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1、第第2章章 消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论1营销管理学名言营销管理学名言 有关影响消费者行为因素的知识有助有关影响消费者行为因素的知识有助力力于在实践中发展于在实践中发展“坚实坚实”的营销策略。的营销策略。 D.I. D.I.霍金斯霍金斯2我的感悟我的感悟谁真正理解消费者的需求，谁才能赢谁真正理解消费者的需求，谁才能赢得市场的主动。得市场的主动。3请看案例: 1973 1973年年, ,米勒公司向美国公众推出低热量啤酒米勒公司向美国公众推出低热量啤酒LiteLite啤酒。当时，该公司的竞争对手认为这种新啤酒。当时，该公司的竞争对手认为这种新产品不会有市场，因为他们认为喝低热量
2、啤酒意产品不会有市场，因为他们认为喝低热量啤酒意味着怯懦，只有味着怯懦，只有“Macho men”“Macho men”才喝这种啤酒，那才喝这种啤酒，那些些“HE -MEM”“HE -MEM”需要的是真正的啤酒。事实上却正需要的是真正的啤酒。事实上却正是米勒公司抓准了许多啤酒消费者的真正想法是米勒公司抓准了许多啤酒消费者的真正想法-喝喝啤酒而不长啤酒而不长“啤酒肚啤酒肚”， Lite Lite啤酒作为新种类啤酒作为新种类很快占据整个美国啤酒市场总销量的很快占据整个美国啤酒市场总销量的20%20%。竞争对。竞争对手被动匆匆挤上手被动匆匆挤上“低热量啤酒低热量啤酒”这班车，但他们这班车，但他们已经
3、失去了最佳的机会，很难超过已经失去了最佳的机会，很难超过LiteLite啤酒了。啤酒了。4问题：读了这个案例你有什么想法？问题：读了这个案例你有什么想法？5消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散323主要内容6p2.1.12.1.1影响因素论的架构影响因素论的架构 两因素论两因素论: :外部因素、个人因素外部因素、个人因素 三因素论三因素论 四因素论四因素论2.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素71.1.消费者行为的三大影响因素消费者行为的三大影响因素2.1 2.1 消费者行为的影响因素消费者行
4、为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为8p2.1.12.1.1三因素影响清单三因素影响清单2.1 2.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素1、外部环境因素、外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资
5、格、接触类型和吸引力) )9p2.1.12.1.1三因素影响清单三因素影响清单2.1 2.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素2、消费者内部因素、消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态10p2.1.12.1.1三因素影响清单三因素影响清单2.1 2.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素3、营销因素、营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、
6、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )11红舞鞋与欲望红舞鞋与欲望 p 红舞鞋是汉斯克里斯琴红舞鞋是汉斯克里斯琴安徒生的一部恐怖童话安徒生的一部恐怖童话故事。故事说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上故事。故事说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上它，就能跳着优雅的舞蹈，但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿它，就能跳着优雅的舞蹈，但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿上它的女孩只能不断地舞蹈，一个喜欢跳舞的女孩，渴望上它的女孩只能不断地舞蹈，一个喜欢跳舞的女孩，渴望拥有传说中的红舞鞋。在某种机缘下，女孩终于获得
