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1、市市场营销与精彩与精彩绝伦营销案例案例 相互认识猎狗与兔子的故事猎狗与兔子的故事 在美国西雅图的一所著名教堂里，有位德高望重的牧师戴尔.泰勒有一天讲了一个故事: 有一年冬天,猎人带着猎狗去打猎.猎人一枪击中一只兔子的后腿,受伤的兔子拼命逃生,猎狗在后穷追不舍.可是追了一阵子,兔子跑的越来越远 研讨研讨: :猎狗追不上兔子的原因猎狗追不上兔子的原因 猎狗知道实在追不上了，只好惺惺地回到猎人身边.猎人气急败坏说:真没有用,连一只受伤的兔子都追不到!猎狗听到不服气的辩解猎狗听到不服气的辩解: :我已经尽力而为了我已经尽力而为了! ! 兔子成功逃脱回家,大家惊讶问其原因:他是尽力而为他是尽力而为, ,
2、可我是可我是竭尽全力呀呀! ! 我为生命奔我为生命奔跑跑, ,他为食物奔跑他为食物奔跑! ! 泰勒牧师讲完故事后,又向全部同学郑重其事承诺:谁要是背出中第五章到第七章的内容,他将邀请成功者去西雅图的 “太空针”高塔餐厅参加免费晚餐中第五章到第七章有几万字,而且不押韵,背诵无疑有相当难度,尽管参加免费晚餐是梦寐以求的事情,但是几乎所有人浅偿辄止. 几天后,班上一个11岁小男孩,胸有成竹站在泰勒牧师面前,一字不落从头到尾背下来,到了最后,简直成了深情并茂的朗诵. 泰勒牧师知道,即使在成年的信徒中,能背诵这些篇幅的也是罕见的.牧师在惊讶之余,好奇问:你为什么能够背下来.小男孩不假思索说小男孩不假思索
3、说: :我竭尽全力我竭尽全力! !那个小男孩是谁?向整个世界累计捐赠了向整个世界累计捐赠了400400亿美金亿美金 菲利浦菲利浦科特勒科特勒营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。市场营销观念的演进市市市市场营销场营销观观念念念念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生生产观念念推推销观念念市市场营销观念念社会社会营销观念念产品品观念念企业营销的发展和及其启示企业营销的发展和及其启示生产时代生产时代产品时代产品时代推销时代推销时代营销时代营销时代社会营销时代社会营销时代1800-192019
4、20-19301930-19501950. 供不应求的卖方市场简单、基本、无差异的需求简单重复的大量生产，不考虑销售客户环节低，发展慢相对需求，客户资源多 供需相对平衡卖方市场基本、无差异、有追求高质量高性能的需求产品完善和质量改善基础上大量生产，不考虑销售客户环节低，发展慢相对需求，客户资源较多供过于求的买方市场差异性需求产生，开始追求个性化大量生产，注重销售渠道和环节，不注重客户的真正需求较低，提高快相对需求，客户资源紧张激烈竞争的买方市场 明显的差异化和个性化客户因素引入生产、渠道、服务较高，发展快客户资源缺乏，竞争激烈激烈竞争的买方市场明显的差异化和个性化需求，注重环境和社会效益全面引
5、入客户观念，同时注重社会效益高，发展快客户资源缺乏，竞争激烈市场市场性质性质客户客户需求需求企业企业行为行为科技科技水平水平客户客户资源资源营销理念的历史演变：4P-4C-4R4P产品产品(Product)(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4C4C消费者消费者(Consumer) (Consumer) 沟通沟通(Communication) (Communication) 便利便利(Convenience) (Convenience) 成本成本(Cost) (Cost) 4R4R关联关联(Relativity) (Relativity) 关系关系(
6、Relation) (Relation) 回报回报(Retribution) (Retribution) 反应反应(Reaction) (Reaction) 4P产品产品(Product)(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4P与个人品牌的建立指个体本身。能力够不够好、情绪指个体本身。能力够不够好、情绪管理怎么样。个人是否具有专业专管理怎么样。个人是否具有专业专长。长。个体价值，当别人需要帮忙时，是个体价值，当别人需要帮忙时，是否第一个想到你？你希望自己在别否第一个想到你？你希望自己在别人心中的价值几何？人心中的价值几何？对应平时的人际沟通、交流，以
