家机关/党政机关党政机关/社会团体中的比例高于较低年龄段社会团体中的比例高于较低年龄段%Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+8 8婚姻状况及家中现有孩子状况：婚姻状况及家中现有孩子状况：在在35+的女性中，绝大部的女性中，绝大部分人都已婚，单身的比例很少。分人都已婚，单身的比例很少。5564岁的人中，已经有部分人丧偶。三个岁的人中，已经有部分人丧偶。三个年龄段中，年龄段中，4554岁的女性与岁的女性与14岁以下的孩子同住的比例最小。岁以下的孩子同住的比例最小。指家中有指家中有14岁岁以下的孩子以下的孩子Source：CMMS 2003
10、 (春）春） Target：Female and Age 35+9 9家庭角色：家庭角色：相对于所有女性来说，相对于所有女性来说，35岁以上的人中在家中负责日常用岁以上的人中在家中负责日常用品和处理家务事的比例都非常高。品和处理家务事的比例都非常高。 35女性中有女性中有50左右是家中购买耐用消左右是家中购买耐用消费品的主要决策者。是家中最高收入者的比例仅有费品的主要决策者。是家中最高收入者的比例仅有30左右。左右。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1010珠宝首饰的拥有情况：珠宝首饰的拥有情况：年龄小些的女性更懂得善待自己，无论年
11、龄小些的女性更懂得善待自己，无论是珠宝首饰，还是给自己购买手表的比例，都高于年龄大些的女性。从拥有的是珠宝首饰，还是给自己购买手表的比例，都高于年龄大些的女性。从拥有的类型看，黄金的拥有比例最高。类型看，黄金的拥有比例最高。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1111媒体接触习惯：媒体接触习惯：年龄越大，接触电视广播的比例越高年龄越大，接触电视广播的比例越高;同时，报纸，同时，报纸，杂志，电影，互联网，户外，接触比例都在下降。杂志，电影，互联网，户外，接触比例都在下降。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Fem
12、ale and Age 35+1212年龄与经常看的电视节目类型年龄与经常看的电视节目类型: 年轻些的女性看得比较多年轻些的女性看得比较多的电视类型主要是电影连续剧等；看戏剧戏曲，医疗保健类节目则是年长女性的电视类型主要是电影连续剧等；看戏剧戏曲，医疗保健类节目则是年长女性的一个特点。的一个特点。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1313年龄与经常阅读的报纸内容年龄与经常阅读的报纸内容: 时尚，美容以及学习类内容与时尚，美容以及学习类内容与年轻女性的关系较近；医疗保健类内容比较适合年龄大的女性。年轻女性的关系较近；医疗保健类内容比较
13、适合年龄大的女性。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1414年龄与休闲活动：年龄与休闲活动：年轻女性经常做的休闲活动是去酒吧，看电影年轻女性经常做的休闲活动是去酒吧，看电影;年龄大的女性则比较偏向于看戏剧，去公园。年龄大的女性则比较偏向于看戏剧，去公园。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1515年龄与生活重点年龄与生活重点: 对于对于35-39岁的女性来说，对工作有相当的自信；岁的女性来说，对工作有相当的自信；而对于而对于40岁以上的女性来说，家庭的地位变得更加重要。岁以
14、上的女性来说，家庭的地位变得更加重要。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1616年龄与自然、健康意识年龄与自然、健康意识: 相对来说相对来说44岁以下的女性在饮食上比岁以下的女性在饮食上比较重视的是新鲜，对健康美容有益，而年纪大些的女性在饮食上则比较讲究了。较重视的是新鲜，对健康美容有益，而年纪大些的女性在饮食上则比较讲究了。从自然环保角度来看，年轻些地女性比较倾向采用高价买环保产品的方式支持从自然环保角度来看，年轻些地女性比较倾向采用高价买环保产品的方式支持环保，而年龄大的女性则更倾向于采取实际行动支持环保。环保，而年龄大的女性则
