组织市场购买行为分析

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1、第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考天津工业大学管理学院天津工业大学管理学院郑锐洪郑锐洪 博士博士/ /副教授副教授Tel:13752634848Tel:13752634848E-mail:E-mail:11第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考第第5 5章章 组织市场购买

2、行为分析组织市场购买行为分析分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为分析非营利组织市场及其购买行为教学内容教学内容22第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考组织市场：机构团体市场组织市场：机构团体市场组织市场：机构团体市场组织市场：机构团体市场组织市场：组织市场：工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他

3、企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。组织市场组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。33第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.1 5.1 5.1 5.1 生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使

4、用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。44第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.1.1 1.1 生产者市场的顾客生产者市场的顾客生产者市场的顾客生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户55第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销

5、学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.1.2 1.2 生产者市场的特点生产者市场的特点生产者市场的特点生产者市场的特点1.1.性质上是一种派生需求或引申需求。性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商制鞋商制革商毛皮生产者66第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学

6、参考教学参考第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.1.3 1.3 生产者的购买对象生产者的购买对象生产者的购买对象生产者的购买对象 1.完全进入产品的生产用品使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部

7、分。 2.部分进入产品的生产用品它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。 3.不进入产品的生产用品生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。99第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.2.1 2.1 生产者用户的购买类型生产者用户的购买类型生产者用户的购买类型生产者用户的购买类型有三种主要类型：1.直接重购；2.修正重购；3.新购。直接重购和

8、新购是两个极端。A.直接重购是常规购买，决策较为简单；B.新购十分复杂；C.修正重购则是较为普通的现象。1010第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.2.2 2.2 购买过程的参与者购买过程的参与者购买过程的参与者购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者1111第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大

9、纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.2.3 2.3 影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境1212第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.2.4 2.4 生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书1313第第第第5 5

10、 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.3 5.3 5.3 5.3 中间商市场与购买行为中间商市场与购买行为中间商市场与购买行为中间商市场与购买行为也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。利的买主组成。v中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。（买卖中间商）、代理中间商。v它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门它们介乎于生产者和消费

11、者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。与生产者市场有较多的相似特征。1414第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.3.1 3.1 中间商的购买决策中间商的购买决策中间商的购买决策中间商的购买决策决定购买的时间

12、和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件1515第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.3.2 3.2 购买过程的参与者购买过程的参与者购买过程的参与者购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同

13、时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。1616第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.3.3 3.3 影响中间商购买的因素影响中间商购买的因素影响中间商购买的因素影响中间商购买的因素1.产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2.预期收益和利润率较高的产品。3.能够得到供应商的促销支持。4.与自己的市场定位一致或接近。5.供应商具有良好的商誉和形象。171

14、7第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.3.4 3.4 中间商的购买类型中间商的购买类型中间商的购买类型中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，一般分为：中间商的购买决策和购买行为，一般分为：1.1.新产品采购类型新产品采购类型过程与生产者过程与生产者“新购新购”相似。相似。2.2.最最佳佳卖卖主主选选择择类类型型中中间间商商明明确确需需要要什什么么，只只是是要要选选择择最最合合适适的的供供应应商商。通通常常，货货源源充充

15、裕裕，中中间间商商场场地地、资资金金有有限限，只只能能选选购购其其中中部部分分，必必然然从从中中选选择择。中中间间商商打打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。3.3.谋谋求求更更好好的的交交易易条条件件类类型型希希望望从从现现有有供供应应商商得得到到更更好好的的交交易易条条件件。中中间间商商与与供供应应商商反反复复接接触触、洽洽谈谈， 并并非要更换供应商，而是想非要更换供应商，而是想“得寸进尺得寸进尺” ” 。信信息息技技术术的的发发展展，会会改改进进中中间间商商的的采采购购业业务务过过程程。许许多多地地方方，批批发发商商和和零零售售商商实实行行“无无库

16、库存存采采购购”，由由供供应应商商负负责责储储存存商商品品，依依据据签签约约中中间间商商的的通通知按时送货。知按时送货。案例：沃尔玛选择供应商条件案例：沃尔玛选择供应商条件1818第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.4 5.4 5.4 5.4 非营利组织与购买行为非营利组织与购买行为非营利组织与购买行为非营利组织与购买行为泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发

17、展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。1919第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.4.1 4.1 非营利组织市场的顾客非营利组织市场的顾客非营利组织市场的顾客非营利组织市场的顾客1.公益性组织通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政

18、府和有关部门，还有军队、警察等。2.互益性组织如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。3.服务性组织以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。2020第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.4.2 4.2 政府市场及购买行为政府市场及购买行为政府市场及购买行为政府市场及购买行为政府市场由为了执

19、行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。v政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。v政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。2121第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考政府组织购买行为的特点政府组织购买行为的特点政府组织购买行为的特点政府组织购买行为的特点经费既定来源主要靠财政，不能

20、突破。大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格：政府采购经费有限；作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。2222第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考5.5.4.3 4.3 非营利组织的采购方式非营利组织的采购方式非营利组织的采购方式非营利

21、组织的采购方式1.公开招标选购公开招标选购通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：1)产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。2)报价高低既要有利可图，又要保证夺标。3)能否符合买方的一些特殊需求。2323第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考非营利组

22、织的采购方式非营利组织的采购方式非营利组织的采购方式非营利组织的采购方式 2.议价合约选购和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。 3.日常性采购为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。2424第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考灰色营销是企业的销售人员通

23、过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式。其中出让的利益包括给回扣、请吃、请玩、送昂贵的礼品等，或提供其它不直接以金钱表达的好处。灰色营销与其它非道德营销行为（如“窜货”问题、虚夸广告、虚假降价行为等）相比有一个重要区别，就是买卖双方都有道德问题，双方都在一定程度上通过损害他人或社会的利益而自己得利。所以，灰色营销的双方是“灰色利益共同体”。问题问题:你怎么看待中国社会的灰色营销现状？2525第第第第5 5 章章章章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论 特殊通道有时往往不遵守营销的规则，2010年初南方都市报报道的“格力状告广州市财政局”就是一个典型的例子。起因是广州市财政局的某大楼购买中央空调公开招标，美的和格力两家企业投标，按照招标方对空调的质量标准要求，美的标价2000万，格力标价1600万，最后是美的中标。格力不服，通过法院起诉状告广州市财政局，两会期间格力总裁董明珠还在会议上向广东省委书记汪洋投诉，但结果是没过多久，格力撤诉，此事庭外和解，不了了之。事情虽然已经过去，但此案涉及不正当竞争，结果却很耐人寻味，公理何在，人们心知肚明。2626