云南红魔方巴江明珠嶺城营销初案

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1、巴江明珠嶺城营销初案云南红魔方房地产经纪有限公司2011年4月6日目目 录录一、基地、规划解析二、市场调研三、开发计划四、营销策略五、推广配合六、红魔方团队简介一、基地、规划解析一、基地、规划解析 地块属性 规划分析 价值解读1、地块属性、地块属性项目地块位于石林县城老城中心区域，临巴江河。地块紧邻巴江河，背靠双龙公园，为城市城中村改造项目。随着石林县城现代化建设进程的加速，本地块具备了极为稀缺的城市及中心价值和开发价值。、地块区位、地块区位本案本案本案本案巴江巴江石林县城老城区石林县城老城区、项目用地状况、项目用地状况、项目四至及地块现状、项目四至及地块现状基地四至及现状基地四至及现状项项目

2、目东东向向：临18米宽规划道路；与石林供电有限公司宿舍相邻。项目西向项目西向：18米宽规划道路。项项目目南南向向：隔规划道路相邻风景秀美的双龙公园。项项目目北北向向：与部分私宅及已建设住宅地块紧邻。地块现状南侧为空地，北侧有部分厂房及停车场；场地内有一处室外温泉游泳池；总规划用地22.63亩（15083.41）。现基地内正在前期地块平整施工。 1.地段位置优越，传统老城中心区域。2. 配套成熟，规划条件好。3、紧邻双龙公园、巴江河，拥有稀缺景观。4、地块内有温泉游泳池，占有珍贵资源。5、区位、交通、基础、资源都具备打造高档生活社区要件。 1.地块周边有多处城中村农民自建房，影响整体品质。2.

3、四周都有建筑物阻隔，地块规划显得局促狭窄。3.同时期有多个住宅项目开发上市且新城区放量极大，对本项目构成威胁。S SWW 1. 政府对城中村规划明确，将有大量支持力度，发展前景可期。2.该片区没有成型的住宅小区，针对高端住宅需求具有较好的购买基础。3.借助项目拥有的开发资源优势，打造区域高端标杆价值项目。 1. 片区属于城中村改造区段，目前处于发展起步阶段。2、缺乏完备生活配套，没有与之相符的居住生活氛围。3.地块占地面积不大，规划必须向高层冲击，而高层住宅产品在地州城市具备抗性。4.新城区发展迅猛且已经奠定高品质居住生活区基础，同期开发竞争项目在周边整体配套方面胜出。T TOO、SWOT分析

4、分析2、规划分析、规划分析、整体规划、整体规划充分利用地块自身的环境元素及周边自然景观优势资源，规划舒适人居的空间尺度，通过规划布局、交通组织、园林景观、建筑设计丰富空间层次，让居住其中享受更多的生活形态，打造私密、舒适、环保的高品质居住社区。、功能分区规划、功能分区规划 规划功能分区有2栋围合的生活区及2栋6层公建商业区组成。住宅生活区置于基地南侧，紧邻双龙公园；2栋高层住宅均由两个点式塔楼拼接，均为33层，共计792套住宅。 公建（温泉洗浴中心）置于基地北侧，并充分利用温泉水在西北侧布置儿童、浅水和深水三个室外温泉水泳池。、产品规划分析、产品规划分析A A、地标式建筑地标式建筑2栋3333

5、层层塔楼围合的高品质住宅生活区，不仅是石林的高度第一，也象征城市现代化居住生活的新高度。 B B、稀缺资源私享稀缺资源私享6层温温泉泉洗浴中心及三个室外温泉水泳池，私享极为稀缺的天然温泉水，打造城市高端华宅典范。 C C、阔绰水景、绿化，中西合璧建筑风格阔绰水景、绿化，中西合璧建筑风格采用欧欧式式中中央央水水景景，营造奢阔的人居氛围；绿化率高达41.61% 41.61% ，低碳生活自由畅享；中中西西合合璧璧，通过对中式住宅形式进行现代化的演绎，传统的典雅与现代的风尚相得益彰。 D D、高得房率规建高得房率规建低密度、低公摊，实现户型设计的最高要求，采用2 2梯梯6 6户户设计，空间、便利、实用

6、、舒适全面顾及。 E E、红魔方产品建议红魔方产品建议从当前市场发展状况及区域竞争态势分析，本项目产品规划还是存在相当问题，因为涉及产品的重大调整，红魔方公司希望在此问题上更深入讨论。问题问题没没有有入入户户大大堂堂，不不能能彰彰显显高高端端物物业业品品质质；应应把把一一层层开开辟辟为为入入户户大大堂堂，一一方方面面给给予业主更高层次的居住享受，另昭示出项目在本地不同凡响的尊贵表征。予业主更高层次的居住享受，另昭示出项目在本地不同凡响的尊贵表征。问题问题项项目目规规划划共共4 4种种户户型型，均均为为2 2房房与与3 3房房配配置置，面面积积在在8080100100。考考虑虑到到市市场场后后续

