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1、广告人对消费行为的心理把握广告人对消费行为的心理把握 1个人简介姓名：余宗蔚电子邮箱：联系电话：2课程说明平时作业401.考勤10%（缺课3次者平时成绩扣10分）2.作业110%3.作业210%4.课堂表现10% 期末闭卷考试60 3第一章 绪论成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。 话心理学的研究对象是心理现象。心理是是人脑对客观现实是人脑对客观现实的积极能动的反映。的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。心理过程泛指心理操作的加工程序，包括心理事件的相互作用和相互转化的加工进程。通常把认识（认知）活动、情绪活动和意志活动统称为心理过程。 人时间地方4认识过程：
2、也称认知过程，是指人们获取知识和运用知识的过程。用信息论的观点讲，也就是信息加工（information processing）的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和言语等。情感过程：包括情绪（emotion）和情感（feeling）。 情感过程就是人对待他所认识的事物、所做的事情以及他人和自己的态度体验。意志过程：指人在自己的活动中设置一定的目的，按计划不断地排除各种障碍，力图达到该目的的心理过程称为意志过程。 5个性心理由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。主要包括需要、动机和价值观等。 需要是个性倾向性的基础。 动机是推动人
3、进行活动，并使活动朝着一定目标的内部动力。 价值观是一种浸透于人的所有行动和个性中的支配着人评价和衡量好与坏、对与错的心理倾向性。个性心理特征是人的多种心理特征的一种独特的组合。它集中反映了一个人的精神面貌的稳定的类型差异。包括能力、气质、性格等。 能力标志着人在完成某项活动时的潜在可能性上的特征。 气质标志着人的心理活动的稳定的动力特征。 性格显示着人对现实的稳定的态度和行为方式上的特征。6个体的心理现象虽然分为心理过程和个性心理两方面，但它们是密切联系不可分割的。 一方面，个性心理是通过心理过程形成的；另一方面，已形成的个性心理又影响着心理过程，并在心理过程中得以表现，使人的各种心理过程总
4、带有个人的色彩。个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征，又都是通过心理过程形成和发展的。7需要指出的是，还有一种心理现象叫注意，表现为认识活动对庞杂而多变的各种刺激的选择和集中。它不属于某一种独立的心理过程，而是伴随各种心理过程存在的特殊的心理状态。心理现象结构图心心理理现现象象心理过程心理过程个性心理个性心理 认识过程（如：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪、情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等） 个性心理特征（如：能力、气质、性格）注意8广告心理学是心理学的一个分支，是探索广告活动与消费者相互作用过程中
5、产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。例如：某广告在消费者心中产生什么样的影响，为什么有的广告对某些人来说有吸引力，而另外一些人却对其视而不见？什么样的广告最有说服力？学习广告心理学的原因：1.广告说服需要把握消费者心理行为特征： 内隐性、易受影响性、变动性9 不同年龄的消费群体对皮鞋的关注特性2、广告传播依赖心理学法则（认识、情感、意志） 联想、夸张、联觉等等3、准确地了解心理法则需要用科学方法年龄段排序20岁以下耐穿美观舒适价格20-40岁美观舒适耐穿价格40岁以上舒适耐穿美观价格1011B12B13广告心理学的研究方法l访谈法(interview method)1、定义：访谈法是通过
6、访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 这种方法常与观察法结合使用，要求口问、耳听、眼看。2、方法:面谈法（one-to-one interview）和电话访谈法（telephone interview） 面谈法又可分为结构式访谈（structure interview）和无结构式访谈（non-structure interview）14下一页153、特点：相互影响。相互影响。在访谈过程中，访谈者与受访者相互影响、相互作用。深入调查。深入调查。可以进行深入的、有针对性的调查。可靠性。可靠性。收集的资料较可靠适用范围广。适用范围广。不受被访者文化水平的局限和填写认真程度
7、的影响。回收率、有效率高。回收率、有效率高。4、缺点：对访谈者的要求较高5、适当追问，追问的功能主要是引导受访者更全面、深入、精确地回答问题。 166、不论是结构式访谈还是无结构式访谈，访谈者都应掌握基本的访谈程序与访谈策略，访前应了解受访者的基本情况、取得受访者信任。7、访谈可以采用单人面对面的方式，也可采用几个人组成一个小组，由一个访谈者组织在一起进行访谈与讨论的方式。（焦点小组） 纸尿裤的例子17 最初纸尿裤刚上市的时候，广告诉求点突出其便利性，但销售的效果不佳。于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿裤和没有使用过此物的妇女，分别组成810人的小组，每组由一个访谈者带领，在一起讨论关于纸尿
8、裤的问题。用开放式问题开始，问：“觉得纸尿裤怎么样？”使用过它的妇女便答：“它方便。”追问：“觉得怎样方便？”有人回答：“用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”又追问“什么情况下感到方便？”得到这样的回答：“外出旅游时最方便。”这一答案得到在场许多妇女的认可，此时访谈者继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿裤？”在场的妇女中有人想了一会说：“婆婆不在时会用它。”这是一新颖的回答引起了访谈者的注意，于是继续追问：“为什么要等婆婆不在的时候用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”再问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，只是图自己省事。”18 在这一持续的追问过程中，访谈者发现说话的年轻
