《第四讲策划学的基本原理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四讲策划学的基本原理（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精品课程精品课程会展策划理论与实务连建功 主讲(旅游管理系) E-mail: 精品课程精品课程策划学中的基本原理策划学中的基本原理精品课程精品课程n n 案例案例案例案例1 1：一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店，他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店，他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店，他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店，主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。主要经营：组装电脑
2、、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现在很激烈。第二
3、，到一新开发小区附近租一店面，那里现在很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现在很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现在没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？很犹豫，不知道怎么选
4、择。你认为应该怎么做？很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？精品课程精品课程n n案例案例案例案例2 2：郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等，附近，这里已有华联超市、金博
5、大超市、沃尔玛、百盛等，附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等，附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等，竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你是负责选址的经理，你会怎么选择？是负责选址的经理，你会怎么选择？是负责选
6、址的经理，你会怎么选择？是负责选址的经理，你会怎么选择？精品课程精品课程n n一、聚众效应和分散效应原理 聚众效应：把同类的商家或者产品汇集一起，这样更能吸引消费者。（择多原则） 分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或者产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。（偷懒原则）精品课程精品课程 案例案例案例案例3 3：四川四川四川四川“ “六朵金花六朵金花六朵金花六朵金花” ”酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒酒和河南六大名酒n n宜宾的五粮液宜宾的五粮液宜宾的五粮液宜宾的五粮液 n n 绵竹的剑南春绵竹的剑南春绵竹的剑南春绵竹的剑南春n n泸州的泸州老窖泸州的泸州老窖泸州的泸州老窖泸
7、州的泸州老窖 n n 成都的全兴大曲成都的全兴大曲成都的全兴大曲成都的全兴大曲n n古蔺的郎酒古蔺的郎酒古蔺的郎酒古蔺的郎酒 n n射洪的沱牌射洪的沱牌射洪的沱牌射洪的沱牌n n河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康精品课程精品课程n n 案例案例案例案例4 4：南京繁华路口，农民租去卖大米南京繁华路口，农民租去卖大米南京繁华路口，农民租去卖大米南京繁华路口，农民租去卖大米 被誉为被誉为被誉为被誉为“ “寸土寸金寸土寸金寸土寸金寸土寸金” ”的南京新街口，向来是成功商的南京新街口，向来是成功商的南京新街口，向来是
8、成功商的南京新街口，向来是成功商家的必争之地。家的必争之地。家的必争之地。家的必争之地。20052005年年年年1 1月，淮安农民张楚奇竟在这月，淮安农民张楚奇竟在这月，淮安农民张楚奇竟在这月，淮安农民张楚奇竟在这“ “黄黄黄黄金地段金地段金地段金地段” ”租下租下租下租下12001200平米的房屋装修成平米的房屋装修成平米的房屋装修成平米的房屋装修成“ “金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场金三奇粮油大卖场” ”，主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场，主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场，主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商场，主要卖大米。四周有新百、
9、中央、东方、金鹰等商场，但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市，但粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？精品课程精品课程n n案例案例案例案例5 5：两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某
10、国考察市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，
11、我要赶快回来。乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋，电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋，电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋，电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋，这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。n n 请用聚众效应和分散
12、效应分析请用聚众效应和分散效应分析请用聚众效应和分散效应分析请用聚众效应和分散效应分析精品课程精品课程n n案例案例案例案例6 6：大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告
13、应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公
