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1、竣工倒计时竣工倒计时100100天天 营销初步节奏及方案营销初步节奏及方案1活动目的及活动意义彰显大连文景房地产开发有限公司的实力，以优秀的开发商面貌示人，树立高大的企业品牌形象；激发全公司及合作单位敢打恶仗、硬仗的斗志；以实景现房的面貌迎接2013年的“金九银十”，从而赢得整个项目效益的全面提升；以令人信赖的姿态，给消费者以充分的信心。竣工倒计时竣工倒计时100100天内处于的项目阶段天内处于的项目阶段营销主题形象期主流期明星期价值期黄金期阶段背景形象未树立项目接近现房，现金流和成功销售是第一目标首期销售成功，进入现房阶段，至审美疲劳赢得价值回报、大盘力兑现价值企业战略驱动关键问题定义区域，
2、建立市场影响力快速成交、现金流为王节点刺激，保持持续竞争力项目营销转向品牌营销依据企业目标市场环境决策策略关键词1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比1.单元大堂展示2.景观实景展示3.商业街包装展示1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销1.惜售2.实验新产品18*营销策略l大盘“震撼点”效应l强势推广、风水、学区概念深入人心l通过征文等清华讲堂活动、社会公信力引导主流市场舆论l以影响力打造突破普湾区域界线，克服竞争常规思路l立足于教师、公务员等有影响力的客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性l通过足够大的展示区、震撼点制造卖点l提升客户预期
3、价格，以略低于预期价格的实际价格发售，l借强势营销机会处理问题产品l领先产品节点式刺激保持市场声音 l充分发挥清华园商业、景观配套、物业前期服务体现大盘价值/产品力的核心作用l配套的开发略分级、价值点以及和住宅的联动关系l大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化l随清华园不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌l项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化l全面展示物业服务的贴心形象l高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润l站在企业策略层面，在项目最后一期推出18号楼大户型产品，实验市场，作为后续二期项目实现良好市场反馈的策略铺垫100天适用阶段未
4、来100天横跨两个战略阶段主流期、明星期（本提案以设计发生的时间为轴线串联）竣工倒计时100天前奏为保证质量与速度的平衡，先期质量及品质宣言是必要的，同时必将提升项目产品价值清华园质量地产宣言第一条：我们保证严格建设过程的质量控制，确保建设过程中所使用的建筑用材及施工工艺符合国家质量标准，用严格的过程控制真正使房屋质量得到保障；同时保证在完成正规工程竣工验收程序基础上，严格实行由施工单位、建设单位、监理单位三家联合实施的“一户一验”住宅验收制度，以科学严谨的态度为业主把好房屋质量关，让业主放心。第二条：我们保证将本着为业主高度负责的态度，切实做到所有住宅产品实体交房标准、公用设施配置及住宅科技
5、配置符合或高于购房合同中所明确的标准，真正做到设身处地为业主着想。5第三条：我们保证严格按照商品房买卖合同中各项住宅设备配置的约定执行，做到实际使用的产品与承诺的产品一致，在保障业主居住品质与安全的同时让业主“明白消费，放心消费”。第四条：我们保证提供住房质量保证书和住宅使用说明书，并严格按住宅质量保证书的内容兑现有关承诺。第五条：我们保证最大限度地为业主提供满意人居服务，做到恪守商德，诚信经营。 我们将严格遵守并认真履行上述五条宣言内容，真正不遗余力的践行“责任地产，放心人居”的品质地产理念，并诚恳地接受社会媒体和群众的监督！竣工倒计时100天前奏6竣工倒计时100天前奏清华园品质地产宣言全