7、了红拥有传说中的红舞鞋。在某种机缘下，女孩终于获得了红舞鞋，一开始女孩陶醉在舞蹈的快乐里，渐渐的，女孩舞鞋，一开始女孩陶醉在舞蹈的快乐里，渐渐的，女孩感到有些累。可是，女孩无法停下舞蹈，这时候，女孩发感到有些累。可是，女孩无法停下舞蹈，这时候，女孩发现舞蹈不再是快乐的事情。女孩的舞蹈行为，完全被红舞现舞蹈不再是快乐的事情。女孩的舞蹈行为，完全被红舞鞋所控制，女孩开始觉得不自在鞋所控制，女孩开始觉得不自在最后，女孩断然地脱最后，女孩断然地脱下了红舞鞋，才解除邪恶的魔咒。下了红舞鞋，才解除邪恶的魔咒。12“消费者：消费者：你能识破商家的诡计你能识破商家的诡计”？p这个故事以轻松的格调表达出深刻的内
8、涵：欲望、这个故事以轻松的格调表达出深刻的内涵：欲望、痴迷正是致命的红色诱惑，这也正是现代人的悲痴迷正是致命的红色诱惑，这也正是现代人的悲哀，被诱惑的不断膨胀的需求欲望成为了现代人哀，被诱惑的不断膨胀的需求欲望成为了现代人的红舞鞋，而诱惑者正是以赢利为目标的商家。的红舞鞋，而诱惑者正是以赢利为目标的商家。132.消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面2.1 2.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周
9、期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者14p消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)p消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型p消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)p消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型151.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )p霍金斯模型霍金斯模型p阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈p所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者
10、行为轮盘p彼得模型彼得模型2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型162.2.12.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )p霍金斯模型霍金斯模型p阿塞尔模型阿塞尔模型p所罗门模型所罗门模型p彼得模型彼得模型2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题
11、识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望172.2.12.2.1消费者行为综消费者行为综合模型合模型( (CTM) )p霍金斯模型霍金斯模型p阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈p所罗门模型所罗门模型p彼得模型彼得模型2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型消费者消费者决定决定消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展182.2
12、.12.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )p霍金斯模型霍金斯模型p阿塞尔模型阿塞尔模型p所罗门模型所罗门模型: : 消费者行为轮盘消费者行为轮盘p彼得模型彼得模型2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学192.2.12.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )p霍金斯模型霍金斯模型p阿塞尔模型阿塞尔模型p所罗门模型所罗门模型p彼得模型彼得模型2
13、.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型公司公司营销战略营销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境20p2.2.22.2.2消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型 P. P.科特勒的科特勒的“刺激刺激反应反应”模型：模型： 只关注输入（刺激）和输出（消费者反应）只关注输入（刺激）和输出（消费者反应）2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型刺激刺激黑箱黑箱反应反应212.2.3 2.2.3 消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费
