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1、专属于您的品位生活空间我们卖的不是家居 而是对生活质量的追求我们标榜的不是价格 而是衡量生活品质的尺度我们提供的不是产品 而是更专业级的整体家居服务 我们是 专属于您的品位生活空间致力将美庭 打造成杭城最专业的家居旗舰 致力将美庭 打造成最具人性化的家居卖场 致力将美庭 打造成最具品位的奢侈家居品牌一、杭州市场分析二、美庭SWOT分析三、品牌定位四、营销建议1 1、20082008年杭州家居市年杭州家居市场简场简述述 近几年来，杭州房地产业发展迅猛，尤其是当那一幢幢高档住宅筑成之时，也繁衍出对高档次、高品位家居的大量需求，显然，原有杭州的中低档次家具市场，已经无法满足这批审美情趣高、消费能力强
2、却找不到高品位家居的高端消费群。2 2、竞竞争手段争手段趋趋向向强强联强强联合合 美庭借力“美庭”的抢滩登陆，但效果差强人意。然而红星美凯龙无论是与亿丰家居建材城合作的亿丰店，或是携手绿城房产集团的古墩店，从规模还是实力而言，都足以震惊整个杭州家居市场。尤其是地理位置优越，与新时代装饰广场、华东陶瓷建材市场仅数百米之隔的古墩店，商户现在都排着队要进场，商铺也已提前招满。 作为杭州钱江新城CBD商圈的核心地块,未来将成为杭州商业、休闲为中心的辐射区域，而美庭位于钱江新城黄金地段，市民中心、杭州大剧院、国际会议中心遍布周围，高档写字楼与高档住宅区形成了优越成熟地块。 知名度低知名度低：美庭品位家居
3、开业后却无人知晓，据初步调查，目前杭州市民知道杭州有一家专业从事高档家居的美庭品位家居者寥寥无几 营销策略不足营销策略不足：目前美庭品位家居在营销策略上的不足，特别是有针对性的营销策略，这已成美庭与杭州消费者之间的严重障碍，这就阻碍了美庭的发展 品牌定位不明确品牌定位不明确：美庭家居入住杭州已经1年多时间，知道美庭的人都觉得美庭只是一个卖场，但对美庭形象模糊 钱江新城的高端楼盘相继入住将带动高端家居行业的发展 美庭处于钱江新城的核心区，把握高端楼盘入住这个契机 整个杭州都处于中国房地产业的高消费水平，高端消费不可估量 一些大型的房地产公司为了寻求自身竞争力转而向家居行业合作，以求突破 美庭附近
4、基础设施还在建设中，商场门口的市政建设还在建造当中 商品结构尚不到位，从一楼到三楼都是沙发桌子、床等，只是牌子不同罢了，而且品牌结构不明确有顾客来问，你们这里的最高档次家具是哪个？当服务员引导观看后，令其大失所望，只好离去。奢侈消费品供应增加，消费者选择日趋丰富，买方市场已经形成；消费者对家居行业品牌日益重视；家居卖场之间竞争白热化，并且倾向于强强联合；品牌化经营成为共识一个内涵丰富的品牌，必须先树立品牌强有力的差异化定位；在协调统一的品牌调性基础上，产品开发必须深具特色，进行品牌沟通；产品层面的诉求，既有自身的独特个性，又进一步诠释品牌精髓，完善和巩固品牌的定位。品牌运作自上而下品牌核心价值
5、感性需求产品核心利益理性需求增加消费者对美庭的认同,信任和好感利用强有力的情感联结，吸引消费者对产品的进一步关注产品是品牌情感利益的理性演绎产品可以强化消费者对品牌的认同感，提高品牌忠诚度品牌作为产品开发的基础平台品牌作为产品开发的基础平台产品始终如一地传达品牌理念产品始终如一地传达品牌理念品牌定位的提炼选择适当的目标消费群，发掘他们的核心需求提炼品牌独有的竞争优势，实现和主要竞争对手的差异化结合对消费者和品牌自身的结合对消费者和品牌自身的认识，形成独特的品牌定位认识，形成独特的品牌定位目标群体的核心需求是什么？ 如何实现和主要竞争对手的差异化？基本背景分基本背景分析析目标消费群基本特征目标消
6、费群基本特征他们多数不满50岁，已经成家立业受过良好的教育，享有较高的收入从事富有挑战性的行业心理构成分析心理构成分析事业上 我很果断，如果做了决定就毫不犹豫 公司决策者我习惯自己的事情自己处理，从不依赖别人 年轻有为如果失去现在的工作，我会很快找到 企业精英对自己很有信心对自己很有信心心理构成分析心理构成分析高收入比工作稳定更加重要 为了成功，我要承担风险 我工作是为了更好的享受生活 我对个人成就寄予很大的希望 成功最好的标志就是财富象征充满对成功的渴望充满对成功的渴望心理构成分析心理构成分析竞争竞争 / 等级的压力等级的压力人与人之间竞争太激烈,职场上不进则退信息、科技更新速度太快，稍一停