7、续因因各各种种政政策策原原因因，投投资资型型客客户户主主要要以以小小户户型型房房源源为为投投资资目目标标，如如区区域域内内竞竞争争对对手手桃桃源源水水乡乡、世世纪纪阳阳光光等等2 2期期规规划划都都以以40406060小小户户型型房房源源为为主主，本本应应当当考考虑增加虑增加1 1房的小户型房源，且配置应考虑比重偏高。房的小户型房源，且配置应考虑比重偏高。1 1、地块区位优越，城市稀缺土地资源，老城区中心地位。、地块区位优越，城市稀缺土地资源，老城区中心地位。2 2、借助周边独有的环境元素及自然资源，打造高端品质居住物业。、借助周边独有的环境元素及自然资源，打造高端品质居住物业。3 3、规划胜

8、出，以小体量地块涵盖景观、配套、昭示、产品及高容积率诸多要件，实现全、规划胜出，以小体量地块涵盖景观、配套、昭示、产品及高容积率诸多要件，实现全方位合理利用。方位合理利用。4 4、政策利好，昆明等中心城市限购，固定投资首先转移至石林等周边城市。、政策利好，昆明等中心城市限购，固定投资首先转移至石林等周边城市。5 5、现阶段区域房价被拉高，项目近期入市正好顺应上升市场走势，利润空间高涨。、现阶段区域房价被拉高，项目近期入市正好顺应上升市场走势，利润空间高涨。6 6、项目周边老房旧房多，居住品质不高，基础设施没有优势，高品质带来的高售价会存、项目周边老房旧房多，居住品质不高，基础设施没有优势，高品

9、质带来的高售价会存在相当抗性。在相当抗性。7 7、新城区已开发相当时间，生活品质及整体基础环境优于本案，众多项目以开发规模、新城区已开发相当时间，生活品质及整体基础环境优于本案，众多项目以开发规模、片区生活居住整体条件对本项目形成激烈竞争。片区生活居住整体条件对本项目形成激烈竞争。8 8、项目产品规划存在隐患，对后续市场走向考虑不足，可能需要探讨进行重大调整。、项目产品规划存在隐患，对后续市场走向考虑不足，可能需要探讨进行重大调整。3、综合解读、综合解读二、二、 市场调研市场调研 政策面 市场研读 入市时机 价格建议2010年以来的国家对房地产行业的系列宏观调控政策，使得市场刚性需求观望停留、

10、投资需求年以来的国家对房地产行业的系列宏观调控政策，使得市场刚性需求观望停留、投资需求全面抑制，进入全面抑制，进入2011年房地产政策调控力度持续加大。年房地产政策调控力度持续加大。全国政策方面：全国政策方面：“国八条国八条”出台，调控力度加码，随后，被视为调控利器的出台，调控力度加码，随后，被视为调控利器的“房产税房产税”同时同时落地上海、重庆；另一方面，始于落地上海、重庆；另一方面，始于2010年的年的 “限贷限贷”、“限购限购”、“限价限价”政策继续在全政策继续在全国范围推广，二三线城市的政策规范逐渐向一线城市看齐，全国房地产大市的下行压力空前国范围推广，二三线城市的政策规范逐渐向一线城

11、市看齐，全国房地产大市的下行压力空前加大，国家的调控决心凸显。加大，国家的调控决心凸显。昆明政策方面：昆明政策方面：“限购令限购令”、“省十条省十条”先后在昆明市施行，配合中央政府的调控目标，昆先后在昆明市施行，配合中央政府的调控目标，昆明四区、呈贡新区等房价涨幅突出的地区成为调控重点。而明四区、呈贡新区等房价涨幅突出的地区成为调控重点。而2010年末制定的预售监管、备年末制定的预售监管、备案等一系列政策，也于案等一系列政策，也于1月月1日正式生效，这些需要开发商在资金链、操作流程的规范性、日正式生效，这些需要开发商在资金链、操作流程的规范性、营销能力、市场风险把控等多方面提出更高要求。营销能

12、力、市场风险把控等多方面提出更高要求。1、政策分析、政策分析p 对本项目影响对本项目影响固定资产投资（主要是房地产）从来是资金保值、增值的主要手段。固定资产投资（主要是房地产）从来是资金保值、增值的主要手段。 但是但是20102010年起国家加大对房地产投资的控制力度，尤其是今年以来，新年起国家加大对房地产投资的控制力度，尤其是今年以来，新“国八条国八条”对像昆明这类中心城市实行全面房产限购令，使得地产投资方向对像昆明这类中心城市实行全面房产限购令，使得地产投资方向迅速转向了拥有优质资源的地州城市，今后，次级拥有优质资源的城市将迅速转向了拥有优质资源的地州城市，今后，次级拥有优质资源的城市将成

