工业品营销策略

Copyright￿©2009￿zhang￿yang 西安高新企业大学 营销导师 西安交通大学 MBA 艾特隆技术有限公司 总经理8/29/20241Copyright￿©2009￿zhang￿yang纲纲 要要一、营销为什么一、营销为什么二、二、工业品行销存在的普遍问工业品行销存在的普遍问题题三、工业品营销本质三、工业品营销本质四、工业品营销策略创新分析四、工业品营销策略创新分析五、五、工业品营销五大策略及应用工业品营销五大策略及应用六、工业品行销实效管理工具六、工业品行销实效管理工具8/29/20242Copyright￿©2009￿zhang￿yang问题Ø你还在为工业品行销绞尽脑汁？你还在为工业品行销绞尽脑汁？Ø现有的行销招数是否还能有效发挥？现有的行销招数是否还能有效发挥？Ø如何带领一个高效的营销团队实现工业品如何带领一个高效的营销团队实现工业品销售的目标？销售的目标？Ø工业品行销有哪些实用的策略和技巧可以工业品行销有哪些实用的策略和技巧可以借鉴？借鉴？Ø关系空心化现象如何克服？关系空心化现象如何克服？8/29/20243Copyright￿©2009￿zhang￿yang正视自我正视自我8/29/20244Copyright￿©2009￿zhang￿yang一、营销为什么一、营销为什么8/29/20245Copyright￿©2009￿zhang￿yang一、工业品行销存在的普遍问题1.1营销功能缺位1.2营销意识误区1.3销售推广误区1.4营销预算上的误区1.5销售管理不到位8/29/20246Copyright￿©2009￿zhang￿yang二、工业品营销本质引导案例1：宝洁营销总监败走麦城2.1工业品界定及市场特征2.2工业品与消费品营销的差异2.3工业品营销本质8/29/20247Copyright￿©2009￿zhang￿yang2.1工业品界定及市场特征Ø工业品是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称。

Ø以生产资料为基本对象，包括材料、设备、仪表、工器具以及一切在工业生产活动中所需的各类产品或服务Ø可分为原材料、零部件、基本设备、附属设备 、系统集成、服务等六种产品8/29/20248Copyright￿©2009￿zhang￿yang2.1.1工业品市场的主要特征（与消费品市场相比）Ø客户数量相对较少、但比较集中、单次购买量大；Ø专业、理性购买，购买决策复杂；Ø通常采取直接买卖的方式；Ø定制采购，注重服务；Ø派生需求，缺乏弹性8/29/20249Copyright￿©2009￿zhang￿yang2.1.2工业品市场特征A A工业品自身特征工业品自身特征Ø购买时间长Ø次数少Ø产品服务要求高Ø产品质量与供货时间有特殊要求B工业品购买行为特征Ø专业性Ø目的性Ø计划性Ø理智性Ø个人性8/29/202410Copyright￿©2009￿zhang￿yang环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境目标职权年龄需求水平政策地位收入资金成本程序志趣教育技术变革组织结构说服力职位社会发展制度个性………文化C C C C影响工业品购买行为的因素影响工业品购买行为的因素影响工业品购买行为的因素影响工业品购买行为的因素8/29/202411Copyright￿©2009￿zhang￿yang确定需求确定需求绩效评价绩效评价产生需求产生需求产品规格产品规格寻求供应商寻求供应商征询供应方案征询供应方案筛选供应商筛选供应商正式签单正式签单D D D D 工业品购买过程分析工业品购买过程分析工业品购买过程分析工业品购买过程分析8/29/202412Copyright￿©2009￿zhang￿yang使用者使用者采购者采购者影响者影响者决策者决策者控制者控制者E E E E 参与工业品购买的人员参与工业品购买的人员参与工业品购买的人员参与工业品购买的人员需求提出者、技术规需求提出者、技术规格等、很少有决策权、格等、很少有决策权、对于产品的购买影响对于产品的购买影响力不大力不大具体执行采购的具体执行采购的人、按照采购要人、按照采购要求选择供应商和求选择供应商和具体谈判具体谈判直接或间接影响购买直接或间接影响购买决策的人或团体、如决策的人或团体、如技工、维修工、咨询技工、维修工、咨询机构、亲戚、朋友机构、亲戚、朋友中、高层中、高层领导领导控制买卖信息互控制买卖信息互相流通的人，如相流通的人，如产品代理商、技产品代理商、技术人员、秘书、术人员、秘书、门卫门卫8/29/202413Copyright￿©2009￿zhang￿yangF F F F 销售流程：销售流程：销售流程：销售流程：CTDVPSCTDVPSCTDVPSCTDVPS工具工具工具工具6跟进服务push service5赢取承诺get promises4呈现价值show value3挖掘需求develope demand2建立信任establish trust1客户分析client analyze8/29/202414Copyright￿©2009￿zhang￿yang2.2工业与消费品营销的差异Ø从产品行销的通路来讲Ø从产品的金额来分析Ø从市场规模的前景来展望Ø从采购的复杂程度来看Ø从客户采购决定的内容来研究Ø从销售人员推销这个产品的角度来细划8/29/202415Copyright￿©2009￿zhang￿yang2.3 工业品营销的本质Ø工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科Ø工业品营销是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程Ø工业品营销的根本目的是为了赢得客户的信任并持续建立信任。

