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1、第第1313章章收入和社会阶层收入和社会阶层消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门消费者行为学第8版态度课件学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：个人和社会的环境影响消费的方式。个人和社会的环境影响消费的方式。营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消费者的社会地位。费者的社会地位。一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他们喜欢和不喜欢的产品。们喜欢和不喜欢的产品。Prentice-Hall, cr 20092消费者行为学第8版
2、态度课件消费者支出和经济行为消费者支出和经济行为经济状况影响我们对金钱的开支经济状况影响我们对金钱的开支计划计划一个人的社会阶层影响其花钱一个人的社会阶层影响其花钱方式和消费选择，这些将反映方式和消费选择，这些将反映其社会地位其社会地位产品可以是地位的象征。产品可以是地位的象征。Prentice-Hall, cr 20093消费者行为学第8版态度课件收入模式收入模式美国人的平均生活水平将继续提高，美国人的平均生活水平将继续提高，因为：因为：劳动者中女性的数量不断增加劳动者中女性的数量不断增加教育水平的提高教育水平的提高可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配可自由支配收入：满足家庭
3、标准舒适生活之后那部分可支配的钱。的钱。Prentice-Hall, cr 20094消费者行为学第8版态度课件个人对金钱的态度个人对金钱的态度沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究三大消费者群体：三大消费者群体：品牌渴望者：收入低但着迷于品牌品牌渴望者：收入低但着迷于品牌价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购物者物者价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价Prentice-Hall, cr 20095消费者行为学第8版态度课件消费者信心消费者信心行为经济学：研究经济
4、决策中行为经济学：研究经济决策中“人人”的因素。的因素。消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观或悲观的态度。或悲观的态度。影响我们如何花费可自由支配收入影响我们如何花费可自由支配收入总体存款率受下列因素影响：总体存款率受下列因素影响：对个人处境的悲观或乐观预期对个人处境的悲观或乐观预期世界性事件世界性事件对储蓄态度的文化差异对储蓄态度的文化差异Prentice-Hall, cr 20096消费者行为学第8版态度课件社会阶层社会阶层社会被划分为社会被划分为“富人富人”和和“穷人穷人”社会阶层由收入、家庭背景和职位决定社会阶层由收入、家
5、庭背景和职位决定自然啄食秩序：社会中的相对地位自然啄食秩序：社会中的相对地位地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会营销策略可以利用人们对提升地位的渴望营销策略可以利用人们对提升地位的渴望社会阶层影响对资源的获取社会阶层影响对资源的获取社会阶层社会阶层同类婚同类婚Prentice-Hall, cr 20097消费者行为学第8版态度课件啄食顺序啄食顺序社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制获得了比其他人更多的资源。获得了比其他人更多的资源。人为地社会分类人为地社会分类稀缺或有价值的资源被不平等地
6、分配给各种社会地位稀缺或有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位的人的人成就地位和先赋地位成就地位和先赋地位地位层级地位层级Prentice-Hall, cr 20098消费者行为学第8版态度课件美国的阶层结构美国的阶层结构Figure 13.1收收 入入上上层美国人美国人上上层（0.3%）下上层（1.2%）上中层（12.5%）中中层美国人美国人中层（32%）工薪阶层（38%）下下层美国人美国人下层但不是最下层（9%）真正的下下层（7%）Prentice-Hall, cr 20099消费者行为学第8版态度课件全世界的阶层结构全世界的阶层结构中国：中产阶层的崛起中国：中产阶层的崛起日本：地位和品
7、牌观念很强的社会日本：地位和品牌观念很强的社会阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋友一起购物友一起购物英国：严格的阶层结构依旧存在，英国：严格的阶层结构依旧存在，但是世袭财富的优势正在衰退但是世袭财富的优势正在衰退Chavs市场：年轻的下层男性和市场：年轻的下层男性和女性，他们分不清哪些是真正的女性，他们分不清哪些是真正的大品牌大品牌Prentice-Hall, cr 200910消费者行为学第8版态度课件大众阶层的出现大众阶层的出现收入分布收入分布承受得起的奢侈品承受得起的奢侈品收入的增加收入的增加+价格的降低价格的降低营销者通过提供高质量的产营销者通过提供高质量的产
8、品取悦大众阶层品取悦大众阶层Prentice-Hall, cr 200911消费者行为学第8版态度课件社会流动社会流动社会流动：个人在社会阶层之间的变化社会流动：个人在社会阶层之间的变化水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动向下流动向下流动向上流动向上流动Prentice-Hall, cr 200912消费者行为学第8版态度课件社会阶层的构成社会阶层的构成职业声望职业声望持续很长时间，且在各文化间具有相似性持续很长时间，且在各文化间具有相似性是社会阶层的最佳单项指标是社会阶层的最佳单项指标财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的财富并不在社会各阶层
9、间平均分配（最上层的1/5的人的人掌握所有资产的掌握所有资产的75%）收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花费方式费方式Prentice-Hall, cr 200913消费者行为学第8版态度课件收入和社会阶层的关系收入和社会阶层的关系金钱和阶层并不相等金钱和阶层并不相等社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品类型：类型：对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的预测更准确预测更准确对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好对于非地位或