13、为固定资产投资增值的又一个热点。成为固定资产投资增值的又一个热点。 石林拥有得天独厚的旅游与气候资源，从来是省内外客户旅游的首选之地，石林拥有得天独厚的旅游与气候资源，从来是省内外客户旅游的首选之地，随着地产投资从中心重点城市转移至拥有优质资源的地州城市，石林必将随着地产投资从中心重点城市转移至拥有优质资源的地州城市，石林必将迎来又一个房地产开发的旺季。国家及地方相继落地的地产严控政策具体迎来又一个房地产开发的旺季。国家及地方相继落地的地产严控政策具体到本项目的开发，昭示的是前景的一片利好。到本项目的开发，昭示的是前景的一片利好。、市场概况市场概况石林位于云南省昆明市石林彝族自治县境内，地处滇

14、东高原腹地，距省会昆明市90余公里，是一个集自然风光、民族风情、休闲度假、科学考察为一体的著名大型综合旅游区。石林县辖七镇一乡，全县人口二十几万，城镇人口六万左右。石林是风景旅游盛地，全县主导经济以旅游业为主，农业支持是烟草种植，工业相对来说比较淡薄。作为昆明的远郊卫星城，石林的房地产开发相对于安宁来说是滞后的，石林的房地产其划分为石林县城和石林风景名胜区两个区域。县城主要是满足当地居民的居住需求；风景名胜区是旅游项目的开发，以旅游投资性需求为主。近年来，石林县城的房地产开发处于一个快速的发展时期。但是由于本地城镇人口偏少，消费能力有限，很大程度上要依赖昆明的投资带动。由于昆明市区房价居高不下

15、形成“挤出效应”，促使部分居民选择在郊县置业，还有受交通因素限制以投资或度假为主，综合而言，石林县的房地产开发主要以刚性需求为主，满足当地中产阶层的需求和少数外来需求。随着昆明限购令等地产投资抑制力度加强，石林等地的外来地产投资将快速上扬。 2、市场研读、市场研读、开发、在售项目开发、在售项目石林财富中心石林财富中心项目地址：天合路和石林南路交汇口（石林大酒店旁）项目物业形态：商业、住宅销售情况：已售完售价：商铺7000-30000元/，住宅售价20003000元/。开发、在售项目开发、在售项目世纪阳光世纪阳光项目地址：石林中路和东山路交汇处占地面积：一期开发40亩地，规划为5栋电梯洋房共42

16、0套。项目情况： 户型设计有跃层和平层，面积均在100以上。主力户型为108三房。17层的楼房为2梯4户，11层的楼房为1梯2户，公摊13%。临街一楼设计为商铺。销售情况：项目1期已经是现房，目前还有少量房源在售。售价3300元3500元/。二期开发即将进入客户登记阶段，主力户型调整为6080小户型。开发、在售项目开发、在售项目中央金座中央金座项目地址：新城区行政中心对面项目情况： 项目一期开发A栋为15层住宅公寓；B栋为6层纯商业。主力户型为3490小户型公寓。土地属性：商业用地销售情况：目前住宅大户型已经售完，剩余少量小户型房源在售；2楼以上商业在售。 住宅销售均价：3000元/，商铺销售

17、均价：8000元/。开发、在售项目开发、在售项目桃源水乡桃源水乡项目地址：石林新城区八公里景观大道（行政中心旁）开发商：石林万城旅游文化投资有限公司项目情况： 总开发规模600亩，号称300亩人工湖景观大盘。项目一期开发物业形态多层、小高层、高层，房源共1000多套；项目户型涵盖30多200；主力户型为90100。销售情况：目前一期住宅销售80%以上，仅剩余约200套房源在售。 湖景房销售价格区间：3550元5000元/，主力户型销售均价：4100元/。公摊：多层10%；电梯房20%。3、上市时机：根据项目面临的市场情况老城区无新开发项目；新城区已建成城市新居住板块，基础设施完备，且体量大构成

18、激烈竞争威胁；新城区个别新盘开盘一举拉升城市整体地产销售均价，也为本项目销售预期打下基础；红魔方建议：面对当地有限的客户群体，抢占市场占有量，还有考虑限购令等政策有扩大化趋势，项目应尽早上市，尽快完成客户蓄积后开盘销售。4、价格策略、价格策略根据严谨市场调查分析红魔方认为：通过多种市场印证和多方实践证明的方式计算，最终体现出项目现实价值的客观执行均价，市场比较法表现了实际参考价值。市场比较法以区域内市场同质产品比准计算步骤1、以相同属性、同质竞争楼盘横向比较计算该项目同本项目的比准系数，再以该项目的实际均价乘比准系数得出该项目同本项目的比准均价。比准系数确定方式：确定重要参照因素区位（比准系数