6、面的剪力墙抗震结构+解释外墙真石漆涂层+解释+标准赠送的单元大堂（内文有建议）的豪华（域内独一的）电梯前室的装饰标准克森的卢伯电梯（电梯中的奔驰、宝马，域内独一的）三防入户门+解释+指标双玻中空断桥塑铝窗+解释+指标等等（需周部长、潘院长补充其他项及细节）7竣工倒计时100天前奏要速度、更要品质、更要质量专访清华园总经理景克瑞（诠释两个宣言，准备中）运用夹报、折页、施工围挡等目前一切可运用的信息载体，全线发布质量地产宣言 品质地产宣言及跟进的景总专访宣传周期20-30天6月15日起实施8竣工倒计时100天主流期阶段背景：阶段背景： 项目接近现房，现金流和成功销售是第一目标关键问题：关键问题：
7、快速成交、现金流为王快速成交、现金流为王策略关键词：策略关键词：1.1.塑造中、高端代言形象塑造中、高端代言形象 2.2.扩大客户层面扩大客户层面 3.3.高形象性价比高形象性价比营销策略：立足于教师、公务员、中级职称以上等有影响力的客户群，制造对其它客户群的吸引和涵盖性（明星期的资本铺垫）；以长效不变的活动方式广泛吸引受众，搭建受众平台，作为其它主题子活动的载体；放大展示区、震撼点制造卖点；提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品9具体措施具体措施1 1：树立具影响力的中高端代言形象：树立具影响力的中高端代言形象充分利用业已建立的与教育系统的友好关系，针对
8、教师、公务员系统及具有中级以上职称的社会精英，建立独立的促销体系，比如个体优惠50元/m2、团购优惠100元/m2，从而提升楼盘形象档次，并依此影响更广泛的受众，；争取利用教育工会（建立与教师联系方式），对全域的教师进行短信宣传，公务员等精英系统也如法炮制；借用成人好文章获奖者，对业务员推荐的已成交业主精英进行采访，以典型且自愿为原则，对他们的工作事业、爱情家庭、生活追求进行记叙包装，发布在派发折页及售楼处设置的专栏，并针对性的定期发放。让精英作成为代言形象，并使之影响其他更多受众。竣工倒计时100天主流期10具体措施具体措施2 2：搭建长效活动平台：搭建长效活动平台- -啤酒花园啤酒花园与品
9、牌啤酒接洽，联合在售楼处外搭建夏日啤酒花园，建议规模逐步扩大，追求的目标：高峰期间每晚接纳500人以上（复杂问题简单化、长效化）；竣工倒计时100天主流期以5%（？需核算）毛利平衡人工成本，“经营平价放经营平价放心心”的啤酒、烧烤等食物（有感于拉斯维加斯酒店收费）；在此，卡拉OK天天唱，阶段性配合部分演艺活动，高峰期间插播发布楼盘信息，每日进行清华园楼盘的有奖知识问答；建议边细化策划方案，边做实施准备工作，压缩准备周期，及早释放；11具体措施具体措施3 3：以啤酒花园为载体搭建子活动：以啤酒花园为载体搭建子活动每周末以此为平台载体做主题子活动，首期尝试以妇联为龙头，联合域内大工业企业，以青年男
10、女牵手、联姻为主题，打造清华园特色的“非诚勿扰非诚勿扰”（活动正在策划中）；竣工倒计时100天主流期女性提供定量免费酒水，以此制造人气其他阶段性子活动在酝酿中载体优点：载体优点：长效100天；子活动及信息发布的载体平台；活动的固定成本在100天中摊薄，而变动成本每天都在流动中，也可进行社会化分工；潜意识的打造区域中心，是繁荣商业街的开端。12具体措施具体措施4 4：温暖人生、牵手清华园：温暖人生、牵手清华园配合啤酒花园的“非诚勿扰”，利用动迁区的施工围挡，劈出一块专门的牵手墙，青年年女及其父母亲友可在此填写寻偶信息，制造人间温暖，造福莲城百姓；借用成人组征文获奖者，接触牵手青年，评选真实真实贫