14、面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？精品课程精品课程二、平衡原理报社（电视台、报社（电视台、广播电台、网站）广播电台、网站）读者（观众、听众、网民）读者（观众、听众、网民）广告客户广告客户竞争对手竞争对手 在策划中对某件事情的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要的目的。精品课程精品课程n n案例案例案例案例7 7：20052005年年年年4 4月月月月1 1日国美
15、电器宣布：日国美电器宣布：日国美电器宣布：日国美电器宣布：“ “从本周五起，平从本周五起，平从本周五起，平从本周五起，平板电视价格将平均降价板电视价格将平均降价板电视价格将平均降价板电视价格将平均降价30%30%。” ”国美在全国国美在全国国美在全国国美在全国7 7个区域市场个区域市场个区域市场个区域市场计划投入价值计划投入价值计划投入价值计划投入价值19.219.2亿元的亿元的亿元的亿元的1212万台平板电视，发动万台平板电视，发动万台平板电视，发动万台平板电视，发动“ “平晶计平晶计平晶计平晶计划划划划” ”，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度，重新确立平板电视的价格体系。这无疑
16、给价格一度，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度走低的平板彩电市场投下又一枚走低的平板彩电市场投下又一枚走低的平板彩电市场投下又一枚走低的平板彩电市场投下又一枚“ “重磅炸弹重磅炸弹重磅炸弹重磅炸弹” ”，引起平板，引起平板，引起平板，引起平板彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？精品课程精品课程n n案例案例案例案例8 8：在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举在市场促销的过称中，不
17、乏有各种新奇的策划举在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举动：动：动：动：n n一盒月饼一盒月饼一盒月饼一盒月饼9999999999元，可以吗？元，可以吗？元，可以吗？元，可以吗？n n一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票一张歌舞剧门票9999999999元，你相信吗？元，你相信吗？元，你相信吗？元，你相信吗？n n735735万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？n n400400公斤重的月饼，你吃过吗？公斤重的月饼，你吃过吗？公斤重的月饼，你吃过吗？公斤重的
18、月饼，你吃过吗？n n直径直径直径直径1010米的火锅，你见过吗？米的火锅，你见过吗？米的火锅，你见过吗？米的火锅，你见过吗？n n重达重达重达重达3.33.3吨的一块豆腐，能做出来吗？吨的一块豆腐，能做出来吗？吨的一块豆腐，能做出来吗？吨的一块豆腐，能做出来吗？ 这些活动体现出了策划中的什么原理？这些活动体现出了策划中的什么原理？这些活动体现出了策划中的什么原理？这些活动体现出了策划中的什么原理？精品课程精品课程n n三、点式效应和示范效应原理 点式效应原理：就是有意突出一点或者几点，然后用这些点来起带头作用。 示范效应原理：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。（名人效应、天
19、天低价）问题：寻找糖酒会中的点式和示范效应？精品课程精品课程n n案例案例案例案例9 9： 法拉利汽车的法拉利汽车的法拉利汽车的法拉利汽车的“ “限量生产限量生产限量生产限量生产” ”n n 在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会“ “会呼吸会呼吸会呼吸会呼吸的艺术品的艺术品的艺术品的艺术品” ”，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一定能够买得到，在车坛中并不令
20、人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。价格也高的令人咋舌。19901990年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳年全世界最有名的苏富比和佳士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场“ “世界最昂贵世界最昂贵世界最昂贵世界最昂贵汽车汽车汽车汽车” ”拍卖会。
21、拍卖的两部法拉利古董车，一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以14001400万万万万元成交，另一部则以元成交，另一部则以元成交，另一部则以元成交，另一部则以12001200万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私万成交。其实在这之前另一部私人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出人拍卖会上层拍出15001500万的天价。如此高的天价，事实上万的天价。如此高的天价，事实上万的天价。如此高的天价，事实上万的天价。如此高的天价，事实上已经与全车等重的黄金差不多了。已
22、经与全车等重的黄金差不多了。已经与全车等重的黄金差不多了。已经与全车等重的黄金差不多了。精品课程精品课程n n四、稀缺市场原理四、稀缺市场原理（差异化战略差异化战略）n n 以追求稀缺产品为以追求稀缺产品为目的的市场行为，市目的的市场行为，市场细分理论也是其派场细分理论也是其派生物生物科技与创新科技与创新稀缺市场稀缺市场精品课程精品课程n n在策划过程中，很多时候提到在策划过程中，很多时候提到在策划过程中，很多时候提到在策划过程中，很多时候提到策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效策划的知名度、策划活动效果、策划收益效果果、策划收益效果果、策划收益效果果、策划
23、收益效果。分析三者之间的关系？。分析三者之间的关系？。分析三者之间的关系？。分析三者之间的关系？知名度知名度效效 果果收收 益益？精品课程精品课程n n五、策划的效益原理五、策划的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论：用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论：用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论：用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论： 1 1 1 1、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告；、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告；、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告；、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告； 2 2