19、0.5）、基础配套（比准系数0.2）、租金（比准系数0.2）、业态成熟度（比准系数0.1 ）步骤2、再以相同属性、同质竞争楼盘纵向比较（同质化程度）获取不同楼盘应对本项目的对比权重而获取权重系数，以比准项目的比准均价乘权重系数获得该项目同本项目的权重均价。权重系数确定方式：地段相似程度（各项目分割40%）、产品相似程度（各项目分割 20% ）、期房现房（各项目分割10%）、整体居住氛围（各项目分割20%）、增值预期（各项目分割10%）步骤3、以相同属性、同质竞争楼盘计算获取的权重均价相加即获得本项目的比准参考价。根据现阶段市场情况，例举在售的“中央金座”、“世纪阳光”、“桃源水乡”三个项目作为

20、本项目的比准项目，以市场比较法计算出本项目均价：项项目名称目名称均价均价比准系数比准系数比准均价比准均价权权重重权权重均价重均价中央金座中央金座3000元元/0.5150010%150世世纪纪阳光阳光3400元元/0.8272020%544桃源水桃源水乡乡4100元元/1.0410080%3280比准均价比准均价3974元元/三、三、 开发计划开发计划 阶段性规划 工作面规划1、阶段性推进规划概述、阶段性推进规划概述房地产项目开发、销售均须严格制定严谨的开发、营销计划。实际开发、运作中严格遵照计划执行，以完整达成预期开发目标。、地产开发阶段性规划根据项目拿地、拆迁、市场走势、工程进度、营销状况

21、等制定出各开发阶段，依照相应的时限完成阶段目标。、各阶段工作层面规划依照既定的阶段规划，制定各阶段的各方面工作计划，涵盖证件办理、产品论证、工程进度、营销策划、销售管理、广告推广等多个层面。本项目现阶段已经获取5证、且产品规划工作也已完成、拆迁完成开始地块平整工作，在开发计划中基本结束了第一阶段的工作，因此在我方的计划规划中将从第二阶段精准规划。2、阶段性开发推进规划、阶段性开发推进规划、第一阶段、第一阶段-工程面、营销面工程面、营销面工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单单位位完成完成时间时间备备注注工程面工程面地块前期开发公司建筑公司2011年4月工地围墙建设开发公司建

22、筑公司2011年4月市区售楼部整改完成开发公司经纪公司2011年4月项目广告位建设完成开发公司经纪公司2011年4月销销售面售面销售人员培训及物料准备经纪公司开发公司2011年4月销售人员进场经纪公司开发公司2011年4月客户预登记及团购实施经纪公司开发公司2011年4-5月认筹卡销售，蓄水经纪公司开发公司2011年4-5月第一阶段第一阶段-策划、广告面策划、广告面工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单单位位完成完成时间时间备备注注策划面策划面营销推广案定案经纪公司开发公司2011年4月行销目标设定-团购经纪公司开发公司2011年4月销售定价模拟经纪公司开发公司2011年4

23、-5月确定销控方案经纪公司开发公司2011年4-5月推广面推广面营销推广案定案经纪公司开发公司2011年4月广告公司确定并进场经纪公司开发公司2011年4月项目主形象创意完成广告公司开发公司、经纪公司2011年4月首次户外广告出街广告公司开发公司、经纪公司2011年4月工地围墙广告发布广告公司开发公司、经纪公司2011年4月相关推广物料到位广告公司开发公司、经纪公司2011年4月多媒体支持动画制作公司经纪公司、广告公司、开发公司2011年4-5月认筹卡制作广告公司开发公司、经纪公司2011年4月、第二阶段、第二阶段-策划、工程策划、工程工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单

24、单位位完成完成时间时间备备注注策划面策划面团购营销执行方案经纪公司开发公司2011年4-5月开盘执行方案确定经纪公司开发公司2011年4-5月SP执行方案确定经纪公司开发公司2011年4-5月工程面工程面桩基工程启动建筑公司开发公司2011年5月第二阶段第二阶段-销售、推广销售、推广工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单单位位完成完成时间时间备备注注销销售面售面营销团购执行经纪公司开发公司2011年4-5月强力蓄水经纪公司开发公司2011年5月SP活动执行经纪公司开发公司2011年4-5月内部认购（首次开盘）经纪公司开发公司2011年5-6月推广面推广面强力推广：媒介、活动