11、穷且积极向上贫穷且积极向上的生动爱情故事，针对性的制定促销方案（比如，减免一定比例的首付），继续打造有社会责任感的开发商形象；利用折页、夹报、LED、围挡专栏、宣传发酵、影响大众。温暖人生、牵手清华园竣工倒计时100天主流期13具体措施具体措施5 5：大干：大干100100天中的大事记天中的大事记利用各种媒介宣传清华园的变化，比如立面完成了、中心景观完善了、小区的小品、休闲椅、垃圾桶完善了、小区的水景完善了，中高级专业人才的购买率,等等将各种媒体宣传的大事记作为问题，在啤酒花园进行有奖问答，让更多的人关心清华园，羡慕清华园的业主这期间短信以倒计时中的大记事为题，与促销各50%的比例搭配,轮流播
12、发100天记事竣工倒计时100天主流期贯穿100天随机发布14具体措施具体措施6 6：客户联谊：客户联谊利用啤酒花园的平台，每个月举办一次专题业主联谊会；随时向业主传递过去一个月的进展、项目事记，使客户产生归宿感及清华园独有的荣誉感；选择意向客户参与客户联谊活动，使他们感受到作为清华园业主的自豪；非客户联谊期间，持金卡的清华园业主，在啤酒花园消费享有评价的（5%）优惠；同上的有奖问答；业主联谊竣工倒计时100天主流期15具体措施具体措施7 7：“面子工程面子工程”最快捷的品牌之路最快捷的品牌之路景观历来是三分设计七分施工，要抓住景观工程中的每一个细节，着重抓好每个对景的节点，随时修正提升设计水
13、平尽可能的完善小区内的小品、休闲椅、背景音乐、垃圾桶、草坪灯、路灯、泛光照明等功能设施，随时完善、随时宣传通过展示先行展示先行充分的打好下阶段明星期明星期的基础“面子工程”竣工倒计时100天主流期俗话说“货卖一张皮”，一个潜移默化的过程后，产品价值必将体现；万科靠物业出名、绿城依立面屹立、龙湖凸显景观绿化，文景地产现实条件下，依靠环境是最快捷的品牌之路！文景地产现实条件下，依靠环境是最快捷的品牌之路！以我们售楼处外的景观实践为例，每晚都有几十人流连驻足于此，景观与他们现实生活的反差，使得他们热爱的心情不以言表。通过潜移默化，必将形成良好口碑。16具体措施具体措施8 8：处理好问题产品：处理好问
14、题产品57暗厨产品在经过精装之后，受到客户及业务员的广泛好评，势必将提升产品的价值（6月中旬左右，视销售速度将调整其价格）；如法炮制，42的产品目前处于滞销状态，建议刻不容缓的精装产品将使其变不利为有利；使其变不利为有利；73的横向卧式产品，具有另一个优势，对特定的需求来说，可以作为2.5室产品，可在目前的条件下丰富产品的种类，建议在主流期内装一个样板间；变不利为有利竣工倒计时100天主流期23m2的功能设计案例17具体措施具体措施9 9：不间断的暖场活动：不间断的暖场活动集单抽奖活动在开盘前，起到了很好的作用，平均每场次聚拢近100人以上，成本低廉效果显著（三天的暖场期间成交15套，且积累了
15、客源），极好的制造了卖场的氛围，但须经改良续之充分利用现场的游戏机，在学校假日里的周末营造卖场气氛，制造商机 目前的实践证明，成功的暖场活动模式需坚持下去目前的实践证明，成功的暖场活动模式需坚持下去不间断的暖场活动竣工倒计时100天主流期18竣工倒计时100天明星期（第二阶段）阶段背景：阶段背景： 进入（进入（现）准房阶段，节点总销售600套左右，资金回笼约2亿关键问题：关键问题： 节点刺激保持持续的竞争力节点刺激保持持续的竞争力策略关键词：集中展示策略关键词：集中展示（1.推出创新单元入户大堂展示 2.景观配套实景展示 3.商业街包装展示）外场：形象贴近大盘气质，内场增加互动功能；道路：可控
