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1、【东莞滨湖花园东莞滨湖花园】项目项目 2014年营销策略总纲年营销策略总纲2014年4月望眼欲穿。作为营销团队，我们已经找不到另一个更贴切的词来表达内心对于项目上市的期盼程度。根据现有的工程进度，基本确定了6月20日项目具备正式对外展示条件。屈指数数，留给营销团队的时间仅有短短一个半月的时间。营销，如何在如此有限的时间里，用何种营销手法让项目获得市场的满堂喝彩，从而实现既定的年度销售计划与项目总体收益呢？带着这个问题，我们开始本项目今年度的营销策略思考。前前 言言每个深圳人与东莞人的心中都有一个关于生活的梦想她的名字叫： 松松 山山 湖湖松山湖，珠三角最美的生态湿地松山湖，珠三角最美的生态湿地
2、7272 平方公里平方公里，华南最大的生，华南最大的生态湿地，等于深圳福田区的面积。态湿地，等于深圳福田区的面积。1414 平方公里平方公里的原生绿地的原生绿地，人，人均绿地是国家标准的均绿地是国家标准的6.86.8倍倍，绿化覆盖率超过绿化覆盖率超过60%60%。8 8 平方公里平方公里的原生淡水湖，等的原生淡水湖，等于于3333个个香蜜湖和香蜜湖和1.51.5个个西湖西湖松山湖，上海世博会松山湖，上海世博会最佳城市实践区最佳城市实践区，荣获荣获“国际绿色城市发展典范国际绿色城市发展典范”松山湖，中国唯一松山湖，中国唯一国家级五星级复合生态园区国家级五星级复合生态园区松山湖管委会 政府规划滨湖
3、商务居住区滨湖商务居住区、科技教育区科技教育区、生态旅游区、台湾高新科技园生态旅游区、台湾高新科技园四大城市功能区，总投资800亿元，等同于每平方公里13亿元。本案本案项目所在的区域项目所在的区域南部滨湖南部滨湖生态旅游区，被定位为松山湖生态旅游区，被定位为松山湖科技核心区，为世界五百强企科技核心区，为世界五百强企业研发中心以及高档住宅区预业研发中心以及高档住宅区预留了大片临湖地块。留了大片临湖地块。 松湖花海松湖花海 在松山湖南部沿岸，全长约9公里的路段，近100万平方米的种植面积。种植了桃花、梅花、樱花等各类木本花卉近15万株以及波斯菊、熏衣草、荷花等草本湿生水生花卉数百万株，形成百花争放
4、、万花吐艳的波澜景观 。 滨湖花园项目地处松湖花海景区内部她，一线临湖更是松山湖南部生态旅游区唯一沿湖的别墅项目项目规划：临湖双拼、创新候鸟产品及联排搭配项目规划：临湖双拼、创新候鸟产品及联排搭配59套105-140平米平层别墅15套285-420平米一线临湖独栋别墅52套180平米联排别墅经济指标单位数据总用地面积53384可建设用地面积36043总建筑面积64317地上面积23488地下面积40828容积率-0.44建筑密度%27%绿地率%35%项目规划：纯粹私密的私人别墅区项目规划：纯粹私密的私人别墅区纯粹、私密的规划纯粹、私密的规划项目为纯别墅规划，126套别墅依地势而建，纯粹私密的氛
5、围浓厚，松山湖片区罕有的纯粹的私家别墅规划注重与自然景观的融合注重与自然景观的融合高尔夫景观、松山湖自然湖泊景观、湿地景观原生态山地形态的保留、与沿湖通道相接的私家路享受自然景观的户型内庭院设计、坡屋顶和木构建的建筑立面户户泳池的度假户型户户泳池的度假户型目前东莞范围内独一无二的户户泳池的东南亚度假别墅【四大唯一性四大唯一性】松山湖松山湖唯一在售的一线临湖唯一在售的一线临湖项目项目松湖花海景区的松湖花海景区的唯一住宅唯一住宅项目项目松山湖松山湖唯一纯别墅唯一纯别墅项目项目珠三角独有的珠三角独有的唯一平层度假型别墅唯一平层度假型别墅项目的市场价值优势项目的市场价值优势项目定位松山湖畔，最适宜度假
6、的投资型纯粹私人别墅社区户型设计：注重居住享受的度假型产品户型设计：注重居住享受的度假型产品景观面大、户户泳池、景观面大、户户泳池、度假感强烈、舒适度高度假感强烈、舒适度高户型户型层数建筑面积使用面积套数总建筑面积A四房两厅五卫两层（地上1+地下1）141365172397B三房两厅四卫两层（地上1+地下1）104258424368C四房两厅六卫三层（地上2+地下1）42859062568D六房两厅七卫三层（地上2+地下1）65081495850E三房三厅三卫四层（地上3+地下2）175350529100汇总126套24283候鸟系列一层别墅A户型计容141，非计容225地上一层，地下一层建筑