25、、人力推广经纪公司广告公司、开发公司2011年5-6月产品说明会经纪公司广告公司、开发公司2011年5-6月持续推广、相关物料经纪公司广告公司、开发公司2011年6月第第三三阶阶段段工工作作推推进进工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单单位位完成完成时间时间备备注注策划面策划面二次开盘执行方案经纪公司开发公司2011年6-7月省内外销渠道营销、联盟营销、会员营销方案经纪公司开发公司2011年7月三次开盘方案经纪公司开发公司2011年9月客带客方案经纪公司开发公司2011年8月工程面工程面物业管理方案确定开发公司建筑公司2011年6-7月样板房建设开发公司建筑公司2011年6

26、7月销销售面售面营销渠道建立、营销联盟拓展、会员营销执行、客带客执行经纪公司开发公司2011年67月二次开盘经纪公司开发公司2011年8月三次开盘开发公司经纪公司2011年10月推广面推广面活动营销经纪公司广告公司、开发公司2011年89月持续推广、相关物料经纪公司广告公司、开发公司2011年89月样板房呈现开发公司建筑公司2011年9月、第四阶段工作推进、第四阶段工作推进工作工作层层面面工作工作执执行行负责单负责单位位配合配合单单位位完成完成时间时间备备注注策划面策划面尾盘促销方案经纪公司开发公司2011年10月工程面工程面主体工程建设开发公司建筑公司2011年8-10月销销售面售面尾盘促销

27、执行、客带客执行经纪公司开发公司2011年11月2012年4月推广面推广面老客户答谢会、系列营销活动经纪公司广告公司、开发公司2011年12月样板区局部呈现、尾盘推广2011年12月四、营销策略四、营销策略 营销手法 营销执行 回款计划1、营销策略与执行4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月销售人员培训及物料准备、进场明线营销暗线营销2011年认购卡销售、蓄水,客户登记团购实施内部认购（首次开盘）二次买卡及升级锁定后续货包强力蓄水，营销渠道建立，营销联盟拓展，会员营销执行推广阶段划分持销期开盘强销期蓄水期认筹期形象期尾盘期活动营销、产品说明会、样板房展示、持续推广、相关物料

28、到位活动营销、持续推广、相关物料、样板区局部呈现老客户答谢会二次开盘首次广告出街，围墙广告发布推广物料到位，多媒体支持，认筹卡制作尾盘促销执行公开认筹，团购开启，售楼部整改开放。2012年三次开盘多种营销渠道建立，营销联盟拓展，会员营销执行客带客政策执行营营销销流流程程总总控控图图价格风险：价格风险：在定价策略上我们尽量提在定价策略上我们尽量提高项目均价，争取利润的最大化。为避高项目均价，争取利润的最大化。为避免客户的抵触心理，在前期的产品定位、免客户的抵触心理，在前期的产品定位、包装定位上须以高姿态面对，体现项目包装定位上须以高姿态面对，体现项目的物有所值。的物有所值。市场风险：市场风险：如

29、何在众多的竞争楼盘中如何在众多的竞争楼盘中独树一帜，尽量在项目的硬件上接近优独树一帜，尽量在项目的硬件上接近优良，软件上体现个性、时尚感、尊贵。良，软件上体现个性、时尚感、尊贵。 政策风险：政策风险：如何避免因国家政策（如如何避免因国家政策（如加息）引起的不利因素，我们须以投资加息）引起的不利因素，我们须以投资潜力及物业的稀缺性上做足文章，采用潜力及物业的稀缺性上做足文章，采用楼盘类比、区域类比、城市类比的方式楼盘类比、区域类比、城市类比的方式提出物业的升值空间。提出物业的升值空间。 规规避避风风险险、营销整体把控、整体推盘策略、整体推盘策略精确精确锁定定灵活灵活分割分割多期多期开开盘营销主主

30、导根据本项目的实际情况，以及最大限度地实现价值最大化、利润最大化及品牌知名度，我们给出-营销主导策略营销主导策略 推盘销售策略推盘销售策略 建议采取：建议采取： 分批分期推售分批分期推售促使客户尽早落定，在紧张的氛围和适当的人为房源调控，制造现在不购买以后高价转买的“景象”，同时将现场其他客户的激情调节到最热火状态。价格调节，不同的推售时期调整销售价格，前期的相对单价和后期的价格增长，让客户感受出物业不断升值的利益诱惑。同时前后价格差距弥补也能够满足整体价格策略需要推售阶段销售目标：1.实现项目销售2.持续客户积累3.项目美誉度深入人心，打造本案无以伦比的增值明星楼盘形象。 价格执行策略价格执