7、及对应平时的人际沟通、交流，以及人际关系是否融洽人际关系是否融洽即个人定位，就是别人对你的看法即个人定位，就是别人对你的看法以及别人心目中的定位。以及别人心目中的定位。面对客户需要差异化管理差异化管理差异化管理英国英国人人法国法国人人德国德国人人意大利意大利人人美国美国人人中国中国人人推销推销VSVS营销营销推销VS营销工厂产品推销和促销通过销售获得利润 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润 推销观念推销观念 营销观念营销观念 营销是战略，推销是战术营销是战略，推销是战术营销是心动，推销是行动营销是心动，推销是行动思考：面对客户思考：面对客户最恐惧恐惧事情是什么？事情是什么？追求女孩追求女
8、孩最担心遇见什么？担心遇见什么？拒绝！拒绝！认识与感悟市场营销认识与感悟市场营销1.营销是对客户需求的营销是对客户需求的充分挖掘充分挖掘两个经典小故事两个经典小故事把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚 张张三三李李四四（点评：轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误）（点评：轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误）李李四四“方丈，您身为寺院主持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？方丈，您身为寺院主持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？” #￥%*（点评：摸准沟通对象的心理特点，可以尽快找准切入点，迅速引起对方注意和好奇）（点评：摸准沟通对象的心理特点，可以尽快找准切入点，迅速引起对方注意和好奇）“每天如
9、此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉每天如此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉而来，只为拜佛求愿。但他们大多而来，只为拜佛求愿。但他们大多满脸污垢，满脸污垢，披头散发，披头散发，如此拜佛，实为对佛之大不敬，而如此拜佛，实为对佛之大不敬，而您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？失礼吗？” 李李四四“我以前是村里我以前是村里挨家挨户推销挨家挨户推销的小贩子。的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 2.服务是营销的自然延伸服务是营销的自然延伸夏新夏新E8E8 3.3.洞察客户心理是营销洞察客户心理是营销成功成功基础
10、基础对心理学心理学从排斥排斥到认同认同 20世纪七十年代末百事可乐针对可口可乐的挑战达到颠峰，百事可乐策划了针对可口可乐的颇具杀伤力的口味大挑战。 历史上的今天：案例历史上的今天：案例略略 案例案例2 2：美国的市场研究人员曾做了一项实验，他们把接受调查的人分为两组，然后向他们提出愿意什么时候得到两笔不同数额款的问题。问题的内容是：假如有人说，你将得到一笔钱，那么你是现在就想拿到3000美元呢，还是等上几个月可拿3800美元？回答问题的鼓励是给被调查的人提供高级糖果，其中，一组是先吃糖果后回答问题，另一组是先回答问题后吃糖果。结果是：先吃糖果再回答问题的那一组人愿意等几个月拿钱，而先回答问题再
11、吃糖果的那组人选择的是现在就拿到钱。为什么被实验者会出现这样的差异呢？小结小结2：消费者易受外界：消费者易受外界影响影响 美国普林斯顿大学丹尼尔.卡尼曼（Daniel Kahneman）教授在2002年诺贝尔获奖致词演说中引用了这样的实验，其设计如下：将参加实验者分为两组。第一组：假如在一家商店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具有24件，每件都是完好的。你愿意为这套餐具支付多少钱？历史上著名的试验历史上著名的试验 第二组：假如在一家商店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具有40件，其中31件都是完好的，9件已经破损了。你愿意为这套餐具支付多少钱？ 实验发现，在两组参加实验者分别判断（即第一组
12、对24件/套餐具作评价，第二组对40件/套餐具作评价）的情况下，人们愿意为24件/套餐具支付33美元，愿意为40件/套餐具支付24美元。为什么？感知可能是非理智而神奇的。 案例案例3 3： 根据IDC（国际数据集团）的调查，在线购物中的消费者在选定好商品后，最后放弃完成交易的比例高达70。已经实施客户关系管理系统（CRM）亚马逊书店(Amazon)曾发现，消费者在其网页上放弃完成交易的比例约达到60 。 小结小结3 3：消费者需要：消费者需要过程过程的的体验体验，在体验在体验中获得中获得满意满意从而决定从而决定购买产品购买产品 谈一谈陪老婆购物的感受谈一谈陪老婆购物的感受 一位农行行长的感悟一
