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1、Advertising Strategy and Plan第三章第三章第三章第三章 产品认识与定位产品认识与定位产品认识与定位产品认识与定位 广广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动中，建立成功广告策划的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准中，建立成功广告策划的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准确地根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告确地根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。策略，以配合广告策划的实施。本章要求同学们了解产品的概念，学会对产品的生命周本章要求同学们了解产品的概念，
2、学会对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分析，能确定产品的销售重点和广告诉求重点。重点要求析，能确定产品的销售重点和广告诉求重点。重点要求大家学习产品的定位策略。大家学习产品的定位策略。第一节第一节 产品认识产品认识 第三节第三节 产品定位产品定位第二节第二节 产品分析产品分析本本章章内内容容本本章章内内容容本本章章案案例例美林湖畔定位策略美林湖畔定位策略在这个案例中，我们可以学到房地产项目是如何对进行在这个案例中，我们可以学到房地产项目是如何对进行定位，以及定位后广告策略是如何表现的。定位，以及定位后广告策略是如何表现的
3、。案例第一节第一节 产品认识产品认识 产品的概念产品的概念 产品的类型与组合产品的类型与组合 产品的价值产品的价值什么是产品什么是产品 产产产产品不仅指产品自身的有形物品不仅指产品自身的有形物质试题，还包括一切能够满足消费质试题，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他者需求和利益的无形服务以及其他因素，即凡是能够满足消费者需要因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴的因素都属于产品范畴。安安 装装售售后后服服务务免免费费运运送送保保 证证品品牌牌式式样样包装包装特征特征安安 装装质量质量基本效基本效用或利用或利益益核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品现代产品
4、概念中把产品理解为核心产品核心产品、有形产品有形产品、延伸产品延伸产品三个层次组合。即实质产品，是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供产品的实体和劳务的外观。又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时得到的利益总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。第二节第二节 产品分析产品分析 产品生命周期分析产品生命周期分析 产品形象分析产品形象分析 产品物质特点分析产品物质特点分析 产品识别标志分析产品识别标志分析ABCDEF销销售售量量引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的市场特征产品生命周期的市场特征产品
5、的识别标志产品的识别标志商商 标标产品或服务标志产品或服务标志口口 号号产品代表产品代表商标商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。产品或服务标志产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。当今社会，企业标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。口号口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练
6、，朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了！菲利浦小家电：让我们做得更好！菲利浦小家电：让我们做得更好！妇炎康：剥夺女性的发妇炎康：剥夺女性的发“炎炎”权！权！海尔电器：海尔真诚到永远！海尔电器：海尔真诚到永远！产品代表产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，会让人产生美好联想。万宝路-西部牛仔定位万宝路不去介绍香烟的质量和历史，而是在画面上设计了奔腾的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这