31、行策略 建议采用建议采用 “震撼价入市，爬坡式升价震撼价入市，爬坡式升价” 计划计划入市前期，导入项目卖点和运营理念。首次市场见面，以低于整体均价的价格推出少量低价单位。一方面引起市场轰动，使项目迅速积累人气和知名度，另一方面前期让利给对项目起积极宣传作用的业主，带动后续优质客户成交，入市后，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升。价格走势体现项目投资升值事实，不论是市场信心塑造还是销售实现，都能起到不小的推动作用。推售手法推售手法事件营销促进销售事件营销促进销售：根据各阶段的销售目标，根据各阶段的销售目标，运用本项目突出的卖点运用本项目突出的卖点制造相应的造势活动，制造相应的造势活动，制造市场热点

32、，集中进制造市场热点，集中进行促销、宣传，达到促行促销、宣传，达到促进销售的目的。进销售的目的。 建议采用分批推售策略建议采用分批推售策略；推售前期推售前期先先保保留留部部分分景景观观较较好好、价价格格较较高高房房源源。选选定定部部分分中中低低等等房房源源实实行行团团购购等等策策略略，首期以低价入市；首期以低价入市；公开发售期公开发售期依依次次推推出出剩剩余余部部分分房房源源，再再次次引引起起市市场场购购买买热热潮潮；并并伴伴以以阶阶段段性性均均价价上上扬扬调整。调整。促销手段促销手段推盘组合先期以优劣搭配、低价入市掀起市场炒热推盘组合先期以优劣搭配、低价入市掀起市场炒热多期开盘、逐步价格调整

33、达成整体销售预期多期开盘、逐步价格调整达成整体销售预期根据项目进度分阶段集中成交根据项目进度分阶段集中成交销售回款目标配合企业资金计划的安排销售回款目标配合企业资金计划的安排工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成全盘销售在从楼花到现房的过程中逐步实现全盘销售在从楼花到现房的过程中逐步实现目的：营造销售旺势及聚集人气组合推盘策略资金安全+速度价格品牌2、回款计划主导思想阶阶段段阶阶段段细细分分条件配合条件配合销销售目售目标标1 1 市市场预热场预热期期团购团购、认认筹期筹期渠道销售、公开认筹接受团购促成认筹内部内部认购认购期期 卖场内外包装基本制

34、作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位协议认购2 2市市场热销场热销期期开开盘盘期期 项目策划方案、模型、售楼处、样板房、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、dm等准备就绪。预期目标60%强强销销期期 利用前期销售人气、加强广告推广效果预期目标65%调调整期整期 依靠前期销售人气，自然销售。预期目标70%、二次二次强强销销期期 外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合预期目标80%持持销销期期 准现房状态，项目展示，前期销售人气，广告推广配合。预期目标85%3 3 尾尾盘销盘销售期售期尾尾盘盘期期 重点挖掘客户及未开发的区域，做好交房前的准备工作。预期目标90%计划阶段

35、及阶段销售目标计划阶段及阶段销售目标在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。建议：建议：将整个销售推广分为三个时期，八个阶段。阶阶段段时间时间执执行方法、手段行方法、手段回款目标计划回款目标计划备备注注1 市场预热期接受团购、认筹期团购定金、认筹款2000万内部认购期 协议定金3000万2市场热销期开盘期 一次性付款、首付款8000万强销期一次性付款、首付款、银行放款5000万调整期协议定金、认筹款、前期银行放款3000万二次强销期一次性付款、首付款、银行放款5000万持销期一次性付款、首付款、银行放款3000万3 尾盘销售期

36、尾盘期一次性付款、首付款、银行放款1500万项目总货值305234000305234000元元（以均价4000元/计算，项目可售住宅面积共：76308.5）计划阶段回款计划计划阶段回款计划五、五、 推广配合推广配合 推广方略 项目整体形象 售楼部整改一个中心一个中心四个基本点四个基本点客户营销为中心客户营销为中心一个中心一个中心四个基本点四个基本点主流媒体主流媒体塑形象造势塑形象造势事件、活动事件、活动营销深挖营销深挖实利营销实利营销突出卖点突出卖点综合手法综合手法配套支持配套支持1、指导思想1、打造石林地标性建筑2、如何让本项目在石林找准自己的位置，同时借助片区的力量提升项目自身地位与价值？

37、 推广背景推广背景推广目的推广目的1、建立项目知名度，树立石林县标杆物业；2、塑造开发商品牌形象实现价值最大化。 【地理环境地理环境】石林县老城中心,城市稀缺地段，升值潜力无限【生活配套生活配套】共享老城配套，交通便捷，尚品精英生活 【高品质置业高品质置业】高档物业的服务，满足目标客户的置业要求广告广告诉求点分析求点分析同一区域，不同的居家格调同一区域，不同的楼盘素质同一区域，不同的形象定位同一区域，不可复制的项目针对竞争对手诉求针对项目优势和客户心理诉求p 广告推广思路广告推广思路本地市场本地市场树立形象，维护客户，活动营销树立形象，维护客户，活动营销密集广告宣传，强势宣传项目形象。密集广告