24、2 2、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的；、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的；、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的；、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的； 3 3 3 3、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销的目的，而不是希望让广告人去成名得利的目的，而不是希望让广告人去成名得利的目的，而不是希望让广告人去成名得利的目的，而不是希望让广告人去成名得利 的广告作品。的广告作品。的广告作品。的广告作品。精品课程
25、精品课程n n案例案例案例案例10101010：2004200420042004年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边，广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边，广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边，广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边，口里念着口里念着口里念着口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，摆
26、出要，摆出要，摆出要，摆出要投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐在屈原身后奉劝：在屈原身后奉劝：在屈原身后奉劝：在屈原身后奉劝：“人都死了，你还能求索啥？人都死了，你还能求索啥？人都死了，你还能求索啥？人都死了，你还能求索啥？”屈原听屈原听屈原听屈原听后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐，后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐，后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐，后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位
27、年轻人席地而坐，开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国不少观众的关注。请对此进行评价。不少观众的关注。请对此进行评价。不少观众的关注。请对此进行评价。不少观众的关注。请对此进行评价。精品课程精品课程六、策划的系统性和整合性原理n n 策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅有点子是不行的，最重
28、要的是系统的策划。在推销项目和有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效果。果。果。果。精品
29、课程精品课程n n案例案例案例案例1111：2020世纪世纪世纪世纪7070年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯
30、达公司因而垄断了彩色胶片市场的断了彩色胶片市场的断了彩色胶片市场的断了彩色胶片市场的90%90%。而。而。而。而8080年代中期，日本彩色胶卷年代中期，日本彩色胶卷年代中期，日本彩色胶卷年代中期，日本彩色胶卷被富士所垄断，市场占有率接近被富士所垄断，市场占有率接近被富士所垄断，市场占有率接近被富士所垄断，市场占有率接近80%80%，柯达在进入日本市，柯达在进入日本市，柯达在进入日本市，柯达在进入日本市场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，
31、他们不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞争上下，经过争上下，经过争上下，经过争上下，经过5 5年多的角逐，终于被日本人接受，成为与年多的角逐，终于被日本人接受，成为与年多的角逐，终于被日本人接受，成为与年多的角逐，终于被日本人接受，成为与富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？精品课程精品课程n n七、价格尺码原理
32、n n 价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。佰草集从不讲价精品课程精品课程定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价精品课程精品课程n n案例案例案例案例1212：4343吨吨吨吨“ “怪兽怪兽怪兽怪兽” ”走过伦敦走过伦敦走过伦敦走过伦敦n n 英国伦敦英国伦敦英国伦敦英国伦敦20062006年年年年5 5月月月月5 5日上演了一场日上演了一场日上演了一场日上演了一场“ “巨像惊魂巨像惊魂巨像惊魂巨像惊魂” ”。一家。一家。一家。一家法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资100100万英镑
33、只做了一万英镑只做了一万英镑只做了一万英镑只做了一头头头头1212米高，米高，米高，米高，4343吨重的大象和一个吨重的大象和一个吨重的大象和一个吨重的大象和一个5.55.5米高的女孩儿模型，并米高的女孩儿模型，并米高的女孩儿模型，并米高的女孩儿模型，并通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声，都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声，都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响
34、声，都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声，令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击，并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回事以后，才意识到是虚惊一场。事以后，才意识到是虚惊一场。事以后，才意识到是虚惊一场。事以后，才意识到是虚惊一场。精品课程精品课程n n九、策划活动