7、种生活正是现代人所向往的，它唤起了年轻消费者的情感。万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。第三节第三节 产品定位产品定位 产品定位的概念产品定位的概念 产品定位策略产品定位策略-美国营销专家韦勒名言美国营销专家韦勒名言介绍屈特和里斯的定位1、提出了“心理占位”的新的广告传播目标；2、提出“第一说法”、“及其简单信息”等重要策略（如何才能击中消费者的心？）3、提出了三个时代的划分产品至上时代-雷斯的USP理论形象至上时代-奥格威的品牌形象论定位至上时代-屈特和里斯的定位论4、提出了定位的广义成功战略（定位可以用于政治、战争、商业甚至个人生活）两个美国人 艾尔艾尔 . 里斯里
8、斯 和 杰克杰克 .屈劳特屈劳特 于1972年最先提出。他们的观点他们的观点产品定位产品定位-为了适应消费者心为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。产品和市场营销组合的行为。再看看其他广告人如何去再看看其他广告人如何去定义定义“定位定位”。营销之父菲力普菲力普. 科特勒科特勒 观点定位是勾画企业的形象和所提供的价定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，他需要向顾客说明本企业值的行为，他需要向顾客说明本企业的产品与现有竞争者和潜在竞争者的的产品与现有竞争者和潜在竞争者的产品有什么区别。产品有什么区别。台湾著名广告学者杨朝阳杨朝阳 观点
9、定位是把本公司的商品在消费者心理定位是把本公司的商品在消费者心理上予以明确定位，看它应于何时、在上予以明确定位，看它应于何时、在何处、对哪一层消费者、属于哪一种何处、对哪一层消费者、属于哪一种范畴，使其与别家商品展开竞争。范畴，使其与别家商品展开竞争。奥美广告的创始大卫大卫.奥格威奥格威 观点定位是定位是 行销专家的热门话题，我行销专家的热门话题，我把它定义为：把它定义为：“这个产品要做什这个产品要做什么，是给谁用的。么，是给谁用的。”各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以下几个基本的含义定位是为了使产品获得更大的定位是为了使产品获得更大的竞争优势竞争优势而提出的。而提出的。定位
10、所要展现的是本产品定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同与竞争产品的不同之处。之处。定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置位置。定位应该包含定位应该包含产品是什么、给谁用产品是什么、给谁用的基本内容。的基本内容。“产品产品”的定位不一定是同类产品所没有的，而的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所应该是竞争产品所没有说、没有注意没有说、没有注意，但是对消，但是对消费者却有巨大吸引力的。费者却有巨大吸引力的。定位的基础是对本产品和定位的基础是对本产品和竞争产品竞争产品的深入分析和对的深入分析和对消费者需求消费者需求的准确判断。的准确判断。结
11、论结论结论结论定位概念的三重含义定位概念的三重含义定位概念的三重含义定位概念的三重含义定位的概念定位的概念定位策略定位策略定定 位位产品定位产品定位使产品更具竞争力的营销和广告策略对产品进行定位的动态过程对产品进行定位的动态过程的静态结果，即直接传达给消费者关于产品采取什么样的定位信息。定位定位- 是对本产品和竞争产品进行深是对本产品和竞争产品进行深入的分析、对消费者的需求进行准确判断入的分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程
12、。将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略定位策略 - 是现代广告运作中关于产是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同心目中确立与众不同 的地位并获得在同类的地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。产品中更大的竞争优势。产品定位产品定位- 按照定位策略，通过定位按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。与众不同的地位的信息。定位的作用定位的作用 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势它赋予产
13、品以竞争对手所不具备的优势 为产品赢得特定而且稳定的消费者为产品赢得特定而且稳定的消费者 树立产品在消费者心目中与众不同的位置树立产品在消费者心目中与众不同的位置 帮助产品占据一个有利的地位帮助产品占据一个有利的地位如何制定产品的定位策略？如何制定产品的定位策略？产品的定位策略，主要是突出产品的个性个性，即要找出同类产品所不具备的优异之处，而这些优点正是消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求消费者的需求，是广告成败的关键。产品定位策略包括实体定位策略实体定位策略 和观观念定位策略念定位策略。按产品的差异定位按产品的差异定位1找到产品与其他产品的差异，然后向找到产品与其他产品的差异，然后向