38、宣传，强势宣传项目形象。打造打造销售现场销售现场，使每一位客户都留下深刻印象，依赖客户之间的口碑宣传。，使每一位客户都留下深刻印象，依赖客户之间的口碑宣传。宣传的渠道上，大众性的户外媒体与小众的精准拓展相结合，以宣传的渠道上，大众性的户外媒体与小众的精准拓展相结合，以营销活动营销活动带动带动项目的影响力。项目的影响力。形象宣传形象宣传形象宣传形象宣传营销活动拓展营销活动拓展营销活动拓展营销活动拓展客户圈层维护客户圈层维护客户圈层维护客户圈层维护p 广告推广思路广告推广思路外销市场外销市场外销是拓展客群范围的有效途径，但不是本案的主力市场，因此在推广上主要考虑采用两种形式，以形象展示为主。形象展

39、示渠道：形象展示渠道：1.房交会展示房交会展示：昆明房交会、周边定点房交会，由内 而外逐步对项目进行宣传2.网络宣传：网络宣传：购房网、网络悬浮广告，软文等信息释放渠道宣传主渠道宣传主要特征要特征市场对渠道市场对渠道宣传的反应宣传的反应石林区域较小，人际圈子联系紧密路牌、DM传播力强活动营销在当地越来越受到重视，且市场证明有效本地区域本地区域路牌、广告板是宣传渠道的重要部分，分别在项目市场核心位置大幅户外广告DM大面积铺展，使用外展点宣传在项目的营销节点或活动节点，使用短信省内及部分省外市场省内及部分省外市场房交会展示，网络（昆明一定量报纸、户外、电台）（详细媒体策略根据销售时间制定）本项目宣

40、传本项目宣传渠道的选择渠道的选择媒体营销推广渠道媒体营销推广渠道媒体营销推广渠道媒体营销推广渠道选择指向选择指向选择指向选择指向口碑传播作用最大路牌采用较多，效果较为明显短信渠道受众面广，效果较好DM普遍采用，效果明显报纸宣传面广，形象树立、推广执行指导、推广执行指导 项目推广是针对项目市场定位，结合项目特性，寻求项目的产品差异点，从而包装推 广，形成项目差异化品牌标志。强化产品性价比引导潜在市场购房意愿，进而刺激销 售速率，缩短销售周期，实现房地产开发利益最大化。 项目概念导入，全面实现项目整体推广战略，强化楼盘前期建设，广告推广效果，加 快准客户积累； 加快项目CIS包装，改变工地、户外对

41、外传播形象，锁定推广方向，提升项目人气， 提升项目知名度、口碑，造就项目特性； 对项目开始规划推广步骤，按时段、实际情况等进行项目的“预热”推广工作，赋予 项目“先声夺人”的气势。2、【广告推广执行】广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进入楼盘综合卖点的诉求，以“从点到面”的方式进一步促进楼盘的快速销售；尾盘期以促销点为主，促进楼盘剩余部分的全面销售。、宣、宣传推广步推广步骤导入期强销期持销期尾盘期形象形象为主 卖点为主卖点为主 形象为辅促销、广告推广、广告推广进程程 形象导入期形象导入期导入期高品质

42、住宅，高升高品质住宅，高升值潜力值潜力优雅 温馨 鼎级 多彩 阳光 聚财优雅、温馨表现点：1、楼盘形象2、生活品质鼎级、多彩表现点：1、目标客户特性2、生活圈可遇而不可求阳光表现点：1、户型特点2、VIP档次形象2011.4.-5.强销期、持销期形象提升、卖点诉求把目标客户自身要素与项目的卖点元素相结合居住感受自然环境生活配套人文氛围户型特点地段升值轻松置业高回报的商业价值2011.6.-11.热销期、强销期热销期、强销期尾盘期促销、卖点诉求业主生活氛围奖项尾盘期公关促销活动热销反应2011.12-2012.3.尾盘期尾盘期、销售各阶段推广目标、销售各阶段推广目标 项目初次在市场上亮相，通过对

43、项目地段优势、完善配套优势、商业投资价值的阐述，吸引市场的关注点。 尾盘期尾盘期消化前期积累的大量客户，通过报纸广告、电视、DM单、宣传车、开盘活动等推广方式吸引新客户，促使新客户成交。 消化在开盘当天未购买的客户，通过活动营销及促销活动，再次强化目标客户群体。 通过针对性的促销活动持续消化前期剩余客户。通过对项目剩余户型作针对性的推广和相应的优惠措施，同时加强“老业主奖励计划”及活动营销。充分利用现有资源，促使客户成交。 持销期持销期强销期强销期公开发售期公开发售期客户登记期客户登记期户外广告牌户外广告牌 区域性广告媒体，针对性强，广告客源区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性