9、妇女在说婆婆的看法时，神情有些不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，虽然她们是在推测婆婆的看法，但其中也投射出自己的认识。即她们同样认为使用纸尿裤更多的是为了方便妈妈，减轻妈妈的负担，而是否对孩子有利却并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也害怕被婆婆看成是偷懒，不负责任的妈妈，由此产生不安。 在这次访谈中，访谈者初步得出这样的结论：纸尿裤不畅销的原因是因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天用。其中原因是因为她们认为纸尿裤只是为了方便妈妈，对妈妈有利，而是否对宝宝有利，却不知道，因而她们害怕被人认为是个不尽职的妈妈。 由此，广告公司根据这次访谈结果找到了新的诉求点，即突
10、出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软、迅速渗透的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生。19 由于这样的宣传，使许多妇女认为使用纸尿裤更多的是为了让宝宝更健康，而不仅仅是方便妈妈，让自己省事。由此去掉了她们内心的不安，纸尿裤成为妈妈们每天为婴儿使用的物品，从此销量大增。20l问卷法（questionnaire method)1.定义：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对问卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。在广告心理学的研究中，它对于了解消费者的态度、评估广告效果等具有良好效果，是一种常用方法。2.方式：封闭式与开放式 封闭式就是让回答者从所列答案中进行选择。有四种方
11、式。是非题让回答者在相反的两个答案中选择一个答案。赞成划“”，反对划“”。选择题让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案。21匹配题让回答者从一组答案中将合适的项目匹配到提问项来。 皮鞋 特性 A品牌 美观观 B品牌 舒适 C品牌 耐穿 D品牌 价廉 E品牌 小饰件 22评定量表让回答者给判断指定一个类别等级。这是一种求出判断的方向和强度的手段。 评定一幅平面广告设计的视觉冲击力 A B 23 开放式就是让回答者任意填写答案，不作限制。自由回答法回答者自由填写内容，与问答题差不多。例如：您知道的电视机品牌有哪些？投射试验法给被试一组意义不清的刺激，让被试加以解释。从他的解释中推断他的人格特
12、点。 速溶咖啡造句法给被试一个不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整句子。例如:青年男子爱穿_牌的西装。您认为一台32寸的国产液晶电视，合适的价格范围从_元到_元？24 20世纪40年代雀巢速溶咖啡刚上市时，广告诉求主题是省时方便，但销售毫无起色。于是心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表格 购物表甲 购物表乙 这两张购物表除了咖啡这一项不同外，其余完全相同。 1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1磅牛肉2听桃子1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅新鲜咖啡1磅牛肉2听桃子25 找两组被试，每组只看一份购物单，并告诉被试购物单是一位家庭主妇的。请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是
13、什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买雀巢速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰、邋遢的、生活没有计划的；在另一组里，人们对家庭主妇的印象却不坏。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所以不愿意购买速溶咖啡。 这种结果，在直接询问中是无法得到的，消费者在不知不觉中，暴露了她们内在的真正动机。于是，雀巢速溶咖啡的广告诉求主题从省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其”百分之百的纯咖啡，“芳香新鲜” 。由此诱发了消费者的购买动机，使雀巢速溶咖啡迅速推广。B263、特点：标准化。标准化。问卷调查统一提问、回答的形式和内容，对于所有被调查者都以同一问卷询问，从而既可以反映
14、具有某种同质性的被调查者的平均趋势和一般情况，又可以对某些异质性的被调查者的情况进行比较和分析，有时还可以对同一被调查者进行追踪调查。便利性。便利性。便于收集受访者资料，便于做统计分析。匿名性。匿名性。问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，这样有助于减少被调查者的顾虑，获得较为真实的回答。27确定调查目的和对象确定问卷的结构确定问题的种类确定答案的种类确定问题的措辞确定问题的编排问卷的评估和修订28位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去一年里，您使用过隐形眼镜吗？为了辨别目标回答者，对去年使用隐形眼睛者的调查最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的隐形眼镜？”您已使用几年了？”易于
15、回答，向受访者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您最喜欢的隐形眼镜品牌是什么？”与调查目的有关，需要些力气回答中间1/3的问题难以回答及复杂的问题“以下是隐形眼镜的10个特征。请用以下量表分别评价您的隐形眼镜的特征”受访者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题最后部分个人情况“您的最高学历是什么？”“您的月收入是多少？”有些问题可能被认为是个人问题。受访者可能留下空白，但它们被置于调查的结尾294、缺点：受被访者文化水平与填写问卷认真程度的限制，编制工作本身也有一定困难。5、注意事项： 构建问卷结构的理论分析(p.12) 制定具体项目的要求（易理解、非暗示、非贬义、非隐私） 测试与调整（信度