关系营销合约营销技术营销商务营销营销活动客户信任8/29/202416Copyright￿©2009￿zhang￿yang三、工业品营销策略创新分析3.1市场特征及购买行为回顾3.2 4P营销策略分析3.3 赢得客户信任的根本法则8/29/202417Copyright￿©2009￿zhang￿yang3.1市场特征及购买行为回顾Ø市场特征：客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大；专业、理性购买，决策程序复杂；通常采用直接买卖方式；定制采购、注重服务；派生需求、缺乏弹性Ø购买行为特征：专业性、目的性、理智型、个人性Ø用户购买：参与者多、流程复杂、影响的因素比较多 8/29/202418Copyright￿©2009￿zhang￿yang3.2 4P营销策略分析政治法律经济社会文化地理竞争其他产品价格促销分销目标市场不可控因素可控因素8/29/202419Copyright￿©2009￿zhang￿yang工业品行销的工业品行销的出路在哪里？出路在哪里？8/29/202420Copyright￿©2009￿zhang￿yang信任？信任？8/29/202421Copyright￿©2009￿zhang￿yang3.3赢得客户信任的根本法则基于风险计算的信任基于个体人格的信任 基于组织系统的信任“脱域”的“非个人”固化规则理念的共识（价值观、文化习惯）体系保证（资质、制度、设备）既有关系的信任交往关系的信任（偏好、经验）专业技能的信任估算得出成功概率Ｐ、可能的收益Ｇ、可能的损失Ｌ计算Ｐ（１－Ｐ）与Ｌ／Ｇ的值并比较大小8/29/202422Copyright￿©2009￿zhang￿yang四、工业品市场行销六大策略品牌品牌策略策略关系关系策略策略风险策略风险策略渠道策略渠道策略价值策略价值策略服务策略服务策略信任导向信任导向8/29/202423Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.1品牌策略品牌四步集成品牌四步集成塑造方法塑造方法企业家品牌企业家品牌利用企业家思想的社会共识及企业家在行业以及管理等利用企业家思想的社会共识及企业家在行业以及管理等方面的社会话题引爆流行方面的社会话题引爆流行管理模式品牌管理模式品牌按照相关标准，制定企业特色，经过实践检验的、实操按照相关标准，制定企业特色，经过实践检验的、实操性强的体系化管理模式性强的体系化管理模式企业文化品牌企业文化品牌经营宗旨、价值观念、道德行为标准经营宗旨、价值观念、道德行为标准雇主品牌雇主品牌人才感召、员工归属感、个体人格关怀人才感召、员工归属感、个体人格关怀8/29/202424Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.2关系策略关系阶段关系阶段方法策略方法策略客户甄别客户甄别市场和客户细分、设计关系路径、收集客户信息、确定开发策略市场和客户细分、设计关系路径、收集客户信息、确定开发策略客户沟通客户沟通传递针对性信息、多层次联系、获取项目信息、设计沟通策略、规传递针对性信息、多层次联系、获取项目信息、设计沟通策略、规划各种话术及体系资料划各种话术及体系资料(FABE,SCR) (FABE,SCR) 客户服务客户服务实际产品及可见服务强化信任、兑现承诺、提供个性化附加服务　实际产品及可见服务强化信任、兑现承诺、提供个性化附加服务　客户提升客户提升满意显行化、影响因素同步发展满意显行化、影响因素同步发展8/29/202425Copyright￿©2009￿zhang￿yang用户因素用户因素名称名称既有关系既有关系影响力因素影响力因素名称名称类型类型既有关系既有关系合作伙伴合作者业内专家推荐者推荐者行业协会宣传者宣传者关键人物主顾熟知者新闻媒体客户了解者他人用户8/29/202426Copyright￿©2009￿zhang￿yang客户名称主要措施备注全力开发／全力维护选择开发／全力维护快速开发／选择维护放弃／重组短长客户开发回收期高低客户保留的潜在利润8/29/202427Copyright￿©2009￿zhang￿yang主要内容（标准）主要内容（标准）主要措施（办法）主要措施（办法）主要目标主要目标客户甑别客户沟通客户服务客户提升产业基础产业基础指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。