7、面积总共约365室外花园约200项目户型项目户型客户分布及特征客户分布及特征区域：深圳客户，工作地（福田中心区、南山与宝安工业区），居住地（福田、香蜜湖或华侨城）职业：中小企业主、外贸、化工，电子，服装，传媒，设计、IT年龄：3540类比客户：惠东项目C、D户型客户置业目的：家庭度假、朋友接待、投资保值喜好：男女比例大约是40%：60% 女性：出国旅游、度假、购物、奢侈品、spa、瑜伽等；男性：养生度假、澳门赌钱、资产投资、高尔夫交际。消费场所：机场、港澳购物中心、高尔夫会所、私人会所、高端酒店A A户型户型总价：总价：550550万万万科棠越万科棠越 江先生江先生 购买户型：购买户型：295
8、295平米联排平米联排 ；总价：；总价：560560万万 年龄：47岁左右居住地点：福田居住，已有多套物业家庭结构：6人，妻子、儿女和老人关注点：关注点：区域发展前景、升值潜力、环境、基本生活配套，环境好的会选择度假。客户语录：客户语录：“在深圳已经买过两套别墅，一个用来住一个投资，如果有好的项目，还会考虑投资“最好到福田城市中心不要超过1个小时最好，当然也不能太吵，基本生活配套还是要有的，生活便利很重要，安静的环境很重要”“我喜欢有湖景的，希望在那里能感受更多的绿色和新鲜空气，自然环境一定要安静，适合度假，给人脱离了繁忙的工作，很隐秘很个人的生活空间里精神和身体得到完全的放松客户标本：投资度
9、假型客户（深圳）候鸟系列一层别墅B户型计容109，非计容151地上一层，地下一层建筑使用面积总共约260室外花园约150项目户型项目户型客户分布及特征客户分布及特征区域：深圳客户，工作地（福田中心区、南山工业区与宝安工业区），居住地（福田、香蜜湖或华侨城）职业：大型企业金领、银行、证券、保险、地产、IT、高端服装、化工、汽车、电子、外贸年龄：3540类比客户：惠东项目A、B户型客户置业目的：投资，家庭度假，父母养老喜好：男女比例大约是20%：80% 女性：旅游、度假、购物、美容、奢侈品；男性：园艺种植、运动养生、金融投资、高尔夫交际、品酒品茶、个人进修 消费场所：机场、港澳购物中心、高尔夫会所
10、、私人会所、高端酒店、银行、高端进修机构B B户型户型总价：总价：450450万万客户标本：投资度假型客户（香港）绿茵温莎堡杜先生购买户型：214平米洋房；总价：256万年龄：38岁家庭情况：五口之家职业：私营企业主，经常往返国内外、香港关注点：主要买来度假的，以后也可以用来养老，主要关注交通、社区环境、房子的品质和管理。客户语录：“我购买这里的别墅，其实也带有投资保值的目的。”“这里的交通我觉得很便利，往返深圳、香港挺方便。”“反正我也是经常三地跑，常常出差，所以住哪儿都无所谓，多买几套别墅，也好让家人有个选择，毕竟住在深圳、香港，城里比较拥挤，想住住郊区，环境要好些”“户型不要太大，其实我
11、觉得200以下的别墅倒是挺吸引我的，价格也不贵。”二线临湖、一线临荷花池双拼C户型计容428，非计容165地上二层，地下一层建筑使用面积总共约593室外花园约400项目户型项目户型客户分布及特征客户分布及特征区域：东莞客户，工作居住在东莞东城、南城和长安、虎门、厚街等镇区，其余零散分布于其他镇区职业：东莞顶端富人 本土中型企业创办人，主要从事造纸、五金、服装、皮料、木材、家具、电子等行业 年龄：40-50类比客户：锦绣山河三线湖景别墅客户置业目的：居住、度假、资产保值喜好：养生度假、品茶、收藏字画古董、家庭聚会、高尔夫、个人进修 消费场所：私人会所、高尔夫会所、高档酒店、高档食肆、行业商会、高
12、端进修机构C C户型户型总价：总价：17001700万万锦绣山河芳姐购买户型：350平米双拼别墅；总价：1000万职业：私营企业主关注点：东莞新型土豪，关注健康及小孩教育问题，对松山湖环境很认可，注重面子的同时也追求享受、有品质感、创新的事物客户语录：“松山湖环境优美适合居住养生，小孩读书也都极其方便，未来的升值空间很大；“有经常与家人一起度假，一般选择短途度假，如南昆山，珠海，中山等地”“经常需要接待官员，往往在凯悦酒店租房，1680元一间房太贵了，如果自己有个地方可以与朋友一起玩玩，也不错”“我喜欢你们有创新性的东西，平层别墅我还是第一次听过，如果真的会有像本项目这一类的产品，愿意深入了解
13、。”客户标本：自住型客户（东莞）一线临湖双拼D户型计容500-650，非计容170-300地上二层，地下一层建筑使用面积总共约815室外花园约600项目户型项目户型客户分布及特征客户分布及特征区域：东莞客户，工作居住于东莞东城、南城和长、虎、厚等区域职业：东莞顶级富豪，本土大型企业或上市公司创办人，主要从事地产、造纸、五金、服装、皮料、木材、家具、电子等行业 年龄：45-60类比客户：锦绣山河/龙湖居一线湖景别墅客户置业目的：享受偏自住、度假、资产保值喜好：养生度假 消费场所：机场、高档酒店、高档食肆、行业商会D户型户型总价：总价：2500万万客户标本：享受型客户（东莞、偏自住）身份背景：伴随