7、止就会落后必须不断提高自我,保持与社会同步而不脱节心理构成分析心理构成分析生活中 心理构成分析心理构成分析生活中人际关系需求希望工作当中复杂的人际关系在生活中得到简单化，抛弃职场上的虚伪，和身边的人真诚相处，远离斤斤计较的利益纷争不再压抑和隐藏自己的真实感情，不再言不由衷心理构成分析心理构成分析我愿意为优质商品付出更多 我向往外国高贵典雅的生活品质（重点）我更愿意听从专家的意见 我对人性化的服务更加重视追求高品质的生活心理构成分析心理构成分析向往更多的休闲时间渴望有让自己暂时休息一下的时间- “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望”- “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间”平时工
8、作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感- 尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出- 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩心理构成分析心理构成分析 工作中的压力过大和太过于自信，使他们十分渴望高品质的生活质量事业 VS. 生活核心需求核心需求渴望专业的品质生活渴望专业的品质生活在生活当中，十分渴望提高生活品质，但是由于工作繁忙，无暇应对对品质的追求还体现在全面服务 和专业的服务相结合上 第六空间艺术生活广场市场定位：浙江省规模最大、档次最高、国际品牌最多的时尚家居生活类商场经营理念:以时尚为名，出售生活方式广告语：享受生活，彰现品位关键词：时尚、品位、一站式主色调：咖啡色商品结构：楼为国际品牌家居街
9、、二楼为国际睡眠中心和休闲家居馆、三楼为现代时尚家居馆、四楼为现代经典欧美家具馆和精品饰品区。与众多进口顶级家居品牌达成了地区代理或战略合作关系：FENDI CASA、VERSACE、Ligne Roset、TURRI、EPOCA、CHRISTOPHER GUY、NATUZZI渠道特征：与西博会合作项目，都市主流媒体，户外大型广告牌，延安路等城市主干道的道路指示广告。差异的风格 第六空间凡尔赛宫（大都会家居世博园内）市场定位：全国首家专业欧美家具主题商场。广告语：欧美家具专属圣殿关键词：奢华、欧美纯进口主色调：浅咖色。从整体VI、装饰设计到品牌选择、产品陈列，都是欧美风格一条线。外是中世纪巴洛
10、克风格的宫殿造型。内部也是堪比宫殿的富丽堂皇商品结构：一楼为“欧美原装进口”区、二楼为“经典美式”区、三楼为“经典欧式”区、四楼为“欧美乡村及新古典”区。独有品牌超过60%，首度引进手工极品家具TURRI、西班牙皇室专用家具EPOCA、五星级性感家具Christopher Guy、白宫御用家具Century、玛荷尼等上百家欧美顶级品牌，品牌来自法国、意大利、德国、美国、西班牙、丹麦、香港还有中国。除了展出欧美纯进口品牌的家具外，还展出了很多历史家具的经典复制品，这些家具大多是15到19世纪，欧洲各国皇室曾经使用的家具仿品。渠道特征：户外广告牌，主流都市类报刊，电梯广告，甚至包括洗手间媒体等。竞
11、争品牌强调中国的或欧美的设计风格和生活氛围；诉求没有达到极至，外表豪华但不能满足消费者对专业表层的需求。主要竞争对手的差异性结合前面的分析，看看到底什么才是最符合他们或者是他们真正需要的大众的大众的太过平庸，不能吸引高端群体。太过平庸，不能吸引高端群体。奢侈的奢侈的奢侈的，但不专业奢侈的，但不专业思想的思想的、品位的品位的、高贵、高贵的的他们是一种一种奢侈奢侈、品位品位、专业、专业的的 生活智慧生活智慧。他们追求一个奢华品位的精致生活方式及专业服务一个奢华品位的精致生活方式及专业服务所以他们需要专业的、奢华的 品牌调性专属于您的品位生活空间营销目标陌生，如何争取买家陌生，如何争取买家陌生，如何