14、者行为总体解释模型认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置22p2.2.42.2.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)2.2 2.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型喜喜欢欢不不 知知 晓晓掌掌握握知知识识知知晓晓购购买买确确信信偏偏好好232.3.1消费文化消费文化p 文化文化还被定义为一系列从社会中习得的行为模式，还被定义为一系列从社会中习得的行为模式，是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和是组织或社会成员间共
15、有的意义、仪式、规范和传统的集合。传统的集合。 p 消费文化消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史、综合和沉积了各种社会、经济、历史、文化的影响，并在与消费者的互动过程中，形成文化的影响，并在与消费者的互动过程中，形成消费模式。消费模式。 2.3 2.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散24文化文化p也有人说：一个文化会形成，他是自然孕育成功，也有人说：一个文化会形成，他是自然孕育成功，不是说哪些人去运作就可以把一个文化搞出来，不是说哪些人去运作就可以把一个文化搞出来，几千年来慢慢累积，累积成这样一套东西，我们几千年来慢慢累积，累积成这样一套东西，我们不能说改变就改变它，它已经内化到
16、我们的心里不能说改变就改变它，它已经内化到我们的心里头，改变文化太困难。头，改变文化太困难。p文化就是生存的花样，各有各的不同，没有好坏，文化就是生存的花样，各有各的不同，没有好坏，这些花样是长期累积下来的。这些花样是长期累积下来的。25p文化生产系统文化生产系统(CPS):就是指创造、营销文化产品就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。有的个人和组织的集合。有三个子三个子系统系统（1）创意子系统：产生新符号和产品。）创意子系统：产生新符号和产品。（2）管理子系统：它挑选、形成有形产品，大量）管理子系统：它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。生产以及管理新符号和产品的分
17、销。（3）传播子系统；它充实新产品的内涵，并为新）传播子系统；它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。产品提供一套传递给消费者的符号特征。p以唱片为例：以唱片为例：（1）歌手为歌手为创意子系统创意子系统（2）生）生产和分销公司为产和分销公司为管理子系统管理子系统（3）负责促销唱片）负责促销唱片的广告和出版代理商是传播子系统。的广告和出版代理商是传播子系统。26广东人的早茶广东人的早茶文化文化p广东人喜欢广东人喜欢“喝早茶喝早茶”，这种所谓的早茶，这种所谓的早茶，并不是只喝茶那么清淡简单，会有各种各并不是只喝茶那么清淡简单，会有各种各样糕点、饭食，还会有各种肉类食品。他样糕
18、点、饭食，还会有各种肉类食品。他们经常是三五知己，也有全家老少的，或们经常是三五知己，也有全家老少的，或是新交的朋友，相聚在饭馆茶楼，一边喝是新交的朋友，相聚在饭馆茶楼，一边喝茶，一边过早，一边聊天，不但相互交流，茶，一边过早，一边聊天，不但相互交流，而且可能达成关系和交易。许多饭馆设有而且可能达成关系和交易。许多饭馆设有早茶服务，有些甚至还有中午茶、下午茶早茶服务，有些甚至还有中午茶、下午茶和晚茶。在社会形成了传统风气风俗，并和晚茶。在社会形成了传统风气风俗，并培育出非常有特色的广东茶文化。培育出非常有特色的广东茶文化。27星巴克的小憩文化星巴克的小憩文化p星巴克通过把咖啡小憩变成文化事件，
19、取得了巨大的星巴克通过把咖啡小憩变成文化事件，取得了巨大的成功。对许多人来说，这一文化事件几乎到达风靡的成功。对许多人来说，这一文化事件几乎到达风靡的地步。星巴克的顾客平均每月去地步。星巴克的顾客平均每月去18次，有次，有10%的顾的顾客每天去两次。在客每天去两次。在2000年，星巴克宣布扩展计划：美年，星巴克宣布扩展计划：美国现有国现有2200多家咖啡馆，在此基础上再增加多家咖啡馆，在此基础上再增加450家家分店，并且在原有的分店，并且在原有的300多家国际分店的基础上，在多家国际分店的基础上，在亚洲增加亚洲增加100个据点，并且在英国增加个据点，并且在英国增加50个据点。连个据点。连锁店在