16、和效度） 问卷的信度（ reliability）指它测定结果的稳定性（可靠程度）。稳定性越高，说明它受随机误差因素的影响越小，反之则是随机误差越大。 问卷的效度（validity）指能测出待测属性或功能的程度。也就是说一个测验有效地测量了所需要的心理品质。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越小，反之则越大。名人广告源可信度调查问卷30试验法(experimental method ) 1、定义：在严格控制的条件下，有目的的给被试某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。2、方式： 实验室试验（laboratory experiment
17、）指在严格控制外界条件下，用心理学仪器在试验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。如：用速视器测定消费者一瞬间所看到的广告的内容等，其优点是控制条件比较容易实现，但实验情境有很强的人为性，容易干扰实验结果的客观性。 现场试验（field experiment，也叫自然试验）指在实际生活情境中，或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及规律。如：要测量报刊广告大小对广告效果的影响，可把大小不同，其他因素相同的各种广告刊登在样品杂志，让消费者一页一页的翻阅，速度不限。实验者可结合观察法从各方面研究被试的反应。比如被试在每一页或某一页的某部分花费的时间，并测量消费者对不同大
18、小广告的回忆量等。313、特点：控制性强。控制性强。从受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）到反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。自变量（independent variable)：研究所用的刺激，即实验者安排的刺激情境或试验情境。如：不同尺寸的广告 因变量(dependent variable):实验中拟测指标。如：喜爱程度、注意值等 控制变量（controlled variables):即实验变量之外的其他可能影响试验结果的变量。4、试验是检验因变量与自然变量之间的关系或说明关系的性质。 32例：平面广告面积对广告效果的影响 自变量：广告面积 因变量：广告效果（注意、记忆等） 控制变量：广
19、告内容、形式、色彩、背景、被试视力等等。33观察法（observation method）1、定义:是在被观察者未觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（表情、动作、谈话等）进而分析其心理活动的方法。2、方式：直接观察、仪器观察、痕迹测量、自我观察3、步骤：设计方案（即确定观察的目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。如：观察街上行人对橱窗广告的注意率，在设计时可分为观察行人侧目观看、驻足观看和不予理睬三类，并设计记录表，以方便实际观察时迅速准确地记录这三类人的人数、动作、言语。）实施观察整理分析得出结论。344、优点： A、不受被观察者文化、理解能力的限制，能得到现场真
20、实、直接的材料 B、观察所得结果还可以用来检验假设。5、缺点： A、有一定的被动性、片面性和局限性 B、观察的质量受到观察者本身经验和能力的影响 C、观察过程中有许多不可预测的因素影响，无法控制 D、观察的结果在信度、效度上难以保证。356、观察法运用的原则A、每次只观察一种行为。B、要观察的行为特征，必须事先界定，并事先备妥记录表格，以便随时记下观察到的具体事实。C、观察记录时，除笔记之外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、录像机等，以便获得更客观的资料。D、为避免时间因素的影响，采用时间抽样（time sampling）的方式，在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时段，做同一方式
21、的重复观察，而后综合观察所见，其所得结果将具有较大代表性。36投射法(projective method)1、定义：不是直接对被试明确提出问题以求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引出被试的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。2、常用投射方法： 自由联想法（free association）向被试呈现字、词、语句或图画等刺激，要求其马上报告由此刺激想到了什么；或要求被试填写画中人物的对话，或依据所给画面编一则故事。对结果进行整理分析，可以推知被试由潜意识投射出来的对广告及广告产品的感觉与认识。 购物表法（shopping list test）是美国40年代对速溶咖啡的广告
22、宣传进行研究的一种方法。371、广告心理学发展简史1895年 美国明尼苏达大学H.盖尔进行了消费者对广告及广告商品态度与看法的调查研究；1901年 W.D.斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学的见解，并陆续发表有关文章；1903年，上述文献汇编成广告理论一书出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）；1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版广告心理学一书；同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；38n 这些早期的研究，多服务于以生产者为中心的卖方市场。其特点是单向的，即指向于推销商品
23、中的心理活动。n 随着卖方市场转向买方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，特别是20世纪40年代后，对深层动机的探讨备受重视。n 在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。2、广告对消费行为的作用（P.8)n 一种诱因n 提供商品信息n 确认广告的商标393、广告对消费者的购买行为的影响 影响消费者购买行为模型文化的因素社会学的因素经济学的因素个体的心理因素广告觉察知觉评价探求购买决策40n 广告心理的基本任务： 广告如何有效的说服消费者购买； 广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。41案例：言传身教（第八届中国广告节金奖广播广告）（嘟嘟马路上四周一片嘈杂的汽车声）孩：妈妈我要尿尿。妈：就在这尿吧，妈给你挡着。孩：妈妈？ 妈：快点，没事。（嘟嘟汽车声）孩：妈妈，我尿完了，你尿不尿，我给你挡着。（嘟嘟马路上来往车辆一片混杂）（旁白：言传身教，请做好孩子好榜样！）思考：从广告心理学的角度来说这则广告是怎样打动人心的？42