14、30年改革开放，从石龙木材厂销售厂长（副处级干部）到民营家具龙头企业的掌舵人业内举足轻重的企业的创始人，具有一定的社会政治影响力置业动机在石龙最顶级的别墅安家，地位及财富不显自露只买最好的，追求最顶级的居住享受与自己的创业家属住在一起（妹妹等），整个家族可以住在一起典型客户：东莞市光润家具有制造有限公司董事长，高汉光认购单位：石龙世纪滨江楼王900平米独栋总价：约2000万入门级联排别墅E户型计容175，非计容124地上三层，地下两层建筑使用面积总共约299室外花园约150项目户型项目户型客户分布及特征客户分布及特征区域：东莞客户50%，来源于东城、南城和长安、虎门、厚街等镇区； 深圳客户50
15、%，来源于观澜、沙井、松岗、龙岗、龙华、坂田等区域职业：小型企业主及公务员 深圳：小型企业主、大型企业中高管 东莞：小型私企业主、高级公务员 年龄：30-40类比客户：海逸豪庭小型独栋别墅客户，保利红珊瑚联排别墅，锦绣山河高端洋房客户置业目的：度假、投资、居住喜好： 度假、短途旅游、高尔夫、奢侈品、交际宴会、进修、运动、音乐 消费场所：圈层聚会、咖啡厅、音乐会、运动会所、子女学校、车行、慈善组织E户型户型总价约：总价约：370万万世纪城香榭丽张先生购买户型：300多平米大平层；总价：300多万职业：私营企业主关注点：东莞本土横沥人，关注健康及居住环境，对松山湖环境很认可，追求居住的环境和品质感
16、，购买松山湖别墅会用来养老客户语录：“松山湖环境优美适合居住养生，道路宽阔干净，很有新加坡的味道。”“松山湖其地段价值在未来肯定有很大的升值空间”“会考虑购买环境优美，安静，空气好，适合养老的别墅产品，面积大概三百到四百平方，有5房，用于一家人自住。”“平时经常一家人会去度假，短途旅行以省内海滩或温泉度假地为主；每年基本出国两次，几乎游遍东南亚各大著名旅游胜地，且非常认同东南亚文化。”客户标本：自住型客户（东莞）客户定位结论客户定位结论深圳度假投资客户为主东莞本地自住客户为辅珠三角其余地区及香港度假投资客户为有效补充客户特征总结客户特征总结【深圳度假投资客户深圳度假投资客户】年龄3545岁，私
17、营企业主或企业高管，家庭人口不多，注重生活品质，有短途度假需求，寻找一处离深圳不远又能适当放松度假的居所。他们对别墅的面积要求不高，适合一家三或四口度假、或是招呼两三个好友即可，最重要是总价低、投资轻松、别墅的气质要与他们相符。他们有自我的一个社交圈层，喜欢与自己身份同等、兴趣相投的人士交往。他们需要极度的私密，抗拒其他大规模的项目过于繁杂的居住人群。赞叹松山湖的环境，认可松山湖的发展，接受松山湖到深圳仅40分钟车程的交通距离。这里的物业对他们来说，更像一种独特品味与生活的象征。他们大部分居住在福田、南山、盐田。客户特征总结客户特征总结【东莞本地自住客户东莞本地自住客户】年龄在3550岁，私营
18、企业主或政府官员，本地人或来莞奋斗多年的新莞人，分布在城区、松山湖周边及其他镇区。家庭人口不多，有着不同于传统第一代东莞富人的审美观与价值观，有较为开阔的眼界，经常出国考察、旅游、度假，注重生活品质与精神生活。他们对居所有着不同的理解，抗拒东莞原有的别墅形态，期待有不同的产品选择。他们注重生活的私密性，不喜欢与太多太杂的人群住在一起，也不太喜欢与朋友、同行、领导住锦绣山河。看好松山湖的发展，有在松山湖占有一席之地的强烈欲望，而一线湖岸的别墅绝对是首选。34产品细分产品细分一线临湖双拼一线临湖双拼具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。非临湖
19、双拼非临湖双拼成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它为项目实现资金的快速回笼，客户需求量较高、可实现较高价值。中心区候鸟产品中心区候鸟产品不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位，如加强展示效果等。外围联排产品外围联排产品产品优势较弱，市场竞争压力大，可实现价值低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品包装，旗帜！包装，旗帜！利润、回款主力利润、回款主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货 根据产品优劣及景观根据产品优劣及景观因素分类因素分类一线临湖双拼中心区候鸟产品四大类产品四大类产品非临湖双拼外围联排产品消费者：他们买什么？项目：我们卖什么