20、不断革新，并创造不同的咖啡小憩体验。星巴锁店在不断革新，并创造不同的咖啡小憩体验。星巴克在旧金山开办了一家实验餐馆，它再现了克在旧金山开办了一家实验餐馆，它再现了20世纪世纪60年代格林威治镇咖啡馆的情调，餐馆摆设葡萄藤家年代格林威治镇咖啡馆的情调，餐馆摆设葡萄藤家具，装配高速因特网、信用卡刷卡以及会议室，经满具，装配高速因特网、信用卡刷卡以及会议室，经满足创业家的需求，为他们谈生意提供场所。足创业家的需求，为他们谈生意提供场所。28文化是理解消费者的文化是理解消费者的关键的因素关键的因素29案例案例:p2001年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地分公司的分
21、公司的6名管理人员，因为负责审核食品的宗名管理人员，因为负责审核食品的宗教机构宣布，成百万的印尼人每年使用的一种味教机构宣布，成百万的印尼人每年使用的一种味精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的酶。伊斯兰教的信徒对他们所敬仰的真主怀有至酶。伊斯兰教的信徒对他们所敬仰的真主怀有至上的虔诚，任何对真主有侮辱的行为，都将引起上的虔诚，任何对真主有侮辱的行为，都将引起信徒们的强烈不满在商品的生产过程中，尤其伊信徒们的强烈不满在商品的生产过程中，尤其伊斯兰教的地区向他们出口商品时，更应该尊重他斯兰教的地区向他们出口商品时，更应该尊重他们的宗习惯。们的宗习惯。
22、30案例案例: 1992 1992年，我国有一批鞋类商品出口到中东地年，我国有一批鞋类商品出口到中东地区，鞋底上的花纹印在地上，看起来就像阿拉区，鞋底上的花纹印在地上，看起来就像阿拉伯文字伯文字“真主真主”两个字，伊斯兰的教徒们看到两个字，伊斯兰的教徒们看到这种鞋子，感觉受到极大的侮辱，向我国有关这种鞋子，感觉受到极大的侮辱，向我国有关部门提出了强烈的抗议。最后，将这批鞋子退部门提出了强烈的抗议。最后，将这批鞋子退回并向这些国家作出道歉才了结此事。从这件回并向这些国家作出道歉才了结此事。从这件事我们可以看出，宗教信仰对消费行为的影响事我们可以看出，宗教信仰对消费行为的影响事是何等重要事是何等重
23、要。31中西文化比较中西文化比较32西方文化的三个基础西方文化的三个基础p宗教宗教(西方人有国教，一家人有相同的宗教；中国人不然，西方人有国教，一家人有相同的宗教；中国人不然，没有国教，有自己的人情世故没有国教，有自己的人情世故)p法律法律（西方法律就一种解释，打麻蒋先看规则；中国文字（西方法律就一种解释，打麻蒋先看规则；中国文字则不然，弹性大，一种条文有多种解释。我们会变通，处则不然，弹性大，一种条文有多种解释。我们会变通，处处有规定，处处不看规定，上网打游戏一般不看规则）处有规定，处处不看规定，上网打游戏一般不看规则）p科学科学（西方人相信科学，所有科学不能证明的通通不相信，（西方人相信科
24、学，所有科学不能证明的通通不相信，如鬼，科学不能证明他存在，西方人就不相信，就不怕鬼；如鬼，科学不能证明他存在，西方人就不相信，就不怕鬼；中国人嘴里说中国人嘴里说“鬼话连篇，才不信呢鬼话连篇，才不信呢”，可心里就开始很，可心里就开始很害怕了，中国人说害怕了，中国人说“风水不科学，但接着又说帮我家看看风水不科学，但接着又说帮我家看看”，算命也一样），算命也一样）33中国文化的三个基础中国文化的三个基础p道德道德 如果中国人不讲道德良心，谁都拿中国人没办法，如果中国人不讲道德良心，谁都拿中国人没办法，只要你认为道德无所谓，良心算什么，那就很可怕。只要你认为道德无所谓，良心算什么，那就很可怕。（法律
25、只能限制好人，宗教在中国常常被扭曲，中（法律只能限制好人，宗教在中国常常被扭曲，中国人对宗教很敏感。）中国人最后只能看道德和良国人对宗教很敏感。）中国人最后只能看道德和良心这些看不见的东西，凡事有形的对中国人都没有心这些看不见的东西，凡事有形的对中国人都没有太多的作用，真正长期存在的是那些看不见的。太多的作用，真正长期存在的是那些看不见的。p艺术艺术p宗法宗法 34中国文化的特征中国文化的特征p强调天气人合一强调天气人合一p强调血缘关系强调血缘关系p看重人情关系看重人情关系p比较怀旧恋古比较怀旧恋古p崇尚谦逊含蓄崇尚谦逊含蓄 35观点一：观点一：对中国消费者行为影响最大的文化价值观有对中国消费
26、者行为影响最大的文化价值观有p以以“根根”为本的文化为本的文化重家、族、国；生命血统重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。p中庸文化中庸文化阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。福相依。p关系文化关系文化礼尚往来，来而不往非礼也。礼尚往来，来而不往非礼也。p和文化和文化和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。天时地利人和。p面子与从众面子与从众有脸有面；群体舆论。（参照群体有脸有面；群体舆论。（参照群体的影响）的影响）p地位与礼地位与礼孔子强调举止行为与地位要
