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1、市场营销学市场营销学王爱玲王爱玲经济管理学院经济管理学院Chapter 2顾客满意顾客满意 1 1 顾客重要吗顾客重要吗? ?为什么重要？为什么重要？思思 考考 题题2 2 顾客给企业带来了什么？顾客给企业带来了什么？ 企业给顾客带来了什么？企业给顾客带来了什么？本本 章章 要要 求求1.顾客给企业带来的价值？顾客给企业带来的价值？2.企企业业认认为为所所有有的的顾顾客客都都是是“上上帝帝”吗吗？3.公司如何吸引顾客和维持顾客？公司如何吸引顾客和维持顾客？顾客重要性的体现顾客重要性的体现顾顾 客客产品产品服务服务企企 业业 惠顾心理惠顾心理求廉心理求廉心理求名心理求名心理惜失心理惜失心理从众心
2、理从众心理利润价值利润价值形象价值形象价值信息价值信息价值潜在价值潜在价值成本价值成本价值二、二、 吸引顾客吸引顾客(Attracting Customer)(Attracting Customer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：技能：发现潜在顾客发现潜在顾客甄别潜在顾客甄别潜在顾客转化潜在顾客转化潜在顾客商业终端如何吸引？商业终端如何吸引？加工制造业如何吸引？加工制造业如何吸引？三、维持顾客？三、维持顾客？计算流失顾客的成本计算流失顾客的成本某大运输公司是这样来估算其顾客流
3、失成本的：某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：该公司该公司有有6400064000个客户。个客户。今今年年，由由于于服服务务质质量量差差，该该公公司司丧丧失失了了5%5%的的客客户户，也就是也就是32003200个客户（个客户（0.05640000.0564000）。）。平平均均每每流流失失一一个个客客户户，营营业业收收入入就就损损失失40,00040,000美美元元。所所以以，公公司司一一共共损损失失128,000,000128,000,000美美元元营营业业收收入（入（320040320040，000000）。）。该该公公司司的的盈盈利利率率为为10%10%。该该公公司司这这一一年年
4、损损失失了了12,800,00012,800,000美美元元利利润润（0.101280.10128，000000，000000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。随着时间的推移，公司的损失将更大。保留顾客途径保留顾客途径(Two ways to strengthen customer (Two ways to strengthen customer retention)retention) 设设 置置 高高 的的 转转 换换 壁壁 垒垒 (to (to erect erect high high switching barriers)switching barriers)所谓转换壁垒所谓转换
5、壁垒,是指买是指买方由原供应商处采购方由原供应商处采购商品转换到另一供应商品转换到另一供应商那里时所遇到的一商那里时所遇到的一次性成本。次性成本。 提供高的顾客满意提供高的顾客满意(to deliver high (to deliver high customer satisfaction)customer satisfaction)和建立顾客忠诚和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)(to build customer loyalty)（企业努力企业努力的方向关系营销的任务的方向关系营销的任务顾客满意的含义及重要性顾客满意的含义及重要性 顾客满意顾客满意是指一个
6、人购买和使用是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的产品之后通过对该产品的感知的效果感知的效果（perceived performance ）与他的与他的期期望值望值（expectation）相比较后，所形相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。成的愉悦或失望的感觉状态。 满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。的期望值相比较后形成的感觉状态。顾客满意与企业效益的关系顾客满意与企业效益的关系 美国市场营销学会调查：美国市场营销学会调查： 100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来25个新顾客；
7、（个新顾客；（words of mouth) 每收到一次顾客投诉，就意味着还有每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；过他们懒得说罢了； 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。倍。当顾客对服务不满意时当顾客对服务不满意时: 70%的购物者将到别处购买；的购物者将到别处购买； 39%的人表明去投诉太麻烦；的人表明去投诉太麻烦； 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物； 17%的人将对劣质服务写信投诉；的人将对劣质服务写信投诉； 9
8、%的人会因为劣质服务责备销售人员。的人会因为劣质服务责备销售人员。 新加坡商场调查新加坡商场调查：同学们，当你遇到不满意时会怎样呢？同学们，当你遇到不满意时会怎样呢？维护权益！维护权益！如何破解收银台的排队难题？如何破解收银台的排队难题？n当当顾顾客客挑挑选选完完商商品品后后，他他们们会会推推着着购购物物车车来来到到收收银银台台前前，可可以以说说，此此时时他他们们的的购购物物兴兴致致已已基基本本消消失失，最最大大的的愿愿望望就就是是快快点点买买单单离离开开没没有有人人想想在在收收银银通通道道里里呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。n大大量量调调查查表表明