20、？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）松山湖高端豪宅片区松湖花海一线湖景周围高端生活配套完善独创小面积度假别墅纯别墅规划高赠送户型产品建立关系 我们强调1 1、区域价值（松山湖未来发展前景）、区域价值（松山湖未来发展前景）2 2、生态价值（松山湖整体生态环境优势）、生态价值（松山湖整体生态环境优势）2 2、景观价值（松湖花海景区内一线的湖景资源）、景观价值（松湖花海景区内一线的湖景资源）3 3、产品价值（独创的、小面积的、东南亚度假别墅）、产品价值（独创的、小面积的、东南亚度假别墅）核心价值产品核心价值产品核心价值一线湖景、景区里的度假别墅一线湖景、景区里的度假
21、别墅松山湖高端豪宅片区松湖花海一线湖景独创小面积度假别墅松湖花海一线湖景独创小面积度假别墅既然，项目的核心价值很突出。那么，直接向市场传递这四大价值是否就已经足够打动我们的客户呢？我们觉得未必，因为在松山湖乃至整个深圳北部，具备我们项目同等环境的项目为数不少，例如光大、万科、金地、保利、碧桂园思考：项目如何能从同质化的市场上跳脱出来呢？我们准备给项目穿上一件“独特个性”的“漂亮外衣”，这就是营销上所说的“广告形象”。树立项目对外广告形象，通过各个渠道的广告传播，与目标客户群产生心理共鸣，引起他们对项目的关注与购买兴趣，这是我们营销推广的第一步。首先，我们从研究当下富人的心理需求开始如果时光倒转
22、20年，今天的富人们那时候还很年青，也没有从父辈那里继承到更多的财产。财富在十多年的时间里迅速积累起来，富人们也经历着财富带来的心理转变。修养的积累，改变着个体，而时间改变着群体。富人们同样也要经历消费品位的转变。第一代：物质奢华第一代：物质奢华以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方早期奢靡生活影响，无所不欲用其极，他们对于财富的理解，如同享受黄金的璀璨外表，只看重其外在的“富”与“豪”。表现特征： 开最好的车，喝最好的酒，住最有影响力的豪宅。在时间的磨炼中，成功后的富人对财富的理解开始出现分化
23、，成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”，同时，财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬，而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。一如生活选择：财富追求后的人生得与失，让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪”，开始追求平淡却景致独到，选择“豪且有品”的生活。 第二代：精神奢华第二代：精神奢华真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界。他们对于居住，已经不再强调豪华和金碧辉煌，他们更加关注居住的舒适度、身份感、圈子感。与其住得奢华不如住得舒适，是他们对于居住的真正要求。他们更加追求一种在工作之外，能贴近自然，回归自我的生
24、活。他们可能会一到周末就与家人逃离城市；他们可能花一个月的时间与三五好友自驾西藏行；他们可能建一个属于小孩自己的树屋，在自家院子；他们可能会一个人寄情山水，只为找回曾经那份纯真；第三代：返璞归真第三代：返璞归真这是一个浮躁的世界，有着浮躁的社会关系。这些人被绑架了身份、标签、头衔、还有面子。他们是矛盾而缺失的自我，以及无处安放的不安。经过对社会、客群的洞察，我们了解到这一群富人对于社会、事业、人际的纠结：放不下。离不开。舍不得。他们希望有个地方，得以短暂和有效的喘息。有静、可定、能安，有自己。解开暂时的心理困惑，再从容上路。我们撇开了传统豪宅“酒醉金迷”、“金碧辉煌”的做法，扣住这帮富人的心理
25、需求，尝试与他们换一个角度对话，从而引发他们对生命、生活的再思考。这是光耀的营销方法论，“先生的湖”、“全球候鸟度假地”亦是如此。这个对话的角度就是：现代禅意。展开来讲，就是与客户对话我们项目最原始状态的物理满足：静、境、净静、境、净静。平静。宁静。静以修身以明志。湖。景区。松湖花海。境。观心。境由心生。心复以转境。东南亚。园林。泳池。净。修炼。纯净。观心明志以致远。纯粹别墅。清净之所。人生如圆，滚动越远，装下越多，背负也就越重。或许只有从人群远离，从之内跳出之外，才能领悟到境界参赞天地，领会上善，利万物而不争。领悟之后，将生命的负重腾空。叁叁 渡渡 松松 山山 湖湖推广案名叁叁 渡渡 松松