13、位农行行长的感悟理性时代理性时代感性的消费时代感性的消费时代感动的消费时代感动的消费时代四川方言的变化四川方言的变化消费者价值取向的消费者价值取向的演进演进基本、无差异、重视性重视性能价格能价格，以好坏作为判断标准重视品牌，设重视品牌，设计、使用性，计、使用性，以喜欢不喜欢作为判断标准重视满足感及喜悦，以满意和不满意满意和不满意作为判断标准。硬是硬是“经事经事”硬是硬是“洋盘洋盘”硬是硬是“安逸安逸”硬是硬是“巴适巴适”好好“安逸安逸” 4. 4.营销是智慧与博弈的结营销是智慧与博弈的结晶晶对营销极其热爱，一天营销，就“痛苦不堪”对潜在客户的嗅觉极其灵敏能够准确记住所有大客户的姓名、身份证号码
14、、喜好成成功功案案例例Case 1Case 2Case 3批发个金给对公客户，打造员工忠诚度通过大客户扩展其他大客户如何处理时效性问题？限量销售、激发客户抢购意愿营销与营销与自我展示自我展示营销与最卖座电影营销与奥运他是一个西北汉子，他是一位中国导演，他在奥运会开幕式上用他是一个西北汉子，他是一位中国导演，他在奥运会开幕式上用“十面埋伏十面埋伏”般的般的艺术形式向全世界展示了中国文化的博大精髓：艺术形式向全世界展示了中国文化的博大精髓：2008年年8月月8日，一个值得每一位日，一个值得每一位中国人感到骄傲的日子，那一夜，他率领他的团队让这个拥有五年文明史的古国首中国人感到骄傲的日子，那一夜，他
15、率领他的团队让这个拥有五年文明史的古国首都都“满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲”：他用：他用“千里走单骑千里走单骑”的执着精神赢得了的执着精神赢得了“英雄英雄”般的尊重，般的尊重，他被美国他被美国时代周刊时代周刊誉为誉为“世界十大风云人物世界十大风云人物”，他就是，他就是导演张艺谋导演张艺谋营销与婚姻微软和世界银行微软和世界银行营销与华人首富营销与美国总统Change,we need,we Can从推销员到特首30秒电梯理论麦肯锡“过电”茅台的第一枚奖章与营销中国第一职业经理人的自我营销在在19851985年的时候日本经济各个指数突然飘红，经济形势一片大好，年的时候日本经济各个指数突然飘红，经济形
16、势一片大好，据当时经济学家预计照这种形势发展下去，到据当时经济学家预计照这种形势发展下去，到20122012年日本就会在各年日本就会在各个方面超过美国，成为世界第一超级大国。个方面超过美国，成为世界第一超级大国。许多经济学家找不到快速发展的原因所在，令人很费解，你们许多经济学家找不到快速发展的原因所在，令人很费解，你们知道为什么吗知道为什么吗?(?(因为那时候有个年轻人到了日本。后来因为那时候有个年轻人到了日本。后来9090年几月份，年几月份，日本经济萎靡不振，持续五年的增长突然停滞不前，而这时美国的日本经济萎靡不振，持续五年的增长突然停滞不前，而这时美国的经济从萎靡中摆脱出来开始快速增长，道
17、格拉斯指数一天涨了经济从萎靡中摆脱出来开始快速增长，道格拉斯指数一天涨了28.3%28.3%，全世界的经济学家都无法解释这个原因，感觉很奇怪，你们又知，全世界的经济学家都无法解释这个原因，感觉很奇怪，你们又知道为什么吗？只有我知道，那时候有一个年轻人离开日本去了美国。道为什么吗？只有我知道，那时候有一个年轻人离开日本去了美国。我把这个故事讲给盖茨后，问他微软从什么时候出现转折快速我把这个故事讲给盖茨后，问他微软从什么时候出现转折快速增长的，盖茨说增长的，盖茨说9494年几月份，他说不会你那时来的微软吧。我说你年几月份，他说不会你那时来的微软吧。我说你猜对了，然后盖茨目瞪口呆的盯着我。后来我告诉
18、朱镕基总理猜对了，然后盖茨目瞪口呆的盯着我。后来我告诉朱镕基总理这个八卦的故事后问他：中国经济什么时候开始快速发展的，总理这个八卦的故事后问他：中国经济什么时候开始快速发展的，总理说说9797年下半年吧，他说你不会那时回的国吧，我就告诉总理是年下半年吧，他说你不会那时回的国吧，我就告诉总理是9797年年下半年回的国。总理急忙说：这跟你没关系，是这届中央政府领导下半年回的国。总理急忙说：这跟你没关系，是这届中央政府领导的好。的好。如何才能做好营销如何才能做好营销A-KASH法则K K（KnowledgeKnowledge）-专业知识专业知识A-KASH法则K K（KnowledgeKnowledge）-专业知识专业知识A A（AttitudeAttitude）-态度态度 心态心态S S（SkillSkill）-技巧技巧H H（HabitHabit）-习惯习惯A(ActionsA(Actions ) )活动量活动量