44、销售市场的必选媒持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程的主杻区域。程的主杻区域。、推广执行围墙广告围墙广告 项目围墙为主要的房地产广告发布项目围墙为主要的房地产广告发布途径，围墙广告的优势在于拥有各途径，围墙广告的优势在于拥有各个阶层的受众群体的认可和了解，个阶层的受众群体的认可和了解，本地和外地开车经过获悉，覆盖面本地和外地开车经过获悉，覆盖面广。广。3D动画广告动画广告 属于虚拟仿真性制作广告，具有较强的针对属于虚拟仿真性制作广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更

45、换，可辅助媒体宣传和销售部置业顾问易更换，可辅助媒体宣传和销售部置业顾问向客户见绍基本项目情况，更加详细了解所向客户见绍基本项目情况，更加详细了解所购房的内部装修环境和整个项目实际情况。购房的内部装修环境和整个项目实际情况。DM 单单 也是较为便宜的一种推广方式，点对点也是较为便宜的一种推广方式，点对点的针对客户群体效果强，可以指定区域的针对客户群体效果强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。宣传的主要推广方式。短信广告短信广告 价格低廉价格低廉,点对点发送点对点发送,具有较强的针对具有较强的针对性性,是本项目最有效的一种推广方式

46、。是本项目最有效的一种推广方式。车体包装流动广告车体包装流动广告 在项目导入期为了提高项目市场知名在项目导入期为了提高项目市场知名度，建议在项目导入市场期到开盘度，建议在项目导入市场期到开盘期都应该定期宣传，强化消费者的期都应该定期宣传，强化消费者的印象。印象。 系列营销推广活动系列营销推广活动销售准备期销售准备期各各 阶阶 段段 活活 动动 建建 议议活动建议：活动建议：产品发布会 发布会将项目高调进入市场发布会将项目高调进入市场客户登记期客户登记期活动建议：少数民族舞蹈等活动建议：少数民族舞蹈等吸引人气、扩大影响面吸引人气、扩大影响面正式销售期正式销售期活动建议：活动建议：开盘仪式、业主联

47、谊、少数民族舞蹈等 充分体现项目的人文精神充分体现项目的人文精神售楼部整改售楼部整改 项目售楼部为项目最主要的营销项目售楼部为项目最主要的营销场所，也是项目整体推广的重要组场所，也是项目整体推广的重要组成部分。成部分。 目前项目售楼部存在多种严重问目前项目售楼部存在多种严重问题，如能达成合作，我方将第一时题，如能达成合作，我方将第一时间提交售楼部整改方案。间提交售楼部整改方案。 红魔方团队服务理红魔方团队服务理念念六、六、红魔方一直追求在不同的市场环境下，不同红魔方一直追求在不同的市场环境下，不同的项目，采用不同的营销模式进行销售。的项目，采用不同的营销模式进行销售。基于现在大市场环境，结合本

48、项目实际情况，我们提出采用直销模直销模直销模直销模式式式式进行销售，此举可以最大幅度减少减少减少减少开发商广告投入费用广告投入费用广告投入费用广告投入费用。p 红魔方营销理念红魔方营销理念红魔方另类销售模式：红魔方另类销售模式：红魔方另类销售模式：红魔方另类销售模式：红魔方战线部署：红魔方战线部署：外线：占85%的销售员（业务员），把信息带出去，把客户带回来。内线：占15%的秘书，主任，副经理。经理带领团队，征服客户。主动出击市场，以人海战术和地毯式的搜索，打破守株待主动出击市场，以人海战术和地毯式的搜索，打破守株待主动出击市场，以人海战术和地毯式的搜索，打破守株待主动出击市场，以人海战术和地

49、毯式的搜索，打破守株待兔的旧模式。兔的旧模式。兔的旧模式。兔的旧模式。p 红魔方营销理念红魔方营销理念就产品论产品就产品论产品 是一种低级的销售模式是一种低级的销售模式在销售过程中20%推销有形产品，而80%则应当是超越产品去讲产品。在销售过程中去推销无形产品才能达到最有效的销售效果。无形产品：是看不见，摸不着，可以无限延伸的，是产品的使用价值观念。p 红魔方营销理念红魔方营销理念附录附录若深度合作，我们将提交若深度合作，我们将提交媒体执行计划及费用预算VIP客带客方案住宅系列主题活动方案大型SP活动方案任务分解表尾盘促销方案红魔方销售监控系统红魔方销售监控系统编制销售进度计划编制房源推广计划和销售价格控制计划依甲方核定的销售计划组织现场销售作业整体运作进度及流程表制作销售策划计划的调整制定销售控制计划开盘前，提供以下文件开盘前，提供以下文件预选房方案价格策略开盘活动方案上述未尽之处，在实际操作中随时补充、完善THANKS谢谢聆听谢谢聆听