27、一致。孔子强调举止行为与地位要一致。37观点二：观点二： 也有学者把对也有学者把对中国消费者行为影响最大中国消费者行为影响最大的根本性的根本性的的社会和文化价值观社会和文化价值观归纳为归纳为4个因素：个因素：p生命的延续生命的延续p人际关系人际关系p社会地位社会地位p群体同化群体同化38p2.3.2消费革新及扩散消费革新及扩散 消费革新消费革新是指消费者所认可的产品或服务。是指消费者所认可的产品或服务。 革新传播革新传播是指新产品、服务或构思在人群中传播是指新产品、服务或构思在人群中传播的过程。的过程。 不同产品的传播速度是不同的不同产品的传播速度是不同的 电话花了电话花了60年年走进走进50
28、%的美国家庭，而电脑只用了的美国家庭，而电脑只用了5年。收音年。收音机用了机用了30年才达到年才达到6000万用户，而彩电只要万用户，而彩电只要15年就达到这个数量，相比这之下，互联网上冲年就达到这个数量，相比这之下，互联网上冲浪用户仅花了浪用户仅花了3年时间就有年时间就有9000万户。万户。2.3 2.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散392.3 2.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散p接受革新接受革新接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期13.5%13.5%增长期增长期成熟期成熟期16%16%衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接
29、受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者对消费创新的接受比例对消费创新的接受比例402.3 2.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散2.3.3时尚与流行时尚与流行接接受受量量生命周期生命周期时髦时髦时尚时尚经典经典41p时尚：时尚：是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。它意味着为被社会认为是适时的、合乎形势的。它意味着变化，生存周期是受限的，但克服了接受量少和变化，生存周期是受限的，但克服了接受量少和短命，具有市场价值。但跟经典相比，时尚不能短命，具有市场价值。但跟经典相比，时尚不能经久不衰、天长地
30、久。经久不衰、天长地久。p时髦：时髦：好似一阵风，经常是一时冲动而被接受的，好似一阵风，经常是一时冲动而被接受的，是短命的创新。是短命的创新。p经典：经典：需要耐心换取长久的存在价值，经典意味需要耐心换取长久的存在价值，经典意味相对稳定不变。相对稳定不变。42p向下滴渗理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory) ) G. G.西梅尔西梅尔19041904年首次提出年首次提出, ,该理论声称该理论声称, ,主导性风格起源主导性风格起源于社会中的居高阶层于社会中的居高阶层, ,并滴漏渗透到低的阶层。并滴漏渗透到低的阶层。p向上渗透理论向上渗透理论(trickle-up the
31、ory) 该理论认为创新源于社会下层，发源于街头创意，称为该理论认为创新源于社会下层，发源于街头创意，称为向上渗透理论。最典型的是，生活中的革新往往来自在主向上渗透理论。最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈（如黑人摇滚、牛仔导性文化中缺乏声望的基层无名之辈（如黑人摇滚、牛仔裤、嬉皮等）。裤、嬉皮等）。 眼下，精英时尚（眼下，精英时尚（elite fashion）很大程度上已被大）很大程度上已被大众时尚众时尚(mass fashion)所替代。所替代。创新如何变为时尚创新如何变为时尚:两种理论两种理论43p消费者行为影响因素的主要理论，包括消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，两因素，三因素和四层面理论三因素和四层面理论p三因素理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动从外部环境，内在特征和营销活动这这三大因素解释消费者行为三大因素解释消费者行为p初步讨论了初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是特别是创新如何才能转化为时尚流行，创新如何才能转化为时尚流行，这些命题这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题中颇具商业价值的课题p中国文化的独特性中国文化的独特性小结小结44