26、山山 湖湖叁：三的繁体字，中国人最熟悉、最习惯表达的数字。“一日三秋、三思后行、三生有幸”“一生二，二生三，三生万物”。三，是一个可大可小的量词，代表着思想的无止境，也代表着项目提倡的“静、境、净”的三重精神境界。同时，通过繁体字的表现故意产生“参”的认知误区，代表着现代禅意的“参悟”。渡：现代禅意中“洗涤内心”的过程，“何人能渡，唯有自渡”。寓意回归内心、回归本真的生活态度。松山湖：项目最大的核心价值，将项目临湖的属性表露无遗。湖岸花海湖岸花海 私趣别墅私趣别墅核心推广语广告只是项目形象的载体，是披在项目身上的外衣，广告传播仅仅只是引起了目标客户的初步关注。诱导他们购买，还需要我们在其他方面
27、下工夫。这就是，我们所讲的营销突破口。项目推广策略项目推广策略高举高打，密集投放项目开盘前的时间仅剩下一个半月，将有限的营销费用集中在这个阶段进行大范围、多渠道、高频率、全方位的立体广告投放，引发市场的瞬间关注。主要渠道：电视、报纸、户外、电台、网络、LED、影院广告。广告内容：项目形象、产品信息、开盘信息工作配合：广告设计、制作、投放针对深圳市场的针对深圳市场的【松山湖区域价值的松山湖区域价值的“深度炒作深度炒作”】松山湖是东莞人的松山湖，更是深圳人的松山湖。每到假期，松山湖80%以上的汽车是粤B牌，通过在深圳市场的推广，挖掘具有“松山湖情结”的深圳客户。1、与深圳特区报合作，通过系列炒作，
28、再次引发深圳客户对松山湖生态、度假资源的关注。2、在光耀总部或是投资方总部设立“项目展示中心”，接待对项目产生兴趣的客户，并进行电话邀约参观（针对光耀深圳客户与深圳世联的高端客户）。3、报纸炒作期间，与深圳若干高端客户机构联手，举办小型、多次的产品推介会4、与深圳电台合作，借用项目周边配套（马术俱乐部、滑水俱乐部、高尔夫球场、凯悦酒店、环湖骑行等）举办“高端客户松山湖深度游”，诱导高端客户到达项目现场。推广突破口一推广突破口一针对东莞市场的针对东莞市场的【松湖花海景区的松湖花海景区的“价值炒作价值炒作”】松山湖最著名的景区是“松湖烟雨”，“松湖花海”作为一个新兴的景区，在东莞的知名度极为有限。
29、而我们项目地处景区内部是项目核心价值之一，通过对该景区的价值炒作，能有效提升项目的整体价值，同时亦是我项目区隔于松山湖其他项目的明显特征。1、与东莞日报合作，通过炒作，提升东莞主流人群认知该景区的价值。2、报纸炒作期间，举行松湖花海风筝节，邀请松山湖附近各个高端中小学的学生与家长参加，诱导目标客户对我项目产生兴趣，并形成口碑传播。推广突破口二推广突破口二针对东莞市场的针对东莞市场的【年度十大企业家评选年度十大企业家评选】为了打造东莞企业家形象，从去年开始，东莞市政府开始举办每年一届的“东莞十大企业家”评选，从众多社会知名候选人选出入围者、获奖者。通过此项活动的参与，能为项目在东莞主流人群与成功
30、人士客群中打开知名度，并迅速建立项目的高端形象，引发市场关注。1、与东莞时报合作，利用官方媒体的平台树立项目形象与知名度。2、报纸跟进报道期间，邀约各个入围候选人参观我项目，形成高端圈层的口碑传播，同时建立与此类高端人士的联系。3、赞助颁奖晚会（市委市政府领导出席），现场推介项目，并再次提升项目美誉度。4、活动过后，对有效客户进行删选、邀约、发展潜在购房客户。推广突破口三推广突破口三建立微信推广平台建立微信推广平台方便客户关注项目动态，同时随时随地随手与客户建立项目推广通道。利用新技术，进行项目微信展示，也可以“强加”指定高端客户的微信，为项目创建新的、低成本的推广渠道。推广突破口四推广突破口
31、四项目营销策略项目营销策略主动出击，深挖圈层推广的造势是建立市场对项目的认知，我们还需从线下主动出击，切入东莞、深圳的高端客户圈层，主动与目标客户建立联系，从而为项目储备更多的潜在客户。主要圈层：商会、企业家协会、高尔夫协会、狮子会、银行、证券、车行。工作内容：合作举办小型活动，拓展高端客户群，邀约目标客户参观。工作配合：活动策划、宣传物料设计、三维系统推介。银行及证券高端客户论坛银行及证券高端客户论坛赞助理财或投资推介会：赞助理财或投资推介会：在相关活动举办期间增加项目推介流程小礼品设计及赠送：小礼品设计及赠送：设计兼具实用与美观的小礼品（如纸巾筒、雨伞等），赠送给其VIP客户DMDM渠道：
32、渠道：利用其客户资料向所有VIP客户投递项目DM营销突破口一营销突破口一商会团体上门拓展商会团体上门拓展拓展区域：拓展区域：东莞各大商会和企业联合会等拓展时间：拓展时间：开盘前及销售期持续进行拓展形式：拓展形式：销售员带销售资料上门拜访，赞助商会等组织联谊活动等，去年已成功举办过2013年东莞十大杰出女企业家评选及颁奖活动，并收获了众多的潜在客户。营销突破口二营销突破口二高端圈层联动（狮子会、高球协会）高端圈层联动（狮子会、高球协会）活动类型：活动类型：通过赞助或介入的方式，把项目的信息释放于活动中，引起圈层的关注投放形式：投放形式：活动冠名及物料制作，或会员杂志投放项目信息营销突破口三营销突