35、的连动效应原理n n 在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，在整个过程中也会有联动影响。凤凰卫视：从“飞跃黄河”起飞中国内地时时 间：间：1997年年6月月1日日地地 点：户口瀑布点：户口瀑布人人 物：亚洲第一飞人柯受良物：亚洲第一飞人柯受良赞赞 助：凤凰卫视投资助：凤凰卫视投资1500万万直直 播：中央电视台播：中央电视台精品课程精品课程n n十、互动效应原理十、互动效应原理n n 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最佳效果，这就是佳效果，这就是互动效应原理互
36、动效应原理。n n （一）不同载体的媒介配合，可以扬长避短；（一）不同载体的媒介配合，可以扬长避短；n n （二）不同媒介的交叉影响，效果倍数增长（二）不同媒介的交叉影响，效果倍数增长n n （三）能够影响不同的受众群，满足不同区域（三）能够影响不同的受众群，满足不同区域德德 受众受众精品课程精品课程 结合自己糖酒会的亲身体会，分析参展商不同宣传媒介的运用精品课程精品课程n n案例案例案例案例1313：恒源祥恒源祥恒源祥恒源祥1212生肖广告，观众称无法忍受生肖广告，观众称无法忍受生肖广告，观众称无法忍受生肖广告，观众称无法忍受n n 20082008年年年年2 2月月月月6 6日除夕开始，一
37、则著名毛纺品牌恒源祥的日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在1 1分钟的分钟的分钟的分钟的时间内，广告背景音乐从时间内，广告背景音乐从时间内，广告背景音乐从时间内，广告背景音乐从“ “鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠鼠” ”一直叫到一直叫到一直叫到一直叫到“ “猪猪猪猪猪猪猪猪猪猪猪猪” ”，把，把，把，把1212生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，生肖叫个遍，
38、其单调的简单重复和高密度的播出，生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，遭到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？遭到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？遭到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？遭到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？精品课程精品课程n n11、策划学中的心理学原理重复加深印象心理重复加深印象心理潜移默化心理潜移默化心理品牌心理品牌心理长期影响长期影响形成品牌形成品牌认同品牌认同品牌在心在心里表现为深层意识里表现为深层意识消费时通过心理的综合消费时通过心理的综合反映反映对品牌产生购买行为对品牌产生购买行为精品
39、课程精品课程n n案例案例案例案例1414：马太效应马太效应马太效应马太效应n n圣经圣经圣经圣经中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：仆人每人一锭银子，吩咐他们：仆人每人一锭银子，吩咐他们：仆人每人一锭银子，吩咐他们：“ “你们去做生意，等我回你们去做生意，等我回你们去做生意，等我回你们去做生意，等我回来时，再来见我。来时，再来见我。来时，再来见我。来时，再来见我。” ”国王回来时，第一个仆人说：国王回来时，第一个仆人说：国王回来时，第
40、一个仆人说：国王回来时，第一个仆人说：“ “主人，主人，主人，主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了你交给我们的一锭银子，我已赚了你交给我们的一锭银子，我已赚了你交给我们的一锭银子，我已赚了1010锭。锭。锭。锭。” ”于是国王奖励于是国王奖励于是国王奖励于是国王奖励他他他他1010座城邑。第二个仆人报告说：座城邑。第二个仆人报告说：座城邑。第二个仆人报告说：座城邑。第二个仆人报告说：“ “主人，你给我的一锭主人，你给我的一锭主人，你给我的一锭主人，你给我的一锭银子，我已赚了银子，我已赚了银子，我已赚了银子，我已赚了5 5锭。锭。锭。锭。” ”于是国王例奖励了他于是国王例奖励了他于是国王例奖励了
41、他于是国王例奖励了他5 5座城邑。第座城邑。第座城邑。第座城邑。第三个仆人报告说：三个仆人报告说：三个仆人报告说：三个仆人报告说：“ “主人，你给我的一锭银子，我一直包主人，你给我的一锭银子，我一直包主人，你给我的一锭银子，我一直包主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。” ”于是国王于是国王于是国王于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第
42、一个仆人，并且说：命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“ “凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。给他，叫他多多益善。给他，叫他多多益善。给他，叫他多多益善。” ”这就是马太效应。这就是马太效应。这就是马太效应。这就是马太效应。精品课程精品课程n n 看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋看看我们周围，就可以
43、发现许多马太效应的例子。朋友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率相同，一个比别人投资多相同，一个比别人投资多相同，一个比别人投资多相同，一个比别人投资多1010倍的人，收益也多倍的人，收益也多倍的人，收益也多倍的人，收益也多1010倍。这
44、是倍。这是倍。这是倍。这是个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。n n 对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为某个
45、领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才能保证
46、获得较好的回报。能保证获得较好的回报。能保证获得较好的回报。能保证获得较好的回报。 精品课程精品课程n n案例案例案例案例1515：墨菲定律墨菲定律墨菲定律墨菲定律墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。有多小，它总会发生。有多小，它总会发生。有多小，它总会发生。“ “墨菲定律墨菲定律墨菲定律墨菲定律” ”产生于美国，据说事情发生在产生于美国，据说事情发生在产生于美国，据说事情发生在产生于美国，据说事情发生在19491949年。年。