14、消费者传达这些差异，以使消费者对消费者传达这些差异，以使消费者对产品、产品的特性、产品的形象产生产品、产品的特性、产品的形象产生固定联想。固定联想。高露洁牙膏定位：高露洁牙膏定位：“双氟加钙配方双氟加钙配方”高露洁牙刷定位：高露洁牙刷定位：独有钻石型刷头独有钻石型刷头按使用者定位按使用者定位2强调产品专门为某一群体消费者设计，以强调产品专门为某一群体消费者设计，以突出产品的专属特性。突出产品的专属特性。 李宁牌体育用品，及其充满个性的口号，生来就与激情四射的年轻人紧密联系在一起。按使用形态和使用时机定位按使用形态和使用时机定位3突出消费者使用产品的特定突出消费者使用产品的特定环境和条件。环境和
15、条件。麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡-尽情享受悠闲一刻尽情享受悠闲一刻尽情享受悠闲一刻尽情享受悠闲一刻突出了麦斯威尔突出了麦斯威尔突出了麦斯威尔突出了麦斯威尔在休闲时享受的定位在休闲时享受的定位在休闲时享受的定位在休闲时享受的定位按产品的种类定位按产品的种类定位4突出产品所属种类极其特性。突出产品所属种类极其特性。七喜汽水七喜汽水-非可非可乐乐七喜汽水就是用非可乐的定七喜汽水就是用非可乐的定位使它从与两乐的竞争中脱位使它从与两乐的竞争中脱颖而出，从而奠定它在非可颖而出，从而奠定它在非可乐饮品中第一品牌的地位。乐饮品中第一品牌的地位。按竞争者定位按竞争者定位5直接突出产品作为某
16、个产品的竞争直接突出产品作为某个产品的竞争者的地位。者的地位。美国第二大汽车出租公司美国第二大汽车出租公司-AVIS公公司司定位策略定位策略在广告中同时谈对方的优点和本企业的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称：“埃比斯公司与哈兹公司相比是第二位的，埃比斯公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。因此要在充实服务上全力以赴。” 这一定位利用人们心理上认为第二位与第一位相差不多，同情弱者的倾向以及良好的服务许诺，赢得了消费者的同情和信任，使广告获得空前成功。相关定位相关定位6如果产品实在没有突出优势，可以运用联如果产品实在没有突出优势，可以运用联想，为产品确定一个相关优势。想，为产
17、品确定一个相关优势。以山姆上校的头像作成的标志以山姆上校的头像作成的标志肯德鸡家乡快餐与其他德快餐肯德鸡家乡快餐与其他德快餐在品种质量上没有什么本质的在品种质量上没有什么本质的区别的区别，但他在定位中却区别的区别，但他在定位中却引用了一个特定的人物引用了一个特定的人物-创始人创始人“山姆上校山姆上校”，这个和，这个和蔼的老人给消费者一种非常亲蔼的老人给消费者一种非常亲切的感觉。切的感觉。”两份比萨一份价“-小恺撒的成功归因于”买一送一“的促销概念定位。小肥羊把这招用的也相当活。按照商品特性带给顾客的利益定位按照商品特性带给顾客的利益定位7在定位中突出产品所带给消费者在定位中突出产品所带给消费者
18、的利益。的利益。瑞典的瑞典的VOLVO轿车虽轿车虽不能与宝马、奔驰齐不能与宝马、奔驰齐名，但却能以安全的名，但却能以安全的定位始终占领汽车安定位始终占领汽车安全诉求的头把交椅。全诉求的头把交椅。按价格和品质定位按价格和品质定位8高价格定位高价格定位-总是令人想到高品质，符合某一总是令人想到高品质，符合某一特定人群的消费心理；低价格定位特定人群的消费心理；低价格定位-则容易使则容易使人认为更为实惠。但是度的掌握十分重要，一旦掌人认为更为实惠。但是度的掌握十分重要，一旦掌握不准，则容易弄巧成拙。握不准，则容易弄巧成拙。哈根达斯（Haagen-Dazs)按提供的服务定位按提供的服务定位9当产品在质量
19、上与竞争产当产品在质量上与竞争产品没有明显差别，可以在品没有明显差别，可以在售前和售后服务上进行定售前和售后服务上进行定位。位。海尔首创海尔首创“星级服务星级服务”内容内容首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。让顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。解和演示，为顾客答疑解惑。让顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中服务：在有条件的地方实行其次是售中服务：在有条件的地方实行无搬动服务无搬动服务，向购买海尔产品的用户，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场
20、调试、月内回访等项服务。三是售后服务：通提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。补工作中可能存在的万分之一的失误。 海尔星级服务的一、二、三、四海尔星级服务的一、二、三、四一个结果：服务圆满。一个结果：服务圆满。二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一。三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满