15、更倾向于采取实际行动支持环保。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1717年龄与时尚、品牌意识：年龄与时尚、品牌意识：年轻些地女性会更偏向于时尚和流行，年轻些地女性会更偏向于时尚和流行，以及倾向于名牌，国外品牌。而对于年龄大的女性，选购物品时会更细致，相以及倾向于名牌，国外品牌。而对于年龄大的女性，选购物品时会更细致，相对来说也更能够接受国产品牌。对来说也更能够接受国产品牌。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+18183535岁以上女士的城市差异岁以上女士的城市差异30个城市
16、相比，35岁以上的女性中，上海，西安，厦门，广州和北京有全职固定的工作的人比例最多，经济上较为独立。深圳和海口家庭主妇的比例最高。在各城市中，绝大部分35岁以上的女性都负责家中的日用品购买和处理家务事。东北的沈阳，大连，哈尔滨和长春和上海等城市女性是主要决策者的比例较高。心理特点差异心理特点差异对于各城市的35岁以上女性来说，将家庭作为生活重心的比例都很高，差异不是很大。但在有孩子的必要性上差距却很大。哈尔滨，成都和佛山的女性比较偏向于孩子可有可无。而对于长沙，济南，青岛和合肥等城市的女性来说孩子则是很重要的。各城市的35岁以上女性都很重视健康。长沙，长春和青岛等城市女性对于自己的饮食很讲究，
17、同时也比较有自信。而同样讲究饮食的成都和厦门等城市女性虽然也讲究饮食，但却对自己的饮食现状似乎并不满意。海口的35岁以上女性自然环保意识在30个城市中最低。其次是宁波的女性。北京，西安和长春的女性都是环保的积极拥护者。不同城市的女性流行意识相差较大。长沙，南宁，合肥，沈阳和济南等城市崇尚流行的35岁以上女性比例低于全国平均水平。佛山，哈尔滨，福州和上海等城市的女性都很注重流行，同时也肯为此花钱。而长沙，南宁等城市流行意识则较差。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+1919不同城市女性的工作状况：不同城市女性的工作状况：30个城市相比，
18、个城市相比，35岁以上的女岁以上的女性中，上海，西安，厦门，广州和北京有全职固定的工作的人比例最多，而武性中，上海，西安，厦门，广州和北京有全职固定的工作的人比例最多，而武汉，福州，海口和长沙的比例最少。大连和沈阳失业的人比例最高。深圳和海汉，福州，海口和长沙的比例最少。大连和沈阳失业的人比例最高。深圳和海口家庭主妇的比例最高，经济独立性较弱。口家庭主妇的比例最高，经济独立性较弱。按照全职性固定工作排序按照全职性固定工作排序Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2020不同城市女性的婚姻状况：不同城市女性的婚姻状况：从婚姻状况来看，深圳
19、，长春，从婚姻状况来看，深圳，长春，广州和厦门的广州和厦门的35岁以上仍然单身的比例略高。岁以上仍然单身的比例略高。按照单身的比例排序按照单身的比例排序Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2121不同城市女性的家庭角色：不同城市女性的家庭角色：在各城市中，绝大部分在各城市中，绝大部分35岁以上岁以上的女性都负责家中的日用品购买和处理家务事。的女性都负责家中的日用品购买和处理家务事。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2222不同城市女性的家庭角色：不同城市女性的家庭角色：是否
20、是家中的最高收入者与是否是否是家中的最高收入者与是否是家中的主要决策者似乎并没有必然关系。沈阳，上海，大连，哈尔滨和长春是家中的主要决策者似乎并没有必然关系。沈阳，上海，大连，哈尔滨和长春等城市女性是主要决策者的比例较高。只有在海口女性中，是家庭主要收入者等城市女性是主要决策者的比例较高。只有在海口女性中，是家庭主要收入者的比例高于是主要决策者的比例。的比例高于是主要决策者的比例。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2323不同城市女性的流行意识：不同城市女性的流行意识：不同城市的女性流行意识相差较不同城市的女性流行意识相差较大。长沙
21、，南宁，合肥，沈阳和济南等城市崇尚流行的大。长沙，南宁，合肥，沈阳和济南等城市崇尚流行的35岁以上女性比例低于岁以上女性比例低于全国平均水平。而佛山，深圳，哈尔滨及成都等城市的女性则更注重流行。全国平均水平。而佛山，深圳，哈尔滨及成都等城市的女性则更注重流行。流行主义者流行主义者IndexIndex至少同意一个以下观点: 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2424不同城市女性的流行意识：不同城市女性的流行意识：佛山，哈尔滨，福州和上海等城佛
