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1、艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 上海上海北京北京广州广州东京东京 Internet Research, Insight ResearchInternet Research, Insight ResearchiResearchiResearch& &果合果合中中国移国移动应用广告用广告市市场研究研究报告告China M obile A pplication A dvertising m arket R esearch R eport2011年1研究研究背景背景 2011年以来，移动应用广告市场迅速趋热，参与广告平台竞争的企业迅速增多，目前总数已超过30家。随着移动终端的不断普及和海量应用的出现，移动应
2、用广告不但成为国内免费应用的主要盈利方式，也为广告主的移动营销提供了新的思路。为帮助从业企业和专业人士全面深入了解移动应用广告及其发展现状和趋势，艾瑞咨询与优化平台果合合作，在艾瑞今年6月发布的iResearch-2011年中国移动应用广告平台研究报告的基础上，融合艾瑞对移动应用广告的长期市场监测和研究积累，和果合的监测平台提供的监测数据，撰写2011年中国移动应用广告市场研究报告，并希望能做成系列报告，关注移动应用广告的发展。2研究方法研究方法行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数
3、据。桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点3果合数据监测方法果合数据监测方法果合在2011/1/11-7/112011/1/11-7/11期间通过整合1111个广告平台资源，为10001000多多款活跃应用提供广告聚合服务，在5 50000万多万多台移动终端上展示广告6 6亿多多次。 有展示展示、点点击和点和点击率三率三种形式的广告统计数据，定义如
4、下：展示展示数：数：App请求填充广告，广告平台接受请求发送广告，在App上成功展示（后台展示视为展示失败），记为一次展示。点点击数：数：广告被点击一次记为一条点击数据，统一口径，便于与各广告平台用不同方法处理后的点击数据对比。点点击率：率：点击数/展示数*100%。请求请求成功展示成功展示失败请求失败4概念定义概念定义移动应用移动应用即移动应用程序，是指基于特定软件设计规范开发出来的、在移动终端操作系统平台中运行的应用程序。目前各平台覆盖的移动终端为手机和平板电脑，其中以手机为主。移移动应用广告动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动终端应用程序上的广告方式。从其业务及运营模式来看，
5、移动应用广告不包含在手机浏览器手机浏览器等功能型应用中投放的广告。移移动应用广告平台动应用广告平台是指基于移动应用的平台化广告服务。该平台通过直接整合应用开发者和广告主，将广告信息嵌入到手机应用程序中，实现移动应用广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。移移动应用开发者动应用开发者是指开发移动应用软件的个人或企业。广广告主告主是指基于手机媒体推广、销售其产品或服务的商家。广告主包括效果营销广告主和品牌广告主，前者是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告主，后者指以品牌宣传和推广为目的的广告主。5报告目录报告目录1.国内移动应用广告发展概况I.中国移动应用广告发展历程II.中国移
6、动应用广告平台分类III.中国移动应用广告平台产业链IV.中国移动应用广告平台营收规模V.中国移动应用广告平台市场竞争格局I.国内移动应用广告监测数据分析I.2011年1-6月中国移动广告展示数地域分布II.2011年1-6月中国广告展示数在不同操作系统和不同终端上的分布III.2011年1-6月中国不同终端的广告点击率对比情况1.2011年1-6月中国平板电脑广告展示数占比情况I.2011年1-6月中国移动应用广告和手机社交网站活跃时间对比情况II.2011年1-6月中国移动广告不同时间的点击率情况III.2011年1-6月中国不同类型应用程序中的广告点击率II.国内移动广告发展趋势分析II
7、I.广告主建议61 1. . 国内国内移动应用广告平台发展移动应用广告平台发展概况概况7中国移动应用广告发展历程中国移动应用广告发展历程广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至2000年左右中国移动引入DoCoMo的iMode模式，搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用（App）成为移动广告新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，具备极大的掘金机会及战略意义。8中国移动应用广告平台产业链中国移动
8、应用广告平台产业链广告主广告主A Advertisersdvertisers广告代理公司广告代理公司A Agenciesgencies移动应用广告平台移动应用广告平台Mobile AppMobile AppAd NetworkAd Network应用发布渠道应用发布渠道ChannelsChannels开发者开发者D Developersevelopers用户用户U Userssers支付广告费用支付广告费用数据反馈数据监测点击浏览广告提出广告需求广告发布广告展示应用广告优化平台应用广告优化平台O Optimization ptimization PlatformPlatform制作并投放广告发
9、布应用应用使用通过优化平台实现发布9艾瑞咨询根据移动应用广告平台运营方不同，将国内已有平台分为手机应用商店内置平台、第三方平台及移动广告优化平台。手机应用商店内置广告平台手机应用商店内置广告平台：其提供广告服务优势在于兼具渠道特征，拥有海量且直接的App资源，具备广告智能投放及精准监测的条件。第三方移动应用广告平台：第三方移动应用广告平台：第三方平台是该行业参与主体，参与企业多样。传统广告网络公司开始涉足移动市场，手机广告网络公司在手机端广告上具备长期运营经验，具备媒体覆盖及用户通达优势。移动应用广告优化平台移动应用广告优化平台：专注于移动广告效果优化及填充率提升，以解决广告请求无效、实现广告