21、意率控制在十万分之一。四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。按生产技术和工艺定位按生产技术和工艺定位10如果企业生产技术和工艺上具有优如果企业生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些势，则可以在定位中重点突出这些优势，采取优势，采取“先进技术先进技术”的定位的定位利乐砖包装。利乐砖包装。独家产品独家产品胃友双层胃友双层海因丝（海因丝（Hanes)-Legg按产品的历史定位
22、按产品的历史定位11一般来说，对于传统产品，消费者总是一般来说，对于传统产品，消费者总是认为历史悠久的产品是最好的，因此如认为历史悠久的产品是最好的，因此如果产品是首创的、第一家生产的、历史果产品是首创的、第一家生产的、历史最为悠久的，不妨在定位中将这些优势最为悠久的，不妨在定位中将这些优势突显出来。突显出来。同仁堂的所有产品均同仁堂的所有产品均可依靠这古老的品牌可依靠这古老的品牌进行定位进行定位按弥补市场空缺定位按弥补市场空缺定位12如果产品弥补了市如果产品弥补了市场的某项空缺，那场的某项空缺，那么么“弥补市场空缺弥补市场空缺”就是一个最有说就是一个最有说服力的定位素材，服力的定位素材，而且
23、还可以帮助企而且还可以帮助企业长期占有这个定业长期占有这个定位。位。红牛率先开发红牛率先开发功能饮料市场功能饮料市场按文化象征定位按文化象征定位13一种产品，总会包括特定的文化一种产品，总会包括特定的文化内涵，因此突出这种文化也是一内涵，因此突出这种文化也是一种有效的定位策略。种有效的定位策略。IBM“四海一家的解决四海一家的解决之道之道”就是将就是将IBM 网网络产品定位于络产品定位于“跨越跨越文化障碍文化障碍”按消费者需求心理定位按消费者需求心理定位14消费者选择某种产品总是出于一种需消费者选择某种产品总是出于一种需求心理，因此采取迎合他们心理的饿求心理，因此采取迎合他们心理的饿定位是一种
24、有效的定位方法定位是一种有效的定位方法。李宁服装、动感地带李宁服装、动感地带李宁服装、动感地带李宁服装、动感地带专专 论论市场领导者的定位策略市场领导者的定位策略 保持现有定位，不断强调最初定位。保持现有定位，不断强调最初定位。 注重新产品的发展。注重新产品的发展。 用多品牌对其他产品进行压制。用多品牌对其他产品进行压制。专专 论论市场跟进者的定位策略市场跟进者的定位策略 在消费者心目中加强和提高现在的定位。（AVIS） 寻找消费者所重视的尚未被占领的定位。（华素） 退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（七喜） 高级俱乐部策略（背景法）（蒙牛）第四节第四节 定位的执行和检核定位的执行和检核 定位
25、的步骤定位的步骤 定位误区定位误区 产品定位的检核产品定位的检核 定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心中的东西，去重新组合已经存在的联系。 -定位论里斯、特劳特 定位的步骤定位的步骤明确潜在竞争优势选择竞争优势明示竞争优势市场分析消费者分析竞争对手分析企业和本产品分析利润最大化原则消费者认同支付能力许可可操作性符合企业形象企业市场营销与定位配合广告促销活动的开展 定位误区定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱 定位的检核定位的检核定定位位检检核核在向消费者和市场传达之前前的检核在向消费者和市场传达之后后的检核 消费者实际需求，消费者是否认同。 对手定位？是
26、否雷同？是否有差异？ 定位于企业形象是否相符？ 有无财力防守这个定位？ 定位的优越性是否在产品中体现？ 操作难度？ 定位是否过高？ 定位是否过低？ 定位观念是否单一明确？ 企业的营销系统于定位是否相符？ 消费者对产品态度变化？好或不好 销量是提高还是下降？ 消费者有无明显不满？ 市场占有率是提高还是降低？ 消费者对产品态度变化？好或不好 销量是提高还是下降？ 消费者有无明显不满？ 市场占有率是提高还是降低？ 在明示定位方面是否发生了困难？ 是否花费了过多的财力？ 在市场中是否存在有相同的定位？HAVE A REST ! 市场分析包括 市场中已有多少同类产品 哪些产品最受顾客欢迎？为什么？ 最有
27、竞争力、可以成为本产品竞争对手的品牌是哪一个？ 市场是否存在空缺？ 消费者分析包括 消费者在诸多品牌之间有没有选择倾向？选择倾向如何？ 不同消费者群体的选择倾向如何？ 消费者的主要需求是什么？ 消费者需求的心理是什么？ 消费者哪些需求得到了其他品牌的满足？哪些需求还没有得到满足？ 消费者对本品牌的印象如何？ 消费者选择本品牌出于何动机？ 本品牌满足消费者的程度如何？ 竞争对象分析包括 本品牌在市场的主要竞争对手？ 竞争对手采用了什么样的定位？ 竞争品牌的定位效果如何？ 竞争对手为本品牌留下什么样的定位机会？ 本企业和本产品分析分析包括 本企业最主要的优势？（历史？技术？服务？产品多样化？） 本产品最主要的优势？（历史？技术？品质？消费者的专属性？价格？） 本企业和竞争对手的不同点在哪里？ 哪些不同是真正的优势点？