体和记者、业内专家和权威人士等等 8/29/202428Copyright￿©2009￿zhang￿yang提升关系提升关系EDCBA创建关系创建关系加深关系加深关系合作关系合作关系用户用户了解者了解者 熟知者熟知者 宣传者宣传者 推荐者推荐者 合作者合作者影响力影响力宣传者宣传者主顾主顾客户客户推荐者推荐者产业基础关系阶梯用户忠诚度关系阶梯企业市场地位8/29/202429Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.3服务策略服务对象服务对象采购部门采购部门使用部门使用部门决策部门决策部门财务部门财务部门关系部门关系部门服务标准服务标准服务程度服务程度服务成本服务成本按照营销过程中参与程度、决策影响程度以及接触顺序加权排序8/29/202430Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.4价值策略形象价值技术价值生产成本服务价值榜样价值产品价值关系价值选择成本货币成本转移成本时间成本增加成本用户让渡价值用户价值用户成本8/29/202431Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.5风险策略风险构成风险构成质量风险质量风险交期风险交期风险服务风险服务风险其他风险其他风险风险防范风险防范风险计算风险计算榜样客户榜样客户8/29/202432Copyright￿©2009￿zhang￿yang4.6渠道策略生产企业 重要客户关系客户全体客户代理关系市场市场8/29/202433Copyright￿©2009￿zhang￿yang五、工业品行销管理工具Ø5.1 营销六阶段进程控制法Ø5.2整合营销传播Ø5.3销售过程管理Ø5.4 绩效考核系统8/29/202434Copyright￿©2009￿zhang￿yang5.1 营销六阶段进程控制法营销阶段营销阶段策略策略/ /方法方法市场开发：寻找目标群 行业会议、特殊利益人群行业会议、特殊利益人群客户开发：寻找客户群 ＳＰＩＮ，ＦＡＢＥ，满意度调查ＳＰＩＮ，ＦＡＢＥ，满意度调查客户拜访：传递企业信息 客户分类跟进：形成合作意向 成交规则与促进：临门一脚 辗转介绍：树立榜样 8/29/202435Copyright￿©2009￿zhang￿yang5.2整合营销传播Ø整合营销是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人之间俄积极对话，以推动增进品牌信赖度的企业任务。

8/29/202436Copyright￿©2009￿zhang￿yang8/29/202437Copyright￿©2009￿zhang￿yang5.3销售过程管理Ø针对市场、客户、项目这三个方面营销最为重要的信息点，要采用一定的销售管理工具来加强对于销售过程的管理，指导销售Ø首先要利用一定的工作汇报系统来统计分析市场信息；Ø其次要把握用户的购买决策过程各个环节的关键点：Ø最后要分析项目进程，促进项目进展8/29/202438Copyright￿©2009￿zhang￿yang销售信息汇报系统8/29/202439Copyright￿©2009￿zhang￿yang5.4 绩效考核系统Ø制定利于销售过程管理及绩效提升的考核体系！Ø制定KPI：Key Performance Indicator8/29/202440Copyright￿©2009￿zhang￿yang案例分析：A企业该如何快速启动市场？8/29/202441Copyright￿©2009￿zhang￿yang 问题答疑：sunbows2008@ +86 135191665228/29/202442。