33、破口三点对点：个人代理点对点：个人代理发展拥有豪宅客户资源的三级市场中介片区经理、东莞及深圳各豪宅楼盘销售经理、富二代、各企业商会的会长等，成为我项目的编外销售员，组织客户上门，公司给予油费及通讯费补贴，客户成交后公司给予高提成激励（成交金额的1%左右），促使个人代理转介优质客户。营销突破口四营销突破口四点对点：二三级联动点对点：二三级联动（视销售压力而定）（视销售压力而定）开拓深圳、香港的二手中介公司，以高佣金的代价发动潜在客户。中介售楼员邀约客户到场参观，可获带客奖励，如有成交则按成交金额提取佣金（4-5%）。深圳北部、淡水、大亚湾、惠东海滨项目绝大部分采用这种方式。全民营销：世联资源全民
34、营销：世联资源世联地产是我项目的现场独家代理公司，其在深圳、东莞拥有大量的高端豪宅客户资源，通过世联的CIS客户系统，针对性的邀约、拜访目标客户，可为项目带来潜在客群，同时节省客户开发成本。营销突破口五营销突破口五全民营销：公司内部员工转介全民营销：公司内部员工转介中恒泰集团、光耀集团的内部员工对项目的了解度与认可度较高，通过内部转介奖励激发员工为公司创收的积极性，从而扩大项目的客户来源渠道。项目产品策略项目产品策略打造高标准的湖畔度假体验体验式营销，是任何高端商品无法回避的营销模式。通过营造全方位、高标准的体验过程，让客户亲身感受未来的生活方式，从而对项目产生浓厚的购买兴趣。主要方式：松山湖
35、度假配套、客户接待点、2公里环湖动线、主景观区、销售中心、样板房、惠东候鸟项目工作内容：合作举办小型活动，拓展高端客户群，邀约目标客户参观。工作配合：室内软装、园林软装、服务设施变他为我，将大松山湖的配套变成项目的配套变他为我，将大松山湖的配套变成项目的配套项目地块小，欠缺必要的社区配套，而周边也严重缺乏生活配套。而松山湖具有八大景区、生活中心、医院、学校、酒店及丰富的休闲度假资源。通过与项目外部资源的合作，可以弥补项目的配套缺失，进一步提高项目的档次。具体操作：1、以项目名义与其他配套达成合作协议，购买会员消费年卡赠送给购房业主或重点客户，使其产生“其他配套为我项目所用”的错觉。2、为社区未
36、来的入住提供“免费购物专车”，一天两趟接送业主到松湖中心超市购物、买菜。3、物业公司免费为业主建立周边农庄、酒店的“点餐、送餐系统”。具体设施：松山湖医院、金多港高尔夫球场、松山湖马术俱乐部、奥比斯滑水俱乐部、松山湖动力伞俱乐部、凯悦酒店、帝京酒店、松湖中心SPAR超市等等。产品体验点一产品体验点一奥比斯滑水俱乐部奥比斯滑水俱乐部站在业主与项目配套的角度，我们将通过两种方式进行整合，第一项目与奥比斯签署合作协议方式，拉近项目与奥比斯配套的关系，让本项目的业主可以享受其会员的优惠和福利；第二项目阶段性购买其滑水的次卡，年卡和培训课程作为业主的额外利益。金多港高尔夫俱乐部金多港高尔夫俱乐部通过签署
37、合作协议让本项目的业主可以享受其会员的优惠和福利；通过签署合作协议让本项目的业主可以享受其会员的优惠和福利；并阶段性购买其高尔夫的次卡和年卡作为业主的额外利益。并阶段性购买其高尔夫的次卡和年卡作为业主的额外利益。松山湖马术俱乐部松山湖马术俱乐部东莞罕有的马术俱乐部，购买其培训课程，和签署会员制合作协议，让本项目的业主可以享受其会员的优惠和福利；进一步完善景区客户接待点的功能及包装进一步完善景区客户接待点的功能及包装项目地处景区内部是我项目的核心价值之一，通过景区入口接待点的设立，能让客户充分认知这一价值。客户抵达接待点，初步了解项目与景区概况，是销售人员对客户洗脑的第一步。同时，客户在接待点二
38、楼能对景区的生态环境一目了然，从而提升客户对景区价值的认可。因此，进一步完善客户接待点的功能及软性包装，提升客户认知项目的价值是非常必要的。产品体验点二产品体验点二2 2公里环湖动线公里环湖动线在看楼动线上，若从项目南端直接进去，则难以体现项目的景观优势，因此我们采取总长2公里的环湖情景体验方式进行，客户乘坐电瓶车从接待点出发，经过荔枝林、桃花林、钓鱼台、桃李公园、香樟林、滑水场等几大景观节点，再到项目现场，能让客户充分感受到景区的环境优势。同时，在2公里的看楼动线上为了增加客户的项目印象和体验未来的生活方式，我们将在沿路设置湖畔留影、单车骑行、快艇游湖、临湖垂钓等活动，加深客户对湖畔生活的体