12、争取买家陌生，如何争取买家后来者，如何争取机会后来者，如何争取机会后来者，如何争取机会后来者，如何争取机会竞争，如何赢得自己的份额竞争，如何赢得自己的份额竞争，如何赢得自己的份额竞争，如何赢得自己的份额问题点短期：认知，好感短期：认知，好感短期：认知，好感短期：认知，好感建立知名度，塑造专业品牌形象建立知名度，塑造专业品牌形象目的：偏爱，美誉度目的：偏爱，美誉度目的：偏爱，美誉度目的：偏爱，美誉度市场认同品牌形象，实现销售。市场认同品牌形象，实现销售。营销任务符合我们产品的买家最想哪种家居什么？符合我们产品的买家最想哪种家居什么？符合我们产品的买家最想哪种家居什么？符合我们产品的买家最想哪种家
13、居什么？高档进口家居 富裕阶层中高档家居薪富阶层中档国产家居白领阶层重点关注重点关注重点关注重点关注兼顾兼顾兼顾兼顾 钱江新城楼盘价格对比10%20%20%50%0%20%40%60%80%100%中档国产家居高档国产家居中档进口家居高档进口家居 家居各档次比重建议营销建议一营销建议一 改变价格结构改变价格结构 家居各类别比重建议营销建议二营销建议二 增加商品横向架构增加商品横向架构 们向顾客传达一种信息 在美庭不仅有奢华的沙发、茶几； 或许来到这里只是为了茶几上的那个价格不菲的茶杯；1、基础形象保持一致：基础形象体现于公司整 体的基础色 调、DM、广 告、布置格 局等等 营销建议三营销建议三
14、公司形象与品牌之间保持统一公司形象与品牌之间保持统一2、营销策略上保持一致 营销策略从开始实施到结束，要保持高度的统一性，所有营销策略都围绕着定位来展开，使顾客一看就明白，这就是美庭，这就是奢华的象征，这就是家居专家，并且在保持统一时，要注重变化，统一是核心，变化是发展。 钱江新城楼盘现状营销建议四营销建议四 强强联合强强联合1、与开发商合作目的：增强顾客对美庭的信心和认知条件：选择一家有信誉较好并且定位为高收入人群的房地产开发商营销策略：对不同状态下的楼盘，实行不同策略；对入住准备装修的，可以利用开发商的优势来提升自己品牌形象，例如与开发商和设计师共同组织家居装潢大赛，用一个设计师带1到多个
15、住户参与新房的装潢；对开盘尚未入住的，可以在楼盘附近打媒介战,让购房者虽然没有入住,但对美庭印象深刻;对尚在建设的,可以与开发商合作利用各自资源,提高销售业绩,例如:共同设计样板房,增强参观者对美庭的认知和好感2、与电视台合作目的：增强人们对美庭的兴趣条件：与电视台协调好,最好是定点专栏营销策略：在电视中可以设置一档装潢栏目,邀请设计师作为美庭室内设计顾问主要介绍如何为新房布置家居,怎么布置最为合理,而美庭在这档栏目里的位置主要为家居提供商,让观众看到如此美妙的家居出自美庭3、与设计公司合作目的：增强美庭的美誉度条件：有足够的设计师以及高品位的设计师营销策略：选择与设计公司合作,除了体现在与房
16、地产和电视台的合作中外,还可以是一种推荐,设计师在杂志中,报纸里,在介绍装潢时,对美庭进行宣传,而这种宣传是具有足够的针对性营销建议五营销建议五 广告策略广告策略优点优点听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求缺点缺点 成本高信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制选择收视率最高的省有线台、地产频道台在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者优点优点 时效性强 可以很好地
17、理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道缺点缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%周四、五、六投放广告的最佳时机留意报纸广告的时间平时读报的时间优点优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应缺点缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。户外(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：美庭的形象包装销售物料/制作