10、平台智能切换、提升应用广告收益及效果。中国移动应用广告平台分类中国移动应用广告平台分类10中国移动应用广告平台营收规模中国移动应用广告平台营收规模根据艾瑞咨询统计研究显示，2010年中国移动应用广告平台营收为0.7亿元；2011年以来市场参与者迅速增加，行业总体营收迅速增长，艾瑞预计2011年各平台营收规模将达3.1亿元，同比增长342.9%；随着移动互联网行业在应用开发、终端定价、资费及网络等不同层面的完善，预计到2013年行业将预计到2014年，中国移动应用广告平台总体营收将达45.4亿元，市场回归稳步发展。11中国移动应用广告市场竞争格局中国移动应用广告市场竞争格局阵营阵营A A：广告资
11、源丰富、媒体覆盖度广告资源丰富、媒体覆盖度高高这几类平台进入市场较早，已在媒介、客户资源及认可度上具备一定积累。从广告资源上来讲，该类企业倾向于品牌与行业广告兼顾，但在大品牌广告资源上较传统互联网广告公司较弱。阵营阵营B B：广告资源丰富、媒体：广告资源丰富、媒体覆盖覆盖度度低低该类企业从事广告行业时间较早，或主打媒体化思路，倾向于与品牌广告主合作。在应用覆盖上，较少直接与开发者接触，一般采取渠道合作战略。阵营阵营C C：广告资源一般、媒体覆盖度：广告资源一般、媒体覆盖度低低该类企业进入行业时间较短，客户资源、媒体覆盖度等仍有待提升。在发展策略上，也不拘泥于单纯运营广告平台。阵营阵营D D：媒
12、体覆盖度高，广告资源：媒体覆盖度高，广告资源一般一般该类企业同样采取类AdMob的运营形式，以行业广告为主，力图提高开发者和应用覆盖量。注：图中仅列举目前部分应用广告平台122 2. . 国内国内移动应用广告监测数据分析移动应用广告监测数据分析13展示数在地域上高度集中展示数在地域上高度集中广告展示数地域分布集中度明显，54%来自京沪广发达地区的移动终端普及度高，用户对App的使用也较为频繁近几年仍将保持这样的分布特点，但占比差距会有所减小14iOSiOS的广告展示数占比最高的广告展示数占比最高iOS的广告展示占比高出安卓16个百分点iOS拥有规模最大的移动应用商店，且iOS上的移动应用质量较
13、高，吸引广告投放随着Android免费应用的快速增长，此格局会发生变化苹果终端凭借强大的终端数量，占比远高于其它品牌终端HTC在国内大受欢迎，其在移动广告市场上的表现也领先于其它安卓移动终端品牌15iPadiPad上的广告点击率最低上的广告点击率最低手机（3-4英寸）的移动广告点击率高于Android系统平板电脑，且远高于iPad。一方面与终端屏幕大小有关，另一方面也与用户群体的属性和行为特征有关。随着平板电脑上优秀应用的不断出现，平板电脑凭借其屏幕效果优势，将成为承载移动应用广告很好的载体。16平板电脑上广告展示发展趋势良好平板电脑上广告展示发展趋势良好平板电脑上的移动应用广告展示数占比不断
14、提升，大屏幕的优秀展示效果给移动广告带来革命性变化。2011年4月新产品iPad2的推出促进整体广告展示数快速增长。平板电脑上的移动应用广告发展前景良好，但是展示效果和表现形式需要进一步优化。iPad 2 iPad 2 发布发布17移动应用广告展示并无明显高峰移动应用广告展示并无明显高峰与手机社交网站有明显的活跃高峰期不同，移动应用广告展示情况在白天分布较均匀，晚上睡前明显上升。这种分布情况与用户使用移动应用的时间有关，白天主要以碎片化时间为主。18下午和晚上的点击率较高下午和晚上的点击率较高一天内的移动应用广告点击率在1.5%和3%之间变动。与展示数情况相应，下午和晚上的点击率较高，与用户行
15、为较为活跃有关。晚上7点-9点仍为小“高峰期”。19游戏类应用广告点击率最高游戏类应用广告点击率最高游戏应用的点击率最高，为5.7%。主要因为游戏的受众最广，且占用的是人们的空闲时间功能性应用（购物、旅游、教育、生活导航、摄影图片）的点击率较高，此类应用中广告的内容相关性较大社交应用广告的点击率最低，仅为0.3%，其上的广告质量和准确性有待提高203. 3. 国内国内移动应用广告发展趋势分析移动应用广告发展趋势分析21趋势分析趋势分析广告形式多样计费方式多样强调广告效果价格发生变化效果评估需求迫切广告主迁移广告主迁移移动应用广告将经历与互联网广告相似的发展历程。广告主从传统广告向移动广告的迁移
16、将从广告形式、计费方式、价格、广告效果和效果评估等不同方面带动整个移动广告行业发展。品牌广告主将推动广告形式的多样化发展。精准营销慢慢变成现实，且发挥巨大作用。价格变化。计费方式将从CPC过渡到CPM/CPS。同时广告主支付意愿和能力上升，带动单价上涨。广告效果评估监测需求及要求提高，第三方数据监测机构将出现和完善。中美移动广告产业链比较：国内移动广告行业未来可能会和美国的情况靠拢，产业链将更加细分和完善。中国产业链：广告主-广告代理-广告平台-广告优化平台-应用-手机使用者美国产业链：广告主-媒介购买-网盟-广告服务商（ad server）-Supply Side Provider224 4
17、. . 广告主建议广告主建议23提出的建议提出的建议给品牌广告主的建议：挑选精准的投放形式，充分利用参考数据，根据潜在受众特点在地点、时间、终端、应用上做好定位通过合适的4A投放移动互联网广告，参考移动广告平台/优化平台等内部专业人士的意见给效果广告主的建议：投放形式和定位要求不高，强调广告的大量投放，选择合适的网盟性价比较高选择的网盟能够提高效果广告的精准投放要求给电商广告主的建议：因为支付方式限制，目前通常的做法是通过宣传电商App间接推动销售随着未来支付方式成熟，CPS的计费方式将被市场接受，手机应用广告将在未来可以直接推动产品销售24法律声明法律声明本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报
18、告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的
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