9、明，顾顾客客等等待待付付款款结结算算的的时时间间不不能能超超过过8 8分分钟钟，否否则则就就会会产产生生烦烦躁躁情情绪绪。他他们们等等待待时时间间越越长长，就越不满意。就越不满意。n因因此此，管管理理收收银银排排队队成成为为各各类类零零售售点点获获取取顾顾客客满满意意、加加大大竞竞争争优优势势的的一一个个要要点点在在店店铺铺门门近近距距离离战战斗斗时时尤其如此。尤其如此。n那么，如何管理呢？那么，如何管理呢？如果顾客不满意，企业怎么办？如果顾客不满意，企业怎么办？顾客不满意顾客不满意沉默沉默越级投诉越级投诉处理处理停止关系停止关系告知他人告知他人倾听（技倾听（技巧巧),),调查调查无理取闹，安
10、无理取闹，安慰，第三者慰，第三者企业过失，企业过失，补偿补偿调查调查2. 2. 顾客让渡价值顾客让渡价值总总顾顾客客价价值值(total customer value)就就是是顾顾客客期期望望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总总顾顾客客成成本本(total customer cost)是是顾顾客客在在评评估估、获得和使用该产品或服务时获得和使用该产品或服务时预计预计发生的费用。发生的费用。 顾客价值即顾客价值即顾客让渡价值顾客让渡价值（Customer delivered Customer delivered valuevalue）是指总顾客价值与总
11、是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客成本之差。企业从哪些方面提高获取顾客满意呢？企业从哪些方面提高获取顾客满意呢？产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值金钱成本金钱成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 决定顾客购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值让渡价值最大化分析框架的管理学含义让渡价值最大化分析框架的管理学含义1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品
12、与竞争者产品顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。相对位置。2，让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企，让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；或形象利益；后者要求减少购买者的成本。后者要求减少购买者的成本。顾客关系的五种水平顾客关系的五种水平基本型基本
13、型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。推销员只是简单地出售产品。反反应应型型(Reactive marketing)：推推销销员员出出售售产产品品，并并鼓鼓励励顾顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。负负责责型型(Accountable marketing)：推推销销员员在在售售后后不不久久就就打打电电话话给给顾顾客客，以以了了解解产产品品是是否否与与顾顾客客所所期期望望的的相相吻吻合合。推推销销员员从从顾顾客客那那儿儿征征集集各各种种有有关关改改进进产产品品的的建建议议以以及及任任何何不不足足之之处处。这些信息有助于企业不
14、断改进它的产品。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主主动动型型（Proactive marketing)：公公司司推推销销员员经经常常与与顾顾客客电电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伙伴伴型型(Partnership marketing)：公公司司与与顾顾客客互互动动协协商商，以以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。著著名名的的20/80规规则则认认为为：在在顶顶部部的的20%顾顾客客创造了公司创造了公司80%的利润。的利润。威威廉廉谢谢登登(William Sher
15、den)把把它它修修改改为为80/20/30规规则则。其其含含义义是是在在顶顶部部的的20%顾顾客客创创造造了了公公司司80%的的利利润润，但但其其中中的的一一半半的的利润被底部的利润被底部的30%非盈利顾客丧失掉了。非盈利顾客丧失掉了。所有顾客都是上帝吗？所有顾客都是上帝吗？Kotler: 营销是一门吸引和维持营销是一门吸引和维持有利可图顾客有利可图顾客的艺的艺术。术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers)根据美国运通公司总裁根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与的看法：最好
16、顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业，在餐饮业为为13：1，在航空业为，在航空业为12：1，在汽车业为，在汽车业为5：1。根据著名汽车经销商根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值潜在顾客生涯价值为为30万美元。万美元。营业员李小姐由于工作失误，将营业员李小姐由于工作失误，将2 2万元万元的笔记本电脑以的笔记本电脑以1.21.2万元错卖给刘先生，万元错卖给刘先生，李小姐的经理怎么与刘先生沟通，试李小姐的经理怎么与刘先生沟通，试图将钱要回来？（微软公司的行为面图将钱要回来？（微软公司的行为面试题试题）思思 考考 题题