39、验。产品体验点三产品体验点三外部荷花池整改，营造项目丰富的景观体验外部荷花池整改，营造项目丰富的景观体验项目东侧的荷花池受污水强排影响，污染严重，平时臭气连天，客户体验不佳，多对此有很大抗性，担心入住之后还是保持现状，需加紧时间进行整改，从而为项目增加更高的附加价值。而荷花池能否顺利整改完成，亦是项目是否能如期开盘、顺利销售的关键。而荷花池能否顺利整改完成，亦是项目是否能如期开盘、顺利销售的关键。产品体验点四产品体验点四完善园林软装，营造巴厘岛的度假体验完善园林软装，营造巴厘岛的度假体验在现有园林的基础上，完成软装的相关布置，设置雕塑、导示、太阳伞、纱幔亭、瑜伽亭、休闲躺椅、蜡烛灯、茶台等休闲
40、设施，营造浓郁的东南亚度假风情。产品体验点五产品体验点五完善别墅立面效果，营造纯粹的东南亚度假风格完善别墅立面效果，营造纯粹的东南亚度假风格现有外立面未能完全体现出项目的东南亚度假风格，需尽快进行整改，增加巴厘岛风格元素。产品体验点六产品体验点六重点打造销售中心、样板房的氛围营造重点打造销售中心、样板房的氛围营造在展示基础上，加大园林、软装、导示、施工面的包装，如有条件，可在销售中心与样板房提供客户免费入住的体验。产品体验点七产品体验点七完善销售工具，便于客户加深了解项目完善销售工具，便于客户加深了解项目增设项目总体模型、三维产品系统、影音室LED屏幕改造及项目楼书、产品手册、松山湖旅游手册等
41、销售工具，传递项目价值。产品体验点八产品体验点八建立高标准的销售接待标准建立高标准的销售接待标准从销售人员到保安、客服、清洁人员，均建立一套高标准的接待服务流程，并现场提供高品质饮品及糕点、水果，让客户提前感受入住后的物业服务。产品体验点九产品体验点九项目年度推售安排项目年度推售安排及月度营销目标及月度营销目标1 12 23 34 4货量预售节点货量预售节点第一批第一批共共3434套，套，1-8#1-8#、30-44#30-44#，27-29#27-29#分别为分别为1111套套A A户型、户型、8 8套套B B户型户型6 6套套C C户型户型9 9套套D D户型。户型。第三批第三批共共222
42、2套，套，45-66#45-66#，分别为分别为2222套套B B户型户型第二批第二批共共1818套，套，9-26#9-26#、分别为分别为6 6套套A A户型户型1212套套B B户型。户型。第四批第四批共共5252套，套，67-68#67-68#5252套套E E户型。户型。6.206.207.207.208.208.209.219.21时间轴时间轴货值：货值：4.254.25亿亿货值：货值： 1 1亿亿货值：货值： 1.921.92亿亿货值：货值： 1 1亿亿销售展示区销售展示区销售中心销售中心完工时间：完工时间：6 6月月1 1日日B B型样板房型样板房完工时间：完工时间：7 7月月1
43、010日日展示区展示区完工时间：完工时间：6 6月月2828日日C C型样板房型样板房完工时间：完工时间：8 8月月1 1日日A A型样板房型样板房完工时间：完工时间：6 6月月2020日日荷花池荷花池完工时间：完工时间：7 7月月1 1日日6.16.16.206.206.286.287.17.1时间轴时间轴7.107.108.18.1销售中心销售中心A A型样板型样板房房展示区展示区荷花池荷花池B B型样板型样板房房C C型样板型样板房房销售售价【叁渡松山湖项目】价格测算户型户型 套数套数 计容单套面积计容单套面积 计容总面积计容总面积 产权单套面积产权单套面积 总产权面积总产权面积 计容单
44、价计容单价 产权单价产权单价 单套总价单套总价总额总额A A1717141141239723973653656243624339007 39007 15068 15068 550550万万9,3509,350万万B B424210410446794679258258109041090443269 43269 17442 17442 450450万万18,90018,900万万C C6 6428428257025705905903560356040187 40187 29153 29153 1,7201,720万万10,32010,320万万D D9 9650650439043908148147
45、341734139231 39231 31327 31327 2,5502,550万万22,95022,950万万E E525217517591109110305305155961559621429 21429 12295 12295 375375万万19,50019,500万万合计合计1261262314623146436444364435004 35004 18564 18564 81,02081,020万万根据东莞市别墅市场情况及项目周边项目价格（紫檀山，光大锦绣山河，万科根据东莞市别墅市场情况及项目周边项目价格（紫檀山，光大锦绣山河，万科中心，保利红珊瑚等项目）推算出项目的市场客观价格
