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1、第第3章章 服务中的顾客行为服务中的顾客行为学习目标：学习目标： l认识服务中顾客购买行为特征l明确影响顾客购买行为的因素l掌握服务的购买决策过程l了解服务购买决策理论第第3 3章章 服务消费行为服务消费行为l3.1 3.1 顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.2 3.2 顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.3 3.3 服务购买决策理论服务购买决策理论3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.1 服务中顾客购买行为特征l1.顾客感知的风险更大 为什么会存在风险？l2.更依赖于个人信息来源 有哪些来源？3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.1 服务中顾客购买行为特
2、征l3.质量识别的间接性 通过哪些要素识别服务质量？l4.顾客的品牌忠诚度高1）转换成本2）风险3）利益北部湾银行金卡北部湾银行金卡l产品特色：产品特色：l1功能完善，使用方便：功能完善，使用方便：持卡可以办理交易结算、签约第三方存管、购买理财产品和贵金属买卖等。l2优先服务，彰显身份：优先服务，彰显身份：持卡可在我行任一网点VIP窗口或贵宾理财室优先办理业务。l3优惠全面，提升价值：优惠全面，提升价值：持卡办理业务可以享受6大类共29项业务免费。l4专属活动，畅享生活：专属活动，畅享生活：持卡可以参加我行举办的客户答谢会、鉴赏会、专题沙龙等活动。3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l
3、3.1.1 服务中顾客购买行为特征l5.服务品牌选择的有限性l6.接受服务创新比较慢l7服务过程的参与性招商招商银行银行推出推出新服新服务产务产品品3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.2 服务中顾客购买行为类型l1.经常性投入购买l2.有限投入购买l3.复杂购买看国外如何买麦当劳 Iam yours.flv3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.3 顾客购买行为模式3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.4 影响顾客行为的因素l1.文化因素l2.社会因素l3.个人因素3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.4 影响顾客行为的因素l1.
4、文化因素包括语言、价值观、生活态度、习惯、风俗、物质文化、审美观、教育水平、伦理道德等1）综合概念2）后天习得3）发展变化4）亚文化艺术家艺术家 VS VS 泰囧泰囧2012年度奥斯卡大赢家、法国影片艺术家在中国内地公映8天，截至1月4日，票房319万元人民币。而上映一个多月的“泰囧”依然坚挺，日入千万，正努力朝着阿凡达创下的13亿票房纪录冲击。3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.4 影响顾客行为的因素l2.社会因素1）社会阶层可以改变2）参考群体主要/次要，仰慕/否定3）家庭原生/衍生4）角色和地位 角色地位.flv3.13.1顾客消费行为概述顾客消费行为概述l3.1.4
5、影响顾客行为的因素l3.个人因素1）年龄和心理生命周期2）个性和自我概念 自我/非自我3）生活方式2015年人类未来 生活方式 高清.flv星星座座与与顾顾客客消消费费行行为为星座与消费行星座与消费行为为.docx.docx3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.1 购买前阶段l1.需求认知l2.信息收集l3.可选方案评价3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.1 购买前阶段l1.需求认知什么原因促使顾客采取购买的行动？3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.1 购买前阶段l2.信息收集1）以往的经验2）周围
6、人的看法3）服务企业宣传Virgin Atlantic 维珍大西洋航空广告 高清.flv3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.1 购买前阶段l3.可选方案评价1）方案的有限性2）方案的有条件性2.1）感受的益处2.2）感受的风险2.3）对品牌的忠诚3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.2 消费阶段l1.现场管理的有序性 视情况而定l2.服务流程的高效性l3.沟通的有效性3.23.2顾客购买决策过程顾客购买决策过程l3.2.3 购后评价l1.满意积极行动l2.不满意消极行动想说满意不容易之银行：银行服务八年对比.flv3.3 3.3 服务购买决策理论服务购买决策理论l3.3.1 基于风险承担的模型l1.履行风险l2.财务风险l3.物质风险l4.社会风险3.3 3.3 服务购买决策理论服务购买决策理论l3.3.1 感知控制风险l1.企业控制l2.服务人员控制l3.顾客控制l顾客控制地位越高，满意度越高l顾客控制 高清.flv