22、山，哈尔滨，福州和上海等城市的女性都很注重流行，同时也肯为此花钱。而长沙，南宁等城市流行意识则市的女性都很注重流行，同时也肯为此花钱。而长沙，南宁等城市流行意识则较差。较差。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2525不同城市女性的健康意识：不同城市女性的健康意识：各城市的各城市的35岁以上女性都很重视岁以上女性都很重视健康，差距不是很大，只有海口和郑州的女性在健康意识上略低于平均水平。健康，差距不是很大，只有海口和郑州的女性在健康意识上略低于平均水平。健康主义者健康主义者至少同意一个以下观点: 我偏爱对健康美容有益的食物我对饮食非常
23、讲究我认为自己的饮食是有益健康的IndexIndexSource：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2626不同城市女性的健康意识：不同城市女性的健康意识：长沙，长春和青岛等城市女性对长沙，长春和青岛等城市女性对于自己的饮食很讲究，同时也比较有自信。而同样讲究饮食的成都和厦门等城于自己的饮食很讲究，同时也比较有自信。而同样讲究饮食的成都和厦门等城市女性虽然也讲究饮食，但却对自己的饮食现状似乎并不满意。市女性虽然也讲究饮食，但却对自己的饮食现状似乎并不满意。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 3
24、5+2727不同城市女性的自然意识：不同城市女性的自然意识：海口的海口的35岁以上女性自然意识在岁以上女性自然意识在30个城市中最低。其次是宁波的女性。个城市中最低。其次是宁波的女性。自然主义者自然主义者至少同意一个以下观点: 对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买我常常以实际行动支持环保IndexIndexSource：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2828不同城市女性的自然意识：不同城市女性的自然意识：北京，西安和长春的女性都是环北京，西安和长春的女性都是环保的积极拥护者。而海口和宁波的女性则与其他城市女性相比，不太会选择价保的积
25、极拥护者。而海口和宁波的女性则与其他城市女性相比，不太会选择价钱高的环保产品，也较少人会以行动支持环保。这与各城市本身的环境现状有钱高的环保产品，也较少人会以行动支持环保。这与各城市本身的环境现状有很大关系。很大关系。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+2929不同城市女性的家庭意识：不同城市女性的家庭意识：对于各城市的对于各城市的35岁以上女性来说，岁以上女性来说，将家庭作为生活重心的比例都很高，差异不是很大。将家庭作为生活重心的比例都很高，差异不是很大。家庭重心者家庭重心者至少同意一个以下观点: 女人生活中的主要任务是给家人一个快
26、乐的家对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起对我来说，家人认为我做得成功是很重要的IndexIndexSource：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+3030不同城市女性的家庭意识：不同城市女性的家庭意识：虽然各城市女性都比较认可家庭虽然各城市女性都比较认可家庭对自己的重要性，但在有孩子的必要性上差距却很大。哈尔滨，成都和佛山的对自己的重要性，但在有孩子的必要性上差距却很大。哈尔滨，成都和佛山的女性比较偏向于孩子可有可无。而对于长沙，济南，青岛和合肥等城市的女性女性比较偏向于孩子可有可无。而对于长沙，济南，青岛和合肥等城市的女性来
27、说孩子则是很重要的。来说孩子则是很重要的。Source：CMMS 2003 (春）春） Target：Female and Age 35+3131关于与关于与35岁以上女性沟通的一些建议岁以上女性沟通的一些建议 不同年龄段有不同的特点，必须区别对待不同年龄段有不同的特点，必须区别对待不同年龄段有不同的特点，必须区别对待不同年龄段有不同的特点，必须区别对待-35-44岁：仍保持年轻人的心态，接受新鲜事务，追逐流行。-4554岁：孩子多已经独立在外，是主要的空巢期。是从年轻到年老的过渡期，特点不是很突出。-5564岁：绝大部分已经退休在家，有更多时间看电视听广播等。戏曲和健康类内容比较受她们欢迎。 对不同城市女性的不同沟通点对不同城市女性的不同沟通点对不同城市女性的不同沟通点对不同城市女性的不同沟通点-南部城市女性较为偏爱流行。北方城市的女性更重视家庭。-东北和上海的女性在家中扮演重要角色，很多人是家中的主要决策者。-北京，西安和长春等城市女性更接受环保概念。也重视饮食健康Thanks