46、，如下表所示。中心，保利红珊瑚等项目）推算出项目的市场客观价格，如下表所示。营销节点及销售目标营销节点及销售目标叁渡松山湖项目销售计划叁渡松山湖项目销售计划户型户型单套预售单套预售总价（万总价（万元）元）6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月D D2,500 2,500 2 21 10 01 11 11 10 0C C1,700 1,700 0 00 02 21 11 11 10 0A A550 550 5 53 34 42 21 11 10 0B B450 450 2 23 35 55 54 43 33 3E E375 375 0 00 00 01515
47、8 80 01010月度目标（亿元）月度目标（亿元）0.870.870.550.550.7850.7851.31751.31750.9550.9550.610.610.510.5120142014年度销售目标：年度销售目标：5.65.6亿元亿元6.16.16.206.206.286.28时间轴时间轴7.207.208.208.20销售中心销售中心A A型样板房型样板房展示区展示区B B型样板房型样板房C C型样板房型样板房销售计划销售计划认筹认筹开盘开盘第一批第一批3434套预售套预售第二批第二批1818套预售套预售预售计划预售计划9.209.20第三批第三批2222套预售套预售第四批第四批5
48、252套预售套预售营销费用营销费用叁渡松山湖项目2014年营销计划及费用5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月总计营销营销推广推广线上推广线上推广户外户外城区，长安城区，长安50.851.83051.851.851.851.810309.8LEDLED城区，长安城区，长安151530151515151090电视广告（东莞）电视广告（东莞）东莞电视台、翡翠台、凤凰台东莞电视台、翡翠台、凤凰台(81万万/月月)40404040160报纸广告报纸广告东莞日报，南都，东莞日报，南都，东莞时报东莞时报480032032320144电台电台107.5107.5频道套餐频道套餐C1C1（8.
49、38.3万万/ /月）月）5533552230网络网络房掌柜网（房掌柜网（3434万万/ /月）月）171717171785线下推广线下推广营销大活动营销大活动1 1）万人风筝节、彩色马拉松）万人风筝节、彩色马拉松1051010352 2）产品发布会）产品发布会1010客户拓展（东莞）客户拓展（东莞）1 1）商会专业市场银行及证券客）商会专业市场银行及证券客户拓展户拓展111111118其他其他费用费用推广活动费推广活动费1 1）暖场活动）暖场活动556654312 2 ）现场包装费用）现场包装费用（1 1）园林看楼动线包装）园林看楼动线包装( (尼康微尼康微单相机单相机 爱普生照片打印机及耗
50、爱普生照片打印机及耗材组合材组合 巴赫自行车巴赫自行车 儿童安全护儿童安全护具组合套装具组合套装 渔具套装渔具套装) )51118（3 3）销售中心包装）销售中心包装522122216（2 2）园林软装）园林软装7320000012销售代理及销售代理及佣金佣金1 1）自有销售工资）自有销售工资+ +佣金佣金2 8 8 7 11 11 10 10 66.5 2 2）代理佣金）代理佣金67 64 50 91 91 87 80 530.8 导视导视外围导视外围导视1 1）大象导示）大象导示项目周围项目周围10102 2）路旗导示）路旗导示22228广告设计、广告设计、影视费影视费1 1）广告公司服务
51、费）广告公司服务费7.87.87.87.87.87.87.87.862.4销售资料费销售资料费1 1）销售资料制作费）销售资料制作费产品手册、旅游手册、品牌手册产品手册、旅游手册、品牌手册41111111112)2)模型模型(16(16万万)3D)3D社区社区（3232万）万）1632483 3）礼品费用及促销赠品）礼品费用及促销赠品 11121122114 4）景区接待中心租赁）景区接待中心租赁0.550.550.550.550.550.550.550.554.4 6 6）销售员服装采购）销售员服装采购1.51.5物业服务费物业服务费1 1）代理服务费）代理服务费4444444432合计合计2532221732522532402611511804营销费率约占营销费率约占20142014年度销售目标年度销售目标5.65.6亿元的亿元的3.2%3.2%THANKSTHANKS