16、范围内，道路两旁种植绿化；楼体：突出项目昭示性，体现良好的施工形象；景观：强势硬景、注重对景局部节点细节；其他：注重垃圾桶、小品、花池等的细节打造。展示先行展示先行 提升实景说服力提升实景说服力19客户对展示的心理感知过程：客户对展示的心理感知过程：震撼新鲜审美疲劳认可实景展示初次公开细节展示持续性展示主动参与被动参与革新互动功能频繁暖场活动重新认识这是个潜移默化的过程，把握好每个阶段市场的反映，同时，景总的话：“巧用同业竞争的同行”，请记住业内同行的赞誉远胜于“王婆卖瓜”，明星楼盘的气质敢于这个阶段主动邀请欢迎同行的交流，接纳同行的合理建议。“我是文景、我怕谁！我是文景、我怕谁！”蜜月试婚日
17、子竣工倒计时100天明星期（第二阶段）展示先行展示先行 控制节奏控制节奏20客户客户主动主动参与参与 革新互动功能？革新互动功能？竣工倒计时100天明星期（第二阶段）展示先行展示先行 以参与性展示形成持续关注以参与性展示形成持续关注入住前阶段性开放园林景观，借市民夏日傍晚散步，通过宣传及导视系统欢迎人群；政策性招商部分日常商业配套功能型超市、饭店、利用教育资源开办补习学校等；客户客户被动被动参与参与 频繁暖场活动！频繁暖场活动！盛夏，特定人群中每天派发1000张饮品券，通过导视系统在小区景观深处接待来访人流；清华园游园会；利用好啤酒花园的作用，明日提问特定景观小品，做有奖问答；摄影大赛等、与婚
18、纱摄影联姻；21竣工倒计时100天明星期（第二阶段）实力代言实力代言 站在巨人的肩膀站在巨人的肩膀持之以恒的运用好“清华讲堂”的作用，请请“巨人巨人”聚人瞩目；聚人瞩目；尝试请国学“巨人”于丹，用国学阐述现代城市生活的哲理，或许些许的风水知识；尝试请前商务部副部长、现亚洲博鳌论坛秘书长长龙永图，（针对公务员、教师等中高智群体）结合普湾的远景规划，畅谈18大后的中、小城市建设；等等名人的到访，必将尽显清华园及文景地产的明星相；22竣工倒计时100天明星期（第二阶段）务实推广务实推广 提高性价比提高性价比p建立居住标准建立居住标准人文标准、科技化标准、生活标准等； “赠人玫瑰，手留余香”p建立价值
19、标杆建立价值标杆风水价值、养生价值、品牌价值；p提升心理预期提升心理预期高端形象、高端展示、高品位诉求；p适当压低利润适当压低利润主流市场价格、能实现高速流转的平台价格。23竣工倒计时100天明星期（第二阶段）务实展示推广务实展示推广 产品为王产品为王精装小户型等问题类产品进入市场，通过装修的二次设计，将使用功能合理化，辅之加以温馨浪漫的加以温馨浪漫的内涵；内涵；情调命名42m2的产品为“小清新小清新”，尽显成长的快乐；情调命名57m2的产品为“邻家女孩邻家女孩”尽显美好的生活； 浪漫如名，像这样的“女孩”，有谁能不喜欢呢？牛人打造的温馨蜗居24竣工倒计时100天明星期（第二阶段）现实代言现实
20、代言 明星期的客源构成明星期的客源构成主流期主流期形象期形象期明星期明星期价值期价值期黄金期黄金期单一单一客户群体客户群体多层次多层次客户群体客户群体无圈层无圈层客户群客户群特定特定客户圈层客户圈层市场大众市场大众形象期：树立大盘高端形象，吸引财富人群；主流期：为满足现金流要求，市场被动横向扩张；明星期：打造项目差异化竞争优势（功能、景观、商业）明星期：打造项目差异化竞争优势（功能、景观、商业） ，力争形成某一两类特殊客群（教师、公，力争形成某一两类特殊客群（教师、公务员、医生）（？）；务员、医生）（？）；价值期：代言的作用开始显现，大盘力价值实现，泛圈层客户网主动扩大；黄金期：品牌秀，网罗市场大众为企业品牌扩张奠定基础。25竣工倒计时100天横跨主流期及明星期福音：十福音：十一正式竣工一正式竣工26 综上，本提案仅对未来100天内的工作做了粗线条的探讨，意识的高度、方向性的把握，尚需讨论及修正，特别是操作流程中尚需大量的细节落实，中后期的工作也需循环往复的推敲，需要针发展中届时的普湾地区市场、时事加以设计。前期的细案已在进行中，中后期的具体工作将随后跟上。2728
