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1、第九章执行策略策略、创意和执行策略、创意和执行策略是缰执行锦上添花创意是马一、策略行销策略传播策略品牌策略广告策略对创作人员而言对创作人员而言:策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到诉求点就是找到诉求点二、创意三、执行 平面执行平面执行平面执行平面执行文案标题广告口号正文随文美术版面构成插画字体摄影结构规划视觉流程视觉流程 与文案的完美结合与文案的完美结合 CFCFCFCF执行执行执行执行创意文字脚本stroyboardBrief制作PPMshootingboard现场监片A copyB copy一、执行力的涵义一、执行力的涵义 一个部门或个人在工作中按一个部门或个人在工作中按质量完成自己所
2、承担任务。质量完成自己所承担任务。 联想集团的总裁柳传志先生联想集团的总裁柳传志先生 他说：他说：“积极选拔积极选拔合适的人到恰当的合适的人到恰当的岗位上，还要锻炼岗位上，还要锻炼员工队伍的执行能员工队伍的执行能力，也就是执行力。力，也就是执行力。” 迈克尔迈克尔.戴尔戴尔 他说他说“一个事业的一个事业的成功，完全是由于成功，完全是由于员工在每个阶段，员工在每个阶段，都能够一丝不苟的都能够一丝不苟的切实执行。切实执行。” 1965 1965年年2 2月月2323日出生于美国休斯顿，日出生于美国休斯顿，19841984年年创建戴尔计算机公司。创业初始至今，短短创建戴尔计算机公司。创业初始至今，短
3、短2020年间，白手起家的迈克尔年间，白手起家的迈克尔- -戴尔已经把公司发展戴尔已经把公司发展到到250250亿美元的规模。亿美元的规模。 二、贯彻执行注意的问题二、贯彻执行注意的问题1、注重细节，追求完美。、注重细节，追求完美。 细节决定成败！细节决定成败！ 周总理一贯注重细节周总理一贯注重细节最反感最反感“大概大概”、“可能可能”、“差不多差不多”的做法的做法 2、团队执行力、团队执行力（1）团队执行与整体意识）团队执行与整体意识 “木桶理论木桶理论”“舰队理论舰队理论”（温家宝）（温家宝） “舰队理论舰队理论”（温家宝）（温家宝） 在在“舰队远航舰队远航”时，对时，对“最慢最慢的船只的
4、船只”多一份关爱，少一份歧视，多一份关爱，少一份歧视，多一份尊重，少一份漠然，多一份多一份尊重，少一份漠然，多一份救济，少一份索取，让它尽早尽快救济，少一份索取，让它尽早尽快地紧跟前行的船只，以共同抵达胜地紧跟前行的船只，以共同抵达胜利的彼岸！也是强调团队的整体意利的彼岸！也是强调团队的整体意识。识。 （2）团队执行与竞争意识）团队执行与竞争意识案例：案例：美国西点军校。美国西点军校。在培养多名军事人才及管理精英的美在培养多名军事人才及管理精英的美国西点军校国西点军校艾森豪威尔、巴顿 ，其学生常常用四，其学生常常用四句话回答长官，第一句句话回答长官，第一句“是的，长官是的，长官”，第二句，第二
5、句“不是，长官不是，长官”，第三句话，第三句话“我不知道，长官我不知道，长官”，第四句话最精彩，第四句话最精彩“没有任何借口没有任何借口”。执行力成执行力成为西点学生个人品牌及核心竞争力的有力支撑点。为西点学生个人品牌及核心竞争力的有力支撑点。蒙牛集团：蒙牛集团：“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿流汗，请你离开。流汗，请你离开。”西点军校之：22条军规1、无条件执行； 2、工作无借口； 3、细节决定成败； 4、以上司为榜样； 5、荣誉原则； 6、受人欢迎； 7、善于合作； 8
6、、团队精神； 9、只有第一； 10、敢于冒险； 11、火一般的精神； 12、不断提升自己； 13、勇敢者的游戏； 14、全力以赴； 15、尽职尽责； 16、没有不可能； 17、永不放弃； 18、敬业为魂； 19、为自己奋斗； 20、理念至上； 21、自动自发； 22、立即行动。 小说第二十二条军规 按照所谓的“第22条军规”，疯子可以免于飞行，但同时又规定必须由本人提出申请，而要是一旦提出申请，便证明你并未变疯 。“如果你能证明自己发疯，那就说明你没疯”。约瑟夫海勒（19231999）美国黑色幽默派及荒诞派代表作家 第一节第一节 广告执行的监控与管理广告执行的监控与管理一、广告执行的内容、程序
7、和原则（一）广告执行的内容与程序（二）广告执行的原则（一）广告执行的内容与程序准备阶段发布阶段总结阶段（二）广告执行的原则1、整体性原则2、协调性原则3、创造性原则二、监控与管理的意义与分类（一）监管与管理的意义（二）监管与管理的分类（二）监管与管理的分类1、广告执行前的审查2、执行过程中的监控3、事后的评估与反馈三、有效监控与管理的保障（一）广告策略无法有效执行的原因（二）有效监管的基础保障四、有效监控与管理的方法（一）有效监管的模式（二）广告活动的目标管理法 第二节 广告设计制作管理1、影视广告设计制作管理2、广播广告设计制作管理3、报纸广告设计制作管理4、杂志广告设计制作管理5、网络广告设计制作管理第三节 广告媒介购买管理一、购买前的准备（一）决定谁是购买者1、广告主自己直接购买2、通过广告代理商3、使用媒体购买公司（二）选择广告媒体1、目标市场的媒体习惯2、产品3、广告内容与表现手法4、广告传播范围（三）制定广告计划表二、执行购买（一）价格谈判（二）购买（三）调整广告计划表三、媒体监测和评估四、媒体关系第四节 广告预算执行管理一、会计控制二、成本控制三、时间控制