10、非象征性指出，收入的预测更好对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来Prentice-Hall, cr 200914消费者行为学第8版态度课件测量社会阶层测量社会阶层社会阶层复杂且难以测量社会阶层复杂且难以测量单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有效效美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同P
11、rentice-Hall, cr 200915消费者行为学第8版态度课件社会阶层测量中的问题社会阶层测量中的问题社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女性主导的家庭性主导的家庭社会阶层中超水准和低于水准两种情形社会阶层中超水准和低于水准两种情形上嫁的传统问题上嫁的传统问题女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位丈夫的社会地位是中腰的丈夫的社会地位是中腰的“产品属性产品属性”Prentice-Hall, cr 200916消费者行为学第8版态度课件社会阶层的世界观差别社会阶层的世界观差别工薪阶层的世界观是
12、比较亲密和狭窄的工薪阶层的世界观是比较亲密和狭窄的依赖亲戚或当地社区依赖亲戚或当地社区比较保守和注重家庭比较保守和注重家庭维持家庭形象和财产维持家庭形象和财产认为高阶层的生活方式不值得努力认为高阶层的生活方式不值得努力Prentice-Hall, cr 200917消费者行为学第8版态度课件品味文化品味文化品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者区别各社会阶层的消费选择区别各社会阶层的消费选择上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院中层消费者：更可能去露营和钓鱼中层消费者：更可能去露营和钓鱼有的人认为品味文化是精英
13、主义有的人认为品味文化是精英主义Prentice-Hall, cr 200918消费者行为学第8版态度课件居室装饰聚类和社会阶层居室装饰聚类和社会阶层Figure 13.3Prentice-Hall, cr 200919消费者行为学第8版态度课件品味文化品味文化代码：消费者表达和解释意义的方式代码：消费者表达和解释意义的方式营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系精细代码：依靠复杂的世界观精细代码：依靠复杂的世界观Prentice-Hall, cr 200
14、920消费者行为学第8版态度课件文化资本文化资本一系列特殊的社会稀有品味和活动一系列特殊的社会稀有品味和活动优雅的行为让一个人融入高层优雅的行为让一个人融入高层社会社会礼仪课程和社交舞会礼仪课程和社交舞会品味作为一种习惯，导致消费品味作为一种习惯，导致消费偏好集聚偏好集聚Prentice-Hall, cr 200921消费者行为学第8版态度课件穷人目标市场穷人目标市场穷人和其他人一样也有基本需求穷人和其他人一样也有基本需求主食，医疗，租房主食，医疗，租房在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银行等行等Prentice-Hall, cr 2
15、00922消费者行为学第8版态度课件富人目标市场富人目标市场许多营销者定位富有的上层市场许多营销者定位富有的上层市场富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间对奢侈的三种消费者态度：对奢侈的三种消费者态度：奢侈是功能奢侈是功能奢侈是奖励奢侈是奖励奢侈是沉溺奢侈是沉溺Prentice-Hall, cr 200923消费者行为学第8版态度课件旧贵族旧贵族这类家庭靠的是继承祖传遗这类家庭靠的是继承祖传遗产产家族有公共服务和慈善的历家族有公共服务和慈善的历史史洛克菲勒大
16、学和惠特尼洛克菲勒大学和惠特尼博物馆博物馆因家族和血统而显赫因家族和血统而显赫Prentice-Hall, cr 200924消费者行为学第8版态度课件新贵新贵劳动富人劳动富人“由贫到富由贫到富”初到财富世界的人初到财富世界的人因地位焦虑而导致象征性的自因地位焦虑而导致象征性的自我完成我完成广告可以利用这种不安全感广告可以利用这种不安全感Prentice-Hall, cr 200925消费者行为学第8版态度课件地位象征地位象征赶上琼斯赶上琼斯重要的是比别人拥有更多财富和重要的是比别人拥有更多财富和名望名望地位追求：购买产品的动机是让地位追求：购买产品的动机是让大家知道你成功了大家知道你成功了P
17、rentice-Hall, cr 200926消费者行为学第8版态度课件地位象征地位象征地位象征产品因文化和地区的不同而不同：地位象征产品因文化和地区的不同而不同：巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机中国：炫耀溺爱过度的独生子中国：炫耀溺爱过度的独生子俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机印尼：重新流行砖头般大小的手机印尼：重新流行砖头般大小的手机Prentice-Hall, cr 200927消费者行为学第8版态度课件炫耀性消费炫耀性消费招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致他人妒忌。
18、他人妒忌。招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望支付奢侈品的欲望Prentice-Hall, cr 200928消费者行为学第8版态度课件彰显身份的妻子彰显身份的妻子有闲阶层和有闲富人有闲阶层和有闲富人富有的丈夫的妻子作为富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌移动广告牌夸扣特尔印第安人的冬节夸扣特尔印第安人的冬节炫耀性浪费炫耀性浪费Prentice-Hall, cr 200929消费者行为学第8版态度课件嘲弄展示嘲弄展示嘲弄展示：处心积虑地炫耀嘲弄展示：处心积虑地炫耀消费消费例如：例如：破旧的牛仔裤破旧的牛仔裤多功能运动车多功能运动车Prentice-Hall, cr 200930消费者行为学第8版态度课件