47、年。年。一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意地说了句玩笑话：倒霉蛋，不经意地说了句玩笑话：倒霉蛋，不经意地说了句玩笑话：倒霉蛋，不经意地说了句玩笑话：“ “如果一件事情有可能如果一件事情有可能如果一件事情有可能如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。被弄糟，让他去做就一定会弄糟。被弄糟，让他去做就一定会弄糟。被弄糟，让他去做就一定会弄糟。” ”这句笑话在美国迅速这句笑话在美国迅速这句笑话在美国迅速这句笑话在美国
48、迅速流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：中一个最通行的形式是：中一个最通行的形式是：中一个最通行的形式是：“ “如果坏事有可能发生，不管这如果坏事有可能发生，不管这如果坏事有可能发生，不管这如果坏事有可能发生，不管
49、这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。” ”精品课程精品课程精品课程精品课程n n12、美女效应原理n n 在策划中，运用美女来引起注意力，以达到促销的目的。如何运用策划中的美女效应原理？精品课程精品课程n n13、名人效应原理n n 在策划运行中，运用名人产生的效应来到道某种促销的目的。n n 人们关注名人名人代言产品爱屋及乌可能对产品产生兴趣；n n 人们关注名人关注该名人有关的产品名人美誉度人们购买产品精品课程精品课程n n策
50、划中用名人存在的不利因素：策划中用名人存在的不利因素：策划中用名人存在的不利因素：策划中用名人存在的不利因素：n n1 1、高昂的出场费、高昂的出场费、高昂的出场费、高昂的出场费n n2 2、并不一定产生好的效果和收益、并不一定产生好的效果和收益、并不一定产生好的效果和收益、并不一定产生好的效果和收益n n3 3、可能受众关注名人，而忽略商品、可能受众关注名人，而忽略商品、可能受众关注名人，而忽略商品、可能受众关注名人，而忽略商品n n4 4、考虑到消费层对名人的心态、考虑到消费层对名人的心态、考虑到消费层对名人的心态、考虑到消费层对名人的心态n n5 5、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性
51、别和所处的、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的时代不同而不同时代不同而不同时代不同而不同时代不同而不同n n6 6、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响n n7 7、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人精品课程精品课程n n案例案例
52、案例案例1616：关于名人广告的调查和数据关于名人广告的调查和数据关于名人广告的调查和数据关于名人广告的调查和数据n n20002000年中华广告网年中华广告网年中华广告网年中华广告网“ “最喜爱的广告类型最喜爱的广告类型最喜爱的广告类型最喜爱的广告类型” ”调查中，明星调查中，明星调查中，明星调查中，明星广告广告广告广告3.8%3.8%，列最后；其中幽默型列第一，为，列最后；其中幽默型列第一，为，列最后；其中幽默型列第一，为，列最后；其中幽默型列第一，为63%63%；感；感；感；感性型为性型为性型为性型为37.3%37.3%；理性型；理性型；理性型；理性型12.5%12.5%。n n中国社会
53、调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度：中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度：中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度：中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任度：14.4%14.4%的人完全相信；的人完全相信；的人完全相信；的人完全相信；50.8%50.8%的人比较相信；的人比较相信；的人比较相信；的人比较相信；20.3%20.3%的的的的人不太相信；人不太相信；人不太相信；人不太相信；14.5%14.5%的人不相信。的人不相信。的人不相信。的人不相信。n n美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一个普美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一个普美国国家经
54、济信息研究所实验：安排一名明星、一个普美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一个普通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明猴子猴子猴子猴子得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。精品课程精品课程n n案例案例案例案例1717：“ “记忆宝记忆宝记忆宝记忆宝” ”的广告成了的广告成了的广告成了的广告成了“ “忘不了忘不了忘不了忘不了” ”n n 原来是恒基伟业给自己的原来
55、是恒基伟业给自己的原来是恒基伟业给自己的原来是恒基伟业给自己的“ “记忆宝记忆宝记忆宝记忆宝” ”掌上电脑打广告，掌上电脑打广告，掌上电脑打广告，掌上电脑打广告，谁承想火了别的公司一种名叫谁承想火了别的公司一种名叫谁承想火了别的公司一种名叫谁承想火了别的公司一种名叫“ “忘不了忘不了忘不了忘不了” ”的保健产品，这的保健产品，这的保健产品，这的保健产品，这种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是：种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是：种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是：种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是：精确记精确记精确记精确记单词，就是忘不了单词，就是忘不了单词，就是忘不了单词，就是忘不了精品课程精品课程n n14、干扰分散原理n n 在策划中一些人为因素或者意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。n n 无意中你受到干扰n n 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的（冠名问题）精品课程精品课程
